le veau de boucherie : situation actuelle et perspectives dans le ...

4.2.4 Les marques commerciales individuelles et collectives
Les premières marques développées en veau de boucherie en 1989 se fondaient
sur un tri des meilleures carcasses et la garantie d'un élevage sans hormone,
conformément à la législation. Aujourd'hui, même si certaines entreprises se limitent
encore à la procédure d'assurance qualité visant seulement à sécuriser les
distributeurs, qui définissent eux-mêmes le marketing du produit, beaucoup y
ajoutent une marque propre dont elles assurent la promotion. Cette politique de
marque est aussi mise en avant par la démarche Critères Qualité Certifiés. Ces
marques permettent des prix au détail plus élevé de l'ordre de 5 à 10% (par rapport
au produit standard sans marque) avec, qui plus est, une publicité informative sur le
lieu de vente.
La filière veau a souhaité développer une marque collective compte tenu du
traumatisme causé par la crise de la vache folle et de l'absence de définition
européenne ayant pour corollaire la multiplication de veaux lourds nourris avec des
fibres. Il a été ainsi créé l'identification "VTF : veau de tradition française". Pour
pouvoir prétendre à cette mention, les veaux doivent être nés, élevés et abattus en
France; être abattus avant 20 semaines; leur ration alimentaire doit contenir au
moins 60 % de produits laitiers. Enfin, ils sont contrôlés pour vérifier l'absence
d'anabolisants. [3]
4.3 Segmentation de l'offre par l'innovation produit
4.3.1 Pourquoi segmenter ?
A long terme il est primordial pour la filière veau de développer les démarches de
segmentation de l'offre pour mieux exploiter les différents créneaux de sa
consommation et lutter contre sa tendance de fond de lente régression. Justement,
la part croissante des portions industrielles et des produits transformés (mieux
adaptés à la compétence de vendeur et non de transformateur des distributeurs)
offre cette opportunité à la filière. L'innovation qu'autorise cette évolution permet
d'accrocher de nouvelles cibles faibles consommatrices de veau mais à très fort
potentiel : les jeunes.
4.3.2 Les cibles visées
Praticité, rapidité de préparation et gourmandise sont aujourd'hui des arguments
commerciaux auxquels sont sensibles les jeunes. Les entreprises, conscientes du
décalage entre l'offre et les attentes des jeunes, mettent tout en œ uvre pour combler
ce retard : ainsi, Tendriade, filiale du groupe Lactalis, a mis au point plusieurs
produits soutenus par un marketing agressif. Les résultats sont à la hauteur des
espérances : les moins de 20 ans sont visés par une gamme de huit références de
hachés de veau ; les adolescents par des panés de veau (nature, tomate, fromage),
l'objectif étant de concurrencer les panés de volailles. Les femmes actives ne sont
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