Lettre 125 Janvier f.. - Syndicat Saint Eloi
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S t ÉLOI<br />
Vie du métier<br />
Les nouvelles orientations de De Beers pour les années à venir<br />
C’est sur le salon Print’Or que nous avions donné rendez-vous à Thomas Morel - Directeur de DTC<br />
France - pour mieux comprendre la nouvelle direction que prend le groupe De Beers.<br />
Pendant des années, le Sud Africain De Beers<br />
a été en situation de quasi monopole pour<br />
l’extraction de diamant, puisque 80% des<br />
diamants vendus dans le monde provenaient de<br />
ses mines. Depuis quelques années, les autres<br />
acteurs du secteur récupèrent des parts de<br />
marché et s’imposent face au géant.<br />
Aujourd’hui, De Beers reste le numéro 1<br />
mondial avec 40% du marché, mais doit<br />
faire face à la concurrence de Rio Tinto, BHP<br />
Biliton et Alrosa.<br />
Compte tenu de cette nouvelle organisation du<br />
marché du diamant, le leader a décidé d’adapter<br />
sa stratégie tout en conservant ses fondements.<br />
Le rôle premier de De Beers et plus<br />
précisément de la Diamond Trading Company (DTC) reste la vente de diamants bruts à ses clients préférentiels appelés<br />
Sightholders (voir LSE 115). Leurs obligations sont inchangées, ils doivent être à même de tailler les pierres, mais aussi de<br />
fournir un soutien marketing et de respecter le guide des meilleures pratiques.<br />
La liste très restreinte des sightholders est révisée tous les deux ans et la prochaine qui sera publiée en mars 2008 devrait être<br />
revue à la baisse passant de 93 à une soixantaine d’entreprises seulement. Nous vous parlions en 2006 du rôle prépondérant<br />
des Indiens et précisions qu’ils étaient 50 sur les 93, ce ne sera<br />
vraisemblablement plus le cas en 2008.<br />
Parallèlement à cela, le rôle de DTC a longtemps été de<br />
stimuler les ventes de diamant avec comme canal privilégié<br />
des programmes marketing comme Trilogy ou Sensuality, ce<br />
qui s’est révélé être un succès puisque Thomas Morel précise que<br />
depuis 2004 le diamant connait des records de vente en France.<br />
Cependant, les budgets marketing vont être réduits en Europe et les<br />
opérations avec la distribution française vont s’arrêter sur le plan<br />
générique.<br />
Dans les années à venir, De Beers ou plus particulièrement DBGM<br />
(De Beers Group Marketing) la nouvelle entité du groupe, va<br />
s’attacher à vendre des pierres FOREVERMARK et à faire la<br />
promotion de ce nouveau concept.<br />
Qu’est-ce que FOREVERMARK?<br />
«C’est une marque de diamant»<br />
déposé par De Beers et qui consiste<br />
à «marquer les pierres de plus<br />
de 0,18 carats, d’un logo et d’un<br />
numéro afin qu’elles<br />
reconnaissables»<br />
nous explique Thomas Morel.<br />
s o i e n t<br />
Ceci explique peut-être cela...<br />
Les mines canadiennes plongent De Beers dans le<br />
rouge<br />
(Les Echos - 11 février 2008)<br />
Le Sud-Africain De Beers, se bat depuis plusieurs<br />
années pour accroitre sa profitabilité. Mais l’objectif n’a<br />
pas été atteint en 2007, bien au contraire. La société a<br />
présenté vendredi des comptes annuels peu réjouissants,<br />
marqué par une perte nette de 521 millions de dollars,<br />
contre un profit net de 730 millions en 2006. Ils ont viré<br />
au rouge à cause de la dépréciation massive des actifs<br />
miniers canadiens de l’entreprise. Les dirigeants de De<br />
Beers ont pris la décision de procéder à cet important<br />
ajustement comptable en raison de «l’appréciation<br />
significative du dollar canadien, du coût des carburants<br />
et de la main d’œuvre ainsi que des dépenses en capital<br />
engagées pour répondre au défis de la construction du<br />
site de Snap Lake». (...)<br />
En excluant les éléments exceptionnels, le bénéfice<br />
opérationnel 2007 est ressorti en repli de près de 19%<br />
(...) et ce alors que les ventes totales n’ont reculé que de<br />
2,8% à 6,8 milliards de dollar. (...)<br />
Ce produit «marqué», dont le numéro est<br />
invisible à l’œil nu, est déjà en test sur des<br />
marchés à fort potentiel comme Hong Kong,<br />
le Japon, l’Inde et la Chine (les points de<br />
vente sont disponibles sur www.forevermark.<br />
com) et ne devrait arriver en Europe que dans<br />
quelques années. On ne peut que regretter que<br />
d’ici ce lancement, aucune action de soutien du marché français<br />
ne soit prévue.<br />
Nos interrogations<br />
• Que va-t-il se passer pendant la période de<br />
latence, après l’arrêt des investissements sur le<br />
marché Français (3,8 M€ en 2006 et 3,55 M€<br />
en 2007) ?<br />
• Quelle distribution pour la marque Forevermark :<br />
s selective ou non ?<br />
• Quelle réaction des concurrents ?<br />
A suivre...<br />
Vie du métier<br />
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