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Lettre 125 Janvier f.. - Syndicat Saint Eloi

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S t ÉLOI<br />

Vie du métier<br />

Les nouvelles orientations de De Beers pour les années à venir<br />

C’est sur le salon Print’Or que nous avions donné rendez-vous à Thomas Morel - Directeur de DTC<br />

France - pour mieux comprendre la nouvelle direction que prend le groupe De Beers.<br />

Pendant des années, le Sud Africain De Beers<br />

a été en situation de quasi monopole pour<br />

l’extraction de diamant, puisque 80% des<br />

diamants vendus dans le monde provenaient de<br />

ses mines. Depuis quelques années, les autres<br />

acteurs du secteur récupèrent des parts de<br />

marché et s’imposent face au géant.<br />

Aujourd’hui, De Beers reste le numéro 1<br />

mondial avec 40% du marché, mais doit<br />

faire face à la concurrence de Rio Tinto, BHP<br />

Biliton et Alrosa.<br />

Compte tenu de cette nouvelle organisation du<br />

marché du diamant, le leader a décidé d’adapter<br />

sa stratégie tout en conservant ses fondements.<br />

Le rôle premier de De Beers et plus<br />

précisément de la Diamond Trading Company (DTC) reste la vente de diamants bruts à ses clients préférentiels appelés<br />

Sightholders (voir LSE 115). Leurs obligations sont inchangées, ils doivent être à même de tailler les pierres, mais aussi de<br />

fournir un soutien marketing et de respecter le guide des meilleures pratiques.<br />

La liste très restreinte des sightholders est révisée tous les deux ans et la prochaine qui sera publiée en mars 2008 devrait être<br />

revue à la baisse passant de 93 à une soixantaine d’entreprises seulement. Nous vous parlions en 2006 du rôle prépondérant<br />

des Indiens et précisions qu’ils étaient 50 sur les 93, ce ne sera<br />

vraisemblablement plus le cas en 2008.<br />

Parallèlement à cela, le rôle de DTC a longtemps été de<br />

stimuler les ventes de diamant avec comme canal privilégié<br />

des programmes marketing comme Trilogy ou Sensuality, ce<br />

qui s’est révélé être un succès puisque Thomas Morel précise que<br />

depuis 2004 le diamant connait des records de vente en France.<br />

Cependant, les budgets marketing vont être réduits en Europe et les<br />

opérations avec la distribution française vont s’arrêter sur le plan<br />

générique.<br />

Dans les années à venir, De Beers ou plus particulièrement DBGM<br />

(De Beers Group Marketing) la nouvelle entité du groupe, va<br />

s’attacher à vendre des pierres FOREVERMARK et à faire la<br />

promotion de ce nouveau concept.<br />

Qu’est-ce que FOREVERMARK?<br />

«C’est une marque de diamant»<br />

déposé par De Beers et qui consiste<br />

à «marquer les pierres de plus<br />

de 0,18 carats, d’un logo et d’un<br />

numéro afin qu’elles<br />

reconnaissables»<br />

nous explique Thomas Morel.<br />

s o i e n t<br />

Ceci explique peut-être cela...<br />

Les mines canadiennes plongent De Beers dans le<br />

rouge<br />

(Les Echos - 11 février 2008)<br />

Le Sud-Africain De Beers, se bat depuis plusieurs<br />

années pour accroitre sa profitabilité. Mais l’objectif n’a<br />

pas été atteint en 2007, bien au contraire. La société a<br />

présenté vendredi des comptes annuels peu réjouissants,<br />

marqué par une perte nette de 521 millions de dollars,<br />

contre un profit net de 730 millions en 2006. Ils ont viré<br />

au rouge à cause de la dépréciation massive des actifs<br />

miniers canadiens de l’entreprise. Les dirigeants de De<br />

Beers ont pris la décision de procéder à cet important<br />

ajustement comptable en raison de «l’appréciation<br />

significative du dollar canadien, du coût des carburants<br />

et de la main d’œuvre ainsi que des dépenses en capital<br />

engagées pour répondre au défis de la construction du<br />

site de Snap Lake». (...)<br />

En excluant les éléments exceptionnels, le bénéfice<br />

opérationnel 2007 est ressorti en repli de près de 19%<br />

(...) et ce alors que les ventes totales n’ont reculé que de<br />

2,8% à 6,8 milliards de dollar. (...)<br />

Ce produit «marqué», dont le numéro est<br />

invisible à l’œil nu, est déjà en test sur des<br />

marchés à fort potentiel comme Hong Kong,<br />

le Japon, l’Inde et la Chine (les points de<br />

vente sont disponibles sur www.forevermark.<br />

com) et ne devrait arriver en Europe que dans<br />

quelques années. On ne peut que regretter que<br />

d’ici ce lancement, aucune action de soutien du marché français<br />

ne soit prévue.<br />

Nos interrogations<br />

• Que va-t-il se passer pendant la période de<br />

latence, après l’arrêt des investissements sur le<br />

marché Français (3,8 M€ en 2006 et 3,55 M€<br />

en 2007) ?<br />

• Quelle distribution pour la marque Forevermark :<br />

s selective ou non ?<br />

• Quelle réaction des concurrents ?<br />

A suivre...<br />

Vie du métier<br />

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