Lettre 125 Janvier f.. - Syndicat Saint Eloi

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Dossier S t ÉLOI Les strategies pour la filliere HBJO : Etude A.Petitjean par le CPDHBJO En 2006, le CPDHBJO décidait de mener une étude stratégique et prospective pour préparer ses actions pour les années 2008-2012. Dans son pré-diagnostique, Alain Petitjean (Directeur de la société Sodie) présentait une analyse de la situation du marché et tirait des contradictions et conclusions à partir desquelles il proposait une ébauche de stratégie. (voir Lettre St Eloi 119). Dossier Alain Petitjean Ce qui s’est confirmé • La bonne santé des «locomotives» que sont la Place Vendôme, les montres Suisses et le luxe en général. • La résistance des fabricants ayant investi (produits,techniques, service) et la demande en services techniques et commerciaux qui ne cessent de s’affirmer montre qu’il y a là un terrain de co-investissement entre distributeurs et fabricants. • L’intensité de l’investissement marketing avec pour conséquence une créativité essentielle pour le maintien et le développement de l’offre et de la production française. • La mise en avant des produits est indispensable. L’animation des points de vente et la structuration de leur offre constituent le premier levier d’action stratégique. • La formation du personnel est un axe majeur (maîtrise des nouvelles techniques, marketing, gestion et animation des points de vente) Ce qui s’est aggravé • Le coût des métaux précieux • La ponction économique sur le pouvoir d’achat d’où un besoin d’action spécifique sur le milieu de gamme. Besoin d’une revalorisation symbolique. • L’émergence et l’affirmation d’internet comme canal d’écoulement des stocks, voir de distribution et de conquête de clientèle avec pour conséquence une politique de soldes qui pourrait échapper aux commerçants, et saborder l’organisation collective de la profession. • Le manque de salons en adéquation à la profession et un manque de visibilité de l’offre française. • L’émiettement de l’offre (nouvelles marques, nouveaux rayons...) est un sérieux défi quant à la lisibilité de l’offre et pour la maitrise des stocks et des rotations. Lors du dernier conseil d’administration du syndicat St Eloi, Alain Petitjean était présent pour expliquer les préconisations tirées de son étude qui a été achevée fin 2007. Globalement l’étude confirme les axes retenus dans la pré-étude tant au niveau des analyses du contexte que des leviers d’action stratégique ; au sein d’une situation économique plutôt favorable, on note tout de même quelques difficultés nouvelles et quelques aggravations. Ce qui est apparu • De fortes difficultés d’approvisionnement • Des difficultés de recrutement en personnel de vente ainsi qu’en personnel qualifié en fabrication et en marketing. Il faut donc relever le défi de la formation et de l’attractivité du métier. • Chez certains acteurs, une volonté de maîtrise des coûts de création, et donc des rythmes de renouvellement. Il faut mettre en avant la création pour la rentabiliser. LES PRIORITES STRATEGIQUES D’ENSEMBLE Les priorités stratégiques varient naturellement pour chaque famille d’acteurs (distribution de masse, distribution spécifiée, fabricants, joailliers fabricants, artisans créateurs, montres, composants horlogers) Une priorité commune se dégage : la construction et l’animation d’un marché moyen de gamme de consommation valorisée. Pour cela, Alain Petitjean recommande de pousser certains segments bien choisis et d’intégrer la création et la mise en avant de produit dans le point de vente. D’où la nécessité de chercher comment passer : • de l’achat malin à l’achat valeur, • de l’univers de la fonction, la nécessité, la tradition à l’univers de l’implication, la motivation et la prédilection, • de l’achat informé à l’achat motivé. F.Goupil (Mégalithes), E.Holzinger (Synalia), E.Belmonte (Histoire d’Or) 8
S t ÉLOI Dossier L’objectif est de solliciter toute la pluralité des intentions d’achat Pour toute une partie de l’appareil commercial, la stratégie «entrée milieu de gamme» doit être maintenue et accentuée dans le sens d’une plus grande standardisation (architecture commerciale / gamme / animation etc). Pour d’autres la stratégie consiste, par évolution, transformation ou ouverture à accroitre significativement la spécification du point de vente. La spécification du point de vente Quel potentiel de revalorisation? Pour le bijou : - Cible prioritaire : 300 à 1500 € - Familles concernées : tout or créatif, empierré, bijoux de marque, haute fantaisie - Dominante : nouveautés, best sellers Pour la montre : - Cible prioritaire : 500 à 3000 € - Familles prioritaires : montre femme créative, tradition française, griffes ou marques horlogères, multimatériaux... - Dominante : marques alternatives, griffes mode La spécification renvoie à la proportion d’offres exclusives ou spécifiques. Elle reflète une prise de risque, une sélectivité, des choix ne reflétant pas les statistiques, moins de fournisseurs, moins de références. Elle se traduit par une animation spécifique grâce, entre autre, à des partenariats avec les fournisseurs. L’objectif des animations sur le point de vente est d’installer les nouveautés, d’accroître la rotation en milieu de gamme et la fréquence de vente sur le haut et très haut de gamme. Démographie commerciale Jusqu’alors, la réduction du nombre de points de vente accompagnait l’évolution qualitative de la profession : disparition des commerces les plus petits et les plus vieillots et ouvertures en centres commerciaux de points de vente à meilleure visibilité. Aujourd’hui, à ce phénomène d’éviction se superposent quelques fermetures en emplacement de premier choix (centre ville), qui pourraient amoindrir le potentiel de la filière. Soldes et internet Le rôle des fabricants : - Développer de nouvelles gammes - Rénover l’offre existante - Mieux les promouvoir et leur donner la priorité Pour certains il s’agit d’une montée en gamme, pour d’autres un élargissement de gamme mais pour la plupart c’est une rénovation de lignes existantes. PRIORITES STRATEGIQUES POUR LA DISTRIBUTION POUR A.PETITJEAN Positionnement stratégique La distribution HBJO a remarquablement réussi la phase d’extension du marché mais les limites de ce succès apparaissent. Parmi elles, l’uniformité et l’illisibilité de l’offre, la faible attractivité des points de vente, le surstockage et l’absence de montée en gamme. L’intérêt général de la profession est d’amplifier la politique de soldes et de leur donner une visibilité accrue. Un couplage avec une animation plus régulière du marché et une meilleure mise en avant des produits, hors période de soldes, garantira contre le risque d’un effet de dévalorisation. La distribution devra utiliser Internet pour écouler les fins de série mais aussi pour mettre en évidence les nouveautés (les tendances). Compte tenu de ces différents constats, Alain Petitjean propose un certains nombre d’actions collectives pour le CPDHBJO. • Un soutien au merchandising sur la promotion des segments prioritaires (prise en charge partielle des coûts) • Un lien plus étroit entre la communication, la création et la promotion à travers un événement fédérateur à Paris • Un appui au recrutement et à la formation • Un site internet collectif Ces préconisations ont été présentées aux différentes organisations professionnelles (fabricants, distributeurs), à St Eloi au conseil d’administration du 10 janvier et un conseil d’administration exceptionnel du CPDHBJO se réunira le 19 mars pour décider des actions à entreprendre. Dossier
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