nonfiction.fr, 17 décembre 2007 - Le blog de l'agence Angie

Chez Veolia Environnement, on reconnaît ainsi que le magazine du groupeen France avait traité les inondations à la Nouvelle-Orléans, en août 2005,qui ont suivi l’ouragan Katrina, de façon un peu maladroite.Des sujets corporate et fédérateursPour capter l’attention d’un maximum de collaborateurs, Eric Camel, lePdg d’Angie, suggère donc de « s’adresser à l’humanité des gens » en sefocalisant sur une thématique internationale, comme le développementdurable. Ou encore de concevoir un magazine communautaire quis’adresse à un cercle défini de salariés. Total diffuse ainsi E&P Mag, sonjournal interne pour sa branche Exploration et Production (réalisation :l’Agence) dont l’objectif est qu’ils fassent eux-mêmes passer le messageauprès de leurs collaborateurs. Mais choisir des sujets corporate etfédérateurs est l’option la plus souvent retenue. Alors, est-cequ’internationalisation rime avec disparition des disparités culturelles ?Pas vraiment (ou pas encore)... En effet, les sujets techniques sontdifficilement compris s’ils ne sont pas rédigés dans la langue maternelledes employés. Et une certitude persiste : les salariés ont envie qu’on parled’eux et de ce qui se passe sur le terrain. Sanofi-Aventis l’a constaté à sesdépens après avoir lancé en 2005, un journal interne à l’attention de ses100 000 collaborateurs répartis dans 110 pays. Ce magazine, aupositionnement corporate externe, mettait en avant l’univers de la santéet le marché pharmaceutique. Résultat : les salariés ne le lisaient pas. Il adonc fallu changer de formule.Montrer la diversité« Le nouveau trimestriel Tonic traduit en 26 langues vise à redonner dusens à l’action quotidienne, avec la mise en avant des forces vives del’entreprise », résume Corinne Cherqui, directrice associée Presse du pôleEdition d’Euro RSCG C&O, qui gère le dispositif éditorial interne de Sanofi-Aventis depuis 2007. En pratique, cette ambition peut se traduire par desinfos collectées sur le terrain et des articles rédigés en France. Ilsprésentent ainsi des expériences locales mises en perspective à l’échelledu groupe.Certaines entreprises choisissent plutôt de proposer un magazine composéd’un tronc commun sur la stratégie globale, plus un cahier spécifiqueà chaque pays. Et, pour gérer ces équipes internationales, les agencess’adaptent. Entrecom, qui réalise Power Generation, le magazine ensept langues de GE Energy, a ainsi élaboré, à l’attention descorrespondants du journal dans le monde, le guide du contributeur,qui définit leur rôle. Reste le problème des visuels, censés représenterla diversité de l’entreprise. Là encore, les salariés veulent se reconnaîtredans les pages de leur magazine. Mais les banques d’images ne suffisentpas, il faut réaliser des reportages sur le terrain. Cette ambition rencontresouvent des limites d’ordre financier. Idem pour la multiplication des8