Stratégies 2017

dossier
l’union fait la force.
Une vingtaine de marques médias
ont créé l’alliance Gravity afin
de réexister dans un paysage
dominé par Facebook et Google.
© Benjamin Boccas
Cela permettra de construire des segments à la carte en puisant
dans un vivier de 10 milliards de données mensuelles. Deux initiatives
unanimement applaudies par un écosystème en quête de
rééquilibrage. « Ces exemples d’union montrent qu’il y a des parades
possibles. Les éditeurs français ont compris l’enjeu de la
data et c’est une excellente nouvelle. Quelque chose est en train
de se passer », commente Erwan Le Page, président de la place de
marché Audience Square. « Face à des plates-formes aux formats
normés, nous attendons des opportunités créatives plus fortes,
ainsi qu’une transparence accrue, avec la possibilité d’évaluer par
nous-mêmes les campagnes », prévient néanmoins Erwan Lohezic,
directeur général d’iProspect France, l’agence de marketing
digital du groupe Dentsu Aegis.
Talon d’Achille
Et puis ces derniers mois, Google et Facebook ont aussi dévoilé
leur talon d’Achille. Leur stratégie consistait, jusqu’à présent, à
croître à toute vitesse dans une obsession de performance et de
masse. Or cela se faisait au détriment de la qualité publicitaire
et de la brand safety. Deux affaires ont éclaté ces douze derniers
mois : le réseau social de Mark Zuckerberg a reconnu des failles
dans ses mesures d’audiences des vidéos publicitaires, et Google
a été pointé du doigt dans une enquête du Times d’avril dernier,
sur l’affichage de publicités à proximité de contenus à caractère
haineux. « Cela a eu le mérite de faire bouger les lignes » rappelle
Sophie Poncin qui, sous la casquette du SRI, travaille avec l’interprofession
(Udecam, Geste, UDA, IAB, ARPP), pour lancer dès cette
rentrée le label Digital Ad Trust. La nouvelle norme certifiera les
sites qui respecteront les cinq grands critères de brand safety,
visibilité, expérience utilisateur et respect des données personnelles.
« Nous comptons bien éduquer le marché car, pour qu’il évolue,
il faut qu’il y ait des référentiels », conclut-elle.
Ces deux affaires ont eu du
bon : elles ont obligé Google et
Facebook à se remettre en
question et à accepter d’ouvrir
leur plate-forme à des tiers pour
évaluer leurs dispositifs. « Nous
ne pouvons que nous réjouir de
cette émulation générale qui
agit au profit de la qualité des
campagnes», souligne Clément
Bascoulergue, directeur commercial de la société de mesure Integral
Ad Science, qui travaille avec Facebook et Google sur les critères
de visibilité et de fraude, et bientôt avec YouTube sur le sujet
spécifique de la brand safety : « Il y a encore un an, il y avait distorsion
sur les possibilités de vérifier les campagnes selon les types
de médias investis. C’est une avancée majeure, le marché dispose
enfin de KPI homogènes. »
Performance raisonnée
La balle est maintenant dans le camp des annonceurs et de leurs
agences, longtemps séduits par les sirènes de la simplicité, ils
doivent aussi imposer leurs conditions pour que cette course à la
performance soit raisonnée. Certains essayent déjà : « chez iProspect,
la moyenne des investissements sur le duopole est légèrement
inférieure à celle du marché. Nous nous efforçons en effet de
les diversifier pour maximiser les opportunités business de nos
clients. Certains annonceurs nous suivent, d’autres, plus sensibles
aux pures logiques de reach, moins », témoigne Erwan Lohezic.
En matière de programmatique, 2017 est clairement l’année de la
professionnalisation réelle des annonceurs. Pour Yohann Dupasquier,
c’est un point essentiel : « Ils challengent désormais leurs
partenaires, avec une vraie prise de conscience sur la portée du
programmatique en termes de connaissance client et de stratégie
marketing. » C’est sans compter de nouveaux rebondissements qui
pourraient encore changer la donne dans les mois qui viennent. La
Commission européenne, dans sa réflexion sur la protection des
données, prépare un projet de règlement e-privacy qui suggère de
centraliser le consentement des utilisateurs à partir des réglages
du navigateur ou de l’application. Aberration vitale pour les publishers,
Google et Apple devenant alors seuls détenteurs de précieuses
données, nécessaires à l’adaptation de l’offre publicitaire.
Les éditeurs français n’ont décidément pas fini d’en découdre en
cette année 2017. n
StratégieS N° 1915
28 07/09/2017