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« La boîte à outils
de la Stratégie »
de Bertrand Giboin
Coach et formateur
en marketing et
management,
il est professeur de
stratégie et de politique
d’entreprise à l’ISEG
Business School Paris.
Son livre recense les outils
essentiels de la stratégie
d’entreprise.
24 ionismag #19 - Automne 2012
À qui s’adresse le livre ?
Il s’adresse plutôt à des professionnels,
donc des managers, des gens qui sont responsables
en entreprise, mais il est également
lu par les étudiants. L’ouvrage a un
positionnement mixte, et c’est ce qui est
intéressant, car c’est comme cela que j’enseigne
stratégies et politique d’entreprise,
à des étudiants et, en formation, à des managers
en entreprise. Il s’adresse donc aux
étudiants d’écoles de commerce, d’école
d’ingénieur, d’universités mais aussi aux
professionnels en entreprise (ce qui est la
caractéristique principale) : tous ceux qui
veulent une vision d’ensemble d’un sujet
et qui veulent utiliser l’ouvrage de manière
opérationnelle. Le principe de ce livre est de
donner les outils essentiels pour aborder la
discipline concernée.
Quels sont les outils stratégiques
essentiels aujourd’hui ?
Ce qui est intéressant dans le domaine de
la stratégie en entreprise, c’est que les
évolutions sont légères. Tous les outils que
l’on utilise aujourd’hui datent des années
70-80. Ce sont des outils qui ont surtout été
mis au point par les gros cabinets de conseil
en stratégie américains, comme McKinsey,
ADL, BCG... étonnement, ce ne sont pas les
universités qui ont inventé ces outils, mais
des gens issus d’Harvard dans les années
60 et qui ont créé des cabinets de conseil
en stratégie pour aider les grandes multinationales
américaines dans les années
70. Puis ces outils ont ensuite été utilisés
dans l’enseignement.
rien de bien nouveau, en somme ?
Il existe néanmoins quelques nouveaux outils
intéressants tels que l’ « océan bleu »,
un concept du début des années 2000.
L’idée est que cela ne sert à rien de réfléchir
à une stratégie : il faut aller dans des
territoires inoccupés aujourd’hui par les
entreprises. Créer soi-même son propre
champ de bataille, son « océan bleu ». Il y
a aussi une notion d’hyper compétition qui
date du milieu des années 90 : de nos jours
il ne faut pas élaborer des stratégies, mais
être prêt à être actif dans un environnement
compliqué.
Quel regard portez-vous sur la stratégie
des entreprises françaises ?
Peut-être qu’elles ne sont pas assez créatives
et qu’elles n’aiment pas prendre beaucoup
de risques. Mais le gros problème en
France, c’est que les PME ne sont pas du
tout aidées d’un point de vue administratif.
Par ailleurs, les entreprises en place sont
souvent en retard en termes d’internationalisation
par rapport à nos voisins européens.
Le problème ne vient pas forcément
de la stratégie, mais plutôt de l’exécution de
stratégie qui est élaborée.
uLa boîte à outils de la Stratégie
de Bertrand Giboin (Dunod)
À reTeNIr
• Distinguer politique et stratégie :
la politique est une vision encore
plus large de la mission de l’entreprise
et de sa vocation qui doit être
élaborée par les dirigeants et les
actionnaires. La stratégie concerne
plusieurs niveaux, de la stratégie de
groupe à la stratégie opérationnelle.
• Les stratégies marketing et communicationnelle
doivent s’inscrire
dans la cohérence d’une stratégie
plus générale et ne pas être à part.
• Il existe différentes stratégies
globales : par exemple, le groupe
Bouygues, bien qu’il ait un large
portefeuille d’activités, possède
une stratégie d’ensemble. Autre
exemple, Nokia qui n’arrive pas à se
positionner entre deux choix stratégiques
: la différenciation, comme
Apple, ou des coûts réduits, comme
Samsung.