2013-horoscope-marketing

L’HOROSCOPE DU MARKETING 2013
12 tendances stratégiques à suivre
décryptées par une équipe d’experts

Tendance n°1
La mort du push marketing et de la relation client traditionnelle
Trop de push tue le push!
Durant les années 90 et 2000, le marketing push s’est taillé la part
du lion dans les stratégies marketing des entreprises. Le développement
de l’emailing et la diversification des canaux de communication
a permis une diffusion massive de messages publicitaires « poussés »
vers les acheteurs professionnels et les consommateurs finaux.
La montée en puissance des techniques de personnalisation, émergées
avec le one-to-one marketing au début des années 2000, avait donné
un nouveau souffle au push marketing. Néanmoins, l’avènement
des médias sociaux à la fin des années 2000 (pull marketing, l’acheteur/consommateur
vient lui-même chercher l’information) a provoqué
une révolution dans le domaine. Aujourd’hui, on estime que le
taux de réponse des campagnes de mass marketing ne dépasse guère
2%, et cette tendance est en baisse.
On pourrait résumer la situation par « Trop de push tue le push ». En effet, face à une hyper sollicitation (email, courrier, publicité TV, radio,
presse, affichage, etc.), les consommateurs se détournent des messages commerciaux « standardisés » et servis massivement. Les retours sur
investissement des opérations de mass marketing chutent.
Clients et prospects – en BtoB comme en BtoC – recherchent désormais des messages commerciaux à forte valeur ajoutée, correspondant
à leur profil et leurs attentes. Leur objectif est d’obtenir un engagement auprès d’une entreprise qui se soucie de répondre à leurs besoins
efficacement et durablement. La création d’un lien fort et notamment « social », basé sur des échanges et des apports d’information « non
commerciales » - via le marketing de contenu – devient donc une nécessité pour attirer et fidéliser les consommateurs.
Ce degré de proximité implique des changements complexes et profonds dans la manière de communiquer des entreprises. Avec l’avènement
des médias sociaux notamment, l’entreprise se personnifie, parle et échange avec son environnement. Cela implique une unification
de la communication à tous les niveaux : marketing, commercial, support, etc.

Cela implique une unification de la communication à tous les niveaux : marketing, commercial, support, etc. Aux yeux et aux oreilles de ses
clients, l’entreprise s’affiche comme une personne (avec une personnalité donc) et non plus un assemblage de fonctions. Pour garantir une
relation durable, la cohérence de tous les messages émanant de l’entreprise est capitale. C’est un véritable challenge, et non des moindres !
Devenir social, c’est bien. Mais c’est encore insuffisant.
Tendance n°1: La mort du push marketing et de la relation client traditionnelle
En 2013, la tendance se porte un cran plus loin. Finis les messages commerciaux mal ciblés, même envoyés via les réseaux sociaux, donc
dans le cadre d’une stratégie pull où le consommateur vient lui-même chercher l’information. Cela conduira à une impasse ou pire, une
perte d’argent. Recevoir des messages publicitaires sur des offres spéciales ou des nouveaux produits n’est pas ce que les clients et prospects
recherchent en priorité mais ils privilégient les informations utiles et qui les concernent.
C’est ici que réside le second grand challenge que connaissent les entreprises dans leur manière de s’adresser à leurs clients : la
création et la diffusion de contenus intéressants, pertinents et de valeur pour les acheteurs et consommateurs. Tout un programme !

Tendance n°2
« Moins de mots, plus d’images » : la prédominance de l’image en webmarketing
Alors que le nombre de messages publicitaires ne cesse d’augmenter, leur
impact décroît de manière inversement proportionnelle – ou presque.
En 2013, l’encombrement des espaces publicitaires a un effet délétère sur
la capacité de mémorisation des consommateurs. Comment faire pour
capter l’attention, notamment sur internet où la quantité et la rapidité
de circulation de l’information ont un pouvoir diluant ?
Par l’image, un média des plus traditionnels ! Une image bien choisie
vaut tous les discours marketing. Les récentes évolutions du monde digital
permettent de mettre ce vecteur de communication sur le devant de
la scène de manière optimale :
• Evolution des médias sociaux : l’avènement du réseau Pinterest (réseau de partage d’images) ou encore la popularité du site de blogging
Tumblr. Cette tendance est également illustrée par l’apparition de la timeline Facebook en 2012 qui compte aujourd’hui pas moins de 100
milliards de photos.
• Démocratisation des smartphones : avec plus de 490 millions de smartphones vendus et environ 380 milliards de photos digitales prises en 2011,
les utilisateurs de terminaux mobiles deviennent des producteurs d’images. La photo mobile n’est plus une tendance mais une norme sociale.
• Prolifération des tablettes : l’explosion du marché des tablettes tactiles confirme la recherche d’esthétisme dans la navigation web. L’image se
taille la part belle sur ces écrans et les techniques de responsive web design se développent, permettant à une page web ou une image de se
redimensionner en fonction de la taille d’écran du terminal utilisé (ordinateur, tablette, smartphone, etc).
Grâce à cet environnement favorable, l’image prend le pouvoir. Les images influencent la perception et les croyances et par conséquent, les comportements
d’achat. Dans un monde « d’hyper-sollicitation publicitaire », l’image devient une arme pour conquérir, séduire et retenir les clients.
Elle révolutionne ainsi les techniques marketing qui s’emploient désormais à explorer et exploiter ce média ancestral et pourtant si moderne.

Tendance n°2: « Moins de mots, plus d’images » : la prédominance de l’image en webmarketing
Pourquoi l’image est-elle si vertueuse pour les marketeurs ?
• L’image rassure et convainc : pour 67% des consommateurs, la photo est très importante dans le choix d’un produit. Ce critère de décision est cité
devant les informations sur le produit lui-même (Etude Natinonal Retail Federation). Ainsi, il a été démontré que le gros plans XXL, les présentation
en 360° ou encore les images d’un produit en situations permettent d’augmenter jusqu’à 15% les ventes d’un site d’e-commerce.
• L’image engage : les contenus avec des photos suscitent davantage d’engagement. Ainsi, il a été constaté que les articles / posts / billets illustrés
génèrent une hausse de 47% de l’engagement, c’est-à-dire des intéractions avec les lecteurs et la communauté suite à la publication du message.
L’image porte en elle un pouvoir économique évident ce qui explique le rachat d’Instagram pour 1 milliard de dollars par Facebook et le fait que
Pinterest soit le réseau social affichant la plus forte croissance jamais enregistrée.
Dans les prochains mois, l’image sur le web sera de plus en plus instrumentalisée pour servir plusieurs objectifs marketing, tant en BtoC qu’en BtoB :
• Accroître les ventes : 81% des cyberacheteurs trouvent que les photos produits sont trop petites ou de mauvaises qualités. Statistiques surprenantes
lorsque l’on constate que le premier frein à l’achat sur internet est l’impossibilité d’essayer ou de tester un produit ! Mais en 2013, l’e-commerce
continue de se développer, boostant parallèlement la demande d’images de la part des consommateurs pour pallier le manque de produits et de
services « visibles » en ligne. L’image se substitue à l’expérience en boutique. Tableaux d’inspiration, look book, défilés en vidéos… les supports visuels
se multiplient pour rassurer et convaincre par l’image.
• Renforcer sa marque : l’image sert la cause du storytelling. Les entreprises et les marques se taisent progressivement pour laisser la place à l’image.
Moins de « blabla », plus de mise en scène, de scénarisation. La publication des images des super serveurs de Google a permis au géant du web de
mettre en avant son métier résolument industriel.
• Relation client : grâce aux réseaux sociaux et au fait que la photo digitale soit devenue un acte quasi-quotidien, l’image est devenu un vecteur de
communication et d’échange avec les consommateurs. Partage de photos en « situation » (tels que des look books) ou encore images de réalisations
livrées aux clients, photos de salons professionnels, etc. La photo illustre la relation clients et tissent un lien fort avec les utilisateurs du produit
ou du service.
En 2013, le web marketing s’approprie les paroles de Confucius : « une image vaut 100 mots » et ceci est valable en BtoC comme en
BtoB. Nul doute que nous verrons apparaître de nouvelles fonctionnalités, de nouveaux développements, services et extensions de
médias sociaux « image-centric » au cours de prochains mois.

Tendance n°3
SoLoMo : le ménage à trois du social, du local et du mobile !
SoLoMo: derrière ce terme un peu barbare se cache la contraction de
trois mots-clés en marketing 2013 : social, local et mobile. Ce terme
résume ainsi la convergence réseaux sociaux, géolocalisation et nouveaux
usages du mobile.
Apparu en 2011, le SoLoMo a fait peu à peu parler de lui pour devenir
un véritable « buzzword » mais surtout, les pratiques et techniques
marketing qu’il sert sont en rapide expansion chez les marketeurs,
que cela soit au sein des grandes entreprises ou dans les PME. En effet,
le SoLoMo permet de satisfaire les nouvelles habitudes de consommation
émergées avec l’ère du web 2.0 et du mobile : nomadisme,
communauté et m-commerce.
Les possibilités SoLoMo sont donc vastes mais encore peu exploitées. Néanmoins, à la phase d’observation et de « test » des années 2011 et
2012, on peut s’attendre à ce que le SoLoMo soit réellement adopté et appliqué plus largement en 2013. Pourquoi ? Plusieurs raisons à cela :
• Les projections prévoient qu’en 2013, les smartphones deviendront le premier point d’accès à internet. Le critère mobilité est donc pleinement
rempli.
• L’internet mobile est avant tout plébiscité pour un usage social. En France, Facebook représente 25 millions d’internautes et la moitié
du trafic de Facebook et Twitter provient des mobiles. Le social tient un rôle de plus en plus prépondérant dans les décisions d’achats
des consommateurs. Selon une étude (Oliméo, 2011), 6 internautes sur 10 partagent leur avis concernant des produits sur internet. Avec
l’avènement des médias sociaux notamment, l’entreprise se personnifie, parle et échange avec son environnement. Cela implique une
unification de la communication à tous les niveaux : marketing, commercial, support, etc.

• Si elle a pris du retard, la dimension locale se développe rapidement. Les applications requérant la géolocalisation se multiplient et 43%
des recherches Google concernent des recherches au niveau local.
Quels sont les enjeux pour les marketeurs et pour l’entreprise ?
Ils sont bien entendu multiples et comblent plusieurs objectifs :
Tendance n°3: SoLoMo : le ménage à trois du social, du local et du mobile !
• Les données sociales fournissent des informations riches quant au profil, aux goûts, aux habitudes de consommation et centres d’intérêt
des internautes. Les profils Facebook offrent notamment une quantité très importante d’informations grâce à l’analyse des profils et des
« fans ».
• Le local intègre la proximité avec la marque ou l’entreprise qui dispose d’informations sur la localisation de sa communauté. Des services
à forte valeur ajoutée peuvent ainsi être mis en place, tels qu’un SAV, des coupons de réduction à valoir dans le magasin le plus proche,
des offres promotionnelles envoyées en mode push, etc.
• Le mobile complète cette expérience en permettant de rester connecté et de consommer où que le consommateur se trouve.
En 2013, les marques et les entreprises peuvent ainsi coupler toutes ces informations pour affiner avec précision chaque
cible marketing et proposer des offres personnalisées à l’extrême.

Tendance n°4
Social CRM : intégrer les données sociales dans la gestion de la relation client
Qui dit SoLoMo et réseaux sociaux dit multiplication des sources de
données et donc complexification du traitement des données. C’est
d’ailleurs ici le grand challenge des départements marketing pour
2013. En effet, une présence active sur les réseaux sociaux peut rapidement
s’avérer préjudiciable si les cultivateurs ne veillent pas au grain.
Ainsi, selon une étude mondiale IBM Global CMO Study, 70% des directeurs
marketing de PME interrogés sont préoccupés par la profusion
de données due au flux croissant d’informations sociales. 60% de
la population interviewée déclare travailler sur la manière de transformer
ces flux de données et interactions avec les marques et les entreprises
directement sur Twitter, Facebook et autres réseaux sociaux
en opportunité commerciale. L’objectif est donc au moins double.
D’une part, maîtriser et contrôler les échanges sociaux au travers des
réseaux. D’autre part, récolter et exploiter cette matière première de
données brutes pour la transformer en produit fini - de l’information
client - et la mettre au service de toutes les fonctions de l’entreprise
afin améliorer leurs produits, services et relation client. Mais comment?
Grâce au social CRM.
Le CRM, ou gestion de la relation client, plus ou moins tout le monde
connaît car cet outil est désormais largement adopté depuis son apparition
il y a maintenant près de 15 ans. Le préfixe « social » apporte
une petite révolution : l’intégration des données recueillies sur les réseaux
sociaux. En effet, plusieurs solutions d’automatisation d’analyse
des réseaux sociaux permettent aux entreprises d’optimiser leur performance
et d’accroître leur chiffre d’affaires. Bonne nouvelle !

Comment cela se traduit-il ?
Tendance n°4 : Social CRM : intégrer les données sociales dans la gestion de la relation client
Comment l’intégration et le traitement de ces données sociales dans le CRM de l’entreprise contribuent à améliorer la performance globale
de l’entreprise ? Nous pouvons étudier l’impact à au moins 3 niveaux, que nous citons par ordre d’apparition dans le processus de vente et
de fidélisation :
• Au niveau marketing : les réseaux sociaux sont une nouvelle porte d’entrée, un nouveau point de contact client qui permet de collecter
des données cruciales quant aux profils clients et leurs habitudes de consommation. La stratégie marketing est adaptée à cette nouvelle
dimension de la connaissance client. Côté marketing produit, le social CRM facilite la remontée d’information des utilisateurs et clients, et
apporte des éclairages précis sur les améliorations possibles de l’offre.
• Au niveau commercial : l’occupation du terrain social permet de mener des opérations de créer un lien étroit avec les clients et prospects.
En BtoB, les réseaux sociaux professionnels permettent notamment d’optimiser la qualification des contacts avec de nouvelles valeurs et
informations sociales, d’identifier des leads et bien entendu, d’améliorer la réactivité pour répondre à ces opportunités.
• Au niveau support après-vente : les réseaux sociaux sont aujourd’hui de plus en plus utilisés pour répondre au besoin de service aprèsvente
des consommateurs et clients. Les informations collectées à ce stade du processus de relation client peuvent alors être étudiées pour
sans cesse améliorer le service offert (ou le produit) et ainsi offrir une expérience client poussée à l’extrême.
L’intégration des données sociales dans le CRM nécessite de sensibiliser et de former toutes les équipes de l’entreprise. Par
ailleurs, le traitement automatique des données sociales requiert une méthodologie et surtout des outils spécifiques qui se
développent aujourd’hui rapidement sur le marché en 2013. Plus d’excuse donc pour passer à côté du social CRM!

Tendance n°5
Le développement de la marque employeur devient stratégique
La complexification des marchés, notamment liée à la globalisation
et à l’essor des nouvelles technologies, nécessite la recherche de compétences
toujours plus pointues. La crise économique et la pénurie de
certains métiers sont venues renforcer le phénomène. Ainsi, afin de rester
compétitives, d’attirer et retenir les hauts potentiels, de nombreuses
entreprises mettent le développement de leur marque employeur au
cœur de leur stratégie.
Selon un sondage en ligne réalisé par le site recrutement Stepstone,
89% des personnes en recherches d’emploi disent ne pas postuler auprès
d’une entreprise ayant une « mauvaise réputation » et 88% d’entre
elles affirment consulter les informations directement délivrées par
l’entreprise : l’enjeu est donc de taille et soigner sa marque employeur
prend une importance croissante dans la stratégie de communication
des sociétés en 2013.
Développer sa marque employeur requiert d’envisager le capital humain de l’entreprise comme des clients et des prospects : il faut les attirer,
les convaincre et les fidéliser. Les outils de marketing et communication jusqu’à présent utilisés pour servir les intérêts commerciaux sont
désormais mis au service des ressources humaines qui ont pour mission de « vendre l’entreprise » en tant qu’employeur. En effet, le marketing
permet de répondre à nombre de problématiques comportementales auxquelles la fonction RH doit faire face, notamment en ce qui
concerne l’attractivité de l’entreprise, la séduction des candidats potentiels, la motivation et la fidélisation des collaborateurs.
Les principes fondamentaux du marketing, tels que les 4 P, sont repris et réinterprétés pour servir ces nouveaux objectifs :
• Produit : il s’agit de la prestation des ressources humaines (formation, intégration, composantes sociales, etc.)
• Place : la distribution peut être directe (le département RH de la société) ou encore indirecte (cabinets de recrutement, etc.)

Tendance n°5 : Le développement de la marque employeur devient stratégique
• Prix : le prix est défini par le coût de la prestation proposée. Il se compose du salaire, des primes, des récompenses et autres avantages
(sociaux ou en nature).
• Promotion : la communication/promotion de la marque employeur adopte les principaux supports utilisés en marketing traditionnel, et
notamment sur les réseaux sociaux.
Le marketing RH permet de construire une nouvelle relation entre l’entreprise et son environnement, le marché de l’emploi. L’analyse de
marché et l’étude d’une cible issue d’une segmentation préalablement définie permettant le développement et la commercialisation de
produits et services adaptés à ses attentes font du marketing appliqué aux ressources humaines un puissant levier de performance.
Par conséquent, le développement de la marque employeur et la révision de la fonction RH selon une optique marketing permettent à
l’entreprise ou à l’organisation d’atteindre les objectifs de retention et fidélisation les talents mais aussi d’acquérir une nouvelle ouverture face
à son marché avec la possibilité d’innover, de séduire et de se différencier de ses concurrents. Ces nouvelles perspectives aident l’entreprise à
mieux appréhender les besoins de ses salariés en mettant les moyens marketing en œuvre pour pouvoir y répondre.
En 2013, le rayonnement des sociétés ne se fondera plus uniquement sur leur marque consommateur mais bel et bien également
sur leur marque employeur !

Tendance n°6
De nouvelles compétences marketing deviennent indispensables
Si la relation client reste au cœur des enjeux du marketing, les techniques
et technologies utilisées ont progressé de manière telle que leur maîtrise
est aujourd’hui déterminante pour l’entreprise. Le marché évolue vite,
les techniques également et maintenir le niveau requis est un vrai défi.
Le développement du marketing digital oblige à une adaptation d’autant
plus rapide. C’est ainsi que de nombreuses nouvelles compétences
marketing clés apparaissent.
Adopter une approche orientée business
Savoir analyser son marché
Connaître son marché et ses évolutions rapides constitue aujourd’hui
un enjeu majeur. Pour cela, l’entreprise doit pouvoir identifier les influenceurs
et leaders d’opinion afin de rester informée des informations
pertinentes sur son industrie. Les outils de veille, les webinars et
les groupes d’intérêt sur les réseaux sociaux professionnels sont autant
d’outils à maîtriser et intégrer.
En 2013, un marketing performant adopte une vision tournée vers la génération d’opportunité. Chaque action
doit être pensée dans l’objectif d’impacter le nombre de contacts qualifiés, d’opportunités d’affaires et de nouvelles
sources de revenus. Le marketing n’est ainsi plus perçu comme un centre de coût mais également de profit.
Utiliser le content marketing
Pour générer des leads (des opportunités d’affaires), il est important d’offrir du contenu de qualité. . Qu’il soit créé en interne ou par une
agence, qu’il s’agisse de vidéo, de démos ou encore de webinars, qu’il soit diffusé par le web, imprimé ou encore diffusé lors d’un colloque,
l’idée est de produire et diffuser du contenu de valeur pour les clients ciblés.
Maîtriser les médias sociaux
Chaque collaborateur peut contribuer à la diffusion de l’image et des messages auprès des clients. Compte sur les réseaux sociaux professionnels,
participation à des discussions d’experts dans les groupes, insertion de présentations sur le profil, etc. Chaque collaborateur – et surtout les
marketeurs – peut participer à amplifier le message de l’entreprise.

Tendance n°6: De nouvelles compétences marketing deviennent indispensables
Intégrer le marketing éditorial
Avec la montée en puissance du content marketing et des medias sociaux, la maîtrise des mots et l’art de rédiger représentent une compétence
capitale pour l’entreprise « marketingment performante » afin de se montrer crédible et surtout persuasive.
Analyser les retours sur investissement marketing
Quelle que soit la spécialité marketing – RP, marketing produit ou encore marketing événementiel – toutes les actions marketing peuvent
et doivent être mesurées. Pour cela, il est impératif de créer des indicateurs de performances adaptés à chaque type d’action afin d’apprécier
son niveau et son évolution.
Gérer les campagnes d’email marketing
Cet outil de prospection et de fidélisation est aujourd’hui largement adopté par les entreprises. Pourtant, peu d’entre elles savent réellement
maîtriser tous les aspects de cette technique : analyse des retours, gestion des bases de données, segmentation ou encore marketing automation...
En 2013, le chant des connaissances s’élargit et nécessite des compétences techniques bien spécifiques.
Intégrer le search engine marketing
Ce terme désigne l’optimisation de la visibilité des contenus d’un site web en utilisant les techniques d’optimisation du référencement sur les moteurs
de recherche. Cela inclut le travail des liens, des mots-clés, de la structure des messages, etc. En 2013, un marketing efficace doit prendre en
considération l’impact du search engine marketing.
En 2013, le marketing actuel requiert des savoirs-faire et des expertises qui évoluent très rapidement. Entrepreneurs, collaborateurs
et même services marketing en place sont facilement dépassés par ces évolutions. Des solutions existent pour
faire face et sont de plus en plus mises en place par les entreprises.

Tendance n°7
L’inbound marketing devient « in »
L’inbound marketing est donc caractérisé par :
Mais qu’est-ce que l’inbound marketing ? Encore un nouveau buzz word
vous demandez-vous ? Oui un peu. Mais non, pas vraiment nous répondons-vous.
Signifiant littéralement «marketing entrant, », l’inbound
marketing est un terme inventé par le site américain Hubspot pour distinguer
le marketing traditionnel (aussi appelé outbound marketing) –
mort ou en voie d’extinction – du « nouveau » marketing.
Pourquoi cette dichotomie ?
Et pourquoi ne parle-t-on plus que de ça en 2013 alors que ce terme
existe déjà depuis plusieurs années ?
• Une stratégie orientée pull
• Une forte segmentation et des messages ciblés
• Une communication bilatérale : la communication se fait entre entreprises/marques et consommateurs mais aussi entre consommateurs
• Des messages envoyés sur sollicitation avec la permission des consommateurs
• L’importance du bouche-à-oreille, de la viralité et de la recommandation
• Le qualitatif prime sur le quantitatif
• Les investissements marketing sont plus accessibles, notamment pour les plus petites entreprises.
L’inbound marketing se résume à ne plus déranger le consommateur et à le laisser venir spontanément. Ou plutôt à le faire venir de son
plein gré !

Concrètement, quel processus suit l’inbound marketing ?
On estime que la stratégie d’inbound marketing se fait en 3 étapes :
Se rendre visible et facilement identifiable de ses clients et prospects
On parle alors de génération de leads, c’est-à-dire obtenir des contacts qualifiés et correspondant à la cible. Pour cela, plusieurs techniques
sont aujourd’hui utilisées avec succès :
• La production d’un contenu qualitatif : articles de blog, mises à jour de l’actualité de l’entreprise, création de vidéos et de présentations en
ligne, rédaction de livres blancs, etc. Des mots-clés pertinents liés à un contenu permettent d’être identifié rapidement par une audience
bien ciblée et de fidéliser les visiteurs et lecteurs.
• Le SEM : signifiant « search engine marketing », cette technique marketing permet de promouvoir des sites web en optimisant leur visibilité
sur les moteurs de recherche pour des mots-clés pertinents, mais aussi via la promotion payante ou encore le re-targeting (affichage
de publicité online personnalisée selon les données de navigation individuelles)
• Les réseaux sociaux : Facebook, LinkedIN, Twitter, Google+, Pinterest , Youtube, DailyMotion, SlideShare… sont utilisés pour relayer les
contenus à la communauté de l’entreprise ou de la marque.
Assurer la conversion des prospects en clients
Tendance n°7: L’inbound marketing devient « in »
Une fois le visiteur/prospect qualifié capté, plusieurs techniques permettent de transformer l’essai pour aller plus loin dans le cycle de vente :
• Inciter le prospect à agir : appelé « call to action » (appel à agir), il ne s’agit ni plus ni moins que de présenter des opportunités pour
mieux connaître le prospect et de garder le contact. Pour cela, l’inscription à la newsletter, le téléchargement d’e-books gratuits ou encore
l’invitation à suivre l’entreprise ou la marque sur différents réseaux sociaux sont des outils couramment utilisés.
• « Elever » les prospects : appelé « lead nurturing », cela consiste à présenter l’offre de manière personnalisée et détaillée au contact, à
nourrir les prospects avec des informations qualifiées et pertinentes. Offre de devis gratuit, proposition d’être appelé par un conseiller ou
encore envoi d’emails de présentation sont autant d’outils utilisés. Le marketing automation, soit l’envoi d’une série d’emails personnalisés
selon le comportement constaté à l’ouverture fait partie des techniques de lead nurturing.

S’appuyer sur les données pour faire évoluer l’offre
Tendance n°7: L’inbound marketing devient « in »
Le processus de vente de l’inbound marketing permet de collecter des données précises et précieuses sur la perception, le positionnement,
l’attractivité et l’intérêt des acheteurs pour l’offre. Pour cela, les marketeurs disposent des données de fréquentation du site web (pages,
durée, comportement, scenario, etc.), des commentaires sur les réseaux sociaux, des retours suite aux entretiens de prospection, etc. autant de
données permettant de mesurer le retour sur investissement, d’optimiser les futures actions et d’ajuster l’offre pour mieux cibler et satisfaire.
Cette démarche « à l’envers » - puisqu’on ne va pas chercher les prospects mais on fait en sorte de les faire venir – est particulièrement
appropriée pour les entreprises qui ont développé un produit ou un service avec une expertise très pointue et/ou un potentiel de storytelling
important, c’est-à-dire la capacité à générer du contenu sur son marché et son expertise de qualité.
Par ailleurs, l’inbound marketing requiert de multiples compétences : marketing digital, webmarketing, community
management, marketing éditorial, spécialistes en marketing automation, analystes marketing ou encore graphistes.
C’est pourquoi les PME qui souhaitent mettre en place un marketing entrant ont aujourd’hui intérêt à choisir des solutions
d’accompagnement externes pour mener à bien cette stratégie.

Tendance n°8
La gamification: l’art du marketing ludique
Tendance en fort développement, la gamification - ou ludification - devrait
ravir les grands enfants que nous sommes en 2013. On définit généralement
la gamification comme étant l’application des mécanismes
issus des jeux vidéo vers des domaines auxquels ils n’étaient pas destinés
à la base, dans la vie courante. Plus spécifiquement, dans le domaine
du marketing, cela se traduit par des animations, challenges, ou compétitions
sous forme de jeux proposés par l’entreprise, avec à la clé des
récompenses et surtout de l’amusement !
Pourquoi cette tendance?
La gamification s’inscrit directement dans la mouvance du SoLoMo. En
effet, jouer est devenu courant dès lors que les jeux vidéo et les réseaux
sociaux se trouvent en permanence dans notre poche grâce aux smartphones.
En 2013, on estime à plus de 100 millions le nombre de personnes dans le monde jouant régulièrement à des jeux sur leurs smartphones, avec
une moyenne d’âge d’environ 40 ans pour la France. On comprend alors pourquoi le marketing s’est emparé des jeux pour en faire une
véritable arme de communication.
La gamification se retrouve sous différentes formes: serious game, business game, applications smartphones, réseaux sociaux, concours et
même en pleine rue. Elle est adoptée depuis plusieurs années déjà par quelques grandes marques pionnières qui possèdent une clientèle vaste
et bien acquise. C’est pour elles un moyen facile de créer du buzz. On se souvient par exemple de Volkswagen qui en 2009 avait installé un
piano géant dans l’escalier d’une station métro de Stockholm. Le but étant d’inciter les passants à prendre l’escalier plutôt que l’escalator. A
elle seule, cette campagne illustre parfaitement la définition et le but de la gamification pour les marques. Dans ce cas, le but n’était pas de
communiquer sur un produit mais simplement de divertir les passants avec une idée originale et utile pour transmettre l’image d’une marque
sympathique. Le bilan de cette opération se retrouve sur internet avec près de 20 millions de vues sur Youtube, un site internet dédié aux
actions de gamification a même été créé et en découle presque naturellement une communauté Facebook.

Bien entendu, peu d’entreprises peuvent accomplir une opération de telle envergure. De plus, cette campagne ne peut être efficace que si la
marque dispose d’une notoriété déjà nettement établie et une importante clientèle. Néanmoins cette expérience peut servir d’excellente base
de réflexion pour des actions accessibles aux entreprises plus modestes.
Quel est le potentiel de la gamification en marketing?
Le plaisir comme terrain de communication : les jeux permettent de capter l’attention, d’attiser la curiosité, de sociabiliser, de passer à l’action en
relevant des défis… bref, d’associer la marque à un moment de plaisir.
• La réciprocité des avantages : normalement habitué à être spectateur des actions de communication de la marque notamment via les publicités,
le consommateur se sent lui-même acteur et important pour la société.
• Le principe de gratification : c’est bien entendu ce qui attire le plus de joueurs, mais pas seulement. Les entreprises ont également tout à y
gagner. En effet, certains domaines comme celui du CRM ou du commercial peuvent paraitre contraignants pour les prospects. Ceux-ci sont
plus disposés à collaborer si une récompense, même à titre honorifique, leur est offerte. Les informations recueillies ont également bien plus de
valeur d’un point de vue qualitatif.
Quels sont les avantages marketing de la gamification?
Tendance n°8 : La gamification ou l’art du marketing ludique
• Amélioration de l’image : naturellement une entreprise qui fait jouer et participer ses clients se verra attribuer l’image d’une marque sympathique
et jeune.
• Différenciation accentuée : l’entreprise se distingue par son approche innovante et transmet une personnalité dans les actions qu’elle propose.
• Création de communautés : notamment grâce aux réseaux sociaux et à la mise en compétition des joueurs, des groupes dédiés peuvent se
créer et favoriser ainsi un sentiment d’appartenance.

Tendance n°8 : La gamification ou l’art du marketing ludique
• Fidélisation du consommateur : le joueur est amené à suivre ses performances (sur le site internet, blog ou réseaux sociaux) et donc à revenir
visiter et jouer. Le sentiment d’appartenance qui est une conséquence de la communauté incite les clients à être fiers de leur marque.
• Accroissement de la notoriété : en créant un mini-buzz grâce au bouche à oreille et la création d’une communauté, les possibilités d’atteindre
de nouveaux joueurs et de les convertir en consommateurs sont élargies. Le schéma est simple : un joueur est un visiteur de la marque et donc
un client potentiel.
• Enrichissement de la base de données clients : les participants sont amenés à communiquer des informations sur eux-mêmes, c’est un moyen
efficace de recueillir des éléments sur des prospects.
• Développement des outils de communication et de formation en interne : en simulant une situation de travail (jeux de rôles) ou des jeux
concours entre employés pour créer une émulation et solidifier l’esprit d’équipe. Dans ce cas, la gamification contribue directement au développement
de la marque employeur (cf. chapitre n°5)
Vous l’aurez compris, la gamification peut prendre de nombreuses formes. C’est à l’entreprise de s’adapter pour trouver celle
qui correspond le mieux à sa personnalité et à ses cibles. Mais n’oublions pas l’essentiel : divertir et transmettre du plaisir. En
cette période de morosité ambiante et de moral des consommateurs en berne, le jeu et le divertissement ont plus que jamais
leur place dans la stratégie de communication des marques et des entreprises.

Tendance n°9
Vers une fusion du marketing on/offline
Ce n’est plus un secret pour personne : aujourd’hui, tout le monde – ou
presque – est connecté. Il n’est plus raisonnablement possible d’envisager
une stratégie marketing purement offline. Ainsi, le marketing online (en
ligne, sur internet) et offline (hors ligne) coexistent-ils depuis maintenant
plusieurs années. Aujourd’hui, en 2013, la frontière entre ces deux territoires
du marketing s’estompent et s’effacent peu à peu. Les marketeurs
prennent conscience que leur fusion ouvre la voie vers un plus grand succès
des actions.
Tous les domaines sont concernés
La fusion du on/off marketing concerne tous les secteurs d’activité. Il serait
faux de croire que cette frontière s’arrête uniquement au mobile. La
grande distribution, avec l’exemple du supermarché virtuel Tesco dans le
métro en Corée du Sud, l’électro-ménager avec le frigo connecté à inter-
net depuis lequel vous pouvez faire vos courses ou bien l’éducation avec les conférences ou même les opérations retransmises par tweets… Réel et
virtuel sont aujourd’hui intimement mêlés.
Autrefois cantonné à un usage professionnel au bureau ou un usage personnel à la maison, l’internet mobile a permis de généraliser cet usage
à tous les moments de la journée, grâce aux smartphones. Il n’y a donc plus de « temps morts » et les opportunités de connexion, de fusion on et
offline s’étendent tout au long de la journée. Les marques et les entreprises doivent donc intégrer cette nouvelle dimension dans leur approche
marketing.

Quels sont les bénéfices et les opportunités pour les marques et les entreprises ?
Les opportunités existent à plusieurs niveaux marketing, depuis les campagnes média traditionnels, jusqu’au marketing de la distribution. La
fusion on/off intervient à tous les étages.
Optimisation des contenus des médias offline
Les campagnes de communication offline sont désormais liées aux supports médias online. L’efficacité des pubs TV et radio est augmentée lorsque
les campagnes sont couplées avec des actions online. Les outils utilisés sont très diversifiés :
• Les messages publicitaires TV et radio renvoient vers une page Facebook dédiés (Oasis a parfaitement rempli cette mission !) ce qui permet
de mieux capter, fidéliser et convertir les téléspectateurs et auditeurs sensibles à cette publicité.
• Cartes de visite, plaquettes commerciales, présentations powerpoint ou pdf, etc. les supports de communication traditionnels ne disparaissent
pas mais sont associés aux supports online. Insérer des liens vers des démos en ligne, des vidéos Youtube ou encore des pages du site
web de l’entreprise devient monnaie courant.
• Presse écrite et affichage : l’utilisation de QR codes se répand pour fusionner communication off et online.
• Evénementiel : les salons grand public et professionnels continuent d’occuper une part importante des budgets marketing. Toutefois, ces opérations
ne sont plus purement offline et sont de plus en plus couplées avec des outils et supports en ligne. A titre d’exemple, les constructeurs de
voiture permettent aux visiteurs de « liker » les modèles en scannant une Facebook likebox. Le modèle repéré sur le stand apparaît instantanément
sur le profil Facebook du visiteur et sera vu de toute sa communauté !
Optimisation de la distribution
Tendance n°9 : Vers une fusion du marketing on/offline
La généralisation de l’usage des smartphones permet de créer et de proposer des services innovants, différentiateurs pour les consommateurs. La
distribution « réelle » peut être améliorée et simplifier par des outils virtuels. Tesco propose ainsi à ses clients, via une application mobile, la possibilité
de scanner n’importe quel code barre (de produits vendus dans ses magasins) pour créer sa liste de course. Pour faciliter l’achat, il est possible
de passer commande en ligne ou de se faire livrer à domicile. Ce type de services « support à la distribution » va se répandre et surtout entrer
rapidement dans les habitudes de consommation. Un processus d’achat simplifié qui permet de faire ses courses à tout moment.

Enrichir les expériences de consommation, fidéliser les clients
Les consommateurs continuent d’apprécier d’aller en point de vente. On le constate, les magasins et centre commerciaux continuent de recevoir
beaucoup de monde. Néanmoins, avec le commerce online, ils disposent des conseils, avis consommateurs et comparateurs de prix et performance…
des informations souvent indisponibles en magasin.
Les marques et entreprises tentent désormais de fusionner les avantages de chaque univers marketing : réel et virtuel. Les QR codes rendent ainsi
les packagings interactifs, offrant, par exemple, des conseils de dégustation ou des recettes en ce qui concerne les produits alimentaires. Il est aussi
possible de citer l’application Amazon qui permet de scanner le code barre d’un objet et d’avoir accès en quelques secondes à toutes les infos (avis,
prix, détails techniques) sur l’article en question. Avec possibilité de le commander en un clic, bien entendu !
En 2013, les marques et entreprises sont de plus en plus nombreuses à mixer et associer online et offline pour apporter un
service sur-mesure à une clientèle hyper connectée mais qui continue de vivre dans un monde réel. Les cas de fusion on/
off sont nombreux et vont surtout augmenter de manière exponentielle dans les prochaines années, en BtoC en priorité mais
également en BtoB.
Affaire à suivre... en ligne et hors ligne !
Tendance n°9 : Vers une fusion du marketing on/offline

Tendance n°10
L’event-based marketing : les marques partenaires du quotidien des consommateurs.
En 2013, la tendance est au renforcement des liens et de la proximité
avec les acheteurs. Dans la logique du développement du pull marketing
face au recul du push marketing, l’event-based marketing trouve
ici une place de choix.
Par définition, le marketing analyse les besoins des consommateurs,
leurs comportements et leurs attentes. Leurs habitudes de consommation
sont rythmées par différentes périodes d’achats qui dépendent de
nombreux facteurs externes à l’entreprise : pouvoir d’achat, soldes, évènements
importants du calendrier… Le marketing peut avoir pour effet
de stimuler les ventes mais il arrive que les rôles s’inversent et que marketing
soit stimulé par le comportement des consommateurs !
En quoi l’event-based marketing se demarque-t-il du marketing traditionnel ?
L’event-based marketing est une discipline où les activités commerciales et de communication sont basées sur des changements de comportement
et l’identification du besoin occasionnel des clients. Ainsi « event » (évènement) peut se définir comme un changement détectable dans
les comportements d’achats à un moment précis. Au lieu de mener une campagne fondée sur des objectifs de ventes, l’approche de l’eventbased
marketing est d’avantage axé sur les besoins du client et comment la marque peut les satisfaire.
L’event-based marketing se base sur des « moments de vies » tels qu’un emménagement, la rentrée à l’université, la naissance d’un enfant…
Les marques s’associent à ces étapes importantes et deviennent ainsi de vraies partenaires pour les clients en jouant un rôle dans leurs expériences.
Des rites de passage restent encrés à vie dans la mémoire de chacun. A plus grande échelle, la stratégie marketing de la marque Red
Bull s’inscrit dans une logique d’event-based marketing, en étant partenaire d’événements importants dans le domaine des sports extrêmes.
Ainsi la marque est associée à des exploits sportifs et véhicule une image d’entreprise soutenant des valeurs comme le courage, le dépassement
de soi, etc.

Tendance n°10 : L’event-based marketing : les marques partenaires du quotidien des consommateurs.
Maitriser l’event-based markting
Qu’il s’agisse d’une activité B2B ou B2C, l’entreprise inscrit à son calendrier les périodes de l’année où ses clients ont particulièrement besoin d’elle.
Les prospects sont soumis à une forte pression publicitaire. C’est pourquoi, en ciblant certains moments de vie avec des messages pertinents,
l’event-based marketing s’inscrit dans le bon timing de leurs besoins.
Cette approche est donc très qualitative, les prospects sont des très réceptifs au message. Un ciblage précis rend les campagnes moins couteuses et
augmente les chances de retombées positives. Coté statistiques, les campagnes d’event-based marketing enregistrent des taux de réponses auprès
des prospects entre 20% et 50%. En plus d’un taux de réponses important, des indicateurs comme la satisfaction des consommateurs et une baisse
taux d’attrition (perte de consommateurs) révèle que ces campagnes sont bénéfiques pour l’image et la réputation de l’entreprise.
Cependant, détecter un changement d’habitude de consommation ne s’improvise pas. Un important travail de mise à jour de base de données
s’impose en amont. Récolter un maximum d’informations sur la clientèle et être capable de déceler un changement de comportement est
indispensable. En effet, bien connaitre ses clients et ses prospects permet de déterminer plus facilement et plus efficacement leurs besoins à un
moment donné. L’entreprise doit prendre du recul et joue à un vrai rôle de psychologue-sociologue en se mettant dans la tête de ses clients. C’est
ainsi qu’elles sont capables de proposer une offre pertinente. Les entreprises qui réussiront cette épreuve seront considérées comme pionnières et
proches de leur clientèle.
La finalité est de réduire le temps écoulé entre l’évènement qui déclenche un besoin et la sensibilisation des clients via une campagne marketing.
C’est ainsi que la probabilité d’une interaction réussie sera mesurée. La multiplication des canaux de communication, notamment via les réseaux
sociaux, rend plus facile et moins couteuse cette étape, il est important de choisir le média qui permettra de toucher un maximum de prospects
en un minimum de temps, sans que cela ne soit trop coûteux.
En résumé, 4 qualités à posséder impérativement en 2013 pour ne pas passer à côté des opportunités offertes par l’eventbased
marketing: surveiller et analyser le comportement des consommateurs, prendre en compte le temps et les évènements,
bien connaitre ses clients et être réactif face aux évènements. Et bien entendu, savoir créer l’événement!

Tendance n°11
BtoB marketing : un engagement généralisé vers les médias sociaux
Si l’intégration des médias et réseaux sociaux s’est plus rapidement
développée dans le secteur BtoC, les récentes études ont montré que
ce canal marketing trouve également sa voie auprès des marketeurs
en BtoB qui utilisent de plus en plus communément les plateformes
sociales LinkedIN, Facebook ou encore Twitter.
Les budgets marketing BtoB sont progressivement réaffectés ce qui implique
une diminution de ces budgets vers les canaux traditionnels au
profit des réseaux sociaux. Ainsi en 2012, au niveau global, quasiment
un tiers des professionnels du marketing en BtoB déclarent être « très
» ou « totalement » engagés dans une stratégie de social media. Un
chiffre en hausse de 21% par rapport à 2011. Cette frange de marketeurs
BtoB regroupe les pionniers, les avants-gardistes et les suiveurs.
Restent encore les retardataires qui seront ainsi nombreux à prendre le
train en marche en 2013.
En effet, pour 2013, les estimations tablent sur un engagement intense dans les réseaux sociaux pour 53% des entreprises BtoB et 97% engagées
à divers degrés.
Quels sont les réseaux sociaux les plus sollicités ?
En France, il s’agit de :
• Twitter : l’avantage de Twitter est qu’il est fortement utilisé par les professionnels.
• Facebook : bien que Facebook ait été créé initialement dans une optique plutôt BtoC, les outils développés à ce jour en font aujourd’hui
un réseau social inévitable pour les entreprises BtoB.
• Réseaux sociaux professionnels : LinkedIN et, dans une moindre mesure, Viadeo. LinkedIN, leader mondial des réseaux sociaux professionnels,
a franchi en 2012 les 4 millions d’inscrits en France, soit un doublement de sa base en 18 mois, et l’ouverture de son bureau parisien en
mars 2011.

L’exemple du secteur BtoC
Le marketing BtoB a toujours cherché à s’inspirer des techniques utilisées en BtoC, souvent précurseur en matière de stratégie de conquête
clients. Les réseaux sociaux ne font pas exception. Une étude de Burson-Masteller réalisée auprès des 100 plus grandes entreprises françaises
a révélé que 65 % d’entre elles tweetent, 54 % ont un compte Facebook et 50% sont sur Youtube. Les réseaux sociaux séduisent donc massivement
les entreprises. En BtoB, Facebook et Twitter font donc désormais partie du décor pour de plus en plus d’entreprises, et ce bien que
celles-ci s’adressent à un public de professionnels.
Les réseaux sociaux professionnels largement investis
Pour ce qui concerne les réseaux professionnels tels que LinkedIN et Viadeo, la possibilité de créer une page pour l’entreprise est relativement
récente et encore faiblement exploitée. Ainsi, la stratégie social media BtoB se concentre sur la création de comptes de personnes physiques
– souvent les commerciaux et les dirigeants – qui deviennent ambassadeurs de leur entreprise, leurs produits et services, leur savoir-faire. La
communication a l’avantage d’être généralement plus personnelle mais aussi plus responsable.
Des dépenses publicitaires en hausse sur les réseaux sociaux
Tendance n°11: BtoB marketing, un engagement généralisé vers les médias sociaux
Facebook, LinkedIN ou encore Viadeo, les réseaux sociaux offrent de nombreuses opportunités d’annoncer. Les entreprises BtoB investissent
ainsi de plus en plus le terrain de la communication payante sur les réseaux sociaux. En effet, très fréquentés par les professionnels, il permet
de cibler la population en s’appuyant sur des critères de segmentation particulièrement précis : zone géographique, taille et secteur de
l’entreprise, position du contact, etc. Ainsi, les entreprises peuvent créer différentes campagnes pour cibler chaque segment de clientèle au
mieux. Une opportunité à fort potentiel pour les marketeurs en BtoC comme en BtoB .
Plus encore qu’en BtoC où les réseaux sociaux sont déjà plus largement adoptés, le nerf de la guerre pour les entreprises BtoB reste l’animation
régulière de leurs comptes sociaux. Si l’on constate un engagement croissant et même exponentiel dans les stratégies social media, les
efforts marketing sont encore trop souvent limités à la création d’un compte et sont insuffisants en matière d’animation de la communauté.
En 2013, l’accent devra être mis sur la continuité de l’action et donc l’animation des comptes. En effet, l’inactivité d’un
compte peut être très pénalisante pour l’image de l’entreprise. Pourtant, une à deux communications par semaine sont
suffisantes pour garder un contact efficace avec la communauté en BtoB. Pour cela, l’externalisation marketing répond
facilement à ces besoins.

Tendance n°12
Contrôler son budget marketing en externalisant
contre 37% en 2012), et ce sur tous les types d’embauche.
Après une année 2012 mouvementée avec en trame de fond un ralentissement
de l’activité économique et une baisse de confiance en l’avenir,
le moral des entreprises n’est pas au meilleur de sa forme. Face
à l’incertitude ambiante, l’état d’esprit pourrait se résumer en un seul
mot : prudence !
Des arbitrages dans le sens d’une réduction budgétaire.
Une enquête de Research Now prédit plus particulièrement une réduction
des dépenses dans les domaines suivants :
• Le recrutement de nouveaux collaborateurs : selon le baromètre
Opcalia, les entreprises pensent freiner leurs embauches en 2013
puisqu’elles sont un moins d’un tiers à envisager le recrutement
• Les dépenses allouées au marketing et à la communication : en 2012, ces investissements ont été considérablement réduits et la prévision
pour 2013 n’est pas meilleure.
Paradoxalement, bien que la rigueur et le contrôle des dépenses soient de mise chez les entreprises, en 2013, il ne faut pas pour autant perdre
de vue l’après-crise. Bien que l’objectif pour beaucoup soit bel et bien de courber le dos et d’attendre que la tempête passe tout en gardant la
tête hors de l’eau, il est également nécessaire de continuer de nager pour ne pas rester en retrait, loin derrière ses concurrents. Si rester prudent
est essentiel, céder à l’inertie se révèle dangereux. Les enjeux d’un bon marketing doivent continuer d’être au centre des préoccupations des
entreprises. Contrôler ses dépenses, rationnaliser ses coûts et rester compétitif tout en poursuivant les investissements en marketing pour rester
visible et attractif : la problématique est de taille.

Tendance n°12 : Contrôler son budget marketing en externalisant
En 2013, l’externalisation marketing continue de conquérir de plus en plus de sociétés.
Fondée sur le principe de temps partagé, cette solution offre la possibilité de bénéficier des compétences et de l’expertise de professionnels du
marketing tout en maitrisant son budget et ses investissements au plus près. Pas de recrutement couteux ni de lourdes charges (sociales et administratives),
suppression des coûts de formation interne et externe, l’externalisation marketing séduit par sa souplesse, sa rapidité de mise en place
et par ses résultats. En contact direct avec la société, le responsable marketing externalisé prend en charge tout ou partie des missions marketing
selon les souhaits exprimés par l’entreprise. Ainsi, de nombreuses PME considèrent aujourd’hui l’externalisation comme un bon moyen de réduire
leurs coûts tout en améliorant leurs compétences globales.
Outre un marketing performant mis en place par son responsable marketing externalisé, l’outsourcing marketing permet aux entreprises de
contrôler leurs dépenses de manière optimale :
• L’entreprise fixe un volume de temps dédié prédéfini et sait à l’avance l’investissement que cela représente. Ce volume de temps est flexible et
s’adapte facilement aux besoins de l’entreprise.
• En cas de restriction ou d’imprévu budgétaire, l’entreprise peut facilement interrompre et/ou reporter la collaboration, permettant ainsi d’être
facilement réactive.
Grâce à sa flexibilité et sa souplesse, tant au niveau budgétaire qu’opérationnel, l’externalisation marketing est une alternative concrète et efficace
pour conserver un marketing performant tout en maitrisant ses coûts. Avelia, société basée à Paris spécialisée dans les solutions réseaux et
télécom pour professionnels explique « Mon responsable marketing me conseille mais surtout, il assure les missions opérationnelles à l’inverse des
consultants en marketing. J’ai trouvé dans l’externalisation marketing avec My Marketing Manager une solution flexible et efficace pour mon
organisation. »
Cette solution permet donc aux PME de rester concurrentielles et attractives et ainsi de préparer plus sereinement la gestion
ainsi que la sortie de la crise.

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