Guide des Startups High-tech en France - UstartMe

l’entreprise ? Est-ce que sa valeur ajoutée est bien différentiée pour maximiser cette marge ? Est-ce
que l’entreprise pourra réellement bénéficier d’un effet de volume favorisant sa marge?
Il faut aussi se demander quels sont les repères de l’industrie permettant de valider le bien fondé des
plans de la société. Cela concerne les différents ordres de grandeur de la société : chiffre d’affaire,
ARPU (chiffre d’affaire par utilisateur), profitabilité, nombre de collaborateurs, etc.
Dans l’Internet, les effets d’échelle sont parfois trompeurs. Pour un site gratuit financé par la publicité,
plus son trafic augmentera, meilleurs seront ses revenus publicitaires rapportés au trafic ou aux
visiteurs uniques, par le biais d’effets de seuils.
Par contre, dans certains cas, les coûts pourront évoluer encore plus rapidement que les revenus,
notamment lorsqu’il s’agit de réseaux sociaux, d’outils de partage d’information, où l’activité va
croitre exponentiellement avec le nombre de visiteurs. Ces éléments doivent être anticipés dans la
création de son compte d’exploitation.
Thermomètre de l’ARPU
Le calcul de « l’Average Revenue per User » fournit un repère intéressant par rapport aux sociétés
existantes d’un secteur d’activité. Et en particulier pour celles qui vivent d’un revenu publicitaire.
Le tableau page suivante rassemble quelques-uns de ces ARPU pour des éditeurs de logiciels, sociétés
Internet, médias et opérateurs télécoms.
L’ARPU est ici calculé à partir du chiffre d’affaire annuel de la société ou de l’activité considérée,
divisé par le nombre d’utilisateurs. Ce nombre est soit un trafic d’utilisateurs uniques mensuel pour
le web, soit un nombre d’abonnés moyen pour les services payants.
Le tableau qui suit date de 2008 et est toujours d’actualité. Il montre la grande disparité des ARPU
selon le modèle économique. On constate que les modèles Internet financés par la publicité sont
compris entre moins de un Euro et une quinzaine d’Euros par an et par utilisateur mensuel. Et dans
un grand nombre de startups modestes, cet ARPU est inférieur à un Euro ! La manière d’augmenter
l’ARPU consiste à augmenter la valeur générée : du service – surtout s’il est payant, et de la publicité,
si le modèle de services est gratuit. Et plus la publicité sera contextuelle, meilleur sera l’ARPU.
Depuis quelques années, les modèles Freemium ont pris le dessus sur les modèles publicitaires et
l’ARPU dépend étroitement du taux de transformation des clients gratuits en clients payants. Il
manque à ce tableau un business model apparu depuis 2008 : la vente d’applications via les magasins
d’applications mobiles.
Mix produit et services
On trouve cette réflexion classique dans le monde du logiciel. Ainsi, un logiciel destiné aux entreprises
est-il souvent incomplet et nécessite des développements spécifiques pour être déployé chez
un client. Le « time to market » et le manque de moyens poussent la startup à vendre sous forme de
service ce qui ne peut pas être intégré dans le logiciel.
Au point que le modèle rencontre rapidement des limites pour l’industrialisation de l’offre, et notamment,
le développement à l’international de la startup. Ce modèle de service est souvent incompatible
avec un modèle « produit » voire de distribution indirecte.
Mais il est normal pour une startup de démarrer son activité avec un fort mix service car le produit
n’est souvent pas encore « sec » et la startup ne dispose pas d’un écosystème formé et motivé pour
assurer la part de services nécessaire à son déploiement chez les clients. Partant de là, la startup
logicielle doit cependant faire son possible pour progressivement diminuer la part des services dans
son activité, surtout si elle vise un marché dont le volume est important. Les effets de levier partenaires
seront indispensables pour mener à bien cette démarche d’externalisation des services.
Guide des Startups High-Tech en France – Olivier Ezratty – Avril 2012 - Page 41 / 274