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Economia dI MATTEO SARTINI Parmigiano Reggiano. Prosciutto di Parma. Bastano i loro nomi per tirare in ballo la qualità, il prestigio, la tradizione di due prodotti legati a doppio filo con il territorio della nostra provincia. Non esiste persona, nel mondo civilizzato, che non conosca le due prelibatezze in questione, non esiste palato che non sappia apprezzarne la raffinatezza del gusto. Eppure, non è tutto oro ciò che luccica. In maniera diversa e per motivi diversi entrambi i prodotti si trovano a doversi misurare [36] luglio 2010 IL MESE MAGAZINE con un mercato spesso difficile, che tende a premiare chi è in grado di dotarsi di strategie di lungo termine, dandosi obiettivi di più ampio respiro rispetto alla sola qualità. Qualità che, nel caso del Parmigiano Reggiano, si dimostra oltretutto un’arma a doppio taglio sul versante del prezzo: se a Parma la differenza con il principale concorrente, il Grana Padano, è facilmente e immediatamente percepibile, non altrettanto avviene nel resto d’Italia, dove il secondo, grazie anche ad un costo inferiore, si guadagna il 57,7% del mercato dei formag- GdO La grande distribuzione organizzata è l’evoluzione del commercio dal dettaglio all’ingrosso. Gli attori più importanti sul mercato Italiano sono sicuramente Carrefour, Auchan, Coop, Conad ed Esselunga. gi duri, lasciando il Parmigiano a quota 31,4% (dati 2009). E qui nasce la domanda più importante: può la qualità essere la sola strategia di marketing che possa garantire competitività ai nostri prodotti su mercati difficili come quello nazionale ed internazionale? La risposta appare negativa. Come spiega anche il professor Giacomini (vedi intervento a lato) «I nostri sono prodotti di qualità, ma con una diffusione di massa e senza una strategia commerciale di lungo periodo». Da questa contraddizione nascono i problemi, in particolare per quanto riguarda la commercializ- PREAFFETTATO Il preaffettato nasce per il mercato estero, dove spesso non esiste la possibilità di affettare in maniera corretta il Prosciutto di Parma. Negli anni si è però conquistato una fetta consistente di mercato nazionale. Prosciutto e Parmigiano: oggi la qualità non basta I nostri prodotti faticano a trovare spazio nel mercato. Colpa di strategie che mal si adattano alle esigenze di una distribuzione sempre più competitiva ASSEGNAtO Il pRIMO CluB SANDwICH CONtESt 14 chef stellati Michelin si sono misurati col prosciuttto È Giancarlo Morelli il vincitore del primo “Club Sandwich Contest” promosso dal Consorzio del Prosciutto di Parma per reinventare il celebre panino a 3 strati in chiave del tutto inedita. Ingrediente principe e protagonista della manifestazione è stato il Prosciutto in tre tipologie di stagionature: 18, 25 e 35 mesi. I protagonisti della sfida - 14 chef stellati Michelin selezionati dal Consorzio con la preziosa collaborazione di Davide Di Corato, Direttore di Ho.re.ca. Magazine – hanno sottoposto al giudizio di 6 esperti e critici gastronomici la loro personale reinterpretazione, studiata sulla base di 3 criteri: gusto, presentazione del piatto ed originalità. zazione dei prodotti attraverso la grande distribuzione organizzata: come si può vendere un prodotto che nasce di alta qualità, ma si struttura come articolo per il consumo di massa? I dati del mercato, ad oggi, sono impietosi, e sottolineano a chiare lettere questo dilemma: il Parmigiano a fronte di una quota di mercato comunque significativa versa in uno stato di crisi continua. I piccoli caseifici chiudono, passando da 600 a 400 in soli 15 anni, mentre le previsioni sono tutt’altro che rosee, visto che a breve potrebbero fermarsene altri 70 soltanto nella nostra provincia. E se i casari chiudono,
MARchIO Il marchio del concorzio del Prosciutto di Parma riunisce 164 aziende produttrici. Quello del Parmigiano Reggiano riunisce 421 caseifici, presenti su Parma, Reggio, Modena Mantova e Bologna. inevitabilmente anche gli agricoltori che producono il latte per il formaggio segnano il passo: tra il 2006 e il 2008 hanno chiuso in 150. E andando avanti in questa direzione, potremmo trovare mille drammi economici quotidiani, che rovinano imprenditori, artigiani, lavoratori. Famiglie. Diversa la situazione del Prosciutto di Parma che, dati alla mano, ha chiuso il 2009 con 9.823.000 prosciutti marchiati, per un giro di affari al consumo di 1.700 milioni di euro, di cui 360 realizzati all’estero. Merito di questi numeri è da ascrivere in parte ad una politica di commercializzazione più “differenziata”, rappresentata ad esempio dalle confezioni di preaffettato, le cui vendite rappresentano il vero traino sui mercati esteri (56 milioni di confezioni totali vendute di cui 16 in Italia e 40 all’estero). Questo prodotto, nato per venire incontro alle esigenze della GDO ha registrato nel 2009 un incremento del 7,8% sul 2008, con un +8,2% in Italia e un +7,6% all’estero. Ma i “puristi” ribattono senza timore: affidarsi alla GDO svilisce il prodotto, mentre il consumatore rischia di abituarsi ad avere un alimento di qualità a prezzi stracciati, pretendendo poi di ottenerlo sempre a quelle cifre. Svilendo così il prodotto stesso, che sarebbe impegnato in una durissima battaglia dei prezzi, dove inevitabilmente a farne le spese sarebbero su qualità e valorizzazione della tradizione. In questo contesto c’è però chi punta il dito su un altro aspetto: una strategia di marketing deficitaria. Formaggio e prosciutto puntano tutte le proprie fiches sul marchio, senza fare alcuna distinzione tra i diversi produttori, tra i diversi caseifici, senza segmentare il prodotto PROdUZIONE Il consorzio del Parmigiano Reggiano produce circa 3 milioni di forme marchiate all’anno, mentre quello del Prosciutto si è attestato, nel 2009, su quasi 10 milioni di cosce lavorate e immesse sul mercato. per rivolgersi a utenze diverse, con esigenze diverse. Partiamo da lontano: ogni anno vengono prodotte, all’incirca, 3 milioni di forme di Parmigiano Reggiano e 10 milioni di Prosciutti con il marchio di Parma. La politica del marchio unico adottata dai due consorzi presenta al consumatore tutte queste forme, tutti questi prosciutti, in maniera esattamente uguale; una cosa impossibile, anche solo a livello statistico. Differenziare i marchi, “responsabilizzare” i produttori rendendoli noti al consumatore, insomma segmentare il proprio prodotto adottando una scala di valori interna, potrebbe risultare la mossa vincente; sulla scia di ciò che è stato fatto dal famoso Parmareggio, arrivato a controllare il 20% del mercato del Parmigiano e abile al punto da sviluppare un suo brand da abbinare a quello collettivo del Consorzio. Si cercano nuove vie, nuove soluzioni, nuovi campi da esplorare. Si cerca di superare soprattutto l’eterno dualismo tra quantità e qualità, tra innovazione e tradizione, tra mercato ed eccellenza. Si cerca insomma uno spiraglio verso il futuro, attraverso cui spingere prodotti alimentari che fanno parte della nostra cultura , e che non possiamo rischiare di perdere per una semplice questione di prezzo. I NUMERI 1700 i milioni di euro di fatturato realizzati dal Prosciutto di Parma nel 2009 7,8% è l’aumento percentuale delle vendite realizzato dal prosciutto crudo preaffettato in vaschetta rispetto al 2008 200 i caseifici che hanno chiuso in soli 15 anni a causa della scarsa redditività del prodotto dovuta ai bassi prezzi di vendita L’INTERVENTO dI cORRAdO GIAcOMINI Economista dell’agroalimentare «Misuriamoci con il mercato» Corrado Giacomini, professore di Economia Agroalimentare presso il Dipartimento di Economia dell’Università di Parma, è un esperto del settore, e ha riflettuto sulla crisi dei prodotti agricoli, divisi tra qualità e tenuta economica: «C’è una grossa contraddizione che circonda i prodotti alimentari di qualità, e faccio riferimento soprattutto a quelli del nostro territorio - esordisce Giacomini - Sono prodotti di qualità, ma con una diffusione di massa e senza una strategia commerciale di lungo periodo. Parliamo del Parmigiano Reggiano: indubbia qualità del prodotto, non c’è che dire, ma se usciamo da Parma, dove il Parmigiano è parte integrante della cultura territoriale, questa qualità diminuisce, e diminuisce anche il divario con uno dei “rivali” storici, il Grana Padano. E il consumatore si chiede: a che scopo comprare il Parmigiano, che costa di più e non presenta quell’enorme differenza di gusto? Ma lo stesso discorso vale per il Prosciutto di Parma, non c’è praticamente alcuna differenza». «Ben venga, allora, la Grande Distribuzione Organizzata, che possa tagliare i prezzi e aumentare le vendite. E a fianco di questa, dovrebbe nascere un’adeguata politica di marketing: ad esempio, il marchio consorziale “Parmigiano Reggiano” è troppo forte rispetto alle singole marche aziendali e raduna sotto di sé quasi 3 milioni di forme; ma non possiamo credere che qualitativamente queste forme siano tutte uguali. Idem per il Prosciutto, con i suoi nove milioni di esemplari. E allora, ecco che il produttore si adegua allo standard minimo richiesto, visto che una maggiore qualità del proprio prodotto non gli verrebbe comunque riconosciuta: e rischiamo una spirale che precipita il prodotto verso il basso. Non viene presa in considerazione, poi, la segmentazione del mercato, che da sola crea valore: come si può pensare di offrire un unico prodotto, valido per tutti i tipi di consumatore?». «La mia opinione - conclude - è che Parmigiano e Prosciutto di Parma debbano uscire dal loro perimetro limitato di “re” della loro categoria, e capire che il vero obiettivo è quello di essere valorizzati dal mercato». INIzIAtIvA DEllA RIvIStA ONlINE INfORMACIBO Dal 20 al 25 luglio 100 chef creano il gelato al parmigiano L’estate è sinonimo di gelato? Nessun problema per gli amanti del Parmigiano Reggiano. La rivista online INforma- CIBO, in collaborazione con Gusto in Scena, ha chiamato a raccolta cento grandi chef che seminano buone idee in tutto il mondo, ai quali si sono aggiunti astri nascenti della cucina italiana. Per tutti l’impegnativo compito di preparare una ricetta inedita di Gelato con il Parmigiano-Reggiano e Prosciutto di Parma, da inserire successivamente nei menu dei rispettivi ristoranti in Italia e all’estero. La sei giorni del gelato si terrà dal 20 al 25 luglio con l’obiettivo di tenere i riflettori accesi sull’alta moda del gelato nella ristorazione in Italia e nel mondo. IL MESE MAGAZINE luglio 2010 [37]
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