Introduzione al Marketing Sostenibile - Altran

Questo capitolo presenta una sintesi ragionata delle indagini condotte negli
ultimi anni da GfK Eurisko sulla sensibilità ai problemi ambientali, sulle responsabilità
attribuite ai diversi attori pubblici e privati e sugli orientamenti
dei cittadini-consumatori verso comportamenti rispettosi dell’ambiente e verso
l’acquisto di prodotti a basso impatto ambientale.
Una ricognizione sulla cultura attuale dei consumatori in materia di sostenibilità
è opportuna per almeno due motivi:
1) perché la valorizzazione della sostenibilità di prodotti e servizi è destinata
ad avere successo solo in presenza di consumatori in grado di
apprezzarla;
2) perché la sostenibilità è un concetto che consente declinazioni molteplici
e dunque una comunicazione sarà tanto più efficace quanto più
sarà coerente con la cultura attuale dei consumatori (i loro valori, i loro
atteggiamenti, le loro aspettative).
CAPITOLO II
IL PUNTO DI
VISTA DEI
CONSUMATORI
La progressiva crescita della sensibilità
ambientale degli Italiani
Secondo l’indagine condotta annualmente
da GfK Eurisko per RISL/Ministero
dell’Ambiente, tra il 2003 e il
2010 l’indice di sensibilità ambientale
è passato dal 63% al 70%, crescendo
non solo sul piano “estensivo”
- misurato dal numero di cittadiniconsumatori
che si dichiarano preoccupati
del problema - ma soprattutto
sul piano “intensivo”, ovvero del
coinvolgimento personale sul tema.
Tutti e quattro gli indicatori utilizzati
per costruire l’indice mostrano un
andamento positivo.
E’ cresciuta di 5 punti (dal 47% al
52%) la percentuale di chi “parla
frequentemente di ambiente” e di 10
punti (dal 47% al 57%) la percentuale
di chi “frequentemente legge
articoli o guarda servizi su temi ambientali”.
Contemporaneamente sono
cresciuti anche il coinvolgimento e la
responsabilizzazione personale.
La stessa indagine mostra infatti che
– nel periodo 2003-2010 – è cresciuto
di ben 15 punti (dal 45% al 60%)
l’indicatore che misura la percezione
di “auto-efficacia” ovvero la consapevolezza
del contributo personale
che ciascun cittadino-consumatore
può dare alla riduzione dell’inquinamento
ed è cresciuta di 17 punti
– passando dal 19% al 36% - la
percentuale di chi si dichiara “molto
attento” all’ambiente nei propri comportamenti
quotidiani.
E’ anche importante notare che la
sensibilità ambientale è oggi trasversale
ai diversi segmenti della popolazione
con significative accentuazioni
solo nella fascia di età matura (tra i
55 e i 65 anni), nei segmenti maggiormente
dotati di risorse economiche
e culturali e tra le giovani donne
con figli piccoli. Sono soprattutto le
cosiddette “élites” a mostrarsi propense
a comportamenti positivi nei
confronti dell’ambiente.
Questo dato nella prospettiva del
marketing ha un duplice valore. Innanzitutto
perché si tratta di soggetti
dotati di maggiore capacità di
spesa e dunque particolarmente interessanti
come target di riferimen-
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