Introduzione al Marketing Sostenibile - Altran

La prospettiva del produttore.
Comunicare efficacemente la Sostenibilità
Quando un’impresa si impegna nel marketing sostenibile, questo impegno si
deve riflettere nei contenuti, nel tono e nelle modalità della sua comunicazione.
Nel nuovo scenario strategico delineato nella prima parte, sotto il profilo
della comunicazione le imprese devono tener conto di 3 svolte che hanno
segnato e trasformato profondamente il contesto:
• l’aggiunta del livello corporate alla comunicazione sulla sostenibilità,
• la richiesta di un salto di qualità nella trasparenza verso i consumatori,
con il superamento delle pratiche di greenwashing e un loro più forte
coinvolgimento,
• l’emergere di nuovi canali/modalità per comunicare efficacemente e credibilmente
la sostenibilità.
CAPITOLO IV
LA
COMUNICAZIONE
DELLA
SOSTENIBILITÀ
La comunicazione corporate della Sostenibilità:
un potente strumento reputazionale
Le credenziali di sostenibilità si costruiscono
molto più efficacemente
a livello d’insieme, perché la comunicazione
corporate, a differenza di
quella commerciale – che riguarda i
brand dei singoli prodotti ed è rivolta
prevalentemente ai clienti dell’azienda
- ha come suoi destinatari tutti
gli stakeholder, sia interni che esterni,
ponendo al centro del messaggio
l’identità dell’organizzazione, i suoi
valori, la sua mission, i suoi progetti
riferiti all’impresa nella sua interezza.
Per questo la comunicazione corporate
o istituzionale ha come obiettivo
di affermare e far conoscere il “posizionamento”
dell’impresa, è capace
di influenzare gli atteggiamenti dei
pubblici di riferimento per creare consenso
sugli obiettivi aziendali, e spesso
diventa addirittura l’occasione per far
prendere all’impresa scelte strategiche
che altrimenti non sarebbero state nè
fatte, né comunicate.
La comunicazione istituzionale non
può quindi essere un’attività di breve
periodo o tattica, ma può raggiungere
risultati significativi solo se programmata
per un periodo di tempo lungo
che va al di là dell’orizzonte annuale
dei budget pubblicitari. Questo tipo
di comunicazione ha bisogno di un
diverso ‘respiro’ e richiede modalità e
cadenze di svolgimento sue proprie.
Idealmente un’impresa che volesse
comunicare la sostenibilità come elemento
essenziale della propria identità,
per ottenere il massimo impatto
possibile dovrebbe poter lavorare su
due livelli paralleli. Da una parte una
comunicazione corporate, rivolta sia
ai pubblici interni sia a quelli esterni ,
che faccia da ‘cornice’ ideale. Rafforzata
da messaggi commerciali più
diretti e specifici, che invece mettano
in risalto come i singoli prodotti/
servizi siano l’espressione concreta
dell’impegno sostenibile assunto
dall’azienda.
Tutto questo diventa ancora più
importante nell’era digitale. Oggi i
consumatori e gli altri stakeholder
dell’impresa pretendono una maggiore
trasparenza e vogliono conoscere
più a fondo cosa c’è dietro il
nome del produttore e dei prodotti:
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