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SHoP talK
Intervista
Reinhard peneder
La casa madre Liz claiborne ha accolto con entusiasmo il
suo arrivo. In un comunicato si legge “con il suo curriculum,
thomas Grote è la persona giusta per affrontare le sfide
dell’epoca: conosce il settore della produzione e del marketing
e vanta grande esperienza nel settore del commercio al dettaglio
e all’ingrosso“. esperienza che il 47enne originario della
Vestfalia ha acquisito in un’azienda tessile di steinfurt, sua città
di origine. La sua rapida carriera in esprit inizia a 25 anni con
un breve intermezzo in cui si dedica al marchio “InWear“. nel
1996 rientra alla casa madre di Ratingen come responsabile del
pret a porter femminile e nel 2006 ne diventa l’amministratore
delegato. nel 2009 lascia esprit per entrare in mexx.
Per quali ragioni un brand come Mexx arriva a perdere la
sua incisività?
semplicemente non abbiamo soddisfatto le aspettative del
mercato perdendo di vista i target, progettando i prodotti in
maniera sbagliata non considerando le esigenze del cliente.
anche la qualità non era più la stessa: è come se una casa
automobilistica prestigiosa improvvisamente cominciasse a
vendere veicoli scadenti. sarebbe un marchio è destinato a
scomparire in fretta. nel caso di mexx l’uscita del fondatore
Rattan chadha ha progressivamente intaccato la filosofia
aziendale, la cultura della produzione e della qualità.
Qual è il nuovo posizionamento del marchio Mexx e quali
sono stati i cambiamenti più importanti?
non abbiamo fatto altro che riposizionare il marchio esattamente
là dove era cresciuto. a cavallo fra gli anni ’80 e ’90,
Rattan chadha creava lo stile “smart casual“, una combinazione
fra moda per il tempo e “office look”. noi lo abbiamo
ridefinito “metropolitan casual“ perchè “smart casual“ ci sembrava
ormai inflazionato. “metropolitan“ è un termine glamour,
un valido sinonimo di city o smart. “metropolitan casual“ ci
era piaciuto perchè lo avevamo introdotto noi e nessuno lo
aveva mai usato prima, anche se in realtà si ricollega al nostro
posizionamento iniziale. e vorrei tornare a fare un raffronto con
l’industria automobilistica: se la opel vuole avere successo,
deve costruire auto migliori della VW e della toyota. Il suo
obiettivo non può essere quello di concorrere con la daimler
Benz o la BmW perché il suo brand non ha la stessa forza.
dopo la confusione degli ultimi anni in cui si spaziava dallo stile
Foto
cornelia suhan
thomas Grote sul futuro
di mexx
Il 1° ottobre 2009 Thomas Grote ha iniziato ad Amsterdam la sua attività di amministratore delegato
del noto marchio internazionale dell’abbigliamento Mexx. Prima di rilevare questa nuova posizione,
Grote ha seguito il brand Esprit per 15 anni nella sua espansione internazionale e ne è stato
amministratore delegato per alcuni anni. La sua nuova posizione in Mexx rappresenta una grande
sfida: riportare in carreggiata l’azienda che negli ultimi anni ha registrato un decremento del fatturato
pari a un terzo. Nell’intervista di SHOP aktuell, Grote ha parlato di moda e automobili, di assortimenti
“Metropolitan Casual” e di rilancio del marchio.
giovane a quello elitario, oggi nel focus delle nostre attività di
sviluppo del design c’è appunto il “metropolitan casual“.
Nel fare l’esempio delle case automobilistiche, ha sicuramente
fatto riferimento alla classe media. E’ quello il segmento in
cui vi posizionate? Al primo posto della terra di mezzo?
esatto. per tradizione mexx è sempre stato un buon prodotto
del segmento medio, un brand che vuole realizzare determinati
volumi di vendita, ma anche esibire una buona immagine e
offrire prestigio al consumatore. non siamo né prada nè Gucci
e non siamo neanche h&m. una volta si diceva che essere nella
terra di mezzo avrebbe rappresentato un problema. Io vedo
la cosa in altri termini: il ceto medio sarà sempre forte. c’è tanta
gente che vuole pagare il prezzo giusto, ma che non fa sconti
sulla qualità. dobbiamo essere talmente in gamba da proporre
una qualità paragonabile a quella della BmW chiedendo però il
prezzo della Volkswagen.
Della nuova immagine di Mexx spicca il logo color viola.
Perchè scegliere proprio il viola? Quali saranno gli altri
cambiamenti sostanziali?
e’ ovvio che dovremo stravolgere tutto il nostro modello di
business in termini di sviluppo del prodotto, organizzazione,
approvvigionamento…in poche parole tutto ciò che gravita
attorno al prodotto. poi sarà la volta della nostra immagine che
dovrà essere rinnovata, più fresca e accattivante. per 15 anni
non è stato fatto nulla. I brand del segmento premium scelgono
di norma il nero o il grigio; anche quelli del segmento
commerciale come Zara e mexx optano spesso per il nero o il
grigio. poi c’è il gruppo dei marchi casual come esprit, s.oliver
e h&m che sceglie il rosso; quello del verde come springfield
e Benetton, del blu come Gap, tom tailor o Banana Republik.
Riflettendoci ho capito che strategicamente sarebbe stata una
buona idea decidere di avere un colore distintivo: il colore di
moustache era il blu, quello di emmanuelle il rosso, li abbiamo
mescolati e scelto una tonalità del viola, colore piuttosto raro
alle nostre latitudini. e’ nata così la scelta del viola e la cosa è
piaciuta. poi abbiamo optato per un font più dinamico, un linguaggio
delle immagini incisivo sviluppando un marketing concept
molto chiaro. uno degli strumenti più importanti è l’attuale
campagna pubblicitaria che affida la presentazione del look
mexx a personaggi carismatici iniziando con l’attrice tedesca
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