13015_00_001-056_Nota_Sintesi_03053_01 001-018 - Mediobanca

Moleskine S.p.A.Nota di SintesiLa mappa dell’arena competitiva di Moleskine è definita da due assi. Quello verticale è l’asseche definisce la ragione d’essere di una categoria di marche; quello orizzontale definisce lemodalità secondo le quali una categoria di marche esprime la sua ragione d’essere.La distinzione fondamentale lungo l’asse verticale è quella tra marche la cui ragione d’essereè funzionale e quelle la cui ragione d’essere è identitaria. Lungo quest’asse, il modo in cui ilGruppo presenta sé stesso ai suoi consumatori lo posiziona verso il polo identitario, insiemealle marche life-style e luxury, e molto distante dalle marche che operano nel settore cartotecnico.L’enfasi della comunicazione del brand, infatti, è su elementi che veicolano i valori immateriali,quindi non funzionali, della marca, quali cultura, identità personale, memoria, immaginazione,design, viaggio. Al contrario, le principali marche del settore stationery, parlanodi sé in termini quasi esclusivamente funzionali ( 2 ).Per quanto riguarda l’asse orizzontale, la distinzione fondamentale, secondo l’Emittente, è tramodalità commerciale e modalità culturale. Nella modalità culturale di generare valore perl’utilizzatore, prevale l’enfasi sullo sviluppo della persona attraverso l’accrescimento dellesue conoscenze e lo sviluppo delle sue esperienze; la dimensione economica dello scambio,quando è presente, è percepita come di secondaria importanza e comunque mai enfatizzata.Questa è la modalità scelta dal Gruppo per veicolare il proprio valore ai suoi utilizzatori, comeè evidente dall’enfasi posta dal brand sulla sua relazione, profonda e costituiva, con artisti eintellettuali del passato e dell’epoca contemporanea.A giudizio dell’Emittente, la peculiarità del posizionamento competitivo che caratterizzaMoleskine origina dall’incrocio dei due assi e dalla posizione che la Società ha lungo ciascunodi essi. Infatti, non sono stati riscontrati altri esempi di marche o di categorie di marche chehanno saputo posizionarsi con successo in un ambito identitario, scegliendo la dimensioneculturale quale modalità attraverso la quale far arrivare il proprio valore ai suoi utilizzatori.Tra queste marche l’Emittente ne ha analizzato alcune sia del luxury sia del lifestyle escludendoquelle della cartotecnica in quanto queste ultime, pur relative a categorie merceologichein alcuni casi similari, declinano la marca incentrandola sugli aspetti funzionali dei prodotticommercializzati.In questa peculiarità e nella difficoltà di replicarla risiede, a giudizio dell’Emittente, la principalebarriera competitiva che il Gruppo ha creato all’ingresso di potenziali concorrenti.Replicare tale brand in modo credibile ed efficace richiederebbe infatti un insieme di capacità,all’incrocio tra il marketing, la sociologia e la semiologia, e di relazioni nel mondo dell’arte,del design e della letteratura contemporanea molto particolare e difficile da acquisire.Di contro, il settore di attività del Gruppo sotto il profilo manifatturiero è caratterizzato dall’assenzadi barriere all’entrata.(2) Fonte: analisi della Società sui siti Web delle principali marchi attivi nel mercato della cartotecnica.– 19