Maglieria Italiana n° 185 - 1° semestre 2017

In questa pagina,
WP Store, Roma.
In apertura, una
proposta Resort 2017
di Tabula Rasa.
avviene fuori dal negozio. Il consumatore è sempre più connesso
e informato, quindi sempre più influenzabile. Viene a contatto con
i brand ancora prima di entrare in negozio. Le marche devono agire
in questa situazione di complessità e individuare i diversi touch
point in grado di influenzare il consumatore, pre-store e in-store”.
In quale momento del percorso quindi il dettagliante deve investire
e cosa deve fare per influenzare lo shopper?
“In-store è importante capire prima di tutto chi è il consumatore e
come si comporta nel punto vendita per individuare comunicazione
e media ottimali - ha aggiunto Patrizia - Nella GDO per esempio
c’è un affollamento di comunicazioni e questo le rende poco utili.
Il dettagliante deve capire qual è la shopping mission di chi entra
nel negozio ma anche la sua occasione di consumo. Questi due
fattori determinano il comportamento del consumatore in-store”.
L’ATTENZIONE AGLI STIMOLI
Patrizia Amantini ha portato qualche esempio.
“Stiamo tornando a casa dal lavoro dopo una lunga giornata - ha
spiegato - Un amico chiama per invitarci a cena e ci chiede di
portare il vino. Quale vino compriamo? Altro esempio. Abbiamo
organizzato un barbecue a sorpresa per festeggiare il compleanno
del nostro partner con oltre 50 invitati. Dove compriamo il vino? Terzo
esempio. Facciamo il consueto shopping per la casa ogni venerdì
pomeriggio e tra le altre cose compriamo qualche bottiglia di vino
da bere a cena durante la settimana. Quando compriamo il vino?
La shopping mission influenza il comportamento dei consumatori
e la scelta del luogo di acquisto”.
Secondo l’analisi di Patrizia Amantini lo shopping verte sulla ricerca
e su opportunità mancate.
“Il percorso che porta all’acquisto parte dalla pianificazione (il 20%
degli articoli pianificati non finisce nel carrello della spesa) - ha
specificato Patrizia - Prosegue con la ricerca (chi fa shopping passa
il 90% del tempo navigando sul web), la selezione (chi fa shopping
passa il 10% del tempo nel negozio interagendo con i prodotti
per fare una selezione) e infine arriva al momento dell’acquisto
(il 30%di chi fa shopping abbandona il negozio o uno scaffale
senza comprare). Ci sono due tipi di consumatori al momento dello
shopping e si comportano in due modi e con due obiettivi diversi.
I decisi che sanno già cosa vogliono, che marca, che prodotto e
cercano quello che intendono comprare, quindi la loro decisione
è pre-store. Gli aperti che decidono cosa comprare direttamente
sul luogo d’acquisto e operano quindi una selezione, interagiscono,
confrontano, si fanno coinvolgere dalle comunicazioni”.
Al momento dell’allestimento e dell’organizzazione dell’offerta,
i negozi dovrebbero focalizzarsi sui consumatori che sanno già
cosa comprare. Secondo un dato di Kantar Wolrld Panel, il 69%
dei consumatori acquista la stessa marca nelle diverse categorie
e al momento dello shopping hanno già deciso cosa comprare e
che marca.
“I consumatori decisi sono la maggioranza - ha spiegato Patrizia
- Organizzare l’offerta di un negozio pensando a loro non può
che migliorare l’efficienza e in questo modo anche la shopping
experience. Inoltre uno shopping più veloce permette di far aumentare
le possibilità che il consumatore trasformi la sua semplice
ricerca in selezione. Di conseguenza aumenterà anche il numero
di consumatori che prenderanno in considerazione alternative alla
loro scelta iniziale o che diventeranno aperti a nuove influenze”.
Molti consumatori sono decisi, indipendentemente dalle categorie.
Il loro obiettivo è quello di trovare quello che vogliono, non di fare
shopping.
“Gli esseri umani deselezionano la gran parte degli stimoli visivi - ha
aggiunto Patrizia - Praticamente il 99%. Del restante 1%, solo il 5%
è elaborato dal cervello, quindi solo lo 0,05% di tutti gli stimoli visivi.
E per i consumatori che fanno shopping ci sono moltissimi stimoli
visivi. Ma loro deselezionano marche e prodotti per arrivare al loro
obiettivo. Distrarli perché restino il più a lungo possibile in-store e
quindi acquistino di più è sbagliato. Bisogna aiutarli a selezionare
perché abbiano il tempo per essere influenzati e notino altri marchi
e prodotti. Le ricerche hanno dimostrato che guardano il packaging
di un prodotto per una frazione di secondo (0,29 per le bibite,
0,34 dischi e cd, 0,48 i medicinali, 0,65 i dentifrici, 0,79 il cibo e
0,90 il vino) e quindi deve contenere poche informazioni precise”.