Tips voor tekstschrijvers - Leporello Uitgevers

Tips voor tekstschrijvers
Handleiding voor het schrijven van
commerciële teksten en pr- en voorlichtingsteksten
door Dolf Weverink
Een praktisch boek voor iedereen die betere teksten wil
schrijven. Een bron van inspiratie voor tekstschrijvers én
opdrachtgevers. Vol concrete tips die ervoor zorgen dat
teksten de lezer boeien en de opdrachtgever helpen zijn
of haar doelstellingen te realiseren.
Daarom aandacht voor een goede briefing, het ontwikkelen
van een concept en de vertaling ervan in offline en online
uitingen: advertenties, folders, brochures, (e-)mailings, webcopy.
Verder komen aan de orde: tips voor een goed persbericht,
het ontwikkelen van een bladformule en een auteursinstructie,
eindredactie en het schrijven van artikelen.
De groene en de witte spelling passeren de revue, net als de
grammatica die je nodig hebt voor een goede tekst. In het
zakelijke hoofdstuk alles over tarieven, planning & begroting
en het beoordelen van teksten. Een woordenlijst maakt deze
handleiding compleet.
Prijs € 19,90
NUR 810
ISBN 978 90 79624 01 0
Met bijdragen van
Liesbeth van Nes
Mario Verhoeven
Hans Vos
MET ZAKELIJKE
TIPS EN
WOORDENLIJST
www.leporello.nl
Dolf Weverink
Tips voor tekstschrijvers
Dolf Weverink
Tips voor
tekst-
Handleiding voor
het schrijven van
commerciële en
pr- en voorlichtingsschrijversteksten
advertenties, billboards, briefing,
copy, concept, (e-)mailings, spelling
& grammatica
artikelen, brieven, folders, brochures,
nieuwsbrieven, persberichten,
redactieformule, webcopy
MET ZAKELIJKE
TIPS EN
WOORDENLIJST

Tips voor Tekstschrijvers
Handleiding voor het schrijven van
commerciële teksten en
pr- en voorlichtingsteksten
Dolf Weverink

Leporello Uitgevers
e druk, mei 008
ISBN 978-90-8087 5-8-9
NUR 8 0
Copyright Dolf Weverink. Overnemen met bronvermelding is toegestaan.
Handleiding voor iedereen die duidelijke, overtuigende
en effectieve teksten wil schrijven. Vol praktische tips voor:
- zelfstandig werkende tekstschrijvers
- tekstschrijvers in dienst van bedrijven en organisaties
- medewerkers die het schrijven van teksten in hun takenpakket hebben
- marketing- en communicatiemedewerkers die commerciële teksten
bestellen en beoordelen
- iedereen die van het schrijven van commerciële teksten of pr- en
voorlichtingsteksten zijn of haar vak wil maken
Inhoud
1 Vooraf 7
Vragen die je moet beantwoorden voordat je kunt beginnen
met schrijven. Doelgroep en boodschap. Briefing: de kunst van het
kiezen. In vier stappen van eigenschappen naar concept (features >
benefits > propositie > concept, de verbeelding van de propositie).
2 Concepting 36
Ofwel het ontwikkelen van het basisidee. Je begint met de belofte,
de propositie. Die ga je dramatiseren. Het resultaat is een idee dat de
belangrijkste productvoordelen, de benefits, laat zien. Met je concept
bezorg je jezelf een unieke basis om een hele serie uitingen te ontwikkelen.
Van advertenties tot en met dm-brieven, e-mailings, verpakkingen en
websites.
3 Schrijven van diverse uitingen 61
Advertentie, poster, billboard, folders en brochures, e-mailing,
commerciële brief, zakelijke brief, nieuwsbrief (online en offline),
kabelkrant, narrowcasting, radio- en tv-commercial, bedrijfsfilm,
persbericht, artikel, advertorial, (eind)redactie, teksthuisstijl, en -hygiëne.
4 Spelling en grammatica 108
Het Groene en het Witte Boekje, grammatica, de komma.
5 Zakelijk: bestaan van je pen 135
Leven en overleven als tekstschrijver. Plannen, begroten en afrekenen.
Werken met collega-tekstschrijvers, art directors, vormgevers,
visualisers, dtp-ers, fotografen, webbouwers, drukkers. Zorgen dat je
het overzicht bewaart. Gelukkig zijn en blijven. Lekker werken...
6 Woordenlijst voor tekstschrijvers 145
Woordenlijst voor de tekstschrijver
7 Bronnen van inspiratie 162

1 Vooraf
Voordat je aan de slag gaat met het schrijven van een tekst,
moet je antwoorden vinden op de volgende zeven vragen:
Wat is er aan de hand?
Wat is de bedoeling van de tekst?
Voor wie is de tekst bestemd?
Wie is de afzender?
5 Wat is de boodschap of propositie?
6 Welke media en middelen dienen zich aan?
7 Hoe creatief moet ik zijn?
Wat is er aan de hand?
Als je voor het eerst voor een organisatie gaat schrijven,
moet je je verdiepen in een paar belangrijke punten:
- hoe zien de bestaande uitingen (advertenties, website,
relatiemagazine et cetera) er uit
- hoe is de toon van de teksten
- wie is je opdrachtgever
- wie gaat jouw werk straks beoordelen
- ben je in de gelegenheid zelf met de beslisser te praten
- waarom mag jij nu de tekst gaan schrijven:
voldoet het externe bureau niet
deed de marketingmedewerker het tot nu toe
- wie doet de vormgeving:
krijg je de gelegenheid met deze ontwerper te overleggen
is er ruimte om je eigen vormgever in het project te betrekken
Hoe meer je weet, hoe groter je kans op succes. Stel een aantal vragen
tijdens de kennismaking, andere terloops wanneer je met verschillende
medewerkers praat. Zo ontstaat een compleet beeld.
7

Alsof u even boodschappen
doet… een parkeermeter
als verbeelding van de
propositie.
altijddoen.nl
Op opdrachtgever.nl (of .com / .org) kijken wanneer je naar een nieuw
contact gaat. Kijk ook bij Google op die naam, en probeer het ook bij de
afbeeldingenzoeker. Dat levert bijna altijd pagina´s vol met verwijzingen
op. Het uurtje dat je hier aan besteedt, is een uitstekende investering.
Bekijk ook de internetverwijzingen naar vakbladen met artikelen over de
organisatie.
Zo heb je vrij snel door wat er speelt in de markt of de omgeving waarin
jouw toekomstige opdrachtgever actief is. Je vragen worden gerichter en
omdat je laat merken dat je je verdiept hebt in de organisatie, is jouw
gesprekspartner meestal bereid om je meer te vertellen dan wanneer je
binnenkomt met de mededeling “ik weet helemaal niks van uw orga-
nisatie, dus sta ik er fris tegenover, vertelt u maar…”. Dit laatste kan altijd
nog, wanneer je geen tijd hebt gehad voor je voorbereiding. Trek er wel je
meest onschuldige gezicht bij en glimlach vriendelijk.
Wat is de bedoeling van de tekst
die je gaat schrijven
Informeren of verkopen? Gaat het om een informatieve of om een
persuasieve tekst? De twee zijn altijd met elkaar verbonden. Wil je
verkopen, dan geef je ook informatie. Wil je informeren, dan zul je op
z’n minst de afzender zo netjes mogelijk willen presenteren. En dat is
ook persuasief.
Een tekst voor een relatiemagazine is commerciële journalistiek, een
goed voorbeeld van een alledaagse en effectieve mengvorm. Informatief
met een commerciële intentie. Bij een mailing, een advertentie of een
brochure is de persuasieve component groter, maar ook deze uitingen
kunnen niet zonder informatie. Kortom, aan de begrippen informatief
/ persuasief heb je niet zoveel.
Je maakt deze vraag concreter door ‘m als volgt te stellen: wat willen
we dat de doelgroep voelt, weet of doet? Als je dat weet, ben je in staat
met het uiteindelijke doel in gedachten aan de slag te gaan.
Kun je ons van communicatie eigenlijk afrekenen op het verkoopsucces die
het gevolg is van onze teksten, folder, brochure, mailing, commercial, billboard?
Nee, want er zijn veel andere factoren die een bijdrage leveren aan het succes
van verkoop. En al die andere factoren (gedrag van het verkopend personeel,
beschikbaarheid van de verschillende modellen in de winkels, de souplesse
waarmee bestellingen via internet worden afgehandeld en uitgeleverd,
de kwaliteit van het drukwerk en, niet onbelangrijk, de kwaliteit van het
product of de dienst zelf) kunnen wij niet beïnvloeden. En andere reden is
dat jij tekstschrijver bent, en geen verkoper van kleding, apparaten of wat
dan ook. Als je daar zo goed in was, dan had je daar wel voor gekozen.
Want laten we eerlijk wezen, als jij een goede en slimme koopman bent,
verdien je al gauw meer dan wanneer je je brood al rammelend op je
toetsenbord moet verdienen. Toch zijn er situaties waarin het honorarium
van degene die de communicatie ontwikkelt afhankelijk is van de gerealiseerde
verkoop. Bijvoorbeeld omdat de ondernemer je pas kan betalen wanneer het
product een succes wordt. In zo´n situatie stelt hij of zij aan je voor dat je
meeonderneemt. Je ontvangt een klein basisbedrag voor je geleverde diensten,
en krijgt meer naarmate de omzet toeneemt. Je deelt dus mee in de winst.
Of dit een verstandige keuze is, moet je zelf beoordelen. Leg in ieder geval de
afspraken vast in een schriftelijke overeenkomst.
Ja, wanneer je direct mail of direct e-mail ontwikkelt en jij ook betrokken
bent bij de vormgeving en de selectie van het adressen- of e-mailbestand.
Bij rechtstreekse marketing en communicatie zijn er aanmerkelijk minder
niet-controleerbare factoren. Je houdt de respons bij, kijkt hoe groot de
conversie is (het percentage respondenten dat daadwerkelijk iets koopt) en je
weet direct hoe succesvol je werk is. Grotere uitgeverijen en verzekeraars
houden de resultaten van acties bij en laten zich bij de keuzes van freelancers
vaak leiden door de respons en het rendement dat hun werk weet te genereren.
Voor wie is de tekst bestemd?
Schrijf je voor een groep die eerder heeft gegeven aan het goede doel
waar jij nu voor werkt, of benader je nieuwe groepen. Richt je je tot
schoolverlaters of tot twintigers, dertigers of veertigers die hun leven
een wending geven en kiezen voor een baan als leraar?
Als je weet met wie je via jouw tekst een dialoog aan moet gaan, dan
kies je betere argumenten en een stijl die past bij de doelgroep. Zorg
8 9

ervoor dat je altijd, al is het maar telefonisch, een keer van gedachten
wisselt met een persoon uit de doelgroep. Want de vragen, aarzelingen,
wensen en overtuigingen van de doelgroep vormen jouw basismateriaal
als tekstschrijver.
Klassen
Aan het einde van de vorige eeuw gebruikten opdrachtgevers en reclamebureaus
vaak de A t/m E-indeling in welstandsklassen. De bevolking werd
ingedeeld in zes min of meer homogene groepen. A was de toplaag van de
samenleving: de advocaten, notarissen, de ministers, de adel. B1 waren de
directeuren, B2 de hogere managers. In welstandsklasse C vond je een grote
middengroep: werknemers in het middenkader, meewerkende voorlieden,
ambtenaren, bankemployees. D bestond uit arbeiders en E werd gebruikt
om een categorie van rijp en groen aan te duiden: werklozen, arbeidsongeschikten,
alleenstaande ouders maar ook studenten. Het heeft weinig
nut om deze indeling te gebruiken omdat over de mate waarin de welstandsklasse
aankoopgedrag, merkvoorkeur en ander economisch gedrag voorspelt,
grote twijfel bestaat. Want een hoogleraar zou best eens in een Kia kunnen
rijden en een arbeider in een Porsche.
Deze indeling heeft plaats gemaakt voor andere doelgroepindelingen.
Bijvoorbeeld die van onderzoeksbureau Motivaction.
Dit bureau onderscheidt sociale groepen naar mentaliteit en komt tot
de volgende indelingen:
- traditionele burgerij
- moderne burgerij
- opwaarts mobielen
- postmaterialisten
- postmoderne hedonisten
- nieuwe conservatieven
- kosmopolieten
- gemaksgeoriënteerden
Vooral interessant als een sociologische spiegel (en erg leuk om te
doen op motivaction.nl), maar in de praktijk heb je weinig aan deze
indeling omdat ze je geen concrete handvatten aanreikt. Je vindt in
0
deze beschrijvingen geen aanknopingspunten voor het ontwikkelen
van ideeën en het schrijven van teksten.
In dit rijtje is het aardig het tijd/geldschema van Lakatos en Van
Kralingen uit 985 te noemen. Vier kwadranten met evenzovele groepen,
ingedeeld naar de mate waarin ze tijd en/of geld hebben.
Weinig geld
Veel geld
Weinig tijd Veel tijd
Starters op de arbeidsmarkt,
laaggeschoolde arbeiders,
gescheiden vaders met
alimentatieverplichtingen
Tweeverdieners,
jonge gezinnen,
alleenstaanden
Studenten, scholieren,
bejaarden met een klein of
geen pensioen naast hun
aow, langdurig werklozen
Vutters, pensionados
“Merely to let your imagination
run riot,
to dream unrelated
dreams, to indulge in
graphic acrobatics and
verbal gymnastics is NOT
being creative. The creative
person has harnassed
his imagination. He has
disciplined it so that every
thought, every idea, every
word he puts down, every
line he draws, every light
and shadow in every
photograph he takes,
makes more vivid, more
believable, more persuasive
the original theme or
product advantage he has
decided he must convey.”
Bill Bernbach (1911-1982)

Kies verrassende en
spannende woorden.
Laat mensen over een
beurs scharrelen in plaats
van lopen. Laat een vogel
langs scheren in plaats
van vliegen (een klassiek
voorbeeld van Joop Roomer).
Een water vol rust en
stilte, als je het over water
van gesmolten ijsbergen
hebt, is interessanter dan
water dat zuiver is. Verras
je lezer.
MOSAIC Huishouden is de naam van een consumentenclassificatie
die in Nederland door Experían in de markt gezet wordt. Het is een
classificatie van 7 miljoen huishoudens in Nederland rond de thema´s
sociodemografie, levensstijl, cultuur en (koop-)gedrag. De typen
zijn verdeeld over tien groepen.
De Vrije Geesten Degelijke Studenten
Jonge Doeners
Minder Geslaagden
Levensgenieters
De Ontwikkelde Stedelingen Cultuurgenieters
Mini Macho´s
Bewuste Starters
De Knokkers Multiculturele Doorzetters
Jonge Flatbewoners
Krappe Kassen
De Dynamische Families Succesvolle Starters
Moderne Gezinnen
De Modale Burgers Gemakkelijke Gezinnen
Ruimdenkers
Honkvaste Senioren
Arbeidsgrijzen
Jonge Genieters
De Succesvolle Gezinnen Familie Dynamiek
Familie Doorsnee
Weltevreden Stellen
Eigenzinnigen
De Traditionalisten Conservatieve Gezinnen
Jonge Stellen
Brave Borsten
Tevreden Gezinnen
Ordelijke Dorpsgenoten
Noeste Werkers
Groene Genieters
Het Landelijke Gezinsleven Welvarende Plattelanders
Senioren op het Platteland
Contente Provincialen
Eenvoudige Dorpelingen
Agrarische Gezinnen
Nuchtere Landelijke Bewoners
Gefortuneerde Landbouwers
De Welgestelden Rijke Elite
Chique Provincialen
Gefortuneerde kosmopolieten
Landelijke Grootgrondbezitters
Gedreven Doeners
De Pensioengenieters Tevreden Arbeidsmarktverlaters
Eenvoudige Vergrijsden
Genietende Arbeidsverleders
Huisouderen
Een voorbeeld van marketingtaal die tot de verbeelding spreekt. Zeker
met de illustraties erbij komen deze groepen echt tot leven. De exploitant
van deze classificatie heeft de postcodegebieden geïnventariseerd
waar deze groepen wonen. Een ideale basis voor de directe benadering
in de vorm van ongeadresseerd, direct mail of sampling.
Seven kinds
‘There are seven kinds of people in the world’ stelt Young & Rubicam
zelfverzekerd. Dit zijn ze: the Explorer, the Aspirer, the Succeeder, the
Reformer, the Mainstream, the struggler en the Resigned. Ze zijn
gebaseerd op de aan Maslow ontleende waarden Overleving,
Ontsnapping, Veiligheid, Status, Controle, Individualiteit en
Zelfontplooiing. Op www. cs.yr.com/diys vind je een test die je laat
zien wat jouw dominante en jouw secundaire waarde is.
Adviesgevoelig of self directed
Forrester Research ontwikkelde een indeling die veel gebruikt wordt
in marketing en marketingcommunicatie van financiële diensten en
producten. Het belangrijkste criterium is de mate van adviesgevoeligheid.
Wie vertrouwt op het advies van een specialist, benader je heel
anders dan een prospect die graag zelf informatie verzamelt. In schema
gebracht levert dat de volgende indeling op.
verzamelen
zelf informatie
verzamelen
geen informatie
negeren adviseurs vertrouwen op adviseurs
Self directed
Avoiders
Validators
Delegators
Wees concreet
Wat écht helpt zijn beschrijvingen als (bijvoorbeeld voor zogenoemde
zij-instromers in de lerarenopleiding) ‘mannen en vrouwen die een
loopbaan in het bedrijfsleven of bij de overheid afbreken (omdat
ze zijn ontslagen of omdat ze zijn uitgekeken op hun huidige werk)
en die hun kennis en ervaring graag willen overbrengen op nieuwe

generaties.’ In deze groep vind je mensen met een hoge opleiding en
mensen met weinig opleiding. Rijp en groen. Maar wat ze gemeenschappelijk
hebben, is hun keuze voor het onderwijs. Dat kan ook een
negatieve keuze zijn. Wie ontslagen is zou best eens kunnen denken
‘voor de klas kan ik altijd nog’. Als je met een opdrachtgever over deze
groep praat, kan het geen kwaad dat hardop te zeggen. Want het is
niet ondenkbaar dat je in de uitingen die je ontwikkelt ook duidelijk
gaat maken dat het onderwijs geen toevluchtsoord is voor mislukte
managers.
Als je er in slaagt de vragen, behoeften, motivatie, twijfels en opvattingen
van je doelgroep in kaart te brengen, verschaf je jezelf een geweldig
uitgangspunt voor het opbouwen en schrijven van je tekst.
Ga bij het beschrijven van de doelgroep op zoek naar het antwoord
op de vraag waarom de diensten en producten van jouw opdrachtgever
mogelijk relevant zijn voor jouw doelgroep. Wat zoeken ze en waarom?
Weet je het antwoord op die vragen, dan heb je een uitstekend
vertrekpunt in handen voor een tekst die de lezer boeit.
Veel DM-brieven en e-mailings grijpen de ontvanger direct met een
(verondersteld) probleem en bieden de oplossingen.
Mailing aan zelfstandig ondernemers en directeur-grootaandeelhouders
die direct ter zake komt:
> U wilt een goede arbeidsongeschiktheidsverzekering
maar vindt de premie te hoog?
Tekst van een uitzendbureau voor juristen
> Tijdelijk een goede jurist nodig?
Wie is de afzender?
Je ziet je opdrachtgever fronsen, wanneer je deze vraag stelt.
Nogal wiedes, dat zijn wij! Ja, dat begrijp je, maar hoe wil deze
onderneming zich als afzender van de communicatie presenteren?
Vaak krijg je als antwoord op deze vraag een verzameling kernkwaliteiten
kwaliteiten die je niet niet verder helpen. De meest populaire populaire op op een rij:
Wij zijn
- eigentijds
- dynamisch
- servicegericht
- betrouwbaar
Onze producten en diensten
- Gebaseerd op state-of-the-art technologie
- bieden value for money
- zijn van hoge kwaliteit
- helpen u te excelleren in uw core business
Onze medewerkers zijn
- betrokken
- enthousiast
- deskundig
- vakkundig
- professioneel
- servicegericht
- goed opgeleid
Wij
- zijn maatschappelijk betrokken
- leggen de lat hoog
- zijn constant bezig met het verbeteren van de kwaliteit van onze
processen en dienstverlening
- ISO – VCA – XXX-gecertifi ceerd
- streven naar 00% tevreden klanten
5
De heritage van een
bijzonder automerk, dat
zich al in 1964 bediende
van de pictogrammenstijl
om het gebruiksgemak van
de Break te illustreren.

Dit zijn eigenschappen waar geen enkel bedrijf nee tegen zegt.
Het zijn labels die bij elkaar opgeteld ongeveer de ideale onderneming
kenmerken. Dat wil iedereen wel zijn, dus vind je deze eigenschappen
en labels in briefings (als je ze krijgt), in corporate statements en in
andere documenten. Het probleem is dat het onderscheidend vermogen
van deze eigenschappen nul is. Het zijn hygiënische voorwaarden;
voldoe je er niet aan, dan doe je niet mee. Bovendien claimt iedereen
hetzelfde. Dus moet je, als je de vraag stelt ´wie is de afzender´ verder
vragen. In gesprekken met je opdrachtgever, medewerkers, klanten en
anderen achter die paar begrippen komen die wezenlijk en uniek zijn
voor de onderneming.
Er is nog meer. Stel dat je vaststelt dat ´we maken alles vers waar de
klant bijstaat´ het onderscheidende element is (dat is het geval bij
La Place, waar bijvoorbeeld de fameuze appeltaart iedere dag opnieuw
vers gebakken wordt, de appels van een speciale biologische teler
komen) dan heb je een onderscheidende eigenschap te pakken die een
centrale rol kan vervullen in de communicatie.
La Place heeft als onderscheidende eigenschap ´vers´. Maar in kopregels en
pay offs kom je dat niet of nauwelijks tegen, in beeld wél. Een voorbeeld
van ‘don´t tell them, show them’. En houd dat consequent vol. Je kunt wel
zeggen dat je verse ingrediënten gebruikt, maar het is sterker wanneer je het
laat zien - in folders en in de restaurants – en wanneer je het ook echt doet.
Sinaasappels persen. Appeltaarten en pizza bakken. Entrecôte grillen.
Allemaal waar de klant bij staat.
Nog een belangrijk punt: ga je de opdrachtgever presenteren zoals-ie
nu is, of neem je z´n ambitie als uitgangspunt?
Upgraden – is het geen prachtig woord? En upgraden is iets waar veel
ondernemers geen nee tegen zeggen. Iedereen wil wel een hogere
doelgroep aanspreken, dat rechtvaardigt een hogere prijs en betekent
een betere marge.
Even aandacht voor positioneren: heel verhelderend om met je opdrachtgever
zijn of haar relatieve positie in de markt aan te geven. En
vervolgens de ambitie te visualiseren.
De exercitie begint met een assenstelsel. Op de horizontale as en de
verticale as zet je dimensies. Bijvoorbeeld gewoon en exclusief. En
jong en oud. Beide dimensies gedacht vanuit de consument. Pas het
toe op warenhuizen en winkelformules. Bijenkorf en de Bonneterie
zijn niet al te jong, maar wel exclusief. Tommy H is nog exclusiever
en tegelijkertijd jonger. HEMA en V&D zitten in het midden van het
schema. Praxis is gewoner dan Gamma. En Karwei net iets exclusiever
dan Gamma. Vervang één van de dimensies door voorspelbaar of
verrassend, en je krijgt weer een nieuwe indeling.
chic gewoon
De Bonnetterie
De Bijenkorf
verrassend
voorspelbaar
Natuurlijk is dit kladblok- en bierviltjesmarketing. Maar het helpt om
de concurrentie en de ambitie van je opdrachtgever zonder dikke marketingrapporten
in beeld te brengen.
Nog een paar opmerkingen. Twee ondernemingen die zich in het
schema op dezelfde plaats bevinden, onderscheiden zich blijkbaar niet
op die dimensie. Verander de dimensie en kijk wat er gebeurt.
Ambities om te upgraden en te downgraden geef je in een dergelijk
schema aan met een pijl.
6 7
V&D
HEMA
XENOS

Fraaie folder met alle
parken van Amstelveen,
‘in groen opzicht een van
de best bewaarde geheimen
van ons land’.
Downgraden. Voorbeelden van ondernemingen en merken die zich
bewust op een lagere doelgroep richten zijn schaars. De opwaartse
neigingen zijn schier onbedwingbaar. Goed voorbeeld van een onderneming
die niet bezwijkt voor de verleiding om een brede en succesvolle
formule in te ruilen voor exclusiviteit is de HEMA. Kwaliteit en
kek design voor een brede doelgroep tegen een vriendelijke prijs.
Wat is de boodschap?
Ook wel de propositie genoemd. Interessanter dan het antwoord op de
vraag ´wat heb je te bieden´ is het antwoord op de vraag ´wat wil je
dat de consument, nadat hij de uiting heeft gezien, eruit haalt´. Die
vraag naar de desired consumer response – je vindt ´m verderop in de
briefi ng - doet meer recht aan de aard van het communicatieproces.
Want je weet dan misschien wat je er in stopt, als afzender. Maar waar
het echt om om gaat, is wat er uit komt. Dat is het enige enige dat meetbaar
is is en echt telt. Hoe de ontvanger informatie verwerkt, wat er precies
gebeurt in de black box, het zal nog decennialang ongewis blijven.
Wat we ondertussen wél weten, is dat iedereen eerst voelt, en dan
pas denkt. Zo zitten onze hersenen in elkaar. De primaire reactie is er
een van de dieperliggende hersendelen, een paar milliseconden later
komt het denkende deel van ons brein in actie.
De tijd van de onderscheidende instrumentele voordelen ligt
achter ons.
´See twice as much of Europe in half the time´ riep KLM de
wereld in 99 8 opgewekt toe. De tweemotorige Fokker Fokker F8 vloog
de concurrentie er gemakkelijk uit.
´Heineken Beer reaches parts other beers cannot reach´ kopte een
internationale campagne uit de vorige eeuw. Een prachtige claim uit
het ongerijmde.
Deze twee uitersten geven de ruimte aan die je hebt bij het ontwikkelen
van een propositie. Het ontwikkelen van een propositie is een
strategisch / creatieve gebeurtenis. In dat ene regeltje komen alle strategische
overwegingen samen. De informatie uit marktanalyses, con-
currentieanalyses en andere bronnen heb je gewikt en gewogen. Die
ene zin is de fundamentele keuze die je maakt. De propositie is ook
bijna altijd een creatieve keuze. En in een aantal gevallen verwoordt
een propositie zo glashelder wat het product of de dienst te bieden
heeft, dat het de productnaam wordt. Of een corporate claim. Liga
Continu voor een koekje dat je de hele dag door kunt eten. Glashelder
voor een compleet verzekeringsbedrijf: Interpolis.
Overigens is de propositie niet noodzakelijkerwijs de kopregel of pay
off die je gaat gebruiken. Een propositie moet je vervolgens dramatiseren
en dat levert het concept op.
Een goede advertentie, folder, commercial hanteert een opvallend concept
om de boodschap duidelijk over te brengen. De verbeelding, het
drama helpt om de doelgroep duidelijk te maken wat de benefi ts van
de dienst of het product zijn. In combinatie met de merknaam. Want
daar gaat het nogal eens mis. Leuke commercial, maar van wie was-ie
ook al weer?
Het formuleren van een propositie is
een strategisch-creatieve gebeurtenis.
Soms heb je met het formuleren van een propositie al een stap in de richting
van conceptontwikkeling gezet. In andere situaties moet je, met je propositie
als uitgangspunt, nog een grote stap zetten. De voorbeelden die je hieronder
vindt, illustreren dat.
Liga Continu
Dit koekje is lichtverteerbaar, gezond en lekker. Je kunt het eigenlijk
de hele dag door eten. Een claim die in koekjesland nog niet eerder
opdook. Koekjes waren erg lekker, van banketbakkerskwaliteit,
voedzaam, goed voor sporters en kinderen, maar deze claim is nieuw.
Een propositie die strategisch onderscheidend is en handvatten voor
creatie biedt. De belofte vormde inspiratie voor de productnaam en
vindt een krachtige dramatisering in Koekje erbij. Je kent de commercial
wel: manlief biljart, drinkt koffi e, tankt, zit op het toilet en vrouwlief
zegt koekje erbij? Ja lekker, antwoordt de man en hij neemt het
koekje aan. Helaas weet bijna niemand van de tientallen mensen die
8 9

ik het vroeg de naam van het koekje te noemen. Zonde. En in of aan
het schap in de supermarkt schittert Koekje erbij door afwezigheid.
Klassieke fout in leuke reclame: kijker weet niet wie de afzender is.
Dat gebeurt de DSB-bank niet, het moederbedrijf van Frisia, Becam en
andere leenbedrijven. Commercials en uitingen zijn niet onderhoudend,
maar de consument die geïnteresseerd is in een goedkope lening weet
wél waar hij moet zijn.
Vochtvangers
Keukenpapier dat absorbeert als geen ander. Dat komt door de unieke
kwaliteit van het papier en de in cirkels aangebrachte absorptiestippen.
De marketeers van Edet ontwikkelden zelf de term vochtvangers.
Het reclamebureau mocht deze voorzet erin koppen en maakte het
filmpje en andere uitingen. De belofte – dit keukenpapier absorbeert
als geen ander – is niet uniek. De kringen met gaatjes zijn dat wel. Het
verzinnen van de naam vochtvangers is een mooi voorbeeld van een
creatieve sprong.
Up & Away
Korrels die gemorste olie opzuigen. Wegvegen en weg is de olievlek.
Belofte is naam geworden.
Een auto die zowel het hoofd als het hart aanspreekt
Inmiddels een klassieke autobelofte. Deze auto is mooi, heeft uitstraling
en scoort daarnaast ook nog eens goed op afschrijving, onderhoud,
leaseprijs et cetera. Vandaar de kopregel ´Waar het verstand vol van is´
voor de Alfa 59, de opvolger van de succesvolle 56.
Strategie als aparte discipline
Bij reclamebureaus vind je bijna altijd een strategy director. Deze man of
vrouw is verantwoordelijk voor het stellen en beantwoorden van de vragen
naar propositie en doelgroep, zeg maar onze 7 vragen. Een copywriter en art
director gaan aan de slag op basis van een strategy document en een ingevulde
briefing dan wel een creative brief. Wij zelfstandig tekstschrijvers doen dat
zelf. Het een is niet beter of slechter dan het ander. Het is een manier van
0
werken. Bij een bureau ontfermt een team van dames en heren zich over de
klant en zijn vraagstuk, in onze praktijk werken wij meestal in direct contact
met de eindverantwoordelijke bij de opdrachtgever aan het oplossen van het
communicatieprobleem van de klant.
Bronnen voor een propositie
> producteigenschappen – instrumentele eigenschappen
Een interessante bron wanneer er echt sprake is van een instrumenteel
onderscheid. Ook wanneer je een relatief onbekend product of een
onbekende dienst wilt introduceren, zul je moeten vertellen wat het is
en wat het doet. Dat geldt bijvoorbeeld voor nanotechnologie waardoor
kleding, auto´s en ruiten immuun worden voor vuil. ‘Nanoschoon’ is
de naam van een productreeks geworden.
Of wanneer je de nogal onbekende Orthomanuele Geneeskunde
(corrigeren van scheefstanden in gewrichten en de wervelkolom en
het opheffen van blokkades in het bewegingsapparaat via manipulatieve
technieken) onder de aandacht wilt brengen van mensen die last
hebben van hernia en andere klachten. Onder de kop ‘Even een paar
dingen rechtzetten…’ vertelt de beroepsgroep wat ze doet.
Vaak koppel je instrumentele eigenschappen aan benefits
- Drie mesjes in plaats van twee. Vier mesjes in plaats van drie. Extra
geharde mesjes in diamond-uitvoering.
- Diesel met roetfilter.
Benefits – voordelen voor de gebruiker
- Gladder scheren. Comfortabeler scheren: nooit meer een geïrriteerde
huid. Mesjes gaan langer mee.
- Belast het milieu minder.
Claims op waardeniveau
- Gladde mannen doen het beter bij vrouwen.
- Een bijdrage leveren aan een schonere wereld.
Onnodig moeilijk, door de
ingebedde zin:
Voor het tweede jaar op rij
is in het kader van leerlingen
zelf verantwoordelijk
maken voor een goede en
prettige sfeer het project
mediation, conflictbemiddeling
door leerlingen, in
de school uitgevoerd.
Andere volgorde:
Omdat we leerlingen zélf
verantwoordelijk willen
maken voor een goede en
prettige sfeer op school,
vragen we leerlingen te
bemiddelen bij conflicten
tussen andere leerlingen.
Dit project mediation gaat
z’n tweede jaar in en is een
succes.

Ruim 40 jaar na dato rijdt
Jeremy Clarkson van Top
Gear in de nieuwe Rolls,
de Phantom. Veel beter
dan de oude versies, vindt
hij. Clarkson verwijst
naar deze legendarische
advertentie van David
Ogilvy en zegt: ‘Do you
know why the only thing
you heard at sixty miles
was the clock, because it
ticked so damned loud!’
De makers
- It takes a tough man to raise a tender chicken
- Wij van WC eend adviseren WC eend
- Vakmanschap is meesterschap
De streek
- Het bier waar Limburg trots op is (Brand)
- Us nasjionaal slukske (Sonnema Beerenburg)
De gebruikers
- Jonge moeder over haar ervaringen met Pampers. In een
testimonial de sterke kanten van het product naar voren brengen.
- De nieuwe Menz.
Ziektekostenverzekeraar Menzis laat zijn klanten zien en maakt
duidelijk dat het uitsluitend om jou draait. Die boodschap is verankerd
in de naam van de onderneming.
- Professionals prefereren Shell.
- Presentatrice en jonge moeder van Boer Zoekt Vrouw Yvon Jaspers
over haar ervaringen met Robijn.
Meer over BN-ers en typetjes in het volgende hoofdstuk.
De deskundige
(zo goed dat mensen die er echt verstand van hebben, het gebruiken / adviseren)
- Professionals werken met Shell (vul ieder ander merk in...)
- Wasmachinemonteur adviseert Calgon.
- Herr Doktor: een deskundige in een witte jas over vitaminen,
vaatwaspoeder, auto´s.
Een onderdeel van het product of de dienst
(instrumenteel of onderdeel van de vormgeving)
- De paraplu met de rode stip. Knirps.
Garantie
- Met unieke nietgoedgeldterug-garantie.
- De Geslaagde Vakantie Garantie van Campingcentrale Europa.
Vorm en kleur
- Ritter Sport – vierkant de lekkerste
(opvallende vierkante vorm met gemakkelijk openende verpakking)
Claims uit het ongerijmde
- Heineken beer reaches parts other beers cannot reach
Media en middelen
Bijna altijd ga je aan de slag met een concrete opdracht: ontwikkel een
brochure, een folder, een display, een radiocommercial, een televisieof
bioscoopcommercial, een billboard, een mailing of een website. Dat
heeft een voordeel en een nadeel. Het voordeel is dat je concreet aan
de slag kunt. Het nadeel is dat je vaak tijdens de conceptontwikkeling
en verdere uitwerking van je ideeën op media en middelen komt die
beter aansluiten bij boodschap en doelgroep. Het is niet altijd gemakkelijk
je opdrachtgever ervan te overtuigen dat dat andere medium
toch echt beter is. Dat een online fi lmpje wel eens veel effectiever zou
kunnen zijn. Of een event.
De instelling die een congres voor vakgenoten organiseert, vraagt je
een congreskrant te maken. Daarin lichten deskundigen een aantal
onderwerpen toe. Een klassieke oplossing. Terwijl je je in de materie
verdiept, lijken een paar animaties en korte interviews in combinatie
met een webkrant een veel betere manier om de belangstelling van de
vakgenoten en de vakpers te wekken.
Hoe creatief moet ik zijn
Het kwam bij de propositie al naar voren: hoe groter het aantal spelers
op de markt die instrumenteel vergelijkbare producten of diensten
aanbieden, hoe groter de noodzaak is voor een onderscheidend
concept.
Is het je opdracht duidelijk te maken dat de bank twee procent rente
geeft op gewone betaalrekeningen – een unieke propositie – dan is de
simpele boodschap “ % rente” voldoende. Dat geldt ook voor de
situatie waarin je moet mededelen dat de kilometervergoeding voor

dienstreizen afgelegd met eigen vervoer van € 0, 9 naar € 0, 8 gaat.
Corps 8 volstaat. Binnen no time weet het hele bedrijf het. Dus bij
extreem goed nieuws hoef je niet zo creatief te zijn. Maar omdat je
meestal moet vechten om aandacht, moet je creatief zijn.
En creatief zijn loont! Creativiteit levert prijzen op. Lampen en
leeuwen bijvoorbeeld. Maar dat zijn prijzen die uitgereikt worden door
reclamejury’s die oordelen over campagnes, posters, advertenties en
films van collega´s. Creatief betekent niet altijd effectief. De Effie is een
prijs die effectieve communicatie beloont. Communicatie die heeft
laten zien dat de factuur van het bureau of van de freelancers een
goede investering was. Want goede communicatie zorgt ervoor dat een
onderneming een merk op de balans kan zetten. Dan heb ik het niet
over Kledingmagazijn Den Hartog, maar over CocaCola, Shell en IBM.
Niettemin is deze kledingdetaillist ook gebaat bij een communicatieve
benadering die de firma een bijzondere positie bezorgt in de perceptie
van de doelgroepen. Een goed concept creëert een nieuwe werkelijkheid.
Een werkelijkheid die z´n wortels heeft in de tastbare realiteit,
maar de afzender allure, aanzien en aantrekkelijkheid verschaft. Die
nieuwe werkelijkheid is de optelsom van vorm, beeld en taal.
De briefing
Ofwel: ‘if you don’t know where you’re going, you’ll probably end up somewhere else’
Engelstaligen bedoelen met ´briefing´ de sessie waarin opdrachtgever en
bureau informatie uitwisselen. De ´brief´ is het document met de essentie
van de opdracht.
De briefing is in het Nederlandse taalgebied het document waarin je
zo compact mogelijk de opdracht omschrijft. Als het goed is, doet de
opdrachtgever dat. In de praktijk maak je je eigen briefing. Bij een
reclamebureau maakt de senior account manager, de client services
director of de strateeg de briefing.
In de vakliteratuur kom je drie soorten briefings tegen: de marketing-
briefing, de communicatiebriefing en de inhoudsbriefing / creatieve
briefing.
De opbouw is duidelijk: veel informatie die trechtert in een heldere
omschrijving van boodschap, doelgroep et cetera. Je zult als zelfstandig
tekstschrijver waarschijnlijk niet deze hele lijst doorlopen. Maar
mogelijk levert de lijst informatie op die je helpt bij het vinden van
een onderscheidende positionering of handvatten voor een concept.
5

“A unique selling proposition
is no longer enough.
Without a unique selling
talent it may die.”
Bill Bernbach
De marketingbriefing
Achtergrondgegevens over de opdrachtgever. Aan de orde bij een
nieuw reclamebureau, een nieuwe markt of een nieuw product.
Gegevens over het bedrijf
- Hoe verloopt de groei/ontwikkeling in de tijd
- Aantal werknemers, omzet, winst of verlies
- Organisatiestructuur, plannen voor de toekomst
- Belang van de dienst/ het product voor het bedrijf
Gegevens over de markt
- Omvang, algemene trends
- Marktaandelen, segmenten
- Concurrerende en vervangende producten
- Seizoensinvloeden, modegevoeligheid
- Macro-economische ontwikkelingen
- Overheidsmaatregelen
- Situatie in buitenlandse, vergelijkbare markten
- Winstmogelijkheden
Gegevens over de consument
- Doelgroepen in termen van: productsoorten, wijze van gebruik,
merkentrouw, speciale behoeften, psychologische kenmerken,
demografische kenmerken, attitude
Gegevens over marketing
- Marketingfilosofie/missie
- Korte-termijndoelstellingen
- Plaats van de marketing binnen de organisatie
- Positionering van de producten
Gegevens over het product/de dienst
- Gebruik, (unieke) functie
- Industriële vormgeving, samenstelling en kwaliteit
- Het assortiment
- Wettelijke bepalingen
- Ontwikkeling van het product
6
- Service- en garantie bepalingen
- Fase van de productlevenscyclus waarin het product zich bevindt
- Voorraadsysteem
De prijs
- Opbouw, winstpercentage, marge van de tussenhandel
- Break-even point
De verpakking
- Aard, maten en soorten
- Nut, functie en prijs
- Wettelijke voorschriften
De distributie
- De verkooporganisatie
- Belang van de tussenhandel (grossier, detailhandel)
- Fysieke distributie en voorraadvorming
- Distributiefilosofie
Promoties
- Soort promotie (kortingen, cadeaus)
- Frequentie en duur
- Betekenis en omvang
- Recente database van respondenten, gekoppeld aan
het klantenbestand
De communicatiebriefing
De historie van de communicatie
- Vroegere activiteiten en campagnes, aard en opbouw
- Redenen van succes of mislukking
- Vorige adviseurs
- Resultaten van het evaluatieonderzoek van vroegere campagnes
Communicatiedoelstellingen
- Doelstellingen (kennis, houding, gedrag plus doelgroep en tijd)
- Huidige imago, bekendheid
- Evaluatie
7

Communicatiedoelgroep
- Omvang, spreiding, bereikbaarheid en communicatiegedrag
(lezen, TV-kijken, online)
- Psychologische en demografische criteria
- Individuele personen of groepen
- Communicatiedoelgroep versus marketingdoelgroep:
moeders-kinderen
- Attitudes, meningen, gevoelens en interesse
- Intermediairs en opinieleiders
- Onderzoeksgegevens
Andere communicatie
- Mate van integratie van de verschillende communicatieactiviteiten
- Naar vorm (informatie, voorlichting, public relation,
public affairs [=lobbying])
- Naar middel / medium (via pers, folders, tijdschrift, film)
Gewenste communicatie activiteiten/campagne
- Eén activiteit of een complete campagne
- Introductie of vervolg op andere communicatieve activiteiten
- Nationale, regionale of plaatselijke campagne
- Seizoen
- Samen met andere organisaties of individueel
- Boodschap (beperkt of complete informatie)
en soort contact (direct, massa)
Media
- Voorkeur voor of weerzin tegen bepaalde media
- Ervaringen, huidige media situatie
- Gewenst bereik en contactfrequentie
- Gewenst aantal GRP’s
(gross rating points: GRP = % bereik in de doelgroep)
Gewoonten en trends in de communicatie
- Benadering van de doelgroep (tone of voice, uitstraling)
- Positieve / negatieve ervaringen
Wettelijke maatregelen en onderlinge afspraken
Randvoorwaarden die door de organisatie worden gesteld
- Bijvoorbeeld: alleen sobere folders, geen rood gebruiken
- In lijn blijven met huisstijlregels
Helderheid over het budget
- Omvang en verdeling van het budget
- Financiële afspraken (uurtarieven, mediacommissie)
- Tijds- en leveringsafspraken
- Boeteclausules en contacten
Maatschappelijke invloeden op het communicatiebeleid
- Personen/instanties met kritiek
- Houding van de pers
- Opinieleiders en hun invloed
- Organisaties die mee- en tegenwerken
De inhoudsbriefing / creatieve briefing
In de creative brief vind je de kern van die grote verzameling informatie.
Op één velletje papier krijg je antwoord op de cruciale vragen. Ieder
reclame- en communicatiebureau heeft z´n eigen briefingformulier.
De vragen die je hieronder vindt, komen op bijna alle creative briefs voor.
- Wat beloven we – wat is onze propositie
- Wie is de doelgroep
- Waarom zou de doelgroep ons geloven
- Wat zijn de belemmeringen die communicatie moet helpen oplossen
- Tone of voice
- Wat is de desired consumer response
- Zijn er beperkende voorwaarden?
- Aan welke media /middelen denken we
Bij een bureau is dit de informatie waarmee een creatief team (art
director en copywriter) aan de slag gaat. Je ziet dat deze lijst de essentie
bevat van de lijst met zeven vragen waar dit deel aan is gewijd. De
tekstschrijver voor wie dit boek is bedoeld, is vaak in z´n eentje een
bureau en heeft dus, omdat hij of zij ook met praktische, politieke en
financiële zaken te maken heeft, meer informatie nodig.
8 9

Speedo
Sport- en zwemkledingfabrikant Speedo nodigde zijn reclamebureau uit in
een zwembad om de briefing in ontvangst te nemen. Voor ieder lid van de
delegatie lag een setje klaar: zwempak of broek en een brilletje. Omkleden?
Ja, omkleden. Aan de rand van het bad lichtte de opdrachtgever kort de
opdracht toe, waarop hij de geplastificeerde briefings in het zwembad
kieperde. De medewerkers van het bureau begrepen het signaal en sprongen
in het water om de briefing op te duiken. Een fraaie illustratie van een
aanpak die de mensen die voor een onderneming aan de slag gaan, dwingt
om fysiek toenadering tot het product te zoeken. Iets dat veel opdrachtgevers,
hoe gek dat ook klinkt, niet doen. Die sturen een briefing per mail. Ontvangen je
in hun kantoor en that´s it. Terwijl jij, die aan de slag moet voor het product,
de dienst, het merk en de onderneming, wilt weten hoe het voelt, smaakt,
proeft, stuurt, reageert, eruit ziet.
Terug naar de centrale vraag: wat beloven we, wat is de propositie.
Een propositie is geen beschrijving van het product of de dienst, een
propositie is een kernachtige uitspraak die het belangrijkste voordeel
van het product of de dienst voor de gebruiker schetst. Een propositie
hoef je niet in reclametaal te formuleren, of als een leuke pay off. Dat
komt later. Dit is de fase van het echte denkwerk. Het formuleren van
je propositie is een strategisch / creatieve gebeurtenis. Opdrachtgevers
slagen er doorgaans wel in om duidelijk te maken wat de eigenschappen
en voordelen van hun product of dienst zijn, maar voor het formuleren
van een propositie zitten ze vaak te dicht op het product.
De creative brief is het startpunt van conceptontwikkeling door een
creatief team, freelance of bij een bureau. Geef je een opdracht aan een
freelance tekstschrijver of vormgever voor een heel concrete actie zoals
een persbericht, een folder of een brochure, gebruik dan een wat uitgebreidere
briefing waarin je ook allerlei praktische zaken meeneemt.
Dit zijn de elementen van die wat uitgebreidere briefing:
Inhoud
- wat is de boodschap
- voor wie is de boodschap bestemd
0
- waarom is deze boodschap interessant voor de doelgroep
- welke aarzelingen zou de doelgroep kunnen hebben
- wat zijn de belangrijkste unique selling points
en unique buying reasons
- hoe zit het met de concurrentie
Doelstelling
- welke doelstelling willen we realiseren
- wat willen we dat de doelgroep voelt, denkt en doet na confrontatie
met de uiting
Middelen
- advertentie (een corporate uiting of een advertentie waarin een
product of dienst centraal staat)
- folder
- brochure
- magazine
- jaarverslag (financieel, sociaal, duurzaam)
- website of webtekst
- banner / button
- e-mailing
- radiocommercial
- tv-commercial
- film / documentaire
- dm-brief
- billboard / poster
- banier (een vlag)
- ansichtkaart
- verpakking
- in-store items zoals schapwiebelaar (wobbler), schapkaart, plafond-
kaarten, miniposters
- display
- persbericht
- artikel voor huisorgaan / ander medium
- nieuwsbrief (online of papier)
- advertorial (een advertentie die eruit ziet als
een redactioneel artikel)

- speech
- uitnodiging
- personeelsadvertentie (papier of online)
- …
Vorm
- aantal pagina’s, woorden, seconden (is dat nog niet duidelijk en
vraag je aan de externen om een voorstel, laat het dan open. Vaak
zorgt je budget voor een natuurlijke beperking)
- aantal woorden (of ‘minuten’ bij een speech)
- inrichting van de locatie (bij een event)
Spelling
- Gebruiken we Groen of Wit? (kijk op www.onzetaal.nl bij het dossier
spelling en in deel van dit boek: Spelling en Grammatica)
Huisstijl
- Aan welke huisstijlelementen en –regels zijn de tekstschrijver
en ontwerper gebonden
Begroting
- beschikbaar budget excl BTW
- de fasering van het budget:
conceptontwikkeling > eerste voorstellen > eerste ronde opmaak
> opmaak def - productie
Planning
- wanneer moeten de eerste voorstellen klaar zijn
- wanneer de review, hoeveel correctierondes, opmaak, goedkeuring,
productie, roll out
Aanleveren
- schetsen of direct opgemaakt werk
- teksten in Word of in de opmaak
- in de vorm van een presentatie of per e-mail als pdf
Review
- wie beoordeelt, wie beslist
- wanneer is de eerste review
- wanneer moet het werk met aanpassingen klaar zijn
- hoeveel rondes
- opnieuw presentatie of per mail
Exit
- wanneer het ook na twee rondes nog niet in orde is (naar jouw
mening) wat doe je dan… spreek bijvoorbeeld af dat je dan 50%
betaalt, of alleen de eerste fase
Ben je opdrachtgever, breng dan voor jezelf het hele proces in kaart.
Maak een routing met een planning. Wees heel specifiek in hoe je het
wilt hebben, maar ga vooral niet op de stoel van creatie zitten. Je mag
gerust vragen om tekst in een -punts Verdana, maar ga zelf geen
ontwerpen of teksten aanleveren ‘om te laten zien welke kant het op
moet’. De richting geef je aan met je scherpe en intelligente invulling van
de punten hierboven. De bijdrage van de tekstschrijvers en vormgevers
die je inhuurt zit ‘m in de verrassende oplossingen. Daar schakel je ze
tenslotte voor in.
Nog een reden om zelf niet te gaan schrijven of schetsen is dat je in
dat geval niet meer in staat bent het voorgestelde werk op z’n merites
te beoordelen; je toetst dan vooral of en in hoeverre jouw eigen ideeën
in de voorstellen terug te vinden zijn.
Met een intelligente en uitgewerkte briefing ben je beter in staat voorstellen
te toetsen aan de criteria waar het echt om gaat. Dus niet of het
model blond of donker is, of de auto in de achtergrond een Golf of
een Kia is, maar of de uiting bij instant waarneming door de doelgroep
het beoogde effect sorteert. Dat is de desired consumer response uit de
creative brief: wat willen we dat de doelgroep voelt, denkt en doet na
confrontatie met de uiting. Het is het resultaat dat telt.

Uit een radiocommercial
voor de nieuwe Mercedes
E-klasse, een auto met
diverse unieke veiligheidsvoorzieningen:
- ...voor als u plotseling
een noodstop moet
maken
Een noodstop maak je
altijd plotseling. Maar
blijkbaar is de urgentie van
het begrip ‘noodstop’ niet
meer zo groot, en moet er
iets bij.
- ...voor als u een noodstop
moet maken
of:
- wanneer een noodstop
onvermijdelijk is
De informatie die je in deze fase verzamelt, vormt de basis van je
concept, je basisidee of thema dat als uitgangspunt dient voor het
ontwikkelen van verschillende uitingen. Het volgende hoofdstuk is
aan dit onderwerp gewijd. Conceptontwikkeling is het scharnierpunt:
alle relevante informatie komt samen, de belangrijkste benefits komen
bovendrijven en die dramatiseer je in een concept.
In vier stappen van eigenschappen naar concept
Eigenschappen of features
- Wat het is
Voordelen voor de gebruiker of benefits
-Wat je er aan hebt
De propositie
- In zin het belangrijkste voordeel, onderscheidend,
uniek en relevant voor de doelgroep
Concept
-De verbeelding van de propositie
Wat het is
- Koekje met vezels en andere gezonde bestanddelen,
weinig calorieën
Voordelen
- Lekker en gezond tegelijkertijd
Propositie
- Koekje dat je de hele dag door kunt eten
Concept
- Koekje erbij?
Eigenschappen
- Melk bevat belangrijke voedingsstoffen zoals calcium
Voordelen
- Van melk word je energiek en sterk
Propositie
- Melk is een soort brandstof
Concept
- Melk de witte motor
Waarom heb je eigenlijk een concept nodig? Omdat je zonder de
toegevoegde waarde van het drama niet opvallend genoeg bent.
Met gewoon vertellen dat je een lekker, gezond en caloriearm koekje
te bieden hebt, kom je er niet. Want dat is niet uniek. Zulke koekjes
waren er al. Je hebt een uniek concept nodig om op te vallen en om
vervolgens te verkopen.
Producten en diensten uit vergelijkbare segmenten zijn instrumenteel
nauwelijks onderscheidend. Dus moet je het zoeken in de manier
waarop je je presenteert: verpakking, reclame, point-of-salemateriaal,
direct mail, pr, kortom: in communicatie.
5

Een noodtent én een mailing
in blauw plastic.
2 Concepting
Goed. Je hebt antwoorden op de 7 vragen. Je weet wat je gaat beloven
aan wie. En je weet ook dat je creatief moet zijn. Want alleen maar
mededelen is niet voldoende. Je moet je doelgroepen wel degelijk
verleiden.
Je bent nu op een scharnierpunt in de ontwikkelcyclus terechtgekomen.
Je sluit de fase van informatie verzamelen en kennismaken af.
De oogst van deze fase is een belofte. Een propositie die aantrekkelijk,
relevant en betekenisvol is voor de doelgroep. En bovendien een goed
aanknopingspunt biedt voor het ontwikkelen van uitingen.
Hoewel je met het ontwikkelen van ideeën écht moet wachten
tot je een goedgekeurde belofte hebt, is het formuleren
van die belofte een strategisch-creatieve gebeurtenis. Want je
gaat natuurlijk op zoek naar een belofte die nog niet geclaimd
wordt. En je zult verder moeten gaan dan het gebruiken van
de vertrouwde marketingtaal. En met het citeren van een
missie of visie kom je er ook niet.
Stel dat je aan de slag gaat voor een organisatie die arboadvies en
–diensten levert aan uitzendwerkers en –bureaus en de propositie luidt:
‘…informatie en middelen ter beschikking stellen aan organisaties
teneinde… veilige werkomgeving te bevorderen voor mensen die…’
dan voel je al dat je het hier niet mee redt. Te veel missie- en visietaal.
Te lang. Te ambtelijk. ‘Gezond en veilig fl exwerken’ is al een stuk
compacter, en met dit beperkte aantal woorden lever je een belofte.
Je selecteert de voor de doelgroep meest essentiële elementen uit de
briefi ng.
Voor opdrachtgevers is een dergelijke stap nogal eens te groot. Ze herkennen
hun beleidsmatige benadering niet in deze eenvoudige woorden.
Om ze een eindje op weg te helpen, is de stap van een beleidsmatige
belofte naar een advertentie een goede. Vraag ze om op basis van
de missieachtige propositie een advertentie te maken. Dat is toch jouw
werk, hoor je dan nog wel eens. Ja dat is waar, maar probeer het eens.
6
Je zult zien dat het niet lukt. Jou lukt het ook niet, je hebt
die stap nodig. Van complexe en saaie woorden naar een concrete,
verrassende en beeldende belofte. Dat is precies de paradox van de
propositie: reductie en verrijking.
belofte
concept
info verzamelen
Over de belofte moet je het met je opdrachtgever eens zijn. Want die
paar woorden vormen het vertrekpunt voor het vervolg van het hele
proces. Die paar woorden zijn een reductie van alle informatie die je
tot je beschikking hebt, en tegelijkertijd een verrijking door de kracht
van je belofte.
Vraag je opdrachtgever om een akkoord op je belofte
Met die paar woorden ga je aan de slag. Je voegt drama en verbeelding
toe, verhevigt ze, maakt ze zichtbaar, voelbaar en hoorbaar. Kortom: je
doet waar je goed in bent.
Het creatieve proces is het best te vergelijken met een black box. Je
weet waarmee je aan de slag gaat, je ziet dat er iets uitkomt, maar wat
er precies gebeurt, in de hoofden van jou en je creatieve maatje – dat
weet je niet. Basis van conceptontwikkeling is vrij associëren. In dit
hoofdstuk vind je een aantal van die associatieketens, plus de stap
naar concrete uitingen.
7
Prijzen zijn niet duur; ze
zijn hoog, laag of gewoon.
(Tenzij je bedoelt dat de
prijs die je uitreikt veel geld
heeft gekost.) Van producten
en diensten kun je wel
zeggen dat ze duur zijn,
maar niet dat ze ‘duur
kosten’.

Een concept ontwikkelen – brainstormen
Creëer een ideale uitgangspositie. Zet je telefoon uit. Een schetsblok,
een schrijfblok, wat pennen en stiften, een brainstormmaatje, iets te
drinken, en anderhalf uur rust. Meer heb je niet nodig. Brainstormen
kun je overal. Thuis in de woonkamer, aan de keukentafel, op kantoor,
in het café.
Heb je inspiratie nodig voor een brainstorm? Romantische geesten menen
van wel. Ik geloof meer in concentratie, in je openstellen voor de associaties
die je vertrekpunt – je belofte – oproepen en in verder associëren op wat je
maatje roept.
De eerste 5 tot 0 minuten zijn cruciaal. Jij en je maatje hebben de
documentatie over het product of de dienst bekeken, je weet wat de
belangrijkste benefi t voor de doelgroep is, nu komt het erop aan dat je
een manier vindt om die belofte te dramatiseren.
Maak je geen zorgen wanneer er in de eerste minuten poep-, pies- en sexgrappen
opborrelen. Dat is niet noodzakelijkerwijs een symptoom van een dirty
mind, het hoort bij het losmaken van het hoofd. Bij brainstormen laat je het
rationele, gecontroleerde en stapsgewijze denken achter je. Associëren doe je
met de wat dieper gelegen lagen van je bewustzijn. Precies, het deel dat je
geacht wordt te beheersen en te controleren. Dat mag je nu loslaten. Het is
net als bij een waterleiding die een tijdje afgesloten is geweest, het duurt even
voordat er stralend schoon water uit de kraan komt.
Iedereen is in staat ideeën te ontwikkelen. In trainingen en workshops heb
ik accountmanagers, sales managers, directeuren, journalisten, studenten en
anderen uitgenodigd ideeën te ontwikkelen voor de meest uiteenlopende producten
en diensten. Het resultaat is keer op keer verbluffend. Zet mensen met
een duidelijke opdracht in een stressvrije omgeving in groepjes aan het werk,
en je zult zien dat ze prachtige en verrassende ideeën ontwikkelen. Het is mij
een raadsel waarom organisaties dat niet vaker doen. Niet alles is bruikbaar,
maar tussen de fl appen met visuals en teksten die na afl oop aan de wand
hangen, zit altijd iets waar je verder mee kunt. Nodig van tijd tot tijd een
externe moderator uit en laat de interne medewerkers oplossingen verzinnen
voor een aantal eigen vraagstukken en voor problemen die niet direct met de
organisatie te maken hebben.
In dit deel van het boek wil ik je wijzen op een aantal combinaties
van bronnen en routes die je brengen tot originele, opvallende en
effectieve concepten.
Schrijf alle invallen uit de eerste 15 minuten van je brainstormsessie op.
Ga nog niet beoordelen en vooral niet afkeuren. Kijk niet naar de verschillen,
maar vooral naar de overeenkomsten tussen de verschillende woorden en invallen.
Vaak brengt de koppeling tussen een paar invallen je op een origineel idee.
concrete aanknopingspunten
>het product of de dienst zelf
eigenschappen en benefi ts
Eigenschappen of features zijn een dankbare bron. Een goed
aanknopingspunt, zeker wanneer de eigenschappen onderscheidend
zijn.
De vochtvangers van Edet
Een mooi voorbeeld van een goede belofte is het keukenpapier van
Edet met z’n vochtvangers. In het meerlaagse, superabsorberende
keukenpapier zijn gaatjes in cirkelvorm aangebracht: de vochtvangers.
De marketeers van Edet hebben zélf de naam vochtvangers verzonnen,
het bureau heeft zich ontfermd over de vertaling ervan in uitingen.
Dit voorbeeld illustreert heel goed het strategisch-creatieve van het
formuleren van een belofte. Alle informatie uit de verzamel- en analysefase
vind je erin terug (ons absorberend vermogen is groter dan dat
van concurrerende keukentissues, we worden gezien als autoriteit in
de markt) en de dames en heren van Edet hebben de sprong naar een
inspirerend en tot de verbeelding sprekend woord gemaakt.
De ANBO, bond voor actieve en ondernemende 50-plussers, presenteert zich
in een danig verjongde en gerestylede gedaante en belooft wie het maar horen
wil ‘Tijd om te genieten’
8 9
Verbrand scheepje in de
Tabascofl es: heet!

Zwartjes verrast met
originele advertenties
en fraai schoeisel.
State-of-mind: past dit product bij mij?
In een aantal productcategorieën tellen features en benefi ts niet. Niet
meer, moet je zeggen. Auto’s bijvoorbeeld. In communicatie over
auto’s kom je de details tegen in brochures en folders met specifi caties,
in advertenties hoogstens in corps kabouter (brandstofverbruik
en emissies zijn vermeld omdat de Europese
regelgeving dat verplicht stelt). Bij auto’s gaat het om het
antwoord op de vraag of jij vindt dat het merk bij jou past
(voor de zelfbewuste consument) of dat jij bij het merk past
(voor de consument die z’n identiteit geheel of gedeeltelijk
wil ontlenen aan de auto waarin hij of zij rijdt.)
Mode en cosmetica. Beide categorieën waarin pas in tweede instantie
– en vaak helemaal niet - trivia als prijs en instrumentele eigenschappen
als kwaliteit een rol spelen. Horloges. Als jij een Breitling wilt, omdat
je vindt dat die bij je past, dan weet je na een blik in de etalage van
de juwelier of jij je zo’n klokje kunt veroorloven. Wilt veroorloven. Of
een Patek Philippe. Dit is de categorie ‘Als je moet vragen wat-ie kost,
kun je je het niet veroorloven.’
In het basisonderwijs leren kinderen gericht associëren. Wanneer ze vanaf
groep 4 werkstukken gaan maken, gebruiken ze een woordvel om tot een goed
afgebakend onderwerp te komen. Kinderen vinden dieren leuk. Een werkstuk
over dieren dus. Welke dieren? Vogels. Mooi, vogels. En verder? Vogels die
naar Afrika vliegen als het hier winter wordt. Trekvogels dus… de leerlingen
schrijven deze woorden op een groot vel, en tekenen cirkels om de woorden
die een verband met elkaar hebben. Zo komen ze via de techniek van de
gerichte associatie tot een afgebakend onderwerp voor hun werkstuk.
De makers
‘It takes a tough man to raise a tender chicken’ dichtte de Amerikaanse
copywriter Ed McCabe ooit voor een grote fabrikant van kipproducten.
Een belofte die de ‘maker’ centraal stelt en prachtig gebruik maakt van
de aloude retorische stijlfi guur van de tegenstelling.
Wij van WC Eend adviseren WC Eend
0
Natuurlijk. Wat zou je anders adviseren als je een soort professor
Einstein bent in het laboratorium waar de onnavolgbare wc-reiniger
vandaan komt. Een heerlijk malle regel die illustreert dat je het bij
proposities niet alleen maar in de instrumentele hoek moet zoeken.
Want claims als ‘nu nog schoner’ of de heerlijk dubbel-dubbel-opop-belofte
‘reinigt hygiënisch schoon’ (heb je ook zoiets als onhygiënisch
schoon dan?) zijn er al genoeg.
De streek waar het product vandaan komt
Brand bier heeft fl ink aan de weg getimmerd met een stevig appel op
Limburg én ‘sinds 0’.
Geschiedenis
Eru heeft ooit veel werk gemaakt van het thema ´Ze smelten de kazen´:
de verdedigers van een middeleeuwse stad goten gesmolten kaas (in
plaats van pek) op de belegeraars.
De kleur
KPN Telecom is groen, T-Mobile is Magenta, Heineken is groen.
De prijs
De gele prijsstickers met daarop het schamele aantal, euro’s dat je in
Dublin, Frankfurt en andere brengt… de herkenbare uitingen van een
reisorganisatie.
De verpakking
Een bron van inspiratie. Neem nou WC Eend. Hoe denk je dat dit
product aan z’n naam komt? Door de unieke zwanenhals van de fl es
natuurlijk! En omdat zwanenhals weer allerlei associaties oproept,
koos het bureau voor de eend. Briljant in al z’n eenvoud.
Bier in kleine groene fl esjes. Bier in fl essen met een lange hals (longneck).
De gebruikers
Professionals kiezen… nou, vul maar in. Shell had zo’n campagne die
liet zien dat als het er écht op aan kwam - en dat gold voor mensen die
Quality in a square.
Vierkant de lekkerste.
Vorm als onderscheidend
onderdeel van de belofte.

Na de sportdag krijgen
leerlingen van de basisschool
een diploma mee.
Op de achterkant de scores
(zoveel meter gegooid met
de bal, hoog- en vergesprongen,
60 meter in xx
seconden et cetera). Aan
de voorzijde een zin die
niet klopt. Aan prestaties
voldoe je niet. Die lever
je. Aan limieten voldoe
je. Een absolute leesbaarheidskiller
is de ingebedde
zin ´de op de achterzijde
vermelde prestaties´
Leerling (...) heeft aan de
op de achterzijde vermelde
prestaties voldaan
- ... heeft de volgende
prestaties geleverd
met hun truck 00.000 kilometer per jaar maken, of voor stoere kerels
die in de industrie werken - je beter het zekere voor het onzekere kon
nemen. Shell dus.
Calgon is een ander mooi voorbeeld dat illustreert hoeveel aanknopingspunten
gebruikers bieden om een relevante boodschap
overtuigend te brengen. Een voorbeeld dat bovendien een mooi
bruggetje biedt naar de volgende bron voor een propositie.
Een zelfverzekerde ..... en dan een naam en een foto. Verzekerd bij
Nationale Nederlanden.
Sdu Uitgevers presenteert een wettenverzameling.
Voor de rechtgeaarde professional.
Schets voor de wettenverzamelingen van Sdu.
Autoriteiten
Het Herr Doktor-principe zullen we maar zeggen. De witte jas die
je vertelt dat deze pijnstiller écht goed werkt en betrouwbaar is
bovendien. In landen waar nog
respect bestaat voor dokters en
andere notabelen (Duitsland geldt
nog steeds als voorbeeld van zo’n
land) vind je in commerciële
uitingen nog regelmatig een witte
jas. Of een blauwe jas, zoals de
wasmachinemonteur van Calgon,
bekend van de in Duitsland gemaakte
en nagesynchroniseerde commercials.
De recente wittejascampagne
van Sun, de producent van vaatwasmiddelen,
laat zien dat de witte jas
Een vrolijke invulling van het aloude
en de knipoog goed samengaan.
witte-jasconcept: de mannetjes van Sun
De mensen die je er een plezier mee doet
Patek Philippe, een duur Zwitsers horlogemerk, vertelt je dat je een
Patek Philippe eigenlijk niet bezit, je past er op voor komende
generaties. In advertenties zie je vader en zoon een auto poetsen,
op een pianokruk, aan het huiswerk. Niet voor iedereen, wel mooi.
Slice of life
Een aanpak die laat zien hoe het product of de dienst bijvoorbeeld in
een familie een rol speelt. Met als resultaat fi lmpjes die doen denken
aan tv-series of soaps.
Gooi een relevant contrast in de strijd
Groot geworden door klein te blijven. Zo affi cheerde SNS bank zich ooit.
Zo kan het ook. Anders bankieren. Het nieuwe gezicht van SNS bank.
De bank is relatief klein, dat maakt het ook gemakkelijker deze claim
in de markt te zetten.

Typetje
Cora van Mora. Weer van stal gehaald, verguisd door collega-reclamemakers,
maar zeer populair bij het publiek.
Bekende Nederlander
Gordon en Joling voor C 000. Opvallend aanwezig in hun blauwe
pakken. Ellen en Jan Mulder in de Postbank-commercials. Zeer succesvol
in combinatie met de blauwe leeuw. Kracht van de campagne
gaat verder dan gelukkige casting en blauw beest. De bank stelt én
beantwoordt wezenlijke vragen in de campagne. ‘Dat is de kracht van
de Postbank’ wordt gevolgd door het stellen van de vraag ‘wat is dan
de kracht van de Postbank’. Op die vraag komt een heel concreet antwoord.
Een aanpak die klopt en een campagne die voldoet aan de vijf
eisen en het merk Postbank sterker heeft gemaakt.
vrije invullingen
visualiseer en dramatiseer één woord:
Smirnoff – as clear as your conscience
Vertrekpunt voor commercial en printuitingen met veel beelden door
glas en een hoop kruipdoorsluipdooractie.
Interpolis - glashelder
Neem een vorm als uitgangspunt
In de jaren ´80 van de vorige eeuw claimde jonge jenevermerk Bokma,
in de bekende vierkante fles, ´soms is rond beter, soms vierkant´.
Webwinkel Bol.com heet niet alleen zo, maar is in al z´n uitingen bol.
Malle bolle blauwe dames en heren op blauwe skippyballen, blauwe
bollen als onderdeel van de huisstijl. Sterk en eenduidig.
Wat het product op de dienst met je doet
Spa. Het zuiverende water.
Zuiver als claim bij bronwater ligt voor de hand. Is generiek, niet
onderscheidend. Zuiverend gaat een stap verder. Wat zie je dan? Een
vervelend type dat arrogante en onaangename dingen roept in een
restaurant. Zijn disgenoot gooit hem een glas water in het gezicht.
Spa. Het zuiverende water.
In een vorige campagne zagen we een groep maffiose mannen die een
grote schaal pasta laat voorproeven. De voorproever neemt gelijk erna
een slok Spa, de mannen komen rochelend aan hun einde meteen na
het eten van de pasta. Blijkbaar toch vergiftigd, maar Spa zuivert!
The Axe effect
Gebruik de deo van Axe en... in een erotisch zinderende commercial
springen knopen van de bloes van een aantrekkelijke dame, haar
tepels zwellen op. In een andere film wordt een jongeman na enig
deo-gebruik belaagd door een aantal aantrekkelijke agentes.
Oops...
Als het even helemaal uit de hand loopt, bel je Apeldoorn.
Wat er ook gebeurt, Nationale Nederlanden.
Een goed concept voldoet aan vijf criteria
een goed concept is
onderscheidend en uniek
aantrekkelijk
duidelijk & toegankelijk
geloofwaardig
5 campaignable
Onderscheidend en uniek
Je gaat voor je opdrachtgever iets claimen dat andere aanbieders (nog)
niet claimen. Doe je dat wél, dan kies je de frontale aanval. De kans op
succes is dan vooral afhankelijk van de hoeveelheid geld die je opdrachtgever
bereid is te investeren. Maar als er geld is, dan is het toch veel
eenvoudiger om de andere aanbieders gewoon over te nemen? Dan kóóp
je gewoon marktaandeel.
Uniek betekent ook origineel. Zorg dat je opdrachtgever opvalt. Qua
idee en qua vormgeving. Vormgevers – vooral de
‘keurige’ BNO-vormgevers – vinden het moeilijk om vaart te brengen
5

Maatwerkatelier New Tailor in Utrecht en Amsterdam
is ‘obsessed by precision’. Overal kom je dat kenmerkende
centimetertje tegen.
Control Union op Schiphol checkt gevaarlijke
lading, zorgt voor de nodige papieren en regelt
het transport. ‘By the book’ is onderdeel van het
logo geworden; het gaat er tenslotte om dat alle
transporten voldoen aan de wetten en regels. Het
loepje is in advertenties en banners het handelsmerk
van de firma.
in ontwerpen. Ze kiezen vaak voor harmo-
nieuze, evenwichtige en verzorgde vormge-
ving. Terwijl ontwerpen met speelse en opvallende
elementen effectiever zijn. Zet een
panel eens scheef, voel je niet te goed om
een actiepanel te maken, schuw het klassieke
oortje niet. Niet alle elementen hoeven op de
basislijnen vast te staan. Je krijgt vormgevers
zo ver wanneer je een origineel en energiek
concept als uitgangspunt neemt voor je
uitingen.
Stuk voor stuk voorbeelden van uitgangspunten,
basisideeën die vormgevers én tekstschrijvers
inspireren. Het resultaat van een originele invalshoek
is ook dat je brave art & copy vermijdt. Die is er
Aantrekkelijk...
namelijk al genoeg. Wij zijn ervoor om krakend verse,
voor de doelgroep. Dus om te beginnen
voortdurend nieuwe ideeën en teksten te maken.
een relevante aanbieding. Een arbeidsongeschiktheidsverzekering
aanbieden aan
gepensioneerden is net zo onzinnig als mij als abonnee van NRC Handelsblad
verleiden tot een proefabonnement. Vervolgens is het ook nog
zaak om te zorgen voor een verzorgde, goede presentatie. Als je offerte
aanvraagt voor – ik noem maar een dwarsstraat – een arbeidsongeschiktheids-verzekering,
dan kijk je naar premie, naar de voorwaarden
en ook naar de manier waarop de aanbieder de zaak presenteert. Da’s
een kwestie van vormgeving, maar ook van toon en van aanpak.
Duidelijk & toegankelijk
Met het geld van je opdrachtgever ga je je doelgroepen niet met
raadsels opzadelen. Het gebeurt nogal eens dat creatieven een mistig
voorstel verdedigen met ‘zo triggeren we de doelgroep’. Niks daarvan.
De doelgroep wil helemaal niet getriggerd worden. Wél verleid,
geamuseerd, onderhouden worden. Bepaal wat je wilt zeggen en kies
een unieke manier om het te zeggen.
Geloofwaardig
Vraag je voortdurend af ‘zou de doelgroep dit geloven’?
Campaignable
Je basisidee moet zich lenen voor een uitwerking in verschillende vormen
en media. Of dat zo is, merk je pas als je er mee aan de slag gaat.
Daarom is het zaak altijd je concept direct te vertalen in een billboard,
een advertentie en een folder of brochure. Dan merk je meteen of het
werkt.
Borealis: water van gesmolten ijsbergen
Case: op zoek naar een onderscheidend idee
Stel, er komt een firma naar je toe die je vraagt om een campagne te
maken voor gebotteld ijsbergwater. Water van gesmolten ijsbergen die
uit de vaarroutes in de Noordelijke IJszee zijn gesleept. Want een
ijsberg kan ongelukken veroorzaken. Ron Stamp, een Canadese
ondernemer, zag er brood in. Met een oud vissersschip sleepte hij de
ijsbergen weg. In een loods op de wal bottelde hij het smeltende
ijswater. Stamp en zijn mensen werkten al snel samen met de kustwacht:
als die een ijsberg zagen, gaven ze de positie door aan Stamp,
die ‘m dan snel uit de vaarroute kwam slepen. En andersom, als Stamp
zo’n drijvend ijskasteel tegenkomt, waarschuwt hij de kustwacht dat
het gevaar (bijna) geweken is.
Stamp is met gebotteld water van ijsbergen, ijsklonten en ijsbier en
ijsvodka ondertussen redelijk succesvol in thuisland Canada en in
de US. Hij wil naar Europa en heeft Nederland uitgekozen tot zijn
pilotmarkt. Nederland is een moeilijke, kieskeurige markt. Als een bijzonder
product met een relatief hoge prijs in de lage landen aanslaat,
is dat een graadmeter voor succes in de rest van Europa. Dat beweren
althans de marketingadviseurs van Stamp die hij, kijkend naar de
honoraria die hij voor ze neertelt, gelooft. Besloten is in Nederland te
beginnen met het ijswater. Stamp wil een plek op het schap in de
supermarkt, hij wil vaste grond onder de voeten krijgen in de horeca
en hij wil de strijd aanbinden met de EauVitals van deze wereld.
Je kent ze wel, de transparante tankjes op een kunststof sokkeltje met
tappunt.
6 7

Er ligt een vuistdik marketingrapport, opgesteld door een heus
marketingbureau, maar jij en je maatje (want voor zo’n conceptklus
moet je als copywriter een art director naast je hebben - of als tekstschrijver
een ontwerper, ’t is maar net aan welke woorden je de
voorkeur geeft) stoten, met de 7 vragen in de hand, direct door naar de
kern van de zaak.
O wat is er aan de hand?
Dit is natuurlijk een heerlijke situatie. Het Walhalla voor ideeënontwikkelaars.
Een volkomen nieuw merk dat zich met een volkomen
nieuw product (water van gesmolten ijsbergen...) stort op drie
markten. Uit het marketingrapport blijkt dat Stamps tijdens gesprekken
met Europeanen heeft gemerkt dat de naam Borealis (betekent
Noorderlicht) weinig bellen doet rinkelen. Een klein aantal mensen
kent de betekenis Noorderlicht, maar heeft daar verder niet al te veel
associaties bij. Dat klopt natuurlijk, want Borealis is in deze fase niet
meer dan een woord. Het is nog geen merk met de bijbehorende keten
van associaties en beelden. Belangrijk voor ons is dat Stamps open staat
voor suggesties voor een nieuwe naam. Maar het belangrijkste is dat
hij een onvergetelijke entree wil maken op de Europese markt. En daar
een hoop tijd, energie en geld in wil steken.
1 Wat is de boodschap?
Ja, dat is een goede vraag. De boodschap is dat we een nieuw product
hebben: water van gesmolten ijsbergen. Helder, maar dat is natuurlijk
niet voldoende. We zullen het filosofische spel van attributen (eigenschappen
van het product of de dienst) en benefits (voordelen voor de
doelgroep) moeten spelen en kijken waar we uitkomen. Het resultaat
moet een propositie zijn die opvallend, onderscheidend en relevant
voor de doelgroep is. Want alleen dan is er een kans dat we een positie
in de markt van gebotteld water veroveren.
Hoe vind je zo’n boodschap? Gewoon er rustig met z’n tweeën een
uurtje of twee voor gaan zitten. Telefoon even niet aannemen.
Mobieltjes uit. Benen op tafel. Schoon schetsblok en een pennetje in
de aanslag. We gaan de wereld van Borealis (laten we het voorlopig
even op deze naam houden) creëren. Ideeën verzinnen. Een kwestie
van vrij en onbelemmerd associëren.
Als je zegt ‘laat mij nou eens even lekker mijn of onze gang gaan’ leg
het boek dan even weg. Ga lekker je gang. En als je tevreden bent met
je lijst met ideeën (gewoon alles opschrijven wat je te binnen schiet,
oordelen komt later wel), dan zien we elkaar weer. Je zult merken dat
je, wanneer je je met al je inlevingsvermogen in deze markt stort, je
ideeën bijna vanzelf bouwstenen zijn voor een onderscheidend,
spannend, en mooi concept dat je voldoende aanknopingspunten
biedt om je doelgroep met een veelheid aan middelen en media te
betoveren.
Vrij associërend ontstaat er al snel een lijst met begrippen, woorden,
kreten.
Zuiver
Natuurzuiver
helder
gezond
eerlijk
5.000 jaar oud
een water vol verhalen
de smaak van vroeger - voetafdrukken en urinesporen van
de mammoet
Canada - maple leaf
Titanic - Borealis helpt je botsingen te voorkomen
veilig water
dit water heeft heel wat op z’n geweten (Titanic)
smaak van disaster, crush ‘n crash
ijsbeer: je wordt er een ijsbeer van
je gaat er beter van denken
8 9

het geeft je de kracht van een mammoet
koel - cool - hip, het hippe water
strakke matglazen waterkoeler
oerwater - terug naar de oorsprong
het water van Canada - slokje Canada
met dit water word je onderdeel van een kringloop van het leven
(regen/sneeuw > ijs > water > mensen)
Goed. Dit staat op je kladblok, of op de flipover. Stel het oordelen uit.
Roep niet al bij het spuien van ideeën ‘dit is niet goed’ en ‘dat is niks.’
Dat komt later.
(Veel van deze ideeën zijn het resultaat van brainstorms door deelnemers
aan trainingen en cursussen. Heb je nog meer ideeën?
Andere, sterke, idiote, malle, geniale ingangen? Ik wil ze graag zien.
Mail ze! Dan zie je ze terug op de website.)
Nu is het zaak de ideeën een beetje te ordenen. In groepjes onder te
brengen. Ik doe een voorstel:
>zuiver/natuurlijk/gezond
>water met een uniek verhaal ( 5.000 jaar oud - mammoets) - oerwater
>je krijgt er de kracht van een ijsbeer van
>je wordt er cool van, je gaat er helder van denken
>dit water voorkomt ongelukken / dit water zorgt voor ongelukken
>de smaak van Canada
>strakke verpakking - cool matglas
Zeven richtingen. We gaan ze alle zeven verkennen, uitwerken, kijken
of er een basis in zit voor een sterk communicatieconcept.
Wat zijn eigenlijk de criteria om te beoordelen of een ideeënrichting
deugt? Of je op het goede spoor zit met je gedachten? Er zijn er vijf.
1 Onderscheidend & uniek
wij gaan een belofte ontwikkelen die de andere aanbieders in deze
productmarktcombinatie niet heeft
2 Aantrekkelijk
wat wij beloven, is aantrekkelijk (anders krijg je geen aandacht) en
passend bij de doelgroep
3 Duidelijk & toegankelijk
we moeten ervoor zorgen dat het onze doelgroepen meteen duidelijk
wordt wat onze boodschap is. Liever geen spelletjes van intrigerende
regeltjes en bijdehante gedachten, maar eenvoudige, direct te begrijpen
beloftes
4 Geloofwaardig
wat je belooft moet bij het product, het merk of bij de ambitie van het
merk passen. De HEMA gaat geen Wedgwood verkopen. Wél verrassend
vormgegeven en relatief voordelige serviezen.
5 Campaignable
ofwel is de basis rijk genoeg om er verschillende boodschappen uit te
destilleren die je in verschillende middelen tot hun recht kunt laten
komen?
In dit stadium hebben we het nog niet over hoe de advertentie of de
commercial eruit ziet. Dat komt later. Eerst de fundamenten.
50 5

Zuiver/Natuurlijk/Gezond
Natuurlijk denk je hieraan bij een water dat synoniem is voor natuur.
Er is niet mee geklooid, het water heeft z’n vaste vorm aangenomen
in de tijd dat de atmosfeer nog onbedorven en zuiver was. Borealis is
natuurzuiver. En het ligt voor de hand om dan aan de claim ‘gezond’
te denken.
Vind je in deze oplossingsrichting voldoende aanknopingspunten voor
een propositie die een duidelijk JA scoort op de vijf criteria?
onderscheidend & uniek
aantrekkelijk
duidelijk & toegankelijk
geloofwaardig
campaignable
Bij het eerste punt loop je al tegen een probleem aan. Want kijk maar
eens naar de wereld die de aanbieders van mineraalwater creëren. Wat
zijn de beloftes van Spa, Sourcy, Perrier, Bar-le-Duc en Chaudfontaine
om er maar eens een paar te noemen? Ieder heeft zo z’n eigen accenten,
maar ieder mineraal water roept ‘ik ben natuurzuiver’, ‘als je mij
drinkt, drink je puur natuur’, ‘ik ben goed voor jouw gezondheid’.
Natuurlijk hebben wij met Borealis evenveel recht op die claim, maar
hij is beslist niet onderscheidend of uniek.
Aantrekkelijk? Dat wel. Het is heel eenvoudig: niemand zegt ‘nee’
tegen de belofte gezondheid.
Duidelijk & toegankelijk? Hij is nogal algemeen, de belofte van gezond
& natuurlijk. Dat kan duizend dingen betekenen. Een belofte wordt
sterker als hij specifiek is. ‘Je krijgt er sterk, glanzend haar van’
of ‘reinigt je lichaam’ is al veel specifieker.
Geloofwaardig? Zou de consument of de beslisser in een zakelijke
omgeving je geloven als je claimt dat jouw water van gesmolten
ijsbergen goed voor je is. Heel wel mogelijk.
Even kijken of het werkt: hoe zou je advertentie er uit zien?
Of je billboard?
beeld: ijsberg met een flesje ervoor
natuurlijk gebotteld - ijskoud de lekkerste
de smaak van ijs
de smaak van de ijstijd
Redenen om met deze richting verder te gaan:
- met gezond/natuurlijk zoek je het in een gebied dat heel natuurlijk
aansluit bij de eigenschappen en het verhaal van het product
Redenen om een andere keus te maken:
- bijna alle aanbieders zoeken het in deze richting. Het zal lastig wor-
den om een onderscheidende manier te vinden om deze claims aan
Borealis te verbinden.
Water met een uniek verhaal
(15.000 jaar oud - mammoets) - oerwater
gecombineerd met de volgende:
De smaak van vroeger
- Voetafdrukken en urinesporen van de mammoet
Als je het in deze richting zoekt, verleg je het accent van het water zelf
naar de omgeving. Dat lijkt een goede keus, want wat valt er te zeggen
over de smaak van Borealis? Het beschrijven van de smaak van plat
water - water zonder bubbels - is moeilijk. Veel mensen vinden dat plat
water nergens naar smaakt. Water uit de kraan bijvoorbeeld. Alleen als
het niet lekker is, proeven we iets.
Laten we het er op houden dat de smaak van water nauwelijks goed te
beschrijven is. Maar met ‘de smaak van vroeger’ en de wereld van de
mammoet kun je natuurlijk alle kanten op.
5 5

“It’s not how short you
make it; it’s how you make
it short.”
Bill Bernbach
Bovendien neem je een belangrijke producteigenschap - de leeftijd van
het water - als uitgangspunt voor je communicatie.
Je kunt je voorstellen dat je mammoets een rol laat spelen. Dat je ze
sprekend opvoert. Of sneeuwballen gooiend. Etend, drinkend, pissend,
wandelend.
Je kunt een complete schets van wat er allemaal speelt in die jaren
uitwerken.
Advertentie? Billboard? Eens kijken of je met deze richting uit de
voeten kunt.
De smaak van de ijstijd
Flesje Borealis in een landschap van de ijstijd. In de bodycopy leg je
een beetje uit wat er gebeurt.
[dialogen tussen twee mammoets]
[scène ]
Weet je waar ik van droom Menno?
Een weekje op een warm eiland...
Zit er voorlopig niet in Maarten....
Mmmmmm, nog een glaasje water dan maar....
[scène ]
Hoe drink jij ‘m, Menno... met of zonder ijs?
Vandaag een keertje zonder, Maarten..
Vind je in deze oplossingsrichting voldoende aanknopingspunten voor
een propositie die een duidelijk JA scoort op de vijf criteria?
onderscheidend & uniek
aantrekkelijk
duidelijk & toegankelijk
geloofwaardig
campaignable
Om met de eerste te beginnen: ja. Andere waters reppen wel van
‘natuurlijke smaak’, maar de smaak van de laatste ijstijd, die claim
hadden we nog niet gezien.
Een aantrekkelijk gebied omdat je er allerlei kanten mee op kunt.
Anekdotisch, humoristisch, filosofisch - al deze opties dienen zich
aan. Die malle mammoets zijn natuurlijk heel dankbare en bruikbare
beesten.
Of je daarmee duidelijk & toegankelijk bent, hangt af van je concrete
invulling.
Geloofwaardig? Zeker en vast. Geen andere aanbieder is in staat deze
claim ‘hard’ te maken. En als je mammoets in dialoog onderdeel van
je communicatie maakt, creëer je heel duidelijk een eigen wereld.
Je krijgt er de kracht van een ijsbeer van
Waarom niet? Weer een richting die de smaak van het product even
laat voor wat-ie is, en zich helemaal richt op een verrassende benefit.
Verrassend omdat het voordeel ‘je wordt er net zo sterk van als een
ijsbeer’ natuurlijk niet logischerwijs voortkomt uit het feit dat we het
hier over gesmolten ijswater hebben.
Vind je in deze oplossingsrichting voldoende aanknopingspunten voor
een propositie die een duidelijk JA scoort op de vijf criteria?
5 55

onderscheidend & uniek
aantrekkelijk
duidelijk & toegankelijk
geloofwaardig
campaignable
En deze:
- Je wordt er cool van, je gaat er helder van denken
- Dit water voorkomt ongelukken /
Dit water zorgt voor ongelukken
- De smaak van Canada
- Strakke verpakking - cool matglas
Waarom zou de doelgroep ons geloven?
Omdat je een nieuwe categorie introduceert, moet je geloofwaardig
zijn. Water van gesmolten ijsbergen? Misschien is alleen al het vertellen
van het verhaal een goede oplossing voor een succesvolle introductie.
Welke media gaan we inzetten?
De antwoorden op deze 7 vragen
beïnvloeden elkaar. Als je besluit om alle
fietsen in de plaatselijke stationsfietsenstalling
te voorzien van een kleurig zadeldekje
met boodschap, dan ligt het voor
de hand dat je je boodschap aanpast aan
het medium.
De Peugeot 007, ja die kleine auto met
schuifdeuren, werd afgebeeld op…
schuifdeuren in winkelcentra.
Toepasselijk mediumgebruik voor de Peugeot 1007
met schuifdeuren. Erg handig in de parkeergarage.
Wat is ons budget?
Een budget vaststellen is moeilijk. Daarom kiezen veel ondernemers
voor de gemakkelijke weg. Bijvoorbeeld door het communicatiebudget
van vorig jaar te verhogen met 5 of 0 procent. Dan doe je iets meer
dan de inflatie en heb je houvast.
Een budget koppelen aan marktaandeel is een andere gebruikelijke
route. We zijn tien procent gegroeid ten opzicht van het vorige jaar,
dus gaan we nu tien procent méér uitgeven aan communicatie. Een
zo op het eerste gezicht begrijpelijke keuze, maar wat doe je wanneer
je marktaandeel stagneert of, erger nog, daalt? Ga je dan ook minder
uitgeven aan communicatie?
De situatie van stagnerende of dalende marktaandelen laat zien dat
kiezen voor een budget dat verband houdt met het marktaandeel of
met het budget van vorig jaar kiezen voor een schijnzekerheid is. Je
houdt jezelf gewoon voor de gek en wel om twee redenen.
Een hele belangrijke eerste reden is dat geld uitgeven aan reclame, pr,
direct marketing, verpakkingsdesign, promoties en andere vormen
van marketingcommunicatie geen kwestie is van kosten maken maar
van investeren. Een merk is het resultaat van gericht investeren in de
kwaliteit van het product of de dienst en de communicatie. Investeren dus.
Daarnaast is het in een stagnerende of neergaande markt gewoon niet
verstandig om naar rato minder te gaan investeren in communicatie.
Nee, als het tegenzit, moet je kiezen. Bijvoorbeeld door je te concentreren
op een deel van de markt waarin jij denkt een sterke positie
te kunnen innemen. Dat gaat niet vanzelf, dus zul je een extra
inspanning moeten leveren. Investeren in communicatie is dan een
absolute voorwaarde. Met andere woorden, in een stagnerende of
dalende markt gericht investeren in communicatie? Ja. Dat heet
anticyclisch budgetteren. En dat vraagt om moed en vooral om focus.
Dus niet zomaar er een hoop geld tegenaan gooien, maar gericht
investeren in productmarktcombinaties waar jij in gelooft.
Kortom: je moet weten wat je wilt met je investering in communicatie.
Als ondernemers. Helemaal waar. En daarmee zijn we aangeland bij
het begrip taakgericht budgetteren. Moeilijk maar vreselijk de moeite
waard.
Even voor de goede orde: dit boek is bestemd voor tekstschrijvers en
56 57

nu praten we over de manier waarop een opdrachtgever bepaalt hoe-
veel budget hij of zij gaat reserveren voor een bepaald project in een
bepaalde periode. In hoeverre is dat relevant voor mij als tekstschrijver?
In zoverre dat je als tekstschrijver vaak meer bent dan louter de persoon
die zinnetjes en kopregels bakt. Deze lijst met 7 vragen is bedoeld
om jezelf als tekstschrijver een zo goed mogelijke uitgangspositie
te verschaffen. De antwoorden op de 7 vragen vormen bij elkaar je
marketing- en je communicatiebriefing. En aangezien je het in de
praktijk vaak zonder moet stellen, is deze exercitie relevant.
Taakstellend budgetteren dus. Een kwestie van vooraf je doelstellingen
formuleren. Zo exact mogelijk. Communicatiedoelstellingen wel te
verstaan, want van de marketing zijn we niet. Als een ondernemer
vaststelt wat hij wil bereiken met z’n ‘pr & promotie’ - want zo heet
het vaak - dan ben je in staat beter werk te leveren.
Hoe creatief moeten we zijn?
Behoorlijk creatief. In de zin van onderscheidend, nieuw, uniek,
aantrekkelijk. Gewoon melden dat er nu een water is van gesmolten
ijsbergen is niet voldoende. In de verdringingsmarkt die de markt van
gebotteld water is, zul je je eigen unieke positie moeten verwerven.
Een positie die je hogere prijs rechtvaardigt, die een onderscheidende
groep kopers boeit en blijft boeien.
58
Cases
Nu een serie kleinere cases. Die jou als tekstschrijver steeds dezelfde
vraag stellen: hoe presenteer je een belofte die onderscheidend &
uniek, aantrekkelijk, duidelijk & toegankelijk, geloofwaardig en
campaignable is? Na de korte schets van de propositie volgen een
paar mogelijke invullingen.
Auto, boot én trailer verzekerd in één polis.
Een klein verzekeringskantoor in de kop van Noord-Holland introduceert
een combipolis voor mobiele watersporters: boot, auto én trailer op
één polis. Een uitkomst voor mensen die nogal eens hun boot achter
de auto meenemen en niet van administratief gedoe houden.
Eerst zelf even aan de slag? Bekijk dan de volgende suggesties nog even
niet, maar ontwikkel eerst een serie ingangen.
Solide voor boot en bolide
Dat allitereert lekker. En bij deze kopregel hoort het beeld van een auto
met boot op een trailer die een steiger oprijdt. In een dukdalf zit een
stoplicht dat op groen staat.
Veilig te water
En je ziet een auto met trailer en boot vol vertrouwen het water inrijden
vanaf zo’n talud waar je normaliter voorzichtig achteruit manoeuvrerend
je bootje te water laat.
Voor mensen die maar aan één ding denken
Aan hun boot natuurlijk! Lid van de Raad van Bestuur met onder zijn
krijtstreep een paar kekke bootschoenen. Ander heerschap (ja, het zijn
bijna altijd mannen die zo gek zijn op hun bootje) heeft achter in de
directiewagen een schipperspetje op de hoedenplank. Geen foto’s van
vrouw, kind en hond, maar van het geliefde bootje.
59
“Finding out what to say
is the beginning of the
communication process.
How you say it makes
people look and listen and
believe. And if you are not
succesful at that you have
wasted all the work and
intelligence and skill that
went into discovering what
you should say.”
Bill Bernbach

‘Zelf’ om nadrukkelijker
keuzevrijheid
te communiceren
Kies zelf het pakket dat bij
u past
Eigenlijk dubbeldubbelopop
(want als je kiest,
doe je dat toch altijd zelf),
maar hier niet hinderlijk.
- Kies het pakket dat bij
u past
Een boot wordt je dood
Tenzij je kiest voor de autobootpolis natuurlijk. Een zorgelijk naar zijn
boot kijkende man. Daarnaast dezelfde man, maar nu met een opgeluchte
blik. Onder zijn arm de autobootpolis.
Meer cases op www.weverink.nl
3 Schrijven van diverse uitingen
Advertentie
Als je een onderscheidend concept hebt ontwikkeld, is je advertentie
bijna een abc-tje. Hoe je advertentie eruit ziet, hangt af van de reden
waarom je opdrachtgever wil adverteren.
Pak voordat je aan de slag gaat de 7 vragen er weer bij. Dan weten jij
en de opdrachtgever weer precies waar je aan toe bent.
Wat is er aan de hand
Wat is de bedoeling van de tekst
Voor wie is de tekst bestemd
Wie is de afzender
5 Wat is de boodschap of propositie
6 Welke media en middelen dienen zich aan
7 Hoe creatief moet ik zijn
Corporate advertentie
Een adverteerder die gewoon zijn gezicht wil laten zien, plaatst een
corporate advertentie. Een uiting waarin het merk centraal staat in
plaats van een concrete dienst of een product. Corporate uitingen
zijn vaak quasi-fi losofi sch omdat er niet meer is dan de corporate
claim. En dan moet je denken aan ideeën als ‘respect voor de natuur’,
‘aandacht voor menselijk talent’ en ‘werken aan de wereld voor de
volgende generatie’. Grote gedachten die zich moeilijk één op één
laten uitwerken in een boeiende corporate uiting, Dergelijke gedachten
moet je concreet maken, vertalen in een situatie of illustreren aan de
hand van een product. Want een corporate advertentie waarin je een
bos ziet onder de kopregel ‘Ons hoofdkantoor’ – ja, we geven om het
milieu! – is gebazel en non-communicatie. Ook in deze situatie heb je
een goed idee nodig. En het vinden van een relevant haakje is lastig
omdat je het zonder het houvast van de benefi ts van een concrete
dienst of een concreet product moet stellen.
60 6
Drie blokjes Leolux zijn
veel goedkoper en minstens
zo effectief als een halve
pagina.

Werk je in de campagne met een advertising personality (Ellen of Jan
van de Postbank) of advertising property (de blauwe leeuw van de
Postbank), dan wordt het maken van een boeiende corporate
advertentie gemakkelijker.
Filosofi sch getinte corporate claims bewijzen hier goede diensten.
Het chique horlogemerk Patek Philippe vertelt je dat je een horloge
van dat merk eigenlijk niet voor jezelf
hebt, maar voor komende generaties. En
dan zie je vader en zoon op de pianokruk
(in een vorige campagne), en in de huidige
campagne aan het huiswerk.
Microsoft laat geanimeerde witte
lijntjes verschijnen in print en in commercials.
Lijnen die de dromen en ambities
van mensen verbeelden.
Dromen en ambities die Microsoft helpt
realiseren. Een onderscheidend corporate
concept.
Het horloge dat je niet echt bezit, maar bewaart voor de volgende generatie. Er is ook
een moeder-dochter serie uitingen van Patek Philippe.
Sommige logo’s of beeldmerken brengen zulke krachtige associatieketens
op gang, dat het afbeelden ervan voldoende is om een statement
te maken. Een Apple- of Nikelogo op een witte pagina vertelt geen
concrete boodschap, maar communiceert creativiteit, individualiteit
en kracht. En de kleur wit en een blonde opmaak zijn hoogst actueel.
Advertentie voor een product of een dienst
Hoe conceptueler je advertentie, hoe korter je copy. Want een sterke
verbeelding van je propositie hoef je niet toe te lichten, die spreekt
voor zich.
In een goede advertentie is er sprake van een positieve spanning
tussen beeld en tekst. In minder werk zie je vaak dat de kopregel de
visual toelicht. Dat is natuurlijk overbodig.
Dit zijn de onderdelen van een advertentie. In de praktijk maak je
een selectie uit de lijst.
Kopregel – pay off
Deze twee vormen een een-tweetje. Als je met je art-maatje ideeën
aan het ontwikkelen bent, zul je meemaken dat de regel die je oorspronkelijk
geschikt vond als kopregel beter tot z’n recht komt als
pay off. Soms is dat voldoende, in andere gevallen voel je de noodzaak
een nieuwe kopregel te verzinnen. Het komt in goede teams
regelmatig voor dat de tekstschrijver met een beeldsuggestie komt en
de art director er een kop of pay off bij verzint.
Visual
Spreekt voor zich, de blikvanger.
Caption
Bijschrift bij het beeld. Bijvoorbeeld een korte toelichting op het
teakhouten dek of de manier waarop een ornament wordt gepolijst.
Het is net als met bijschriften bij illustraties en foto’s in kranten,
tijdschriften en online: ze worden goed gelezen.
Testimonial
Shell liet in een serie advertenties een surfer, een buschauffeur
en een vrachtwagenchauffeur aan het woord over
windenergie, waterstof en biodiesel. De techniek van een
testimonial betekent dat je een ander iets over jouw onderneming
of jouw producten laat zeggen. Dat klinkt een stuk
objectiever en betrouwbaarder dan wanneer je dat zelf zou doen. En
wanneer het een deskundige is, draagt zijn betoog bij aan jouw autoriteit.
Bodycopy
De advertentietekst. Houd het kort en zorg dat je copy de moeite
waard is om te lezen. Beloon je lezer. Ga niet uitleggen wat beeld,
bijschrift, kopregel en pay-off (als je die al gebruikt) al vertellen of
laten zien. Kijk bij twijfel hoe je advertentie eruit ziet zonder bodycopy.
6 6
Het verschil tussen
iets en niets is de
KWF-collectebus.
Originele corporate
advertentie van Corporate
Express, leverancier van
nietjes, kopieerpapier en
andere kantoorspullen.

Call for action
Zet de lezer aan in actie te komen. Dat kan variëren van naar de
showroom gaan, tot een website bezoeken. De klassieke responsadvertentie
– ja, die met een antwoordcoupon – vind je vooral in bladen die
zich richten op oudere doelgroepen zoals de Kampioen, Midi en Plus.
Adverteerders willen respons vooral online. Dat is qua handling het
meest eenvoudige.
Code
Antwoordcoupons, als je ze nog gebruikt, moet je coderen. Zo weet je
uit welke titel de respons afkomstig is.
In klassieke advertenties vind je kopregel, visuals, pay-off en bodycopy.
Concentreer je vooral op wat jij nodig hebt om een goede advertentie
te maken. Vind je dat je geen beeld nodig hebt en je kunt volstaan met
alleen bodycopy, probeer het.
Long copy advertenties
Advertenties met louter tekst. Een aanpak die Holland Casino toepast.
Paginagroot vertellen ze wat zij ondernemen om gokverslaving te
voorkomen en tegen te gaan. Met een longcopyadvertentie laat je zien
dat je een hoop te vertellen hebt. Omdat je weet dat slechts een enkeling
je hele verhaal leest, moet je zorgen voor een kop die de lading dekt,
tussenkoppen die subboodschappen vertellen en een pay-off die de
strekking van je betoog samenvat. Zo stel je de scannende lezer in staat
in één oogopslag de essentie van het betoog tot zich te nemen.
Tekst opgemaakt in wereldkaartkolommen. Afzender is Buitenlandse Zaken.
Energie vasthouden
Een paar knappe regels schrijven en vervolgens sterk afsluiten, dat lukt
al gauw. Maar wanneer je vindt dat je meer moet vertellen, dan moet
je de spanning vasthouden na je opening.
Borealis is het water van de mammoetjagers. Water vol licht, stilte en
natuurlijke kracht. Waar je in rust van geniet totdat de kringen in het
oppervlak verraden dat er mammoeten in de buurt zijn. Een snelle laatste
slok, je hoornen beker aan je riem en weer aan de slag.
Sinds zo’n zes jaar oogsten Ron Stamp en zijn medewerkers dit unieke water.
Met een omgebouwde walvisvaarder gaan ze op zoek…
Niet linksaf of rechtsaf slaan en een ander pad bewandelen, zoals
hierboven vanaf Sinds.. maar blijven schrijven vanuit je concept. Kom
je daar niet uit, dan heb je blijkbaar onvoldoende materiaal voor meer
alinea’s. Netjes afhechten. Wil je wel verder met je verhaal, houd dan
vast aan je concept en aan het energieniveau. Een kwestie van even
blijven zitten en blijven proberen.
Het product is het merk, het merk is het product
Bij veel luxeartikelen zie je dat product en onderneming samenvallen.
Daarom volstaat in een advertentie vaak het afbeelden van een model
of een verpakking in combinatie met de merknaam. Zelfs een internetadres
ontbreekt. De doelgroep begrijpt de code. Het gaat om een
segment waarin vragen naar de prijs betekent dat je je het niet kunt
veroorloven.
6 65

Poster, billboard
Een wat groot uitgevallen advertentie. Als standalone op straat en op
perrons of verwerkt in straatmeubilair zoals bushokjes. Instant impact
is wat je nodig hebt, want de consument ziet ‘m in een flits. Vanuit de
auto, vanaf de fiets, terwijl je wandelt.
Op billboards voor het nieuwe (veel te zoete) koffieproduct van DE
en Campina Café Fresco zie je een stelsel van bus- en tramlijnen die
samen een drinkende figuur vormen. Sterk concept.
Over de toegevoegde waarde van billboards in het straatbeeld lopen
de meningen uiteen. Gemeentes zorgen er voor dat hun concessiebeleid
niet leidt tot een stadscentrum vol reclame. Megabillboards
staan ze met mate toe. Ze worden al gauw spraakmakend, zoals die van
Hunkemöller met de dame in de gouden bikini. Diverse prominente
vrouwelijke politici meenden ertegen in het geweer te moeten komen,
een volstrekt naïeve actie. De adverteerder is blij met de aandacht.
Spectaculars
Outdoorexploitanten bieden op een aantal plaatsen de ruimte om uit
te pakken. Dat varieert van compleet ingerichte woonkamers in abri’s
op het Leidseplein tot de parkeerautomaat uit de ABN AMRO-campagne
(Een persoonlijk financieel plan in een uur) op een mast in de oksel
van de A en de A 0. Kost een paar centen, maar levert veel bekijks op
én redactionele aandacht.
Pay-off
Een kreet die uiteindelijk onlosmakelijk verbonden raakt met het
product of het merk door het consequente gebruik van de combinatie
product- of merknaam + pay-off. Een aantal voorbeelden ter inspiratie.
Check altijd even via een zoekprogramma of jouw vondst al door een
ander bedacht is. Gebeurt vaker dan je lief is. It pays off!
Sense and simplicity (voorheen: Let’s make things better)
Philips
Wat een verschil!
Plus (supermarkten)
Zo voordelig is zorgeloos bellen
T-Mobile Flex
Zorg is een van onze belangrijkste ingrediënten
Olvarit
De zwarte krachtpatser in de wc
Harpic Max (wc-reiniger)
Het leven wordt steeds makkelijker
OV-chipkaart
Houdt de huid gezond
Sanex
Wat mooi is, moet mooi blijven
Robijn
Verandert jouw manier van poetsen. Voor altijd.
Pulsar (elektrische tandenborstel)
Winnen doe je bij de Postcodeloterij
Postcodeloterij
Verzekeren kan je zelf
FBTO
Geïnspireerd door baby’s
Pampers
66 67

Lekker in je vel
Olaz
Espresso, sterke copy
Dolf Weverink
Met niksdoen kun je niet vroeg genoeg beginnen
Falcon (levensverzekeringen)
A bit closer
BenBits
L´essence des fi lles
Kookaï (mode)
Serving the planet
Heineken
Serious money taken seriously
Theodoor Gilissen
Alsof alles om u draait
ABN AMRO
For life
Volvo
The whole story. Half the price.
Herald Tribune
Zo weinig calorieën – voor je ‘m drinkt, ben je ‘m al weer kwijt
Spa fruit
Lekker luchtig
Milky Way
Getting you there
Fortis
Het is fi jn om thuis te zijn
Airwick
Brengt geluid tot leven
BeterHoren
Brengt lucht tot leven
HoekLoos
What Else?
Nespresso
Wie anders?
Volkswagen
Telefonie van Casema is 5x niks
Casema
68 69
Lemon betekent ‘kneusje’.
Dat slaat op de chroomstrip
van het handschoenenkastje
die niet helemaal in orde
was, en op de ontvangst
van de kever in het land
van de achtcilinder
sloepen. Legendarische
advertentiereeks van Bill
Bernbach.

Folder, brochure
Even voor de goede orde. Een brochure is gebrocheerd. De pagina’s
zijn geniet, gelijmd of met een koordje in de rug gebonden. Een folder
is gevouwen. Toch zeggen veel opdrachtgevers folder als ze brochure
bedoelen. Of vragen je om een nieuwe folder terwijl ze het over een
brochure van 6 pagina’s hebben. Dat geniete boekje dat regelmatig op
de mat valt met een gevarieerd DHZ-aabod, heet bij GAMMA ‘de folder’.
Maakt niet uit, als we maar van elkaar weten waar we het over hebben.
Gouden Deurmat
De publieksprijs voor de meest gewaardeerde
huis-aan-huis verspreide folder/brochure is de
Gouden Deurmat. In het onderzoek Thuis Binnen
Bereik laat een representatieve steekproef weten
hoe zij de reclamefolders waardeert. Kruidvat won
de Gouden Deurmat een aantal malen, in 2007 is
IKEA de favoriet van het Nederlands publiek.
En het boekje met een wire-o-rug, zo’n
spiraal? Is gebrocheerd, maar telt vaak een
pagina of 0. En dan spreek je eerder van
een boekje of booklet, dan van een brochure.
Verderop een compleet overzicht.
Tussen servet en tafellaken
Een folder bevindt zich tussen servet en
tafellaken in. Werk je vanuit de advertentie,
vanuit het concept, dan stelt de folder
je voor het probleem hoe je op een paar
pagina’s die dramatisering van de propositie
uitwerkt. Benader je de folder vanuit het
perspectief van de brochure, dan moet je
keuzes maken, want je hebt niet de ruimte
om het hele verhaal te vertellen.
Van buiten naar binnen
Ga je een folder maken, begin dan vooral niet met schrijven. Maak
eerst een schets van de folder. Bepaal formaat en indeling. Zet je
kopregel, je tussenkoppen, je illustraties, tekstpanels en andere
elementen op hun plek. Zorg aan de achterkant van de folder voor
een duidelijke call for action. Zo’n schets maak je bij voorkeur samen
met je vormgever. Je kunt ‘m natuurlijk ook zelf maken. Presenteer de
schets samen met een dummy op ware grootte aan je opdrachtgever.
Groot voordeel van deze ‘van buiten naar binnen aanpak’ is dat je
70
op basis van de formaten die je opdrachtgever gebruikt en het aantal
pagina’s dat je tot je beschikking hebt, aan je opdrachtgever kunt laten
zien hoe de folder er uit gaat zien. Bovendien ben je op basis van een
goede schets ook in staat het project te begroten.
Werk je van binnen naar buiten en begin je te schrijven, dan zul je
zien dat je of met te veel tekst komt te zitten, of met te weinig. In
beide gevallen moet je minimaal twee schrijfrondes doen. Dat maakt
het lastig het project te begroten. Groot voordeel van een schets is
dat je in staat bent je opdrachtgever te laten zien wat er gegeven een
bepaald aantal pagina’s mogelijk is. Heb je overeenstemming over de
vorm en de inhoud, dan wordt het schrijven een stuk gemakkelijker.
7
Wie anders?
- Krajicek gaat nu zelf
serveren.
Vanzelfsprekend gaat zij
zelf serveren. Ze kan het
moeilijk aan de ballenjongen
vragen. En dat zij
het nu gaat doen, dat zien
we wel.
- Krajicek gaat serveren
De aanleiding is de
behoefte om iets nadrukkelijker
te vertellen.
Bijvoorbeeld omdat
‘schoon’ of ‘droomreis’ wat
aan glans verloren hebben.
Dan zijn er twee opties. In
plaats van ‘schoon’ termen
gebruiken als ‘superschoon’
of om mijn part ‘megaschoon’.
Of toelichten
in de vorm van een beeld
dat op dramatische wijze
duidelijk maakt wat je
bedoelt. ‘Zo schoon als het
toilet van de koningin’.

Van klein naar groot
Leaflet, Flyer
Meestal eenzijdig bedrukte reclame-uiting. Vaak op formaat A5 of
A6. Gedrukt in lage kwaliteit en hoge oplage. Termen leaflet en flyer
worden door elkaar gebruikt. Laagdrempelig medium dat vaak wordt
ingezet voor het aankondigen van grote party’s en andere evenementen.
Maar ook voor aanbiedingen in het fastfood restaurant.
Folder
Reclame-uiting die één keer, twee keer of vaker gevouwen is.
Standaardformaten zijn de liggende A die door twee vouwen in drie
vlakken en zes staande pagina’s wordt verdeeld. Of de liggende A
gevouwen naar vier A5-pagina’s.
Halfje
Eenvoudig en doeltreffend: een liggende éénmaal A vouwen. Levert
vier A5-pagina’s op. Ruimte voor een minibillboard op de voorzijde en
een achterzijde die plaats biedt aan bijvoorbeeld een samenvatting van
de belangrijkste benefits en een call for action. Een antwoordcoupon
kan natuurlijk ook. Een perforatie aanbrengen helpt, of een stippellijn.
Vergeet niet het schaartje af te beelden. Het binnenwerk is een spread
die ruimte biedt aan een opengewerkte tekening van een product of
een aantal tekstblokken. Houd het vooral luchtig en aantrekkelijk,
lange verhalen nodigen niet uit. Het halfje is het klassieke gezelschap
van de ouderwetse papieren DM-brief. En het mailpack bestaat dan
vaak ook nog uit een A6-antwoordkaart en een actie- of waardebon.
De eenheidsformaten in millimeters
A0 8 x 89 A5 8 x 0
A 59 x 8 A6 05 x 8
A 0 x 59 A7 7 x 05
A 97 x 0 A8 5 x 7
A 0 x 97
Voor aflopend drukwerk (waarbij de afbeelding tot aan de papierrand
loopt) gebruikt de drukker de zogenoemde ruwe formaten die hij of
zij op het gewenste eenheidsformaat snijdt en vouwt. Overleg met de
drukker over het formaat drukvel dat op de pers gaat.
Drieluikje
De folderrekken in bijvoorbeeld hotels en theaters zijn ingericht op
flyers en folder in een staande uitvoering met een formaat van 5 cm
hoog en 0 cm breed. Een liggende A met twee vouwen erin: eerst de
rechterkant naar binnen, dan de linkerflap eroverheen. Levert je zes
pagina’s op. Opgeklapt resulteert dat in een spread. Je suggereert veel
breedte wanneer je in je binnenwerk een afbeelding gebruikt over de
vouwen heen. Zet je de tekst en de afbeeldingen in de kolommetjes,
dan wordt je folder al gauw heel braaf.
Wegenkaart
De klassieke vouwwijze van de wegenkaart past goed bij boodschappen
die met reizen en routes te maken hebben. Een auto met navigatie
aanprijzen met een folder gevouwen als een wegenkaart (‘Uw laatste
wegenkaart’). Studenten, medewerkers en bezoekers wegwijs maken in
het nieuwe gebouw met een welkomstfolder.
Leporello
In harmonicavorm gevouwen foldertje. Toegepast in bijvoorbeeld
promoties op pindakaasdeksels.
7 7

Typisch Brits zijn de luxe kunstdruk wenskaarten in leporello-uitvoering.
Leporello is ook de naam van de knecht van Don Giovanni (Don Juan)
in de gelijknamige opera van Mozart. Wanneer de bedrogen Donna
Elvira zich beklaagt, vouwt de knecht een overzicht uit van de
honderden veroveringen van zijn meester en zingt zijn beroemde
catalogusaria. In de verfilming van Joseph Losey uit 979 kijkt Donna
Elvira (Kiri te Kanawa) ontzet toe hoe de knecht (José van Dam) een
enorme leporello uitspreidt op de treden van een trap.
Z-card
Gedeponeerde en beschermde vorm die bestaat uit een dubbelzijdig
bedrukt vel als een landkaart gevouwen tot het formaat van een
visitekaart, geplakt tussen twee kartonnetjes. Met of 8 vakjes. Ziet
er mooi uit, maar de boodschap moet bij de vorm passen. Wil je al
je vestigingen presenteren, dan is een Z-card een optie. Maar je kunt
natuurlijk ook je eigen uitvouwfolder maken, in overleg met je vormgever
en drukker.
Kleurenwaaier
Verzameling losse kaarten, meestal niet groter dan A6, bij elkaar
gehouden door een boekschroef (vaak de goedkope plastic, terwijl
die van messing veel beter oogt). Zijn de kaarten uitgevoerd met
afgeronde hoeken, dan lijkt hij erg op de bekende PMS-kleurenwaaier
en dat is ook precies de bedoeling van deze uitvoering; geen doorlopend
verhaal maar een verzameling beelden, ingangen, invallen,
tips & tricks. Voor dat laatste wordt dit model nogal eens gebruikt.
7
Carddeck
Verzameling responskaarten, meestal
op ansichtformaat ( 0 x 5 cm), met
aanbiedingen. Ze zijn er in consumentenuitvoeringen
(aanbiedingen van
omroepbladen, strips, parket) en voor
bedrijven (airco’s, kantoormeubelen).
Fact sheet
Aanduiding voor een A met technische specificaties of prijzen van
een product. Vaak samen met een folder of brochure te vinden in een
omslagmap.
Broadsheet
Aanduiding voor een A gevouwen naar A gemaakt voor de handel.
Meestal uitgevoerd op een stevig papier en voorzien van royaal vernis.
Beetje verwarrend begrip, want met broadsheet bedoelen we ook het
ouderwetse grote krantenformaat zoals NRC Handelsblad, Telegraaf
en de Volkskrant dat nog hanteren. Tabloid is het kleine formaat van
Metro, Sp!ts en AD, ook wel weekendformaat genoemd.
Brochure
Geniete, gelijmde of anderszins gehechte pagina’s in een veelvoud van
vier. Als selfcover is het omslag van hetzelfde papier als het binnenwerk.
Booklet
Letterlijk ‘klein boekje’. Aanduiding voor het vierkante boekje dat je in
cd’s vindt en natuurlijk voor alle andere boekjes op klein formaat.
Magalogue
Catalogus met redactionele bijdragen. Ikea heeft een tijdje een dergelijk
item verspreid. De mix pakt niet profijtelijk uit, want de redactie
– waar de doelgroep niet op zit te wachten – neemt kostbare ruimte
in van producten. De redactie levert wel een bijdrage aan de beleving
van het merk, maar niet aan de directe verkoop. En daar reken je een
retailfolder op af.
75
Job rotation
Vormgevers en art directors
gaan anders om met taal
dan tekstschrijvers. Ze
tikken met twee vingers,
gebruiken weinig hoofdletters
en kijken eerder of
het er wel mooi staat dan
wat er staat. Ze verrassen
af en toe met sterke
kopregels, net als
tekstschrijvers goede ideeën
kunnen hebben over
opmaak en vormgeving.
Tekstschrijvers maken
vaak fraaie tabellen en
overzichten met welke
tekst waar komt te staan
en hoe de complete actie
of campagne in elkaar
zit. De meeste vormgevers
kunnen daar niet mee uit
de voeten. Die kijken dan
naar je mooie schema en
vragen je “en hoe zit het
nu?”. Dus neem de tijd
voor een toelichting. Of,
nog beter: werk alles uit in
een schets.

Bookazine
Magazine met de omvang van een boek. Dif is een voorbeeld.
Almanak
De Enkhuizer is een klassieker, net als Snoecks. Verzameling van
redactionele artikelen, overzichten en wetenswaardigheden.
Catalogus
Compleet overzicht van producten van al gauw meer dan 00 pagina’s.
Wehkamp heeft zijn catalogus nu op paperbackformaat gebracht waardoor
het aantal pagina’s flink toeneemt. Gedrukt in diepdruk in grote
oplagen.
Boek
Vanaf 0 pagina’s. Gelijmd of genaaid, paperback of gebonden. Een
boek is duurder dan een geniete brochure, maar zeker wanneer je boek
voldoende volume heeft voor een rugtekst, weet je dat de ontvanger
het niet zal weggooien.
i-brochure
Je kunt natuurlijk ook een folder online zetten. En online bladeren
blijkt in de praktijk prima te werken; je klikt op ‘volgende pagina’ en
daar krult de bladzijde om. Een slimme oplossing, want door deze bladertechniek
voorkom je dat een bezoeker moet wachten tot een zware
pdf helemaal geladen is.
e-mailing (commerciële e-mail)
Efficiënte manier om tegen lage kosten een grote doelgroep te
bereiken. Vooral in de b-to-b-omgeving neemt het aantal commerciële
e-mails enorm toe. De Telecommunicatiewet uit 00 beschermt
consumenten tegen ongevraagde e-mail. De hoofdregel is dat je alleen
commerciële mails mag sturen naar consumenten wanneer je daarvoor
uitdrukkelijke toestemming hebt. Deze zogeheten opt-in-regel geldt
ook voor het gebruik van commerciële sms’jes. Maak het, ook wanneer
je toestemming hebt, gemakkelijk te unsubscriben. De OPTA ziet toe
op de naleving en kan boetes opleggen. Heb je als ondernemer een
e-mailadres verkregen bij aankoop van een product, dan mag je dat
gebruiken om over jouw producten en diensten te communiceren op
uitdrukkelijke voorwaarde dat je de ontvanger in de gelegenheid stelt
op eenvoudige wijze en zonder kosten duidelijk te maken dat hij deze
berichten niet wenst te ontvangen. Leden van de DDMA namen in
oktober 007 de Code E-mail Zakelijke Ontvangers aan. Belangrijkste
element is de opt-in code voor zakelijke e-mail.
Belangrijk is de tekst in de subjectregel, dat is het eerste dat de
ontvanger van je mail ziet.
Zorg voor een korte, heldere kop met een duidelijk voordeel. Beperk je
tekst tot maximaal 50 karakters. Wees zuinig met kapitalen, !!! en ???.
Kom in je e-mail direct ter zake. Noem direct het belangrijkste
voordeel. Houd het licht, vermijd zware afbeeldingen en animaties,
stel de geïnteresseerde lezer via een hyperlink in staat meer te lezen op
de website. Niet door de instructie ‘klik hier’, maar door een relevante
call to action zoals ‘ 50 gram gratis’. Zorg er dan wel voor dat de
bezoeker op de juiste landingspagina uitkomt. Dus op de aanbiedingenpagina
en niet op de homepage. Werk met kleur en beeld. Veel
ontvangers hebben hun e-mailprogramma zo ingesteld, dat ze een
preview (autovoorbeeld) zien van de ingekomen berichten, ook als die
nog niet geopend zijn. Maak daar gebruik van door voor je preview
pane een aantrekkelijk beeld te gebruiken, liever een mens dan een
apparaat of een logo.
76 77

De meeste e-mailprogramma’s blokkeren afbeeldingen die door servers
meegestuurd worden.
Voorzie daarom je afbeeldingen van een naam of een kort tekstje
[‘extra warme voering’] dat de ontvanger wel ziet.
Belangrijk is ook de afzender. Ook daar geldt dat herkenbaarheid en
aantrekkelijkheid belangrijk is. Dus liever marieke@afzender.nl dan
sales@afzender.nl.
Kijk ook verderop bij het onderdeel e-mail nieuwsbrieven.
Zakelijke e-mail
Ook een paar woorden over zakelijke e-mails. Leg in de teksthuisstijl
ook de richtlijnen rond e-mails vast. Een paar om je op weg te helpen:
E-mail etiquette
- Gebruik hoofdletters en leestekens. Mail is natuurlijk laagdrempeliger
en informeler dan een brief, maar dat is geen reden voor slordigheden.
- Lees het bericht na voordat je op send drukt. Typefouten ogen niet
professioneel.
- Realiseer je dat in zakelijke communicatie de toon en de inhoud van
de e-mail veel impact heeft. Vooral wanneer er wat wrijvingen zijn of
wanneer je opdrachtgever van je af wil, begint het ‘dossier verzamelen’.
En daar komt jouw e-mail ook in, zeker wanneer je je hebt laten
verleiden tot slordige of niet-zakelijke berichten.
- Ruim alle eerdere berichten die niet meer van belang zijn op voor je
huidige bericht.
Vraag niet standaard om een bevestiging van ontvangst.
- Urgentieaanduidingen als vlaggetjes halen meestal niets uit,
ze werken contraproductief. Wanneer jouw contacten weten dat jij
berichten verstuurt die hout snijden, openen ze ieder bericht dat ze
van je ontvangen. Met een urgentievlaggetje devalueer je al je overige
berichten.
- Lollige animaties stuur je (misschien) aan vrienden en familie, maar
niet aan je zakelijke contacten.
- Stuur niet iedereen die ook maar in de verste verte iets met je bood-
78
schap te maken heeft een cc. Nogal wat mensen zijn allergisch voor
‘cc-disease’ en deleten standaard ieder mailtje dat ze via de companymail
cc ontvangen.
- Zaken die echt belangrijk zijn, behandel je niet in een e-mail maar
persoonlijk of in een brief.
Webcopy
Lezen op het scherm gaat 0 procent minder snel dan op papier.
Bovendien is de bezoeker van een website direct weer weg wanneer
hij het niet interessant vindt. Precies de goede informatie en de juiste
actie, daar draait het om bij het web. Dat is vooral een kwestie van
navigatie: de bezoeker precies daar krijgen waar hij zijn wil. Daar komt
weinig copy bij kijken, maar vooral kennis van je doelgroep, slim
interaction design en een website die qua design de moeite waard is.
Veel sites worden ontwikkeld vanuit de techniek, terwijl het enige
echte begin moet zijn de dramatisering van de corporate belofte.
De corporate advertentie dus, maar dan uitgebreid naar en vertaald in
online toepassingen. Beloof je je klanten ‘de hemel op aarde’, ga dan
met dat idee aan de slag bij het ontwikkelen van je website. Doe dat in
een team met een interaction designer, een webbouwer,
een vormgever, een tekstschrijver en een vertegenwoordiger van de
opdrachtgever. Games en andere interactieve toepassingen zijn altijd
het resultaat van teamwork.
Bij het ontwikkelen van een website duurt het dus even voordat je aan
de copy toe bent. Ben je daar eenmaal aangeland, doe dan je voordeel
met de volgende aanwijzingen.
Chunks
Ofwel betekenisvolle blokjes inhoud. Denk aan de ananas-chunks in
blik. Schrijven voor het web is het ultieme compacte schrijven. Kom
direct ter zake, zet de belangrijkste benefits op de belangrijkste plaats.
En dat is linksboven op het scherm en aan het begin van de regel.
Onderzoek met ogencamera’s levert heatmaps op die laten zien dat de
bezoekers daar het eerst naar kijken. Dus daar meld je dat je hemelse
79
E-commerce
Net als e-business is
e-commerce een begrip dat
(nog) niet tot Van Dale is
doorgedrongen. Het woordenboek
aller woordenboeken
vermeldt wel het E-biljet
van de Belastingdienst
met een stevige kapitaal.
Het Groene Boekje kent
e-card, met kleine letters.
Een goed uitgangspunt om
e-commerce en e-business
ook met kleine letters te
schrijven, er is al meer dan
voldoende kapitaal kabaal.

chocolade of voordelige laptops te bieden hebt. Als webcopywriter ben
je eigenlijk chunk-engineer. Je zorgt ervoor dat op de cruciale momenten
de bezoeker de belangrijkste betekenisvolle inhoudelijke blokjes vindt.
Pas daarna komen een paar korte zinnen.
Scrollable
Op inhoudelijke pagina’s mag je tekst best langer zijn dan een scherm.
Zorg ervoor dat je regels niet langer zijn dan een woord of 0. Wikipedia-artikelen
tellen ongeveer woorden per regel en dat leest niet
prettig. Bied je lezer houvast met inhoudelijke tussenkopjes en gebruik
beeld.
Zoekmachines
Webpagina’s schrijf je voor bezoekers van vlees en bloed, maar vergeet
de zoekmachines niet. Omdat driekwart van alle webbezoekers sites
zoekt via een zoekmachine, kun je niet om Search Engine Optimization
en Search Engine Marketing heen. Google en de andere zoekmachines
werken met zoekrobots die volgens algoritmes websites
besnuffelen. Google houdt de exacte zoekcodes voor zich, maar biedt
webmasters wel voldoende informatie de vindbaarheid van hun site te
optimaliseren.
Belangrijk is dat je de woorden waarop je gevonden wilt worden, hoog
in je html-code zet. Dat is niet noodzakelijkerwijs hetzelfde als hoog
op je webpagina. Zoekrobots houden van tekst. Zorg ervoor dat de
belangrijkste woorden vooraan staan. Belangrijk is dat je een goede
keyword-density realiseert. Google adviseert minimaal % maar niet
meer dan 5%. Op googlerankings.com vind je handvatten voor een
goede vindbaarheid. (Zie je wel dat schrijven voor het web betrekkelijk
weinig met schrijven te maken heeft…)
Heatmaps
Onderzoek met ogencamera’s laat zien dat bezoekers van webpagina’s
hun blik in een F-vorm over een scherm laten gaan; ze beginnen links
bovenaan, scannen een aantal woorden, laten hun blik zakken en
vormen zo een F.
Tips voor webcopy
Schrijf korte zinnen, zet de belangrijkste woorden voorop. Op het web
moet je lijdende vormen helemaal achterwege laten. In copy die je
voor papier schrijft, liet je de ingebedde zinnen en tangconstructies al
achterwege, in je webcopy gebruik je ze evenmin. Dat geldt ook voor
de bekende afkortingen als ‘t.a.v.’ en gedateerde woorden als ‘teneinde’
en ‘derhalve’
Teksthuisstijl
Breid je handboek teksthuisstijl uit met een speciale paragraaf over
webcopy. Leg ook vast hoe je de bezoeker aanzet tot actie, of je kiest
voor ‘Log in’ of voor ‘Inloggen’
Commerciële brief
Direct mail is een slimme manier om prospects en klanten te benaderen,
want je hebt alle variabelen in eigen hand. Omdat de uiting zijn eigen
medium is, heb je niet te maken met mediumexploitanten en hun
stevige tarieven, maar met verspreidorganisaties zoals TNT Post,
Deutsche Post en Netwerk/VSP. En wanneer je papier combineert met
e-mail, neemt je trefkans toe terwijl je kosten dalen.
Wat mail je menu?
Koud mailen is kostbaar. Een complete mailing kost al gauw een
euro, en wanneer je niet weet of achter de naw die je hebt gekocht of
gehuurd wel een prospect schuilgaat, is het beter een andere oplossing
te kiezen. Je hebt eigenlijk maar twee keuzes: met hagel schieten, of
met scherp. Er zijn ondernemingen die in grote aantallen op goedkope
adressen mailen. Bijvoorbeeld een flyer of eenvoudige folder in een
gestickerde envelop naar KvK-adressen van ondernemingen in een
bepaalde sector, met een bepaalde bedrijfsomvang. Of ondernemingen
die verhuisd zijn. Goedkope adressen, maar niet heel accuraat, want
voor veel bedrijven staat de Kamer van Koophandel niet bovenaan
de lijst met partijen die je tijdig informeert over je nieuwe gegevens.
Niettemin leidt de optelsom van lage kosten voor de adressen plus lage
kosten van een in grote oplage gedrukte folder plus verzendkosten in
combinatie met één of twee procent respons tot voldoende resultaat.
80 8

Deze tanteBetje kom je
hopelijk niet al te vaak
tegen op het scherm van
je pc:
In PRISM Profiles Server
Module is een fout
opgetreden en moet worden
afgesloten. Onze excuses
voor dit ongemak.
Niet alleen tanteBet, ook
nog eens een lijdende
vorm. Maar in dit geval is
die niet op te lossen. Want
wie sluit in zo’n geval
eigenlijk het programma?
- In PRISM Profiles Server
Module is een fout opgetreden.
Het programma
moet worden afgesloten.
Onze excuses voor dit
ongemak.
Een onderneming die kantoren voorziet van zonwering, realiseert
met deze aanpak per mailronde een aantal klanten die goed zijn voor
enkele duizenden euro’s omzet.
Kies je niet voor dit schot hagel, dan moet je je mailing grondig voorbereiden.
Het beste bestand is je eigen bestand. Bij diverse aanbieders
kun je dit laten verrijken. De techniek erachter is simpel en doeltreffend:
de adressenleverancier gaat op basis van de kenmerken van jouw
topklanten op zoek naar records in hun bestand die erg lijken op jouw
profijtelijke klanten. Spreek af dat je op basis van dat bestand een
representatieve test mag doen om te kijken of en in hoeverre de
respons de moeite waard is. In Max Kooijmans’ MEER REPONS! lees je
precies hoe dat moet. Pas dan ga je je complete universum mailen.
Het mailpack
In een mailpack versterken brief, antwoordkaart, folder en wat je nog
meer toevoegt elkaar. Een goede mailing benadert de juiste dames en
heren op het goede moment met een passende aanbieding.
Concept
Een cruciale vraag is natuurlijk ook hier ‘hoe creatief moet ik zijn?’
Wanneer producten op elkaar lijken, zorgt communicatie voor het
onderscheid en draag je bij aan het concurrentievoordeel van de
afzender. Heb je een sterk concept, dan gebruik je dat natuurlijk in
je mailing. Een goed creatief idee laat zich vertalen in verschillende
uitingen, dus ook in een mailing. Gebruik alle suggesties en tips die
je hier vindt, als handvatten om je concept de ruimte te geven in een
mailpack. Wijk af wanneer je dat nodig vindt. Een mailing zonder
een PS kan heel goed. Geen tussenkoppen en onderstrepingen? Geen
probleem. Maar: gebruik je testmailing om uit te vinden welke aanpak
de meeste respons oplevert. Liefhebbers van mooie reclame houden
graag vast aan hun hoogstaande creatieve normen. Prima, als het maar
respondeert. Veel vormgevers en art directors maken mailings die
stilstaan van schoonheid. In mail moet iets gebeuren. Elementen als
actiesterren en blokjes zorgen daarvoor, zeker wanneer ze een stukje
uit het lood staan.
8
Brief
Een goede brief is een dialoog op papier. Schrijf je een mailing, praat
dan met de ontvanger, niet tegen de ontvanger. Gebruik de brief waar
hij voor bedoeld is, voor het op een prettige manier vertellen van
zaken die de ontvanger interesseren.
Veel brieven beginnen met openingen en informatie waar de ontvanger
niet op zit te wachten. ‘De wereld om ons heen verandert razendsnel…’
‘In deze hectische tijden kunt u als manager wel wat houvast gebruiken…’
Het is net als met ‘bijgaand’ en ‘hierbij’; kies voor een opening die
direct te maken heeft met je boodschap. Vermijd geleuter, kom direct
en op een prettige manier ter zake. Neem je concept als vertrekpunt,
maar melk het niet uit. Heb je als basisidee voor een levensverzekering
die gebaseerd is op de gestage groei van AEX-fondsen de regel ‘met
niksdoen kun je niet vroeg genoeg beginnen’ bedacht, wees dan heel
zuinig met ‘niksdoen’. Laat het vooral zien, dramatiseer je propositie.
Een klassieke opening van een DM-brief is de retorische vraag:
- Vraagt u zich ook af of autorijden niet goedkoper kan?
- Zoekt u een flexibele hypotheek met een lage rente?
- Schrikt u ook elke keer als u de energienota van uw kantoorpand
onder ogen krijgt?’
Ja, denkt de ontvanger. Zo maak je contact met je lezer en vergroot je
de kans dat de ontvanger respondeert.
Zet een kopregel boven je brief. Zo maak je direct duidelijk wat je te
bieden hebt. Werk de centrale belofte uit in tussenkopjes. Vat samen
in de PS en stuur aan op respons.
(Dus laat het storende ‘betreft:’ weg, want dat lees je in de kopregel.)
PS. Ja, de PS. Gebruik ‘m, want de ontvanger leest de PS altijd. Iedere
ontvanger weet dat je daar je boodschap nog een keer samenvat en de
ontvanger aanzet om vooral voor een bepaalde datum te reageren. Dus
is er niets mis mee om aan die verwachting te voldoen.
8
Om voor vergoeding in
aanmerking te komen,
moet de behandelend arts
ingeschreven zijn in het
Nederlands Register Ortho-
Manuele Geneeskunde.
Nee, niet de arts komt voor
vergoeding in aanmerking,
maar de behandeling!
- Voorwaarde voor een
vergoeding van uw
behandeling is dat
de behandelend arts
ingeschreven is in het
Nederlandse Register
OrthoManuele Geneeskunde.

Over een spel op een reizensite,
nog een geval van
dubbeldubbelopop
- kandidaten stellen hun
eigen ideale droomreis
samen
‘Ideale’ is door de opdrachtgever
toegevoegd.
Waarom? Jouw droomreis
is je ideale reis, toch?
- Kandidaten stellen hun
eigen droomreis samen
of
- Kanidaten stellen de reis
van hun dromen samen
De S-curve
De Duitse DM-onderzoeker professor Siegfried Vögele zette al de
ogencamera in toen wij nog in berenvellen rondliepen. Hij stelde al
ver in de vorige eeuw vast dat de ogen van de ontvanger van direct
mail in een S-beweging de brief scannen. Dat bracht hem ertoe makers
van DM te adviseren om de brief volgens die route op te bouwen.
Waar het op neerkomt is dat de lezer begint met het bekijken van zijn
eigen naam en adres. Die moeten natuurlijk correct zijn. Wanneer je
als echte Meijer wordt aangesproken als Meyer, ben je niet blij. En dus
minder ontvankelijk voor de aanbieding. Dan ga je naar de aanhef, je
meandert langs de blikvangers in de brief, bekijkt de ondertekening en
eindigt met de PS.
Die blikvangers kunnen onderstrepingen zijn. Wees er zuinig mee,
drie tot vijf is echt genoeg. Vet kan ook. Liever benefits vet dan de
naam van de ontvanger, want mevrouw Meijer wordt heus niet blijer
wanneer je haar drie keer aanspreekt (Ja mevrouw Meijer, u kunt ook
profiteren van deze voordelige aanbieding…) in de brief.
Een opsomming van drie sterke benefits met bullets centraal in de
brief vangt zeker de aandacht van de lezer. Heb je een premium, beeld
dat dan af. Mailings van de Postbank bevatten altijd een afbeelding
van het premium, nog een keer herhaald op de antwoordstrook.
De naam van de afzender is belangrijk voor de ontvanger.
Een bericht van Ursula den Ouden valt beter dan een brief van mw.
Drs. U. den Ouden. Zorg voor een leesbare ondertekening. Laat de
afzender gewoon zijn of haar naam schrijven, het hoeft geen
handtekening te zijn. Een mailing is tenslotte geen contract!
Weg met ‘uw ref-onze ref’
Gebruik voor brieven niet het voorgedrukte model of het Wordsjabloon
waar al die afleidende rimram van ‘uw ref-onze ref’ en
telefoonnummers in zit. Allemaal mededelingen waar de ontvanger
van een commerciële brief niet op zit te wachten. In zakelijke
communicatie spelen referenties en telefoonnummers een rol, in een
direct mailing niet. Een vervolgblad met louter logo is geschikter.
8
Envelop
In b-to-b-mailings, dat zijn mailings aan zakelijke adressen, bieden
boodschappen op de envelop geen toegevoegde waarde. Sterker nog:
ze kwalificeren je bericht als reclame, en dat betekent dat je bij
sommige bedrijven het postvak van de geadresseerde niet eens haalt.
Bij consumenten ligt het anders. Daar helpt een teasende buitenkant,
wanneer je aanbieding aansluit bij de interesses en behoeftes van de
ontvanger. Een mooi premium op de envelop afbeelden helpt ook.
Bobbel of geen bobbel? Een bobbel in de envelop verhoogt de respons
enorm, waar of niet waar? Helemaal waar. Stop er een pennetje in of
een ander weggevertje en de ontvanger opent de mailing. Dat helpt,
maar is het voldoende? Jouw pennetje verdwijnt in die pot waar al die
andere reclamepennen staan. Wat is de doelstelling van je mailing?
Wil je respons, dan is het maar de vraag of je direct moet beginnen
met het weggeven van spiegels en kralen. Of stuur de helft van het
premium en beloon respondenten met de andere helft. Of stimuleer ze
voor dat doel naar je beursstand of naar een winkel te komen.
Stuivers plakken
Je vindt ze wel eens in de post, bedelbrieven waar munten op geplakt
zijn. Tranentrekkende brieven over grote ellende waarbij jouw steun
nodig is. Met als emotioneel chantagemiddel die paar muntjes.
Op veel begrip kan deze organisatie niet rekenen. ‘Ze beginnen al met
geld weggooien, wat een onzin’ is de reactie van de meeste mensen. Ik
vind dat ze gelijk hebben. Gewoon die munten in je broekzak stoppen
en overgaan tot de orde van de dag.
Tips voor een betere commerciële brief
- Weg met de uw ref onze ref rimram
- Zet een kopregel in de brief
- Een goede brief is een dialoog
- Praat niet tegen maar met de ontvanger
- Gebruik tussenkopjes met
de belangrijkste benefits
85
Wij vertrouwen erop u
hiermee voldoende van
dienst te zijn geweest.
Heeft u vragen, dan kunt
u natuurlijk altijd contact
met ons opnemen.
- We gaan ervan uit dat
we met deze informatie uw
vraag hebben beantwoord.
Is dat niet het geval, of
wilt u meer weten, neem
dan contact met ons op.

DM-goeroe Max Kooijmans schreef twee DMboeken
die je gegarandeerd meer respons opleveren
tegen lage kosten. MEER RESPONS! en DIRECT
MEER OMZET! zijn praktische titels boordevol
praktische tips. Als lezer van dit boek kom je in
aanmerking voor een fl inke korting op beide
DM-boeken. Mail je naam, voorletters (vermeld
v/m) en adres naar maxvoordeel@leporello.nl
en je ontvangt beide titels voor € 25,- plus € 3,verpakken
& verzenden.
- Aarzel niet een afbeelding te gebruiken,
bijvoorbeeld van een premium
- Waak voor al te opgeklopte reclametaal,
dat werkt averechts.
Correspondentie / de zakelijke brief
Nog steeds is veel zakelijke correspondentie
niet-communicatief
en vooral heel onvriendelijk gesteld.
De lijdende vormen, ‘dienen’, overbodige
afkortingen en formele taal zijn hardnekkig.
Dat is raar wanneer je bedenkt dat
een brief die je van je verzekeraar, je
adviseur of je hypotheekverstrekker krijgt,
een belangrijke bijdrage levert aan het
beeld dat je van die partij hebt.
Vaak valt de briefschrijver in kwestie niet
zo veel te verwijten. Hij of zij moet het meestal stellen zonder richtlijnen
of andere vormen van hulp en kiest dus voor de veilige vorm.
Dus beginnen brieven met ‘hierbij’ en ‘bijgaand’, wordt de lijdende
vorm niet zo veel als mogelijk is vermeden (inderdaad, een lijdende
vorm) en gebruikt de schrijver lopende zinnen waar tekstkaders en
opsommingen beter op hun plaats waren geweest.
Vaak is een brief niet de geschikte vorm voor een boodschap. Een
overzicht van opgebouwd pensioen? Nieuwe voorwaarden voor een
verzekering? Die horen thuis in aparte documenten met een titel als
‘Uw pensioenopbouw’ of ‘Actuele voorwaarden’. Vaak kiest de
afzender de vorm van de brief omdat dat makkelijker is. Zo’n Worddocument
is eenvoudig te mergen met een adressenbestand en dan
ben je met één handeling klaar. Maar fi jne communicatie is het vaak niet.
Zakelijke brief
- Personaliseer! Het maakt een heel idiote indruk wanneer een op
naam gestelde brief begint met geachte heer / mevrouw. Vaak wil de
afzender niet de moeite nemen ook de aanhef te personaliseren. Weet
de afzender niet of het een heer of een dame betreft, dan beschikt hij
over een slecht adressenbestand. Verzamel daarom altijd de v’s en de
m’s bij je naam-adres-woonplaats-combinaties, je naw’s.
- Vervang hierbij en bijgaand door een andere opening. Begin meteen
met de boodschap:
Uw pensioen is in het afgelopen jaar weer gegroeid. In het overzicht
ziet u de actuele stand….
Dat klinkt toch heel anders dan:
Bijgaand ontvangt u uw overzicht van pensioenopbouw….
Zo spreek je de lezer direct aan en je gebruikt een persoonlijke toon.
- Houd je inleiding zo kort mogelijk. Begin niet met een verhandeling
over de veranderende wetgeving die verzekeraars noopt tot het
aanpassen van…. Begin beleefd maar direct met de belangrijkste
boodschap.
- Structureer de boodschap, gebruik tekstkaders, bullets.
- Neem de moeite voor overzichten en updates afzonderlijke formats te
ontwikkelen. Neem ook de moeite tweemaal te personaliseren: op het
document en de envelop.
- Onderteken met een naam met voorletters en een leesbare handtekening.
- Houd de nu gangbare Amerikaanse indeling aan: alles linkslijnend,
ook de afzender en de datum.
- Kies een letter die bij de organisatie past. Een Times is weinig origi-
neel maar altijd goed, net als de Arial. Een Verdana, een echte online
letter, loopt nogal breed maar geeft een mooie eigentijdse uitstraling.
86 87

Mocht u inmiddels betaald
hebben, dan verzoeken
wij u deze brief als niet
verzonden te beschouwen.
Dat kun je nu wel verzoeken,
maar die brief is toch echt
verzonden. ...als niet
geschreven te beschouwen...
kom je ook wel eens tegen.
Ook dat gaat niet lukken,
want de brief is wel
degelijk geschreven. Je
begrijpt precies wat de
afzender bedoelt, maar het
staat er zo ongelukkig.
- Het kan natuurlijk zijn
dat u inmiddels betaald
hebt. In dat geval danken
wij u hartelijk voor uw
betaling.
Zo kan het ook. Laat
gewoon die mogelijke
gelijktijdigheid van
aanmaning of herinnering
en betaling achterwege.
Onnodig ingewikkeld.
En dank de geachte klant
voor de betaling.
Online en offline nieuwsbrief
Voor ondernemingen is de nieuwsbrief een manier om regelmatig van
zich te laten horen. Via e-mail zijn ze eenvoudig te distribueren. De
compacte online versie die de bezoeker via hyperlinks naar je website
stuurt, is de beste oplossing. Is je online nieuwsbrief langer dan een
scherm, kom je dus onder de ‘vouw’ van de voorpagina uit, zorg dan
voor een clickable indexje met de onderwerpen.
Of je nu een online of een offline nieuwsbrief maakt, belangrijk is
dat je een format ontwikkelt. Stel rubrieken vast (branchenieuws,
noviteiten, portretten van klanten en medewerkers), bepaal de lengte
van artikelen. Bepaal vooraf bij welke artikelen je beeld wilt. Leg je
concept-format voor aan personen uit de doelgroep en voer na een
aantal maanden een lezersonderzoekje uit.
Bij het schrijven gelden de klassieke regels: kop moet de boodschap
kernachtig weergeven, korte lead met de essentials. Body is voor de
liefhebber. Beeld is essentieel, moet bij de grotere artikelen, afwisselen
bij de kleine berichten.
Zo´n nieuwsbrief moet spannend zijn, echt nieuws bevatten. Anders
wordt-ie plichtmatig, en klikt de ontvanger ´m direct weer weg.
Dus in de subjectregel niet ´de nieuwsbrief is er´ maar in maximaal
50 karakters een aantrekkelijke headline.
Een nieuwsbrief is een zakelijk medium, maar dat betekent niet bloedeloos
en saai. Een beetje humor helpt, vooral in de columns, verder
mogen stukken een spitse en bijdehante toon hebben en opiniërend
zijn. Veel voorbeelden sterven in grijze niksigheid. Zonde van de tijd
en het geld.
Verder smalle kolommen, een beperkt aantal grafische frutsels. En
altijd een duidelijke responsoptie, een call for action. Want nieuws
brengt klanten en relaties op ideeën.
Die willen ze voorleggen. En daar willen ze meteen een reactie op.
Formuleer doelstellingen (in termen van waardering en lezen), doe
lezersonderzoek (eenvoudig via de e-mail). Vraag klanten een column
te vullen. Zorg voor bekende namen uit het vak die een bijdrage schrijven.
Neem de nieuwsbrief bloedserieus. Het is tenslotte je uithangbord.
Nieuwsbrieven zijn ook prima marketinginstrumenten. Als je je abonneert
op Communicatienieuws.nl krijg je gratis de laatste nieuwtjes uit dit
vakgebied. Maar dan ga je er wel mee akkoord dat je eens in de twee
weken een reclame-uiting krijgt van een adverteerder uit een van de
aandachtsvelden (zoals sport of mode) die je bij je aanmelding hebt
aangevinkt.
Kabelkrant
Een korte kop, bericht van 70 woorden, verdeeld over alinea’s.
Een soort van bewegend behang op regionale tv-stations. Pagina’s met
korte nieuwsberichten, afgewisseld met commerciële boodschappen
en foto’s van bloeiende fruitbomen en mistige uiterwaarden, gemaakt
door inwoners. Ze vullen het scherm tijdens de daluren, overdag en in
de nacht. De effectiviteit ervan is moeilijk in te schatten, maar het is
een kleine moeite even op basis van een persbericht een kort bericht
voor de kabelkrant te maken. De formats verschillen, maar ga uit van
een bericht van 0 regels van 7 woorden. Zorg voor een korte kop,
maak niet meer dan drie alinea’s. In de laatste alinea of regel geef je
data, plaats en tijd, als dat aan de orde is in het bericht. Vraag de
kabelkrant waar je het bericht wilt plaatsen naar de specificaties.
Narrowcasting
Was het eerst nog een noviteit bij de benzinepomp, nu zijn de beeldschermen
met reclameteksten overal te vinden, van modewinkel,
drogist, reisbureau, tandartsenpraktijk, tot het openbaar vervoer.
Hoewel dit fenomeen uit de States – narrowcasting - een stormachtige
start doormaakte, lijkt de groei nu wat af te vlakken. Er zijn vraagtekens
bij de effectiviteit. Maar het is net als met internet: ‘It’s here to
stay’. Omdat het contactmoment met de doelgroep kort en vluchtig
is, geldt ook hier de noodzaak om de boodschap in een flash over te
brengen. Beeld trekt de aandacht, de tekst ondersteunt zoals in een
advertentie. Waar de doelgroep langer verblijft, zoals in wachtkamers,
88 89

openbaar vervoer e.d. zijn de boodschappen vaak uitgebreider en
hebben ze een meer informatieve functie. Omdat het beeldschermen
zijn, is de copy te vergelijken met schrijven voor het web. Houd het
superkort, kom direct met je boodschap. Omdat in de retail een groot
deel van de aankoopbeslissingen op de winkelvloer genomen wordt, is
er toekomst voor instore commercials van niet meer dan tien seconden.
Radio- en tv-commercial, bedrijfsfilm
Radioreclame is relatief goedkoop en stelt je in staat een groot bereik te
realiseren. Houd het bloedsimpel en heel erg verstaanbaar. Zorg voor
een sterke call for action. Verwijs naar de winkel of naar de website.
Maak gebruik van het effect van de audio transfer, ofwel de kenmerkende
geluiden uit de commercials van het merk: de karakteristieke
stem, de tune, de jingle of de song. Streng verboden zijn de clichés als
‘u als ondernemer’ in zakelijke commercials. Wees fris en origineel.
Gebruik woorden die je ook in gewone conversatie gebruikt.
Adverteerders lopen steeds minder warm voor het investeren in
tv-commercials. De consument zapt tot 80 procent van de commercials
weg en dat maakt de effectiviteit erg gering. Kies een script dat je, om
het maar eens heel modern te zeggen, multimediaal kunt uitrollen.
Een idee dat werkt als tv-commercial en vooral in onlinetoepassingen.
Een klassieke misser in het script van veel tv-commercials is dat je
pas op de helft van de commercial weet om welk merk het gaat. Zorg
ervoor dat de afzender duidelijk is en vooral dat je de belangrijkste
benefits goed dramatiseert.
Bedenk verder dat animatie veel voordeliger is dan een echte shoot.
En werk met muziek. Vooral bekende songs raken je doelgroep in het
hart. Pas je keuze aan bij de doelgroep. Met de Stones en de Eagles
bereik je generatie –X, de Red Hot Chili Peppers spreken oud én jong
aan en voor jongere consumenten komen Rihanna en Justin Timberlake
in beeld, om maar eens wat artiesten te noemen. Voor weinig
geld kun je bekende songs opnieuw laten inspelen. Een eigen nummer
ontwikkelen samen met een aanstormende band is een interessante
route naar een eigen sound.
90
Bedrijfsfilm
Shell bracht een documentaire van 9 minuten uit waarin een Nederlandse
ingenieur de hoofdrol speelt. Hij werkt een nieuwe techniek
uit die gebaseerd is op een flexibele buis. Een oplossing voor lekkende
olieleidingen in Nigeria. De inspiratie ervoor doet hij op wanneer hij
zijn zoon met een rietje met een knik erin ziet. Een goed gemaakte
film met een hoog Discovery Channel-karakter. Kijkers stellen de
eerlijke en open benadering op prijs. Milieudefensie steunt het initiatief.
Dit is de nieuwe generatie bedrijfsfilm, want een klassieke aanpak met
een presentette die je wegwijs maakt in het sorteercentrum past niet in
de tijdgeest. Kies een regisseur die jou en de opdrachtgever begrijpt.
Persbericht
Kop
. Zet het nieuws in een zin als kop neer
. Maak de kop actief
. Houd de kop zo kort mogelijk
. Maak gebruik van een chapeau (een cursieve bovenkop)
als je het nieuws wilt aanvullen
5. Let op voor de ‘dode kop’. Bijvoorbeeld:
‘Resultaten voorjaarsrapportage’
Intro
. De eerste zin is in grote lijnen de herhaling van de kop, eventueel
aangevuld met meer details
. Verwerk de vijf w’s (de antwoorden op de vragen wie, wat, waar,
wanneer, waarom) in het intro. Bepaal zelf hoe relevant ze zijn
. Een intro is maximaal zes regels
. Een intro zet je vet
5. Begin niet met een datum
Platte tekst
. Begin niet met een tussenkop
. Zorg dat de platte tekst aansluit bij de lead, maar begin opnieuw
met je informatie
. Verdeel vooraf je tekst in alinea’s en zet ze in volgorde
van belangrijkheid.
9
Over het uitzicht vanuit de
bovenste appartementen:
- Op heldere dagen liggen
(...) ook de skyline van
Den Haag en Rotterdam
aan uw voeten.
Een skyline ligt niet aan
je voeten, die zie je. Een
stad ligt wel aan je voeten,
soms.
- Op heldere dagen ziet u
de skyline van Den Haag
en Rotterdam.
of
- Op heldere dagen liggen
Den Haag en Rotterdam
aan uw voeten.

Een klassieke usp.
. Gebruik tussenkoppen met mate; ze kosten veel ruimte en voegen
meestal weinig toe
5. Probeer alles op een A tje te houden, voeg eventueel bijlagen toe
6. Wees concreet. Geef voorbeelden. Als je bijvoorbeeld zegt dat je
bedrijf wil uitbreiden, geef dan aan hoe. Of als je meldt dat de
woningbehoefte toeneemt, geef dan percentages of cijfers.
7. Vraag jezelf altijd af wat de journalist weet en/of niet weet, en wat
je doelgroep aan kennis heeft. Verwacht niet dat de journalist je
organisatie door en door kent.
Altijd doen
. Maak eerst een opzet en schrijf die uit, goede structuur
is belangrijk
. Controleer dan al je zinnen op spelfouten en slechte constructies
. Controleer je tekst op objectiviteit
. Kijk na of je concrete voorbeelden hebt gegeven
5. Als je het niet redt op een A -tje, maak je bijlagen
6. Geef voldoende aanvullende informatie en zorg dat je mensen
altijd bereikbaar zijn op de nummers die je geeft. Eventueel ook ’s
avonds want dan werken veel journalisten
7. Stuur je persbericht alleen naar media die er echt iets mee kunnen;
maak een lijst
8. Verdiep je in de schrijfstijl van je media, zorg dat je bericht aansluit
bij die stijl
9. Maak werk van de lay-out van je persbericht, houd die binnen de
gangbare structuur
0. Verstuur je bericht per e-mail
Artikel
Onder de noemer commerciële teksten vallen artikelen voor (e-mail)
nieuwsbrieven, voor relatiemagazines, bedrijfsbladen, intranet en
websites.
Ze zijn commercieel omdat ze een commercieel doel hebben: het via
journalistieke middelen presenteren van de onderneming op een zo
gunstig mogelijke manier. Ze zijn journalistiek omdat dit type artikel
volledig volgens journalistieke principes is opgebouwd. Het verschil
zit ‘m erin dat in het redactiestatuut van een bedrijfsblad staat dat het
doel van het medium is de lezer relevante informatie over en rond de
organisatie te bieden, terwijl een dag- of weekblad meer gericht zijn
op het bieden van het harde nieuws en achtergronden bij dat nieuws.
Een dagblad zal niet aarzelen melding te maken van fraude bij een
organisatie, uiteraard na het checken van de bronnen, na de gebruikelijke
hoor en wederhoor. In een goed bedrijfsblad krijgt een dergelijk
bericht uiteindelijk ook een plaats, maar dan zal het artikel eerder
aandacht besteden aan de effectiviteit van de interne veiligheidsprotocollen.
Redactiestatuut
In het redactiestatuut, een intern document, leg je zaken vast als
de bevoegdheden van de redactie en de ethische en journalistieke
uitgangspunten die zij hanteert plus een omschrijving van doel en
doelgroep van het medium. In een redactie vind je vaak één of meer
marketing- of communicatiemedewerkers en externe leden, zoals
zelfstandig tekstschrijvers of journalisten.
Bladformule
De bladformule is de ruggengraat van het medium. Een overzicht van
de verschillende rubrieken met typen nieuws, portretten van klanten,
van medewerkers, berichten uit de branche, actualiteiten en wat
zich verder aandient. Ook geef je de lengte aan van de bijdragen, de
beeld-tekstverhouding. Verder het aantal uitgaven per jaar, de omvang
ervan, mogelijke specials. De ijkpersoon is een belangrijk onderdeel
van de bladformule; een persoon die staat voor je ideale lezer. Werk
je ijkpersoon helemaal uit: vrouw, man, naam, werk en hobby’s,
woonplaats. Voor haar of hem schrijf je je teksten. Het helpt je bij het
verkrijgen van scherpte in de keuze van de onderwerpen. Bovendien
is het met een ijkpersoon eenvoudiger de gewenste tone-of-voice vast
te stellen. Gebruik je woorden als ‘wauw’ en spreek je de lezer met ‘je’
aan, of kies je voor ‘u’ en een wat meer ingehouden taalgebruik. Om
de tone-of-voice helder te krijgen, moet je een paar bijdragen schrijven
die het ritme, de woordkeus en de sfeer hebben die je passend
vindt bij het blad. Vaak zie je aanduidingen als ‘prettig leesbaar’,
9 9

‘toegankelijk’ en ‘transparant’ maar die helpen je echt niet verder.
Het zijn aanduidingen die voor zich spreken, want wie wil er nu
onleesbare, ontoegankelijke en duistere teksten? Voor tekstschrijvers
biedt een tone-of-voice-document houvast. Als je makkelijk schrijft
ben je in staat zonder al te veel moeite de gewenste tone-of-voice te
combineren met je eigen stijl.
Auteursinstructie
In de auteursinstructie leg je vast welke keuzes je maakt op het gebied
van spelling (groen of wit), aanhalingstekens bij citaten (dubbel of
enkel), de wijze van aanleveren (digitaal, als Wordbestand), de letter
en de lettergrootte. Dat laatste lijkt overdreven, maar in de praktijk
vinden veel mensen het aardig om diverse fancy letters in wisselende
corpsgrootte door elkaar te gebruiken. Niet handig. Ook geef je aan
wat de minimale omvang (in KB’s) van foto’s moet zijn en hoe je de
bijschriften bij de foto’s wilt ontvangen. Wees heel exact als het gaat
om het aantal woorden (bij kleine online bijdragen moet je posities
opgeven), dan weet de auteur precies waar hij of zij aan toe is. Laat
zien dat je het aantal woorden niet voor niets opgeeft: alles wat meer
dan tien procent te lang (of te kort) is, stuur je terug. Dat leidt nogal
eens tot verbaasde reacties, maar stel je voor dat je stoffeerder bent,
dan is het ook handig als je je aan de opgegeven afmetingen houdt.
Vraag je om een stuk van 650 woorden en krijg je een tekst van 8 5
woorden met de opmerking ‘het was allemaal zo interessant, korter
lukte niet’ dan gaat er iets niet goed. Zit je zelf in die positie en kom
je terug met veel meer interessant nieuws dan je had verwacht, maak
dan een stuk precies op maat, maar voeg een paar extra alinea’s toe,
die de eindredactie kan toevoegen, of kan omruilen. Bijschriften bij
illustraties, die altijd worden gelezen, lenen zich ook heel goed voor
het brengen van extra informatie. De auteursinstructie vertelt ook of
de schrijver van de bijdrage geacht wordt tussenkoppen of streamers
aan te leveren. Bovendien geef je aan hoeveel posities beschikbaar zijn
voor koppen en hoeveel regels voor een lead of een intro.
Redactievergaderingen
Om een goed blad te maken (op papier of digitaal) is het van belang
dat je met de makers regelmatig bij elkaar komt en de inhoud vaststelt.
Leidraad daarbij is bijvoorbeeld de marketingagenda van de organisatie,
het overzicht met bijvoorbeeld beurzen, productintroducties, open
dagen, de seizoenscollecties en wat zich meer aandient. Een blad, op
papier of digitaal, is een belofte. Zorg ervoor dat je de verwachtingen
van de lezers invult en overtreft, houd het fris en levend. Bij veel
media zie je dat ze aan energie verliezen en te veel als een invuloefening
gemaakt worden. Zo houd je je publiek niet bij de les. Blijf
boeien. Besteed veel aandacht aan beeld, zorg voor budget voor goede
fotografie. Portretjes bij interviews kun je zelf maken, maar voor covers
en sfeerbeelden heb je een professionele fotograaf of illustrator nodig.
Lezersonderzoek
Zorg dat je weet wat je lezers van het medium vinden. Doe minimaal
eens per jaar een lezersonderzoek. Tussendoor even een paar lezers
benaderen levert je informatie op over de waardering voor artikelen en
rubrieken.
Soorten bijdragen
Redactioneel artikel Schrijf je een artikel voor een relatieblad of huisorgaan,
hanteer dan de journalistieke principes. Dat betekent dat je
geen wervende tekst maakt, geen copy. Je begint met de lead, de eerste
doorgaans vet afgedrukte alinea. Met de lead kun je twee kanten op.
Een klassieke lead is een korte weergave van het artikel. Alles staat
erin, in essentie. Wie meer wil weten, leest verder. Je kunt ook een
andere benadering kiezen en een vrije lead schrijven waarin bijvoorbeeld
een citaat van de geïnterviewde centraal staat. Of waarin je een
beschrijving geeft van het vloerkleed waar de geïnterviewde met blote
voeten over heen en weer wandelt. Dan werkt je lead als opwarmertje
voor de rest van het artikel.
Zorg voor een sterke eerste zin. “In de afgelopen jaren heeft de moleculaire
geneeskunde grote stappen gezet” is een zin van dertien in een dozijn.
Daar zijn wij niet van. “Dr. Cecilia Bergamo herinnert zich nog precies
wanneer de doorbraak kwam: op kerstavond” is vele malen spannender.
Maak een apart tekstpaneltje waarin je de persoon, de organisatie of
de afdeling kort portretteert, in tekst en beeld. Zijn er feiten of ontwikkelingen
die lastig in lopende zinnen weer te geven zijn, zoals groei- of
9 95

ontwikkelingscijfers, geef die dan een plaats in kaders, boxen, tekst-
panels of hoe je ze ook noemt.
Misschien klinkt het overdreven, maar het is belangrijk dat je begrijpt
wat je schrijft. Braaf overnemen wat je bron, of dat nu een website,
een geïnterviewde of een handboek is, te melden heeft, levert dorre
tekst op. Je moet begrijpen wat die doorbraak in moleculaire geneeskunde
is en vooral wat de betekenis ervan is voor verschillende groepen. En
in dat laatste zit een belangrijke toegevoegde waarde van de schrijver:
feiten en ontwikkelingen begrijpelijk brengen en ze voorzien van een
context zodat ze betekenis krijgen voor de uiteindelijke lezer. Je merkt
direct in een artikel of de auteur er zin in had, het onderwerp begreep
en de moeite heeft genomen het onderwerp vakkundig tot leven te
brengen.
De w´s
Je kent ze ongetwijfeld, de 6 w´s die aan de orde moeten komen in een
journalistieke tekst.
Wie, wat, wanneer, waar, welke wijze (hoe) en waarom.
Voor de liefhebbers voeg ik er een zevende en een achtste aan toe:
met wie en waarmee. Naar verluidt hebben we deze te danken aan de
leermeester van Karel de Grote, de H. Alcuinus, die met de antwoorden
op deze zeven in staat was de exacte toedracht van een misdrijf vast te
stellen. Hoe het ook zij, het zijn aanvullende vragen op de standaard
set van zes.
Happy Customer
Ofwel het klantenportret, een klassiek onderdeel van de commerciële
journalistiek. Heerlijk om te schrijven, zeker wanneer je opdrachtgever
er rekening mee houdt dat ook een happy customer nog wel
eens iets te klagen heeft en je de ruimte hebt om zo’n opmerking
in het stuk te verwerken. Komt in zo’n interview een punt aan de
orde dat waarschijnlijk nieuw is voor je opdrachtgever, meld dat dan
even. Uiteindelijk is de strekking van het stuk natuurlijk positief. De
gebruikte journalistieke vorm zorgt ervoor dat de woorden van de
geïnterviewde aan autoriteit winnen. Een Happy-Customerbijdrage is
natuurlijk ook onbetaalde publiciteit voor de geïnterviewde.
96
Portret van een medewerker
Persoonlijk maar niet al te persoonlijk, dat is het evenwicht dat je
moet zoeken in dergelijke portretten. Niet te Libelleachtig, niet te veel
appeltaart, poezen en postzegels. Ga op zoek naar echte drijfveren:
waarom werkt iemand bij de firma, waar haalt hij of zij buiten het
werk energie vandaan? Zo breng je de wat minder bekende kanten van
een medewerker in beeld.
Branchenieuws
Het kan geen kwaad nieuws uit het vak in het eigen medium mee te
nemen. Mogelijk kennen de medewerkers en de lezers van buiten de
feiten, maar in het eigen medium heb je de gelegenheid de koppeling met
de eigen organisatie te maken; hoe gaat het bedrijf om met die ontwikkelingen,
welke invloed hebben ze nu en straks. Een goed geschreven
en gedocumenteerd artikel in een eigen medium draagt bij aan de
autoriteit van de afzender.
Columns
Leuk, luchtig en goed voor het ritme en de afwisseling. Aangeleverde
teksten van directeuren en externe auteurs hebben vaak nog een
redactieslag nodig, soms ben je als tekstschrijver ghostwriter.
Meer
Wat je vaak aantreft zijn rubrieken als ‘de dag van…’ waarin collega’s
hun werkdag beschrijven. In personeelsbladen kom je recepten tegen
en dan is het prettig wanneer ze het niveau appeltaart ontstijgen.
Inventio
In het gedeelte over reclameteksten is het concept, het creatieve basisidee,
aan de orde gekomen. De combinatie van beeld en tekst die de
propositie verbeeldt. Bij een artikel of een portret hoef je niet de essentie
samen te vatten in een advertentie, maar je moet wel degelijk een idee
hebben. Dat levert een heldere kop boven je stuk op en een goede
lead. Het geeft richting aan de tekst die je gaat schrijven en biedt je
ook direct structuur.
97
In een studiegids vind je
onder het kopje ‘Afwezigheid
of ziekmelding van
een docent’ de volgende
zin:
- In geval van ziekte van
een docent wordt er
door de teamleider of
opleidings-manager
getracht een vervanger
te zoeken voor het
overnemen van de
les(sen). Raadpleeg
regelmatig je rooster voor
laatste wijzigingen of
check je e-mail.
Ouderwetse woorden
(trachten, raadplegen),
lijdende en nominale
vormen: het communiceert
niet geweldig. Kan het eenvoudiger?
Ik denk het wel:
Is een docent ziek, dan
zoekt de teamleider of
opleidingsmanager een
vervanger. Bekijk regelmatig
je rooster voor de meest actuele
wijzigingen en check
je e-mail.

Een KPN-advertentie die
eruitziet als een redactionele
bijdrage: typisch een
advertorial.
Het laatste woord
Het verschil met de echte journalistiek is, dat bij relatie- en bedrijfsmedia
de opdrachtgever altijd het laatste woord heeft. De onafhankelijkheid
waar veel redactiestatuten van reppen is een wassen neus wanneer
het er echt op aan komt. Als de baas uiteindelijk toch vindt dat
de kritiek van de geïnterviewde naar zijn smaak te hard over komt en
niet in het stuk moet, dan krijgt hij of zij gelijk.
Advertorial
Een commerciële boodschap die eruit ziet als een redactionele bijdrage.
Compleet met een journalistieke kop, een lead, kolommen met
tekst, illustraties en foto’s met bijschriften. Een aanpak die je nogal
eens ziet bij nieuwe en tamelijk complexe diensten of producten. Het
format biedt je de ruimte om het hele verhaal eens lekker rustig te
vertellen. Je leent de autoriteit en de objectiviteit van het medium. Er
zijn redacties die eisen dat in één oogopslag duidelijk is dat het om
een advertorial gaat; je mag dan niet dezelfde broodletter en opmaak
gebruiken, omdat anders de lezers zich misleid voelen. Schrijf je advertorial
als een royaal persbericht, vermijd reclametaal en ´u´.
(Eind)redactie
Schrijf je voor een blad of een online medium, dan krijg je te maken
met de eindredacteur. Deze man of vrouw beoordeelt jouw tekst
aan de hand van criteria zoals die zijn vastgelegd in bladformule en
auteursinstructie en aan de hand van zijn of haar eigen voorkeuren of
opvattingen. Het komt ook voor dat jij als externe tekstschrijver de rol
van eindredacteur op je neemt. Dan beoordeel je teksten van interne
en externe schrijvers voordat ze naar de opmaak gaan.
Zorg voor een correcte tekst. Dat is een tekst zonder dubbele spaties
(bij Zoek/Vervang een dubbele spatie typen en vervangen door een
enkele), in de juiste spelling (groen of wit), met enkele dan wel
dubbele aanhalingstekens zoals de auteursinstructie voorschrijft en
met het juiste aantal woorden. Met feiten en telefoonnummers die
kloppen. Compleet met bijschriften, streamers en tussenkoppen
volgens afspraak. Met het akkoord van geïnterviewden, met beeld in
hoge resolutie. En op tijd. In de productie van een medium zit heel
weinig rek. Een eindredacteur wil bij voorkeur tekst die zo door kan
en werkt graag met schrijvers die betrouwbaar zijn en op tijd goede
bijdragen leveren.
Er zijn verschillende niveaus van eindredactie.
Spelling
De eindredacteur (soms besteedt hij dit uit aan de corrector) checkt de
spelling. Kijk nog eens de lijst met veelgemaakte fouten door, zorg dat
je tekst schoon is. En dat er grammaticaal ook niets op aan te merken valt.
Feiten
De eindredacteur gaat ervan uit dat jij de feiten en telefoonnummers
hebt gecheckt. Toch zal hij of zij de proef op de som nemen. En even
nagaan of de nieuwe Telecommunicatiewet inderdaad in mei 00 is
aangenomen door de Tweede Kamer. Een URL checken.
98 99

Stijlpolitie en verificatieafdeling
De Engelse schrijver Julian Barnes was zeer vereerd dat hij ‘Brieven uit
Londen’ voor het Amerikaanse weekblad The New Yorker mocht schrijven.
Vijf jaar lang, van 1989 tot 1994, zou hij zijn Amerikaanse lezers bijpraten
over gebeurtenissen in Groot-Brittannië. ‘Schrijven voor The New Yorker
houdt de befaamde consequentie in dat je wordt geredigeerd door The New
Yorker. Het is een intens beschaafd, voorkomend en heilzaam proces waarvan
je dikwijls in de gordijnen vliegt.’ Barnes beschrijft hoe als eerste een groep
redacteuren die aangeduid wordt als ‘stijlpolitie’ grammaticale vergrijpen
corrigeert, slordigheden rechtzet en de auteur tegen zichzelf beschermt.
Wie denkt dat daarna het stuk publicabel is, heeft het mis. Want de
volgende fase is de persoonlijke redacteur die de auteur er bijvoorbeeld op wijst
dat hij het bijvoeglijk naamwoord crepusculair al eerder heeft gebruikt. Niet
waar, reageert de auteur die zijn stuk inmiddels van voor naar achteren uit
zijn hoofd kent. Niet in dit stuk, maar een paar stukken geleden. En inderdaad,
de redacteur heeft gelijk. En daar blijft het niet bij. De redacteur knipt
en föhnt er lustig op los, totdat het de auteur zwaar te moede wordt. Nog
steeds is het stuk niet gereed voor publicatie, want de auteur en zijn creatie
moeten nog een laatste horde nemen: de verificatieafdeling. Feitencheckers,
pietlutten die werkelijk alles controleren. De scharnieren in het Lagerhuis, zo
schrijft Barnes in één van zijn bijdragen, zijn van de hand Augustus Pugin.
De feitencheckers laten de auteur weten dat het zaak is mogelijke verwarring
met de vader van de architect te vermijden. Het duizelt de auteur. Pugin
senior? Jazeker, klinkt het zelfverzekerd van de overkant van de oceaan, we
hebben het gecheckt bij het Victoria & Albert Museum. Pas nadat Barnes en
zijn stuk door deze feitencheckers geknipt en geschoren zijn, volgt publicatie.
Vragen stellen
Eindredacteuren zijn goed in het stellen van vragen als “Wat bedoelt
x hiermee?” bij een passage die voor jou misschien glashelder is. Dit
zijn geen pogingen om dwars te liggen of om vervelend te zijn, de
eindredacteur wil een stuk dat helder, duidelijk en aantrekkelijk is. En
wanneer hij of zij deze vraag stelt, moet jij even kijken of je met een
paar extra woorden de passage sterker kunt maken. Ze leggen ook
direct de vinger op zwakke plekken in je betoog, passages waarin je
wat al te vrijblijvend wordt (“Bronnen, voorbeelden???” bij een
passage waarin jij zonder onderbouwing beweert dat in de afgelopen
jaren een bepaalde ontwikkeling zich duidelijk manifesteert).
Ingrijpen
Wim de Jong, hoofdredacteur van het HvA blad Havana, zei tijdens
een workshop eindredactie dat je als eindredacteur vier dingen kunt doen.
1 verplaatsen een alinea of passage ergens anders in het stuk
neerzetten. Een betrekkelijk veilige ingreep
2 weghalen van een alinea die vragen oproept of onduidelijk is.
Een ingreep die snel en effectief is.
3 herformuleren ‘als het niet anders kan’ zegt De Jong er bij, want
liever zit je niet in het werk van een ander te strepen
4 toevoegen een ongewenste ingreep, maar als het niet anders
kan, zal de eindredacteur tekst toevoegen.
Hoewel een eindredacteur liever niet ingrijpt, zijn er journalisten die
op basis van hun ervaring met eindredacteuren met opzet een zin die
niet deugt toevoegen, “want dan hebben ze tenminste iets”.
Ook de quote kwam aan de orde tijdens de sessie. Dat is bijna nooit
een letterlijke weergave van een uitspraak, maar altijd een selectie
en een interpretatie. Het resultaat is een gestileerde weergave van de
werkelijkheid.
Het komt voor dat je op pad gaat voor een gesprek of dat je begint
aan een stuk, maar dat je er niet uitkomt. Bijvoorbeeld omdat de
geïnterviewde heel weinig te melden heeft of omdat je al schrijvend
vaststelt dat je te weinig substantie hebt voor een echt stuk. Ga dan niet
zitten klooien, maar overleg met je opdrachtgever. Met een stuk dat de
gewenste lengte heeft, maar inhoudelijk weinig te bieden heeft, schiet
niemand iets op. Het betekent vertraging en dubbel werk, want jij (of
een ander) moet nog een keer aan de slag.
Over substantie gesproken, journalistieke teksten moeten hout
snijden. Is iemand enthousiast over de nieuwe lesmethode, vertel dan
waarom. Vindt iemand het leuk dat de organisatie kiest voor auto’s
00 0

van het merk Citroën, geef dan argumenten. Koppen met de woorden
‘enthousiast’ en ‘leuk’ moet je vermijden, ze zijn te gemakkelijk en
nietszeggend. Ga op zoek naar specifi eke dingen.
Kun je een tekst lachen? “Zeker op zonnige dagen, vind ik mijn werk
heerlijk” lacht parkeerwacht Angelique. Laat het afhangen van het
karakter van het medium en van het stuk. ‘Lacht’ is natuurlijk leuker
dan het standaard ‘zegt’ of ‘vertelt’ en veel minder formeel dan ‘aldus.
En hoe zit het met weten: ‘Bevers zijn heel intelligent, weet Evert’?
Beetje gekunsteld, maar al aardig ingeburgerd.
Teksthuisstijl
Je kent de vuistdikke huisstijlhandboeken wel met alle voorschriften
over het gebruik van logo’s, lettertypes en kleuren. Inmiddels natuurlijk
beschikbaar via het intranet, compleet met een gedeelte waar je de
belangrijkste huisstijlelementen in diverse resoluties vindt, klaar om te
downloaden.
Voor een fractie van de kosten van een grafi sch huisstijlhandboek heb
je een handboek teksthuisstijl. Daarin leg je vast hoe de onderneming
haar kernwaarden en positionering vertaalt in tekst.
Onderdelen
Stel om te beginnen vast of je kiest voor de Groene of de Witte Spelling.
Kies je voor groen, dan volg je de lijn van het Groene Boekje, de
nieuwe spelling zoals die per september 006 geldt. Groen is verplicht
voor het onderwijs en de overheid. Wit is de keuze van de Volkskrant
en Onze Taal. In commerciële teksten zul je spellingsdilemma’s als
zielenpijn (Groen) of zielepijn (Wit staat je toe de tussen-n intuïtief te
plaatsen) en middeleeuwen (Groen) versus Middeleeuwen (wit) niet al
te vaak tegenkomen, maar je moet wel een keuze maken. Op de website
van Onze Taal vind je het dossier ‘spelling’ met alle heikele punten
en een verantwoording.
Namen, functies en producten
Hoe schrijf je prof en dr… met of zonder punt. Is het account manager
of accountmanager of kies je voor Account Manager? Verzamel alle
titels waar je mee te maken hebt – kijk naar eigen medewerkers maar
ook naar externe contacten – en maak een keuze. Zorg ook dat je één
consequente manier van het schrijven van namen van producten en
diensten hebt. Het is lastig wanneer je in je assortiment een Budget-
Hypotheek en een Studenten Lening hebt. Wel of geen spatie, hoofdletters
in de naam?
‘U’ of ‘je’
IKEA weet het heel zeker en spreekt iedereen met ‘je’ aan. Stel vast
welke keuze past bij de organisatie waar jij een teksthuisstijl voor vaststelt.
Scholieren spreek je met ‘je’ aan, maar wat doe je met studenten?
Heeft of hebt
Belangrijk voor de toon van je tekst, is de keuze voor ‘heeft’ of ‘hebt’
bij de u-vorm.
Omdat je ‘u’ bedoelt als beleefde vorm van ‘jij’ moet je ‘u hebt’
schrijven. Oorspronkelijk is ‘u’ een derde persoon, afgeleid van ‘uwe
edelheid’. ‘U heeft’ klinkt gewoner en is voor veel mensen de correcte
vorm. Volgens de regels moet dat dus ‘u hebt’ zijn. Dat is niet alleen
0 0

correct, het klinkt ook iets chiquer. Past dat niet bij je positionering,
dan kies je ‘u heeft’.
Tone of voice
Maak je teksthuisstijl zo concreet mogelijk. Maak een woordenlijst, stel
vast welke woorden je wel en welke je niet passend vindt. Gebruik je
gewone woorden, of kies je voor iets meer klasse? Spreek je van ‘een
fantastische aanbieding’ of wordt het ‘een aanbieding die u beslist zal
aanspreken’.
Afsluiten
Het is voor medewerkers prettig wanneer ze niet na hoeven te denken
over de afsluiting van een brief of een e-mail. Zorg voor vaste
formuleringen, anders schrijft de een ‘Vriendelijke groet’ en
een collega ‘Met vriendelijke groeten’.
Telefoon
Betrek ook de telefoonscripts van het klantcontactcentrum in je teksthuisstijl.
De call agents vervullen een belangrijke rol in het uitdragen
van de kernwaarden van de organisatie.
Teksthygiëne
Maak een lijst met onnodige ingewikkelde uitdrukkingen en afkortingen
die je niet meer wilt zien in de communicatie van je organisatie en in
de teksten van freelancers. Een paar suggesties voor deze zwarte lijst,
die vanzelfsprekend ook voor je eigen teksten geldt.
Afko’s
Ofwel afkortingen. Luie schrijvers gebruiken afkortingen. Die schrijven
‘o.i.d.’ en nemen niet de moeite om te vertellen wat ze precies
bedoelen. Of ‘etc.’ zonder de opsomming af te maken. Laat ze gewoon
achterwege en vertel wat je vertellen moet. Wil je toch ‘etc.’ gebruiken,
schrijf dan voluit ‘et cetera’.
algemeen
Dingen zijn niet algemeen, maar altijd specifiek. Gebruik je een kopje
´algemene informatie´, dan laat je de gelegenheid voorbijgaan om de
merknaam of een benefit te noemen. Tussenkopjes zijn uithangborden.
Gebruik ze.
betreft:
Als je ‘betreft’ gebruikt boven een brief of memo, blokkeer je een echte
kop met het nieuws of de benefit. En dat is wat je lezer direct wil
weten, dus dat zet je bovenaan. Gebruik je betreft, dan moet je eerst de
tekst in.
Betreft: nieuwe reiskostenvergoeding eigen auto
Kilometervergoeding van 9 naar 9 eurocent
dienen
Dienen doe je in het leger. Verder dient dienen nergens voor, als je
tekstschrijver bent. Schrijf gewoon moeten. En als je dat te confronterend
vindt, verzin je een alternatief.
Uw inschrijving dient voor xxxx binnen te zijn.
Uw inschrijving moet voor xxxx binnen te zijn.
Zorg dat uw inschrijving voor xxxx binnen is.
eea
Van alle afko´s is dit wel de meest erge. Levert in combinatie met
kantooruitdrukkingen gruwelijke zinnen op als ´binnenkort eea even
aftikken´. Hoezo ´een en ander´? Wees precies.
in het algemeen
Zwakke opening. Je lezer haakt gegarandeerd af. Grote kans dat er een
lijdende vorm volgt. In het algemeen kan gesteld worden dat..... bah.
in principe
Het is ja of nee. Misschien ja mits en nee tenzij, maar met in principe
schiet je niets op. Wees duidelijk. Ook als je het niet weet.
kunnen
Modaal werkwoord dat de kracht uit je zinnen haalt. ... kunt bellen
naar... Ja, je kunt het ook niet doen. ..... belt u naar.... is directer,
0 05

De oorzaak:
duurder wordende prijzen
van ruwe olie.
- De olie wordt duurder
of
- De prijs van olie wordt
hoger.
zonder onaangenaam dwingend te zijn.
Als je de andere betekenis van kunnen bedoelt, is ´in staat zijn´ een
stevig alternatief.
lijdende vorm
De lijdende vorm dient vermeden te worden. Hij is lui en onpersoonlijk.
Het onderwerp van de zin verdwijnt. Daarmee ook een krachtige
persoonsvorm. Het resultaat is een zin zonder richting. Een gemiste
kans. Lijdende vormen doen het samen met onnodig ingewikkelde
woorden goed in stukken waarin de auteur blijkbaar wel wil (of moet)
communiceren maar niets wil zeggen. ‘Deze beleidsonderdelen zullen
op termijn geëffectueerd worden.’ Voor deze teksten hebben ze ons
niet nodig, de beleidsmedewerkers…
‘Moet deze vorm altijd vermeden worden?’
In zijn onovertroffen Schrijfwijzer geeft Jan Renkema argumenten
vóór de lijdende vorm. In de volgende situaties is de lijdende vorm
een goede keuze, meent Renkema:
‘De handelende persoon is onbekend(…); Het noemen van de
handelende persoon voegt geen informatie toe (…), De handelende
persoon moet op de achtergrond blijven (…), De nadruk ligt niet op
de handeling maar op het proces of het resultaat… Renkema heeft in
een aantal gevallen gelijk. Er zijn situaties waarin de lijdende vorm een
goed begrip van de boodschap niet in de weg staat. ‘De weg is afgesloten
waardoor de winkels onbereikbaar zijn…’, ‘Er is vannacht ingebroken…’
Maar dit zijn nogal vlakke redactionele zinnen. In commerciële
teksten, waarin je streeft naar zinnen met een hoog energieniveau,
zinnen die zorgen voor beweging in hoofd, hart en ledematen van de
doelgroep, moet je de lijdende vorm niet gebruiken.
Voorzetseluitdrukkingen
Je kent ze wel: ‘met betrekking tot’, ‘ten behoeve van’, ‘ten aanzien
van’. Niet gebruiken, je doet onnodig ingewikkeld. Schrijf gewoon
‘over’, ‘voor’.
Niet zo
(ouderwets, onnodig ingewikkeld
maar zo
of gewoon lui) (eenvoudig, helder)
06
Niet zo maar zo
door middel van met
e.e.a. dit
evenals net als
feedback geven reageren op
hierbij stuur ik je Dit is / zijn de ….
Die ik je beloofde
in het algemeen / i.h.a. nietszeggend,
gewoon weglaten
indien wanneer, als
meeting vergadering, bijeenkomst
met betrekking tot over
ten aanzien van / t.a.v. over
teneinde om
terugkoppelen laten weten
tevens ook
thans nu
welke (als betrekkelijk voornaamwoord) die
een vijftal vijf
ten uitvoer brengen uitvoeren, doen
de lijdende vorm dient
vermeden te worden schrijf actief
07

4 Spelling en grammatica
Verschillen tussen de ‘nieuwe’ spelling
(Groene Boekje 2005)
en witte spelling (Witte Boekje 2006)
door Mario Verhoeven
Waarom is zo het zo gruwelijk ingewikkeld geworden? Volgens de
makers van het Witte Boekje omdat de Taalunie vooral de regelgeving
van het spellingsysteem sluitend heeft willen krijgen. Aan hoe de
alledaagse taalgebruiker met de taal omgaat, is minder gedacht. Met
het Witte Boekje wil Taalgenootschap Onze Taal een gebruiksvriendelijke
oplossing bieden.
1. De tussen-n-regel: wat vroeger paardebloem was, is nu paardenbloem
volgens de nieuwe regel dat twee zelfstandige naamwoorden
die een woord (zgn. samenstelling) vormen een tussen-n krijgen
wanneer het eerste woord op –n eindigt in het meervoud. Dus:
paardenbloem, duivenkervel, eikenboom, pruimenjam, geitenkaas.
Maar wanneer het meervoud op –s én –n kan eindigen (in Vlaanderen
op veel meer woorden dan in Nederland, zoals leraars, ambtenaars
e.d.), dan géén tussen-n. Derhalve: gazelleoog, lindeboom, secondelang.
Wit pleit voor: schrijf de tussen-n waar hij logisch lijkt en laat
hem anders weg. In de witte spelling kun je het dus niet meer ‘fout’ doen.
Tenzij je iets raars doet als declaratiesformulier...
2. Woorden met ‘loos’ krijgen geen tussen-n. Dus volgens de nieuwe
spelling moet het zijn: sterreloos, woordeloos en ideeëloos, maar
volgens de witte spelling ‘zegt’ het taalgevoel: sterrenloos, woordenloos
en ideeënloos. En dan mag het volgens de witte spelling weer wel met een
tussen-n. Tweefasenstructuur moet ook kunnen, net als gedachtenlezen.
3. Daarentegen werd zielepijn, hartedief en smartegeld in de nieuwe
spelling: zielenpijn, hartendief en smartengeld, wat ook pijn aan
onze ogen doet volgens wit, die dus zielepijn en smartegeld handhaven.
Ook zul je niet gauw een tussen-n schrijven bij: hittegolf, rijstebrij,
gildebroeder, benzinepomp, tarwebloem, terrorismebestrijding,
08
kerkeraad, zieleheil, spinneweb, omdat je bij het eerste woord niet
meteen aan het meervoud denkt. Dat is juist wel het geval bij:
aardbeientaart, hordenloop, namenlijst, urenlang, woordenboek.
4. Ook als de samenstelling geen letterlijke betekenis meer heeft, prefereert
wit geen tussen-n, zoals in: kattekop, kuttekop, pierewaaien,
hanepoten, paddestoel, spillebenen. Verder mag je van het Witte
Boekje ook gerust het volgende onderscheid maken:
schuldeloos = onschuldig, schuldenloos = zonder schulden,
grenzeloos = ongelimiteerd, grenzenloos = zonder grenzen. Van het
Groene mag dat niet.
5. Was het voorheen de Middeleeuwen, Renaissance en Mesolithicum:
nu is het middeleeuwen, renaissance en mesolithicum. Wit pleit
voor handhaving van de hoofdletter omdat het als duidelijk historische
perioden wordt aangemerkt. Je kunt dan ook zinnen maken als: “De
invoering van de klapschaats bracht een renaissance (in de betekenis
van: hernieuwde belangstelling) in de schaatssport teweeg.” Ook
voor ‘instituten’ als de Miljoenennota en Vlaggetjesdag prefeert wit
de handhaving van de hoofdletter i.t.t. de nieuwe spelling.
6. Rare wijzingen als appèl dat appel werd... De witte spelling wil de uitspraak
en het betekenisverschil in de schrijfwijze terug kunnen zien, dus
blijft dit soort woorden met accenten schrijven.
7. Reïntegratie is nu re-integratie, maar reïncarnatie mag nog wel,
wat vreemd is want incarneren is op zich ook een bekend woord.
De groene spelling redeneert een eind weg over ongelede en gelede
woorden (co + ouderschap = co-ouderschap, maar co-ordinatie mag
weer niet want… ordinatie herkennen we niet, dan moet het weer
wel coördinatie zijn, net als coëfficiënt, biënnale, coïncidentie. Het
is copiloot, coalitie, coauteur omdat hier geen klinkerbotsing is. Is
er wel klinkerbotsing dan bij herkenning van de gelede woorden co
en ouder: co-ouderschap, zoniet zoals bij coördinatie dan een trema).
De witte spelling vindt dit veel te lastig en houdt vast aan de oude regel:
woorden met re-, de- en bi- worden aaneengeschreven (deactiveren,
09
Kunnen haalt de kracht
uit je tekst. Kunnen, een
modaal werkwoord, zet de
deur open naar verschillende
opties. Dat is in commerciële
teksten niet handig, omdat
je de lezer vriendelijk en
onderhoudend maar wel
dwingend een bepaalde kant
op wilt sturen.
- Wilt u meer weten over
deze aanbieding, dan
kunt u even bellen met
onze klantenservice.
Ja, je kunt het ook niet
doen natuurlijk. Dat kan
veel helderder, dwingender
en toch vriendelijk. En met
minder woorden!
- Meer weten over deze
aanbieding? Bel met de
klantenservice.
In de doe-het-zelf-garage
zijn steeds twee monteurs
aanwezig die adviezen kunnen
geven en kunnen helpen
bij ingewikkelde reparaties.
Dit kan korter en krachtiger
- In de doe-het-zelf-garage
zijn steeds twee monteurs
aanwezig voor advies en
assistentie bij ingewikkelde
reparaties.

deconstructie, biseksueel, reduceren, regressie, bij klinkerbotsing komt er
een trema zoals in deëscalatie, reïncarnatie, reïntegratie, biënnale)
8. Letterwoorden zijn woorden als havo, vip, aids (woorden die je niet
als afkortingen uitspreekt maar als woord). Initiaalwoorden zijn
woorden waarvan je de afzonderlijke letters wel uitspreekt: ict, vwo,
wc, pc. In de groene spelling is havo’er nu havoër, maar vwo’er
bleef vwo’er. Dit is omdat zij letterwoorden behandelen als gewone
woorden: Osloër, poloër. Initiaalwoorden blijven wel met een apostrof,
dus vwo’er, ict’er. Dientengevolge wordt het ook havoleerling
en vwo-leerling. Wit kiest voor vormovereenkomst met vergelijkbare
afkortingen en houdt het op havo’er, mavo’er, havo-leerling en
vwo-leerling.
9. Wit neemt wel een aantal wijzigingen over waarvan ze vinden dat
het ingeburgerd is geraakt of die een verbetering zijn of waar aan de
alternatieven te veel nadelen kleven, bijvoorbeeld: zo-even,
toe-eigenen, na-apen, product, insect, Tweede Kamerlid
(was: Tweede-Kamerlid), Rode Kruispost (idem), bommoeder,
bohemienne, procédé.
10. Gelijkwaardige begrippen als sociaal-realistisch moeten nu aaneengeschreven
volgens de nieuwe spelling, maar minder gelijkwaardige
als sociaaldemocratisch niet (hier zegt sociaal iets over democratisch).
Dan krijg je dus plastischchirurgisch, maar dat staat niet in
de nieuwe spelling, terwijl medisch-etisch weer met een koppelteken
is opgenomen. De witte spelling vindt dit niet werkbaar en kiest in
alle gevallen voor een koppelteken. Dus: sociaal-democraat, conservatief-liberaal,
sociaal-cultureel, plastisch-chirurgisch.
11. Groen zegt: aprilgrap, septemberaanslag, 0 junibijeenkomst,
septemberaanslag, 50 eurobiljet, uurseconomie, 8 uurjournaal,
euromunt. Maar wat wordt er bedoeld als er staat 50
eurobiljetten? Of 0 junibijeenkomsten. Om verwarring te voorkomen
zegt wit: 8-uurjournaal, 24-uurseconomie, 1-aprilgrap, 11-septemberaanslag,
50-eurobiljet, 1-euromunt enz., want dan kun je ook
schrijven vijftig 50-eurobiljetten enz.
0
12. Achter(op) de fiets….voorzetselbijwoorden als boven, achter e.d.
kunnen met daar, er, waar, hier een voornaamwoordelijk bijwoord
vormen zoals daarboven, erboven, waarboven, hierboven, (er kan
nog een tweede voorzetselbijwoord aangehecht worden, tot maximaal
drie): daarbovenop, erbovenop, erachterop e.d. Het Witte
Boekje beseft dat de meeste taalgebruikers geen notie hebben
van wat voorzetselbijwoorden of voornaamwoordelijk of andere
taalkundige termen betekenen en geven vooral veel voorbeelden.
Ze gaan van dezelfde regels uit, maar proberen het ons al doende
duidelijk te maken. Wit zegt: “ Een combinatie van voorzetsels (in, op,
onder enz.) of van een voorzetsel en een bijwoord (er, daar, langs enz.)
wordt aaneengeschreven, tenzij het tweede voorzetsel bij het volgende
woord hoort.”
Dus:
Zij zit altijd achterop. Het kind zit achter op de fiets. (op hoort hier bij
znw. fiets, dan los)
Het laken ligt onder in de kast. Leg het pakje maar bovenin.
Ik woon dicht bij jou. Ik woon dichtbij.
Zij had het kind voor op de fiets. Het zat graag voorop.
Ik woon vlak bij de supermarkt. De supermarkt is vlakbij.
Vanaf en vanuit zijn een bijzondere categorie. Die vormen altijd een
woord: vanaf Amsterdam, vanuit Giethoorn. Bij andere combinaties
met ‘van’ en een of meer andere voorzetsels komt van altijd
los te staan: van binnenuit, van onderaf, het zit diep van binnen,
ze liep van binnen naar buiten, hij belde van achter zijn bureau.
13. Een houten klaas, jan en alleman, piet snot enz…. Regels hiervoor
worden in de groene niet aan de orde gesteld en het Groene
Boekje geeft slechts enkele voorbeelden die tegenstrijdig zijn
(pietje-precies en pietlut…). Wit zegt hierover: “Allerlei persoonsnamen
komen in uitdrukkingen en vergelijkingen voor. Voornamen zoals
een houten klaas, johnny’s en anita’s, een nieuwsgierig aagje, een
don juan, maar ook voornamen i.c.m. achternamen of zogenaamde
achternamen zoals in jan modaal, jan rap en zijn maat, piet snot, pietje
precies, jantje-van-leiden). Wit kiest voor kleine letters en losse woorden,

Zorg dat u niet teveel
belasting betaalt.
- Zorg dat u niet te veel
belasting betaalt.
Teveel aan elkaar geschreven
is een zelfstandig naamwoord.
In de zin hierboven moet
te veel staan. Een veel
gemaakte vergissing.
[Alleen veelbesproken,
veelbewogen, veelbetekendend
en veelbelovend
schrijf je aan elkaar, alle
andere vormen, zoals veel
gemaakte en veel gestelde,
los.]
Door een teveel aan bier
voel ik mij nu wat gammel.
Beetje brakke zin, maar
wel juist. Je kunt het ook
zo zeggen:
- Ik heb te veel bier
gedronken en voel mij
nu wat gammel.
behalve in deze gevallen: a) als de namen geen persoon maar een
ding of dier aanduiden zoals een janplezier (rijtuig), een jantjevan-leiden
(smoesje), een kop-van-jut (kermisattractie). Een pietlut
is één woord omdat ‘lut’ geen eigen betekenis meer heeft. b) In
vergelijkingen waar de historische persoon nog een rol speelt,
wordt de naam wel met een hoofdletter geschreven: zij is de kop
van Jut, hij is de Pavarotti van de Lage Landen. Een Kafka-achtige
beschrijving. Het zijn vrienden als Herodes en Pilatus. c) In sommige
uitdrukkingen worden fictieve personen ten tonele gevoerd
zoals in De pijp aan Maarten geven; Joost mag het weten.
14. Woorden met een letter erin. Groen legt het niet uit, het Witte
Boekje wel: T-shirt is met hoofdletter omdat het shirt uitgevouwen
op een kapitale T lijkt. Hetzelfde is het geval met een L-kamer,
H-profiel, I-profiel, Y-splitsing. Een hoofdletter kan ook een status
aangeven zoals in A-kant, B-film, C-status e.d. Als zowel de kleine
als de hoofdletter de bedoelde vorm goed weergeeft mag het
allebei: o-benen / O-benen, U-vormig / u-vormig enz. In de meeste
andere gevallen voldoet een kleine letter: de x-factor, g-string, y-as,
tongpunt-r…..
15. Linker en rechter… Groen zegt er niets over. Het Witte boekje wel:
“Linker en rechter wordt alleen aan het bijbehorende woord vast
geschreven als het een vaste combinatie of eigenschap is: linkerarm,
rechterbeen. Wordt het woord erg lang dan neigt wit naar los
schrijven zoals in linker middenvelder. Groen schrijft die aaneen.
Maar het is verder gewoon: de linker auto of het rechter kastje.
16. 0 V of 0V, 5% of 5 %? Groen zegt hier niets over. Wit doet het
zo: alleen % en ° vast aan het cijfer, dus: 5% en 5%-norm, ° maar
weer wel °C, 600 Mhz, maar 600Mhz-aansluiting, 80 km, maar
80km-zone enz.
17. Schrijfwijze van werkwoorden leasen. Groen maakt er zowel
leasede als leasete van in de verleden tijd, het voltooid deelwoord
mag zowel geleased als geleaset zijn…Van de witte spelling mag
het ook met d of t, maar wel zonder een e zoals het al ingeburgerd
was, dus: geleasd of geleast, leasde of leaste.
Voorbeelden van woorden die niet in
het Groene maar wel in het Witte Boekje
voorkomen
beachen
b b
blinddaten
feng shui
harrypotterbril
Hofstadgroep
iPod en iPod-gebruiker
mp -speler
msn en msn’en
nordic walking
rsi-patiënt
sudokupuzzel
van de gekke

Nog een paar verschillen
Witte Boekje schrijft het zo: Groene Boekje zo:
au bain marie au bain-marie
barbecuen barbecueën
bigbangtheorie big bangtheorie
co-productie coproductie
gas-en-lichtrekening gas- en lichtrekening
glij-ijzer glijijzer
have-not havenot
Kafka-achtig kafka-achtig
Miljoenennota miljoenennota
Oudjaar oudjaar
nummer- -hit nummer -hit
naijver, naijlen na-ijver, na-ijlen
pop-art popart
pro deo, pro-deoadvocaat pro Deo, pro-Deoadvocaat
rappèl, appèl rappel, appel
slowmotion slow motion
Sovjetcommunisme Sovjet-communisme
stand-up comedy stand-upcomedy
Troonrede troonrede
tv-loos tv’loos
typmachine typemachine
van jewelste vanjewelste
winning mood winningmood
Overigens staat het Witte Boekje naast per se ook persé toe, waar het
Groene Boekje alleen per se opneemt. En zo zijn er meer woorden
volgens het Witte Boekje in twee variaties toegestaan. Kies je favoriet,
maar wees consequent in het gebruik ervan!
Grammatica
door Liesbeth van Nes
Grammatica heeft de naam saai en weerbarstig te zijn. Het is onlosmakelijk
verbonden met dat onhanteerbare ontleden. De brij van
bijzinnen en onbegrijpelijke uitzonderingen heeft ervoor
gezorgd dat de meeste mensen met een boog om grammatica
heenlopen en het schrijven ‘op hun gevoel’ doen. Dat is heel
goed, hoe meer je op je gevoel schrijft, hoe minder gekunsteld
je tekst is. Maar er zit een nadeel aan. Je teksten beginnen op
elkaar te lijken en omdat je dat ook wel inziet, ga je grappen,
bizarre vergelijkingen of moeilijke woorden gebruiken. Daardoor
doet je tekst soms geforceerd aan. Grammatica geeft je
de mogelijkheid om je tekst op een andere manier te variëren. Je kunt
bijvoorbeeld de bijwoordelijke bijzin zo nu en dan eens voorop zetten,
maar als ik zoiets zeg, dan weet bijna niemand waar ik het over heb.
Daarvoor moet ik eerst het bijwoord en de bijwoordelijke bepaling
bespreken, en dan zul je zien dat het allemaal hetzelfde is en dat je iets
dus op minstens drie verschillende manieren kunt schrijven. En dan
varieert je zinslengte ook nog. En je stijl.
Woordsoorten benoemen
Taalkundig ontleden, het benoemen van woordsoorten, is op zichzelf
een zinloze bezigheid, maar je hebt het wel nodig om over taal en
grammatica te kunnen praten. Ik begin met de werkwoorden, omdat
daar de meeste haken en ogen aanzitten. Een zin zonder werkwoord is
niet grammaticaal. Toch bestaan zulke zinnen wel.
- Voor euro!
- En dat nog niet eens!
- Zand erover!
Maar de meeste zinnen hebben wel een werkwoord, namelijk een zelfstandig
werkwoord of een koppelwerkwoord. Er kan maar één reden
zijn waarom een zelfstandig werkwoord zo heet: om het te onderscheiden
van een hulpwerkwoord.
5
Een bijzondere
wasverzachter.

Werkwoorden
Hulpwerkwoorden van tijd helpen andere werkwoorden van de onvoltooide
in de voltooide tijd. Er zijn er twee: hebben en zijn.
- Chinese thee loopt goed => Chinese thee heeft goed gelopen.
- Nu valt de handel tegen => Nu is de handel tegengevallen.
Bij sommige werkwoorden kun je ze allebei gebruiken, met een klein
betekenisverschil. ‘Ik ben het vergeten’ betekent dat je je iets niet meer
te binnen kunt brengen. ‘Ik heb het vergeten’ betekent dat je iets niet
hebt gedaan.
Ten slotte een voorbeeld waar we later op terugkomen.
- Bas wordt arts => Bas is arts geworden.
Hulpwerkwoorden van modaliteit geven andere werkwoorden een
bepaalde kleur. We gebruiken ze de hele dag, afhankelijk van onze
stemming, irritatie of flexibiliteit. Het zijn: moeten, kunnen, zullen,
mogen, hoeven. In tegenstelling tot andere hulpwerkwoorden combineren
ze met het hele werkwoord en niet met het voltooid deelwoord.
- Françoise hoeft het niet te zeggen.
- Françoise heeft het al gezegd.
Hulpwerkwoord van de lijdende vorm: worden. Sommigen zeggen dat
ook ‘zijn’ een hulpwerkwoord van de lijdende vorm is, maar daar ben
ik het niet mee eens. Als we de bedrijvende (actieve) zin
- Piet slaat Jan
lijdend maken, krijgen we: Jan wordt door Piet geslagen.
Het hulpwerkwoord maakt van het hele werkwoord ‘slaan’ een
voltooid deelwoord, ‘geslagen’. Toch is het vreemde van deze lijdende
zin met een voltooid deelwoord, dat het geen voltooide handeling is,
zoals bij de zin ‘Françoise heeft het al gezegd.’ Jan wordt nog steeds
geslagen, het gaat maar door. Dat komt omdat de actieve zin
onvoltooid was. Maken we die voltooid,
- Piet heeft Jan geslagen
dan krijgen we als passieve (lijdende) zin: Piet is door Jan geslagen.
Daar hebben we het hulpwerkwoord ‘zijn’! Is dat dan toch een hulpwerkwoord
van de lijdende vorm? Je zou het haast denken, maar
het is niet zo. Het is het hulpwerkwoord van tijd waarmee ‘wordt’ de
voltooide vorm ‘geworden’ aanneemt:
- Piet is door Jan geslagen geworden.
Alleen laten we dat laatste woord weg. Nu even terug naar het
voorbeeldzinnetje van hierboven.
- Bas is arts geworden.
Daar laten we ‘geworden’ staan. Daar hebben we namelijk niet met de
lijdende vorm te maken. Dat zie je ook aan de betekenis, Bas ondergaat
dat beroep niet, hij heeft er keihard voor moeten studeren om arts
te worden. Worden is daar een koppelwerkwoord.
De belangrijkste koppelwerkwoorden: zijn en worden. Nu begint het
toch behoorlijk ingewikkeld te worden. Straks een lijstje met voorbeelden
om ze uit elkaar te houden. Eerst het koppelwerkwoord. Het
koppelwerkwoord is ons van dienst bij het benoemen en beoordelen
van de wereld. Dat is een uiterst belangrijke functie, want we houden
van het uitdelen van etiketten.
- Ik heet Liesbeth. Hij heet Pim.
Heten is ook een koppelwerkwoord. Voor de meeste mensen is het
vandaar maar een kleine stap om te zeggen:
- Ik ben Liesbeth. Dat is Pim. koppelwerkwoord
- Ik ben leraar. Pim is vrachtwagenchauffeur. koppelwerkwoord
- Ik ben kwaad. Pim is kalm. koppelwerkwoord
- Ik word woest. Pim wordt nog kalmer. koppelwerkwoord
Het koppelt dus een persoon aan een ‘eigenschap’. Er zit wel een grammaticaal
addertje onder het gras: een koppelwerkwoord koppelt alleen
met een zelfstandig naamwoord of een bijvoeglijk naamwoord. Gelukkig
zijn alle namen zelfstandige naamwoorden, en alle beroepen ook, en
alle scheldwoorden ook. Kwaad, kalm en woest zijn bijvoeglijke naamwoorden.
6 7

Overzichtje en voorbeelden
Hulpwerkwoorden van tijd
zijn, hebben
Hulpwerkwoorden van modaliteit
zullen, kunnen, moeten, hoeven, mogen
Hulpwerkwoord van de lijdende vorm
worden
Koppelwerkwoorden
zijn, worden, heten, blijven, lijken, schijnen, blijken (dunken: ‘Dat
dunkt me goed’; voorkomen: ‘Dat komt me vreemd voor.’)
Zelfstandige werkwoorden
alle andere.
Voorbeelden van ‘zijn’
- Ik denk dus ik ben. zelfstandig werkwoord
- Ik ben thuis. zelfstandig werkwoord
- Ik ben bij het busstation overgestapt. hulpwerkwoord van tijd
- Ik ben bij de promotie gepasseerd. hulpwerkwoord van tijd
bij de lijdende vorm
- Ik ben leraar. koppelwerkwoord
- Ik ben geen leraar gebleven. hulpwerkwoord van tijd bij
het koppelwerkwoord blijven
Voorbeelden van ‘hebben’
- Ik heb een fiets. zelfstandig werkwoord
- Ik heb een fiets gestolen. hulpwerkwoord van tijd
Voorbeelden van ‘worden’
- Ik word verrast met een bloemetje. hulpwerkwoord van de lijdende vorm
- Ik word in de bloemetjes gezet. hulpwerkwoord van de lijdende vorm
- Ik word gek van al die hulde. koppelwerkwoord
Bijvoeglijke naamwoorden
Zelfstandige naamwoorden herken je aan het lidwoord dat ervoor
kan staan. Het busstation, de promotie, een fiets. Tussen lidwoord en
zelfstandig naamwoord staat het bijvoeglijk naamwoord. Meestal. Het
kan ook na het werkwoord komen zoals we hierboven bij de koppelwerkwoorden
hebben gezien.
- Het bouwvallige huis stort in.
- Het huis is bouwvallig.
Bij het benoemen van zinsdelen (redekundig ontleden) blijkt de bijvoeglijke
bepaling vaak gelijk te zijn aan het bijvoeglijk naamwoord.
In ‘het bouwvallige huis’, het onderwerp van de eerste zin, moet je
dan nog een bijvoeglijke bepaling onderbrengen, ‘bouwvallige’. Er is
geen enkel ander zinsdeel dat in een ander zinsdeel staat, wat erop
wijst dat de bijvoeglijke bepaling een nogal vergezocht zinsdeel is.
Maar in die tweede zin dan? Is dat dan geen mooie, losse bijvoeglijke
bepaling? Nee. Het is iets anders, iets wat mensen als erg moeilijk
ervaren, maar wat ze dagelijks vijfhonderd keer gebruiken, als het
niet meer is. Het is het naamwoordelijk gezegde. Om precies te zijn
het naamwoordelijk deel van het naamwoordelijk gezegde, dat in zijn
geheel luidt: ‘is bouwvallig’. Koppelwerkwoord met naamwoord, een
bijvoeglijk in dit geval. Het kan ook met een zelfstandig, zoals je weet.
- Dat huis is een krot!
Naamwoordelijk gezegde: ‘is een krot’.
Verwijswoorden
Lidwoorden zijn grote struikelblokken voor buitenlanders die Nederlands
leren. ‘Echt Hollandse weer,’ zegt mijn Turkse groenteman als
het regent en stormt, en hij realiseert zich niet dat het fout is. ‘Echt
Hollandse kaas’ is toch ook goed? Lidwoorden regeren niet alleen bijvoeglijke
naamwoorden maar ook verwijswoorden.
Het weer, dat was omgeslagen, is toch nog beter dan voorspeld.
De kaasfirma wilde de partij kaas die minder pittig dan normaal
smaakte, niet terugnemen.
In deze laatste zin verwijst ‘die’ niet naar ‘kaas’, maar naar ‘partij’,
maar omdat beide woorden het lidwoord ‘de’ hebben, maakt dat niet uit.
Gesneden koek? Toch weten de meeste Nederlanders niet of ze met
‘hij’ of ‘zij’ moeten verwijzen naar de kaas, of naar de partij, en gebruiken
dan maar ‘die’, of nog erger, ‘deze’. Ze zijn zich er niet van bewust
dat ze daardoor een akelige stijl produceren. In die stijl is ‘jij’ meestal
8 9

Hilarische
condoomadvertentie.
‘jij’ en nooit ‘je’. ‘Je bril’ legt het af tegen ‘jouw bril’. Hetzelfde geldt
voor ‘we/wij’ en ‘ze/zij’. Alles benadrukken levert een stijl op waar het
ritme uit verdwijnt. Je kunt beter één ding benadrukken.
- “Je mag in geen geval met de fi ets de Alpe d’Huez op. Met jouw
karakter wordt dat je dood,” zei de dokter tegen mijn zwager, die een
doorzetter is.
Welke problemen zijn er nog meer? ‘Wat’ als verwijswoord. ‘Wat’ kan
niet verwijzen naar een woord met ‘het’ als lidwoord, al denken veel
mensen van wel.
- Het boek wat ik je geleend heb, wil ik wel eens terughebben.
De zin klinkt prima, maar is fout.
‘Wat’ verwijst naar onbepaalde woorden (alles, iets, niets, het enige),
naar de overtreffende trap (het laatste, het mooiste) en naar een hele
zin. Drie voorbeelden.
- Zwemmen is iets wat hem tegenstaat.
- Dat is het ergste wat me kan overkomen.
- Ze diende de vis op in een soepterrine, wat niet erg gebruikelijk is.
Ten slotte kun je bij de bezittelijke verwijswoorden de mist in gaan. Bij
de mannelijke woorden gebruik je ‘zijn’, bij de vrouwelijke ‘haar’ en
bij de onzijdige ‘zijn’, behalve in onzinnige gevallen als:
- Het meisje was zijn pop kwijt.
Veel verzamelwoorden zijn vrouwelijk: de jeugd, de regering, de partij.
Maar dat gaat niet op voor de staat, het bestuur, de bond en de raad.
- De gemeenteraad heeft zijn ontslag ingediend.
Voor het verschil tussen hem(zelf) en zich(zelf), zie: Onderwerp
Voor het verschil tussen hen en hun, zie: Meewerkend voorwerp
Bijwoorden
Bij de voorbeelden van het werkwoord ‘zijn’ staat het zinnetje ‘Ik ben
thuis.’ Waarom is dit geen naamwoordelijk gezegde? Daar zijn twee redenen
voor. De betekenis en de woordsoort. Het zinnetje betekent niet
dat ik thuis ben, zoals ik bijvoorbeeld ook verlegen ben. Het betekent
ook niet dat ik een thuis vorm voor mijn echtgenoot, het betekent dat
0
ik ergens ben. En ‘thuis’ is geen naamwoord, maar een bijwoord.
Andere voorbeelden: ‘daar, hier, ergens, nergens, niet, morgen,
gisteren, erg, nog, zeer, nogal’.
Bijwoorden leven in de marge, hun naam zegt het al. Ze geven aan
waar en wanneer iets plaats vindt, hoe lang het duurt of hoe laat het
is, ze stofferen de handeling als het ware en geven losse gebeurtenissen
een samenhang. Zonder bijwoorden kan de schrijver geen verhaal in
elkaar zetten. Maar grammaticaal hebben ze weinig aanzien.
Het woordje ‘niet’ is een bijwoord, maar wat een wereld van verschil
als je het in een zin plaatst.
- Niet één van de toeschouwers vond het een goede voorstelling.
Toegegeven, het verschil is hier maar één toeschouwer.
Een ander voorbeeld.
- Ik doe de afwas.
Dat is een mooie kernachtige zin, met een onderwerp, een gezegde en
een lijdend voorwerp. Maar verder zo dood als een pier.
- Daar doe ik de afwas.
Met een bijwoord heeft de zin al wat meer reliëf. Als ik dat ‘daar’ eens
wat verder uitwerk, krijg ik bijvoorbeeld:
- In het gore gootsteentje achter de schuur doe ik de afwas.
Je ziet het voor je. Zet achter ‘afwas’: ‘tussen de brandnetels’ en het
verhaal kan beginnen.
Ho eens even, dat zijn toch voorzetsels en lidwoorden en bijvoeglijke
en zelfstandige naamwoorden? Klopt. Zodra je het bijwoord gaat
aankleden, wordt het automatisch een bijwoordelijke bepaling. ‘In
het gore gootsteentje’ (voorzetsel, lidwoord, bijvoeglijk en zelfstandig
naamwoord) is een bijwoordelijke bepaling (van plaats). Je kunt haar
vervangen door het bijwoord ‘daar’. Een bijwoordelijke bepaling en
een bijwoord hebben dus dezelfde functie.
Met de bijwoordelijke bijzin kunnen we nog meer uitdrukken, maar
daarvoor moet ik eerst iets anders bespreken, namelijk het redekundig
ontleden, het benoemen van de delen van de zin. Tot nu toe heb ik
drie zinsdelen behandeld: de bijvoeglijke bepaling, de bijwoordelijke
bepaling en het naamwoordelijk gezegde.
Mede doordat deze
(duurdere huurwoningen)
schaars zijn, stijgen de
prijzen in Amsterdam
de pan uit.
- Ze stijgen enorm
of
- Ze rijzen de pan uit.
De pan uit stijgen is een
oneigenlijke combinatie
van twee uitdrukkingen.
Een contaminatie.
(bron: een Amsterdamse
D66 krant)

1 ‘Wordt’ schrijf je dus
altijd met ‘dt’. De hoeveelheid
zelfstandige naamwoorden
is oneindig veel
groter dan de twee gevallen
waarin je ‘word’ schrijft:
‘Ik word genoemd.’ ‘Word
je opgehaald?’
Zinsdelen benoemen
Persoonsvorm en gezegde
Zinnen horen een werkwoord te hebben, zei ik al. Ik moet dat
specificeren. Zinnen horen een persoonsvorm te hebben. Dit woord
doet helemaal niet denken aan een werkwoord, helaas, en daarom zijn
er zo veel misverstanden over. De persoonsvorm is die vorm van het
werkwoord die zich voegt naar de persoon. Welke persoon? De persoon
die het onderwerp van de zin is. Ook dat is nog onduidelijk. In de zin:
- Die tafel staat me in de weg
is maar één persoon aanwezig, namelijk ikzelf, maar ‘de tafel’ is het
onderwerp van de zin. Als ik dan verder praat en zeg: ‘Hij moet maar
naar zolder’ gebruik ik het verwijswoord ‘hij’. En ‘hij’ is derde persoon
enkelvoud in het rijtje: ik, jij, hij, wij, jullie, zij. Alle zelfstandige
naamwoorden zijn derde persoon (enkelvoud of meervoud).
Het verwijswoord ‘u’ was vroeger derde persoon, daarom schrijven
veel mensen nog: ‘u heeft’. Net als ‘hij heeft’. Maar ‘u is’ zie je al een
stuk minder vaak. Het woord ‘u’ is van plaats veranderd, we ervaren
het nu als tweede persoon. Daarom schrijf je niet alleen ‘u bent’, maar
ook ‘u hebt’.
Er zijn ook zinnen denkbaar met alleen een infinitief:
- Doorgaan!
Of een voltooid deelwoord:
- Graag gedaan.
Maar dat zijn meer uitdrukkingen dan zinnen. Dus: een zin heeft een
persoonsvorm. Die persoonsvorm is de basis van het gezegde. Soms
komt er wat bij, soms niet. In de zin ‘Die tafel staat me in de weg’, is
‘staat’ persoonsvorm én gezegde.
- Ik heb een fiets gestolen
Het hulpwerkwoord is altijd de persoonsvorm. Zonder uitzondering.
Maar in deze zin staat nog een werkwoord, dus het gezegde is ‘heb gestolen’.
Het is geen naamwoordelijk gezegde, omdat ‘stelen’ geen koppelwerkwoord
is. We noemen het een werkwoordelijk gezegde, omdat
er alleen werkwoorden in staan. Nog twee voorbeelden.
- Bas is arts geworden
Naamwoordelijk gezegde: ‘is arts geworden’. Er staat een naamwoord
in. ‘Worden’ is een koppelwerkwoord.
- Piet is door Jan geslagen
Werkwoordelijk gezegde: ‘is geslagen’. ‘Slaan’ is geen koppelwerkwoord.
Persoonsvorm en onderwerp zijn twee handen op één buik, ze kunnen niet
zonder elkaar. Heb je de een dan heb je het ander ook. In de vorige
drie voorbeeldzinnen zie je zo wat het onderwerp is. Toch nog even
weten hoe je de persoonsvorm ook alweer vindt? Maak de zin vragend,
de persoonsvorm komt voorop te staan.
Onderwerp
Het onderwerp van de zin is direct gekoppeld aan de persoonsvorm.
Het kan uit één woord bestaan (ik, Bas, Piet), uit twee woorden (die
tafel) of uit meer (6 in dit geval):
Het gore gootsteentje achter de schuur is schoongemaakt.
Bij de verwijswoorden heb ik het verschil tussen ‘hem’ en ‘zich’ voor
me uitgeschoven, omdat je dat pas kunt bepalen als je weet wat het
onderwerp van de zin is.
- Hij heeft een lange trainingsperiode voor zich.
- Er ligt een lange trainingsperiode voor hem.
Je gebruikt ‘zich’ als het terugslaat op het onderwerp van de zin (hij),
en ‘hem’ als iets anders (een lange trainingsperiode) onderwerp van de
zin is. Het woordje ‘er’ moet je maar even over het hoofd zien.
Het geldt ook voor zichzelf/hemzelf.
- Hij heeft het aan zichzelf te danken.
- Als het aan hemzelf lag, was hij allang gescheiden.
Onderwerp: ‘het’.
Dit probleem doet zich alleen voor bij de derde persoon. De eerste en
de tweede persoon hebben maar één mogelijkheid: me, je, ons, jullie.
Het onderwerp is ook van belang voor de beknopte bijzin. Zie:
Beknopte bijzin.

(...) krijgt iedereen die
werkeloos is een eigen
consulent. Samen wordt
gekeken naar de mogelijkheden
om zo snel mogelijk
weer aan de slag te gaan.
Waarom niet
- (...) Samen kijken zij
naar mogelijkheden.
Die lijdende vorm
is onnodig.
Lijdend voorwerp
Nu even de tanden op elkaar. In een zin met een naamwoordelijk
gezegde staat nooit een lijdend voorwerp. Met een naamwoordelijk
gezegde benoem je de dingen, en je doet verder niets. Ga dus niet
overwegen of ‘arts’ in
- Bas is arts geworden
misschien lijdend voorwerp is. Zinnen waarin stelen en slaan voorkomen,
waarin je dus iets steelt of slaat, alleen die zinnen kunnen een lijdend
voorwerp hebben en dat is dat iets. Maar Bas is toch ook iets geworden,
namelijk arts? Ja, dat is zo. Maar dat is meer een kenmerk van Bas. Bas
is geen putjesschepper, maar arts. Terwijl ik werkelijk alles wat los en
vast zit, kan stelen of slaan. Van kapokmatrassen tot die ene fiets.
Allemaal voorwerpen die de handeling van het stelen ondergaan. Ja,
die fiets is lijdend voorwerp.
Een mens kan ook lijdend voorwerp zijn, het is immers maar een term.
- Jan slaat Piet.
Piet is lijdend voorwerp. In dit voorbeeld met ‘slaan’ is het duidelijk
dat Piet lijdt. Dat hoeft helemaal niet in de volgende zinnen:
- Jan kust Piet.
- Jan begraaft Piet.
- Jan bedwelmt Piet.
- Jan prijst Piet de hemel in.
Ook abstracte zinnen hebben een lijdend voorwerp, zolang er maar
geen koppelwerkwoord in zit.
- De Dow-Jonesindex nadert het dieptepunt.
- Antibiotica roeien bacteriën uit.
Het naamwoordelijk gezegde en het meewerkend voorwerp hebben de
naam moeilijk te zijn, maar het is in werkelijkheid het lijdend voorwerp
dat de meeste problemen oplevert, omdat je geneigd bent iets al
te gauw als lijdend voorwerp op te vatten. En elke keer als je fout zit, is
het dat vermaledijde naamwoordelijk gezegde! Maar dat ligt niet aan
het naamwoordelijk gezegde, dat ligt aan het lijdend voorwerp. Om
het lijdend voorwerp te vinden moet je altijd uitgaan van het werkwoord,
het moet een werkwoord zijn dat je iets laat doen of iemand
laat zien, betrappen, ontmoeten, etcetera.
Trouwens, een zin die in de lijdende vorm staat, heeft ook nooit een
lijdend voorwerp.
Meewerkend voorwerp
Alweer zo’n misleidende term. Het meewerkend voorwerp is helemaal
geen vriendelijke figuur die maar al te graag zijn diensten aanbiedt.
- Riet gunt haar man alles.
- Riet gunt haar man niets.
Grammaticaal gezien is er geen verschil tussen die twee zinnen. ‘Haar
man’, het meewerkend voorwerp, is in het eerste geval veel beter af
dan in het tweede, maar hij is en blijft het meewerkend voorwerp. Ook
bij het meewerkend voorwerp is het het handigste om uit te gaan van
het werkwoord. Een meewerkend voorwerp verlangt een werkwoord
als ‘geven’ of ‘vertellen’.
- Oscar geeft zijn vader een werphengel.
- Freek de Jonge vertelde het publiek een mop.
Zulke werkwoorden veronderstellen twee partijen (het onderwerp en
het meewerkend voorwerp) die iets uitwisselen (het lijdend voorwerp).
Uitgaan van die werkwoorden is iets abstracter dan de oude regel ‘als
je er aan of voor voor kunt zetten, is het het meewerkend voorwerp’,
maar in de praktijk werkt het beter. Die regel gaat namelijk maar in
weinig gevallen op en was alleen bedoeld voor de basisschool. Nog een
aantal werkwoorden die een meewerkend voorwerp krijgen: iemand
iets meedelen, zeggen, vragen, antwoorden, verbieden; lenen, kwijtschelden,
ontfutselen, overhandigen, aanbieden.
Wanneer gebruik je ‘hen’ en wanneer ‘hun’?
Het onderscheid tussen ‘hen’ en ‘hun’ is een schrijftaalkwestie. In de
spreektaal, waar je in het algemeen veel meer fouten tegen de grammatica
mag begaan, gebruikt vrijwel iedereen ‘ze’. Dat is zo wijdverbreid, dat
je het ook wel in bijvoorbeeld romans tegenkomt.
- Geef ze van katoen!
- Ik zag ze daarnet nog lopen.
Hen: - na een voorzetsel: Achter hen woont de gravin van Ockenburgh
- als lijdend voorwerp: Kun je hen zien? (NB: ‘Kan je’ is spreektaal)
Hun: - als bezittelijk verwijswoord: Hun vakantie is net begonnen
- als meewerkend voorwerp: Marieke zal het hun even vragen
De voorzetselregel is het sterkst: Ik stuur hun een mailtje. Ik stuur een
mailtje aan hen.
5
Verse melk is nu langer
houdbaar. Op het pak de
volgende tekst die uitgaat
van de foute veronderstelling
dat je een datum kunt
verbeteren.
- Verbeterde houdbaarheidsdatum
- Verbeterde houdbaarheid
Of nog beter:
- Langer houdbaar

Samengestelde zinnen
Tot nu toe waren de voorbeeldzinnetjes tamelijk rechttoe rechtaan.
De meeste zinnen zijn veel ingewikkelder, maar ze hebben allemaal
een basispatroon, namelijk zo’n eenvoudige zin. Alle elementen van
een basiszin kunnen worden uitgebreid tot een zin. Een redelijk eenvoudig
voorbeeld.
- De ober zei hem dat het eten nog even op zich liet wachten.
Door het werkwoord zie je meteen dat dit een zin met een meewerkend
voorwerp is. De een zegt iets tegen de ander. De grondvorm van de zin
is dus:
- De ober zei hem iets.
met als lijdend voorwerp: ‘iets’. In de samengestelde zin is ‘iets’ uitgewerkt
tot ‘dat het eten nog even op zich zou laten wachten’. Dat heet
offi cieel een lijdendvoorwerpszin. Alles kan tot zin uitgroeien, van het
onderwerp tot het gezegde, tot en met de bijwoordelijke en bijvoeglijke
bepaling. Je hoeft die zinnen niet te benoemen, alleen maar door
te hebben dat je alle ingewikkelde zinnen terug kunt brengen tot hun
grondvorm. Voor ons is ‘dat het eten zo zou worden opgediend’ dus
gewoon lijdend voorwerp.
Bijwoordelijke bijzin
Hierboven hebben we zonder veel moeilijkheden van een bijwoord
een bijwoordelijke bepaling gemaakt. Dat de bijwoordelijke bepaling
een bijzin kan worden, kan ons nu niet meer verbazen. Gewoon detailleren,
meer informatie toevoegen, de functie blijft dezelfde.
- Hoewel het gore gootsteentje me tegenstond,…
Zie je dat het een zin is geworden, met een onderwerp en
een persoonsvorm?
- Hoewel het gore gootsteentje me tegenstond, deed ik de afwas.
Dat is een eersteklas samengestelde zin, die je ook kunt omdraaien.
- Ik deed de afwas, hoewel het gore gootsteentje me tegenstond.
Ook een eersteklas samengestelde zin, al ligt de nadruk iets anders dan
in de vorige. Het gootsteentje is in de eerste zin een tikje goorder, en
de ik-persoon in de tweede zin is wat laconieker. Er is nog iets anders
gebeurd. Er is een voegwoord bij gekomen: ‘hoewel’. Dat creëert een
tegenstelling. De ik-persoon walgt, maar overwint die walging. Ik vind
dat winst, zo’n voegwoord. De meeste bijwoordelijke bijzinnen opereren
met een voegwoord, en zijn dus informatiever dan de bijwoordelijke
bepaling. ‘Omdat’ geeft een reden, ‘als’ een voorwaarde, ‘tenzij’ een
voorbehoud, ‘nadat’ een tijdsverloop, en dat zijn er nog maar van de
0. Al die voegwoorden zijn verbonden met bijwoordelijke bijzinnen,
en daarom vind ik die zinnen zo interessant. In schrijfcursussen zijn
ze meestal verboden. Je mag maar één mededeling per zin doen. Dat
begrijp ik wel, dan maak je de minste fouten. Maar daardoor verdwijnt
het verband tussen de mededelingen.
- Het gore gootsteentje stond me tegen. Ik deed de afwas tussen de
brandnetels.
In dit voorbeeld moet de lezer zelf het verband leggen tussen de twee
mededelingen. Ook dat is een bepaalde stijl van schrijven. Maar er
rijst wel een vraag: ‘Wast ze nu in het gootsteentje af, of heeft ze de
afwasbak tussen de brandnetels gezet?’
- Het gore gootsteentje stond me tegen. Ik stond tussen de brandnetels
af te wassen.
Ja, nu zien we het weer voor ons. Schrijven is vaak veel beeldender
met werkwoorden dan met zelfstandige naamwoorden.
Bijvoeglijke bijzin
- Klaverjassen is een gezelschapsspel.
Eén woord tussen lidwoord en zelfstandig naamwoord levert ons een
bijvoeglijk naamwoord én een bijvoeglijke bepaling op; ‘een ergerlijk
gezelschapsspel’. Nu maken we er een bijvoeglijke bijzin van. Daar
hebben we een verwijswoord bij nodig: dat.
- Klaverjassen is een gezelschapsspel dat me ergert.
Just for the record: ‘dat me ergert’ ontleden we achtereenvolgens als:
onderwerp, lijdend voorwerp, werkwoordelijk gezegde; ‘klaverjassen is
een gezelschapsspel’ achtereenvolgens als: onderwerp, naamwoordelijk
gezegde.
Heel eenvoudig, maar er zit iets geniepigs aan vast, namelijk de
komma. Moet er een komma vóór ‘dat’ staan? Nee, anders had ik hem
er wel neergezet. Kijk nu eens naar twee zinnen die we al eerder
hebben gezien:
- Het weer, dat was omgeslagen, is toch nog beter dan voorspeld.
6 7
Sterke VW advertentie.

Schiet met scherp, werk
met bullets. Zeker in
webteksten.
- Een paar gegevens over de
doelgroep op een rij:
35-55 jaar,
welstandsklasse AB1,
opleiding hbo+ en
een inkomen van 2 tot 3maal
modaal.
Deze doelgroep, zowel
alleenstaanden als gezinnen,
gaat 2 tot 3 maal per
jaar op vakantie en maakt
gemiddeld 1 stedentrip per
jaar.
- Dit is de doelgroep:
• 35-55 jaar
• welstandsklasse AB1
• opleiding hbo+
• inkomen 2 tot 3-maal
modaal
• alleenstaanden
en gezinnen
• 2 tot 3 vakanties per jaar
• gemiddeld 1 stedentrip
per jaar
- De kaasfirma wilde de partij kaas die minder pittig dan normaal
smaakte, niet terugnemen.
Ze hebben allebei een bijvoeglijke bijzin, die, heel kenmerkend,
midden in de zin staat, en terugslaat op het zelfstandig naamwoord
dat ervoor staat.
- , dat was omgeslagen,
- die minder pittig dan normaal smaakte,
Deze bijvoeglijke bijzinnen hebben allebei een komma aan het eind,
waar de hoofdzin weer verder gaat, maar niet allebei aan het begin,
waar ze zich van de hoofdzin losmaken. De ene zit namelijk qua
betekenis steviger vast aan de hoofdzin dan de andere, en verdraagt
daar geen komma. Het gaat niet zomaar om een partij kaas, maar om
die ene partij die niet lekker was. De bijzin beperkt de kaas tot die ene
partij. Je kunt het ook omkeren en zeggen dat je ‘dat was omgeslagen’
gewoon kunt weglaten, omdat het in feite te uitgebreide informatie is.
Hoofdzinnen
Tot nu hebben we steeds een hoofdzin en een bijzin aan elkaar gekoppeld.
Het is ook mogelijk om een samengestelde zin te maken met
twee hoofdzinnen. Daarvoor hebben we niet meer dan voegwoorden:
want, maar, en, of. Twee voorbeelden.
- De kast is in elkaar gezet, maar het is niet goed gedaan.
- De timmerman is een beunhaas of hij had zijn dag niet.
- Deze samengestelde zinnen kunnen in tweeën worden gehakt,
en de hoofdzinnen blijven apart bestaan. Dat is niet mogelijk bij
bijzinnen. Kijk eens naar de samengestelde zin waarin ‘of’ (helaas weer
een uitzondering) een bijzin inluidt:
- Hij vroeg zich af, of hij de schade op de timmerman kon verhalen.
Het deel na de komma, de bijzin, kan niet op zichzelf staan. In dit
voorbeeld kan de hoofdzin ook niet op zichzelf staan, omdat de bijzin
het lijdend voorwerp van de hoofdzin is. ‘Hij vroeg zich iets af.’
Beknopte bijzin
Mijn bewering dat elke zin een persoonsvorm moet hebben, is niet
juist. De beknopte bijzin kan het af met een infinitief of een deelwoord.
Er is wel een grammaticale voorwaarde: het impliciete onderwerp
8
moet gelijk zijn aan het onderwerp van de hoofdzin.
- Door te trainen word je sterk.
- Door te trainen wordt je conditie beter.
De laatste zin klinkt goed, maar ‘je conditie’ is het onderwerp van de
zin, en ‘je conditie’ is niet degene die traint.
- Binnensmonds vloekend ging de huurder akkoord met het voorstel van
de woningbouwvereniging.
Die zin klopt, het is de huurder die binnensmonds vloekt.
- De woningbouwvereniging zag de huurder binnensmonds vloekend akkoord
gaan.
Nu moet de woningbouwvereniging binnensmonds vloeken,
grammaticaal gezien.
Een makkelijker voorbeeld:
- Jodelend reed de bus door Tirol.
De bus jodelt hier. Je moet er een echte bijzin van maken, dat is de
beste oplossing als je de beknopte bijzin niet goed krijgt.
- Als je traint, wordt je conditie beter. bijwoordelijke
bijzin van tijd/voorwaarde
- De woningbouwvereniging zag de huurder,
die binnensmonds vloekte, akkoord gaan. bijvoeglijke bijzin
- We zaten te jodelen in de bus die door Tirol reed. bijvoeglijke bijzin
Tot besluit
Ontleden is een oefenmethode om zicht te krijgen op de mogelijkheden
van een zin. Er is een tijd geweest dat ik vrijwel alle zinnen
begon met ‘Hoewel…’ en dan doorborduurde. Dat is niet zo fijn voor
de lezer en ook niet voor mezelf, want de lezer valt in slaap.
- Hoewel je uiterst interessante dingen te melden hebt, zou ik het erg
prettig vinden als je een ogenblik je mond hield.
klinkt heel anders dan
- Bek houden!
Als je wilt dat je lezer doorleest, zul je hem zo nu en dan wakker
moeten schudden. Grove taal is een methode, maar er zijn er meer.
Korte zinnen kun je afwisselen met lange. Ja, je moet ook lange zinnen
schrijven, al mag dat vaak niet volgens de boekjes. Dat komt omdat de
boekjes het lastig vinden om je uit te leggen hoe je foutloos lange zinnen
9
Zijn laatste dagen
zijn geteld.
- Zijn dagen zijn geteld
of
- Zijn laatste dagen
zijn aangebroken.

maakt. Toch is dat is niet zo heel moeilijk, als je het grondpatroon van
de zin maar in het oog houdt.
- Nu zou ik dat erg prettig vinden
is de grondvorm van ‘Hoewel je uiterst interessante dingen te melden
hebt, zou ik het erg prettig vinden als je een ogenblik je mond hield’,
toch een hoofdzin met twee bijzinnen en twee voegwoorden.
Zo bezien maakt grammatica het alleen maar makkelijk voor je.
Liesbeth van Nes (1954) studeerde Nederlands en gaf jaren les voor ze
besloot fulltime vertaalster te worden en literatuur uit het Duits en uit het
Frans te gaan vertalen. Maar lesgeven is leuk en daarom geeft ze nog steeds
Nederlands, bij SRM en aan de VertalersVakschool. Recente vertalingen:
Michael Wallner, April in Parijs (2006) en Patrick Roegiers, Diane Arbus
(2007).
0
Zo gebruik je de komma
door Hans Vos
De komma is een van de moeilijkste leestekens in het Nederlands.
Lastig is dat er geen officiële regels zijn die voorschrijven wanneer en
op welke plaats komma’s gebruikt moeten worden. Het belangrijkste
uitgangspunt is dat we een komma gebruiken wanneer we bij het
voorlezen een duidelijke pauze horen. Hoe langer de zin is,
hoe meer behoefte we hebben aan een rustpunt in de zin, en dus aan
een komma.
In het Nederlands bestaat de tendens om steeds minder komma’s te
plaatsen. Het uitgangspunt is steeds meer het zinsritme: horen we
duidelijk een komma, dan schrijven we hem ook, maar moeten we
zonder pauze doorlezen, dan blijft de komma achterwege – ook als er
twee persoonsvormen naast elkaar staan. In de praktijk staat er dus
niet altijd een komma tussen twee persoonsvormen: ‘Wat zij bereikt
heeft is vooral te danken aan haar doorzettingsvermogen.’ Zelf geven
wij de voorkeur aan een komma tussen de persoonsvormen. Ook voor
‘en’ staat soms een komma.
In de volgende gevallen zet je altijd een komma
In opsommingen
‘Zij schrijft artikelen, essays, romans, verhalen en columns.’
Tussen gelijkwaardige bijvoeglijke naamwoorden
‘Oma had een mooie, dure, groene kast.’
Voor en na een bijstelling
‘Dekker, de minister van VROM, deed een nieuw voorstel.’
Voor en na een uitbreidende bijzin
‘De cursisten, die goed Nederlands spreken, vinden die komma’s niet
moeilijk.’
Na de aanhef boven een brief
‘Geachte mevrouw Bartlema,’.
Voor en/of na een aanspreking
‘Sanne, heb je het naar je zin hier?’, ‘Lukt dat deze week nog, papa?’,
‘Luister, jongen, zo werkt dat niet.’
Oneven aantallen bullets
werken beter dan even
aantallen
Drie en vijf zijn ideaal.
Waarom? Je onthoudt niet
meer dan twee tot drie
voordelen. Als je er vijf
noemt, krijgt je er
maximaal drie terug.

Naast twee elkaar staande persoonsvormen (advies)
‘Wat zij gezegd heeft, is heel opmerkelijk’, ‘Nu ik er langer over nadenk,
vind ik het geen gek idee.’ Alleen als de zin heel kort is, kan de komma
achterwege blijven: ‘Wat je zegt ben je zelf.’
Voor voegwoorden als (advies)
hoewel, omdat, zodat, opdat, indien, maar, aangezien en terwijl zetten
we meestal een komma: ‘Zij vertelde het aan iedereen, hoewel de
informatie vertrouwelijk was’, ‘Hij dacht er lang over na, aangezien hij
veel tijd had.’ (Maar we zetten meestal geen komma voor dat.)
Er komt alléén een komma tussen twee bijvoeglijke naamwoorden
als de twee naamwoorden ‘nevengeschikt’ of gelijkwaardig zijn: ze
benoemen dan onafhankelijk van elkaar een eigenschap van het
eropvolgende zelfstandig naamwoord. Twee bijvoeglijke naamwoorden
zijn ‘gelijkwaardig’ als we zonder probleem de volgorde kunnen
veranderen:
1a Ik erger me aan zijn platvloerse, flauwe grappenmakerij.
1b Ik erger me aan zijn flauwe, platvloerse grappenmakerij.
Met a en b drukken we uit dat zijn grappenmakerij flauw én
platvloers is. Bij hardop lezen is een duidelijke pauze hoorbaar
tussen de twee naamwoorden.
Als twee bijvoeglijke naamwoorden onomkeerbaar zijn – dat wil
zeggen: als ze een váste volgorde hebben – dan horen we geen pauze
en plaatsen we dus ook geen komma. In a zijn gelijkwaardige en
bijvoeglijke duidelijk onomkeerbaar:
2a Tussen twee gelijkwaardige bijvoeglijke naamwoorden plaatsen we
een komma.
2b Tussen twee bijvoeglijke gelijkwaardige naamwoorden plaatsen we
een komma.
Ook in a komt geen komma, omdat de volgorde van de naamwoorden
vast is:
3a De originele marmeren schoorsteenmantel is nog geheel intact.
3b De marmeren originele schoorsteenmantel is nog geheel intact.
De stofnaam marmeren drukt een meer inherente eigenschap van
de schoorsteenmantel uit dan het feit dat hij origineel is, en staat
daarom zo dicht mogelijk bij het zelfstandig naamwoord.
Voor het voegwoord ‘dat’ zetten we over het algemeen geen komma:
‘Het is zeker dat zij naar Leeuwarden verhuist’, ‘Ik dacht dat je ook zou
komen’, ‘Je zag aan de bomen dat de winter in aantocht was’, ‘Ik heb
nooit beweerd dat ik het leuk vond.’
Als we bij het (voor)lezen van een zin een duidelijke rustpauze horen
voor dat, is het overigens goed om deze komma ook te schrijven. Dit
is bijvoorbeeld het geval als de zin voor dat heel erg lang is: ‘Ik heb er
jaren geleden in het bijzijn van collega’s, vrienden en familie al eens
op gezinspeeld, dat ik in de toekomst naar het buitenland hoop te
verhuizen.’
In een zin als ‘Het huis(,) dat je daar ziet, kost een miljoen’ is dat geen
voegwoord, maar een betrekkelijk voornaamwoord.
Wanneer zetten we een komma voor die of dat?
Dat hangt af van het soort bijzin dat volgt op die of dat. Er is verschil
in betekenis tussen de volgende twee zinnen:
- De collega’s, die ons nieuwe huis nog niet gezien hebben,
komen vanavond eten.
- De collega’s die ons nieuwe huis nog niet gezien hebben,
komen vanavond eten.
- Voor beide zinnen geldt dat de zin die begint met ‘die’, iets zegt over
het voorafgaande zelfstandig naamwoord collega’s: ‘die ons nieuwe
huis nog niet gezien hebben’ is een zogenoemde bijvoeglijke bijzin.
Afhankelijk van het soort bijzin dat volgt, zetten we wel of geen
komma voor die.
In de eerste zin hebben we te maken met een uitbreidende bijzin. Het
zinnetje tussen komma’s vertelt iets meer over de collega’s. De mededeling
is in feite: ‘De collega’s komen vanavond eten’, en er wordt nog
extra aan toegevoegd dat ze ons nieuwe huis nog niet gezien hebben.

Modale taal (kunnen) en
lijdende vormen in een
tekst over een scanner:
Grootformaat originelen
kunnen in gedeelten
worden gescand. Ideaal
voor posters, kranten,
A3-documenten, enzovoort.
Deze kunnen met de
bijgeleverde software weer
samengevoegd worden.
- Grote originelen scant u
in gedeelten. Ideaal voor
(...) . Eenvoudig weer
samenvoegen met de
bijgeleverde software.
De uitbreidende bijzin zou weggelaten kunnen worden zonder dat
belangrijke informatie verloren gaat. De uitbreidende bijzin staat altijd
tussen komma’s.
In de tweede zin kan de bijzin niet zonder betekenisverandering
weggelaten worden. De bijzin is een nadere specificering van het
onderwerp ‘de collega’s’: niet álle collega’s komen vanavond eten,
maar alleen ‘de collega’s die ons nieuwe huis nog niet gezien hebben’.
In dit geval staat er géén komma voor die. We noemen deze bijzin
een beperkende bijzin; de bijzin beperkt namelijk de betekenis van
het zinsdeel waar hij bij hoort. Vóór een beperkende bijzin staat geen
komma (erachter vaak wel).
Het verschil tussen de uitbreidende en de beperkende bijzin is
overigens ook te horen. De uitbreidende bijzin spreken we als extra
tussenzin op een lagere toon uit, de komma’s zijn als rustpunt in de
zin goed te horen. De beperkende bijzin wordt zonder pauze direct na
de collega’s uitgesproken.
Andere voorbeelden
Het toneelstuk, dat zij in twee weken geschreven heeft, kreeg slechte
kritieken. (Uitbreidende bijzin: dat zij het stuk in twee weken geschreven
heeft, is extra informatie over het toneelstuk.)
Het toneelstuk dat zij in twee weken geschreven heeft, kreeg slechte
kritieken. (Beperkende bijzin: hier gaat het specifiek om het toneelstuk
dat in twee weken geschreven is – niet om haar andere toneelstukken.)
‘Kijk eens hoe goed Bart Chabot, die elk jaar meedoet aan het Groot
Dictee, het altijd doet.’ (Uitbreidende bijzin: ‘die elk jaar meedoet’
geeft extra informatie over Bart Chabot. Zonder komma ontstaat een
vreemde zin: ‘Kijk eens hoe goed Bart Chabot die elk jaar meedoet aan
het Groot Dictee, het altijd doet.’ De suggestie zou worden gewekt dat
er meerdere Bart Chabots zijn; ‘die elk jaar meedoet’ zou dan nader
bepalen welke van deze Barten precies bedoeld is.)
5 Zakelijk: bestaan van je pen
Tarief
Een beginnend tekstschrijver vraagt zo’n 50 euro per uur, een ervaren
collega 75 tot 80 en een zeer ervaren tekstschrijver vraagt 95 tot
5 euro per uur, exclusief 9% BTW. Een andere belangrijk factor bij
het bepalen van de kosten van een opdracht is het aantal uren dat je
begroot voor een klus.
Denk je uren nodig te hebben voor een brochure, dan ben je ondanks
een tarief van 75 euro duurder ( x 75 = 900) dan een collega die aan
8 uren voldoende heeft tegen een tarief van 95 euro (8 x 95 = 760). Die
collega met het hogere tarief heeft, bij een gevulde orderportefeuille,
een hogere omzet en een betere marge.
Freelance tekstschrijvers hanteren een lager uurtarief dan tekstschrijvers
of copywriters van een bureau. Schakelt een opdrachtgever een
bureau in, dan kan hij rekenen op de inzet van meer mensen; creatieven
maar ook strategen en accountbehandelaars. Dan is er nog de
overhead. Een freelancer heeft genoeg aan een werkkamer thuis of
een plekje in een eenvoudig kantoor dat hij of zij huurt met andere
zelfstandigen. Een bureau heeft een chiquer pand, stelt leaseauto’s ter
beschikking aan medewerkers, betaalt behoorlijke salarissen en vaak
is er in de achtergrond nog een aandeelhouder die prijs stelt op winst.
Daar staat tegenover dat een bureau over meer resources beschikt
zoals dat zo netjes heet. Contact met internationale vestigingen,
inkoopvoordeel als het gaat om media en ga zo maar door. Dus kost
een tekstschrijver van een reclamebureau honderdvijftig euro of meer,
terwijl een goede, ervaren zelfstandig tekstschrijver niet meer dan
honderd euro per uur hoeft te kosten. Copywriters van reclamebureaus
zijn duurder dan tekstschrijvers van communicatiebureaus, zeg maar
de pr-bureaus. Het verschil zit ‘m erin dat copywriters van bureaus
met hun art directors altijd eerst een stevig concept uitwerken. Dat
vraagt nogal wat uren. Ook de presentatie en bespreking ervan is een
complexe zaak waar veel mensen bij betrokken zijn. Die investering is
gerechtvaardigd wanneer het gaat om beeldbepalende campagnes voor
grote merken.
5

Advertentie voor een
Frans mannenblad: al
te intensief lezen kan
persoonlijkheidsproblemen
veroorzaken…
Het is aan de opdrachtgever om te bepalen wat de beste keuze is, een
bureau, een freelancer of een aantal freelancers. Een bureau zorgt voor
een stevige onderbouwing en organisatie van het werk. Vaak vinden
marketingdirecteuren en andere verantwoordelijken dat prettig.
Helemaal mooi is het wanneer ze kunnen zeggen dat ze werken met
het bureau dat de Gouden Loeki, een Effi e of een international prijs
won. Je haalt autoriteit en een stevige creatieve reputatie binnen, en
daar betaal je voor.
Huurt een bedrijf een freelancer in, dan moet hij veel meer zelf
regelen. Continuïteit is een punt dat vaak door mogelijke opdrachtgevers
wordt aangeroerd. Als je onder de tram komt, wat dan?
Bij een bureau is er dan doorgaans een andere tekstschrijver
beschikbaar, maar heeft een freelancer ook een vervanger? Ja, die is
er. Want een zelfstandig tekstschrijver beschikt over een netwerk
van fotografen, ontwerpers, drukkers, interaction designers en
collega-schrijvers. Een uitkomst bij grotere klussen, want dan ben je in
staat een team samen te stellen dat voor de opdrachtgever aan de slag
gaat. Regie is hier belangrijk. Ben jij hoofdaannemer, bouw je een team
rond jouw klant, dan ben jij ook de aangewezen persoon om de regie
te voeren, inhoudelijk, qua planning en fi nancieel. Even terug naar die
vervanger, die zit dus in je netwerk. Neem je collega een keer mee, dan
laat je zien dat een eenpitter het ook niet in z’n piere eentje doet.
Klanten die precies weten wat ze willen en hoe ze het willen, vinden
een team freelancers een prima oplossing, als het goed werk oplevert.
De kosten zijn lager dan bij een bureau, het resultaat minstens zo
goed.
Jouw tarief
Kies het tarief dat bij je past, vraag niet te weinig maar ga ook niet te
hoog zitten. Begin niet beneden de 5 tot 50 euro, anders ben je niet
geloofwaardig. Vergis je niet, het is een vak. Je wordt geacht snel de
problematiek van de meest uiteenlopende opdrachtgevers te begrijpen
en je beheerst het ambacht, je bent in staat de relevante benefi ts de
hoofdrol te laten spelen in teksten en uitingen die relevant opvallen.
6
Paginaprijs
Aanbieders van sponsored media werken vaak met een paginaprijs.
Doe je een opdrachtgever een aanbieding voor een krant of een
magazine, dan geeft een paginaprijs een prettig houvast. Betrek in je
paginaprijs de uren redactie (desk research, inlezen, interview houden
en uitwerken), opmaak, fotografi e of illustraties en vergeet vooral de
redactiebegeleiding niet (overleg en afstemming met de opdrachtgever,
redactievergaderingen, eindredactie van aangeleverde teksten, fi nale
correctieronde). Daar komen nog de kosten voor drukken, afwerken en
verzenden bij. Vind een partij die de laatste drie stappen in een keer
voor je regelt.
De som
Hoe veel je gaat omzetten in je eigen schrijfpraktijk, is natuurlijk niet
te zeggen. Toch zul je voor je ondernemersplan een indicatie moeten
hebben. Ga uit van 0 werkbare weken per jaar. De rest is vakantie,
feestdagen, ziekte, rouw- en trouwgebeurtenissen, studie en cursussen.
Slaag je erin 0 declarabele uren te maken in die 0 weken, dan
bedraagt je omzet 800 maal je uurtarief. Is dat 65 euro, dan bedraagt je
omzet 5 .000 euro. Hoe groot je winst is, hangt af van je kosten.
Ziektekostenverzekering, een arbeidsongeschiktheidsverzekering,
iedere drie jaar een nieuwe pc of een laptop, printer en toner, lidmaatschap
van een vakvereniging, het zijn allemaal kosten die van
je belastbaar inkomen afgaan. Daarover betaal je dan nog zo’n 5%
belasting. En van wat er overblijft moet je het doen.
Briefi ng, planning en begroting
Drie zaken die je nodig hebt voordat je van start kunt. Een briefi ng
(van de klant of door jezelf geproduceerd) een debriefi ng met een
akkoord van de klant. Verder een tijdsplanning en een begroting,
beide ook goedgekeurd door je opdrachtgever. Werk met een
gefaseerde begroting. Voor een nieuwe lijn folders of brochures, om
maar eens een voorbeeld te noemen, begroot je als fase 0 ‘concept en
ruwe uitwerking’. Dat is je basisidee vertaald in ruwe schetsen, met
hier en daar een kopregel, een pay-off, een beeld en een proefmodelletje.
Zo is de opdrachtgever in staat zich een beeld te vormen. En kun
7
“Be provocative. But be
sure our provocativeness
stems from your product.
You are NOT right if in
your ad stands a man
on his head just to get
attention. You ARE right if
you have him on his head
to show how your product
keeps things from falling
out of his pockets.”
Bill Bernbach

jij de volgende fase goed begroten. Stel dat de opdrachtgever niets
voelt voor je voorstel, het afkeurt en kiest voor een ander, dan kun jij
je fase 0 in rekening brengen. Heb je een ruwe begroting, of geen, dan
loop je kans niet beloond te worden voor je inspanningen.
Het voordeel van een uitgewerkte schets, hij kwam al bij folders en
brochures aan de orde, is dat het een uitgangspunt is voor de tekst, de
opmaak en de productie. Die fases kun je dan ook begroten.
Opslag op inkoop
Als jij de regisseur bent van een project, koop je diensten in van collega’s.
Op de inkoop doe je een opslag van 5 tot 0 procent. Dat kun je
gewoon aan de klanten vertellen en toelichten. Jij bezorgt je collega’s
werk waarvoor ze zelf niet te hoeven acquireren. Zij onderhouden niet
het tijdrovende contact met de klant. Daar voer je wel wat uren voor
op (‘begeleiding’) maar als het een beetje tegenzit heb je daar
niet voldoende aan. Verder is het als het gaat om drukwerk een
verzekeringspremie, want als er een fout gemaakt is, mag jij de zaak
over laten drukken.
Die 5 procent vindt z’n oorsprong is de mediacommissie. VEA-erkende
bureaus die voor hun opdrachtgevers ruimte in de media boeken,
krijgen een korting van 5 procent. Vroeger, toen de wereld nog eenvoudig
was en je met een rondje rtv-bladen, dagbladen en een stevig
aantal commercial op Ned en , RTL en SBS6 een stevig bereik kon
behalen, kwam een bureau een heel eind met die 5 procent plus wat
ze verder aan de klant in rekening brengen aan uren.
De situatie is nu anders en doorgaans transparanter. Bureaus begroten
per project, laten de klant zien wat ze aan mediacommissie toucheren
en geven die terug of investeren de korting in meer plaatsingen. Alleen
wat bureaus van hun mediapartners aan kickback terugkrijgen, een
soort financiële beloning achteraf, die blijft onzichtbaar. Je weet nooit
wat er echt betaald is voor reclameruimte.
Die 5 procent werd een basis voor het berekenen van de opslag
inkoop. Je koopt dus 5 procent goedkoper in, ook als het gaat om
drukwerk, freelance copywriters, fotografen of illustratoren. De klassieke
bureauopslag op inkoop is 7,65% ( 5/85= 0, 765).
Rechten en risico
Als je ondernemer bent, loopt je risico. Ben je de regisseur van een
groot project, dan is de marge voor jou als het allemaal goed gaat.
Mislukken er onderdelen, dan ben jij financieel verantwoordelijk. Veel
zelfstandigen kiezen ervoor zelf geen diensten in te kopen. Zij laten
andere tekstschrijvers en fotografen rechtstreeks bij de klant declareren,
en rekenen hun eigen schrijfuren plus een aantal begeleidingsuren.
Een heldere oplossing, ook voor de klant. En veilig, want je loopt geen
risico.
Auteursrecht
Je hoeft geen auteursrechtdeskundige te worden, maar een aantal
zaken moet je goed in de gaten houden. Of het nu om tekst, om een
foto of een ontwerp gaat, het auteursrecht berust altijd bij de maker,
ook wanneer de klant de rekening voldaan heeft. Daarmee heeft de
klant het gebruiksrecht voor een specifieke toepassing verworven.
Pas wanneer je de rechten in een onbeperkte licentie aan de klant ter
beschikking stelt, kan de klant ermee doen wat hij wil. Overleg met je
ontwerpers en fotografen hoe zij dat regelen. Bekijk de voorwaarden,
bespreek wat er gebeurt wanneer een klant weg wil. Moet hij dan een
afkoopsom betalen? Sommige BNO-ontwerpers vinden van wel, anderen
zijn daar veel gemakkelijker in. Die rekenen een halve dag voor
het op cd branden van alle bestanden en wensen de klant het allerbeste.
Een goede aanpak, want een klant die weg wil, moet weg kunnen.
Fotografen hebben weer hun eigen richtlijnen. De beste oplossing voor
fotografie is het zo regelen dat de klant niet bij hergebruik opnieuw
hoeft te betalen, daar houden ze niet van. Of dat een opslag op de prijs
betekent, bepaal je in overleg. Journalisten hebben strijd gevoerd voor
extra betaling voor het doorplaatsen van hun bijdragen op internet. Ik
vind het logisch dat klanten de teksten die ze hebben laten schrijven,
ook gebruiken in andere toepassingen. Heb je een goede relatie met
je klant, dan heb je ruimte om duidelijk te maken dat webcopy iets
anders is dan online gezette brochuretekst. En kun je dus die webcopy
gaan schrijven.
8 9

Ander voorbeeld van
dubbeldubbelopop
- ... dit soort type mensen /
sluitingen / koppelingen / ...
- dit type
of
- dit soort
Minder is meer
Grappig eigenlijk. Voor minder tekst kun je meer geld vragen dan voor
meer tekst. Een kopregel en een beetje bodycopy voor een softwareadvertentie,
daar kun je al gauw een uurtje of vier, misschien zes voor
schrijven. En voor een artikel in het relatiemagazine van 500 woorden?
Niet meer dan drie tot vier uur en dan ook nog eens tegen een
lager tarief.
Samenwerken met een bureau
Freelancers worden vaak gevraagd voor een bureau te werken. In de
praktijk kom je vaak de volgende verdeling tegen. Het reclamebureau
maakt de advertenties, de commercials en de billboards. Kortom: de
thematische uitingen. Vaak is er een grid voor de vormgeving dat door
het bureau is ontwikkeld en ook door hen wordt bewaakt. Of de studio
van het bureau maakt alles zelf op of controleert wat andere studio´s
en freelancers uitvoeren.
Wat betreft tekst, is het doorgaans de copywriter van het bureau die
samen met de art director de advertenties maakt. Maar er zijn veel
andere uitingen die de opdrachtgever liever door een freelancer laat
schrijven. Teksten voor mailings, nieuwsbrieven, websites. Tekst voor
folders en brochures. De freelancer is bijna altijd voordeliger en sneller
dan de copywriter van het bureau. Bovendien zijn freelancers vaak
beter in long copy en redactionele teksten. Vooral die laatste categorie
past niet bij copytijgers van bureaus. Die zitten liever met hun maatje
van art te concepten en kekke kopregels te bedenken. Een prima verdeling.
Zolang jij louter tekst levert, is er niets aan de hand. Wanneer jij
voor een mailing of een folder of brochure conceptueler te werk gaat,
samen met jouw eigen vormgever, begint het reclamebureau vaak te
protesteren. Zij zien zich als hoeders van het merk en vinden dat alle
uitingen moeten voldoen aan de uitgangspunten en stramienen die zij
hebben ontwikkeld. Begrijpelijk, vanuit hun perspectief.
Maar wanneer jij vaststelt dat het corporate concept niet past bij het
communicatieprobleem dat jij moet oplossen, is het logisch dat je met
een nieuw voorstel komt.
0
In deze situaties is het zaak voorzichtig te manoeuvreren. Wanneer jij
denkt met nieuwe richtingen te moeten komen in een specifiek geval,
ga dan eerst na of en in hoeverre daarvoor ruimte bestaat. Bij grote
ondernemingen is jouw opdrachtgever, vaak een marketingmanager,
niet degene die deze vraag kan beantwoorden. Je moet daarvoor een
niveau hoger, naar de marketingdirecteur. Hij of zij is meestal de
persoon die samen met het reclamebureau verantwoordelijk is voor
´het merk´. Het is maar de vraag of deze bereid is de optie überhaupt
in overweging te nemen. Hoe valide jouw
argumenten ook zijn. Vaak moet je terug in je hok en je niet
bemoeien met dingen waar je je niet mee moet bemoeien. Stel
voor jezelf vast of je in staat bent binnen de gestelde kaders naar
eer en geweten een goede oplossing voor het probleem te
ontwikkelen. Meestal lukt dat wel. Maar blijft het jammer dat
jouw idee het niet heeft gehaald. Kortom: ga niet meteen lekker
los en presenteer een prachtig maar afwijkend idee. Onderzoek
eerst of er letterlijk ruimte voor is.
Ga ook voor een bureau niet van start zonder heldere briefing,
planning en begroting. En realiseer je dat wanneer de klant jouw tekst
afkeurt, het bureau je gewoon moet betalen. Als je tekst niet goed was
geweest, hadden ze hem niet voor moeten leggen aan hun klant. Dat
is hun ondernemersrisico.
‘Nog een keer’
Het komt vaak voor dat tekst over moet. Soms helemaal, soms op een
paar punten. Helemaal over is voor iedereen vervelend. Blijkbaar heb
je elkaar niet goed begrepen, vaak ligt het aan het ontbreken van een
briefing/debriefing en is er geen proeftekstje gemaakt. Achterhalen
waar ‘m de pijn zit en overnieuw beginnen. Ziet je tekst dan nog rood
van de wijzigingen, dan moet je stoppen. Want soms kun je het niet
goed doen. Is de relatie goed, dan gunt een opdrachtgever je wel een
paart uurtjes voor de moeite.
Zet in je begrotingen dat je in opgemaakt werk niet meer dan één
correctieronde wilt. Dat lukt wanneer je platte tekst helemaal in orde
Longcopy-advertentie die
dicht bij de doelgroep
blijft. Over vermogen en
over onzekerheid.
Zeker Delta Lloyd.

Over een loggia (een
inpandig balkon) die met
een glaswand helemaal af
te sluiten is:
- U heeft er eigenlijk een
kamer extra bij.
Een typisch geval van
dubbeldubbelopop.
- U heeft er eigenlijk een
kamer bij.
of
- U heeft eigenlijk een extra
kamer.
is. Ontdaan van dubbele spaties, alle aanhalingstekens op hun plek,
met een akkoord van de klant. Dan zet de vormgever de tekst in de
opmaak, je loopt het werk na op afbrekingen en gekke dingen, en dan
mag de klant er nog één keer een paar dingen in wijzigen. Maak duidelijk
dat je volgende rondes in rekening brengt op basis van uurtarief.
Wanneer je weet dat je klant zich pas een beeld van de zaak kan vormen
aan de hand van een opgemaakt document, begroot dan twee tot drie
correctierondes in de opmaak. Heb je die niet nodig, dan breng je ze
niet in rekening. Gaat het zoals je verwacht, en krijgt de klant op basis
van de eerste opmaak ideeën over hoe het anders moet of zou kunnen,
dan heb je in je begroting ruimte gecreëerd en hoef je niet met
onvoorziene uren aan te komen.
Beoordelen van jouw teksten
Tekst is makkelijk, want iedereen kan een stukje schrijven. Denken
veel opdrachtgevers. Dus bemoeien opdrachtgevers zich zonder enige
terughoudendheid met jouw tekst. Ze bemoeien zich ook steeds vaker
met beeld en met opmaak, maar dat is een ander verhaal. Om te
vermijden dat je een e-mail krijgt met opmerkingen op je tekst van
acht verschillende dames en heren, moet je niet alleen zorgen voor
een sterke tekst, maar moet je ook het proces van het beoordelen van
je werk organiseren.
Stap 1: is een heldere briefi ng. Eerder in dit boekje kwam de briefi ng
aan de orde. Vaak draait het erop uit dat je die zelf maakt.
Prima, als je maar zorgt voor draagvlak en instemming. Dat
betekent dat je de briefi ng bespreekt met de opdrachtgever en
een akkoord krijgt.
Stap 2: is het organiseren van het beoordelen van creatief werk.
Spreek af wie jouw tekst gaat beoordelen. Krijg je te horen dat
je werk voorgelegd wordt aan verschillende dames en heren,
vraag dan één persoon zich te ontfermen over de reacties. Hij/
zij moet de feedback schiften en beslissen over elkaar tegensprekende
opmerkingen. Het gebeurt vaak dat jij als tekst-
schrijver de reacties, verzameld in een e-mailtje, op je bord
krijgt. En dan mag jij het uitzoeken. Zo werkt het niet.
Maak ook afspraken over het aantal correctierondes in platte
tekst en in opgemaakte tekst. De ervaring leert dat tekst die in
Word akkoord is, in opgemaakte vorm weer onderwerp van
ernstige discussie wordt. Spreek af dat je in opgemaakt tekst
één correctieronde doet binnen de begroting, latere rondes
breng je in rekening. Platte tekst in Word kan wat vaker heen
en weer, maar beperk het tot maximaal twee tot drie correctieslagen.
Een proefl apje is een manier om te voorkomen dat je je tekst helemaal
om moet gooien. Schrijf een paar alinea’s, leg die voor, praat erover.
Zo betrek je de opdrachtgever bij het schrijven en hij/zijn krijgt een
indruk van het eindresultaat.
Opdrachtgevers zijn net mensen, bij het beoordelen van creatief werk
is de kans groot dat ze in de bekende valkuilen donderen. Het zijn er
drie. De eerste is dat ze het nieuwe voorstel altijd vergelijken met de
vorige versie of met uitingen die ze kennen. Zien ze geen overeenstemming,
dan heb je kans dat de onzekerheid die er het gevolg van
is, resulteert in een negatief oordeel. De tweede valkuil is die van hun
eigen verwachting. Een opdrachtgever kijkt of en in hoeverre het voorstel
overeenkomt met de verwachting die hij heeft. Is dat niet
het geval, dan is er kans dat… inderdaad, dat je werk een negatieve
beoordeling krijgt. Dan is er nog de derde valkuil, die van de persoonlijke
smaak en voorkeur. Die strekt zich uit van voorkeuren rond
lettertypes, kleuren, vlakverdeling tot en met zaken als voorkeur voor
zwarte of paarse jasjes. Een verzameling volkomen ongrijpbare en dus
niet-beïnvloedbare want onbewuste overwegingen die je in de weg
kunnen zitten.
Hoe zorg je ervoor dat deze oneigenlijke zaken je opdrachtgever het
zich op jouw werk niet ontnemen? Door om te beginnen de uitgangspunten
van de briefi ng te herhalen. Door te laten zien dat jouw werk
Gepersonaliseerde
aanbieding: Printjesdag bij
Jubels, korting op kleurenprinten.

Witty advertentie voor
Engelse koffers van het
merk Tripp.
een probleem helpt oplossen. Op dit terrein kunnen wij leren van de
aanpak van reclamebureaus. Die halen er een account director of een
strateeg bij om de briefi ng nog even te ‘recappen’. Er komen moodboards
op tafel om de wereld van het merk tot leven te brengen.
Maar wij hebben misschien een paar A-viertjes. Hoe zorg je ervoor dat
de opdrachtgever niet meteen gaat zitten krassen?
Het draait allemaal om wederzijds respect voor elkaars vak. Wij moe-
ten laten zien dat we profs zijn. Dat we op basis van een combinatie
van valide argumenten en creativiteit werk maken dat helpt de doelstellingen
van de klant te realiseren.
Plak gewoon een keer je kopregels op foamboards. Zorg voor beeldmateriaal.
Werk niet met Wordbestanden, maar strak opgemaakte pdf’s
waar de klant niet in kan wijzigen. Samenwerken met een ontwerper,
vormgever of art director maakt dat je deze zaken gemakkelijker organiseert.
Bij het onderdeel concept kwam je ook al een pleidooi tegen
voor werken met een art-maatje. Met z’n tweeën kom je tot frissere,
originelere ideeën, betere presentaties en je staat als art & copy duo
ook sterker. Want vorm helpt inhoud en andersom.
6 Lexicon
ad
Engelse aanduiding voor een advertentie.
advertentie
Ruimte in online en offl ine media die tegen betaling beschikbaar is
voor commerciële boodschappen.
advertorial
Advertentie die eruit ziet als een redactioneel artikel. In corps kabouter
staat er ‘advertorial’ boven. De advertorial leent de autoriteit van de
journalistiek om een commerciële boodschap te brengen.
allitereren
Woorden achter elkaar gebruiken met dezelfde beginletters.
Meesterlijk maatwerk; Daverende Disney Deals; Vorstelijk verzekerd
audiologo
Geluid dat onlosmakelijk verbonden is met een merk. De tune van
Intel, het riedeltje van Super de Boer. Veel te weinig gebruikt element
in de communicatiemix.
audiotransfer
Effect dat een audiologo teweeg brengt: directe associatie met een
merk.
AK47 copy
Krachtige copy die met korte. Stevige. Knallen. De Boodschap. Tussen
de oren van de doelgroep. Schiet. Boemboem. Copy zoals Ohra die
gebruikt in radiocommercials: “Lijfrente. Komt vrij…”
benefi ts
Voordelen voor de doelgroep. Zoals automobielverkopers benzine
in hun bloed hebben, zo ademen wij benefi ts. Voortdurend vertalen
we eigenschappen (of features en specifi caties) in voordelen voor de
uiteindelijke gebruiker.
5

escheidenheid
‘Enige bescheidenheid komt de copywriter te stade’ placht copywriter
Han van der Smagt de cursisten van SRM Copywriting en Schrijven
van Commerciële Teksten toe te voegen. Als copywriter of tekstschrijver
ben je dienstbaar. Het gaat niet om je idee en je tekst. Die dienen
alleen maar om de doelgroep duidelijk te maken dat dit product of de
dienst precies is wat ze nodig hebben.
bookazine
kruising tussen een boek en een magazine. Voorbeeld is Dif, een
jaarlijkse bundel met werk van journalisten, schrijvers en fotografen
(bron: VK magazine, 0.09. 005)
braaf
Slechte eigenschap voor de tekstschrijver. Als je braaf doet wat klanten
willen en verwachten, krijg je onopvallende tekst. Het staat er wel
netjes, maar er gebeurt niets. Steek je nek uit met een opvallende
aanpak die je opdrachtgever helpt zijn of haar doelstellingen te
realiseren. Steek energie in het verkopen van je benadering; visualiseer
je concept, begin daar je presentatie mee. Maak dan de stap naar tekst.
brief
In het Engels: het document dat wij briefing noemen. Of de oud-
Hollandse aanduiding voor mailing, ook wel verkoopbrief genoemd.
briefing
Document waarin de essentie van de opdracht staat: doelgroep –
propositie (belofte) - waarom zou de consument ons geloven? -
belemmeringen die communicatie moet oplossen – randvoorwaarden
– welke media overwegen we.
broodtekst
De lopende tekst, zonder koppen, tussenkoppen en streamers. Heet
ook wel bodycopy.
camelCase
Woord met een hoofdletter ergens in het midden. Vaak in namen
zoals BudgetHypotheek en CompuServe. Door in deze term de tweede
C met een hoofdletter te schrijven wordt het een zelfvervuller: een
woord dat doet zoals-ie heet.
caption
Bijschrift bij een foto, een illustratie of een infographic. Bijschriften
zijn belangrijk: ze worden goed gelezen. Zorg ervoor dat in het bijschrift
de kern van de boodschap op het nieuws vertelt.
chunk
Engels woord dat ‘stuk’ of ‘homp’ betekent. Je kent het van de ananasblikken:
pineapple chunks. In de wondere wereld van de webcopy
kom je ‘chunk’ tegen in de betekenis van ‘inhoudselement’. Schrijven
voor het web, voor internet en intranet, is het selecteren van korte,
betekenisvolle elementen. Want de beeldschermlezer leest niet, maar
gaan op zoek naar houvast. Een kop als ‘Overal draadloos online met
HP’ is een korte compacte chunk. Een kop die het goed doet in onlinecommunicatie.
Als webschrijver ben je eerder ‘chunk engineer’ dan
schrijver.
concept
Idee dat de propositie dramatiseert. Basisidee voor een campagne of
serie uitingen.
copy
Commerciële, wervende tekst die voortkomt uit een concept.
draadmodel
Ook wel ‘wire frame’ genoemd. Schetsmatige weergave van een webpagina.
De verschillende delen van de webpagina worden weergeven
door omlijnde tekst- of beeldblokken. Vandaar de naam.
dubbeldubbelopop
Twee keer hetzelfde zeggen om de boodschap nadrukkelijker of dramatischer
voor het voetlicht te brengen. Is één keer dan niet voldoende?
6
7

Blijkbaar niet. Sommige woorden zijn sleets. Daarom lees je ´meest
optimale´ terwijl optimaal al het hoogst haalbare is. Of ´plotseling een
noodstop maken´ terwijl een noodstop doorgaans geen geplande actie is.
Voor de liefhebbers nog een keer de tautologie en het pleonasme, de
klassieke varianten van dubbeldubbelopop.
Tautologie: twee keer hetzelfde zeggen maar dan met andere woorden.
Ik ben blij en verheugd. Frank en vrij.
Pleonasme: een eigenschap expliciet noemen die al deel uitmaakt van
het woord. Witte sneeuw. Oude grijsaard.
fire your biggest gun first
Ofwel: kom direct ter zake in een persuasieve tekst. Met introducties,
uitweidingen en andere gridpadconstructies verlies je de aandacht van
de lezer.
grindpadconstructie
Lange aanloop in een tekst, bedoeld om de lezer voor te bereiden op
wat komen gaat. Werkt contraproductief. Lezers hebben daar geen
zin in en geen tijd voor. Niet doen dus. Kom snel ter zake en laat
inleidend geleuter achterwege.
inspiratie
De een zweert er bij, de ander heeft het niet nodig. De romantische
en artistieke geest heeft inspiratie nodig, de wat zakelijker ingestelde
tekstschrijver gaat zitten, concentreert zich en gaat aan de slag.
Probleem met inspiratie is dat het er meestal niet is wanneer je het
nodig hebt. Concentratie en tijd zijn wél te organiseren.
inventio
Letterlijk ‘vondst’. Idee dat je helpt om een propositie te dramatiseren.
De term komt uit de retorica. Ook bij het schrijven van een artikel heb
je een ingang nodig, een handvat. Dat geeft richting aan je tekst. De
manier waarop je vervolgens je benefits rangschikt heet in de retorica
dispositio.
kill your darlings
Ofwel: laat stijlfiguren, citaten en oplossingen die je graag en dus vaak
gebruikt achterwege. Een aansporing om altijd frisse en verse copy te
schrijven.
kopregel
Korte, krachtige en duidelijke regel die, in combinatie met pay off,
duidelijk maakt wat er voor de lezer te halen is. Kopregels vind je in
advertenties, op billboards maar ook in een mailing.
lead
De vette eerste alinea van een artikel. De lead is of een samenvatting
van het artikel of een stuk tekst dat intrigeert en daardoor de lezer
stimuleert het artikel te lezen.
lef
Heb het lef om het anders te doen, er is al zoveel braafheid. Vooraf is
natuurlijk niet te zeggen of je aanpak gaat werken. Het pretesten van
tekst beperkt zich vaak
cool
Schrijf je voor jongere doelgroepen, wees dan niet cool. Je doelgroep
heeft onmiddellijk door wat echt cool is en wat niet. Heb je iets te
vertellen, doe dan geen pogingen te schrijven zoals (jij denkt dat) je
doelgroep praat of denkt. Vertel wat je te bieden hebt. Wat vandaag
übercool is, is morgen uit.
leven
“You´ve got to have a life” zegt de Engelse reclameman David Abbott
in een interview met Lürzers´Archive. Wil je teksten schrijven waar
mensen zich in herkennen, die aansluiten bij wat er leeft op kantoren,
in bedrijven, in gezinnen en op straat, dan moet je midden in het
leven staan. En gewoon boodschappen doen, de krant lezen, televisie
kijken, naar de Ikea gaan, naar de bioscoop, de kroeg. De gesprekken
die je hoort in de tram, de bus en de trein zijn goud waard wanneer je
een commercial moet schrijven. Of een advertentie en een mailing.
8 9

long copy
Alle copy langer dan acht regels of alinea is long copy. Veel concept-
ontwikkelaars, vooral op bureaus, huren voor het schrijven van long
copy een specialist in. Als zelfstandig tekstschrijver schrijf je natuurlijk
je eigen copy, of die nu long of short is.
Lürzers´Archive
Tijdschrift met campagnes uit de hele wereld. Aardig om te zien wat er
bijvoorbeeld in Rio de Janeiro wordt bedacht. Importeur is Bruil & Van
de Staaij in Meppel.
overlees
Term uit de krantenwereld die beschrijft wat het effect is van het in
tweeën knippen van een artikel: je moet één of meer pagina’s omslaan
om het vervolg te lezen. Dat kost lezers. Een oplossing is natuurlijk
kortere artikelen. Of artikelen die zo goed zijn dat je gewoon verder
moet lezen. In DM-brieven van meer dan één pagina stimuleer je het
doorlezen wanneer je de laatste zin op de eerste pagina afbreekt en het
vervolg op de volgende pagina afdrukt.
pay off
Krachtige slotregel die samen met de kopregel een sterk een-tweetje
vormt.
pieler
Tekstschrijver die in laag tempo kleine stukjes schrijft, veel weggooit
en doorstreept. Tegenover de pieler staat de poeper. De ene aanpak
leidt niet noodzakelijkerwijs tot een beter resultaat dan de andere. Het
is niet meer dan een verschillende manier van werken. Het gaat niet
om het proces, maar om het resultaat.
PIM
Afkorting voor projectintermediair. Zelfstandig gevestigd adviseur die
jou, samen met anderen, inhuurt om voor zijn of haar klanten ideeën
te ontwikkelen en uit te voeren. Het is net als met account managers
van bureaus: de goede PIM heeft een duidelijke toevoegde waarde. Is
scherp in de strategie en strak in de coördinatie van het project. De
PIM bestaat van eigen uren en opslag op inkoop. Voordeel van de PIM
is dat hij of zij zorgt voor de randvoorwaarden: planning, begroting en
traffic. Zodat jij de ruimte hebt om je op concept en copy te concentreren.
pitch
Ook wel beauty contest of competitie. Uitnodiging aan bureaus,
creatieve teams of aan tekstschrijvers om te laten zien wat ze in huis
hebben. Soms gaat het alleen om strategie, in andere gevallen mag je
een complete campagne maken. Steeds vaker staat er een vergoeding
tegenover, maar vooral bij grote accounts investeren bureaus flinks in
een stevige strategie en een uitgewerkt concept. Word je als freelancer
uitgenodigd om deel te nemen, vraag je dan af of je dat voor niets wilt
doen.
podcast
Nieuwe afleveringen van een radioprogramma worden automatisch
naar de computers van abonnees gestuurd. Die kan de bestanden op
ieder gewenst moment beluisteren, op de pc of op de mp speler. Podcasts
met videobestanden (in mp -formaat) heten vodcasts.
poeper
Tekstschrijver die gaat zitten en begint te rammelen op het toetsenbord.
De tekst floept er ogenschijnlijk zonder enige moeite uit. Na een
paar correcties is de tekst klaar. Tegenover de poeper staat de pieler.
Poepen is niet beter of minder goed dan pielen. Het gaat om het resultaat,
niet om het proces.
50 5

preview pane
Bovenste deel van een e-mailing dat (afhankelijke van de instellingen)
zichtbaar is in het e-mailprogramma, zonder dat de ontvanger het bericht
heeft geopend. In combinatie met de subjectregel en de afzender
reden voor de ontvanger om te verwijderen of te openen. Een aantrekkelijke
preview pane bevat bijvoorkeur een afbeelding, liever van een
persoon dan van een apparaat.
proeflapje
Paar regels of alinea’s om jezelf of je opdrachtgever te laten zien hoe
jouw ideeën zich vertalen in een concrete tekst. Handig wanneer je
bijvoorbeeld een ondernemingsplan als een tijdschrift wilt presenteren.
Dan laat het proeflapje zien hoe een beleidstekst er in de vorm van een
tijdschriftartikel uitziet. En ben je in staat om de gevolgen van het idee
te beoordelen. Als je daar mee wacht tot je tegen de opmaak aan zit, is
het te laat. Vooral wanneer de opdrachtgever vindt de vorm uiteindelijk
toch niet bij de inhoud past. Kom je tijdig met je proeflapje en je
compleet opgemaakte pagina, dan ben je in staat een goed oordeel te
geven. Dit geldt voor alle voorstellen voor bijzondere vormen: mediatips
in de vorm van een receptenboek, een jaarverslag in de vorm van
een reisverhaal: prachtige ideeën. Maar laat in een vroeg stadium zien
wat die keuze betekent voor beeld, tekst en uitvoering. Daarmee voorkom
je een hoop gedonder. Bovendien ben je dan in staat een gedetailleerd
antwoord te geven op de vraag “en wat kost dat?”
P.S.
Post scriptum: van oorsprong een toevoeging aan een brief. Nu de
plek om de belangrijkste boodschap van de mailing te herhalen in
combinatie met de oproep om vooral snel te reageren. De ontvanger
leest de PS altijd. Een goede reden om ´m te gebruiken, maar zonder
kan het ook.
rationale
Verantwoording van je creatieve keuzes. Een rationale schrijf je wanneer
je je werk inzendt voor een prijsvraag. Of voor een opdrachtgever
die er prijs op stelt een onderbouwing van het concept te hebben.
retorica
Oneerbiedig geformuleerd: tips voor een overtuigend betoog en
overtuigende teksten. De retorica vindt z´n oorsprong in de vijfde
eeuw vChr en is later door Aristoteles en anderen verder uitgewerkt.
De retorica onderscheidt vijf onderdelen. De eerste is de inventio: het
vinden van de juiste argumenten. Dan volgt de dispositio: de wijze
waarop je het materiaal ordent en presenteert. Na het exordium, een
inleiding die interesse op moet wekken, volgt de narratio waarin
de relevante feiten aan de orde komen. Dan volgt de kern, de
argumentatio met daarin ondersteunende argumenten (confirmatio)
en het weerleggen van tegenwerpingen (refutatio). De peroratio is een
samenvatting van de essentie van het betoog. Het derde onderdeel is
de elocutio, ofwel de stijl. De spreker en auteur moet beschikken over
het vermogen tot correct, duidelijk, fraai beelden en passend taalgebruik.
In dit onderdeel van de retorica vind je de bekende stijlfiguren
zoals inversio, het omkeren van de gebruikelijke woordvolgorde en
de herhaling van woorden of woordgroepen: repetitio. Deel vier gaat
over het geheugen van de spreker, memoria, die immers uit zijn hoofd
moet spreken. Het vijfde deel is actio ofwel voordracht, de vaardigheid
in het juist benutten van stem en gebaar. Hoewel effectieve persuasieve
teksten van nu de inleiding en de narratio overslaan en direct ter zake
komen, is de essentie van de retorica nog steeds van toepassing op het
werk van de tekstschrijver.
rijgen
Laatste woord van een zin gebruiken om de volgende zin mee te
beginnen. Een techniek die na x al irriteert. Spaarzaam gebruiken.
Belangrijk is rust. Rust om je gedachten te ordenen en na te denken.
Na te denken over ...
RSS
Really Simple Syndication, een techniek die werkt via zogenoemde
feeds. Daardoor ontvangt je updates van programma’s (bijvoorbeeld
nieuws of sport) automatisch op je computer.
5 5

SELWARB
Start Every Lead With A Readers´s Benefit: open je copy met een
onweerstaanbare benefit voor de lezer.
schetstekst
Vormgeverstaal voor proeflapje.
slogan
Krachtige reclamekreet.
spam
Acroniem voor Sending People Annoying Messages (of Mail) ofwel
ongevraagde e-mail. Ook wel junkmail genoemd. Gebruik hoofdletters
wanneer je het ingeblikte vleesproduct SPAM bedoelt (op die
voorwaarde heeft fabrikant Hormel Food Corporation zich akkoord
verklaard met het gebruik van het begrip spam), door Monty Python
onsterfelijk gemaakt in de legendarische SPAM-sketch.
storytelling
De techniek van het verhalen vertellen en opschrijven gebruiken
om de geschiedenis, kernwaarden en ambities van een organisatie te
dramatiseren en onder de aandacht te brengen van interne en externe
doelgroepen. Long copy als management- en communicatieinstrument.
streamer
Quote uit een artikel, vaak als een soort tekstillustratie in de kolommen
geplaatst.
tag-on
Kort aanhangsel aan een rtv-commercial met daarin ruimte voor een
speciale aanbieding of een promotie.
testimonial
Aanpak waarbij je in een advertentie een gebruiker of een deskundige
aan het woord laat over zijn of haar ervaringen met de diensten of
producten van je opdrachtgever. Deze via de band methode voegt
objectiviteit, geloofwaardigheid en, als je de juiste personen aan het
woord laat, autoriteit toe aan de beleving van het merk.
tussenkop
In een artikel, een folder of brochure, een verkoopbrief én natuurlijk
in webteksten bezorgen tussenkopjes de lezer houvast. Ze laten namelijk
zien, als het goede tussenkopjes zijn, waar de alinea over gaat. Een
scannende lezer heeft na het bekijken van de kop, een paar regels van
de lead en de tussenkoppen de hele strekking van het stuk te pakken.
In een informatieve tekst zul je vooral inhoudelijke tussenkoppen
gebruiken, in een commerciële tekst stop je natuurlijk benefits in je
tussenkoppen.
UBR
Unique buying reason; een unique selling proposition benaderd
vanuit consumentenperspectief.
USP
Unique selling proposition, de cruciale benefit.
visual transfer
Effect dat je bij het zien van een bepaalde combinatie van kleur en
vorm onmiddellijk denkt aan een merk. Bij rood denk je nog steeds
aan post – bij oranje inmiddels ook – groen is de kleur van KPN Telecom
en van Ierland, dat vlaggetje uit vier blokjes in rood, groen, blauw en
geel is Windows, een appel met een hapje eruit is van Apple, krachtige
Bodoni´s in de kleuren rood, groen en paars voorzien van horizontale
lamellen roept direct de merknaam IBM op. Om visual transfer te
realiseren, moet je consequent zijn. En blijven.
5 55

visualiser
Ook wel schetser genoemd; iemand die snel jouw ideeën in presentabele
schetsen kan vertalen. Worden vaak ingehuurd bij pitches.
wear-out
Sleet of slijtage: het effect dat de doelgroepen uitgekeken raken op een
campagne. Vaak zijn marketingdirecteuren eerder uitgekeken op een
campagne dan de doelgroepen. Die houden wel van enige herkenbaarheid.
webcopy
Tekst voor internet en intranet. Online teksten moeten nóg compacter
dan teksten die bedoeld zijn voor papier. Lezen van het scherm gaat
0% langzamer. De online lezer scant nog meer dan de offline lezer.
Dus zorg je voor houvast. Voor betekenisvolle woorden. En bied je met
bullets en koppen de lezer houvast.
Word
Voordat je als tekstschrijver lekker met Word aan de slag kunt, moet
je tientallen functies uitzetten. Want je wilt zélf bepalen of je een zin
met een hoofdletter begint en de automatische nummering aanduiding
van alinea’s leidt vreselijk af. Voor het schrijven van kopregels en
platte tekst is zijn eenvoudige programma’s als ‘Kladblok’ (‘notepad’)
of ‘wordpad’ voldoende. Beide vind je bij je bureauaccessoires. Apple
had vroeger Simpeltext, nu biedt Apple het programma ‘Teksteditor’,
een kladblok op je Apple. In de nieuwe serie software voor Apple vind
je iWork met Pages, een optelsom van Word en Publisher, en Keynote,
een geavanceerd soort PowerPoint met Excelfuncties. Voor het echte
brainstorm- en associatiewerk is een blanco vel, zonder lijntjes, nog
steeds ideaal.
writer’s block
Verschijnsel dat je even niet in staat bent iets te verzinnen. Komt bij
de beste tekstschrijvers voor. Probeer het nog tien minuten, lukt het
dan nog niet, ga dan iets anders doen. Stukje wandelen of fietsen doet
het altijd goed. Heb je een uur voor de deadline een writer’s block, dan
ben je te laat begonnen.
56
7 Bronnen van inspiratie
Hoofdstuk 2
Lürzer’s Archive, vol. 6- 00 , p. 7- , interview met David Abbott
Hoofdstuk 3 Folder – Gouden Deurmat
In 00 , toen de DMSA nog bestond, stelde ik voor bij de presentatie
van de uitkomsten van het onderzoek Thuis Binnen Bereik de meest
populaire folder te belonen met een prijs. Een Gouden Deurmat bijvoorbeeld.
Kruidvat was in 00 de eerste winnaar. Ieder jaar in mei
haal ik bij de winkel in scheepsbenodigdheden aan de Amsterdamse
Middenweg een deurmat die ik in een paar spuitsessies verguld. Het
gegraveerde plaatje en de gouden lijst doen de rest.
Artikel H.A.J.M. Lamers, Handleiding voor PR- en Reclameteksten,
Coutinho 989. isbn 90-6 8 -76 -6
Hoofdstuk 4 Jan Renkema, Schrijfwijzer.
Vierde editie (rood), Sdu 00 . isbn 90 090 7
Zoekmachineoptimalisatie
www.seoguru.nl is een goede site. Kijk vooral ook regelmatig bij
google.com voor tips over vindbaarheid.
Vakliteratuur
Voor een tekstschrijver is alles vakliteratuur: de reclamefolder, de
krant, sponsored magazines, tijdschriften, verpakkingen, boeken, websites…
Een paar bronnen vind ik erg de moeite waard.
www.greatvwads.com
Bill Bernbach zette in de jaren ´60 van de vorige eeuw de toon met zijn
tijdloze VW-advertenties. Ruim 0 jaar later hanteert VW nog steeds
dezelfde witty tone-of-voice en heldere lay-out.
The Craft of copywriting, Alastair Crompton,
second edition isbn0-09- 680 -X Sterk boek van een Engelse copy-
writer. Dank voor de tip, Sonja! (tweedehands bij amazon.co.uk)

Trouw Schrijfboek
Sterke gids van misschien wel de beste krant van Nederland.
In de nieuwe editie met Witte Spelling.
Lijmen / Het Been, Willem Elsschot
Klassieker in nieuwzakelijke, heldere stijl over het Wereldtijdschrift,
over list, bedrog en spijt.
Credits en dank
Stef Verbraeken ontwierp de cover, Paul Dame tekende voor het
binnenwerk. De bijdrage over de Groene en de Witte spelling is
geschreven door Mario Verhoeven. Meer over haar werk vind je op
www.beterschrijven.nl. Collega-SRM-docent Liesbeth van Nes schreef het
onderdeel grammatica en Hans Vos tekende voor de tips voor het persbericht
en diverse andere welkome aanvullingen. Mariët van den Berg
en Anita van Stel ontdeden de tekst van spel- en typfouten.
Liesbeth van Nes Mario Verhoeven
Hans Vos
Voor ik als fulltime tekstschrijver, trainer en adviseur aan de slag ging,
werkte ik onder meer als reclameopleider bij de SRM. Grote mannen
als Han van der Smagt (†), Rob Floor en Han van Wel inspireerden mij
en vele cursisten met hun rake observaties en vlijmscherpe commentaar.
Dank ook aan de volgende collega’s
Denise van den Akker,
Francine van den Bergh,
Anita van Stel,
Dorien van Schie,
Shirley Wahrlich,
Frank Bas,
Maarten Blankenberg,
Gijs Brandsma,
Gerard Challa,
Geert Gratama,
Willem de Lannoy,
Gerdjan Rapati,
Luuk Poorthuis,
Niels Popkema,
Ludi Schäfer,
Sjef Swaalf,
Stef Verbraeken,
Jack Waas en
Karel Winkelaar
voor de samenwerking, de inspiratie en de humor. Opdrachtgevers
dank ik voor het vertrouwen, cursisten en deelnemers aan trainingen
en coachingtrajecten voor hun inzet.
58 59

Dolf Weverink ( 960) werkt sinds 99 als zelfstandig tekstschrijver,
trainer en adviseur. Hij studeerde Nederlandse taal- en letterkunde
in Groningen en Amsterdam en werkte als krantenbezorger, bijlesdocent,
taxichauffeur, programmamaker klassieke muziek, nachtportier,
koerier, notulist, accountplanner, huisstijlcoördinator, woordvoerder
en reclame-opleider voor hij zijn eigen praktijk startte. Met collegatekstschrijvers,
vormgevers, webspecialisten, art directors, fotografen
en communicatieadviseurs voert hij in netwerkverband opdrachten
uit voor bureaus en voor rechtstreekse opdrachtgevers. Dolf geeft les in
de cursussen Schrijven van PR- en Voorlichtingsteksten en Schrijven van
Commerciële teksten van SRM Opleidingen en verzorgt in-company
trainingen. Daarnaast startte hij in 00 , samen met zijn partner
Mariët van den Berg, Leporello Uitgevers en werkt hij als CopyCoach©.
www.weverink.nl
www.leporello.nl
60