Tips voor tekstschrijvers - Leporello Uitgevers

Fraaie folder met alle
parken van Amstelveen,
‘in groen opzicht een van
de best bewaarde geheimen
van ons land’.
Downgraden. Voorbeelden van ondernemingen en merken die zich
bewust op een lagere doelgroep richten zijn schaars. De opwaartse
neigingen zijn schier onbedwingbaar. Goed voorbeeld van een onderneming
die niet bezwijkt voor de verleiding om een brede en succesvolle
formule in te ruilen voor exclusiviteit is de HEMA. Kwaliteit en
kek design voor een brede doelgroep tegen een vriendelijke prijs.
Wat is de boodschap?
Ook wel de propositie genoemd. Interessanter dan het antwoord op de
vraag ´wat heb je te bieden´ is het antwoord op de vraag ´wat wil je
dat de consument, nadat hij de uiting heeft gezien, eruit haalt´. Die
vraag naar de desired consumer response – je vindt ´m verderop in de
briefi ng - doet meer recht aan de aard van het communicatieproces.
Want je weet dan misschien wat je er in stopt, als afzender. Maar waar
het echt om om gaat, is wat er uit komt. Dat is het enige enige dat meetbaar
is is en echt telt. Hoe de ontvanger informatie verwerkt, wat er precies
gebeurt in de black box, het zal nog decennialang ongewis blijven.
Wat we ondertussen wél weten, is dat iedereen eerst voelt, en dan
pas denkt. Zo zitten onze hersenen in elkaar. De primaire reactie is er
een van de dieperliggende hersendelen, een paar milliseconden later
komt het denkende deel van ons brein in actie.
De tijd van de onderscheidende instrumentele voordelen ligt
achter ons.
´See twice as much of Europe in half the time´ riep KLM de
wereld in 99 8 opgewekt toe. De tweemotorige Fokker Fokker F8 vloog
de concurrentie er gemakkelijk uit.
´Heineken Beer reaches parts other beers cannot reach´ kopte een
internationale campagne uit de vorige eeuw. Een prachtige claim uit
het ongerijmde.
Deze twee uitersten geven de ruimte aan die je hebt bij het ontwikkelen
van een propositie. Het ontwikkelen van een propositie is een
strategisch / creatieve gebeurtenis. In dat ene regeltje komen alle strategische
overwegingen samen. De informatie uit marktanalyses, con-
currentieanalyses en andere bronnen heb je gewikt en gewogen. Die
ene zin is de fundamentele keuze die je maakt. De propositie is ook
bijna altijd een creatieve keuze. En in een aantal gevallen verwoordt
een propositie zo glashelder wat het product of de dienst te bieden
heeft, dat het de productnaam wordt. Of een corporate claim. Liga
Continu voor een koekje dat je de hele dag door kunt eten. Glashelder
voor een compleet verzekeringsbedrijf: Interpolis.
Overigens is de propositie niet noodzakelijkerwijs de kopregel of pay
off die je gaat gebruiken. Een propositie moet je vervolgens dramatiseren
en dat levert het concept op.
Een goede advertentie, folder, commercial hanteert een opvallend concept
om de boodschap duidelijk over te brengen. De verbeelding, het
drama helpt om de doelgroep duidelijk te maken wat de benefi ts van
de dienst of het product zijn. In combinatie met de merknaam. Want
daar gaat het nogal eens mis. Leuke commercial, maar van wie was-ie
ook al weer?
Het formuleren van een propositie is
een strategisch-creatieve gebeurtenis.
Soms heb je met het formuleren van een propositie al een stap in de richting
van conceptontwikkeling gezet. In andere situaties moet je, met je propositie
als uitgangspunt, nog een grote stap zetten. De voorbeelden die je hieronder
vindt, illustreren dat.
Liga Continu
Dit koekje is lichtverteerbaar, gezond en lekker. Je kunt het eigenlijk
de hele dag door eten. Een claim die in koekjesland nog niet eerder
opdook. Koekjes waren erg lekker, van banketbakkerskwaliteit,
voedzaam, goed voor sporters en kinderen, maar deze claim is nieuw.
Een propositie die strategisch onderscheidend is en handvatten voor
creatie biedt. De belofte vormde inspiratie voor de productnaam en
vindt een krachtige dramatisering in Koekje erbij. Je kent de commercial
wel: manlief biljart, drinkt koffi e, tankt, zit op het toilet en vrouwlief
zegt koekje erbij? Ja lekker, antwoordt de man en hij neemt het
koekje aan. Helaas weet bijna niemand van de tientallen mensen die
8 9