Tips voor tekstschrijvers - Leporello Uitgevers

ik het vroeg de naam van het koekje te noemen. Zonde. En in of aan
het schap in de supermarkt schittert Koekje erbij door afwezigheid.
Klassieke fout in leuke reclame: kijker weet niet wie de afzender is.
Dat gebeurt de DSB-bank niet, het moederbedrijf van Frisia, Becam en
andere leenbedrijven. Commercials en uitingen zijn niet onderhoudend,
maar de consument die geïnteresseerd is in een goedkope lening weet
wél waar hij moet zijn.
Vochtvangers
Keukenpapier dat absorbeert als geen ander. Dat komt door de unieke
kwaliteit van het papier en de in cirkels aangebrachte absorptiestippen.
De marketeers van Edet ontwikkelden zelf de term vochtvangers.
Het reclamebureau mocht deze voorzet erin koppen en maakte het
filmpje en andere uitingen. De belofte – dit keukenpapier absorbeert
als geen ander – is niet uniek. De kringen met gaatjes zijn dat wel. Het
verzinnen van de naam vochtvangers is een mooi voorbeeld van een
creatieve sprong.
Up & Away
Korrels die gemorste olie opzuigen. Wegvegen en weg is de olievlek.
Belofte is naam geworden.
Een auto die zowel het hoofd als het hart aanspreekt
Inmiddels een klassieke autobelofte. Deze auto is mooi, heeft uitstraling
en scoort daarnaast ook nog eens goed op afschrijving, onderhoud,
leaseprijs et cetera. Vandaar de kopregel ´Waar het verstand vol van is´
voor de Alfa 59, de opvolger van de succesvolle 56.
Strategie als aparte discipline
Bij reclamebureaus vind je bijna altijd een strategy director. Deze man of
vrouw is verantwoordelijk voor het stellen en beantwoorden van de vragen
naar propositie en doelgroep, zeg maar onze 7 vragen. Een copywriter en art
director gaan aan de slag op basis van een strategy document en een ingevulde
briefing dan wel een creative brief. Wij zelfstandig tekstschrijvers doen dat
zelf. Het een is niet beter of slechter dan het ander. Het is een manier van
0
werken. Bij een bureau ontfermt een team van dames en heren zich over de
klant en zijn vraagstuk, in onze praktijk werken wij meestal in direct contact
met de eindverantwoordelijke bij de opdrachtgever aan het oplossen van het
communicatieprobleem van de klant.
Bronnen voor een propositie
> producteigenschappen – instrumentele eigenschappen
Een interessante bron wanneer er echt sprake is van een instrumenteel
onderscheid. Ook wanneer je een relatief onbekend product of een
onbekende dienst wilt introduceren, zul je moeten vertellen wat het is
en wat het doet. Dat geldt bijvoorbeeld voor nanotechnologie waardoor
kleding, auto´s en ruiten immuun worden voor vuil. ‘Nanoschoon’ is
de naam van een productreeks geworden.
Of wanneer je de nogal onbekende Orthomanuele Geneeskunde
(corrigeren van scheefstanden in gewrichten en de wervelkolom en
het opheffen van blokkades in het bewegingsapparaat via manipulatieve
technieken) onder de aandacht wilt brengen van mensen die last
hebben van hernia en andere klachten. Onder de kop ‘Even een paar
dingen rechtzetten…’ vertelt de beroepsgroep wat ze doet.
Vaak koppel je instrumentele eigenschappen aan benefits
- Drie mesjes in plaats van twee. Vier mesjes in plaats van drie. Extra
geharde mesjes in diamond-uitvoering.
- Diesel met roetfilter.
Benefits – voordelen voor de gebruiker
- Gladder scheren. Comfortabeler scheren: nooit meer een geïrriteerde
huid. Mesjes gaan langer mee.
- Belast het milieu minder.
Claims op waardeniveau
- Gladde mannen doen het beter bij vrouwen.
- Een bijdrage leveren aan een schonere wereld.
Onnodig moeilijk, door de
ingebedde zin:
Voor het tweede jaar op rij
is in het kader van leerlingen
zelf verantwoordelijk
maken voor een goede en
prettige sfeer het project
mediation, conflictbemiddeling
door leerlingen, in
de school uitgevoerd.
Andere volgorde:
Omdat we leerlingen zélf
verantwoordelijk willen
maken voor een goede en
prettige sfeer op school,
vragen we leerlingen te
bemiddelen bij conflicten
tussen andere leerlingen.
Dit project mediation gaat
z’n tweede jaar in en is een
succes.