Tips voor tekstschrijvers - Leporello Uitgevers

Werk je in de campagne met een advertising personality (Ellen of Jan
van de Postbank) of advertising property (de blauwe leeuw van de
Postbank), dan wordt het maken van een boeiende corporate
advertentie gemakkelijker.
Filosofi sch getinte corporate claims bewijzen hier goede diensten.
Het chique horlogemerk Patek Philippe vertelt je dat je een horloge
van dat merk eigenlijk niet voor jezelf
hebt, maar voor komende generaties. En
dan zie je vader en zoon op de pianokruk
(in een vorige campagne), en in de huidige
campagne aan het huiswerk.
Microsoft laat geanimeerde witte
lijntjes verschijnen in print en in commercials.
Lijnen die de dromen en ambities
van mensen verbeelden.
Dromen en ambities die Microsoft helpt
realiseren. Een onderscheidend corporate
concept.
Het horloge dat je niet echt bezit, maar bewaart voor de volgende generatie. Er is ook
een moeder-dochter serie uitingen van Patek Philippe.
Sommige logo’s of beeldmerken brengen zulke krachtige associatieketens
op gang, dat het afbeelden ervan voldoende is om een statement
te maken. Een Apple- of Nikelogo op een witte pagina vertelt geen
concrete boodschap, maar communiceert creativiteit, individualiteit
en kracht. En de kleur wit en een blonde opmaak zijn hoogst actueel.
Advertentie voor een product of een dienst
Hoe conceptueler je advertentie, hoe korter je copy. Want een sterke
verbeelding van je propositie hoef je niet toe te lichten, die spreekt
voor zich.
In een goede advertentie is er sprake van een positieve spanning
tussen beeld en tekst. In minder werk zie je vaak dat de kopregel de
visual toelicht. Dat is natuurlijk overbodig.
Dit zijn de onderdelen van een advertentie. In de praktijk maak je
een selectie uit de lijst.
Kopregel – pay off
Deze twee vormen een een-tweetje. Als je met je art-maatje ideeën
aan het ontwikkelen bent, zul je meemaken dat de regel die je oorspronkelijk
geschikt vond als kopregel beter tot z’n recht komt als
pay off. Soms is dat voldoende, in andere gevallen voel je de noodzaak
een nieuwe kopregel te verzinnen. Het komt in goede teams
regelmatig voor dat de tekstschrijver met een beeldsuggestie komt en
de art director er een kop of pay off bij verzint.
Visual
Spreekt voor zich, de blikvanger.
Caption
Bijschrift bij het beeld. Bijvoorbeeld een korte toelichting op het
teakhouten dek of de manier waarop een ornament wordt gepolijst.
Het is net als met bijschriften bij illustraties en foto’s in kranten,
tijdschriften en online: ze worden goed gelezen.
Testimonial
Shell liet in een serie advertenties een surfer, een buschauffeur
en een vrachtwagenchauffeur aan het woord over
windenergie, waterstof en biodiesel. De techniek van een
testimonial betekent dat je een ander iets over jouw onderneming
of jouw producten laat zeggen. Dat klinkt een stuk
objectiever en betrouwbaarder dan wanneer je dat zelf zou doen. En
wanneer het een deskundige is, draagt zijn betoog bij aan jouw autoriteit.
Bodycopy
De advertentietekst. Houd het kort en zorg dat je copy de moeite
waard is om te lezen. Beloon je lezer. Ga niet uitleggen wat beeld,
bijschrift, kopregel en pay-off (als je die al gebruikt) al vertellen of
laten zien. Kijk bij twijfel hoe je advertentie eruit ziet zonder bodycopy.
6 6
Het verschil tussen
iets en niets is de
KWF-collectebus.
Originele corporate
advertentie van Corporate
Express, leverancier van
nietjes, kopieerpapier en
andere kantoorspullen.