Tips voor tekstschrijvers - Leporello Uitgevers

Zwartjes verrast met
originele advertenties
en fraai schoeisel.
State-of-mind: past dit product bij mij?
In een aantal productcategorieën tellen features en benefi ts niet. Niet
meer, moet je zeggen. Auto’s bijvoorbeeld. In communicatie over
auto’s kom je de details tegen in brochures en folders met specifi caties,
in advertenties hoogstens in corps kabouter (brandstofverbruik
en emissies zijn vermeld omdat de Europese
regelgeving dat verplicht stelt). Bij auto’s gaat het om het
antwoord op de vraag of jij vindt dat het merk bij jou past
(voor de zelfbewuste consument) of dat jij bij het merk past
(voor de consument die z’n identiteit geheel of gedeeltelijk
wil ontlenen aan de auto waarin hij of zij rijdt.)
Mode en cosmetica. Beide categorieën waarin pas in tweede instantie
– en vaak helemaal niet - trivia als prijs en instrumentele eigenschappen
als kwaliteit een rol spelen. Horloges. Als jij een Breitling wilt, omdat
je vindt dat die bij je past, dan weet je na een blik in de etalage van
de juwelier of jij je zo’n klokje kunt veroorloven. Wilt veroorloven. Of
een Patek Philippe. Dit is de categorie ‘Als je moet vragen wat-ie kost,
kun je je het niet veroorloven.’
In het basisonderwijs leren kinderen gericht associëren. Wanneer ze vanaf
groep 4 werkstukken gaan maken, gebruiken ze een woordvel om tot een goed
afgebakend onderwerp te komen. Kinderen vinden dieren leuk. Een werkstuk
over dieren dus. Welke dieren? Vogels. Mooi, vogels. En verder? Vogels die
naar Afrika vliegen als het hier winter wordt. Trekvogels dus… de leerlingen
schrijven deze woorden op een groot vel, en tekenen cirkels om de woorden
die een verband met elkaar hebben. Zo komen ze via de techniek van de
gerichte associatie tot een afgebakend onderwerp voor hun werkstuk.
De makers
‘It takes a tough man to raise a tender chicken’ dichtte de Amerikaanse
copywriter Ed McCabe ooit voor een grote fabrikant van kipproducten.
Een belofte die de ‘maker’ centraal stelt en prachtig gebruik maakt van
de aloude retorische stijlfi guur van de tegenstelling.
Wij van WC Eend adviseren WC Eend
0
Natuurlijk. Wat zou je anders adviseren als je een soort professor
Einstein bent in het laboratorium waar de onnavolgbare wc-reiniger
vandaan komt. Een heerlijk malle regel die illustreert dat je het bij
proposities niet alleen maar in de instrumentele hoek moet zoeken.
Want claims als ‘nu nog schoner’ of de heerlijk dubbel-dubbel-opop-belofte
‘reinigt hygiënisch schoon’ (heb je ook zoiets als onhygiënisch
schoon dan?) zijn er al genoeg.
De streek waar het product vandaan komt
Brand bier heeft fl ink aan de weg getimmerd met een stevig appel op
Limburg én ‘sinds 0’.
Geschiedenis
Eru heeft ooit veel werk gemaakt van het thema ´Ze smelten de kazen´:
de verdedigers van een middeleeuwse stad goten gesmolten kaas (in
plaats van pek) op de belegeraars.
De kleur
KPN Telecom is groen, T-Mobile is Magenta, Heineken is groen.
De prijs
De gele prijsstickers met daarop het schamele aantal, euro’s dat je in
Dublin, Frankfurt en andere brengt… de herkenbare uitingen van een
reisorganisatie.
De verpakking
Een bron van inspiratie. Neem nou WC Eend. Hoe denk je dat dit
product aan z’n naam komt? Door de unieke zwanenhals van de fl es
natuurlijk! En omdat zwanenhals weer allerlei associaties oproept,
koos het bureau voor de eend. Briljant in al z’n eenvoud.
Bier in kleine groene fl esjes. Bier in fl essen met een lange hals (longneck).
De gebruikers
Professionals kiezen… nou, vul maar in. Shell had zo’n campagne die
liet zien dat als het er écht op aan kwam - en dat gold voor mensen die
Quality in a square.
Vierkant de lekkerste.
Vorm als onderscheidend
onderdeel van de belofte.