Tips voor tekstschrijvers - Leporello Uitgevers

Er ligt een vuistdik marketingrapport, opgesteld door een heus
marketingbureau, maar jij en je maatje (want voor zo’n conceptklus
moet je als copywriter een art director naast je hebben - of als tekstschrijver
een ontwerper, ’t is maar net aan welke woorden je de
voorkeur geeft) stoten, met de 7 vragen in de hand, direct door naar de
kern van de zaak.
O wat is er aan de hand?
Dit is natuurlijk een heerlijke situatie. Het Walhalla voor ideeënontwikkelaars.
Een volkomen nieuw merk dat zich met een volkomen
nieuw product (water van gesmolten ijsbergen...) stort op drie
markten. Uit het marketingrapport blijkt dat Stamps tijdens gesprekken
met Europeanen heeft gemerkt dat de naam Borealis (betekent
Noorderlicht) weinig bellen doet rinkelen. Een klein aantal mensen
kent de betekenis Noorderlicht, maar heeft daar verder niet al te veel
associaties bij. Dat klopt natuurlijk, want Borealis is in deze fase niet
meer dan een woord. Het is nog geen merk met de bijbehorende keten
van associaties en beelden. Belangrijk voor ons is dat Stamps open staat
voor suggesties voor een nieuwe naam. Maar het belangrijkste is dat
hij een onvergetelijke entree wil maken op de Europese markt. En daar
een hoop tijd, energie en geld in wil steken.
1 Wat is de boodschap?
Ja, dat is een goede vraag. De boodschap is dat we een nieuw product
hebben: water van gesmolten ijsbergen. Helder, maar dat is natuurlijk
niet voldoende. We zullen het filosofische spel van attributen (eigenschappen
van het product of de dienst) en benefits (voordelen voor de
doelgroep) moeten spelen en kijken waar we uitkomen. Het resultaat
moet een propositie zijn die opvallend, onderscheidend en relevant
voor de doelgroep is. Want alleen dan is er een kans dat we een positie
in de markt van gebotteld water veroveren.
Hoe vind je zo’n boodschap? Gewoon er rustig met z’n tweeën een
uurtje of twee voor gaan zitten. Telefoon even niet aannemen.
Mobieltjes uit. Benen op tafel. Schoon schetsblok en een pennetje in
de aanslag. We gaan de wereld van Borealis (laten we het voorlopig
even op deze naam houden) creëren. Ideeën verzinnen. Een kwestie
van vrij en onbelemmerd associëren.
Als je zegt ‘laat mij nou eens even lekker mijn of onze gang gaan’ leg
het boek dan even weg. Ga lekker je gang. En als je tevreden bent met
je lijst met ideeën (gewoon alles opschrijven wat je te binnen schiet,
oordelen komt later wel), dan zien we elkaar weer. Je zult merken dat
je, wanneer je je met al je inlevingsvermogen in deze markt stort, je
ideeën bijna vanzelf bouwstenen zijn voor een onderscheidend,
spannend, en mooi concept dat je voldoende aanknopingspunten
biedt om je doelgroep met een veelheid aan middelen en media te
betoveren.
Vrij associërend ontstaat er al snel een lijst met begrippen, woorden,
kreten.
Zuiver
Natuurzuiver
helder
gezond
eerlijk
5.000 jaar oud
een water vol verhalen
de smaak van vroeger - voetafdrukken en urinesporen van
de mammoet
Canada - maple leaf
Titanic - Borealis helpt je botsingen te voorkomen
veilig water
dit water heeft heel wat op z’n geweten (Titanic)
smaak van disaster, crush ‘n crash
ijsbeer: je wordt er een ijsbeer van
je gaat er beter van denken
8 9