Tips voor tekstschrijvers - Leporello Uitgevers

Dit zijn eigenschappen waar geen enkel bedrijf nee tegen zegt.
Het zijn labels die bij elkaar opgeteld ongeveer de ideale onderneming
kenmerken. Dat wil iedereen wel zijn, dus vind je deze eigenschappen
en labels in briefings (als je ze krijgt), in corporate statements en in
andere documenten. Het probleem is dat het onderscheidend vermogen
van deze eigenschappen nul is. Het zijn hygiënische voorwaarden;
voldoe je er niet aan, dan doe je niet mee. Bovendien claimt iedereen
hetzelfde. Dus moet je, als je de vraag stelt ´wie is de afzender´ verder
vragen. In gesprekken met je opdrachtgever, medewerkers, klanten en
anderen achter die paar begrippen komen die wezenlijk en uniek zijn
voor de onderneming.
Er is nog meer. Stel dat je vaststelt dat ´we maken alles vers waar de
klant bijstaat´ het onderscheidende element is (dat is het geval bij
La Place, waar bijvoorbeeld de fameuze appeltaart iedere dag opnieuw
vers gebakken wordt, de appels van een speciale biologische teler
komen) dan heb je een onderscheidende eigenschap te pakken die een
centrale rol kan vervullen in de communicatie.
La Place heeft als onderscheidende eigenschap ´vers´. Maar in kopregels en
pay offs kom je dat niet of nauwelijks tegen, in beeld wél. Een voorbeeld
van ‘don´t tell them, show them’. En houd dat consequent vol. Je kunt wel
zeggen dat je verse ingrediënten gebruikt, maar het is sterker wanneer je het
laat zien - in folders en in de restaurants – en wanneer je het ook echt doet.
Sinaasappels persen. Appeltaarten en pizza bakken. Entrecôte grillen.
Allemaal waar de klant bij staat.
Nog een belangrijk punt: ga je de opdrachtgever presenteren zoals-ie
nu is, of neem je z´n ambitie als uitgangspunt?
Upgraden – is het geen prachtig woord? En upgraden is iets waar veel
ondernemers geen nee tegen zeggen. Iedereen wil wel een hogere
doelgroep aanspreken, dat rechtvaardigt een hogere prijs en betekent
een betere marge.
Even aandacht voor positioneren: heel verhelderend om met je opdrachtgever
zijn of haar relatieve positie in de markt aan te geven. En
vervolgens de ambitie te visualiseren.
De exercitie begint met een assenstelsel. Op de horizontale as en de
verticale as zet je dimensies. Bijvoorbeeld gewoon en exclusief. En
jong en oud. Beide dimensies gedacht vanuit de consument. Pas het
toe op warenhuizen en winkelformules. Bijenkorf en de Bonneterie
zijn niet al te jong, maar wel exclusief. Tommy H is nog exclusiever
en tegelijkertijd jonger. HEMA en V&D zitten in het midden van het
schema. Praxis is gewoner dan Gamma. En Karwei net iets exclusiever
dan Gamma. Vervang één van de dimensies door voorspelbaar of
verrassend, en je krijgt weer een nieuwe indeling.
chic gewoon
De Bonnetterie
De Bijenkorf
verrassend
voorspelbaar
Natuurlijk is dit kladblok- en bierviltjesmarketing. Maar het helpt om
de concurrentie en de ambitie van je opdrachtgever zonder dikke marketingrapporten
in beeld te brengen.
Nog een paar opmerkingen. Twee ondernemingen die zich in het
schema op dezelfde plaats bevinden, onderscheiden zich blijkbaar niet
op die dimensie. Verander de dimensie en kijk wat er gebeurt.
Ambities om te upgraden en te downgraden geef je in een dergelijk
schema aan met een pijl.
6 7
V&D
HEMA
XENOS