Tips voor tekstschrijvers - Leporello Uitgevers

Recommendations

Info

Uit een radiocommercial voor de nieuwe Mercedes E-klasse, een auto met diverse unieke veiligheidsvoorzieningen: - ...voor als u plotseling een noodstop moet maken Een noodstop maak je altijd plotseling. Maar blijkbaar is de urgentie van het begrip ‘noodstop’ niet meer zo groot, en moet er iets bij. - ...voor als u een noodstop moet maken of: - wanneer een noodstop onvermijdelijk is De informatie die je in deze fase verzamelt, vormt de basis van je concept, je basisidee of thema dat als uitgangspunt dient voor het ontwikkelen van verschillende uitingen. Het volgende hoofdstuk is aan dit onderwerp gewijd. Conceptontwikkeling is het scharnierpunt: alle relevante informatie komt samen, de belangrijkste benefits komen bovendrijven en die dramatiseer je in een concept. In vier stappen van eigenschappen naar concept Eigenschappen of features - Wat het is Voordelen voor de gebruiker of benefits -Wat je er aan hebt De propositie - In zin het belangrijkste voordeel, onderscheidend, uniek en relevant voor de doelgroep Concept -De verbeelding van de propositie Wat het is - Koekje met vezels en andere gezonde bestanddelen, weinig calorieën Voordelen - Lekker en gezond tegelijkertijd Propositie - Koekje dat je de hele dag door kunt eten Concept - Koekje erbij? Eigenschappen - Melk bevat belangrijke voedingsstoffen zoals calcium Voordelen - Van melk word je energiek en sterk Propositie - Melk is een soort brandstof Concept - Melk de witte motor Waarom heb je eigenlijk een concept nodig? Omdat je zonder de toegevoegde waarde van het drama niet opvallend genoeg bent. Met gewoon vertellen dat je een lekker, gezond en caloriearm koekje te bieden hebt, kom je er niet. Want dat is niet uniek. Zulke koekjes waren er al. Je hebt een uniek concept nodig om op te vallen en om vervolgens te verkopen. Producten en diensten uit vergelijkbare segmenten zijn instrumenteel nauwelijks onderscheidend. Dus moet je het zoeken in de manier waarop je je presenteert: verpakking, reclame, point-of-salemateriaal, direct mail, pr, kortom: in communicatie. 5
Een noodtent én een mailing in blauw plastic. 2 Concepting Goed. Je hebt antwoorden op de 7 vragen. Je weet wat je gaat beloven aan wie. En je weet ook dat je creatief moet zijn. Want alleen maar mededelen is niet voldoende. Je moet je doelgroepen wel degelijk verleiden. Je bent nu op een scharnierpunt in de ontwikkelcyclus terechtgekomen. Je sluit de fase van informatie verzamelen en kennismaken af. De oogst van deze fase is een belofte. Een propositie die aantrekkelijk, relevant en betekenisvol is voor de doelgroep. En bovendien een goed aanknopingspunt biedt voor het ontwikkelen van uitingen. Hoewel je met het ontwikkelen van ideeën écht moet wachten tot je een goedgekeurde belofte hebt, is het formuleren van die belofte een strategisch-creatieve gebeurtenis. Want je gaat natuurlijk op zoek naar een belofte die nog niet geclaimd wordt. En je zult verder moeten gaan dan het gebruiken van de vertrouwde marketingtaal. En met het citeren van een missie of visie kom je er ook niet. Stel dat je aan de slag gaat voor een organisatie die arboadvies en –diensten levert aan uitzendwerkers en –bureaus en de propositie luidt: ‘…informatie en middelen ter beschikking stellen aan organisaties teneinde… veilige werkomgeving te bevorderen voor mensen die…’ dan voel je al dat je het hier niet mee redt. Te veel missie- en visietaal. Te lang. Te ambtelijk. ‘Gezond en veilig fl exwerken’ is al een stuk compacter, en met dit beperkte aantal woorden lever je een belofte. Je selecteert de voor de doelgroep meest essentiële elementen uit de briefi ng. Voor opdrachtgevers is een dergelijke stap nogal eens te groot. Ze herkennen hun beleidsmatige benadering niet in deze eenvoudige woorden. Om ze een eindje op weg te helpen, is de stap van een beleidsmatige belofte naar een advertentie een goede. Vraag ze om op basis van de missieachtige propositie een advertentie te maken. Dat is toch jouw werk, hoor je dan nog wel eens. Ja dat is waar, maar probeer het eens. 6 Je zult zien dat het niet lukt. Jou lukt het ook niet, je hebt die stap nodig. Van complexe en saaie woorden naar een concrete, verrassende en beeldende belofte. Dat is precies de paradox van de propositie: reductie en verrijking. belofte concept info verzamelen Over de belofte moet je het met je opdrachtgever eens zijn. Want die paar woorden vormen het vertrekpunt voor het vervolg van het hele proces. Die paar woorden zijn een reductie van alle informatie die je tot je beschikking hebt, en tegelijkertijd een verrijking door de kracht van je belofte. Vraag je opdrachtgever om een akkoord op je belofte Met die paar woorden ga je aan de slag. Je voegt drama en verbeelding toe, verhevigt ze, maakt ze zichtbaar, voelbaar en hoorbaar. Kortom: je doet waar je goed in bent. Het creatieve proces is het best te vergelijken met een black box. Je weet waarmee je aan de slag gaat, je ziet dat er iets uitkomt, maar wat er precies gebeurt, in de hoofden van jou en je creatieve maatje – dat weet je niet. Basis van conceptontwikkeling is vrij associëren. In dit hoofdstuk vind je een aantal van die associatieketens, plus de stap naar concrete uitingen. 7 Prijzen zijn niet duur; ze zijn hoog, laag of gewoon. (Tenzij je bedoelt dat de prijs die je uitreikt veel geld heeft gekost.) Van producten en diensten kun je wel zeggen dat ze duur zijn, maar niet dat ze ‘duur kosten’.
Page 1 and 2: Tips voor tekstschrijvers Handleidi
Page 3 and 4: Leporello Uitgevers e druk, mei 008
Page 5 and 6: Alsof u even boodschappen doet… e
Page 7 and 8: Kies verrassende en spannende woord
Page 9 and 10: Dit zijn eigenschappen waar geen en
Page 11 and 12: ik het vroeg de naam van het koekje
Page 13 and 14: dienstreizen afgelegd met eigen ver
Page 15 and 16: Communicatiedoelgroep - Omvang, spr
Page 17: - speech - uitnodiging - personeels
Page 21 and 22: Zwartjes verrast met originele adve
Page 23 and 24: Typetje Cora van Mora. Weer van sta
Page 25 and 26: Er ligt een vuistdik marketingrappo
Page 27 and 28: Zuiver/Natuurlijk/Gezond Natuurlijk
Page 29 and 30: onderscheidend & uniek aantrekkelij
Page 31 and 32: ‘Zelf’ om nadrukkelijker keuzev
Page 33 and 34: Call for action Zet de lezer aan in
Page 35 and 36: Lekker in je vel Olaz Espresso, ste
Page 37 and 38: Van klein naar groot Leaflet, Flyer
Page 39 and 40: Bookazine Magazine met de omvang va
Page 41 and 42: chocolade of voordelige laptops te
Page 43 and 44: Over een spel op een reizensite, no
Page 45 and 46: Mocht u inmiddels betaald hebben, d
Page 47 and 48: Een klassieke usp. . Gebruik tussen
Page 49 and 50: ontwikkelingscijfers, geef die dan
Page 51 and 52: Stijlpolitie en verificatieafdeling
Page 53 and 54: correct, het klinkt ook iets chique
Page 55 and 56: 4 Spelling en grammatica Verschille
Page 57 and 58: Zorg dat u niet teveel belasting be
Page 59 and 60: Werkwoorden Hulpwerkwoorden van tij
Page 61 and 62: Hilarische condoomadvertentie. ‘j
Page 63 and 64: (...) krijgt iedereen die werkeloos
Page 65 and 66: Schiet met scherp, werk met bullets
Page 67 and 68: Naast twee elkaar staande persoonsv
Page 69 and 70:
Advertentie voor een Frans mannenbl
Page 71 and 72:
Ander voorbeeld van dubbeldubbelopo
Page 73 and 74:
Witty advertentie voor Engelse koff
Page 75 and 76:
Blijkbaar niet. Sommige woorden zij
Page 77 and 78:
preview pane Bovenste deel van een
Page 79 and 80:
visualiser Ook wel schetser genoemd
Page 81:
Dolf Weverink ( 960) werkt sinds 99
show all

Tips voor tekstschrijvers - Leporello Uitgevers

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?