Handboek City- en Regiomarketing - Noordhoff Uitgevers

40© Noordhoff Uitgevers bv1Bron: M. Veeger, Het Financieele Dagblad, 16 april 2010Alle designers ter wereld verzamelen zichin MilaanOntwerpers Piet Boon en Marcel Wandersstaan op grootste meubelbeurs ter wereld,maar ook weer nietIn Milaan moet je zijn. Daar zijn allemeubelontwerpers het roerend over eens.De economische hoofdstad van Italië is totaanstaande maandag de hoofdstad vanwereldwijd design. Met 314.000 bezoekersen 2.500 exposanten is het beurscomplexFiera ten noordoosten van de stad degrootste meubelbeurs ter wereld. Maareen stand op het kilometerslange beursterreinis veel Nederlanders te saai en suf.Wie in Milaan indruk wil maken, presenteertzijn nieuwste tafel, stoel, lamp oftotaalconcept in de stad zelf. ‘Veel persoonlijker,hartstikke gezellig en niet zozakelijk als op het beursterrein’, zo zegtPiet Boon, de Noord-Hollandse ontwerpermet clientèle van Korea tot New York. ‘Weleven altijd een jaar lang toe naar Milaan.’Sinds een jaar of tien is in de toen wat vervallenwijk rondom het Tortonastraatjeaan de zuidkant van het centrum eenconcentratie van meubelshows ontstaan.In verlaten fabriekshallen en wat er verderzo beschikbaar was. Dat werd populairderen populairder, ook omdat hier het‘gewone’ publiek langs mocht komen,wat niet het geval is bij de beurs zelf.In de loop der jaren groeide de ZonaTortona uit tot de place to be. Tot lichteirritatie van de beursorganisatie zelf. Diezag ook grote Italiaanse ontwerpers alsCassina en Poltrona Frau naar de ZonaTortona vertrekken. Wanders opende ermet Moooi dit jaar een showroom met denaam Unexpected Welcome. De beurs kanweinig gezellige alternatieven bieden in dekilometerslange moderne hallen.In Zona Tortona verhuurt iedere eigenaardie wat vierkante meters ter beschikkingheeft, deze week zijn ruimte. Kantoren zijnontruimd en zelfs garagehouders hebbenhun auto’s en apparatuur afgevoerd omhun naar motorolie ruikende hal voor veelgeld te verhuren aan een ontwerper. Hoerauwer, hoe anders, hoe verrassender, hoebeter.Naast goed scorend en innovatief designbrachten de Nederlanders de afgelopenjaren ook veel gezelligheid in Tortona.Studenten toonden er hun creatiesgewoon op straat. ‘Nederlanders hebbende borrels en cocktailparty’s geïntroduceerdin Tortona’, vertelt een van de organisatoren.Tegenwoordig heeft vrijweliedere exposant ook een cocktailparty inde hoop producenten, inkopers en mediate trekken.Maar die partycultuur is uit de hand aanhet lopen. ‘Zona Tortona is een Oktoberfestgeworden’, zo zegt president CarloGuglielmi van de Salone del Mobile.‘Heel gezellig, maar voor dat type feest gaik liever naar München.’‘Het is net Koninginnedag’, vertellenMargriet Vollenberg en Margo Koningsvan Organisation in Design. Zij organiserenal jaren expositieruimtes voor Nederlandseen niet-Nederlandse ontwerpers inMilaan. ‘Tortona is een gekkenhuis geworden.Ontwerpers hadden wel een bomvolleexpositieruimte, maar de mensenmet wie ze juist graag in contact wildenkomen ontbraken. De producenten, deinkopers en de media waren niet meer tevinden in de massa.’Konings en Vollenberg hebben daarom inde buurt van de Via Ventura / Lambrate