Medium / Jaargang 30 / #2 / Maart 2017

CRISISCOMMUNICATIE:
REAGEREN OF
DOODZWIJGEN?
TEKST: LEONIE RUIZENDAAL
BEELD: DESIREE JANSSEN
Crisiscommunicatie. De vrees van elk bedrijf.
Een mislukt product, een slechte marketing
move of een verschrikkelijk faillissement.
Kortom, heel veel slecht nieuws over jouw
bedrijf in de media. Nieuws wat de reputatie
van jouw bedrijf kan beschadigen. Wanneer
een crisis uitbreekt, zetten sommige bedrijven
alle communicatiemiddelen in om de schade
te beperken terwijl anderen het proberen stil
te houden. Onder het thema ‘keuzestress’
geeft dit artikel met behulp van Dr. Toni van
der Meer (crisiscommunicatiespecialist aan
de UvA) een antwoord op de keus: moet je
als bedrijf reageren tijdens een crisis of moet
je de crisis doodzwijgen?
‘Crisiscommunicatie gooit de
standaardcommunicatie omver’
Dr. van der Meer is inmiddels een aantal
jaren werkzaam op de Universiteit van
Amsterdam. Daarvoor heeft hij de opleiding
Sportmanagement en Marketing aan de HES
(onderdeel van HVA) gevolgd. Nadat hij deze
opleiding had afgerond, is hij begonnen aan de
bachelor Communicatiewetenschap aan de UvA.
Na het cum laude afronden van de bachelor werd
van der Meer gevraagd voor de researchmaster
van Communicatiewetenschap. Vandaag de
dag is hij in bezit van een PHD én is hij een
van de jongste professoren van de afdeling
Communicatiewetenschap. De reden dat van der
Meer crisiscommunicatie zo interessant vindt, is
omdat het de ‘normale’ communicatiepatronen
omver gooit. “Het zorgt voor een soort chaos en
complexiteit waardoor je je niet kan beroepen op
bestaande routinematige werkzaamheden. Als
30 / MEDIUM MAART 2017
je bijvoorbeeld kijkt naar een chemisch bedrijf
wat vrijwel nooit in de media komt, zie je dat het
chemische bedrijf geen communicatieafdeling
heeft. Als er dan eenmaal iets gebeurt, weet
het bedrijf niet hoe het moet reageren en dat
zorgt voor interessante communicatiepatronen,
waarbij de communicatie elk uur of zelfs elke
minuut kan veranderen. De manier waarop over
een crisis gecommuniceerd wordt is cruciaal,
omdat het bepalend kan zijn voor het verloop
van de crisis en daarmee dus ook de crisis kan
verergeren. Wanneer een bedrijf meteen alles,
met betrekking tot de crisis, op tafel gooit,
verkleint dit de kans dat er nog lang over deze
crisis wordt nagepraat. Kortom, hoe langer
er over de crisis gecommuniceerd wordt, hoe
langer de organisatie negatief in het nieuws is,
hoe groter de reputatieschade. Veel van wat we
leren over communicatietheorieën, kunnen we
tijdens een crisis opnieuw testen.”
‘Als je als bedrijf zelf met de crisis naar
buiten komt, ben jij degene die het eerste
frame aanbiedt, waardoor men de crisis kan
begrijpen op jouw manier’
Laten we verdergaan met de keuze: wel of niet
reageren tijdens een crisis? Van der Meer geeft
hierop een duidelijk antwoord: “Als bedrijf kun je
het beste zo snel mogelijk reageren. Ook al heeft
het bedrijf nog niet veel informatie over de crisis,
maak dan in ieder geval duidelijk dat je als bedrijf
ermee bezig bent. Wanneer het bedrijf zelf met
de crisis naar buiten komt, is het bedrijf degene
die het eerste frame aanbiedt, waardoor men de
crisis kan begrijpen zoals de organisatie deze
definieert. Dat frame biedt mogelijkheden voor het
publiek en de media om het frame over te nemen
en kan een startpunt zijn voor de manier waarop
mensen denken over een bepaalde crisis. Op die
manier ben je onderdeel van de communicatie
én interpretatie van de crisis. Dit is anders dan
wanneer je niet of te laat communiceert over de
crisis en bijvoorbeeld een journalist achter de
crisis komt. De journalist kan het publiek een
heel ander frame voorleggen met betrekking tot
bijvoorbeeld de verantwoordelijken van de crisis.
Dat gegeven frame van de journalist zit dan al in
het hoofd van het publiek en dat maakt het voor
een bedrijf lastig om hier nog tegenin te gaan.”
Van der Meer vervolgt: “Er zijn natuurlijk ook
veel voorbeelden waar het negeren van de crisis
heeft gewerkt, maar dan neem je wel een groot
risico als organisatie. Op het moment dat je geen
onderdeel bent van de dialoog, ben je ook geen
onderdeel van het issue en ben je geen onderdeel
van de communicatieve onderhandeling van hoe
de crisis begrepen en geframed moet worden.
Wanneer je de crisis probeert te verzwijgen in
de hoop dat het overwaait, moet je de situatie
zó inschatten dat het publiek en de journalisten
zelf inschatten dat het niet zo’n grote crisis is. Als
een bedrijf weet dat er een bepaalde vorm van
communicatie over de crisis naar buiten komt,
kan het bedrijf het beste zelf de crisis al naar
buiten brengen. In de praktijk gebeurt meestal
het tegenovergestelde.”
‘Ook met weinig informatie, altijd reageren’
Oké, het beste is dus om zo snel mogelijk te
reageren, maar wat moet je doen als er nog
weinig informatie over de crisis beschikbaar is?
Van der Meer vervolgt: “Dan moet je alsnog snel