Pubmarket! Magazine

Vervolg: Van special events naar experience marketing
Two-way communicatie &
netwerken
Unilever past deze basisprincipes van een
hedendaags special event niet alleen toe tijdens
klantgerichte events, maar ook intern.
Tijdens hun laatste worldwide conventie
konden alle deelnemers een convention
app downloaden. Via die app konden de
deelnemers niet alleen het programma, de
deelnemerslijst en de conventiedocumenten
raadplegen, maar ook en vooral in interactie
gaan met de keynote sprekers en de
andere deelnemers. In discussie gaan met
de sprekers, comments posten, stemmen
op alternatieve voorstellen, contact zoeken
met andere deelnemers, het kon allemaal
in real time. Omdat het een interne meeting
betrof, was ook de vertrouwelijkheid van
de app een belangrijk issue. Alle informatie
bleef 100% binnenshuis. Uit de evaluatie
achteraf bleek niet alleen dat bijna alle deelnemers
de event app hadden gedownload
en intensief gebruikt, maar ook dat het een
geweldig hulpmiddel was voor het onderlinge
netwerken.
Het klassieke beursmodel
werkt niet meer
Bidfood, Belgisch marktleider in foodservice,
organiseert jaarlijks de Bidfood Beurs. Een
B2B-event waar de leveranciers op een vrij
klassieke manier hun producten en nieuwigheden
voorstellen aan de klanten. In de marge
van de beurs organiseert Bidfood telkens
boeiende seminars waar foodproducenten,
voedingsspecialisten en grootkeukenchefs
hun inzichten met elkaar delen en in debat
gaan. Best een goede formule, maar Bidfood
stelde vast dat het enthousiasme van
de klanten voor het beursgedeelte wegzakt.
De Clercq Horeca & Zuivel, een van de Belgische
filialen van de Bidfood Groep, dat vooral
de horecasector belevert, bestond in 2016
precies 50 jaar. Voor het jubileumevent ging
Bidfood resoluut voor experience marketing.
Bidfood koos voor de Ghelamco Arena, een
voor de sector verrassende locatie, inspiratiesessies
met producten – geen beurssetting
dus – en een ‘hapje-tapje’ cocoon
netwerkevent. Het event was een succes.
Alle actoren in de driehoek leveranciers - De
Clercq Horeca & Zuivel - klanten waren opgetogen.
De leveranciers, omdat ze hun producten
in de inspiratiesessies perfect tot hun
recht konden laten komen. De klanten, omdat
demo’s en tasting honderd keer meer zeggen
dan een product in een doos. De Clerq Horeca
& Zuivel, omdat voor de onderneming een
goede match tussen klanten en leveranciers
de beste garantie is voor verdere groei.
Werkt het ook bij B2C?
Uiteindelijk zijn dit drie voorbeelden uit de
B2B-sector, maar werkt experience marketing
ook in een B2C-omgeving? Er zijn heel
wat redenen om aan te nemen van wel. De
belangrijkste reden zijn de social mediaplatformen
die de bedrijven toelaten (dwingen?)
om met de consumenten in interactie
en conversatie te gaan. Sommigen doen
dat aarzelend, anderen vol overtuiging. Telecomoperator
Mobile Vikings bijvoorbeeld
heeft zijn producten 100% online in de
markt gezet. Geen fysieke verkooppunten,
enkel een site, social media en guerrilla
events. Die mix samen met een goed
uitgekiende strategie die focust op jongeren
die data verkiezen boven telefoonverkeer en
klantgerichtheid maakten van Mobile Vikings
een flinke nicheplayer. De jongeren kijken uit
naar hun creatieve take-overs op Werchter
en Pukkelpop, experience marketing weet je
wel.
Ook in de retailsector schat men experience
marketing naar waarde. Wijnegem Shopping
Center bijvoorbeeld begrijpt dat het zijn
shoppers een totaalbeleving moet aanbieden.
Niet alleen een mooi winkelaanbod,
gratis parking, airco en free wifi, maar ook
maatwerk-events, experience marketing dus.
Wijnegem heeft een traditie in events. De
jaarlijkse Flair Shopping Day bijvoorbeeld
staat vetjes in de agenda’s van hun klanten.
En zij converseren met hun klanten via een
succesvolle Facebookpagina met meer dan
160.000 volgers. Wijnegem Shopping Center
kent zijn shoppers! Gedurende twee jaar
onderging het shoppingcenter een ingrijpende
metamorfose. Met deze investering van
in totaal 50 miljoen euro beklemtoonde Wijnegem
Shopping Center, jaarlijks goed voor
negen miljoen bezoekers, zijn ambitie om
het nummer één shoppingcenter in de Benelux
te blijven. Dat moest gevierd worden,
samen met hun klanten, en dat deden ze
met ‘Feestlift’. De Belgische DJ Regi gaf op
een vrijdagavond het startschot met een gratis
optreden op de parking van het shoppingcenter
voor 6000 enthousiaste toeschouwers.
Daarna volgden drie thematische feestweken
rond mode, interieur, multimedia en
food met de Bekende Vlamingen (BV’s)
Lesley-Ann Poppe, Peter van Asbroeck en
Albert Verdeyen. Rode draad van de
campagne was de Feestliftwedstrijd
met een prijzenpot van 15.000 euro.
Uiteindelijk was ‘Feestlift’ een drie weken
durend experience marketingevent
gebaseerd op shopper insights. De conversatie
met 160.000 klanten via Facebook
was de cruciale bron om het event haarfijn
af te stemmen op de verwachtingen van de
klanten. Een succes!
52 | BeNe! Magazine