AdFundum - januari 2018

Grote concerns tonen liefde voor
kleinschalige merken
De groten worden groter, de kleinen komen in de verdrukking.
Dat is de wet die sinds een kwart eeuw opgeld doet
in de zakenwereld. Ook de drankenwereld is in hoge mate
geglobaliseerd en geconcentreerd, met als koploper het
concern Diageo, wereldwijd dominant. Consumenten vertonen
echter een tegenbeweging; die hebben kleinschalige
producten met eigenzinnig karakter herontdekt, en
hebben daarbij weer oog gekregen voor regionale karakteristieken.
Een van de gevolgen: ook de grote concerns
investeren in producten waarbij niet het volume maar de
eigenaardigheid voorop staat.
Distilleerderij Port Ellen op het eiland Islay in 1982.
Een goed voorbeeld van deze ontwikkeling vormt de malt whisky.
Hoewel de marketeers uiteraard zeer verguld zijn met de wereldwijde
groei van het segment, doen ze er alles aan om de individuele
producten te voorzien van een exclusieve, kleinschalige uitstraling
met historisch en soms zelfs legendarisch karakter. Zo heeft Diageo
onlangs besloten enkele Schotse whiskystokerijen uit de mottenballen
te halen.
Minieme oplage
Zowel Brora als Port Ellen produceert al tientallen jaren geen whisky
meer, maar daar komt snel verandering in. De werelddrankenleider
heeft gemeld dat er in 2020 weer bijzondere single malt uit de
ketels moet stromen. Niet dat de liefhebbers van single malt helemaal
verstoken waren van deze merken; omdat er nog vaten van in de
warehouses lagen, kon Diageo er mondjesmaat nog bottelingen van
uitbrengen. Zo werden enkele maanden geleden in de jaarlijkse serie
Special Releases nog een Port Ellen van 37 jaar oud en een Brora
van 34 jaar oud het licht, beide in een minieme oplage van rond de
drieduizend flessen.
De belangstelling van de liefhebbers voor dergelijke speciale gelimiteerde
oplages is zo groot dat Diageo er alle vertrouwen in heeft dat
de productie opnieuw opgestart kan worden. Wel wordt aangetekend
dat beide distilleerderijen zeer kleinschalig zullen opereren. Er
wordt gemikt op zo’n 800 duizend liter per jaar. Het zal dus nog
18
januari 2018 - Adfundum