Finansnæringens fremtid - Finansforbundet

konkurrentene. Og når det nesten daglig lanseres nye, kreative produkter og tjenester innen
bank, forsikring og kapitalforvaltning, er det ikke vanskelig å forstå at dette gjør inntrykk på
kundene.
Store markedsandeler i spill
Ulik respons fra de etablerte, norske finansinstitusjonene har ført til en omfordeling av
markedsandeler uten historisk sidestykke. En større finansinstitusjon, som mange regner for
”best in class”, har klart å øke sin markedsandel kraftig, selv om antall kunder er vesentlig
redusert. Forklaringen er enkel. Antall produkter pr. kunde er økt fra tre til fem i løpet av de
siste åtte årene. Kapitalmarkedet applauderer entusiastisk når denne finansinstitusjonen nå
har valgt å satse i Tyskland, Polen og Tsjekkia, i tillegg til våre naboland. Et marked preget
av vellykkete helkundestrategier, som innebærer at vinneren tar alt, bidrar også til vesentlig
tap av markedsandeler for andre. En mellomstor finansinstitusjon som åpenbart har sovet i
timen, har sett sin markedsandel halvert på like kort tid.
Personlig finansiell rådgivning
Finansiell sparing er uten tvil det området som har hatt størst vekst. Drivkreftene har vært en
gunstig reallønnsutvikling, pensjonsreformen, et arveoppgjør av historiske dimensjoner, og
en skatteomlegging som ikke lenger favoriserer boligsparing fremfor finansiell sparing.
Resultatet er at ”private banking”-markedet har nesten 10 ganger så mange kunder som ved
århundreskiftet.
De som trodde på nettbasert finansiell rådgivning er blitt skuffet. Kundene vil ha et menneske
å snakke med. Ikke nødvendigvis et menneske man kjenner personlig eller møter fysisk,
men et levende menneske som skaper tillit gjennom evne til å formidle høy kompetanse. Ikke
bare er det vanskelig å orientere seg i produkt- og leverandørjungelen, men jevnlige
medieoppslag forteller om tragiske konsekvenser av feil valg. De aktørene som lykkes best
kjennetegnes ikke bare av dyktige enkeltmedarbeidere, men har også betydelig
strukturkapital i form av systemer for kommunikasjon, beslutningsstøtte og opplæring.
Kunden skal få samme kvalitet uansett hvem i bedriften de kommuniserer med.
For å unngå at finansinstitusjonens selgere feilaktig blir oppfattet som rådgivere, innførte
myndighetene for noen år siden restriksjoner på bruk av rådgiverbetegnelsen. For å kalle seg
finansiell rådgiver, må man enten være ansatt i et firma uten eiermessig tilknytning til
produsent, eller arbeidsgiver må kunne dokumentere uavhengighet i praksis, bl.a. gjennom
produkt- og leverandørnøytrale incentivordninger og dokumentert evne og vilje til å anbefale
konkurrentenes produkter.
Denne reguleringen har ført til en differensiering av produkt- og tjenestetilbudet, med et
tydelig skille mellom rådgivere, som fakturerer kunden et rådgivningshonorar, og selgere.
Begge modeller stiller de samme formelle minstekrav til kompetanse. I praksis er det allikevel
en forskjell ved at det knapt ansettes rådgivere uten høyere utdannelse på masternivå, mens
personlige egenskaper tillegges større betydning i ”selger”-modellen. Det siste har også
sammenheng med at det blir stadig vanskeligere og dyrere å rekruttere og beholde
masterkandidatene.
17