oto barreto silva - Esab
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ESCOLA SUPERIOR ABERTA DO BRASIL - ESAB<br />
MBA – EXECUTIVO EMPRESARIAL EM ADMINISTRAÇÃO,<br />
FINANÇAS E NEGÓCIOS<br />
OTO BARRETO SILVA<br />
CACHAÇA PERNAMBUCANA<br />
HISTÓRIA, COSTUMES E MERCADO.<br />
VILA VELHA - ES<br />
2010
OTO BARRETO SILVA<br />
CACHAÇA PERNAMBUCANA<br />
HISTÓRIA, COSTUMES E MERCADO.<br />
Monografia apresentada ao curso de<br />
MBA – Executivo Empresarial em<br />
Administração Finanças e Negócios da<br />
Escola Superior Aberta do Brasil –<br />
ESAB como requisito para obtenção do<br />
título de Especialista em Administração,<br />
finanças e negócios Empresariais,<br />
orientado pela mestranda Luciana<br />
Genelhú Zonta<br />
VILA VELHA - ES<br />
2010
OTO BARRETO SILVA<br />
CACHAÇA PERNAMBUCANA<br />
HISTÓRIA, COSTUMES E MERCADO<br />
Monografia aprovada em ... de ... de 2010.<br />
VILA VELHA - ES<br />
2010<br />
Banca Examinadora
DEDICATÓRIA<br />
Dedico este trabalho a todos aqueles que contribuíram para o reconhecimento<br />
da cachaça como um produto genuinamente brasileiro, que apreciam seu<br />
sabor, e fazem a história desta maravilhosa bebida.
AGRADECIMENTOS<br />
Agradeço a Deus, que me abençoou com uma maravilhosa família, meus<br />
tesouros Girlane, Lis, Raí e Ian, sempre ao meu lado, sempre.<br />
Agradeço a meus pais, pelo caminho que me conduziram e possibilitaram<br />
chegar até aqui, a meus irmãos Max e Elk, que enfrentamos juntos esta<br />
maravilhosa luta pelo resgate da qualidade e tradição da cachaça<br />
pernambucana, meus amigos, funcionários e colaboradores que acreditam em<br />
mim e na Sanhaçu.
"O futuro não é predeterminado. É,<br />
pelo menos em parte, sujeito à<br />
nossa influência. O nosso interesse<br />
deve ser, pois, focalizar futuros<br />
previsíveis tanto quantos que são<br />
possíveis e prováveis."<br />
Alvin Toffler
FIGURAS<br />
LISTA DE FIGURAS, TABELAS E QUADROS<br />
Figura 1 - Etapas de um plano de marketing .............................................................................. 15<br />
Figura 2- Market Share nacional da indústria de cachaça .......................................................... 30<br />
Figura 3- Os dez países com maiores áreas de orgânicos ......................................................... 36<br />
Figura 4 - Consumo de bebidas alcoólicas no Brasil .................................................................. 43<br />
Figura 5 - Logomarca cachaça Sanhaçu ..................................................................................... 47<br />
TABELAS<br />
Tabela 1- diferenças entre cachaça de alambique e industrial ................................................... 31<br />
Tabela 2 - Segmentação do púbico alvo ..................................................................................... 45<br />
QUADROS<br />
Quadro 1 - Evolução do enfoque estratégico nas 500 maiores da revista Fortune .................... 17<br />
Quadro 2- Análise SWOT ............................................................................................................ 44<br />
Quadro 3- Pontuação para posicionamento de mercado ............................................................ 46<br />
Quadro 4 - Posicionamento de mercado ..................................................................................... 46<br />
Quadro 5 - Implementação do plano de marketing ..................................................................... 54
LISTA DE SIGLAS<br />
ABRABE – Associação Brasileira de Bebidas<br />
AMCHAM – American Chamber of Commerce<br />
AMPAQ – Associação Mineira dos Produtores de Aguardente de Qualidade<br />
APEX – Agência brasileira de promoção de exportação e investimentos<br />
CPT – Centro de Produções Técnicas<br />
IBD – Instituto Bio Dinâmico<br />
IBRAC – Instituto Brasileiro da Cachaça<br />
INFOAM – International Fedaration of Organic Agriculture Movements<br />
MAPA – Ministério da Agricultura Pecuária e Abastecimento<br />
PBDAC – Programa Brasileiro de Desenvolvimento da Cachaça<br />
SEBRAE - Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas
RESUMO<br />
O presente trabalho apresenta um plano de marketing para uma microempresa<br />
familiar de cachaça de alambique orgânica, buscando entender as diferenças<br />
mercadológicas entre os destilados de uma forma geral com foco na<br />
aguardente de cana-de-açúcar. A produção nacional de cachaça atinge cerca<br />
de 1,3 bilhões de litros anuais, gera uma receita próxima a US$ 500 milhões e<br />
emprega 450 mil pessoas; é produzida em todas as regiões brasileiras, sendo<br />
a maior parte nos estados de São Paulo, Pernambuco, Ceará, Rio de Janeiro,<br />
Goiás, Minas Gerais e Santa Catarina. Estima-se que existam perto de 30 mil<br />
produtores, a maioria produzindo pequenos volumes comercializados<br />
localmente. Os produtores de grande escala utilizam modernas colunas de<br />
destilação e sofisticados recursos de análises laboratoriais. Os produtores, de<br />
forma geral, conseguem manter características originais para a cachaça dentro<br />
de padrões de qualidade. Atualmente quase 15 milhões de litros são vendidos<br />
para mais de 60 países. A cachaça Sanhaçu, empresa em estudo visa<br />
contribuir para resgatar a tradição pernambucana em produzir cachaça de<br />
qualidade e romper as barreiras de inserção de uma nova marca no concorrido<br />
mercado de cachaça de alambique.<br />
PALAVRAS-CHAVE<br />
Cachaça de Alambique, Cachaça Pernambucana, Plano de Marketing
SUMÁRIO<br />
LISTA DE FIGURAS, TABELAS E QUADROS .......................................................... 6<br />
FIGURAS .................................................................................................................... 6<br />
TABELAS ................................................................................................................... 6<br />
QUADROS ................................................................................................................. 6<br />
LISTA DE SIGLAS ..................................................................................................... 7<br />
1. PROBLEMÁTICA ................................................................................................. 10<br />
1.1. EXPOSIÇÃO DO ASSUNTO ........................................................................................................ 10<br />
1.2. PROBLEMA DE PESQUISA ........................................................................................................ 10<br />
1.3. JUSTIFICATIVA PARA A ESCOLHA DO TEMA ......................................................................... 11<br />
1.4. OBJETIVO GERAL ....................................................................................................................... 12<br />
1.5. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................................................ 12<br />
1.6. DELIMITAÇÃO DO TRABALHO .................................................................................................. 12<br />
1.7. METODOLOGIA DE PESQUISA ................................................................................................. 12<br />
2. ABORDAGEM TEÓRICA ..................................................................................... 13<br />
2.1. O QUE É UM PLANO DE MARKETING ...................................................................................... 13<br />
2.2. A ESTRUTURA DE UM PLANO DE MARKETING ...................................................................... 14<br />
2.3. PLANEJAMENTO ......................................................................................................................... 15<br />
2.4. OBJETIVOS E METAS ................................................................................................................. 21<br />
2.5. COMPOSTO DE MARKETING .................................................................................................... 22<br />
2.6.. IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE MARKETING ..................................................................... 24<br />
2.7. AVALIAÇÃO E CONTROLE ......................................................................................................... 25<br />
3. CONTEXTO HISTÓRICO-ECONÔMICO DA CACHAÇA .................................... 26<br />
3.1. A HISTÓRIA DA CACHAÇA ......................................................................................................... 26<br />
3.2. CENÁRIO NACIONAL DA CACHAÇA ......................................................................................... 28<br />
3.3. PADRÕES DE IDENTIDADE DA CACHAÇA .............................................................................. 33<br />
3.4. O MERCADO DA CACHAÇA ....................................................................................................... 34<br />
3.5. O CENÁRIO NACIONAL DOS PRODUTOS ORGÂNICOS......................................................... 35<br />
4. PLANO DE MARKETING .................................................................................... 39<br />
4.1. SUMÁRIO EXECUTIVO ............................................................................................................... 39<br />
4.2. ANÁLISE DE AMBIENTE ............................................................................................................. 40<br />
4.3. DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS E METAS: .................................................................................. 48<br />
4.4.DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING .................................................................... 48<br />
4.5. IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE MARKETING ...................................................................... 52<br />
4.7. AVALIAÇÃO E CONTROLE ......................................................................................................... 55<br />
CONCLUSÕES ........................................................................................................ 56<br />
REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 57
1. PROBLEMÁTICA<br />
1.1. EXPOSIÇÃO DO ASSUNTO<br />
CAPÍTULO 01<br />
Este trabalho busca entender o mercado pernambucano para cachaça de<br />
alambique, estudar os entraves para comercialização deste produto e propor<br />
estratégias de inserção no mercado de uma nova marca através da elaboração<br />
de um plano de marketing para uma micro empresa familiar de cachaça de<br />
alambique orgânica.<br />
No primeiro capítulo, são apresentados: a problemática do assunto, os<br />
objetivos gerais e específicos, a metodologia utilizada bem como a delimitação<br />
do trabalho. A abordagem teórica, base de sustentação para o<br />
desenvolvimento da pesquisa, compõe o segundo capítulo, em seguida, no<br />
terceiro capítulo é feita uma contextualização histórico-econômica da cachaça<br />
no Brasil as características do mercado atual. No capítulo quatro, é<br />
apresentado um plano de marketing para uma microempresa de produção de<br />
cachaça de alambique e, por fim, as conclusões, limitações e recomendações<br />
decorrentes deste estudo.<br />
1.2. PROBLEMA DE PESQUISA<br />
Qual o conhecimento da sociedade pernambucana sobre cachaça artesanal de<br />
alambique? Por que a cachaça é tida como uma bebida de baixa qualidade em<br />
Pernambuco? Por que o mercado de cachaça de alambique neste estado é tão<br />
reprimido, se comparado a vizinhos como Paraíba e Ceará? Quais os desafios<br />
de marketing que uma pequena empresa enfrenta para introduzir sua marca no<br />
mercado?<br />
10
1.3. JUSTIFICATIVA PARA A ESCOLHA DO TEMA<br />
Pernambuco ocupa atualmente o segundo lugar em produção de cachaça no<br />
país, e apesar desta excelente colocação, Recife é a cidade brasileira com<br />
maior consumo per capta de wisky, o que comprova quando não é exportada, a<br />
cachaça produzida no estado não é aceita pelo público pernambucano como<br />
um produto de qualidade. Estima-se que no Brasil existam perto de 30 mil<br />
produtores, a maioria produzindo pequenos volumes comercializados<br />
localmente. Pernambuco conta hoje apenas com 06 (seis) alambiques<br />
devidamente regularizados pelo Ministério da Agricultura Pecuária e<br />
Abastecimento e alguns poucos atuando de forma clandestina. Os produtores<br />
de grande escala utilizam modernas colunas de destilação e sofisticados<br />
recursos de análises laboratoriais.<br />
Os pequenos produtores, de forma geral, conseguem manter características<br />
originais para a cachaça dentro de padrões de qualidade, possuem uma boa<br />
apresentação do produto, mas não conseguem uma expressão satisfatória no<br />
mercado.<br />
O mercado pernambucano está apenas começando a reconhecer o valor da<br />
cachaça produzida em alambiques, resgatando a tradição dos antigos<br />
engenhos, aliado a todo um aparato tecnológico desenvolvido pelas<br />
universidades de Minas Gerais, e amantes do produto de todo o país.<br />
A necessidade dos produtores de cachaça, vivenciada pessoalmente pelo autor<br />
desta monografia, de inserir seu produto no mercado, incentivou a criação<br />
deste trabalho acadêmico, sua aplicação pode ajudar não só a resolver este<br />
problema, mas proporcionar a todos os pequenos empresários do setor um<br />
caminho a ser seguido para que juntos possamos colocar a cachaça<br />
pernambucana no lugar de destaque que lhe é devido.<br />
11
1.4. OBJETIVO GERAL<br />
Conhecer qual o entendimento da sociedade pernambucana sobre as<br />
diferenças entre os diversos tipos de bebidas alcoólicas derivadas de cana-de-<br />
açúcar, seus costumes e história e como isto se reflete no consumo e apontar<br />
soluções com a elaboração de um plano de marketing para uma micro empresa<br />
de produção de cachaça artesanal.<br />
1.5. OBJETIVOS ESPECÍFICOS<br />
• Levantar os motivos pelo qual a cachaça é tida como um produto de<br />
baixa qualidade;<br />
• Estudar o mercado atual e a perspectiva de futuro neste segmento;<br />
• Entender os hábitos pernambucanos de consumo desta bebida;<br />
• Comparar o mercado Pernambucano com estados potenciais<br />
consumidores do produto<br />
• Elaborar um plano de marketing para uma micro empresa de produção<br />
de cachaça artesanal<br />
1.6. DELIMITAÇÃO DO TRABALHO<br />
Estudar a história da cachaça no Brasil, com ênfase em Pernambuco, conhecer<br />
o comportamento do mercado local e compará-lo com mercados vizinhos.<br />
Elaborar um plano de marketing para uma microempresa familiar de produção<br />
de cachaça de alambique orgânica.<br />
1.7. METODOLOGIA DE PESQUISA<br />
A pesquisa será exploratória com levantamento em livros, visitas a museus de<br />
cachaça, visita a produtores de cachaça e pesquisa em websites de<br />
produtores, colecionadores e estudiosos sobre o assunto.<br />
12
2. ABORDAGEM TEÓRICA<br />
CAPÍTULO 02<br />
2.1. O QUE É UM PLANO DE MARKETING<br />
Um plano de marketing é uma ferramenta empresarial que em harmonia com o<br />
plano de negócios, visa identificar oportunidades e detalhar ações necessárias<br />
para atingir objetivos de uma empresa, podendo ser direcionado a um produto,<br />
uma marca, um serviço ou ainda para linhas de produtos.<br />
Conhecendo seu mercado o empresário será capaz de traçar o perfil do seu<br />
consumidor, tomar decisões com relação a objetivos e metas, ações de<br />
divulgação e comunicação, preço, distribuição, localização do ponto de venda,<br />
produtos e serviços adequados ao seu mercado, ou seja, ações necessárias<br />
para a satisfação de seus clientes e o sucesso de seu negócio.<br />
Uma diferença fundamental entre o planejamento estratégico e o de marketing<br />
é que o primeiro é considerado de longo prazo, com um horizonte temporal de<br />
cerca de 5 anos, enquanto o segundo é de curto prazo, com horizonte temporal<br />
de um ano, esta condição leva a necessidade de elaborar cenários específicos<br />
para o planejamento de marketing e o planejamento estratégico segundo<br />
MOREIRA (2006, p.1610). De acordo com Las Casas (2001, p. 18), “o plano de<br />
marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do composto de marketing<br />
em sintonia com o plano estratégico geral da empresa”. Para Westwood (1991<br />
p. 19): Um plano de marketing é um documento que formula um plano para<br />
comercializar produtos e/ou serviços. O plano de marketing global da<br />
companhia pode ser composto a partir de uma série de planos de marketing<br />
menores para produtos ou áreas individuais. Ainda Westwood (1991), o plano<br />
de marketing disciplina o planejador a colocar suas idéias, fatos e conclusões<br />
de uma maneira lógica que pode ser seguidos por outros. O plano de marketing<br />
é à base do plano estratégico, pois determina, através de estudos de mercado,<br />
13
até mesmo o que, como e quando será produzido um bem, serviço ou idéia<br />
para a posterior venda a indivíduos ou grupos (COBRA, 1991).<br />
A certeza de que o marketing é a ferramenta gerencial que mais influencia a<br />
evolução do homem e da sociedade já não é mais novidade. A busca<br />
incessante pela satisfação de necessidades e desejos, mesmo os mais<br />
utópicos, tem levado o homem ao progresso, em termos sociais e tecnológicos,<br />
e a resposta para a solução de determinadas necessidades. É o que todos os<br />
administradores de marketing consideram genialidade (SCHEIDT, 2000, p.81).<br />
Os planos de marketing oferecem vários benefícios. Um plano de marketing<br />
bem feito ajuda os membros do departamento de marketing a reconhecer onde<br />
seus esforços devem estar concentrados e a observar e tirar o melhor proveito<br />
das oportunidades no mercado. Também proporciona um meio de medir o<br />
desempenho do departamento de marketing pela comparação dos resultados<br />
com os objetivos (CHURCHILL e PETER, 2000, p.101)<br />
2.2. A ESTRUTURA DE UM PLANO DE MARKETING<br />
Não existe uma estrutura fixa para se elaborar um plano de marketing, mas o<br />
importante é que ele ser baseado em uma sólida estratégia de marketing, caso<br />
contrário fica fadado a se tornar mais algumas folhas de papel na mesa do<br />
empresário.<br />
Basicamente um plano de marketing se divide em três partes conforme figura<br />
abaixo:<br />
14
Figura 1 - Etapas de um plano de marketing<br />
Fonte: SEBRAE-MG<br />
Este estudo propõe a investigação do processo gerencial do marketing tanto no<br />
desenvolvimento de novos negócios, como na elaboração de planos para<br />
negócios já implantados.<br />
2.3. PLANEJAMENTO<br />
No nosso dia-a-dia estamos em constante movimento e antecipando os<br />
resultados de nossas ações mesmo involuntariamente ou inconsciente. Porém<br />
o ato de planejar explicitamente geralmente é menos frequente que a ação,<br />
mesmo que não estejamos completamente cientes dessa antecipação. Assim<br />
que tomamos conhecimento de uma ação, ou quando executamos<br />
comportamentos bem treinados para os quais possuímos planos previamente<br />
armazenados, ou quando o curso de uma ação pode ser livremente adaptado<br />
enquanto ela estiver sendo executada, então, geralmente agimos e adaptamos<br />
nossas ações sem planejá-las explicitamente.<br />
No mundo empresarial o planejamento possibilita perceber a realidade, avaliar<br />
as opções, construir um referencial futuro, estruturando o trâmite adequado e<br />
15
eavaliar todo o processo a que o planejamento se destina. Sendo, portanto, o<br />
lado racional da ação.<br />
2.3.1 – Sumário Executivo<br />
O sumário executivo apesar de estar no início do plano de marketing, deve ser<br />
escrito por último, visto que este deve apresentar uma visão geral do plano,<br />
apresentando a situação atual, objetivos alcançar e estratégias para se atingir<br />
tais objetivos.<br />
Segundo o Prof. Dr José Dornelas, palestrante, consultor, autor de livros best-<br />
seller e professor nas principais escolas de negócios do país, é muito mais<br />
coerente e eficiente escrever o sumário executivo depois de se preparar o texto<br />
básico, este sumário não deve conter mais que duas páginas e contemplar a<br />
essência do plano.<br />
2.3.2 – Análise de ambiente<br />
A sintonia com o ambiente é fator determinante para a sobrevivência e o<br />
sucesso de uma empresa, e deve ser permanentemente monitorado, nos<br />
âmbitos externo e interno.<br />
Este conceito pode ser sintetizado no pensamento de Sun Tsu (2008), que<br />
afirma que se conhecemos o inimigo e a nós mesmos (ambientes externo e<br />
interno), não precisamos temer o resultado de uma centena de combates. Se<br />
nos conhecemos, mas não o inimigo, para cada vitória sofreremos uma derrota,<br />
se não conhecemos nem ao inimigo nem a nós mesmos, sucumbiremos em<br />
todas as batalhas.<br />
Para reforçar a relevância da Análise do Ambiente, vamos destacar opiniões de<br />
consultores internacionais, professores e empresários de sucesso. Peter<br />
Drucker (2010, np), retrata que em épocas turbulentas as empresas não podem<br />
pressupor que o amanhã será sempre uma extensão do presente. Pelo<br />
16
contrário, devem administrar visando mudanças que representem<br />
oportunidades e ameaças. Uma era de turbulência é também uma era de<br />
grandes oportunidades para aqueles que compreenderem, aceitarem e<br />
explorarem as novas realidades. Os tomadores de decisões devem e enfrentar<br />
face-a-face a realidade e resistirem àquilo que todos nós já conhecemos, a<br />
tentação das certezas do passado - certezas que estão prestes a se tomar as<br />
superstições do futuro.<br />
Os que se acomodam e se desculpam dizendo que "Não temos certeza de<br />
coisa alguma", devem se lembrar da famosa afirmação de Toffler: "As<br />
mudanças são a única certeza que temos."<br />
Para os que temem mudanças, Drucker (2010, np) adverte ainda que<br />
mudanças são oportunidades. Podem ser vistas como ameaças por muitos<br />
executivos - mas todas precisam ser exploradas como uma oportunidade - para<br />
fazer algo de diferente, algo de novo e, acima de tudo, para fazer algo melhor,<br />
algo mais produtivo e lucrativo.<br />
A evolução do enfoque estratégico para as 500 maiores empresas da revista<br />
Fortune. Esta evolução pode ser vista no quadro a seguir (MICKAMNN)<br />
Era Período Enfoque<br />
1 1910/1935 Estrutura<br />
2 1935/1955 Produtividade<br />
3 1955/1970 Sistemas<br />
4 1970/1980 Estratégia<br />
5 1980/1985 Cultura<br />
6 1985/1989 Inovação<br />
7 1990 Administração da Complexidade<br />
Quadro 1 - Evolução do enfoque estratégico nas 500 maiores da revista Fortune<br />
Fonte: "FUTURE 500: Creating Tomorrow's Organizations Today"<br />
17
Cabe destacar no quadro que, na década de 90, o enfoque é para a<br />
Administração da complexidade. Como a complexidade é gerada pela dinâmica<br />
do ambiente, fica evidente a necessidade de analisá-lo e monitorá-lo<br />
sistematicamente.<br />
Alvin Toffler (1983), em seu livro, "Previsões e premissas", afirma que uma das<br />
melhores maneiras de otimizar as decisões no presente é prospectar o futuro.<br />
John Naisbitt (1983), mundialmente famoso pelo seu livro "Megatendências",<br />
com mais de 7 milhões de exemplares vendidos, em um de seus seminários no<br />
Brasil, afirmou também que saber quais são as megatendências e acompanha-<br />
las de perto é hoje um requisito essencial a todos aqueles que buscam<br />
excelência de resultados e não somente sobrevivência.<br />
Michel Godet, professor de Prospectiva e Planejamento Estratégico no<br />
Conservatoire National de Arts et Metiers de Paris, em palestra no CENPES -<br />
Centro de Pesquisa da Petrobrás, realizado no Brasil em 1989, destacou a<br />
importância da análise do ambiente interno da empresa, detectando com<br />
clareza suas Forças e Fraquezas e em especial, a análise do ambiente externo<br />
onde a prospecção de Ameaças e Oportunidades permitirão definir o<br />
posicionamento da empresa face às questões-chave para o futuro.<br />
George Steiner (1981), renomado consultor e professor da Universidade da<br />
Califórnia em Los Angeles (UCLA), afirmou que a influência mais importante<br />
sobre a política e a estratégia de uma empresa é o ambiente externo. Quanto<br />
mais complexo, turbulento e variável for este ambiente, maior será o seu<br />
impacto sobre a empresa. Todas as organizações, grandes e pequenas têm<br />
que prestar mais atenção, para sua sobrevivência, a seus ambientes quando<br />
formulam e implantam políticas e estratégias.<br />
2.3.3 – Definição do Público Alvo<br />
Identificar os segmentos da população ou particulares que se deseja servir,<br />
este, segundo o SEBRAE-MG (2010, np) é o principal sentido da definição do<br />
18
público alvo. É preciso que se determine quais os segmentos que oferecem as<br />
melhores oportunidades para o negócio.<br />
Para o SEBRA-PR (2010, np) , a definição do público alvo é o ponto inicial para<br />
o planejamento do seu novo negócio. Para identificar para quem você quer<br />
vender o seu produto e serviço não basta descrever as características de sua<br />
clientela. Apesar de ser comum a definição do público alvo apenas citando<br />
fatores como renda, sexo, grau de escolaridade entre outras, estes parâmetros<br />
dão apenas uma idéia superficial do mercado. É necessário identificar se o<br />
cliente está disposto a comprar o produto ou serviço oferecido e se entre sua<br />
lista de desejos e necessidades encontram-se o que temos a oferecer.<br />
Além destas questões é necessário identificar se o grupo de clientes que<br />
pretende atender é grande o suficiente para sustentar o seu negócio. No caso<br />
de existirem concorrentes deve ser levada em consideração a divisão deste<br />
mercado potencial em vários competidores brigando pelo mesmo cliente.<br />
Portanto identificar a quantidade de clientes potenciais pode fazer toda a<br />
diferença em seu planejamento.<br />
Lee Ann Obringer (2010, np), redatora do HowStuffWorks (EUA) e Bacharel em<br />
Jornalismo/Propaganda pela Universidade da Carolina do Norte, afirma que a<br />
determinação do público alvo é provavelmente a parte mais importante dos<br />
esforços em marketing, pois as ações devem ser direcionadas as pessoas<br />
certas para que o resultado seja alcançado. Incluir o máximo de informações<br />
psicográficas e demográficas que puder coletar é um fator chave para que se<br />
tenha uma boa determinação deste público.<br />
2.3.4 – Posicionamento de Mercado<br />
Posicionar-se no mercado é definir que imagem a empresa deseja transmitir ao<br />
seu cliente. Esta imagem deve ser bem definida e garantir diferenciais<br />
competitivos em relação aos concorrentes.<br />
O SEBRAE-SC (2010, np) reforça que para apresentar-se na mídia e também<br />
para ganhar força no mercado, é de extrema importância que a empresa forme<br />
19
uma imagem perante todos: parceiros, concorrentes, fornecedores e,<br />
principalmente, clientes. A criação e materialização da imagem se dão através<br />
do posicionamento que irá adotar.<br />
2.3.5. Definição da Marca<br />
A representação da identidade de uma empresa é a sua marca, esta deve ser<br />
simples e objetiva, transmitindo ao mercado o posicionamento da empresa<br />
transmitindo de forma clara suas vantagens sobre a concorrência e o que tem<br />
de oferecer a mais para seus clientes. Normalmente a logomarca é formada<br />
por um símbolo e um nome, podendo ser adicionado um slogan, uma frase que<br />
ressalte o posicionamento da empresa e ajude a transmitir esta imagem aos<br />
consumidores. Um slogan curto facilita a memorização. A marca é um sinal de<br />
presença, uma simples pegada, na teoria da comunicação um signo, um<br />
símbolo ou um ícone, uma simples palavra pode definir uma marca.<br />
O termo é frequentemente usado hoje em dia como referência a uma<br />
determinada empresa: um nome, marca verbal, imagens ou conceitos que<br />
distinguem o produto, serviço ou a própria empresa. Quando se fala em marca,<br />
é comum estar-se a referir, na maioria das vezes, a uma representação gráfica<br />
no âmbito e competência do designer gráfico, onde a marca pode ser<br />
representada graficamente por uma composição de um símbolo e/ ou logotipo,<br />
tanto individualmente quanto combinados.<br />
O conceito de marca porém é bem mais amplo que ua simples representação<br />
gráfica, uma empresa através de sua marca e de seu nome fantasia deve<br />
comunicar a essencia de seu produto. Assim pretende marcar a imagem na<br />
mente do consumidor, fazendo com que ele associe sempre a imagem a<br />
qualidade do produto, em função disto a marca pode formar um importante<br />
elemento temático pra a publicidade. É fundamental entender que o conceito<br />
de marca é mais intangível do que tangível, já que o consumidor tem<br />
sensações, experiências e percepções diferentes sobre uma mesma marca em<br />
relação a outro consumidor.<br />
20
A definição da American Marketing Association, ainda adaptada em edições<br />
clássicas de marketing, acrescenta a definição jurídica: “ A marca é um nome,<br />
um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinação destes elementos,<br />
com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo<br />
de vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes”.<br />
Segundo Kotler (2006), talvez a habilidade mais característica dos profissionais<br />
de marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma<br />
marca. Para os profissionais de marketing, o estabelecimento de uma marca é<br />
a arte e a essência do marketing.<br />
A marca é em essência uma promessa da empresa em fornecer uma série<br />
específica de atributos, benefícios e serviços uniformes aos compradores.<br />
Socorrendo-nos de novo a Kotler (2006), a garantia de qualidade vem junto<br />
com as melhores marcas, mas uma marca é um símbolo mais complexo,<br />
podendo trazer até seis níveis de significados:<br />
Atributos: a marca tem o poder de trazer a mente certos atributos.<br />
Benefícios: estes são traduzidos em benefícios funcionais e emocionais.<br />
Valores: a marca também transmite os valores da empresa.<br />
Cultura: a marca tem o poder de representar certa cultura.<br />
Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade.<br />
Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que pode usar determinado<br />
produto.<br />
2.4. OBJETIVOS E METAS<br />
Traçar objetivos e metas para um plano de marketing é importante para<br />
adequar e orientar o caminho a ser seguido para que a empresa esteja na<br />
certeza de estar no caminho correto. Saber aonde se quer chegar e quantificar<br />
21
estas etapas para que o plano possa ser avaliado à medida que está sendo<br />
executado.<br />
O objetivo é onde queremos chegar, está relacionado à missão da empresa e<br />
orienta suas ação, são declarações simples do que deve ser realizado pela<br />
estratégia de marketing, as metas são a quantificação deste objetivo, são mais<br />
específicas. As metas devem ser ousadas porém atingíveis, metas muito acima<br />
do possível são desestimulantes.<br />
2.5. COMPOSTO DE MARKETING<br />
No marketing moderno, o composto de marketing é um dos principais<br />
elementos podendo ser definido como variáveis que uma organização utiliza<br />
para produzir a resposta que deseja junto ao seu público alvo. Para COBRA,<br />
(1992, p.41), "a interação de uma organização com seus meios ambientes<br />
internos e externos se realiza através do composto de Marketing”. As diversas<br />
possibilidades podem ser reunidas em cinco grupos de variáveis: produto,<br />
preço, praça, promoção e pessoas. Para Jerome McCarthy em seu livro Basic<br />
Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as<br />
organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de<br />
marketing.<br />
Produto: significa a combinação de bens e serviços, tudo o que se refere ao<br />
produto ou serviço em si, como formulação física, características, produção,<br />
qualidade, marca, design, embalagem, etc. É preciso que os produtos ou<br />
serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, que as características<br />
atendam os gostos dos consumidores, e principalmente que correspondam as<br />
promessas da marca. A partir da segmentação escolhida, podemos determinar<br />
o que oferecer, com que amplitude, com que profundidade, com que marcas e<br />
modelos, em que níveis de qualidade e de eque forma apresentar e oferecer ao<br />
público (BERNARDINO, 2006, p75)<br />
Preço: Política de preços, descontos, e formas e prazos de pagamento, ou<br />
seja a quantidade de dinheiro que os clientes devem pagar pra obter o produto.<br />
Ao se formular um preço, deve se ter em mente o custo total do composto de<br />
22
marketing e a concorrência. Estudar a reação do consumidor e proporcionar<br />
descontos estimulantes aliados a prazos de pagamento e termos de crédito<br />
efetivamente atrativos. Dentro do composto de varejo, o preço é uma variável<br />
relevante, pois influi diretamente na rentabildade do varejista, bem como na<br />
transmissão de uma determinada imagem ao consumidor (BERNARDINO,<br />
2006, p.84)<br />
Praça: tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao<br />
consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais de distribuição,<br />
cobertura, variedades, locais, estoque, transporte. Existem muitas formas de<br />
distribuição de um produto ou serviço, mas as principais são distribuição direta<br />
e distribuição indireta. Distribuição direta é quando o produtor do serviço ou<br />
produto vende diretamente ao consumidor. Exemplos claros são as famosas<br />
"lojas de fabrica" e os próprios prestadores de serviço que executam o serviço<br />
diretamente ao consumidor, como os cabeleireiros e dentistas. A distribuição<br />
indireta é quando o produtor utiliza-se de distribuidores para vender o produto<br />
ou serviço ao consumidor, que são os casos de supermercados, conveniências<br />
e até as próprias livrarias.<br />
Promoção: todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo<br />
do produto ou serviço, promoção de vendas, publicidade, força de vendas,<br />
relações públicas, marketing direto, propaganda, etc. Refere-se aos diferentes<br />
métodos para divulgar a marca, empresa ou produto.<br />
Pessoas: são essencias para a vida da empresa, colaboradores que tenham<br />
um total conhecimento do posicionamento da empresa, objetivos e metas são<br />
necessárias para que a qualidade do atendimento, do produto e dos serviços<br />
prestados estejam de acordo com o planejado.<br />
Treinamentos, confraternizações e politicas motivadoras, visto que uma boa<br />
remuneração não é suficiente para manter colaboradores sempre dispostos a<br />
proporcionar um excelente atendimento e participação ativa. Os colaboradores<br />
devem coompreender que quanto maior a satisfação do cliente, melhores as<br />
23
vendas e os lucros, mais estável estará a empresa e o seu futuro mais<br />
promissor.<br />
Estes cinco fatores do mix de marketing estão inter-relacionados, decisões e<br />
ações em uma área afetam outras, uma empresa que decide trabalhar com a<br />
estratégia de preço baixo para conquistar mercado, deve estar atenta como dar<br />
suporte nos outros elementos para não ocorra um desequilíbrio que pode ser<br />
prejudicial a saúde financeira da empresa. Cada elemento do mix de marketing<br />
pode ter infinitas possibilidades, pode-se dar foco a distribuição por atacadistas<br />
ou vendas diretas a consumidores finais, preço baixo ou eleger apenas<br />
produtos para classes de maior poder aquisitivo, enfim a administração deve<br />
selecionar uma combinação de fatores que vão satisfazer tanto a empresa<br />
quanto o público alvo.<br />
2.6.. IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE MARKETING<br />
Para que o plano de marketing tenha efeito é preciso de um cuidadoso e bem<br />
estruturado processo de implementação, Zinkhan e Pereira (1994) revisaram a<br />
história da pesquisa em estratégia de marketing, concluindo que a omissão de<br />
trabalho nas áreas de implementação e controle são as mais preocupantes. No<br />
planejamento de marketing, a implementação eficaz é imprescindível. Para<br />
Simkin (1996), muitos autores possuem uma visão míope com relação ao<br />
planejamento de marketing, pois percebem-no apenas como a etapa final do<br />
processo, quando a ênfase está na implementação do composto de marketing,<br />
e não na análise ou no desenvolvimento de uma estratégia de mercado. Para<br />
David (2002), a principal ameaça para a implementação bem sucedida de uma<br />
estratégia é a resistência à mudança. As resistências às mudanças podem vir<br />
das mais diversas formas, desde uma sabotagem de máquinas, faltas ao<br />
trabalho e falta de vontade de cooperar. A resistência é natural por parte do ser<br />
humano, mas o principal fator é a falta de compreensão do porquê da<br />
mudança, isto leva aos administradores a antes de implementar o plano de<br />
marketing, preparar os colaboradores. Existe, porém uma necessidade real por<br />
parte dos empresários, de assegurar que a implementação dos planos de<br />
marketing seja realizada de forma eficiente e eficaz, em geral, um valioso<br />
24
capital humano e financeiro é investido no plano e o resultado depende<br />
bastante de fatores com quem e de que forma serão realizadas as ações<br />
propostas. Walker, Boyd e Larréché (1996) acreditam que quatro conjuntos de<br />
variáveis internas afetam a habilidade de um negócio em implementar suas<br />
estratégias, a saber: o ajuste entre as estratégias de marketing perseguidas em<br />
determinados mercados e as estratégias corporativas da empresa, os<br />
relacionamentos administrativos entre as unidades de negócio e as matrizes da<br />
corporação, a estrutura organizacional das unidades de negócio e seus<br />
mecanismos de coordenação, e o conteúdo do plano de marketing para cada<br />
mercado.<br />
McDonald (1992) apresenta dez principais razões para as falhas na<br />
implementação de planos de marketing: confusão entre táticas e estratégias de<br />
marketing, isolamento da função de marketing das operações, confusão entre a<br />
função de marketing e o conceito de marketing, barreiras organizacionais, falta<br />
de análises aprofundadas, confusão entre processo e resultado do processo,<br />
falta de conhecimento e habilidades, falta de uma abordagem sistemática para<br />
o planejamento de marketing, dificuldade em priorizar objetivos e presença de<br />
culturas organizacionais hostis.<br />
2.7. AVALIAÇÃO E CONTROLE<br />
A Avaliação de plano de marketing pode ser realizada de formas diferentes,<br />
isoladas ou inter-relacionadas:<br />
• Avaliação qualitativa (adaptação ao mercado e á empresa e coerência<br />
com o posicionamento.<br />
• Avaliação quantitativa (vendas, quota de mercado e resultados).<br />
• Formulação de orçamentos previsionais (margem bruta, resultados<br />
líquidos, cash flow, retorno do capital investido e pay-back do investimento).<br />
• Método do ponto crítico.<br />
25
CAPÍTULO 03<br />
3. CONTEXTO HISTÓRICO-ECONÔMICO DA CACHAÇA<br />
3.1. A HISTÓRIA DA CACHAÇA<br />
Existem várias versões para o surgimento da aguardente, a mais aceita provém<br />
dos gregos, que utilizavam os destilados para fins medicinais. O processo de<br />
obtenção da aguardente, ou ácqua ardens, água que pegava fogo foi<br />
aprimorado pelos árabes, que inventaram e desenvolveram o processo de<br />
destilação semelhante ao existente atualmente. A tecnologia de obter<br />
destilados se espalhou por diferentes regiões, adaptando-se as matérias<br />
primas existentes. Assim, a Escócia passou a produzir o whisky (a base de<br />
cevada ou milho), Itália o grappa (uva), Alemanha o kirsch (cereja), Rússia a<br />
vodka (centeio), Japão e China o sakê (arroz), Portugal a bagaceira (uva),<br />
México a tequila (algave), Brasil a cachaça (cana-de-açúcar), dentre outros<br />
(AMPAQ, 2004).<br />
A origem da palavra “cachaça” é polêmica. Uma versão leva ao termo ibérico<br />
cachazza, tipo de vinho barato consumido em Portugal e Espanha, outra<br />
considera que veio da fêmea do cachaço, porco selvagem cujas carnes duras<br />
eram amaciadas com a aguardente. E ainda, outra versão considera que veio<br />
da “cagaça”, garapa azeda do vinho da cana-de-açúcar servida aos escravos<br />
pelos senhores de engenho que ao ser destilada passou a ser denominada<br />
cachaça (APEX, 2002; ALMEIRA, 2004; SILVEIRA, 2004).<br />
Existem duas versões aceitas para o surgimento da cachaça no Brasil, a<br />
primeira e mais romântica, alega que os escravos erraram o ponto do açúcar e<br />
para feitor não percebesse, esconderam o tacho na senzala, que durante a<br />
noite fermentou, evaporando o álcool e condensando no telhado da senzala,<br />
caindo na forma de gotículas, surgindo assim o apelido “pinga”, bem como o<br />
nome aguardente, pois os pingos caiam sobre as costas maltratadas dos<br />
escravos que estavam em carne viva e ardia. Experimentando este líquido,<br />
notaram que possuía efeitos relaxantes, ajudando-os a suportarem as árduas<br />
26
tarefas do dia-a-dia, esta versão, a mais contada em mesas de bar e pelos<br />
amantes da bebida é a mais divulgada, porém não é aceita pelos historiadores,<br />
visto que, como dito anteriormente, o processo de destilação já havia sido<br />
desenvolvido há bastante tempo, sendo dominado inclusive pelos portugueses,<br />
na destilação da bagaceira, proveniente do bagaço da uva, e, junto com as<br />
caravelas, no período de colonização, mestres alambiqueiros vieram trazidos<br />
de Portugal, para adaptar o processo para a obtenção de um destilado a partir<br />
do caldo de cana no século XVI, sendo assim a primeira bebida destilada do<br />
país que, inicialmente consumida pelos escravos, passou, com o<br />
aprimoramento de sua qualidade, a ser consumida pelos senhores de engenho<br />
e por toda a sociedade.<br />
Entre os séculos XVI e XVII, a cachaça apresentou crescente importância para<br />
a economia do Brasil Colônia, o que por outro lado passou a ser uma ameaça<br />
para Portugal, interessado em exportar o vinho e a bagaceira produzidos por lá.<br />
Portugal então tentou inibir a produção, comércio e consumo da cachaça e,<br />
como não obteve resultados, começou a taxar a bebida, a qual por volta de<br />
1755 era responsável por grande arrecadação de impostos destinados à Lisboa<br />
(AMPAQ, 2004). Naquela época a produção da cachaça se multiplicou, os<br />
engenhos de açúcar passaram a dar maior importância à fabricação da<br />
cachaça que se tornou, inclusive, moeda corrente para compra de escravos na<br />
África.<br />
No século XIX, a cachaça atingiu grande prestígio ao ser considerada símbolo<br />
da brasilidade e patriotismo frente às lutas contra o colonialismo e imperialismo<br />
português, a exemplo da Revolução Pernambucana e Inconfidência Mineira.<br />
Contrastando-se a este cenário, ao final daquele mesmo século, com a<br />
abolição da escravatura e ascensão da economia cafeeira, se instaurou uma<br />
onda de preconceito a tudo que fosse relativo ao Brasil, a moda prevalecente<br />
era a européia e a cachaça foi deixada de lado.<br />
Somente em 1922, com a Semana da Arte Moderna, se inicia o resgate à<br />
brasilidade em diversos campos e em decorrência deste contexto abre-se<br />
espaço, novamente, para se buscar a valorização e divulgação da cachaça.<br />
27
Algo semelhante ocorreu com a tequila no México que, inicialmente, bebida<br />
apenas por índios, passou, por meio de um amplo trabalho de conscientização<br />
e valorização nacional, a ser motivo de orgulho para o povo mexicano<br />
(SILVEIRA, 2004; BEZERRA, 2003).<br />
A ciência moderna esclareceu vários pontos ou segredos dos antigos<br />
alquimistas, reações químicas e metabolismos. Células foram estudadas, os<br />
processos foram acelerados em nome de um mercado competitivo, mas<br />
principalmente a essência foi mantida, a arte não se deixou abater pela ciência,<br />
graças aos produtores de cachaça de alambique de qualidade, que em suas<br />
fábricas persistem certos valores que têm raízes na alquimia, como a busca da<br />
perfeição, harmonia com a natureza, persistência, silêncio e reflexão. Milhares<br />
de produtores de cachaça de alambique sobrevivem heroicamente nesta<br />
atividade. E há também aqueles que não dependem da produção para<br />
sobreviver, o fazem por puro prazer, produzem e aperfeiçoam seu produto<br />
como um respeitoso ritual, que personifica sua busca de integração entre<br />
filosofia, ciência, razão e sensibilidade.<br />
A cachaça, entretanto, apenas recentemente, a partir do Decreto 4.072 de<br />
janeiro de 2002, é que passou a ser uma definição de bebida alcoólica<br />
tipicamente brasileira: “Cachaça é a denominação típica e exclusiva da<br />
aguardente de cana produzida no Brasil, com graduação alcoólica de 38% a<br />
54% em volume a 20 graus Celsius e com características sensoriais<br />
peculiares.” (VANNUCHI, 2002).<br />
3.2. CENÁRIO NACIONAL DA CACHAÇA<br />
Segundo dados disponibilizados pelo Programa Brasileiro de Desenvolvimento<br />
da Cachaça (PBDAC), estima-se que o Brasil produza 1,3 bilhões de litros de<br />
cachaça por ano, o que equivaleria ao consumo anual de 12 litros de<br />
aguardente por brasileiro acima de 18 anos.<br />
Praticamente toda esta produção é escoada para o mercado interno, sendo a<br />
cachaça a segunda bebida alcoólica mais consumida no país, somente<br />
28
perdendo para a cerveja, e a terceira bebida destilada mais consumida no<br />
mundo, apenas perdendo para a vodka e o soju (PBDAC, 2002; APEX, 2002).<br />
Este setor, infelizmente, ainda é bastante precário quando se trata de<br />
estatísticas oficiais, além de ser iniciante quanto à articulação entre produtores.<br />
Ademais, caracteriza-se por ter uma produção bastante pulverizada, o que<br />
dificulta a mobilização do empresariado em prol do desenvolvimento da<br />
indústria.<br />
Para enfrentar a dificuldade advinda da falta de articulação, a maioria dos<br />
estados tem criado suas associações. Em nível nacional, o PBDAC foi criado<br />
em 1997, com incentivo do Governo Federal, pelos produtores de cachaça<br />
dentro da Associação Brasileira de Bebidas (ABRABE), com o objetivo de<br />
valorizar a imagem da cachaça, como uma bebida exótica e de excelente<br />
aceitação, organizar o setor e capacitar os produtores para o mercado<br />
internacional de bebidas, fornecendo suporte técnico e comercial (AMCHAM,<br />
2002).<br />
Com relação ao market share nacional, segundo dados da AC Nielsen (apud<br />
CACHAÇA, 2001), a cachaça 51 (Muller) de São Paulo e a cachaça Pitú de<br />
Pernambuco se destacam, sendo responsáveis por quase metade deste<br />
market share. A marca 51, entretanto, ainda é mais forte, ficando com<br />
praticamente um terço do mercado.<br />
29
Figura 2- Market Share nacional da indústria de cachaça<br />
Fonte: AC Nielsen (apud CACHAÇA, 2001) 18<br />
Cabe salientar que a cachaça industrial é responsável pela maior parte da<br />
produção nacional (aproximadamente 80%) e custa entre R$ 2,00 e R$ 3,00<br />
por litro. Já a cachaça artesanal, considerada de maior qualidade pelos<br />
apreciadores da bebida, não chega a 20% da produção total de cachaça, mas<br />
possui preços bem superiores, entre R$ 10,00 e R$ 40,00 por litro<br />
(SEBRAE/MG, 2001; BEZERRA, 2003).<br />
Embora não exista diferenciação legal entre a cachaça industrial e a cachaça<br />
de alambique, o quadro abaixo destaca as principais diferenças entre as duas<br />
bebidas:<br />
CARACTERÍSTICAS CACHAÇA DE<br />
ALAMBIQUE<br />
Tamanho Produção até 5.000<br />
litros por dia<br />
CACHAÇA INDUSTRIAL<br />
Produção até 500.000 litros<br />
por dia<br />
Equipamentos Alambique Coluna de destilação<br />
Material Cobre Aço Inox<br />
30
Características Permite separação de<br />
produtos de cabeça,<br />
coração e cauda<br />
Permite a eliminação da<br />
cabeça e da cauda<br />
(produtos prejudiciais à<br />
saúde)<br />
Vantagens do cobre:<br />
catalisador de reações<br />
importantes na<br />
qualidade da bebida,<br />
melhor condutor de calor<br />
Produto padronizado, sem<br />
separação da cabeça,<br />
coração e cauda<br />
31<br />
Não permite a eliminação da<br />
cabeça e da cauda<br />
Vantagens do inox: maior<br />
facilidade de higienização,<br />
evita contaminação por<br />
excesso de cobre e maior<br />
durabilidade<br />
Colheita da cana Manual, sem queima Normalmente se queima a<br />
Fermentação Fermento natural<br />
produzido na própria<br />
fazenda<br />
Armazenamento Normalmente em dornas<br />
de madeira por 6 a 24<br />
meses<br />
Produto Aroma equilibrado,<br />
frutado, com muita<br />
oleosidade e paladar<br />
adocicado naturalmente<br />
cana para se obter maior<br />
rendimento na colheita, que<br />
pode ser manual ou<br />
mecânica<br />
Fermento industrial, com<br />
produtos químicos (sulfato<br />
de amônia, superfosfato,<br />
anti-espumante, antibióticos<br />
e micronutrientes)<br />
Normalmente em aço<br />
carbono revestido de asfalto<br />
hidrolisado ou aço inoxidável<br />
Aroma alcoólico, paladar<br />
adocicado pela adição de<br />
açúcar<br />
Tabela 1- diferenças entre cachaça de alambique e industrial<br />
Fonte: CPT (2003)
A ABRABE avalia que o mercado consumidor de cachaça no Brasil apresenta-<br />
se consolidado, tendendo a uma desaceleração no seu crescimento, o que<br />
estaria associado a uma queda do consumo desta bebida em detrimento do<br />
aumento do consumo da cerveja, bebida preferida pelos brasileiros e,<br />
principalmente, pelos jovens, além do preconceito que atribui o consumo de<br />
cachaça às pessoas de baixa renda (OLIVEIRA et al, 2001). A idéia de que a<br />
cachaça é uma bebida de pessoas de baixa renda e incultas também é<br />
abordada pelo PBDAC (2002), que associa ao surgimento da elite dos barões<br />
do café, por volta de 1850, uma mudança de hábitos de consumo do povo<br />
brasileiro que passa a valorizar apenas o que é europeu, enfatizando-se o<br />
preconceito contra os produtos nacionais. Apesar de não ser valorizada<br />
nacionalmente, na intensidade desejada pela indústria, a cachaça pode ser<br />
comparada aos melhores destilados do mundo, ganhando destaque entre um<br />
público consumidor sofisticado.<br />
O mercado mundial e também o brasileiro atualmente, de melhor poder<br />
aquisitivo, está ávido por produtos denominados “naturais”. A preocupação com<br />
o aquecimento global, a preservação das reservas ecológicas são assuntos<br />
abordados diariamente em todos os ambientes. O produto artesanal tem mais<br />
apelo comercial, permitindo ao micro, pequeno e médio produtor, a chance na<br />
competição com o chamado “produto industrial”, sendo imprescindível para isso<br />
a qualidade de seu produto.<br />
O consumo crescente de cachaça de qualidade e a possibilidade de<br />
exportação estão exigindo que o processo de fabricação de seja baseado em<br />
práticas criteriosamente determinadas para obtenção de um produto mais<br />
padronizado e com qualidade comprovada nos aspectos físico químicos e<br />
sensoriais, seguindo as exigências predeterminadas na legislação. A qualidade<br />
requer conhecimentos científicos e tecnológicos apurados, competência,<br />
sensibilidade e dedicação, para tanto, universidades, principalmente em Minas<br />
Gerais, tem ofertado cursos de graduação e pós-graduação sobre o tema, além<br />
de instituições não governamentais, como a AMPAQ e o CTC (Centro de<br />
Tecnologia da Cachaça), vêm oferecendo formação em operadores de<br />
máquinas para produção de cachaça artesanal de alambique, e em mestre<br />
32
alambiqueiro, desenvolvendo e disseminando processos científicos para a<br />
produção do destilado, que até bem pouco tempo atrás era empírico, baseado<br />
na tradição e no conhecimento de mestres alambiqueiros, com muita<br />
experiência e pouco conhecimento científico. Tais atitudes vem unir a<br />
experiência dos velhos profissionais com a base cientifica, resultando em<br />
produtos cada vez mais padronizados e de alta qualidade.<br />
3.3. PADRÕES DE IDENTIDADE DA CACHAÇA<br />
O SEBRAE (2002) define diferentes termos para a cachaça brasileira:<br />
• CACHAÇA DE ALAMBIQUE: É a bebida com graduação alcoólica de<br />
38% 54% v/v, à temperatura de 20ºC, obtida pela destilação do mosto<br />
fermentado de cana-de-açúcar, em alambique de cobre, sem adição de açúcar,<br />
corante ou outro ingrediente qualquer. Corresponde à fração denominada<br />
coração, que vem a ser à parte destilada, de mais ou menos 80% do volume<br />
total, que fica entre as frações “cabeça” e “cauda” ou “água fraca” (Pinto, 1991);<br />
Além disso, o teor máximo de metanol permitido é de 0,250 mL por 100mL de<br />
álcool anidro, e o conteúdo de cobre não deve ultrapassar a 5mg por litro do<br />
produto. A água utilizada na elaboração da aguardente de cana deve ser do<br />
tipo potável e ainda satisfazer os seguintes requisitos:<br />
Teor máximo de ferro 0,3mg/L<br />
Teor máximo de manganês 0,1mg/L<br />
Dureza total máxima (em carbonato de cálcio) 100,0mg/L<br />
Oxigênio dissolvido 2,0mg/L<br />
• CANINHA INDUSTRIAL: É a bebida com graduação alcoólica de 38% a<br />
54% v/v, à temperatura de 20ºC, obtida do destilado alcoólico simples de cana-<br />
de-açúcar, podendo ser adicionada de açúcares até seis gramas por litro e<br />
adicionada de caramelo para a correção da cor (Pinto, 1991);<br />
33
• AGUARDENTE DE CANA: Termo usado para denominar,<br />
genericamente, os destilados brasileiros obtidos da cana-de-açúcar: cachaça e<br />
caninha industrial (Pinto, 1991)<br />
3.4. O MERCADO DA CACHAÇA<br />
O Programa Brasileiro de Desenvolvimento de Aguardente de Cana – PBDAC<br />
elaborou uma pesquisa fazendo uma visão crítica do mercado de cachaça,<br />
analisando alguns pontos desfavoráveis (PBDAC, 1996), como pode se<br />
observar a seguir:<br />
• Inexistência de padrão de qualidade<br />
O não cumprimento à legislação e a falta de controle técnico-administrativo de<br />
produção, ocasionam a fabricação de produto de baixa qualidade. Fato este<br />
que ocorre devido à ignorância e/ou dificuldade ao acesso de técnicas<br />
contemporâneas disponíveis aos produtores.<br />
• Informação<br />
A falta de dados concretos sobre a atividade de produção e comercialização<br />
mascara qualquer tentativa de desenvolvimento setorial. Por essa razão, são<br />
necessárias ações conjuntas e uniformes para a obtenção de resultados reais<br />
sobre as dificuldades existentes e as peculiaridades do setor.<br />
• Desenvolvimento tecnológico<br />
Há poucos centros de pesquisa, assim como falta de incentivo a investimentos<br />
em novos produtos e em melhorias no processo. Os centros de pesquisas<br />
precisam, por iniciativa própria, melhorar os equipamentos e dispor-se à troca<br />
de experiência.<br />
• Informalidade<br />
34
Há inúmeros de pequenos produtores sem qualquer tipo de orientação. A falta<br />
de estrutura acaba refletindo na qualidade do produto e, conseqüentemente, na<br />
sua imagem.<br />
• Preconceito<br />
A imagem do produto vem lutando para alcançar seu devido valor no mercado.<br />
É preciso conscientizar os produtores que a imagem é uma forma de dar<br />
sustentabilidade e consistência a introdução da cachaça no mercado<br />
internacional.<br />
É imprescindível o apoio das entidades governamentais para a divulgação da<br />
cachaça no e a sua inclusão na Política Industrial, Tecnológica e de Comércio<br />
Exterior. Aumentando, dessa forma, a credibilidade no setor e a seriedade ao<br />
PBDAC.<br />
3.5. O CENÁRIO NACIONAL DOS PRODUTOS ORGÂNICOS<br />
Embora ainda pequeno se comparado ao mercado convencional de alimentos,<br />
os produtos orgânicos não podem ser mais classificados apenas como um<br />
nicho de mercado alternativo para os cultos ou ecologistas, quase a totalidade<br />
dos países no mundo já produzem desta forma e o resultado pode ser<br />
encontrado nos mercados de massa.<br />
Roupas, vinhos, frutas, verduras, comida congelada, cosméticos e até a<br />
brasileiríssima cachaça já estão nas prateleiras, este cenário abre novas<br />
possibilidades de negócios, principalmente para os países com vocação<br />
exportadora, como o Brasil.<br />
O relatório “The Word of Organic Agriculture: Statistics and Emerging Trends”<br />
de 2008, publicados pela Infoam (International Federation of Organic<br />
Agriculture Movements) mostra que o consume mundial de orgânicos vem<br />
crescendo ano após ano, a área plantada aumentou em 1,8 milhões de<br />
hectares entre 2005 e 2006, por sua vez, as vendas globais de bebidas e<br />
alimentos orgânicos aumentaram 57% de 2002 a 2006, pulando de US$ 23<br />
35
ilhões para US$ 40 bilhões. O gráfico a seguir mostra países produtores de<br />
orgânicos pelo mundo, destacando-se a Austrália, com suas áreas de pasto<br />
orgânico:<br />
milhões de hectares<br />
14<br />
12<br />
10<br />
8<br />
6<br />
4<br />
2<br />
0<br />
Austrália<br />
China<br />
EUA<br />
Argentina<br />
Itália<br />
Uruguai<br />
Espanha<br />
Brasil<br />
Alemanha<br />
Figura 3- Os dez países com maiores áreas de orgânicos<br />
Fonte: Infoam 2006<br />
Reino Unido<br />
A busca por produtos saudáveis, seguros e ambientalmente corretos e<br />
confiáveis concentra-se nos Estados Unidos e Europa, que são responsáveis<br />
por mais de 90% do consumo de orgânicos no mundo.<br />
A produção interna de adubos como biofertilizantes e compostagem têm<br />
ajudado a baratear os custos dos alimentos orgânicos visto que a crise<br />
econômica, estoques de alimentos no menor nível da história, alta recorde de<br />
insumos, em especial dos fertilizantes, pressionados pela elevação dos preços<br />
do petróleo, este é o quadro que a agricultura mundial tem convivido nos<br />
últimos meses e cujo efeito está na elevação dos custos de produção e dos<br />
preços dos alimentos, e não há previsão de mudança no curto prazo, tanto na<br />
produção interna quanto nos preços dos fertilizantes, que dobraram de valos<br />
36
nos últimos 18 meses, segundo a fundação Getúlio Vargas, apenas de janeiro<br />
a agosto, os insumos tiveram alta de 15%.<br />
3.5.1. Legislação de Orgânicos<br />
O decreto 6.323 de 2003 regulamenta a Lei dos Orgânicos, os principais<br />
pontos são:<br />
• Estabelecimento do Sistema Brasileiro de Avaliação da Conformidade<br />
Orgânica<br />
• Obrigatoriedade de cadastramento dos produtores no sistema, como<br />
forma de identificar a origem dos itens comercializados.<br />
• Obrigatoriedade de certificação orgânica, exceto para produtos vendidos<br />
diretamente em feiras livres.<br />
• Permissão para a produção paralela, na mesma propriedade, de<br />
produtos orgânicos e não orgânicos, desde que haja separação dos processos<br />
produtivos. Não poderá haver contato dos orgânicos com materiais e<br />
substâncias cujo uso não sejam autorizados<br />
• Proibição da venda no mercado interno de orgânicos produzidos para<br />
exportação. A regra vale para componentes ou processos proibidos na<br />
regulamentação brasileira<br />
• Autorização aos agricultores familiares para realizarem a venda direta ao<br />
consumidor, desde que tenham cadastro junto ao órgão fiscalizador<br />
competente.<br />
3.5.2 Os Benefícios da agricultura orgânica<br />
A agricultura orgânica traz não só benefícios para quem consome, mas<br />
também para quem produz alimentos biologicamente corretos, entre eles<br />
podemos citar:<br />
• Agricultura sustentável: o cultivo orgânico é fundamentado na obtenção<br />
de uma agricultura sustentável, que é aquela onde as plantas encontrarão no<br />
solo todos os recursos de que necessitamos para o seu desenvolvimento,<br />
37
dispensando portanto, as adubações químicas e as pulverizações com<br />
agrotóxicos. Logo pela agricultura sustentável, o sucesso da cultura passa a<br />
ser função do fornecimento de matéria orgânica ao solo, visando aumentar a<br />
atividade biológica dos diversos organismos existentes. A teoria da Trofobiose,<br />
elaborada pelo pesquisador Francis Chaboussou afirma que uma planta bem<br />
nutrida, sadia e vigorosa, não hospeda pragas, dispensando portanto o uso de<br />
fertilizantes químicos.<br />
• Equilíbrio biológico: Os microorganismos presentes no solo são<br />
favorecidos pelo fornecimento de matéria orgânica criando condições<br />
favoráveis para seu desenvolvimento e multiplicação, proporcionando a<br />
existência de uma grande diversidade. Em conseqüência disso, haverá um<br />
substancial aumento das transformações dos minerais em nutrientes para as<br />
plantas<br />
• Preservação do ecossistema: A flora retira do solo quase tudo que<br />
necessita para sobreviver, assim além de ser o suporte físico o solo funciona<br />
também com fonte de água e nutrientes. Na Agricultura Orgânica são adotadas<br />
medidas que permitam que as características físicas, químicas e biológicas do<br />
solo sejam adequadas para cada tipo de cultura, e a médio-longo prazo,<br />
dependendo do estágio inicial do solo, os recursos naturais do solo são<br />
mantidos e desenvolvidos para que haja um equilíbrio biológico natural. Em<br />
conseqüência disto, o ecossistema será preservado e a propriedade se tornará<br />
mais produtiva.<br />
• Produtos saudáveis: como os nutrientes existentes no solo são naturais,<br />
uma vez que foram transformados pela ação dos microorganismos, as plantas<br />
os absorverão e produzirão produtos de qualidade diferenciada e mais<br />
saudáveis.<br />
• Preço diferenciado: os produtos orgânicos são em média 40% mais<br />
caros que os convencionais, proporcionando uma melhor renda para o<br />
produtor.<br />
38
4. PLANO DE MARKETING<br />
4.1. SUMÁRIO EXECUTIVO<br />
CAPÍTULO 04<br />
Este Plano de Marketing refere-se a Cachaçaria Barreto Silva ltda., que opera<br />
com o nome fantasia SANHAÇU. A empresa existe há 3 anos, porém está há<br />
apenas 2 no mercado, devido a morosidade burocrática em legalizar uma<br />
fábrica de bebidas alcoólicas. A agroindústria está localizada em Chã Grande,<br />
distante 86 km de Recife, na metade do caminho entre Recife e Caruaru (a<br />
capital do forró, como os pernambucanos gostam), fica também distante 15 km<br />
de Gravatá, umas das principais cidades turísticas do estado, reconhecida pelo<br />
seu clima ameno o ano inteiro.<br />
A propriedade foi adquirida pela família há 16 anos, e neste tempo um trabalho<br />
de reflorestamento e recomposição da fauna e flora local foi estabelecido. O<br />
que resultou na obtenção do selo de PRODUTO ORGÂNICO, concedido pela<br />
empresa Certivida, filiada a Bioagricert da Itália.<br />
A atual situação em que se encontra a empresa, gerando lucros abaixo do<br />
esperado para os sócios, fez com que um dos sócios, atual gerente<br />
administrativo procurasse se aprofundar mais no assunto de gestão de<br />
microempresas familiares para que os resultados comecem a surgir de forma<br />
mais significativa.<br />
Após o estudo realizado, os sócios decidiram investir em propaganda<br />
colocando um outdoor na estrada que liga a Recife, além de várias pequenas<br />
ações destacando-se o fortalecimento das degustações em bares e<br />
restaurantes.<br />
Com estas ações a Sanhaçu pretende aproximar-se ainda mais dos<br />
concorrentes mais expressivos, aumentar o faturamento, melhorar o<br />
relacionamento com os distribuidores e colaboradores.<br />
39
4.2. ANÁLISE DE AMBIENTE<br />
4.2.1 Fatores Econômicos<br />
A alta carga tributária é um dos maiores entraves para aumento da<br />
participação e sobrevivência das pequenas fábricas de cachaça artesanal no<br />
Brasil. A tributação pelo regime de lucro real ou lucro presumido tem um<br />
impacto devastador para o setor, principalmente para micro e pequenas<br />
empresas e contribui para o aumento da informalidade. Nesse sentido, o<br />
IBRAC – Instituto Brasileiro da Cachaça vem trabalhando para o retorno da<br />
Cachaça ao SIMPLES e em outras ações que possibilitem a uma participação<br />
dos micros e pequenos produtores no mercado interno e externo<br />
O IBD - Instituto Biodinâmico, referência nacional em certificação de orgânicos<br />
no Brasil afirma que a agricultura orgânica no Brasil apresenta um crescimento<br />
estimado de 30% ao ano e potencial para atingir 3 milhões de hectares no curto<br />
prazo. Além disto, temos o maior potencial de produção do mundo, sendo o<br />
único país com uma reserva de 90 milhões de há agriculturáveis.l<br />
Esta tendência mundial pelo consumo de alimentos saudáveis atinge também o<br />
setor de cachaça artesanal, visto que o número de produtores triplicou nos<br />
últimos 3 anos (dados da AMPAQ – Associação Mineira dos Produtores de<br />
Aguardente de Qualidade).<br />
4.2.2 Fatores Sócio-culturais:<br />
O mercado brasileiro de bebidas tem uma série de pequenas e<br />
interessantíssimas particularidades. A primeira é que Recife (PE) é a cidade<br />
que detém o maior consumo de whisky per capita em todo o mundo. Os dados<br />
são da prestigiada publicação inglesa “The Whisky Magazine” . .Isto indica o<br />
potencial consumo para bebidas destiladas, bem como a busca pelo status de<br />
beber destilados de qualidade. Pernambuco é também o segundo maior<br />
produtor brasileiro de cachaça, hierarquia alcançada graças a PITÚ, empresa<br />
com 70 anos de mercado, que popularizou a bebida quando parou de produzir<br />
40
o destilado em alambique e começou a apenas estandardizar e engarrafar a<br />
aguardente produzida pelas grandes destilarias de álcool, reduzindo<br />
consideravelmente o preço do produto, afetando diretamente a qualidade do<br />
mesmo.<br />
O surgimento de confrarias femininas para apreciação de cachaça de<br />
qualidade em todo o Brasil vem quebrando o preceito de que cachaça é bebida<br />
para homem, para público masculino ainda é o maior consumidor de cachaça,<br />
apesar do surgimento de confrarias femininas em todo o Brasil para<br />
desmistificar esta afirmação. A exemplo da Confraria do Barão, de São Paulo,<br />
A idéia partiu da empresária Daniela Zurita, dona da Agro Z, produtora da<br />
cachaça e filha do presidente da Nestlé, Ivan Zurita. "São todas amigas ou<br />
amigas das amigas. Para participar da confraria, só mesmo sendo indicada",<br />
explica Daniela, que atraiu cerca de 100 participantes para os encontros. São<br />
mulheres dispostas a derrubar dois preconceitos: o de que cachaça é coisa pra<br />
macho e de que aguardente não combina com ambiente de classe.<br />
4.2.3 Fatores Políticos/legais:<br />
A partir da regulamentação da Lei nº. 8.918, de 14 de julho de 1994, que<br />
dispõe sobre a padronização, a classificação, o registro, a inspeção, a<br />
produção e a fiscalização de bebidas, o governo brasileiro vem buscando inibir<br />
a produção clandestina de cachaça, visto que 90% dos pequenos fabricantes<br />
não respeitam as normas sanitárias de produção o que prejudica o conceito de<br />
qualidade do produto, gerando problemas de segurança alimentar pois o<br />
consumidor não sabe o que está consumindo e muito menos sua procedência,<br />
gerando também um grave problema de mercado, visto que produtores<br />
informais não pagam impostos.<br />
4.2.4 Fatores Tecnológicos:<br />
A tecnologia de produção de cachaça de alambique vem sendo amplamente<br />
fomentada por universidades mineiras, que ofertam cursos de graduação e<br />
pós-graduação no setor. Livros e publicações sobre produção e qualidade da<br />
41
cachaça são cada vez mais comuns, porém o consumo ainda está ligado à<br />
manutenção da cultura da produção, alambiques antigos e engenhos<br />
recuperados, que utilizam rodas d'água como força motriz, e cultivam as<br />
antigas tradições, respeitando a legislação atual são bastante valorizados pelo<br />
público especialista em identificar bons produtos.<br />
4.2.5 Concorrência:<br />
Indiretamente a cachaça de alambique concorre com todas as bebidas<br />
alcoólicas, nacionais e importadas. O Brasil como país tropical é grande<br />
consumidor de cerveja, seguido pela cachaça que a cada dia atinge valores<br />
mais significativos como mostra o artigo da revista Pequenas empresas<br />
Grandes Negócios transcrito abaixo:<br />
De um lado do balcão, o número de "loiras geladas" diminuiu. Desde o fim de<br />
2008, o reajuste médio de 6% no preço da bebida deixou o consumo menos<br />
encorpado. A venda de cerveja encolheu 1,8% em janeiro, o equivalente a 14,1<br />
milhões de litros. Ao mesmo tempo, o consumo de cachaça não dá sinais de<br />
ressaca: uma das marcas mais tradicionais do país, a Velho Barreiro, da IRB<br />
Tatuzinho 3 Fazendas, vendeu 10% mais no primeiro mês de 2009, sobre igual<br />
período do ano anterior.<br />
Assim como a cerveja, o preço da cachaça aumentou. Em algumas situações,<br />
o valor do litro passou de R$ 3 para R$ 6 em 12 meses. Mas isso não foi<br />
empecilho para as vendas. "Para o dono do bar, que vende a dose por R$<br />
0,50, o litro gera um faturamento de R$ 9. Mesmo com o aumento, ele continua<br />
ganhando muito", diz Adalberto Viviani, consultor especializado no mercado de<br />
bebidas.<br />
A diferença na curva de vendas de cerveja e cachaça em janeiro permite<br />
considerar uma migração no consumo de uma bebida para outra. "Para o<br />
consumidor classe C, que é o maior público tanto da cerveja quanto da<br />
cachaça, vale mais a pena tomar uma dose de pinga que gastar nove vezes<br />
mais (com a cerveja)", diz o consultor.<br />
42
Figura 4 - Consumo de bebidas alcoólicas no Brasil<br />
Fonte: PBDAC<br />
Diretamente as cachaças de alambique concorrem entre si, com mais de 40 mil<br />
fábricas espalhadas em todo o Brasil (apenas 12 em Pernambuco), com 90%<br />
de informalidade no setor.<br />
A análise da concorrência será vista no item 4.2.9<br />
4.2.6 Fatores Internos:<br />
A empresa é dirigida pelos três sócios, dois dos quais atuam diretamente na<br />
produção e comercialização do produto. A empresa conta ainda com um<br />
funcionário permanente, que durante o período de safra, o que ocorre entre os<br />
meses de setembro a fevereiro atua na produção direta, e na entressafra atua<br />
no engarrafamento, além de funcionários temporários, que durante a safra<br />
atuam na produção (2 pessoas) e corte da cana (2 pessoas). Além disto, 2<br />
vendedores autônomos contribuem na distribuição no produto no setor do litoral<br />
sul e interior do estado, prom<strong>oto</strong>ras de vendas fazem degustação e são<br />
contratadas sempre que requisitadas, sendo remuneradas por diárias.<br />
43
Para a produção da cachaça foram adquiridos o que existe de mais moderno<br />
no Brasil para fabricas artesanais, o alambique é de cobre, com aquecimento<br />
por caldeira a vapor, o que proporciona um controle rigoroso durante o<br />
processo de destilação, os tonéis de descanso são de freijó, madeira nacional<br />
amena que transmite pouco aroma, cor e sabor ao produto, não agredindo<br />
suas características originais.<br />
4.2.7 Análise de oportunidades e ameaças, forças e fraquezas<br />
Internas<br />
Externas<br />
Fortalezas (Strengths) Fraquezas (Weaknesses)<br />
Produto Orgânico<br />
Qualidade percebida pelos<br />
consumidores do produto<br />
Infra-estrutura interna montada<br />
União da família – Membros da<br />
família integrados ao negócio<br />
Degustações<br />
Diversidade de embalagens<br />
Falta de representantes experientes<br />
44<br />
Infra-estrutura comercial débil<br />
(distribuição)<br />
Desequilíbrio na tomada de decisões<br />
(razão e emoção)<br />
Oportunidades (Opportunities) Ameaças (Threats)<br />
Mercado domestico (com foco em<br />
PE) – 80%<br />
Mercado externo<br />
Não desenvolvimento de<br />
distribuidores (não encontrar<br />
distribuidores aptos para vender o<br />
produto);<br />
Impostos<br />
Não se precaver das sanções do<br />
governo<br />
Selecionar melhor os funcionários<br />
Amadorismo dos dirigentes<br />
Quadro 2- Análise SWOT
4.2.8 Definição de público alvo<br />
A tabela abaixo segmenta o público alvo especificando onde cada um<br />
deles poderá ser atendido:<br />
Segmento Onde será atendido<br />
1. Homens com nível de<br />
escolaridade superior<br />
com idade de 30 ou<br />
mais.<br />
2. Mulheres com nível<br />
de escolaridade superior<br />
com idade de 30 ou<br />
mais.<br />
3. Turistas brasileiros<br />
acima de 30 anos.<br />
4. Turistas estrangeiros<br />
acima de 30 anos que<br />
freqüentam as praias de<br />
Pernambuco<br />
5. Consumidores de<br />
produtos orgânicos em<br />
Recife<br />
Mercados, Redes de Supermercados, Bares e<br />
Restaurantes, Padarias e Delicatessen, E-<br />
commerce<br />
Bares e Restaurantes, Padarias e Delicatessen, E-<br />
commerce<br />
Redes de Supermercados, Bares e Restaurantes,<br />
Padarias e Delicatessen, E-commerce, Lojas de<br />
Artesanato<br />
Redes de Supermercados, Bares e Restaurantes,<br />
Padarias e Delicatessen, E-commerce, Lojas de<br />
Artesanato<br />
Feiras de orgânicos, Redes de Supermercados,<br />
Restaurantes específicos<br />
4.2.9 Posicionamento de mercado<br />
Tabela 2 - Segmentação do púbico alvo<br />
A Cachaça Sanhaçu decidiu orientar seu negócio para um público apreciador<br />
de cachaça de qualidade, que esteja preocupado não só com a qualidade do<br />
produto, mas com o respeito ao meio ambiente em sua produção. No Nordeste<br />
existem apenas outras três marcas com o diferencial do selo orgânico de<br />
qualidade. Comparando com os concorrentes, a Sanhaçu analisa o mercado da<br />
seguinte forma:<br />
45
46<br />
Conceito Excelente Muito Bom Bom Regular Ruim Péssimo<br />
Pontuação 5 4 3 2 1 0<br />
Quadro 3- Pontuação para posicionamento de mercado<br />
Soma<br />
Visitação á fábrica<br />
Efeitos Colaterais<br />
mercado<br />
Tempo de<br />
Qualidade (sabor)<br />
Preço<br />
Embalagem<br />
Divulgação<br />
PE<br />
Distribuição em<br />
Orgânica<br />
Alambique<br />
Estado<br />
Cachaça Triumpho PE X 5 4 4 4 3 4 4 5 33<br />
Cachaça Serra Limpa PB X X 4 1 2 6 5 6 5 1 30<br />
Sanhaçu PE X X 3 3 5 2 5 1 5 3 27<br />
Cachaça Brejo de Bois AL X X 3 1 4 3 2 3 5 5 26<br />
Cachaça Serra das Almas BA X X 2 2 2 3 3 5 5 4 26<br />
Cachaça Água Doce PE X 4 3 2 3 3 3 3 4 25<br />
Cachaça da Serra PE X 4 3 2 3 2 4 4 1 23<br />
Cachaça Pitu PE 5 5 1 5 0 5 0 0 21<br />
Quadro 4 - Posicionamento de mercado
De acordo com esta análise comparativa, a Sanhaçu sabe que precisa:<br />
• Melhorar a distribuição de seus produtos<br />
• Melhorar a divulgação<br />
• Estruturar a visitação à fábrica<br />
4.2.10 Definição da marca<br />
Para a Sanhaçu, a marca precisa remeter o cliente para o trabalho ecológico<br />
realizado, preservação ambiental bem como a fauna nativa. O nome<br />
SANHAÇU surgiu a partir do trabalho de reflorestamento realizado na<br />
propriedade rural onde está localizada a fábrica, após 16 anos de intensa<br />
recuperação da flora, a fauna nativa começou retornar, encontrando na<br />
propriedade um oásis, próprio para a reprodução e permanência sem o risco de<br />
predadores humanos. Entre as diversas espécies que retornaram, destacam-se<br />
o teju, timbu, raposa, coelho do mato, vários tipos de cobras e uma infinidade<br />
de pássaros, dentre eles o sanhaçu, escolhido para representar as demais<br />
espécies.<br />
NOME: SANHAÇU<br />
SLOGAN: O SABOR DA CACHAÇA<br />
MARCA:<br />
Figura 5 - Logomarca cachaça Sanhaçu<br />
47
4.3. DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS E METAS:<br />
4.3.1 Objetivos<br />
1. Implementar vendas pela Internet – divulgar com todos os contatos que<br />
já existe esta possibilidade, twitter, orkut, links patrocinados, EFETIVAR AS<br />
VENDAS PELA Internet<br />
2. Fazer portfólio para sanhaçu (f<strong>oto</strong>s dos restaurantes onde vendemos,<br />
bares)<br />
3. Ser reconhecida no Estado de Pernambuco e Região Nordeste por sua<br />
qualidade e atuação na agricultura familiar e outros setores que se faça<br />
necessário com atuação imparcial e responsável<br />
4. Ter representantes atuantes nos mercados de RJ, DF e SP<br />
5. Aumentar as vendas em boletos bancários<br />
6. participação em todas as feiras de Pernambuco (fazer um calendário<br />
anual de feiras – inscrição)<br />
7. Paisagismos da fábrica / loja da fábrica<br />
4.3.2 Meta<br />
1. Atingir em 01 janeiro - 2011 um mínimo de 600 litros vendidos/mês<br />
4.4.DEFINIÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING<br />
Para realizar uma estratégia de marketing bem feita e completa, é necessário<br />
considerarmos o composto de marketing, formado por cinco elementos<br />
essenciais, conhecidos como os cinco P’s do marketing:<br />
• Produto;<br />
• Preço;<br />
• Praça;<br />
• Promoção;<br />
• Pessoas.<br />
48
4.4.1 Produto<br />
A cachaça Sanhaçu encontra-se no estágio de crescimento, visto que já possui<br />
dois anos de mercado, e sua marca já é pouco conhecida do público<br />
pernambucano, por isso, a Sanhaçu deve focar em divulgação, principalmente<br />
em degustações em bares e restaurantes, onde os clientes poderão provar da<br />
cachaça e verificar o seu principal ponto forte: o sabor.<br />
4.4.2 Preço<br />
A Sanhaçu sabe que o consumidor de cachaça de qualidade possui poder<br />
aquisitivo alto, pertencentes em sua maioria as classes A e B, e que estão<br />
preocupados não só com sua saúde, mas com o meio ambiente e a forma de<br />
interação da produção com o mesmo. Apesar disto, para se tornar mais<br />
competitivo, a Sanhaçu possui a seguinte política de descontos e promoções:<br />
• Revendedores recebem um desconto de 10% para pagamentos à vista,<br />
para compras mínimas de R$ 300,00<br />
• Clientes da loja da fábrica participam de promoções semanais, onde<br />
pequenos brindes (copos para cachaça com a logomarca, canecas, canetas,<br />
bonés e camisas) são distribuídos de acordo com o valor da compra;<br />
• Para compras pela internet acima de R$ 200,00 o frete é gratuito (OBS:<br />
o preço da internet é 25% acima do preço de fábrica, para não concorrer com<br />
os distribuidores);<br />
• Nas feiras e degustações, o preço para os clientes é o preço de fábrica<br />
(previamente acordado com o dono do estabelecimento).<br />
4.4.3 Praça<br />
A praça foi dividida em duas partes, ações dentro da fábrica e fora da fábrica:<br />
Para ações dentro da fábrica:<br />
49
• Sinalizar desde a estrada principal até a entrada da fábrica para que os<br />
visitantes não se percam<br />
• Estruturar a loja da fábrica para que fique aconchegante, mantendo o ar<br />
de propriedade rural.<br />
• Estruturar as visitas para dias de chuva.<br />
Para ações fora da fábrica<br />
• Fortalecer os contatos com os distribuidores<br />
• Organizar os vendedores para otimizar seus trabalhos<br />
4.4.4 Promoção<br />
Estratégias de promoção de vendas a serem realizadas:<br />
• Colocação de um outdoor na BR-232, principal via de acesso que liga<br />
Recife ao interior do estado, estrada que também dá acesso à fábrica, para<br />
estimular a visitação à agroindústria;<br />
• Degustação em bares e restaurantes de Recife, no interior do estado (no<br />
inverno) e praias do litoral sul (no verão);<br />
• Manter e ampliar a rede de contatos (mala direta) via internet;<br />
• Realizar panfletagem durante as degustações;<br />
• Participar de todas as feiras possíveis em Recife (Fenearte, Fenahall,<br />
Salão Internacional da Cachaça)<br />
4.4.5 Pessoas<br />
Com o intuito de formar os colaboradores e melhorar o atendimento nos pontos<br />
de venda direto (feiras e degustações), a sanhaçu deve promover:<br />
• Treinamento com os funcionários fixos – atendimento aos clientes na<br />
loja da fábrica e atividades específicas para o bom funcionamento da fábrica;<br />
• Treinamento com as prom<strong>oto</strong>ras de vendas – atendimento ao cliente em<br />
parceria com o SEBRAE - PE;<br />
50
• Treinamento para os funcionários temporários – Procedimentos para<br />
produção orgânica e cultura da empresa;<br />
• Política de remuneração – para estimular as vendas nas degustações,<br />
as prom<strong>oto</strong>ras de vendas receberão um percentual sobre o que<br />
comercializarem (5%);<br />
• Na loja de fábrica o funcionário que estiver atendendo também receberá<br />
um percentual sobre o que comercializar (3%)<br />
51
4.5. IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE MARKETING<br />
Período<br />
Ações Responsável Custo<br />
Estimado<br />
Jun/11<br />
Mai/11<br />
Abr/11<br />
Mar/11<br />
Fev/11<br />
Jan/11<br />
Dez/10<br />
Nov/10<br />
Out/10<br />
Set/10<br />
Ago/10<br />
Jul/10<br />
Implementar vendas pela Internet –<br />
divulgar com todos os contatos que já<br />
Elk R$ 2.000,00<br />
existe esta possibilidade, twitter, orkut,<br />
links patrocinados, EFETIVAR AS<br />
VENDAS PELA Internet<br />
Fazer portfólio para sanhaçu (f<strong>oto</strong>s dos<br />
Oto R$ 200,00<br />
restaurantes onde vendemos, bares)<br />
Ter representantes atuantes nos<br />
Oto R$ 300,00<br />
mercados de RJ, DF e SP<br />
Participação em todas as feiras de<br />
Elk R$ 5.000,00<br />
Pernambuco (fazer um calendário anual<br />
de feiras – inscrição)<br />
Paisagismos da fábrica / loja da fábrica Max R$ 5.000,00
53<br />
Treinamento com os funcionários<br />
Oto R$ 1.000,00<br />
permanentes<br />
Treinamento com as prom<strong>oto</strong>ras de<br />
Elk R$ 1.000,00<br />
vendas<br />
Treinamento para os funcionários<br />
Oto R$ 1.000,00<br />
temporários<br />
Política de remuneração;<br />
Oto R$ 4.000,00<br />
R$<br />
Colocação de um outdoor na BR-232,<br />
Oto<br />
12.000,00<br />
Degustação em bares e restaurantes de<br />
Elk R$ 3.000,00<br />
Recife<br />
Degustação em bares e restaurantes no<br />
Elk R$ 4.000,00<br />
interior do estado (no inverno)<br />
Degustação em bares e restaurantes<br />
Elk R$ 4.000,00<br />
praias do litoral sul (no verão);<br />
Manter e ampliar a rede de contatos (mala<br />
Elk R$ 500,00<br />
direta) via internet;<br />
Elk R$ 2.000,00<br />
Realizar panfletagem durante as<br />
degustações;
54<br />
Fortalecer os contatos com os<br />
Glória R$ 2.000,00<br />
distribuidores<br />
Organizar os vendedores para otimizar<br />
Glória R$ 2.000,00<br />
seus trabalhos<br />
Sinalizar desde a estrada principal até a<br />
Oto R$ 2.000,00<br />
entrada da fábrica para que os visitantes<br />
não se percam<br />
Quadro 5 - Implementação do plano de marketing
4.7. AVALIAÇÃO E CONTROLE<br />
A capacidade de lidar com incertezas, aliada a um bom planejamento e<br />
implementação do Plano, permitirá a adoção de ferramentas de controle mais<br />
adequadas e percepção das necessidades de ajustes do Plano de marketing quando<br />
necessário. Inicialmente a Sanhaçu definiu os seguintes padrões de desempenho:<br />
• Avaliar o faturamento realizado comparado com o projetado mensalmente;<br />
• Pesquisa do nível de satisfação dos clientes com a visitação à fábrica,<br />
dependências e produtos, através de um questionário simples aplicado ao final de<br />
cada visita;<br />
• Acompanhamento das vendas mensais a clientes antigos<br />
• Avaliar as vendas nas degustações e os resultados da política de<br />
remuneração<br />
• Acompanhamento da captação de novos clientes pelos vendedores.
CONCLUSÕES<br />
A cachaça é a bebida mais tradicional do país, produzida e encontrada em todas as<br />
regiões, símbolo de independência, e de resistência a opressões tributárias<br />
portuguesas vem se tornando, ao longo dos anos, novamente, uma bebida estimada<br />
por adeptos a destilados de qualidade.<br />
Tomando por base, somente os engenhos devidamente registrados, em 2004, a<br />
produção anual do Brasil foi de 1,3 bilhões de litros, Pernambuco destaca-se devido<br />
ao grande volume de cachaça industrial produzido. O fato de ser um produto<br />
largamente consumido e de alta rentabilidade, faz com que os produtores não se<br />
interessem em introduzir uma tecnologia adequada no processo produtivo do<br />
produto. Grande parte de nossa aguardente de cana não tem um padrão de<br />
qualidade definido e a implantação de uma tecnologia adequada agregando valor ao<br />
produto, faz surgir um novo processo produtivo do produto. Ou, até mesmo, um novo<br />
produto “cachaça de qualidade”.<br />
A cachaça Sanhaçu, produzida pela família Barreto Silva desde 2007, está<br />
encaixada em um cenário onde apesar da valorização de produtos ecologicamente<br />
corretos, acompanhando uma tendência mundial pela procura de alimentos<br />
respeitem o meio ambiente, encontra-se em uma região (Pernambuco) onde a<br />
cachaça é sinônimo de pobreza, discórdia familiar.<br />
Pernambuco, historicamente reconhecido como o estado que iniciou o processo de<br />
produção de destilado de cana-de-açúcar no Brasil, hoje conta apenas com seis<br />
empresas devidamente registradas de produção de cachaça de alambique, em um<br />
universo de 40 mil fábricas. Ainda assim as marcas que resistem são pouco<br />
expressivas e com debilidades mercadológicas, obrigando seus proprietários a<br />
possuírem uma outra fonte de renda.<br />
A elaboração deste plano de marketing visa contribuir com todos os produtores de<br />
cachaça de alambique pernambucana, e que juntos possam enfrentar os desafios de<br />
conquistar e conscientizar os clientes da qualidade deste destilado pernambucano.<br />
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