Implemetação de Práticas de Responsabilidade Social ... - Engema

Os stakeholders estão cada vez mais sensíveis a esse fator. Quando tratados com
negligência e menosprezo, respondem imediatamente, e suas ações resultam no
enfraquecimento da imagem; na desvalorização e boicote à marca e ao produto; na restrição
de mercados e capitais; no baixo desempenho e motivação dos funcionários; no aumento de
conflitos; na publicidade negativa; na queda das ações e afastamento dos acionistas; nas
reclamações de clientes e perda de futuros consumidores, multas e indenizações.
A empresa socialmente responsável, colocando a serviço da comunidade recursos
financeiros, produtos, serviços e know-how da empresa e dos seus funcionários, balizando
suas ações sociais em princípios e valores éticos e reforçando as relações com funcionários e
familiares, clientes, fornecedores, acionistas, parceiros, governo, sociedade e comunidade,
ganha o respeito das populações com as quais interage, o que normalmente se traduz na
preferência do público consumidor, tendo a satisfação de ver seu comportamento transformarse
em vantagens comerciais.
3.2 Alicerces que favorecem a implementação da Responsabilidade Social Corporativa
O processo de implementação da responsabilidade social corporativa, na visão de
Werre (2003), pode ser considerado um caso de mudança organizacional, devendo, assim,
levar em conta três aspectos importantes para a sua efetiva concretização: a sensibilidade para
o ambiente organizacional, a consciência de valores e a conscientização da liderança.
Embora não se verifique de forma padronizada nas empresas, tendo em vista as
diferenças de tamanho, de área de atuação e de cultura gestora que as caracterizam, algumas
ações podem ser realizadas em comum pelas organizações com o intuito de favorecer a
integração das práticas e políticas de Responsabilidade Social a sua atividade negocial: o
desenvolvimento de uma missão, de uma visão e de um conjunto de valores a serem seguidos.
São quatro as fases que Werre (2003) aponta para que o processo de implementação da
responsabilidade Social Corporativa resulte em mudanças duradouras na organização, desde
que conduzidas de forma a não se desviarem do contexto: elevar a consciência da alta
administração; formular uma visão de responsabilidade social e valores corporativos; mudar o
comportamento organizacional; e dar o suporte necessário a essa mudança.
Uma visão clara dos valores essenciais corporativos elaborados e compartilhados pela
alta administração em relação à responsabilidade social é elemento importante na motivação
dos esforços, na mobilização de energia e no entusiasmo dos empregados, posto que descreve
as metas estratégicas a longo prazo e a direção de desenvolvimento da organização, expondo a
situação almejada e o desejo de mudança da organização; funcionando como critério para
decidir quais ações devem ser realizadas e avaliar se estão alcançando os resultados.
4. Certificação e comunicação das práticas de responsabilidade social corporativa
4.1 Normas de certificação de Responsabilidade Social Corporativa
A verificação da conformidade da implementação e das práticas de responsabilidade
social de uma organização decorre, dentre outros critérios, da atribuição de certificação,
procedimento por meio do qual uma terceira parte garante a atuação de uma empresa, em
relação à administração, às relações contratuais e institucionais, ao atendimento às demandas
de seus parceiros, declarando que se encontra de acordo com as especificações exigidas.
As normas e certificações, além do atendimento à demanda crescente por
transparência e prestação de contas na área específica da responsabilidade social, têm uma
dupla finalidade: em relação à empresa, permitem que seus dirigentes e investidores possam
identificar, medir e agir sobre os fatos sociais a ela vinculados, tanto interna quanto
6