O PERFIL DO ASSESSOR DE COMUNICAÇÃO EM ... - GED Apostilas

CENTRO UNIVERSITÁRIO FEEVALE
O PERFIL DO ASSESSOR DE COMUNICAÇÃO
EM CANOAS
CLÁUDIA BOFF DE SOUZA
Novo Hamburgo, Julho de 2008

2
CLÁUDIA BOFF DE SOUZA
O PERFIL DO ASSESSOR DE COMUNICAÇÃO
EM CANOAS
MONOGRAFIA DE CONCLUSÃO DO CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO
LATUS SENSUS EM GESTÃO ESTRATÉGICA
DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Orientadora: Christine Bahia de Oliveira
Novo Hamburgo, julho de 2008

3
CLÁUDIA BOFF DE SOUZA
Trabalho de Conclusão de Curso – TCC, submetido ao corpo docente do
Centro Universitário Feevale, como parte necessária para a obtenção do grau de
Pós-graduada em Gestão Estratégica da Comunicação Empresarial.
Aprovado por:
_______________________________________
Profª. Ms. Christine Bahia de Oliveira
Orientadora
________________________________________
Profª. Drª Cíntia Carvalho
Coordenadora do Curso
________________________________________
Prof. Dr. Humberto Kesle
Banca Examinadora
Novo Hamburgo, julho de 2008

4
DEDICATÓRIA
Dedico esta monografia de pós-graduação
àqueles que acreditam no poder da comunicação,
fazendo dela um diferencial estratégico. Da
mesma forma, aos que colaboram para o
exercício desta profissão - coerentes com a
prática da ética e responsabilidade social,
em meio à árdua missão de sermos formadores
de opinião.
Ao meu noivo Letieri, que segue me incentivando
ao longo desta trajetória como comunicóloga.
Sem dúvida, as coisas acontecem na hora certa -
basta que lutemos pelos nossos sonhos!
E em especial aos meus pais Maria do Carmo e
Dilson, motivo pelo qual mais uma vez se tornou
possível minha formação acadêmica - agora em
nível de especialização. Vocês são meu exemplo!

5
AGRADECIMENTOS
A Deus, pela oportunidade de cumprir mais esta
etapa de vida. Obrigado por eu existir!
Aos meus familiares, amigos e colegas do Diário de
Canoas que me deram apoio para realização deste
trabalho. Sem esquecer a gentileza dos 11
entrevistados que acreditaram nesta proposta e
cederam um pouco da sua experiência para formar
o corpus desta pesquisa.
Maria do Carmo, Dilson, Letieri, Marcelo, Fabi,
Kaká, Ju e dinda Susi... Vocês foram fundamentais.
Amo vocês!
A professora Chris Bahia, pela amizade e
aprendizado. Aos demais educadores, pelos
saberes adquiridos, e a coordenadora Cíntia
Carvalho, por não esmorecer. Parabéns Feevale
por apostar num curso de pós-graduação na área
de comunicação empresarial!

6
“O dom maior de uma empresa [...] é transformar
a comunicação num triunfo em relação à
concorrência. Não existe vida fora da capacidade
de competir. Assim como não existe concorrência
sem uma comunicação capaz de diferenciar a
corporação. Por isso, a comunicação, a
capacidade de oferecer informações
consistentes, com rapidez, coerência e
continuidade tornou-se vital para as empresas.”
Paulo Nassar

7
RESUMO
Vendo a informação como recurso estratégico, cada vez mais as empresas
estão buscando trabalhá-la a seu favor para conquistar uma imagem credível
no mercado. Centradas na necessidade de manter um relacionamento eficaz
com os seus públicos, as organizações contam com as Assessorias de
Comunicação. Diante deste cenário, o presente estudo visa a melhor
conceituar essa atividade e suas atribuições. Para isso, buscou-se, a partir de
pesquisa bibliográfica e entrevistas com onze profissionais de Canoas, realizar
uma análise de natureza qualitativa, para verificar como está organizada e o
posicionamento desta ferramenta no âmbito empresarial. A partir do recorte
mercadológico proposto, traçamos o perfil dos assessores de comunicação em
atuação na cidade.
Palavras-Chave: Mercado - Comunicação Empresarial - Assessoria de
Comunicação – Informação – Credibilidade - Gestão Empresarial.

8
ABSTRACT
More and more companies are using information as a strategic tool to enhance
their credibility in the marketplace. In order to maintain an effective relationship
with the public, they rely on communication services. In light of this context, this
study seeks to better understand these activities and their attributes. Through
desk research and interviews with eleven communication professionals from
Canoas a qualitative analysis was carried out to verify how these services are
organized and positioned in the corporate environment. From this analysis, it
was then possible to profile the professionals working in the corporate
communication field.
Key-words: Marketplace - Communication companies – Information -
Assessorship of Communication – Credibility - Corporate management.

9
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 17
METODOLOGIA ...................................................................................................... 22
Capítulo 1 – ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO .................................................. 25
1.1 Empresa, comunicação e sistema .................................................................. 29
1.2 O trabalho das assessorias ............................................................................. 32
1.3 Assessoria Jornalística.................................................................................... 37
1.4 Assessoria de Relações Públicas ................................................................... 42
1.5 Assessoria de Publicidade e Propaganda...................................................... 45
Capítulo 2 – INFORMAÇÃO COMO CONTEÚDO DA AÇÃO ................................ 50
2.1 Dado, informação e conhecimento ................................................................. 52
2.2 A organização do conhecimento..................................................................... 54
2.3 Informação e comunicação na gestão empresarial....................................... 58
2.4 O papel dos gestores ....................................................................................... 62
2.5 Processando a informação nas empresas ..................................................... 65
2.6 O espírito de cidadania organizacional .......................................................... 69
Capítulo 3 – O MERCADO DE CANOAS................................................................ 75
3.1 Origem e desenvolvimento.............................................................................. 76
3.2 Crescimento da cidade .................................................................................... 79

10
3.3 Modernização.................................................................................................... 80
3.4 Comunicação nas empresas ........................................................................... 81
3.5 Empresa A......................................................................................................... 83
3.6 Empresa B......................................................................................................... 84
3.7 Empresa C......................................................................................................... 85
3.8 Empresa D......................................................................................................... 85
3.9 Empresa E ......................................................................................................... 86
3.10 Empresa F ....................................................................................................... 86
3.11 Empresa G....................................................................................................... 87
3.12 Empresa H....................................................................................................... 88
3.13 Empresa I ........................................................................................................ 88
3.14 Empresa J ....................................................................................................... 89
3.15 Empresa L ....................................................................................................... 89
Capítulo 4 – A COMUNICAÇÃO NO DIA-A-DIA DAS ORGANIZAÇÕES.............. 91
4.1. Empresa A........................................................................................................ 92
4.1.1 Modelo de Gestão ................................................................................. 92
4.1.2 Assessoria de Comunicação ............................................................... 92
4.1.3 Atendimento às demandas de Comunicação ..................................... 92
4.1.3.1 Comunicação interna ................................................................ 92
4.1.3.2 Marketing.................................................................................... 92
4.1.3.2.1 Assessoria de Imprensa ............................................ 92
4.1.3.2.2 Publicidade e Propaganda ........................................ 93
4.1.3.2.3 Relações Públicas...................................................... 93
4.1.4 Imagem da empresa.............................................................................. 93
4.1.5 Planejamento estratégico..................................................................... 93
4.1.6 Comunicação Empresarial ................................................................... 93
4.1.7 Importância da informação .................................................................. 94

11
4.1.8 Política de comunicação ...................................................................... 94
4.1.9 Públicos ................................................................................................. 94
4.2 Empresa B......................................................................................................... 95
4.2.1 Modelo de Gestão ................................................................................. 95
4.2.2 Assessoria de Comunicação ............................................................... 95
4.2.3 Atendimento às demandas de Comunicação ..................................... 95
4.2.3.1 Assessoria de Imprensa.......................................................... 95
4.2.3.2 Publicidade e Propaganda ........................................................ 95
4.2.3.3 Relações Públicas ..................................................................... 95
4.2.4 Imagem da empresa.............................................................................. 96
4.2.5 Planejamento Estratégico .................................................................... 96
4.2.6 Comunicação Empresarial ................................................................... 96
4.2.7 Importância da Informação .................................................................. 96
4.2.8 Política de Comunicação...................................................................... 96
4.2.9 Públicos ................................................................................................. 96
4.3 Empresa C......................................................................................................... 97
4.3.1 Modelo de Gestão ................................................................................. 97
4.3.2 Assessoria de Comunicação ............................................................... 97
4.3.3 Atendimento às demandas de Comunicação ..................................... 97
4.3.3.1 Comunicação e Marketing ........................................................ 97
4.3.3.1.1 Assessoria de Imprensa ............................................ 98
4.3.3.1.2 Publicidade e Propaganda ........................................ 98
4.3.3.1.3 Relações Públicas...................................................... 98
4.3.4 Imagem da empresa.............................................................................. 98
4.3.5 Planejamento Estratégico .................................................................... 98
4.3.6 Comunicação Empresarial ................................................................... 98
4.3.7 Importância da Informação .................................................................. 98

12
4.3.8 Política de Comunicação...................................................................... 99
4.3.9 Públicos ................................................................................................. 99
4.4 Empresa D....................................................................................................... 100
4.4.1 Modelo de Gestão ............................................................................... 100
4.4.2 Assessoria de Comunicação ............................................................. 100
4.4.3 Atendimento às demandas de Comunicação ................................... 100
4.4.3.1 Marketing.................................................................................. 100
4.4.3.1.1 Assessoria de Imprensa .......................................... 100
4.4.3.1.2 Publicidade e Propaganda ...................................... 100
4.4.3.1.3 Relações Públicas.................................................... 100
4.4.4 Imagem da empresa............................................................................ 101
4.4.5 Planejamento Estratégico .................................................................. 100
4.4.6 Comunicação Empresarial ................................................................. 101
4.4.7 Importância da Informação ................................................................ 101
4.4.8 Política de Comunicação.................................................................... 101
4.4.9 Públicos ............................................................................................... 101
4.5 Empresa E ....................................................................................................... 102
4.5.1 Modelo de Gestão ............................................................................... 102
4.5.2 Assessoria de Comunicação ............................................................. 102
4.5.3 Atendimento às demandas de Comunicação ................................... 102
4.5.3.1 Marketing e Desenvolvimento ................................................ 102
4.5.3.1.1 Assessoria de Imprensa ...........................................102
4.5.3.1.2 Publicidade e Propaganda ...................................... 102
4.5.3.1.3 Relações Públicas.................................................... 102
4.5.4 Imagem da empresa............................................................................ 102
4.5.5 Planejamento Estratégico .................................................................. 103
4.5.6 Comunicação Empresarial ................................................................. 103

13
4.5.7 Importância da Informação ................................................................ 103
4.5.8 Política de Comunicação.................................................................... 103
4.5.9 Públicos ............................................................................................... 103
4.6 Empresa F ....................................................................................................... 104
4.6.1 Modelo de Gestão ............................................................................... 104
4.6.2 Assessoria de Comunicação ............................................................. 104
4.6.3 Atendimento às demandas de Comunicação ................................... 104
4.6.3.1 Marketing.................................................................................. 104
4.6.3.1.1 Assessoria de Imprensa .......................................... 104
4.6.3.1.2 Publicidade e Propaganda ...................................... 105
4.6.3.1.3 Relações Públicas.................................................... 105
4.6.4 Imagem da empresa............................................................................ 105
4.6.5 Planejamento Estratégico .................................................................. 105
4.6.6 Comunicação Empresarial ................................................................. 105
4.6.7 Importância da Informação ................................................................ 106
4.6.8 Política de Comunicação.................................................................... 106
4.6.9 Públicos ............................................................................................... 106
4.7 Empresa G....................................................................................................... 107
4.7.1 Modelo de Gestão ............................................................................... 107
4.7.2 Assessoria de Comunicação ............................................................. 107
4.7.3 Atendimento às demandas de Comunicação ................................... 107
4.7.3.1 Assessoria de Comunicação .................................................. 107
4.7.3.1.1 Assessoria de Imprensa .......................................... 108
4.7.3.1.2 Publicidade e Propaganda ...................................... 108
4.7.3.1.3 Relações Públicas.................................................... 108
4.7.4 Imagem da empresa............................................................................ 108
4.7.5 Planejamento Estratégico .................................................................. 108

14
4.7.6 Comunicação Empresarial ................................................................. 108
4.7.7 Importância da Informação ................................................................ 109
4.7.8 Política de Comunicação.................................................................... 109
4.7.9 Públicos ............................................................................................... 110
4.8 Empresa H....................................................................................................... 111
4.8.1 Modelo de Gestão ............................................................................... 111
4.8.2 Assessoria de Comunicação ............................................................. 111
4.8.3 Atendimento às demandas de Comunicação ....................................111
4.8.3.1 Assessoria de Imprensa.......................................................... 111
4.8.3.2 Publicidade e Propaganda ...................................................... 111
4.8.3.3 Relações Públicas ................................................................... 111
4.8.4 Imagem da empresa............................................................................ 112
4.8.5 Planejamento Estratégico .................................................................. 112
4.8.6 Comunicação Empresarial ................................................................. 112
4.8.7 Importância da Informação ................................................................ 112
4.8.8 Política de Comunicação.................................................................... 112
4.8.9 Públicos ............................................................................................... 112
4.9 Empresa I ........................................................................................................ 113
4.9.1 Modelo de Gestão ............................................................................... 113
4.9.2 Assessoria de Comunicação ............................................................. 113
4.9.3 Atendimento às demandas de Comunicação ................................... 113
4.9.3.1 Marketing.................................................................................. 113
4.9.3.1.1 Assessoria de Imprensa .......................................... 114
4.9.3.1.2 Publicidade e Propaganda ...................................... 114
4.9.3.1.3 Relações Públicas.................................................... 114
4.9.4 Imagem da empresa............................................................................ 114
4.9.5 Planejamento Estratégico .................................................................. 114

15
4.9.6 Comunicação Empresarial ................................................................. 114
4.9.7 Importância da Informação ................................................................ 114
4.9.8 Política de Comunicação.................................................................... 114
4.9.9 Públicos ............................................................................................... 114
4.10 Empresa J ..................................................................................................... 115
4.10.1 Modelo de Gestão ............................................................................. 115
4.10.2 Assessoria de Comunicação ........................................................... 116
4.10.3 Atendimento às demandas de Comunicação ................................. 116
4.10.3.1 Marketing................................................................................ 116
4.10.3.1.1 Assessoria de Imprensa ........................................ 116
4.10.3.1.2 Publicidade e Propaganda .................................... 116
4.10.3.1.3 Relações Públicas.................................................. 116
4.10.4 Imagem da empresa.......................................................................... 116
4.10.5 Planejamento Estratégico ................................................................ 116
4.10.6 Comunicação Empresarial ............................................................... 117
4.10.7 Importância da Informação .............................................................. 117
4.10.8 Política de Comunicação.................................................................. 117
4.10.9 Públicos ............................................................................................. 117
4.11 Empresa L ..................................................................................................... 118
4.11.1 Modelo de Gestão ............................................................................. 118
4.11.2 Assessoria de Comunicação ........................................................... 118
4.11.3 Atendimento às demandas de Comunicação ................................. 118
4.11.3.1 Assessoria de Comunicação ................................................ 118
4.11.3.1.1 Assessoria de Imprensa ........................................ 118
4.11.3.1.2 Publicidade e Propaganda .................................... 118
4.11.3.1.3 Relações Públicas.................................................. 119
4.11.4 Imagem da empresa.......................................................................... 119

16
4.11.5 Planejamento Estratégico ................................................................ 119
4.11.6 Comunicação Empresarial ............................................................... 119
4.11.7 Importância da Informação .............................................................. 119
4.11.8 Política de Comunicação.................................................................. 119
4.11.9 Públicos ............................................................................................. 119
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 121
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................................... 126
BIBLIOGRAFIAS CONSULTADAS....................................................................... 130
ANEXOS ................................................................................................................ 133

17
INTRODUÇÃO
A comunicação está presente no dia-a-dia do homem, tornandose
uma necessidade ainda mais crescente no mundo corporativo. Percebendo
a importância da informação como recurso estratégico, cada vez mais as
empresas estão buscando trabalhá-la a seu favor.
Para conquistar uma
imagem credível, ancorada no relacionamento eficaz com os mais diversos
públicos, as organizações contam com as Assessorias de Comunicação. Sua
eficácia dependerá do trabalho desempenhado, preferencialmente, por
jornalistas, publicitários e relações públicas.
Esta pesquisa é resultado das reflexões proporcionadas pelo
Curso de Pós-Graduação Latu Sensus em Gestão Estratégica da Comunicação
Empresarial, no Centro Universitário Feevale. Verificando que a área de
comunicação social vem sofrendo constantes transformações, decorrentes da
globalização, observou-se que as Assessorias de Comunicação vem
modificando sua organização à medida que ganham novo posicionamento
empresarial. Sabendo das dificuldades que permeiam esta atividade, buscouse
leituras sobre este espaço profissional que geraram neste pesquisador
interesse pelo tema comunicação empresarial, mas especificamente
Assessoria de Comunicação.

18
O trabalho entitulado “O Perfil dos Assessores de Comunicação
em Canoas” busca estudar o funcionamento das Assessorias de Comunicação,
visualizando como a informação é processada nos setores, departamentos e
serviços terceirizados de comunicação social em onze empresas canoenses. A
presente pesquisa traz como objetivo principal, verificar se a atuação dos
profissionais de comunicação é estratégica nas organizações da cidade.
Tal estudo pretende, ao mesmo tempo, acompanhar o mercado
de comunicação empresarial e suas oportunidades assim como averiguar a
inserção destes profissionais no processo de tomada de decisões
organizacionais. No entrecruzamento da teoria proposta pelos autores, com a
prática descrita pelas empresas deste município gaúcho, pretende-se traçar o
perfil do gestor que atua no assessoramento de comunicação local. Dessa
forma, esta pesquisa quer elucidar a tendência empreendedora que os
profissionais da área de comunicação vêem demonstrando no século XXI.
Num mundo globalizado, a interface constante com as novas
tecnologias torna a comunicação fundamental para qualquer ramo da atividade
humana. Centrado na necessidade empresarial de visibilidade e credibilidade
perante os seus públicos, e no crescimento de uma sociedade mais exigente
com a qualidade e transparência das informações emitidas, este estudo se
torna necessário para melhor conceituar Assessoria de Comunicação, os
assessores de Canoas e suas atribuições. O tema é importante para ampliar os
estudos da área de comunicação empresarial que ainda são insuficientes no
Brasil, servindo de complemento de estudos para estudantes de comunicação
e administração, e demais interessados no assunto. Além disso, destina-se a

19
empresários, funcionários e formadores de opinião gerando reflexão e
questionamento sobre o atual papel das Assessorias de Comunicação.
Para isso, o trabalho está estruturado da seguinte forma: no
primeiro capítulo, apresentamos a Assessoria de Comunicação como
ferramenta mercadológica contextualizando-a historicamente - trazendo
origens, conceitos e peculiaridades das três habilitações da área de
Comunicação Social. Desta forma, é possível situar o leitor sobre o tema
abordado na pesquisa, compreendendo em que condições e circunstâncias
surgiu esta atividade, além de distinguir as tarefas realizadas por jornalistas,
publicitários e relações públicas. Aborda-se também o trabalho das
assessorias, apontando os tipos (setor ou departamento interno de
comunicação social, prestação de serviços terceirizados) e profissionais que
fazem parte dos mesmos, assim, como a idéia de trabalho multidisciplinar e
integrado, envolvendo o planejamento, a produção e execução das ações. A
base dos conceitos e definições está centrada em diversos autores como
Torquato, Chinem e Rego.
O capítulo seguinte decorre sobre a informação como base dos
processos comunicacionais. Para autores como Soares e Choo, constitui a
matéria-prima para a construção do conhecimento e tomada de decisão. Em
função disso, algumas empresas fazem da informação o conteúdo de suas
ações trabalhando a gestão da informação e do conhecimento. Chinem é o
autor-guia na busca de esclarecimentos sobre o papel dos gestores na
estrutura empresarial. Verificando a importância da mídia e a influência que os
meios de comunicação possuem perante a opinião pública, destaca-se a
Assessoria de Imprensa como forma de credibilizar a empresa perante os seus

20
públicos. E, neste contexto, surge a figura do ouvidor e do ombudsman para
estreitar relações entre o cidadão usuário de um serviço e a administração que
o representa.
Na terceira parte do trabalho são apresentadas algumas
características do mercado de Canoas. Esta importante cidade do Rio Grande
do Sul, nos últimos anos, tem conquistado grande crescimento econômico, o
que resulta em ampla concorrência para o setor produtivo local.
Dados
referentes à origem, estrutura e desenvolvimento do município são descritos
com base no levantamento realizado pela Assessoria de Imprensa da
Prefeitura de Canoas. Em seguida, foca-se nas relações comunicacionais das
empresas - tanto nos âmbitos da comunicação formal e informal, como nas
principais mídias da cidade.
Neste capítulo também serão abordadas a pesquisa de campo
realizada com 80 organizações canoenses, provenientes dos maillings
disponibilizados pelo Sindicato das Indústrias Metal Mecânicas de Canoas e
Nova Santa Rita (Simecan) e pela Câmara da Indústria, Comércio e Serviços
(Cics) de Canoas. Das 30 empresas que informaram contar com serviços
próprios ou terceirizados de comunicação, será apresentado o perfil de 11
organizações que aceitaram responder o questionário proposto para este
estudo de caso. Por questão de conveniência entre as partes, o nome das
mesmas será substituído por letras do alfabeto.
O quarto capítulo mostra a compilação dos dados contidos no
questionário “A comunicação aplicada no dia-a-dia das empresas de Canoas”.
Ao final de cada uma delas, são descritas algumas considerações da análise
exploratória que remeterá a idéia de que a Assessoria de Comunicação deve

21
ser integrada, ao menos pelas três habilitações da área de comunicação social.
Esta afirmação é amparada nas idéias de Torquato, Rego e Chinem. A partir
do recorte feito em 11 empresas que atuam no ramo da indústria, comércio e
serviços do município, tomando como base as informações colhidas nas
respostas dos entrevistados, será visualizado o perfil dos Assessores de
Comunicação em atuação em Canoas.

22
METODOLOGIA
Para a realização do presente estudo, utiliza-se como
delineamento a pesquisa bibliográfica, trazendo o embasamento teórico sobre
Assessoria de Comunicação. Da mesma forma, torna-se fundamental saber
onde ela se insere, suas funções e o modo de trabalho, para que se possa
visualizar a utilização da comunicação em caráter estratégico nos níveis
decisórios da empresa. Concomitantemente, temos a informação como
ativador e organizador das relações organizacionais, ao qual se inserem
modelos e diferentes formas de processar a informação nas empresas. Esses
conceitos são descritos nas idéias de Chinem, Torquato, Rego, Choo, Soares,
Beuren, dentre outros.
Dentro das possibilidades de níveis de pesquisa social 1 optou-se
pela exploratória, por “proporcionar visão geral, de tipo aproximativo, acerca de
determinado fato” (GIL, 2002, p.45). A natureza deste tipo de pesquisa,
segundo Gil (2007), tem como principal finalidade desenvolver, esclarecer e
modificar conceitos e idéias, com vistas à formulação de problemas mais
precisos ou hipóteses pesquisáveis para estudos posteriores. Dessa forma, a
1 Entende-se por pesquisa social, “o processo que, utilizando a metodologia científica, permite a
obtenção de novos conhecimentos no campo da realidade social” (GIL, 2006, p.42).

23
metodologia proposta se adequa ao trabalho por apresentar menor rigidez no
seu planejamento e por conter levantamento bibliográfico.
Pesquisas exploratórias são desenvolvidas com o objetivo de
proporcionar visão geral, do tipo aproximativo, acerca de determinado
fato. Este tipo de pesquisa é realizado especialmente quando o tema
escolhido é pouco explorado e torna-se difícil sobre ele formular
hipóteses precisas e operacionais (GIL, 2002, p.44).
As formas de coletas de dados adotadas podem ser divididas em
primárias e secundárias. Constituem fontes primárias, as entrevistas feitas com
11 empresas de Canoas, na qual foram aplicados questionários com perguntas
abertas e fechadas. Segundo Marconi & Lakatos (2003), entrevista é um
procedimento utilizado na investigação social para coletar dados, seja para
ajudar no diagnóstico ou no tratamento de um problema social.
Nos meses de fevereiro e março de 2008 foram contatadas por
telefone 80 empresas provenientes dos maillings do Sindicato das Indústrias
Metal Mecânicas de Canoas e Nova Santa Rita (Simecan) e da Câmara da
Indústria, Comércio e Serviços (Cics) de Canoas. Destas, 30 afirmaram possuir
ao menos um profissional direcionado para a área de Comunicação e
Marketing. Em seguida, foi encaminhado por e-mail o questionário “A
Comunicação no dia-a-dia das organizações” aos contatos que se dispuseram
a participar do estudo de caso no período de abril a julho de 2008. As
entrevistas correspondentes foram realizadas com base no roteiro que compõe
os anexos.
As fontes secundárias, aqui utilizadas, são compostas de livros,
artigos, periódicos, sites e palestras. Conforme Gil, a pesquisa bibliográfica “é
desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído principalmente de
livros e artigos científicos” (2006, p.65). Sua principal vantagem, segundo o

24
autor (2002) está no fato de se permitir uma cobertura de fenômenos bem mais
ampla do que se poderia pesquisar diretamente.
Utilizando como metodologia a interpretação e análise do estudo
de caso, busca-se fazer desta pesquisa um diálogo crítico unindo teoria e
realidade, oferecendo ao mesmo tempo ao leitor aprendizagem. Yin indica que
“um estudo de caso é uma investigação empírica que investiga um fenômeno
contemporâneo dentro do seu contexto da vida real, especialmente quando os
limites entre o fenômeno e o contexto não estão claramente definidos” (2005,
p.32).
Gil completa dizendo que o estudo de caso se caracteriza pelo
“estudo profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira a
permitir o seu conhecimento amplo e detalhado” (2006, p.72). Pretende-se,
assim, por meio da identificação e seleção de conteúdo, integração das
informações e síntese das descobertas, não estabelecer conclusões precisas e
definitivas. Entretanto, Gil (2002), ressalta que num estudo de caso a análise
dos dados coletados possui natureza predominante qualitativa.
Seguindo esses preceitos, considero que será possível verificar
quais as atividades exercidas pelas Assessorias de Comunicação de Canoas,
observando de forma prática qual a organização e o posicionamento que os
setores, departamentos ou serviços terceirizados atingem nas organizações
locais.

25
1 ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO
O homem é um ser social, o que pressupõe que ele precisa estar
numa “freqüência habitual de pessoas 2 ”. Ao estabelecer vínculos,
relacionando-se com o outro, o indivíduo deverá comunicar-se. Essa relação de
trocas pode ser observada, inclusive na origem do termo comunicação 3 , que
significa “pôr em comum”. Ao utilizar-se deste meio para expressar idéias e
experiências, o homem busca atingir um objetivo definido. Faria & Suassuna
mostram que a comunicação está presente em todas as coisas, tornado-se
imprescindível para a existência humana.
A vida como processo é uma seqüência de comunicações. O que
sabemos foi-nos comunicado pela Natureza, pela experiência
capitalizada de nossos antepassados sob a forma de livros, teses,
idéias e tradições que polarizam as experiências humanas bem
sucedidas; aquilo que criamos através de nossa inteligência e
raciocínio lógico precisa ser comunicado, para ter valor e produzir
efeitos positivos (1982, p. 02).
2 O termo social relaciona-se à sociedade. Nas definições apresentadas para o verbete,
sociedade refere-se a relações ou freqüência habitual de pessoas (BUENO, 2001, p. 722).
3 A palavra comunicação “deriva do latim communicare, cujo significado seria ‘tornar comum’,
‘partilhar’, ‘repartir’, ‘associar’, ‘trocar opiniões’, ‘conferenciar’. Implica participação, interação,
troca de mensagens, emissão ou recebimento de informações novas” (RABAÇA & BARBOSA,
2002, p. 155).

26
Um ser social dependerá da comunicação para manter-se inserido
nos grupos onde vive. Conseqüentemente, a sua permanência ou sucesso
nestes ambientes estão relacionados à forma e àquilo que ele conseguir
comunicar ao seu semelhante. “O que pensamos de ‘fulano’, depende do que
ele conseguiu comunicar a nós sobre si mesmo” (FARIA & SUASSUNA, 1982,
p.9).
Sua capacidade de interação, amparada em códigos diversos,
imprime ao homem uma forma própria de comunicação que o difere dos
demais seres. Pinto descreve o homem como sendo o único animal capaz de
elaborar um sistema de transmissão de informações articuladas e complexas.
“(...) a civilização é produto da comunicação: antes das pedras, as pirâmides
foram feitas de linguagem” (1994, p.13). Faria & Suassuna mostram que o
processo de comunicação ultrapassa os sentidos do som e da imagem.
Comunicamos muito mais que supomos, pois, além da escrita e da
palavra, existem as figuras ou imagens que sugerem pensamentos;
os gestos que transmitem atitudes, ação que transmite
procedimentos; odores que marcam afinidades; sons que estimulam
as emoções, e o tato que delimita a ação pessoal (1982, p. 2).
No modelo clássico de comunicação existem seis elementos
básicos de comunicação: fonte, codificador, mensagem, canal, decodificador e
receptor. Na comunicação de pessoa para pessoa, Berlo (1999) coloca que o
processo pode ser simplificado agrupando-se fonte e codificador bem como
receptor e decodificador. Assim, temos F+(M+C)+R onde (F)ontes transmitem
(M)ensagens, por meio de (C)anais, para (R)eceptores.
A eficácia do processo de comunicação dependerá dos meios
(canais) e de quem o executa. Faria & Suassuna conceituam comunicação
como “a técnica de transmitir uma mensagem a um público ou pessoa, fazendo

27
com que um pensamento definido e codificado possa alcançar o objetivo por
meio de estímulo capaz de produzir a ação desejada” (1982, p.1).
Berlo diz que, havendo um objetivo a comunicar e uma resposta a
obter, o comunicador espera que a sua comunicação seja a mais fiel possível.
Porém, segundo o autor, nenhuma fonte comunica como livre agente, sem ser
influenciada por sua posição no sistema sociocultural.
Condição necessária à comunicação humana é uma relação de
interdependência entre a fonte e o receptor. Cada um influencia o
outro. [...] Num segundo nível [...] a mensagem inicial influencia a
resposta que lhe é dada, a resposta dada influencia a resposta
subseqüente, etc. As respostas influenciam as respostas
subseqüentes porque são utilizadas pelos comunicadores como
feedback – como informação que ajuda a determinar se estão
obtendo o efeito desejado (BERLO, 1999, p.134).
Autores como Martins e Torquato compreendem a comunicação
como “todo sinal, signo ou símbolo que pode ser empregado por uma ou várias
pessoas para modificar o comportamento de uma ou mais pessoas”
(MARTINS, 2005, p.27). Baseado neste pensamento, Torquato amplia o
conceito de comunicação levando-o para o âmbito empresarial: “(...) a
informação empresarial constitui uma atividade reguladora, compreendendo
tudo aquilo que a empresa recebe ou emite com o objetivo de padronizar
comportamentos: regulamentos, normas, portarias, avisos etc” (1986, p.59).
Westphalen completa o conceito de comunicação, mostrando a
importância deste processo às empresas. “Se comunicar serve para construir a
sua imagem de empresa, comunicar bem visa à obtenção de uma imagem
positiva, simultaneamente rica e coerente” (s.d., p.5).
Em tempos de globalização, a informação está em todo o lugar
circulando de forma rápida e simultânea em diferentes meios. Isso torna o

28
mercado cada vez mais competitivo, onde as empresas necessitam deter o
conhecimento sobre determinado produto, público-alvo e sua concorrência.
Rego cita a comunicação como um aspecto universal da atividade da empresa.
“(...) tudo que ela produz para o meio interno ou externo ao grupo fechado que
ela constitui, está relacionado a um ato comunicativo, a uma troca de sinais de
um lugar para outro” (1986, p. 58).
Embora a comunicação pareça estar intrinsecamente ligada ao
homem, esta ciência - considerada por muitos autores ainda recente – pode
significar problema às empresas que não vislumbraram a sua importância.
Rego relaciona a qualidade comunicacional à obtenção do sucesso ou fracasso
empresarial. “(...) o volume da comunicação, o tipo de comunicação e a direção
da comunicação constituem o centro de processamento da eficiência
organizacional” (1986, p. 32).
organizações:
Torquato mostra a importância deste processo para as
Quando uma empresa é formada, precisa dizer a que veio. A
empresa é uma integração de fatores: capital, trabalho, fator
tecnológico e pessoas. Eles se justam para gerar um produto, que
pode ser um bem de consumo de massa, como um sorvete, ou um
bem durável, como um automóvel. Tais produtos devem chegar ao
consumidor. Quem os fará chegar ao consumidor? O sistema de
comunicação, cuja finalidade é mostrar que o produto existe e pode
ser adquirido nas lojas. Seja um sistema de comunicação simples, em
que o produto é vendido de porta em porta, seja um sistema de
comunicação complexo, no qual é colocado nas gôndolas do
supermercado (2002, p.83).

29
1.1 Empresa, comunicação e sistema
Como unidade sócio-econômica, a empresa é um sistema que
reúne capital, trabalho, normas, políticas e natureza técnica. Sua atuação está
voltada para a produção de um bem de consumo ou serviço. No dia-a-dia, as
organizações coordenam recursos humanos para atingir objetivos específicos.
Essa dinâmica é processada pela interligação de funcionários nos
departamentos, setores ou áreas de conhecimento que comunicam ou são
informados sobre o andamento das atividades.
Rego utiliza a idéia de unidade, presente na teoria dos sistemas 4 ,
para afirmar que a comunicação é um sistema aberto semelhante às empresas.
“Como sistema, a comunicação é organizada pelos elementos – fonte,
codificador, canal, mensagem, decodificador, receptor, ingredientes que
vitalizam o processo” (1986, p.16). Assim como uma empresa, a comunicação
não apenas objetiva gerar bens econômicos, mas procura desempenhar papel
significativo no tecido social - trabalhando conceitos como imagem,
credibilidade e formação de opinião.
As formas de comunicação utilizadas pela empresa para
relacionar-se e interagir com os seus públicos são denominadas Comunicação
Organizacional. Seu objetivo é “assegurar fluxos regulares de informação entre
a organização e seus públicos, de forma a manter o equilíbrio do sistema
empresa” (REGO, 1986, p.67). Na visão de Riel (1995) comunicação
organizacional engloba relações públicas, estratégias organizacionais,
4 A Teoria de Sistemas impregna-se do conceito de organização na medida em que um sistema
“é todo organizado, constituindo-se na possibilidade técnica e operacional de integração de
partes intercambiadas e interdependentes” (REGO, 1986, p.13).

30
marketing corporativo, propaganda corporativa, comunicação interna e externa
dentre um grupo heterogêneo de atividades de comunicação.
À medida que a comunicação contribui para a construção da
imagem e credibilidade organizacional, torna-se um processo estratégico
fundamental para a tomada de decisões na empresa. “A comunicação então
pode ser entendida como um composto que dá forma à organização, que a
informa fazendo-a ser o que é” (SCROFERNEKER, 2000, p. 3).
Independente do porte, ramo de atividades ou nível de inserção
no mercado toda organização deve gerenciar a comunicação com os seus
públicos. Para Rego, a principal determinante para o crescimento empresarial é
a comunicação.
Toda organização depende, para seu crescimento e prosperidade, da
manutenção da confiança na sua integridade e no bom senso de sua
política e atuação. Seja no que diz respeito aos clientes, fornecedores
e acionistas. E isto só se consegue com um programa de
comunicação (1986, p.57).
Historicamente, o universo corporativo vem sofrendo profundas
transformações. Novos conceitos, formas de gestão e tecnologias impõem
novas configurações às empresas que buscam acompanhar a movimentação
do mercado. O surgimento da comunicação empresarial no Brasil pode ser
associado à industrialização, ocorrida no final da década de 1960, quando as
organizações se preocupavam em dizer aos empregados o quanto deveriam se
orgulhar do seu trabalho. Torquato afirma que “a comunicação aparecia como
eixo da estratégia de arregimentação dos trabalhadores em torno da meta de
dar o melhor de si à organização” (2002, p.4).

31
Modificações nos processos produtivos da comunicação de
massa começaram a ocorrer a partir de 1970, culminando no surgimento das
assessorias de comunicação privadas e públicas. As empresas, em plena
ditadura militar, passaram a copiar o sistema de Relações Públicas dos
governos militares utilizando-se de linguagem formal e ufanista.
Na década de 1980, as organizações passaram a adotar o
conceito estratégico com mais força trabalhando o conceito de
posicionamento 5 . Torquato cita o surgimento das grandes corporações, com
“modelos desenhados visando à centralização das chamadas funções-meio
(planejamento, recursos humanos, comunicação) e as descentralizações das
chamadas funções-fim (fabricação, vendas e distribuição)” (2002, p.5).
O posicionamento mais elevado 6 do profissional caracterizou toda
a década de 1990. Profissionalizando-se, Torquato (2002) diz que o
comunicador se torna um intérprete eficaz dos efeitos da globalização,
principalmente no que se refere ao foco do discurso e à nitidez da identidade e
imagem organizacionais. A crise financeira das empresas jornalísticas causa o
encolhimento das redações. Com isso, os jornalistas dos grandes jornais e
revistas acabam assumindo funções importantes nas corporações, acirrando a
disputa com os profissionais de relações públicas pelo comando das
assessorias de comunicação.
5 No marketing posicionamento refere-se a “situação de determinada marca, produto ou serviço no
mercado, em função da concorrência e de atributos como qualidade, preço, etc” (RABAÇA &
BARBOSA, 2002, p.582).
6 Amplia-se o conceito de posicionamento, onde o profissional passa “a ser um leitor mais
agudo da necessidade de a empresa interagir estrategicamente com o meio ambiente e a
competir em um mercado aberto a novos conceitos e demandas” (TORQUATO, 2002, p.7).

32
A partir do ano 2000, o meio corporativo também se modifica.
Influenciados por fenômenos como a globalização e a internacionalização dos
mercados, os empresários se obrigam a investir em networking 7 - abrindo mais
o relacionamento com funcionários e clientes. Em função disso, passa-se a
trabalhar a comunicação mercadológica, com ênfase na publicidade - para
vencer a concorrência - dentro dos conceitos de transparência e visibilidade.
1.2 O trabalho das assessorias
Ao longo do tempo, o papel do comunicador redefine-se.
Enquanto na década de 1960 o profissional era considerado o produtor de
mídias – responsável exclusivamente por publicações, eventos e contatos com
a imprensa – atualmente sua atuação passa a ser de gestão empresarial,
agindo nos processos de mudanças e na busca de melhores resultados para o
negócio.
No ambiente complexo das organizações, Carneiro considera que
o grande desafio dos comunicólogos está no alinhamento do discurso
corporativo único.
7 Conforme Rabaça & Barbosa networking relaciona-se a rede. “Determinado número de linhas
de comunicação que ligam o computador a terminais remoto” (2002, p. 627). No caso do
estudo, o termo associa-se a diferentes formas de comunicação interligadas por uma rede de
relacionamento.

33
Nos últimos anos, a Comunicação eminentemente midiática vem
dando lugar ao relacionamento direto, e a atitude tem gerado maior
valor à imagem que a retórica corporativa. No mundo empresarial de
hoje, carente de ética e de credibilidade, a atitude vale mais do que
um milhão de palavras. E, sem dúvida, tem grande potencial de
comunicar a real identidade empresarial. Daí a necessidade de
alinhar não só conceitos de comunicação, mas, sobretudo, atitudes e
comportamentos que denotem os valores e princípios corporativos.
Se, por exemplo, a responsabilidade social compõe o núcleo de
identidade de uma companhia, tal atitude deve ser incorporada às
suas diversas operações e internalizadas por seus colaboradores. A
comunicação pode, neste caso, não só difundir, mas, sobretudo,
envolver e comprometer toda a organização com seus valores
estratégicos (2006, org Corrêa, p. 54).
O instrumento que integra a comunicação nas empresas é a
assessoria de comunicação. Para Chinem, a assessoria ou agência de
comunicação é a empresa encarregada de divulgar a corporação para a mídia.
Cabe a ela “(...) trabalhar a notícia que vem das empresas. E a notícia que vem
das empresas é a comunicação empresarial” (2006, p.11).
Possuidora de uma natureza dinâmica e versátil – já que os fatos
mudam a todo o momento – a Assessoria de Comunicação é responsável por
múltiplas atividades e desempenha papel estratégico na política de
comunicação das empresas. Sob sua responsabilidade estão trabalhos
convencionais da organização, além de demandas específicas da área de
comunicação social. Chinem descreve algumas dessas atividades:
[...] edição de jornais, revistas, noticiários, materiais jornalísticos para
vídeos e novas mídias [...] ela facilita os contatos com as informações
obtidas (quer via noticiário, quer por meio de contato direto com
jornalistas e demais fontes), prepara textos de apoio, sinopses e
súmulas, administra as listagens referentes aos veículos que estão no
mercado e cuida para que as peculiaridades de cada um deles sejam
respeitadas (2006, p.11).
O funcionamento das assessorias de comunicação varia conforme
o porte e o ramo de atividades da empresa, assim como sua política perante os

34
stakeholders 8
(públicos de interesse). As demandas são geradas pelos
departamentos e, ou setores específicos da organização e não se restringem à
divulgação e contatos com a imprensa. Somam-se às atividades ações de
comunicação integrada com os clientes e a opinião pública. Chinem descreve
como os serviços de assessoria de comunicação podem ser prestados.
Em uma grande empresa prestadora de serviços básicos à
população, os serviços de assessoria de comunicação podem ser
prestados através das seguintes alternativas: uma estrutura interna
própria, que garanta o mínimo de condições de trabalho aos seus
profissionais; contratação de serviços de terceiros (assessorias
externas); uma estrutura mista, que mantenha uma assessoria interna
para os trabalhos rotineiros e uma empresa sob contrato para
eventos e determinados serviços especiais. E nesse caso, os
trabalhos executados pela assessoria de comunicação para que haja
uma uniformidade de trabalho (2006, p. 34).
Tradicionalmente, este trabalho é desempenhado por
profissionais designados pela direção – dentro ou fora da instituição – e que
executam tarefas próprias nas instituições. Tanto no Brasil como nos Estados
Unidos e Europa, as assessorias são compostas por diferentes profissionais
“independentes de serem jornalistas, relações públicas, publicitário,
administrador de empresa, engenheiro, especialista com pós-graduação em
marketing ou qualquer outra profissão” (CHINEM, 2006, p. 12).
8 A área de Relações Públicas define stakeholder como “qualquer indivíduo ou grupo de indivíduos
que pode afetar a realização dos objetivos de uma organização, ou ser afetado por ela. Este
conceito inclui pessoas, grupos e instituições em geral, que afetam e/ou são afetados pela
companhia” (RABAÇA & BARBOSA, 2002, p.693).

35
Depto
Pessoal
Produção
Tecnologia
Comercial
Admininistração
Figura 1 – Organograma Funcional Burocrático da Empresa 9
Conforme o autor, a figura do assessor ou consultor de
comunicação institucional se projeta num cenário de crescimento, devendo
ganhar maior espaço no território das entidades intermediárias da sociedade.
Neste contexto, sua função é estratégica:
sua missão será sempre a de planejar e operar estratégias, posições
bem mais consistentes que o simples estreitamento de relações com
a imprensa. Trata-se de uma posição que propiciará ascender ao
patamar de estrategista e, assim, exercer funções mais elevadas,
extrapolando sua interferência no ambiente da organização e
tornando-o um agente político na construção de uma sociedade mais
consciente de direitos e deveres (CHINEM, 2006, p.17).
Para Ziegler, o perfil profissional desejável para as empresas é
composto pelo somatório de múltiplos conhecimentos e habilidades. Esta
atitude gerencial colabora para a generalização das atividades de
comunicação, ampliando a abrangência de atuação na área. Segundo o autor,
o bom comunicador deve ter:
9 CURVELLO org DUARTE in Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia:
teoria e técnica, 2003, p.133.

36
capacidade de relacionamento no mercado, saber ‘vender seu
trabalho’; estabelecer uma rede de contatos a mais vasta possível,
ser versátil: entender um pouco de administração, de fotografia,
diagramação, recursos humanos; ter desembaraço na hora de
negociar, evidenciar segurança; dissociar-se da imagem de
profissionais auto-suficientes, pois esse perfil inibe o contato com os
clientes (ZIEGLER, 2006, p.1).
O perfil da equipe e, ou profissional de comunicação dependerá
da cultura da empresa. Uma assessoria poderá ter uma única pessoa – o
próprio assessor -, ou vários profissionais organizados - como uma típica
redação de jornal, focada em demandas específicas. Para Koplin e Ferraretto
(2001) uma assessoria de comunicação social deverá abranger três áreas
específicas: Publicidade e Propaganda, Relações Públicas e Jornalismo.
Figura 2 - Assessoria de Comunicação no organograma
empresarial 10 Apesar das três áreas terem responsabilidades e tarefas distintas,
Koplin & Ferraretto (2001) consideram a possibilidade dos serviços de cada
uma das habilitações isoladamente. No entanto, os autores completam que
somente com sua aplicação conjunta – onde a ação de cada habilitação
10 CURVELLO org DUARTE in Assessoria de Imprensa e Relacionamento com a Mídia:
teoria e técnica, 2003, p.133.

37
completa a outra - a organização poderá atingir os resultados de forma
completa. Chinem defende a comunicação trabalhada de forma integrada,
resultando numa multiplicidade de talentos.
A comunicação torna-se o somatório de uma série de ações. Sua
atuação de forma multidisciplinar, baseada em técnicas de jornalismo,
relações publicas, publicidade, propaganda, promoções, recursos
humanos, pesquisa e marketing. Nesse novo cenário é que entram os
profissionais em condições de gerir a comunicação de forma
estratégica (2006, p.32).
1.3 Assessoria Jornalística
Um dos segmentos mais antigos que convencionamos chamar de
comunicação empresarial é o Jornalismo.
Historicamente, Rego comprova
esta afirmação indicando que as atividades do jornalismo empresarial
precederam o desenvolvimento do campo das Relações Públicas - situação
facilmente explicável pela anterioridade da imprensa 11 .
De uma forma ou de outra, foi a partir do aparecimento desta
[jornalismo empresarial] que as publicações jornalísticas, a serviço
das organizações, iniciaram um trajeto que teve sua primeira
escalada sistemática na Revolução Industrial e o seu
desenvolvimento mais seguro a partir dos primeiros anos deste
século (1984, p.11).
Torquato define jornalismo empresarial como “(...) o conjunto de
formas jornalísticas” - jornais, revistas e boletins, rádio e TV. (2002, p. 70).
11 Para Rabaça & Barbosa, imprensa é o “conjunto de processos de impressão; máquina de
imprimir – prensa, prelo. Conjunto dos jornais e revistas de um lugar, ou de determinada
categoria, gênero ou assunto (...). O mesmo que jornalimso; conjunto dos jornalistas. O
conjunto dos processos de difusão de informações jornalística por veículos impressos (jornais e
revistas – imprensa crítica) ou eletrônicos (rádio e televisão – imprensa falada e televisiva) etc”
(2002, p.328). O termo deriva da prensa móvel, processo gráfico criado por Johannes
Guttenberg no século XV e que, a partir do século XVIII, foi usado para imprimir jornais, então
os únicos veículos jornalísticos existentes.

38
Rego amplia o conceito, indicando que jornalismo praticado nas empresas é
uma atividade de comunicação de massa por possuir uma audiência
heterogênea.
Comunicação, como se sabe, é o processo de transmissão de idéias
e informações entre indivíduos. [...] O jornalismo é uma atividade de
comunicação de massa que tem todas essas características:
audiência ampla, heterogênea e anônima; produto público, rápido e
efêmero; atividade exercida por uma instituição (1984, p.35).
Ao lado das Relações Públicas e da Propaganda, o Jornalismo
Empresarial forma o tripé clássico dos fluxos irradiadores de informação para a
formação de opinião nas organizações. Seu aparecimento está associado à
criação das publicações jornalísticas, a serviço das organizações.
Analisando o progresso do jornalismo empresarial no país, Rego
mostra que seu trajeto teve a primeira escalada sistemática na Revolução
Industrial alcançando desenvolvimento mais seguro nos primeiros anos deste
século:
[...] pode-se notar que ele [o jornalismo] acompanha o da
industrialização: primórdios na década de 40, expansão na década de
50 e estabelecimento definitivo nos anos 60. Também se pode
associar o crescimento do jornalismo empresarial ao das Relações
Públicas. Foi apenas em 1951 que apareceu o primeiro departamento
de Relações Públicas de âmbito nacional no país (1984, p.26).
Segundo Puhl, cabe ao jornalista a função social de registrar
apenas aquilo que indica uma quebra de rotina. “Os responsáveis em escrever
as notícias 12 , a fim de que as mesmas estejam prontas para serem veiculadas
são os jornalistas” (2006, p.11).
12 Para Puhl notícia é um “acontecimento, fato de interesse de um grupo ou da sociedade como
um todo; é um relato de um fato recentemente ocorrido que interessa ao público em geral; é
tudo que a opinião pública quer conhecer sobre o fato; qualquer coisa que muitas pessoas
queiram ler é notícia, sempre que ela seja apresentada dentro dos limites do bom gosto e das
leis de imprensa” (2006, p.10).

39
Rego diz que a área do jornalismo empresarial atinge as
seguintes atividades, tarefas e produtos jornalísticos:
Produção periódica de press-releases e disseminação de
informações para os meios de comunicação coletiva, particularmente
imprensa especializada; coordenação de entrevistas para os quadros
jornalísticos com o corpo executivo e diretivo da organização;
coordenação e preparação de projetos jornalísticos especiais, do tipo
carta econômica, revista empresarial, jornal de empresa; preparação
de papers especializados para o top executivo; preparação de textos
para os relatórios anuais da organização, destinados aos acionistas,
entidades governamentais, empresariais e financeiros; preparação de
textos para peças promocionais internas e externas;
acompanhamento das entrevistas do corpo executivo com os meios
de comunicação (1986, p.90).
Dos veículos utilizados pela empresa para a sua comunicação, os
pertencentes à área gráfica constituem a base de sustentação do jornalismo
empresarial. Nesta área, Rego estabelece dois grupos que reúnem as
principais publicações: “o primeiro compreende os jornais, revistas e boletins; o
segundo engloba os relatórios, folhetos, folders, cartas pessoais, comunicados,
instruções, manuais de acolhimento, circulares, apostilas, etc” (1986, p.42).
Uma das áreas de atuação do jornalismo empresarial, que está
em ampla expansão nas organizações, é a assessoria de imprensa. Martins
conceitua o ofício como “a administração dos contatos e as informações
relevantes que devem ser passadas aos jornalistas, nas redações, fazendo a
interlocução entre assessorado – mídia, e assim, subseqüentemente,
assessorado - público externo” (2005, p.28).
Torquato associa o crescimento do setor a uma maior
conscientização dos empresários sobre a importância da comunicação para o
equilíbrio da imagem organizacional. “A assessoria de imprensa é a área nobre
do sistema de comunicação externa das organizações. Está consolidada como
conceito, como atividade e como suporte estratégico” (2002, p.81).

40
Com a abertura dos meios de comunicação no Brasil, as
empresas passam a mudar sua postura perante o mercado. Chinem associa
essa transformação a mudanças nas relações internacionais que tornam o
planeta uma grande aldeia global 13 . “É possível saber rapidamente o que
acontece em qualquer lugar a qualquer hora. Surge a todo o momento novas
idéias, novas tecnologias que exigem a tomada de novos rumos” (2006, p.13).
Este processo resulta numa mudança de comportamento
empresarial, onde as posturas low profile 14
cedem lugar às posturas high
profile 15 . Segundo Torquato, a internet ampliou o processo tornado-o mais
democrático.
Antes, na vida corporativa, todas as decisões e discussões e o fluxo
das informações partiam de cima para baixo, seguindo uma
hierarquia rígida, departamentalizada e balizada pela estrutura de
poder; criaram-se feudos e imperava a centralização dentro das
organizações. Era muito mais fácil controlar as informações. Hoje, ao
contrário, elas estão sendo compartilhadas e as discussões tornamse
cada vez mais coletivas, influenciando mesmo as decisões mais
estratégicas. Com a Internet, o processo amplia-se ainda mais. A
gestão do conhecimento e da informação tornou-se a pedra de toque
da gestão do negócio (2002, p.xxi).
Chinem considera que o terceiro setor é o próprio fenômeno da
globalização. “Cada vez mais as empresas e os negócios tornaram-se
transnacionais. Os países não têm mais fronteiras do ponto de vista político e
econômico e esse fato determina a necessidade de se comunicar” (2006, p.15).
13 Conforme Muller, a globalização é “um processo de internacionalização, tendo como uma das suas
características a perda de poder por parte dos Estados-Nações sobre o seu território para
mecanismos e empresas transnacionais” (s.d., p.1).
14 Termo estrangeiro que significa baixo perfil. Torquato explica que nesta postura “todas as decisões
e discussões e o fluxo das informações partiam de cima para baixo, seguindo uma hierarquia rígida,
departamentalizada e balizada pela estrutura do poder” (2002, p.21).
15 Refere-se a alto perfil. Comportamento contrário a low profile (baixo perfil). De acordo com
Torquato (2002), nesta postura as informações são compartilhadas e as discussões tornam-se
mais coletivas.

41
A concorrência aumentou e o mercado de assessorias se
profissionalizou recebendo muitos jornalistas egressos dos meios de
comunicação tradicionais – jornais, rádios, revistas e televisões. Muller
completa dizendo que “a globalização intensifica as relações sociais, passando
a formar uma rede comunicacional” (s.d., p.1). Em conseqüência disso, o
mercado passou a conviver com a figura do consultor de comunicação. De
acordo com Torquato, esse profissional representa o grau mais elevado da
área. Segundo o autor, sua figura vai muito além do que ser operador de
assessoria de imprensa:
tornou-se um conselheiro, um estrategista, um profissional capaz de
efetuar leituras corretas sobre o meio ambiente e tirar conclusões
sobre a maneira como o empresário deve comportar-se diante de
fatos políticos, sociais e econômicos. O consultor de comunicação é o
perfil mais elevado da área e esse profissional, geralmente com vasta
experiência, passa a acompanhar as cúpulas dirigentes em missões
mais elevadas, de contatos com autoridades públicas, de
reivindicação de soluções para os problemas dos setores produtivos,
de gestão junto ao universo de entidades para efeitos de trabalhos
em parceria (2002, p.82).
Com a criação do decreto-lei nº. 972 16 , de outubro de 1969,
direcionou-se a responsabilidade do jornalismo empresarial interno para
especialistas da área jornalística. Rego (1984) diz que, a regulamentação da
profissão de jornalista cria um consenso, até entre autores de Relações
Públicas, de que a execução das publicações empresariais fique a cargo de um
jornalista. No entanto, a prática de atividades como assessoria de imprensa e
programas específicos de comunicação permanecem sendo questionados
pelos Relações Públicas que lutam para manter o comando dessas atividades
nas organizações.
16 O artigo 2º do decreto diz que a profissão de jornalista compreende privativamente o exercício
habitual e remunerado de qualquer das seguintes atividades: a) redação, condensação ou
coordenação da matéria a ser divulgada, contenha ou não comentário (...) e) planejamento,
organização e administração técnica dos serviços.

42
1.4 Assessoria de Relações Públicas
Diversos autores conceituam Relações Públicas como a
responsável por estabelecer relacionamento mútuo entre organizações
públicas e privadas. Rego associa esta filosofia a uma função administrativa,
considerando também Relações Públicas como “uma técnica de comunicação
por meio da qual o público toma conhecimento dos propósitos e realizações de
organização” (1984, p.91).
Para Freitas, Relações Públicas é o que define no plano
estratégico das organizações a política de negócios. “Prevê, coordena e dirige
toda a ação da comunicação empresarial. É a gestão da comunicação da
empresa” (1984, org CORRÊA, p.67). Ferreira aposta na visão sistêmica
desempenhada pelo profissional de relações públicas:
Relações Públicas são os procedimentos da administração,
sistematicamente estruturados, que se destinam a manter, promover,
orientar e estimular a formação de ‘públicos’, por meio da
comunicação dirigida, a fim de tornar possível a coexistência dos
interesses visados (1984, org CORRÊA, p.75).
Definindo Relações Públicas, Rego atribui ao campo:
[...] o conjunto de meios utilizados pelas empresas para criar um
clima de confiança entre o seu pessoal, entre os grupos com os quais
estão em contato direta ou indiretamente e, geralmente, entre o
público, a fim de manter a sua atividade e favorecer o seu
desenvolvimento [...]. No conjunto desses instrumentos incluem-se as
publicações empresariais, dirigindo-se para o ambiente interno
(organizacional) e para o ambiente externo (sistema competitivo e
opinião pública) (1984 p.31).
À atividade de Relações Públicas - cujo nascimento ocorreu nos
primeiros anos do século – atribui-se complexos sistemas que criam sólidos
vínculos entre a organização e seus públicos. Sua prática contribui para a

43
manutenção de climas de favorecimento em torno das atividades empresariais.
Data de 1951 o aparecimento do primeiro departamento de Relações Públicas
de âmbito nacional no país. Mas foi somente na década de 1970 que o sistema
de Relações Públicas dos governos militares – bem equipado pólo emissor de
um modelo de comunicação ufanista - ganhou o respeito dos meios de
comunicação, ainda atingidos pela censura prévia.
Públicas realizam:
Cahen descreve algumas tarefas que as Assessorias de Relações
[...] criar desde o “ponto zero” um PICE [Plano Integrado de
Comunicação Empresarial] completo, ajudar a empresa a implantá-lo
e permanentemente assessorá-la a mantê-lo e ir reformulando-o;
auditoria de opinião pública; assessoria de imprensa; jornalismo
empresarial – desde a criação de conceitos básicos para uma house
organ até sua impressão, passando pelo layout, redação das
matérias, coordenação geral, inclusive de fotos e produção da artefinal;
relações com diversos segmentos de públicos prioritários,
inclusive governo; projetos especiais em geral; peças impressas em
geral, como folhetos institucionais, relatórios de diretoria e outras;
produção de audiovisuais – planejamento, coordenação, contratação
de firma especializada etc; serviços de apoio institucional a diretorias;
assessoria em crises – trouble-shooting, dentre outras (1990, p.27).
Cabe ao profissional responsável pela comunicação cuidar da
imagem organizacional. Ela é construída através de ações voltadas para os
públicos, que devem ser administradas, avaliadas e preservadas pelo setor de
comunicação. Rego observa que o Relações Públicas deve promover os
interesses da organização.
[...] As Relações Públicas defendem as necessidades de as
empresas se tornarem conhecidas e desfrutarem de uma boa
imagem perante todos os públicos dos quais elas dependam direta ou
indiretamente (o que inclui, é claro, o público interno). E as
publicações empresariais servem como instrumentos dos mais viáveis
e eficazes dentro do esquema de promoção da imagem das
empresas junto a seus públicos (1984, p.20).

44
As Relações Públicas devem administrar a comunicação eficaz na
empresa com todos os seguimentos de público. São funções básicas de
Relações Públicas a assessoria, pesquisa, planejamento, comunicação e
avaliação. Rego completa esta definição dizendo que o profissional desta
habilitação “trabalha com valores, conceitos e princípios voltados para a
construção da identidade e da imagem organizacional” (1984, p.73).
Uma das principais ferramentas utilizadas pelo profissional de
relações públicas é a pesquisa de mercado. Através dela, efetua-se o
mapeamento do perfil dos públicos. Rego observa que, a partir da pesquisa
são definidas as estratégias e as ações básicas de comunicação.
[...] Suas políticas estão voltadas para a formulação e implementação
de políticas internas e externas. E tem uma atuação importante na
assessoria ao corpo dirigente da organização. O profissional de
relações públicas atua em conjunto com equipes de editoração e
jornalistas, na medida em que os veículos de comunicação são
importantes ferramentas de apoio, ao mesmo tempo em que eventos
de relações públicas podem servir de fonte primária para a atividade
jornalística (1984, p.73).
O planejamento em Relações Públicas deve ter como referência o
composto de poderes, mercados e instituições.
Tipo
Poder Executivo
Formação
abriga o quadro de coordenação executiva do País,
nas esferas federais, estadual e municipal;
Poder Legislativo composto pelas casas legisladores e seus
participantes;
Poder Judiciário
abrigando as instituições jurídicas;
Circuito Empresarial
Circuito Financeiro
reúne as organizações utilitárias, se possível, dentro
de uma classificação por região, setor, tamanho e
posicionamento no ranking econômico-financeiro;
reúne as organizações utilitárias, se possível, dentro
de uma classificação por região, setor, tamanho e
posicionamento no ranking econômico-financeiro;

45
Circuito educacional/cultural
Universo de clientes
e/ou usuários
Circuito social global
composto pelo universo de instituições e pessoas
que integram o sistema de intelligentzia nacional
(universidades, instituições, intelectuais, artistas,
etc);
composto por consumidores, clientes reais e/ou
potenciais;
composto pelas classes sociais, principalmente
estratos médicos, onde estão localizados os
irradiadores da dinâmica social e econômica, os
white collars, por exemplo, cujo pensamento e
cultura são representativos na vida nacional;
Circuito interno composto pelos participantes do sistema
organizacional;
Circuito diplomático
Circuito militar
Circuito pessoal
Circuito do exterior
composto pelo universo dos embaixadores,
ministros e secretários das embaixadas e
consulados;
composto pelos corpos das forças armadas;
formado pelos amigos e pessoas relacionadas aos
dirigentes das organizações
constituído por pessoas, entidades, grupos que
possam interessar a organização, dentro de uma
proposta moderna de Relações Publicas
internacionais.
Fonte: REGO in Comunicação Empresarial: conceitos, estratégias, sistemas,
estrutura, planejamento e técnicas, 1986, p.92.
1.5 Assessoria de Publicidade e Propaganda
O termo Publicidade e Propaganda vêm do latim publics, que
significa a transferência de uma comunicação ao público. Barbosa completa o
conceito dizendo que “denota a qualidade do que se torna público” (1984, org
CORRÊA, p. 31).

46
Separadas, as duas palavras se diferenciam - por não serem
sinônimas – mas, unidas, completam o significado uma da outra.
O diferencial semântico (se usarmos a categoria ideológica) aponta
para a idéia de que qualquer anúncio é propaganda, já que
comerciais são, em última instância, também ideológicos. Entretanto,
nem todos os anúncios de propaganda são também publicitários...
nem toda campanha tem como finalidade a persuasão comercial.
...Propaganda é mais abrangente, todo anúncio é, nessa óptica, uma
propaganda, mas nem toda propaganda seria publicidade (BARBOSA
org CORRÊA, 1984, p.33).
Como resposta às necessidades mercadológicas, no século XIX a
Propaganda adquire sua conceituação contemporânea. “(...) como campanha
cuja finalidade é promover comercialmente um produto, serviço ou loja”
(BARBOSA org CORRÊA, 1984, p. 32). Completa o sentido do termo, seu
caráter ideológico. “Publicidade (do latim publicitas e do francês publicitê)
significa a arte de exercer ação psicológica sobre o público com finalidades
comerciais, ou seja, venda de produtos e serviços” (BARBOSA org CORRÊA,
1984, p.32).
Barbosa pontua que, a segunda Revolução Industrial foi a mola
propulsora para o desenvolvimento das técnicas publicitárias e sua aplicação
no processo de consumo.
[...] a técnica de persuasão encontrada para convencer as massas a
consumir, é a publicidade, que passa a atuar sobre suas
necessidades e desejos com o objetivo de fazer escoar a grande
produção de bens industrializados. O poder da publicidade configurase
após a segunda guerra mundial e nos Estados Unidos, após a
crise em 1929 (1984, org CORRÊA, p.32).
Associado à Publicidade e Propaganda está o marketing que
“relaciona a empresa aos clientes, de forma a persuadi-los, para que a mesma
multiplique o seu capital” (BARBOSA org CORRÊA,1984, p. 33). Rego (1986)

47
define a área como um subsistema de comunicação que coloca em relação
produtores e consumidores por meio dos distribuidores e dos mass media 17 .
Diante de um mercado capitalista, que incentiva a todo o
momento o consumo, cabe à Publicidade e Propaganda identificar as
necessidades específicas dos públicos, trabalhando seus impulsos, desejos e
frustrações. Na visão de Barbosa são funções da publicidade:
[...] informar sobre aspectos reais e imaginários de um produto,
serviço ou loja (em particular), a fim de convencer, persuadir,
envolver um segmento de mercado de forma que este tenha o desejo
de satisfazer suas necessidades físicas ou psíquicas por intermédio
do objeto ou serviço. As empresas contratam agências
especializadas a fim de que estas identifiquem problemas
mercadológicos, planejem soluções, priorizem estratégias,
identifiquem oportunidades, criem campanhas e peças publicitárias,
viabilizem sua produção, planejem e veiculem seus anúncios de
forma a otimizar o investimento, a fim de que o “target”, em contato
com o discurso publicitário sinta-se predisposto a realizar as
propostas da empresa, através de suas estratégias de marketing
(1984, org CORRÊA, p.34).
Fernandes considera que a publicidade é uma força da atualidade
que atua sobre o público estimulando emoções, impulsionando desejos
latentes e levando os indivíduos a satisfazer essas tendências.
Os meios de comunicação sempre desempenharam o papel de
mediadores não apenas entre os emissores e receptores, mas
também entre a indústria e o consumidor através da publicidade. E
para isso serviram-se da retórica, com apelos racionais e emocionais
que a mídia proporciona (1984, org CORRÊA, p.141).
Em conformidade com a legislação federal, a agência de
publicidade e propaganda é uma pessoa jurídica especializada na arte e na
técnica publicitária que através de especialistas estuda, concebe, executa e
17 Em Rabaça & Barbosa, mass media se refere à comunicação de massa que significa aquela
“comunicação dirigida a um grande público (relativamente numeroso, heterogêneo e anônimo),
por intermediários técnicos sustentados pela economia de mercado, e a partir de uma fonte
organizada (geralmente ampla e complexa)” (2002, p.172).

48
distribui publicidade (propaganda) nos veículos de comunicação. Fernandes
destaca algumas funções das agências de publicidade:
Estudo do produto/serviço, análise do mercado real e potencial, exame
das condições e sistemas de distribuição de venda, estudo dos meios de
divulgação, formulação de um plano publicitário, execução do plano
elaborado e apresentado, cooperação com o cliente (1984, org CORRÊA,
p.148).
deve possuir:
Função
Liderança econômica
Antagonismo comercial
Incentivo
Criar hábitos
No campo funcional, o profissional de Publicidade e Propaganda
Ações
criando confiança, melhorando imagem
de marca, estabelecendo reputação;
neutralizando a concorrência, fazendo
pressão sobre os distribuidores,
tomando fregueses e clientes dos
concorrentes;
fazendo comprar aqui e agora, iniciando
o possível cliente a testar o produto,
persuadi-lo a escrever para pedir
informações;
lembrando o produto, ensinando as
pessoas a pedirem a marca,
convertendo clientes ocasionais em
clientes regulares;
Inovação fazendo conhecer a existência do
produto, com informações básicas
sobre sua composição, descrevendo as
utilizações;
Expansão de consumo
incitando o aumento da grandeza das
unidades de produto compradas e a
freqüência dos atos de consumo.
Fonte: REGO in Comunicação Empresarial: conceitos, estratégias, sistemas,
estrutura, planejamento e técnicas, 1986, p.94.
Inserido num contexto social, o homem está a todo o momento
comunicando. Por isso, algumas empresas modernas acabam elegendo a
comunicação como fator preponderante de desenvolvimento. Sua eficácia, no
entanto, está diretamente relacionada à forma como a informação é
processada e passa a circular nos diferentes níveis mercadológicos. Dessa

49
forma, caberá à área de comunicação social ser a detentora dos discursos
estratégicos da organização. Isso se dá por meio de um trabalho conjunto,
entre profissionais de Jornalismo, Relações Públicas e Publicidade e
Propaganda.
O principal ingrediente desta integração nos setores,
departamentos ou prestadoras de serviço da área é a informação que
impulsionará a tomada de decisões dos diferentes públicos, na busca de uma
imagem positiva da organização no mercado. Veremos a seguir que, esse
diferencial mercadológico funciona como ativador e organizador das relações
organizacionais, ao qual se inserem modelos e diferentes formas de processála
nas empresas. À medida que os gestores trabalham a informação de forma
estratégica, passam a construir uma comunicação mais eficaz com seus
públicos. Incentivando o diálogo com seus clientes, algumas empresas
utilizam-se da figura do ouvidor e, ou ombudsman para fortalecer seu
relacionamento com os stakeholders por meio de uma política participativa.

50
2 INFORMAÇÃO COMO CONTEÚDO DA AÇÃO
Tudo o que existe ao redor do homem comunica. E sua forma de
interagir com as coisas, mudando o ambiente onde vive para imprimir suas
marcas e pensamentos, demonstra uma tentativa de melhorar suas condições
de sobrevivência. Como instrumento de socialização, Lira, Cândido, Araújo &
Barros apresentam a informação como a base dos processos comunicacionais.
[...] A informação cumpre papel importante na forma de aplicação, de
entendimento, disseminação, interpretação e transformação de
conhecimento, que traz à tona a questão da influência da informação
na competitividade, seja ela a nível empresarial ou de nação (2008,
p.169).
No coração da organização, segundo Choo, está a informação
processada na experiência e na competência de seus membros, que
constituem a base para criar significado, construir conhecimento e tomar
decisões. “(...) A informação é, em essência, a matéria-prima do cotidiano do
ser humano” (2006, pág.10).
Conceituando informação, Lira, Cândido, Araújo & Barros
encontram a origem do termo no latim informare que significa “dar forma a
aparência, criar, representar, uma idéia ou noção que é colocado em forma, em
algo” (LIRA, CÂNDIDO, ARAÚJO & BARROS, 2008, p. 170).

51
Para Bahia (1971), informação refere-se a todo e qualquer
comunicado ou notícia que tenha significado, idéia ou valor, sendo este
transmitido por um canal, entre emissor e receptor. Já Drucker entende a
palavra como todo “dado investido de relevância e propósito” (2000, p. 13).
Dando forma ao termo, vemos que a informação pode ser tanto
um dado isolado como um agrupamento organizado de dados. Davenport e
Prussak colocam que a informação é uma “mensagem, geralmente na forma de
um documento ou uma comunicação audível ou visível” (1998, p.4).
No ponto de vista corporativo, podemos considerar a informação o
conjunto de dados úteis à organização e aos seres humanos. “O objetivo da
informação no âmbito empresarial é habilitar a empresa a alcançar seus
objetivos pelo uso eficiente dos recursos disponíveis, que são representados
por pessoas, tecnologia, capital e a própria informação” (Lira, Cândido, Araújo
& Barros, p.171).
A idéia de elo, entre ação organizacional e comunicação, está
presente no pensamento do Simões (2001). Conforme o autor, é por meio da
informação que se processam trocas, em prol de objetivos preestabelecidos.
Soares compartilha a idéia de Simões vendo a “informação como ativador e
organizador das relações organizacionais, na busca da redução da incerteza
para a compreensão entre as partes e a minimização dos conflitos” (2004, p.
3).
Barreto (1994) considera a informação uma estrutura significante,
com o intuito de gerar conhecimento no indivíduo, seu grupo ou sociedade. Já
Kreps (1995) encontra na comunicação a possibilidade de compartilhar
informações, proporcionando ferramentas para a cooperação e sistematização

52
das ações. À medida que os indivíduos se comunicam, estão criando
significados, estabelecendo trocas e respondendo a mensagens.
2.1 Dado, informação e conhecimento
Como se apregoa no antigo ditado popular: “o trabalho dignifica o
homem 18 ” cabe às organizações garantir o sustento de indivíduos que muitas
vezes passam a maior parte do tempo no trabalho dedicando-se ao seu ofício.
No ambiente corporativo, a convivência formada perpassa relacionamentos ao
qual se constroem sonhos, despertam-se desejos, criando símbolos capazes
de expressar sentimentos correlatos aos seus autores.
O processo comunicacional, a fluidez no fluxo informacional e a
mediação do poder se tornam relevantes e indispensáveis
ferramentas para buscar a compreensão mútua entre indivíduos e
organizações e, conseqüentemente, corroboram para o alcance das
metas estabelecidas (SOARES, 2004, p.1).
Segundo Soares, estes sujeitos comunicam-se através de
processos, sendo a informação o conector entre os objetivos e públicos da
organização. “Se o processo de comunicação e o fluxo informacional forem
eficientes, o entendimento é alcançado e os conflitos reduzidos, sendo as
metas cumpridas mais facilmente” (2004, p.1).
No dia-a-dia das organizações, seus autores sociais encontram
na comunicação e na informação ferramentas fundamentais para a
consolidação de planos e práticas. Apesar de estes termos serem usados
muitas vezes como sinônimos, Escarpit defende a necessidade de dissociação
18 Os ditos populares ajudam a imortalizar frases que apresentam temas do cotidiano. Neste
caso, esta citação representa o esforço do homem, que é recompensado por seu salário ao
final do mês. Outras frases deste gênero poderiam complementar a função social do trabalho,
como “Deus ajuda, a quem cedo madruga”, ou “Onde se ganha o pão, não se come a carne.”

53
entre eles. “A distinção está em que a comunicação é um ato e a informação
seu produto” (1981, p.135).
No mundo global, os avanços tecnológicos gerem cada vez mais
competitividade às empresas. Em conseqüência disso, Lira, Cândido, Araújo &
Barros indicam que o mercado passa a exigir das organizações novas
estratégias para o estabelecimento de unidades produtivas, independente de
fronteiras geográficas.
Dentro desse panorama, a principal matéria-prima é a informação. A
capacidade de gerar, tratar, processar, filtrar e transmitir informação
impõe desta forma um grande desafio, tanto para as empresas como
para os trabalhadores. O desafio é adquirir a competência necessária
para transformar informações disponíveis e o conhecimento individual
em ações integradas de alto valor agregado ao negócio (2008,
p.168).
Segundo Soares, o gerenciamento da informação, com vistas ao
saber, pode ser entendido como um dos responsáveis pelo sucesso
organizacional. Isso por que no mercado pode representar um diferencial
competitivo, tornando-se fundamental à sobrevivência da empresa.
Assim, sua gestão necessita ser ampla e flexível, em termos de
concepção, implantação e manutenção. As ações de Comunicação e
os profissionais que as manuseiam são os elementos entre os que
detêm o conhecimento técnico para identificar, extrair, decodificar,
organizar, armazenar dados e informações e os que estudam os
recursos disponíveis no que concerne à tecnologia da informação e
tomada de decisões, visando ao conhecimento e o sucesso
organizacional (SOARES, 2007, p.1).
Interligados no processo evolutivo do saber, encontramos os
conceitos de dado, informação e conhecimento. De acordo com Bahia (1971),
dado é a mensagem que está à disposição do emissor, sendo a informação a
mensagem como solução ou decisão sobre algo. Já conhecimento é

54
assimilação, aplicação e disponibilidade do dado recebido pelo receptor - a
memória da mensagem.
Analisando estes conceitos, Soares chama atenção para o fato de
avaliar determinada ação, quando ao transformar um dado em informação
chega-se ao conhecimento. “Quando se considera a informação como
componente do processo organizacional, fica clara sua função: ativar e
organizar os elementos envolvidos nas relações da organização com seus
públicos, interligando interesses” (2007, p.5).
Lira, Cândido, Araújo & Barros, acreditam que o conhecimento é
adquirido através de um processo de aprendizado mútuo que requer
treinamento contínuo.
Na sociedade da informação, a liberdade de pensamento e a sua
expressão não podem ser exercidas de maneira integral sem o
reconhecimento do direito à informação, na medida em que o saber
determina o entendimento e as opções da consciência que irão
formar as opiniões e raciocínios sobre os acontecimentos sociais. A
ausência de informações faz o agente achar-se destituído de
capacidade crítica para avaliar o ambiente comunitário e exprimir
suas convicções. Porém, o direito de ser informado e de ter acesso
às informações desejadas deverá ser dado de forma precisa e correta
(2008, p.169).
2.2 A organização do conhecimento
Comunicação é a ferramenta capaz de fazer com que os sujeitos
gerem e compartilhem informações, proporcionem rotinas de planejamento e
execução de tarefas. Apresentando uma visão holística sobre o uso da

55
informação, Choo centraliza a ação organizacional em três estágios que se
alimentam mutuamente: saber, refletir e decidir.
“A organização que for capaz de integrar eficientemente os
processos de significado, construção do conhecimento e tomada de decisões
pode ser considerada uma organização do conhecimento” (2006, p.30).
Segundo o autor, a organização do conhecimento possui informações e
conhecimentos para torná-la bem informada, com capacidade de percepção e
discernimento.
Neste modelo, planos, metas e ações “baseiam-se numa
compreensão correta de seu ambiente e de suas necessidades, e são
alavancadas pelas fontes de informação disponíveis e pela competência de
seus membros” (CHOO, 2006, p.31). Administrando recursos e processos de
informação, a organização do conhecimento ganhará vantagem competitiva
sendo capaz de:
• Adaptar-se às mudanças do ambiente no momento adequado
e de maneira eficaz;
• Empenhar-se na aprendizagem constante, o que inclui
desaprender pressupostos, normas e crenças que perderam
validade;
• Mobilizar o conhecimento e a experiência de seus membros
para gerar inovação e criatividade;
• Focalizar seu conhecimento em ações racionais e decisivas
(CHOO, 2006, p.31).
Como foi visto no capítulo anterior, uma das principais funções da
assessoria de comunicação é suprir de informações úteis os gestores da
instituição. Dessa forma, caberá aos profissionais do setor ou departamento
gerar informações que dêem o devido suporte ao processo de tomada de
decisões. Beuren (1998) aponta como estágios decisórios o reconhecimento do

56
problema, a identificação das alternativas possíveis e a escolha da melhor
delas.
O modelo apresentado pela autora relaciona-se ao tipo de recurso
necessário à sustentabilidade da tomada de decisão dos gestores. Para
Beuren, surge imediatamente a necessidade de informações para o
desenvolvimento e/ou análise das alternativas a fim de se resolver o problema.
[...] o valor da informação resulta do valor da alteração no
comportamento da decisão, causada pela informação, menos o custo
da informação. Em outras palavras, dado um conjunto de decisões
possíveis, o tomador de decisões selecionará uma das bases de
informação disponíveis. Se a nova informação causar diferença na
decisão a ser tomada, o valor dessa decisão é a diferença de valor
entre o resultado da antiga e da nova decisão, menos o custo de
obtenção da informação (1998, p.29).
Outro aspecto abordado por ela diz respeito às características da
informação, evidenciadas pela precisão e significância das informações
transmitidas, a rapidez com que as informações fluem dos pontos sensores aos
centros de decisão, a periodicidade, tempestividade e adequação da
informação gerada. “Certamente, o aspecto mais importante diz respeito à
determinação do nível ótimo de geração de informações. (...) seu valor está
diretamente associado à redução da incerteza derivada do uso da informação”
(BEUREN, 1998, p.32).
Decisão
de
decidir
Identificação
da decisão
a ser tomada
Definição das
regras para
a decisão
Formulação e
avaliação de
alternativas
Escolha
da
alternativa
Modelos
de
decisão
Modelo
de
informação
Decisão
Fonte: BEUREN in Gerenciamento da informação: um Recurso Estratégico no
Processo de Gestão Empresarial, 1988, p.33.

57
O modelo descrito serve de suporte nas etapas de identificação
da decisão, descrição de regras, formulação, avaliação e escolha das
alternativas disponíveis. O resultado do processo decisório é a tomada de
decisão, o que na prática pode ser visualizado no trabalho da Assessoria de
Comunicação.
Imbuídos da responsabilidade de serem os guardiões da
informação, os jornalistas, publicitários e Relações Públicas precisam avaliar e
decidir estrategicamente quais ações são pertinentes à empresa. Faz parte
deste processo de escolha, a passagem da informação por filtros até a etapa
de planejamento e execução. Outro desafio é segmentar a mensagem para os
diferentes meios de comunicação, tornando-a apta e interessante aos olhos da
opinião pública.
Nos setores ou departamentos de comunicação trabalha-se a
informação internamente, para que a mesma seja transmitida de forma eficaz
externamente. Isso inclui um trabalho contínuo de construção e manutenção da
imagem organizacional, cujas demandas são atendidas por jornalistas,
publicitários e relações públicas.
Cabe à área de Relações Públicas organizar a informação de
dentro da empresa, tornando-a matéria-prima para o trabalho da Assessoria de
Imprensa. Assim, o jornalista estará direcionado a atender a mídia e as
exposições externas de seus assessorados, enquanto o publicitário se
preocupa com o posicionamento dos produtos no mercado.

58
2.3 Informação e comunicação na gestão empresarial
Ao analisar o papel da comunicação na gestão empresarial, tornase
fundamental resgatar alguns conceitos. Beuren entende por gestão “uma
representação teórica do processo de administrar uma organização, a fim de
garantir a consecução da missão 19 para a qual foi concebida” (1998, p.36).
Segundo a autora, emanam do sistema institucional diretrizes que visam a
orientar o processo de gestão.
Soares completa a definição, incluindo a idéia da generalização
de processos na prática de conceitos e técnicas. “A abordagem sistêmica que
se constitui na transferência e aplicabilidade de princípios teóricos e práticos ao
gerenciamento dos processos de planejamento, organização,
controle/liderança, com eficiência e eficácia” (2007, p.17).
Cabe ao sistema organizacional “assegurar a forma de a empresa
configurar sua estrutura departamental e suas interações, com base no
agrupamento das diversas atividades” (BEUREN, 1998, p. 38). No caso das
assessorias de comunicação, a formatação das atividades desempenhadas por
setor próprio ou serviço contratado dependerá do interesse dos gestores em
definir estrategicamente o cumprimento das demandas na empresa.
19 A autora diz que “a missão de uma organização consiste no fim mais amplo para o qual ela
foi constituída, caracterizando e direcionando seu modo de atuação. Ela é orientadora das
demais definições, em todos os níveis hierárquicos e áreas funcionais, de uma organização,
bem como da configuração de seus sistemas e subsistemas” (BEUREN, 1998, p.37).

59
Para Beuren, o sistema de informação 20 possibilita a captação de
dados, seu processamento e a geração e divulgação de informações. “Ele é o
encarregado de prover informações, em todas as etapas do processo de
gestão (planejamento, execução e controle), para os diferentes níveis
hierárquicos e áreas funcionais da empresa” (1998, p. 39).
O ato de transmitir informações - com base nos princípios,
procedimentos e orientações estabelecidos no modelo de gestão da empresa -
é tido pela autora como função da área de comunicação.
No que concerne à comunicação da informação, Bedford 21 destaca
que a comunicação é o processo de desenvolver algo escrito, um
mapa ou uma figura de determinada atividade ou situação e transmitila
para outra pessoa ou grupo de pessoas, de modo que aquela
atividade ou situação seja entendida. Isso implica a realização de
observações pelo comunicador, o registro ou a simbolização dos
termos mais significativos observados, a transmissão da informação
simbolizada para o receptor e a compreensão pelo receptor da
atividade ou situação representada (BEUREN, 1998, p. 39).
Para que uma empresa assuma com coerência uma política de
transparência, Soares considera que é fundamental entender que a informação
é um recurso valioso, estratégico e caro.
A gestão da informação não é um fim em si mesmo, mas um apoio
indispensável para um objetivo mais abrangente – a gestão de uma
organização. Deve ser implementada e desenvolvida em uma
perspectiva de ‘negócio’ e sob a ótica do cliente. Deve respeitar o
estilo de gestão e a cultura organizacional (2007, p.21).
20 Soares define sistemas de informação como o “conjunto de elementos e componentes interrelacionados
que coletam (entrada), manipulam (processamento) e disseminam (saída) os
dados e informações e fornecem um mecanismo de feedback [retorno] para atender a um
objetivo” (2007, p.18).
21 BEUREN, 1998, apud BEDFORD, Norton M. Income determination theory: an accounting
framework. Reading, Massachusetts: Addison-Weslwy, 1965.

60
Em tempos de globalização, o saber torna-se conteúdo do
conhecimento. Focault 22 defende esta idéia afirmando em seus estudos que
saber é poder.
Todo o saber tem sua gênese em relações de poder, [...] saber e
poder se implicam mutuamente: não há relação de poder sem a
constituição de um campo de saber, como também, reciprocamente,
todo saber constitui novas relações de poder. Todo ponto de
exercício do poder é, ao mesmo tempo, um lugar de formação de
saber (MACHADO, 1989, p.xxi).
Baseado nesta premissa, o mundo corporativo vem utilizando
cada vez mais a informação como conteúdo de suas ações mercadológicas. “A
informação está associada à idéia de movimento. Implica em percepção,
tomada de decisão, controle e organicidade para alcançar a construção do
conhecimento” (SOARES, 2007, in loco).
Da mesma forma, a Assessoria de Comunicação se utiliza da
informação para trabalhar de forma positiva a imagem da empresa. Uma das
formas é produzir fatos para manter seu assessorado na mídia. Da mesma
forma, a Assessoria de Imprensa presta um serviço aos veículos de
comunicação fornecendo informações de interesse público e até mesmo fontes
sobre determinado assunto. Isso proporciona visibilidade à empresa,
fortalecendo sua imagem perante o mercado – o que lhe dá, ao mesmo tempo,
certo poder perante os stakeholders.
Le Coadic traz a idéia de que o conhecimento é visto como saber,
resultado do ato de conhecer: “Conhecer é ser capaz de formar a idéia de
22 Segundo Veiga-Neto, Michel Foucault foi o filósofo quem melhor nos mostrou como "as
práticas e os saberes vêm funcionando, nos últimos quatro séculos, para fabricar a
Modernidade e o sujeito moderno" (2004, p.17). Na obra História da Sexualidade: a vontade
de saber, Foucault define poder como sendo “móvel, difuso e instável. As relações de poder
estão presentes em todos os lugares e atuam em todas as direções” (SILVA, 2008, p.180).

61
alguma coisa (...) o saber designa um conjunto articulado e organizado de
conhecimentos a partir do qual uma ciência poderá originar-se” (1996, p. 26).
A associação dos termos informação e conhecimento é defendida
por Lira, Cândido, Araújo & Barros. Segundo os autores, o conhecimento é
decorrente da interpretação da informação e de sua utilização para gerar novas
idéias, resolver problemas ou tomar decisões.
[...] E existe quando uma informação é explicada e suficientemente
compreendida por alguém. Conhecimento também é o resultado de
nossa aprendizagem, daquilo que experimentamos e podemos utilizar
novamente em diversas situações (2008, p.172).
Para Nonaka & Takeuchi, conhecimento refere-se a crenças e
compromissos. “É uma função de uma atitude, perspectiva ou intenção
específica (...) está relacionado à ação (...) e como a informação diz respeito ao
significado. É específico ao contexto, sem relacional” (1997, p.63).
Considerando que para toda e qualquer aprendizagem é
necessário interação, Soares mostra que comunicação e informação passam a
ser peças fundamentais para a gestão do conhecimento nas organizações.
O fazer da comunicação emerge como necessidade do ser humano
integrar-se em um processo que valorize o pensar e o interrelacionamento
de contextos e informações, a fim de definir
estratégias de ação e perfis de conhecimento (2007, p.5).
Estudos de Choo (2003) mostram que uma pessoa à medida que
consegue dar sentido às experiências, torna-se habilitada a avançar rumo ao
conhecimento. O autor destaca que as organizações carecem aumentar sua
consciência sobre a natureza da busca e do processamento humano da
informação, envolvendo a compreensão de estilos e limites cognitivos, e das

62
formas como as rotinas e as defesas emocionais podem bloquear a
aprendizagem.
Resgatando a idéia de comunicação como ferramenta estratégica,
Kunsch (1999) considera que o maior desafio da informação está no fato de
habilitar os gestores a alcançar os objetivos propostos para a organização,
utilizando de forma eficiente os recursos disponíveis.
Choo (2004) defende a necessidade de educar os indivíduos
quanto à gestão da qualidade e da quantidade de informações, além de
desenvolver uma cultura organizacional que valorize e encoraje o
compartilhamento de informações. “Sendo, assim, a informação é o que
movimenta os gestores” (SOARES, 2007, p.7).
2.4 O papel dos gestores
De acordo com Chinem (2006), os Meios de Comunicação Social
têm o papel importante de transmitir informação e ajudar no processo de
criação da cidadania. Porém, para isso é necessário liberdade.
No trato com a mídia, as relações devem ocorrer dentro de uma
diplomacia havendo respeito e intercâmbio constante. “Se a empresa tem algo
a comunicar, precisa criar uma sintonia com a opinião pública. Se as redações
dos jornais procuram as empresas é porque o negócio empresarial virou
notícia” (CHINEM, 2006, p.14).

63
Para o autor, as relações entre empresa e imprensa levam em
consideração o interesse pela informação. “(...) A construção da imagem da
empresa na sociedade depende da relação com todos os públicos – do
acionista majoritário ao mais humilde consumidor, passando por imprensa e
comunidade” (CHINEM, 2006, p.13).
Uma das principais tarefas da assessoria, ou departamento de
comunicação é realizar a permanente interpretação crítica e seletiva do
ambiente exterior. Esse trabalho permite que o comunicador seja mais que um
operador da empresa, mas torne-se o estrategista – “um assessor próximo cuja
contribuição será decisiva para a articulação de um discurso adequado e de
uma identidade organizacional compatível com os negócios” (CHINEM, 2006,
p.28).
A prática dessa função estratégica torna a atuação do gestor
comunicacional de extrema utilidade para os centros decisórios de qualquer
instituição. “Através dele, a assessoria de comunicação poderá colaborar com
os setores de planejamento estratégico e político dos assessorados. Poderá
tornar-se a consciência que ajuda na identificação dos acertos e erros,
sugerindo formas de aperfeiçoamento ou homologar impressões” (CHINEM,
2006, p.28).
Num mercado em constante transformação, o gestor de
comunicação acaba tornando-se uma espécie de olheiro para as organizações
estando sempre à frente - adiantando tendências, indicando mudanças de
posicionamento e as posturas mais adequadas para os diferentes públicos.

64
Esse trabalho permite-lhe ampliar sua capacidade de detectar
indícios de alterações nas várias áreas e segmentos da sociedade
(setores políticos, econômico-financeiros, sindicais, estudantis,
científicos e outros) e de, assim, poder antever objeções,
inconvenientes e mal-entendidos a alguma ação planejada, tendo por
objetivo os usuários de seus serviços (CHINEM, 2006, p.28).
Lopes encontra no trabalho da Assessoria de Imprensa a
possibilidade da empresa identificar antecipadamente as turbulências que
movimentam e alteram vários segmentos da sociedade. Por meio dela, permitise
que “empresários estabeleçam planejamentos estratégicos mais coerentes
com as aspirações dos usuários de seus serviços” (LOPES, 2003, p.14).
Cada dia mais conscientes sobre a importância da mídia e a
influência que os meios de comunicação possuem perante a opinião pública, as
empresas seguem trabalhando para serem “lembradas” desenvolvendo um
bom relacionamento com a imprensa. Para atingir esses objetivos, Palma
destaca o papel das Assessorias de imprensa na produção de textos
informativos e divulgação jornalística, elaboração de pautas e artigos,
organização de coletivas, apoio à realização de eventos, dentre outras funções.
Jornalistas e Relações Públicas complementam-se na tarefa de lidar
com a informação pública, como a expressão que resume o processo
de transformação da informação em notícia, incluindo a difusão pelos
meios de comunicação (1994, p.69).
Por meio da promoção de acontecimentos, que são divulgadas na
mídia em forma de notícia, as empresas passam a se inserir no espaço público
apresentando elementos do campo em que atuam. Peça chave da Assessoria
de Comunicação, a Assessoria de Imprensa colabora não só para a construção
da imagem institucional, mas para a manutenção do negócio como referência
de credibilidade e responsabilidade perante a sociedade.

65
Para cumprir seu papel, a Assessoria de Imprensa pode ser tanto
parte do quadro funcional da empresa, dentro de um setor ou como
departamento da mesma como uma prestadora de serviço especializada na
área – com forma de trabalho terceirizado. De acordo com Lopes, uma
assessoria de imprensa compreende basicamente um grupo de jornalistas, que
pode variar dependendo do porte da empresa, do número de clientes e
serviços oferecidos.
Podem complementar a equipe: diagramador(es), ilustrador(es),
fotógrafo(s) e etc., mas tudo dependerá de uma avaliação de custos e
do quanto a empresa acredita ser necessário para desempenhar o
seu programa de comunicação com qualidade (2003, p.16).
Para Koplin & Ferrareto “uma assessoria de comunicação social
abrange as áreas específicas de publicidade e propaganda, relações públicas e
jornalismo” (2001, p.13). Mesmo as três áreas tendo responsabilidades e
tarefas distintas, verifica-se que as empresas utilizam os serviços de cada uma
destas habilitações isoladamente. Porém, os autores acreditam que, apenas
com sua aplicação conjunta e integrada os resultados da comunicação poderá
ser sentida de forma abrangente e eficaz.
2.5 Processando a informação nas empresas
Viver na era da informação e do conhecimento é estar rodeado de
um volume incalculável de conteúdo. Porém, o excesso e o bombardeio de
informações, causado pela variedade de meios e facilidade de acesso e
pesquisa, reflete-se na perda e eficiência da mensagem.

66
Toda comunicação transmite uma mensagem. A mensagem
transmitida apresenta-se conceitualmente como a objeção simbólica
mediante a qual o sujeito promotor influi sobre o receptor, graças a
uma ação sobre os processos psíquicos dos indivíduos ou das
coletividades que formam o público. [...] Para conseguir o devido
efeito sobre o público, a mensagem tem de aparecer como notícia, o
que obriga a situar o juízo ou a opinião em segundo plano. [...] Na
emissão há informação, formação, expressão e pressão: na
impregnação subseqüente há ligação, participação, divertimento,
libertação, catarse. A mensagem em si mesma liga-se à atualidade
(ora imediata, ora mediata) numa estrutura a qual se misturam o
interesse geral suscitado pelo fato, a força da primeira informação –
propriamente a notícia – e a resenha, ou expressão jornalística, geral
ou particular, do fato, acidente ou incidente (BENEYTO, 1974, p.52).
Este contexto é visto por Lira, Cândido, Araújo & Barros com
grande preocupação já que, no entendimento dos autores, a sobrecarga de
informações pode redundar em desinformação e perda de eficiência no
trabalho.
[...] ao serem entendidas como recurso, as informações acarretam
crescimento no número de fontes, veículos e registros, que passam a
exigir dos indivíduos da organização um gerenciamento eficaz sob
pena de prejuízo competitivo (2008, p.175).
Com isso, segundo eles, saber processar a informação de forma
eficaz torna-se um dos principais recursos econômicos para a competitividade
nas empresas. Na prática corporativa, caberá ao profissional ou setor de
comunicação verificar junto aos setores estratégicos quais os objetivos que a
organização tem em trabalhar a informação, mediante resultados positivos para
o seu negócio.
Diante desses dados, o gestor de comunicação poderá
assessorar a organização para o desenvolvimento de ações que melhorem seu
posicionamento no mercado. “(...) O volume da comunicação, o tipo de
comunicação e a direção da comunicação constituem o centro de
processamento da eficiência organizacional” (REGO, 1986, p.32).

67
atividade reguladora.
Rego refere-se ao fato da informação empresarial constituir uma
[...] compreende tudo aquilo que a empresa recebe ou emite com o
objetivo de padronizar comportamentos: regulamentos, normas
portarias, aviso, etc. [...] na empresa os objetivos da comunicação
são de “modificar e adaptar o comportamento das pessoas às normas
traçadas, influenciar atitudes e preferências, carrear todos os atos
com vistas à execução das metas programadas” (1986, p.59).
Num âmbito geral, Oliveira (2008) diz que a área da comunicação
social é responsável pelos atos de comunicação indiretos, unilaterais e seus
públicos. Como efeito da globalização, consolidou-se um sistema de
comunicação estruturado tanto na linguagem como no planejamento de
programas. A autora considera que o foco da comunicação nas organizações
privadas postula sobre os seguintes princípios:
Primeiro, a imagem/identidade é o patrimônio mais valioso de uma
empresa; segundo, a comunicação é a responsável pela construção
dessa imagem/identidade e por sua divulgação perante os seus
públicos, tanto interno como externo; e terceiro, ela é que realmente
vende a empresa no mercado (OLIVEIRA, 2008, p.129).
A existência de uma organização implica relacionar a relevância
de seus públicos – “associação de duas ou mais pessoas com alguns objetivos
em comum. Supõe-se, também, que elas compartilhem algumas características
e, em muitos casos, pertençam ao mesmo grupo sociocultural” (BALDISSERA,
2001b, p.7).
As organizações selecionam e distribuem informações,
processadas em diferentes setores de forma oficial (através do discurso) e
informal (conversas nos corredores). À medida que se buscam trabalhar essas

68
informações, as empresas passam a desempenhar ações que vislumbram a
construção de uma identidade 23 organizacional.
[...] as informações são transformadas em estratégicas para
comunicar e fazer reconhecer a empresa como identidade, como um
espelhamento pelo qual os públicos se reconheçam. Para isso,
procedem à seleção dos sentidos que serão postos em circulação na
cadeia comunicacional, sempre observando a capacidade semiósica
– capacidade de ler o mundo – e os traços da identidade do público
ao qual a mensagem se destina. Ressalta-se que a construção da
identidade da organização, realizada pelos públicos, pressupõe as
informações que recebem sobre aquela organização (BALDISSERA,
2001b, p.8).
Para a construção de uma boa estratégia comunicacional, o autor
pontua que o comunicador deverá fazer uma análise do ramo (setor) de
atuação e determinar a posição exata da empresa, no âmbito de sua
competência principal.
[...] Basta observar que, atualmente uma das grandes características
das grandes organizações é o fato de se constituírem e instituírem
em referências que lideram as decisões e mudanças em sua
atividade, fixando as normas de conduta do setor, culminando por
assumir o importante papel de agentes de transformações sociais.
Sob esse prisma, o estrategista deve prever e articular os recursos
comunicacionais necessários para garantir a circulação de
informações selecionadas e fazer com que os públicos reconheçam
sua empresa, instituindo-a identitariamente, como referência. Dessa
maneira, consegue-se agregar valor à marca que, atualmente, é o
principal diferencial mercadológico (BALDISSERA, 2001a, p.3).
A construção da imagem 24 organizacional é um dos objetivos da
Assessoria de Comunicação, trabalhada pela assessoria de imprensa na busca
de credibilidade. “Na visão estratégica, o foco está em localizar a maneira
23 Para Baldissera, identidade organizacional é “resultante da ação de sujeitos num determinado
contexto”. Revela o senso comum como origem de uma imagem única, coesa, linear e
imaculada (2001b, p.7).
24 Conforme Baldissera, imagem é a “mistificação de um termo construído a partir do outro”. As
três instâncias da imagem são formadas pela imagem física (pressuposta pela visão), imagem
linguagem (usada para comunicar) e imagem conceito (idealização do imaginário) (2007, in
loco).

69
especial de agregar, aos olhos dos públicos, valor real à organização (marca)”,
(BALDISERRA, 2001, p.4).
Neste universo, a Assessoria de Comunicação preocupa-se com
o relacionamento da organização trabalhando aspectos internos - através de
ferramentas que garantam um clima 25 organizacional favorável – contribuindo
para a visão externa do público sobre a empresa. Outras ações de cunho
social, político e econômico são vislumbrados para a veiculação na mídia,
definindo a atuação e o posicionamento da empresa perante a sociedade. “Ou
seja, através da irradiação de suas mensagens, suas ações são canalizadas
para os circuitos internos e circuitos externos, por meio de jornais, revistas,
televisão e rádio” (OLIVEIRA, 2008, p.130).
2.6 O espírito de cidadania organizacional
Para Iasbeck o papel da comunicação é muito mais do que uma
função burocrática, desempenhada por um setor, área, ou departamento –
onde se produzem notícias, informações administrativas e motivacionais,
briefings, discursos para dirigentes ou releases para a imprensa.
A comunicação de uma organização com os seus diversos públicos é
o instrumento capaz de possibilitar a administração de sua
identidade. [...] Comunicação é uma função que deve estar presente
na ocupação e na preocupação de todos os que compõem uma
Organização, pelo fato de serem, todos eles, representantes dessa
Organização perante seus públicos (2006, p.3).
O conjunto de expressões, gerados por toda e quaisquer áreas ou
dimensões do funcionamento de uma organização, formam o composto da
25 Citando Srour (1998), clima refere-se a temperatura social da organização em um bem
específico.

70
empresa. “Essa imagem é operativa nas escolhas que esse público faz, pode
acarretar preferência, fidelidade, abandono, desconfiança, satisfação ou
insatisfação, enfim, pode determinar o caráter da resposta ao estímulo
‘discursivo’ recebido” (IASBECK, 2006, p. 4).
Diante da necessidade eminente de ‘agradar’ os públicos, que
como cidadãos lutam por seus direitos, as organizações vêm demonstrando
preocupação constante com a qualidade. Nesta instância, surge a figura da
ouvidoria – espaço que visa a garantir o fluxo da comunicação através da
interação com os diferentes públicos.
Para Sales, a ouvidoria serve de aporte ao cidadão.
A ouvidoria é um serviço ao qual o cidadão pode recorrer a fim de
encaminhar sugestões, reclamações e denúncias, no sentido de
preservar os princípios que devem nortear a conduta da
administração pública, quais sejam: a legalidade, a legitimidade, a
impessoalidade, a moralidade, a economia e a publicidade (2006,
p.2).
Reunindo princípios de responsabilidade social 26 , aliados ao
marketing de respeito ao consumidor 27 , a instituição de ouvidorias rapidamente
se tornou uma realidade para empresas de médio e grande porte do país.
“Diferencial competitivo, funciona positivamente como manifestação de
26 Para Araújo, responsabilidade social é o processo que dentro das organizações vem
recuperar o que antes se denominava filantropia. “Assim, por meio de doações a programas e
campanhas sociais de governo; projetos sociais inovadores e de fomento ao desenvolvimento
sócio-educativo, artístico e cultural, surgiu a necessidade de comunicação dessas ações
sociais para o mercado, trazendo o resultado das modificações ocorridas na sociedade
decorrente de uma nova realidade sócio-cultural, em que a preocupação com a questão social
foi ampliada” (2006, p.14).
27 Citando Fernandes pode-se afirmar que tal expansão foi especialmente estimulada pela
instituição do Código de Defesa do Consumidor, sancionado no início da década de 90.
“Constituindo-se num avançado dispositivo legal para a orientação das relações de consumo
em nosso país abrangendo os mais variados setores de produção de bens tangíveis ou
intangíveis – alimentação, saúde, educação, cultura, habitação, lazer, tecnologia, ecologia,
entre outros” (2006, p.2).

71
consciência cidadã por parte das empresas públicas e privadas que o adotam”
(IASBECK, 2006, p.2).
Nas áreas públicas, segundo o autor, o termo foi disseminado
fortemente a partir de uma interpretação da emenda constitucional número 19,
de 04 de junho de 1998 – que conservou o tradicional nome, enquanto nas
empresas privadas passou a se chamar ombudsman 28 .
Na história da imprensa, a atividade se fez emergente nos
Estados Unidos no fim dos anos 1960. Segundo Maia (2003), alguns diários
Inspiraram-se no conceito de ombudsman - enquanto pessoa ou instituição,
encarregada de receber e tratar queixas – e designaram, ordinariamente ao
jornalista, a função de atender as reclamações dos leitores.
No mundo corporativo atual, onde o consumidor/ usuário torna-se
cada vez mais exigente a ouvidoria abre um espaço para a interação da
empresa com seus clientes.
A ouvidoria é o lugar a que recorrerem àqueles usuários, clientes,
consumidores, cidadãos que possuem algum tipo de interesse nos
negócios da Organização. Seja para reclamar, criticar, sugerir, pedir
informações, resolver dúvidas, elogiar, seja para simplesmente trocar
idéias, o usuário do serviço de ouvidoria demonstra estar
suficientemente motivado para acionar a Organização e, por isso,
mobiliza-se e oferece a ela muitas e diversificadas informações,
desde as mais óbvias e explícitas, até outras que podem facilmente
ser inferidas na relação. A ouvidoria é, portanto, um lugar privilegiado
de aferição da imagem que a Organização goza junto aos seus
diversos públicos (IASBECK, 2006, p.7).
Neste contexto, Iasbeck defende que o ouvidor ou ombudsman
constitui a figura representativa de uma instituição maior, que envolve muitas
28 Em Ferreira (2000), o termo ombudsman - do Sueco ombud, significa representante,
deputado - e man, no inglês homem. Nos países de democracia avançada, como a Suécia,
funcionário do governo que investiga as queixas dos cidadãos contra os órgãos da
administração pública. Pessoa encarregada de observar e criticar as lacunas de uma empresa,
colocando-se no ponto de vista do público: “o ombudsman critica o próprio jornal que lê, com
olhos do leitor” (Jornal do Brasil, 25/06/1985).

72
funções e complexas atividades com o objetivo de garantir o livre fluxo da
comunicação.
Valioso instrumento do marketing visa a também garantir os direitos
do consumidor, os interesses dos fornecedores, o aumento da
fidelização, a satisfação na pós-venda, além de servir de ponto
estratégico para consultas sobre preferências de consumo,
problemas de atendimento, necessidades de adequação tecnológica,
enfim, um “porto seguro” para os administradores interessados em
levar suas empresas ao sucesso ou, no mínimo, a algum bom termo
no contexto mercadológico (2006, p.2).
Atendendo o objetivo de estreitar relações entre o cidadão usuário
de um serviço e a administração que o representa, Fernandes mostra que a
figura do ouvidor e do ombudsman é utilizada em inúmeras organizações de
nossa sociedade.
[...] tanto do setor público quanto do privado – em secretarias e
órgãos estaduais e municipais, em bancos, hospitais, jornais,
penitenciárias, em entidades como CNPq (Conselho Nacional de
Desenvolvimento Científico e Tecnológico), Fenabrave (Federação
Nacional das Indústrias de Veículos Automotores), entre outras, fato
que destaca as possibilidades de sua implementação nas mais
diversas áreas produtivas (2006, p.2).
À medida que promove a interlocução entre a organização e seus
segmentos de público, a autora observa que a ouvidoria passa a ter um caráter
político. “O jogo de forças que cerceia a busca do predomínio ou do equilíbrio
entre expectativas, necessidades e interesses é perpassado, sem dúvida, pelas
relações de poder que, por sua vez, são mediadas pela comunicação”
(FERNANDES, 2006, p.7).
Na visão de Iasbeck, o ouvidor e o ombudsman são responsáveis
por fazer girar processos comunicativos entre empresa-clientes e entre
clientes-empresas. “Tais processos constituem trocas informacionais nas quais
interesses conflitantes, aproximados ou congruentes são interpretados,

73
conciliados, negociados e ou carreados com vistas a algum tipo de acordo que
satisfaça as partes” (2006, p.2).
Porém, essa atividade nas empresas nem sempre está atrelada à
área de comunicação. Sem o planejamento e o cumprimento de ações que
justifiquem a sua existência, a manutenção desta função na organização acaba
se tornando uma exigência burocrática do setor no mercado.
Vendo a ouvidoria como mídia, Iasbeck considera que a atividade
assume todas as características de um meio de comunicação com feições
técnicas, meios de produção definidos e público focado. Questionando as
competências profissionais para o exercício do cargo, o autor focaliza na
Comunicação Social o espaço profissional adequado e isento politicamente
para assumir responsavelmente suas atribuições.
[...] por não ser reconhecidas como tal, muitas Ouvidorias deixam de
cumprir sua função para funcionarem como instituições de defesa dos
fornecedores contra as reclamações dos consumidores. Urge,
portanto, rever o papel das Ouvidorias e reposicioná-las como lugares
de comunicação, conduzidas e administradas preferencialmente por
profissionais da área da Comunicação Social (2006, p.1).
Fernandes associa ao trabalho da ouvidoria, o surgimento de
subsídios que são capazes de gerar mudança. Este processo de interação, na
medida em que possibilita a satisfação do público, contribui para a credibilidade
organizacional.
Se a atividade da Ouvidoria [...] pode indicar a necessidade de
mudanças, quer seja, pelo protagonismo dos indivíduos que a ela
recorrem ou dos próprios agentes que nela, e na organização
representada atuam, faz-se claro a importância do papel da
comunicação organizacional na questão da visibilidade dos valores
que intervêm no processo de mudança (2006, p.9).

74
Para vencer seus anseios, o homem naturalmente se comunica
expressando idéias e pensamentos sobre o ambiente onde vive. Intrínseco aos
processos comunicativos está a informação, que constitui a base para o
significado das coisas, a construção de conhecimento e tomada de decisões.
Em tempos de globalização, nunca se dispôs de tantos recursos técnicos para
se ter acesso à informação. Porém, ao mesmo tempo em que há uma riqueza
de meios, há muitas fontes que disponibilizam conteúdos novos a todo o
momento. Dessa forma, conseqüentemente, torna-se mais difícil deter a
informação que na sociedade atual pode significar poder. Com isso, cada vez
mais as empresas estão buscando qualificar este ‘bem’ que possuem
trabalhando em modelos como a gestão da informação e do conhecimento.
A proposta da Assessoria de Comunicação é atender as
necessidades de comunicação da empresa com seus públicos, processando a
informação de dentro para fora fazendo com que a mesma conquiste uma
imagem credível no mercado. Diante de um público exigente, a figura do
ouvidor e do ombudsman surge para fortalecer o relacionamento com os
stakeholders - pessoas que justificam a existência da empresa. Tendo como
cenário a cidade de Canoas, visualizamos a ampla concorrência que onze
empresas de pequeno a grande porte, nos ramos de indústria, comércio e
serviços sofrem para manter-se no mercado. Porém, contam com área, setor,
departamento próprio ou terceirizado para atender suas demandas de
comunicação social.

75
3. O MERCADO DE CANOAS
Canoas é uma cidade brasileira, que está situada no Rio Grande
do Sul. Fundado em 1939, possui o segundo maior Produto Interno Bruto (PIB)
gaúcho. Vizinha da capital Porto Alegre, o Município é sede de grandes
empresas nacionais e multinacionais, como a Refinaria Alberto Pasqualini
(Refap), Springer Carrier e AGCO do Brasil, além de nomes fortes nos ramos
de gás, metal-mecânico e elétrico.
Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE),
com 329.174 habitantes Canoas é o município mais populoso da Região
Metropolitana. No RS, a cidade só fica atrás de Porto Alegre, Pelotas - zona sul
do Estado - e Caxias do Sul, na Serra.
Possuidora de três universidades, a educação desponta como
novo setor. A cidade tem a segunda maior rede de ensino do Estado: são 70
escolas municipais, 36 públicas, e 30 particulares. Nesta metrópole do RS
também está o quarto maior colégio eleitoral gaúcho, com 210.646 eleitores
(divididos em 598 seções).

76
3.1 Origem e desenvolvimento
Dados do IBGE apontam que, o Município é constituído
atualmente apenas por zona urbana, tendo como pioneiros grandes
proprietários de terras. O primeiro deles foi o conquistador Francisco Pinto
Bandeira, que recebeu da Coroa portuguesa, em 1740 - uma área com três
léguas de comprimento e uma de largura ao longo da margem direita do Rio
Gravataí. No local, foi instalada a sede da Fazenda do Gravataí - atualmente
bairro Estância Velha.
Em 1771, com a morte de Francisco, as terras passaram para o
filho, Rafael Pinto Bandeira. O falecimento deles fez com que sua viúva, Josefa
Eulália de Azevedo (a Brigadeira) dividisse a área entre os filhos. Assim, as
terras da cidade foram repartidas dando origem a um povoado. A história
registra o ano de 1871 como o início do povoamento de Canoas, quando o
primeiro trecho da estrada de ferro passava a ligar São Leopoldo a Porto
Alegre.
No início, a cidade pertencia aos municípios de Gravataí e São
Sebastião do Caí. Logo, o major Vicente Ferrer da Silva Freire, então
proprietário da Fazenda Gravataí, aproveitou a Viação Férrea para transformar
suas terras em uma estação de veraneio. Ponto de referência obrigatório, o
local passou a ser designado Capão das Canoas. Logo, as grandes fazendas
foram perdendo espaço para as pequenas propriedades, chácaras e granjas.
Em 1908, Canoas é elevada à Capela Curada tendo por órago
(santo que dá nome à igreja) São Luiz Gonzaga. Em 1938, assume a condição

77
de vila e, no ano seguinte, torna-se cidade e sede de município. Em 1937, a
instalação do 3º Regimento de Aviação Militar (RAV) - hoje o 5º Comando
Aéreo Regional (5º Comar) - foi decisiva para a emancipação. O movimento foi
liderado por Victor Hugo Ludwig.
Em 27 de junho de 1939, a cidade foi criada pelo Decreto
Estadual nº 7.839. Oficialmente, em 15 de janeiro de 1940, foi instalado o
município de Canoas. O primeiro prefeito da cidade foi Edgar Braga da
Fontoura, nomeado pelo interventor federal no Rio Grande do Sul, coronel
Oswaldo Cordeiro de Farias, quando o município contava com 40.128
habitantes. De lá pra cá, somam-se 24 chefes do executivo municipal.
O crescimento econômico de Canoas deu-se, principalmente, a
partir de 1945, depois do fim da Segunda Guerra Mundial. Além de numerosas
indústrias, instalam-se no município a Base Militar da 5ª Zona Aérea e a Refap,
impulsionando o desenvolvimento da cidade. Em 2008, cumpre seu segundo
mandato na cidade o médico Marcos Ronchetti (PSDB).
ESTRUTURA DA CIDADE
CARACTERÍSTICAS
Localização: Região Metropolitana de Porto Alegre
Distância da Capital: 12 quilômetros
Área: 131,097 km²
População: 329.174 habitantes
Eleitores: 210.646 (em 598 seções)
BASE ECONÔMICA
Indústria: 68.4%
Comércio: 23.4%
Serviços: 8.2%
Matéria-prima: 4%
Renda per capita anual: R$ 23.704 (2003)
PIB: R$ 7.605.191.121,00 (IBGE/2003)
PIB per capita: R$ 23.704,37 (IBGE/2003)

78
FUNCIONALISMO PÚBLICO
Servidores ativos: 4683
Servidores inativos: 854
Pensionistas: 253
EDUCAÇÃO
-Rede municipal
Educação Infantil: 28 escolas
• 1.783 alunos
Ensino Fundamental: 42 escolas
• 28.383 alunos
Professores: 1.404
Taxa de anafalbetismo: 3.23%.
Dados da Secretaria Municipal de Educação indicam 10 mil analfabetos.
-Rede estadual
Escolas: 36
Alunos: 34.870
Professores: 1.299
-Rede Particular
Escolas: 30
Alunos: 17.020
Professores: 908
-Ensino Superior
Universidades: três
SAÚDE
Hospitais: Três
Unidades Básicas: 24 postos
SEGURANÇA
Polícia Civil: 2ª DRM, 4 Delegacias de Polícia, 1 Delegacia da mulher e 1
Delegacia de Trânsito
Brigada Militar: 15º BPM, CPM e 5 companhias
Guarda Municipal: 140 guardas
QUALIDADE DE VIDA
Expectativa de vida: 70,8 (Homens: 66,6 e mulheres: 75,1)
Mortalidade infantil: 12,67 óbitos a cada 1 mil nascimentos (em 2004)
Abastecimento de água: 110.302 ligações econômicas
Coleta de esgoto: 10008 ligações à rede da Corsan (9,6%)
Esgoto tratado: 2.764 ligações que coletam e tratam.
Fonte: Prefeitura de Canoas in www.canoas.rs.gov.br, 2008.

79
3.2 Crescimento da cidade
Aos 69 anos de emancipação política, Canoas atingiu
recentemente o terceiro lugar na lista de municípios gaúchos, com mais de 30
mil habitantes, que gerou novos postos de trabalho com carteira assinada no
Estado. Conforme dados 29 do Cadastro Geral de Empregados e
Desempregados (Caged), do Ministério do Trabalho, o Município perde apenas
para Porto Alegre, que está em 1º lugar - com 17.964 novas vagas, seguido de
Novo Hamburgo (17.099).
Para a diretora Neusa Bastos, da secretaria municipal de
Desenvolvimento Econômico, três fatores levam a cidade a ter o 3º lugar na
oportunidade de empregos: a proximidade com a Capital, possuir um dos
maiores parques industriais do RS e o segundo PIB gaúcho.
O presidente da Câmara da Indústria, Comércio e Serviços (Cics)
de Canoas, Paulo Fritzen, comenta a evolução dos números: “em 2004, a
cidade possuía 837 indústrias, 5.978 comércios e 10.642 serviços. Hoje são
1.025, 7.516 e 12.912, respectivamente”. Segundo ele, se dá por dois
aspectos: primeiro a área de serviços apresenta um processo natural de
terceirização, seguido pelo crescimento PIB que ficou acima da média histórica
dos últimos. “Nossa cidade apresenta no mínimo três setores que crescem
acima da média, que são educação, saúde e logística”.
29 O resultado da pesquisa do Caged consta na matéria entitulada “Canoas está em 3º lugar na
oportunidade de empregos”, da repórter Daiane Poitevin, publicada na página 3, do Jornal
Diário de Canoas. A edição data 23 de junho de 2008.

80
3.3 Modernização
A rápida modernização fez com que Canoas, aos poucos,
mudasse suas características. Em novembro de 1984, a cidade ganha o metrô
da Trensurb que passa a funcionar entre as avenidas Victor Barreto e
Guilherme Shell – próximo ao espaço da antiga estação férrea (hoje Fundação
Cultural de Canoas). São seis estações que dividem o Município
(Canoas/Unilasalle, Niterói/UniRitter, Fátima, São Luiz/Ulbra, Mathias Velho e
Petrobrás), no trecho da linha 1 - entre Porto Alegre e São Leopoldo.
O fácil acesso à capital do RS e cidades vizinhas como
Cachoeirinha, Esteio, Nova Santa Rita, Porto Alegre e Triunfo - pelas BRs 116,
290 e 386 – fizeram com que Canoas se tornasse uma rota de passagem. Boa
parte da população acaba se deslocando para trabalhar na Capital e arredores,
o que faz com que o município seja considerado cidade-dormitório. Porém, o
crescimento de setores produtivos - como indústria, comércio e serviços - vem
mudando a imagem do município, que já se tornou para o RS uma das cidades
economicamente mais importantes da Região Metropolitana.
A localidade também atrai pessoas de outros lugares por causa
do seu movimentado centro, literalmente cortado pela linha ferroviária e autoestradas.
O comércio local conta com cerca de 5,5 mil estabelecimentos, com
ampla variedade e grande participação no mercado da Região Metropolitana.
Atualmente, o segmento é responsável por 24% das receitas canoenses. A
cidade abriga quatro centros comerciais: o Conjunto Comercial Canoas, o
Canoas Shopping, o Shopping Via Porcello e o Calçadão da Rua Tiradentes.
No âmbito internacional, exporta óleo de soja, máquinas, implementos

81
agrícolas e condicionadores de ar. Além disso, o município importa grãos de
soja e trigo, chapas e barras de ferro.
O crescimento, porém, trouxe para a cidade conseqüências
negativas, como grande déficit habitacional e alta taxa de criminalidade.
Mesmo assim, a cidade continua crescendo possivelmente pelo esgotamento
da capacidade habitacional de Porto Alegre e por oferecer alternativa
imobiliária mais barata.
3.4 Comunicação nas empresas
Diante dos problemas e desafios enfrentados pelos primeiros
moradores da cidade, a comunicação já acontecia em Canoas. Nos primeiros
tempos, ela estava presente mesmo que de forma informal nas conversas de
família, amigos e vizinhos. À medida que população foi formando seus
negócios, criou vínculos com a localidade, contribuindo para o fortalecimento
dos relacionamentos e a necessidade de fidelizar o cliente.
Incentivos imobiliários - como a venda de lotes da Coab a preços
módicos - fizeram com que rapidamente a cidade se expandisse. Logo, as
vastas áreas de terra que ainda restavam nos atuais bairros Mathias Velho e
Guajuviras foram invadidas. Com isso, a cidade se dividiu em diferentes
conglomerados sociais com multifacetados estilos de vida.
Em razão disso, a comunicação também passou a abranger dois
núcleos opostos: o formal, seguido pelas empresas; e o informal, produzido

82
pelo popular nos bairros. Em nível de análise, conforme a proposta desta
pesquisa, estaremos centralizando esforços para descrever as principais
mídias até hoje vigentes.
O principal veículo de Comunicação Social da cidade é o Jornal
Diário de Canoas (do Grupo Editorial Sinos). Fundado em 1992, o periódico é o
único jornal impresso diário do município. A imprensa local é formada ainda por
dois semanários (O Timoneiro e o Correio de Notícias) e cerca de 10
publicações de distribuição gratuita (Sinal Vermelho, jornais de bairro como
Nossa Senhora das Graças e Niterói, dentre outros). Há ainda as rádios Pop
Rock (de concessão da Ulbra) e Real, e duas emissoras comunitárias (rádios
Fátima e Collaziol).
Seguindo a tendência da cidade, a comunicação organizacional
não atinge ramos ou setores específicos. A pesquisa de campo, realizada com
mais de 80 empresas – provenientes dos maillings do Sindicato das Indústrias
Metal Mecânicas de Canoas e Nova Santa Rita (Simecan) e da Câmara da
Indústria, Comércio e Serviços (Cics) de Canoas – mostra que as demandas de
comunicação são trabalhadas por menos da metade das organizações.
De acordo com os depoimentos, a maioria das empresas de
pequeno porte considera que não há necessidade de contar com profissionais
próprios ou serviços terceirizados de comunicação. Nos contatos telefônicos,
realizado de fevereiro a março de 2008, muitos disseram não necessitar da
área de comunicação social no dia-a-dia da sua empresa, enquanto outros
citaram a falta de recursos para investir ou manter a mesma.
Durante as abordagens, ficou claro a falta de conhecimento dos
pequenos empresários sobre a área de comunicação e suas habilitações. Entre

83
as formas de divulgar a empresa, alguns entrevistados citaram o boca-a-boca
como prática mais freqüente e eficaz, além da indicação dos próprios clientes,
contatos comerciais, feiras, folhetos, site, cartões de visita e a internet.
Somente 30 empresas de Canoas informaram possuir ao menos
um profissional direcionado para a área de comunicação e marketing, sendo
estas na sua totalidade de médio a grande porte. Dentre elas, somente 11
responderam ao questionário utilizado como base de análise para este estudo.
Intitulada “A Comunicação no dia-a-dia das organizações”, a entrevista
remetida às empresas de Canoas por e-mail, de março a maio de 2008, conta
com perguntas abertas e fechadas - dentre informações sobre o entrevistado,
dados de identificação da empresa e perguntas sobre comunicação
organizacional.
A seguir, uma breve identificação sobre as organizações que
compõem a base de dados deste trabalho que busca traçar o perfil do
profissional de comunicação que atua na cidade. Por motivos de segurança,
em função da concorrência, o nome das organizações será preservado.
3.5 Empresa A
Com fábrica instalada em Canoas desde 1995, a Empresa A atua
no ramo metal-mecânico, sendo uma das principais fabricantes de motores a
diesel da América Latina. Os produtos da companhia atendem o setor
automotivo nos segmentos veicular, agrícola, industrial e marítimo.
A empresa é uma multinacional com matriz nos EUA,
estrategicamente instalada no Mercosul para atender os clientes da região e

84
trabalhar como base para exportação de produtos para todo o mundo. Conta
com filiais também em São Paulo e na Argentina; totalizando 2.850
funcionários (750 deles em Canoas). Hoje a Empresa A vende seus produtos
para mais de 30 países das Américas do Sul, Norte e Central, Europa e
Oceania.
3.6 Empresa B
A Empresa B é uma organização não governamental, sem fins
lucrativos, de utilidade pública municipal, estadual e federal. Atua no município
de Canoas, região metropolitana de Porto Alegre e Vale dos Sinos desde 1983.
O tipo da atividade desenvolvido por ela é o da habilitação e reabilitação,
através de uma equipe multiprofissional e intersetorial.
Possui o diferencial de ser uma instituição formada, administrada
e mantida pelo trabalho da pessoa com deficiência, possuindo uma gestão
auto-sustentável, sem princípios assistencialistas. Os empreendimentos e
programas desenvolvidos são sustentados pelos recursos provenientes de
parcerias e prestação de serviços para a iniciativa privada e empresas
públicas, além dos convênios com a Prefeitura Municipal de Canoas e Governo
Estadual do Rio Grande do Sul.
Atualmente, a instituição possui cadastrados 3700 associados,
sendo 70% pessoas com deficiência e 80% em situação econômica na faixa de
carência de um salário mínimo.

85
3.7 Empresa C
Com atuação em Canoas desde 1908, a Empresa C é uma
instituição de ensino particular e católica que conta com 80 profissionais – entre
professores e corpo técnico administrativo – trabalhando para os mais de 1100
alunos de educação infantil, ensinos fundamental, médio e profissional.
A primeira escola da rede foi fundada em 1670, na França,
espalhando-se para o mundo. Atualmente, são mais de 80 países que contam
com instituições de ensino da rede – dentre as 1500 Comunidades Educativas
que atingem, aproximadamente, um milhão de crianças, jovens e adultos. A
escola do município possui mais de 50 salas de aula, dois ginásios esportivos,
bibliotecas e laboratórios específicos por área de estudo. Além das turmas
regulares, são oferecidas diversas atividades extra-classes.
3.8 Empresa D
A Empresa D percorre uma longa trajetória, desde 1946, ligada
ao mercado de equipamentos e processos para a indústria de bebidas. Atua na
fabricação de máquinas e aparelhos para indústria do açúcar, para destilados
de álcool e aguardentes para indústria de bebidas (moendas, cozinhadores,
filtros, cristalizadores, centrífugas, engenhos, alambiques, dosadores,
misturadores, engarrafadores, arrolhadoras, rotuladoras, dentre outros).
Os produtos e instalações da empresa são os resultados de
longos anos de experiência acumulada no mercado latino americano e total
integração com o grupo alemão, líder mundial no segmento. Conta com 300

86
funcionários, sendo pioneira mundial na utilização da tecnologia de clarificação
iônica para açúcar na indústria de refrigerantes, a Empresa D revolucionou o
processo trazendo uma solução econômica, ecologicamente correta e acima de
tudo que excede as exigências do mercado.
3.9 Empresa E
Desenvolvendo sistemas e equipamentos de segurança para os
segmentos automotivo, residencial, comercial e industrial a Empresa E se
mantém em atuação desde 1994. Sua unidade fabril está sediada em Canoas,
Rio Grande do Sul, e nela são fabricados produtos como alarmes, travas
elétricas, módulos para automação de vidros, e centrais de alarme, entre
outros.
A empresa conta com 90 funcionários, além de uma rede de
representantes - com presença em pontos estratégicos do território nacional,
que trabalham para levar informações úteis e atendimento personalizado a
todos os clientes.
3.10 Empresa F
A Empresa F é uma rede de distribuição de autopeças, que
nasceu da necessidade dos lojistas de São Paulo enfrentarem a concorrência.
Em 1998, 12 empreendedores buscaram disponibilizar ações que auxiliam
seus associados na venda varejista, como comunicação visual e de mídia,
treinamento, promoções e atendimento diferenciado pelas fábricas.
Hoje a

87
rede conta com 65 lojas associadas no Estado de São Paulo em 29 municípios.
A loja local possui 20 funcionários a disposição dos seus clientes.
No Estado do Rio Grande do Sul, em pouco mais de quatro anos,
a Empresa F conta com 65 lojas associadas em 30 municípios. Dentro do
processo de expansão, em 2003 a rede se expandiu para Minas Gerais (55
lojas em 23 municípios); em 2005 chegou ao Espírito Santo (20 lojas em oito
Municípios); em 2006 foi para Santa Catarina (23 lojas em 17 municípios); e em
breve estará em Curitiba, Paraná e Belém . Sua linha de produtos conta com
25 renomados fabricantes de Autopeças, além da marca própria de Aditivo
para radiador, Pastilha de freio, Disco de freio, Juntas Homocinética, dentre
outros.
3.11 Empresa G
Com 46 anos de existência na cidade, a Empresa G é uma casa
de saúde administrada por uma associação beneficente. Nela são atendidos
por dia, em média, 486 casos de emergência e realizadas 47 internações.
Noventa por cento de todos os procedimentos médicos ocorrem por meio do
Sistema Único de Saúde.
O hospital conta atualmente com 300 leitos, UTI (nível 2, com 20
leitos), bloco cirúrgico, setor de convênios e SUS, além de 22 especialidades. A
equipe é formada por 975 funcionários, sendo 200 médicos. Por mês são
realizadas 1,5 mil internações, 600 cirurgias, 230 partos e diversos
atendimentos de urgência e emergência.

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3.12 Empresa H
Fundada em 1943, a Empresa H é uma instituição de ensino
particular baseada nos princípios luteranos. Conta atualmente com 1,2 mil
alunos, distribuídos em turmas de educação infantil, ensinos fundamental,
médio e técnico. O colégio é uma das instituições mais antigas de Canoas e
tem sua história marcada pela atuação de homens inovadores, preocupados
com a formação educacional dos jovens canoenses e de municípios vizinhos.
A rede de educação possui 27 escolas espalhadas em sete
estados brasileiros. Quatorze delas localizando-se no Rio Grande do Sul. Além
das atividades regulares em sala de aula, laboratórios e biblioteca, a escola
oferece à comunidade atividades educacionais e culturais, saídas de estudo,
eventos especiais e diversas atividades extracurriculares.
3.13 Empresa I
A Empresa I nasceu em 1967, no bairro Niterói em Canoas.
Tendo como princípio a excelência do atendimento, seu fundador passou a
vender produtos de qualidade a preços justos. Passados 41 anos, esta
empresa tipicamente familiar tornado-se uma marca líder no mercado de
óticas. Conta atualmente com sete lojas, laboratório próprio e serviço
especializado, composto por 70 colaboradores diretos.
Sempre preocupada em fornecer o melhor para seus clientes, a
Empresa I trabalha com os últimos lançamentos em lentes e armação para
óculos podendo, assim, dar a melhor visão com o maior conforto. Além de

89
Canoas – que permanece como sede administrativa, possuindo três lojas no
Centro - as atividades da empresa se expandiram para outras cidades do RS
como Esteio, Sapucaia do Sul, Cachoeirinha e Porto Alegre.
3.14 Empresa J
Instalada em Canoas desde 1996, a Empresa J é uma das
organizações referência na cidade. Conta com 3.600 colaboradores, atuando
como fabricante e distribuidora global de equipamentos agrícolas, destacandose
em tecnologia com mais de 3.600 concessionárias independentes e
distribuidores em mais de 140 países. Suas marcas incluem alguns dos mais
respeitados nomes do setor - Massey Ferguson, Fendt, Challenger e Valtra.
A fábrica de tratores, localizada no município, representa um dos
principais centros mundiais de produção da empresa. A unidade possui um
Centro Tecnológico equipado com bancos de testes de alta precisão para
desenvolvimento de novos produtos. Capacitada para atender normas
internacionais, ela está credenciada para cumprir as exigências do mercado
externo. Seus produtos abastecem mais de 90 países.
3.15 Empresa L
A Empresa L é uma unidade hospitalar em operação em Canoas
desde 2004 quando abriu suas portas parcialmente. Foi inaugurada
oficialmente em outubro de 2007 para atender as demandas da área da saúde
no município e cidades vizinhas da Região Metropolitana. Possui uma equipe

90
multidisciplinar, formada por profissionais e estudantes da área da saúde e
afins.
Por meio de convênios particulares e Sistema Único de Saúde,
são oferecidos no complexo hospitalar mais de 13 especialidades envolvendo
consultas, exames e cirurgias. A Empresa L conta ainda com uma
maternidade recém-inaugurada, setor de UTI e pronto-atendimento adulto e
pediátrico 24 horas. Conta atualmente com 70 leitos em funcionamento (dos
481 previstos para sua capacidade total), sendo que 70% dos seus
atendimentos são prestados aos usuários do SUS.
Conhecendo algumas características de Canoas, percebe-se que
nos últimos anos esta cidade tornou-se um importante pólo de negócios para o
Rio Grande do Sul. Possuidora de uma variedade de indústrias, comércios e
serviços, a cidade é auto-sustentável economicamente, embora sua imagem
ainda esteja associada à cidade-dormitório de Porto Alegre. Em meio a um
cenário de ampla concorrência, apresentamos por meio do estudo de caso
onze empresas de pequeno a grande porte, que atuam em setores produtivos
do Município. Ambas contam com área, setor, departamento próprio ou
terceirizado para atender suas demandas de comunicação social. Porém, como
essas organizações encaram a comunicação no seu dia-a-dia? As implicações
diferem, nem sempre com a mesma atenção, disponibilidade de recursos e
equipe qualificada que a área necessita para vencer as crescentes demandas
organizacionais.

91
4 A COMUNICAÇÃO NO DIA-A-DIA DAS ORGANIZAÇÕES
Com um setor produtivo organizado e em plena expansão,
Canoas já figura como uma das cidades do RS mais importantes
economicamente para o Estado. Buscando verificar como as empresas locais
se comportam em termos de comunicação social, optou-se em observar como
a informação é tratada no dia-a-dia de 11 empresas da cidade. Conforme
apresentadas anteriormente, estas organizações atuam nos ramos da indústria,
comércio e serviços do município.
Por meio da aplicação do questionário “A comunicação aplicada
no dia-a-dia das empresas de Canoas”, foram coletados dados centralizados
nos seguintes eixos: identificação da empresa e entrevistado, estrutura
organizacional e comunicação empresarial. Fazem parte da análise
exploratória, presente no corpo dos estudos de casos, 13 perguntas fechadas e
24 perguntas abertas - conforme os modelos apresentados em anexo.
Para sistematizar as informações descritas, emergiram as
seguintes categorias: modelo de gestão, assessoria de comunicação,
atendimento às demandas de comunicação, imagem da empresa,
planejamento estratégico, comunicação empresarial, importância da
informação, política de comunicação e públicos. Cada empresa, aqui

92
denominada por uma letra do alfabeto – em função da não divulgação dos
nomes, conforme convencionado com os entrevistados - terá associado a estes
itens o conteúdo apresentado por seus profissionais. No final das colocações
de cada empresa, serão apresentadas algumas considerações sobre os
questionamentos propostos.
4.1 Empresa A
4.1.1 Modelo de Gestão: presidente;
4.1.2 Assessoria de Comunicação: área de comunicação heterogênea.
Formada por departamento de Marketing (publicitários,
administradores com apoio de empresa terceirizada para Assessoria
de Imprensa), e Comunicação Interna (jornalista, publicitário e
administradora);
4.1.3 Atendimento às demandas de Comunicação:
4.1.3.1 Comunicação interna: ligado ao setor de Recursos humanos.
É responsável pelo desenvolvimento e veiculação de
informativos internos (eletrônicos, audiovisuais e impressos),
pela organização de eventos internos e pelo fluxo de
informações entre áreas, nas plantas da empresa e matriz;
4.1.3.2 Marketing: além da venda e acompanhamento do mercado, é
responsável pela inserção da imagem da empresa por meio de
ações, eventos, publicidade ou relacionamento com a imprensa
e comunidade.
4.1.3.2.1 Assessoria de Imprensa: um profissional atua junto
a uma empresa contratada para desenvolver textos,

93
artigos e press releases e abastecer, especialmente,
a imprensa especializada do setor;
4.1.3.2.2 Publicidade e Propaganda: há um profissional que
cuida da aplicação da marca, desenvolvimento da
marca, assinatura da empresa. Algumas diretrizes
são remetidas via matriz. Há suporte de agência
para desenvolver anúncios ou outros;
4.1.3.2.3 Relações Públicas: Não há departamento ou
profissional para atender as demandas específicas
da área;
4.1.4 Imagem da empresa: mantém relacionamento com seus
públicos, faz publicidade de seus produtos, divulga suas
ações, preocupa-se com o fluxo de informações entre áreas e
o desenvolvimento humano;
4.1.5 Planejamento estratégico: plano de ação por projeto,
descentralizado por equipe (gerenciamento de projetos);
4.1.6 Comunicação Empresarial: possui planejamento de
Comunicação, cujo objetivo macro é manter o alinhamento
anual definido pela diretoria. Programa de Comunicação:
dividido em ações externas (rede de distribuidores, clientes e
imprensa especializada) - participa de feiras e patrocina
alguns eventos ligados ao negócio; e internas
(desenvolvimento das pessoas) - trabalhando a liderança para
manter a comunicação com as equipes, mantendo atualizados
os canais de comunicação e desenvolvendo ações internas;

94
4.1.7 Importância da informação: não faz pesquisa de mercado e
opinião pública, mas realiza sondagens com clientes e
fornecedores. Há processo de avaliação dos projetos, ações e
serviços prestados;
4.1.8 Política de comunicação: internamente é baseada em
comunicação face a face (canais de comunicação, eventos,
instrumentos e ações que buscam motivar os funcionários).
Não há diretrizes formais, mas a comunicação é tida como um
fator relevante para o sucesso das políticas de Qualidade,
Ética e Segurança da empresa;
4.1.9 Públicos: descritos de forma abrangente, por ordem de
importância. Divididos em externos (acionistas/ investidores,
clientes, imprensa/ formadores de opinião, fornecedores e
comunidade) e internos (líderes, funcionários, família e
comunidade, fornecedores/ terceiros).
Conforme os dados apresentados, verifica-se que a Empresa A
conta com um modelo de gestão centralizado no presidente. As demandas de
comunicação empresarial estão divididas nos departamentos de Marketing e
Comunicação Interna, contando com jornalistas, publicitários e
administradores. Embora sua área de comunicação interna não conte com a
habilitação de Relações Públicas, a Companhia está organizada para atender
de forma integrada todas as suas atividades. Isso explica em parte, as
demandas de Assessoria de Imprensa serem terceirizadas.

95
No entanto, por se tratar de uma multinacional há capital para a
contratação de agências especializadas, descentralizando serviços, o que
atende a uma tendência atual do mercado. Suas ações são planejadas,
concomitantemente com seus gestores - inclusive a comunicação, que deve
estar alinhada com os interesses da diretoria. Verifica-se uma preocupação
constante com o fluxo da informação e a qualidade de seus produtos e
serviços, garantido assim uma imagem positiva perante seus públicos.
4.2 Empresa B
4.2.1 Modelo de Gestão: diretoria;
4.2.2 Assessoria de Comunicação: setor de Comunicação e Marketing,
formado por uma jornalista que atende ao cargo de Assessora de
Imprensa;
4.2.3 Atendimento às demandas de Comunicação:
4.2.3.1 Assessoria de Imprensa: realizada internamente por
uma jornalista no setor de Comunicação e Marketing.
Divulga suas ações através de releases para imprensa
local e do site;
4.2.3.2 Publicidade e Propaganda: o setor de Comunicação e
Marketing, juntamente com um arte-finalista, é responsável
pelas demandas desta habilitação. Há parceria com uma
agência para elaboração de algumas campanhas
específicas;
4.2.3.3 Relações Públicas: as funções que seriam realizadas por
um profissional de Relações Públicas, também ficam a

96
cargo do setor de Comunicação e Marketing. Em ocasiões
esporádicas os setores de Recursos Humanos e Serviço
Social também atuam nessa área;
4.2.4 Imagem da empresa: faz publicidade de seus produtos, divulga
suas ações, mantém relacionamento com a imprensa local e
comunidade;
4.2.5 Planejamento Estratégico: plano de ação por projeto. Cada projeto
é ligado a um setor, onde o de Comunicação e Marketing dá suporte
técnico no que diz respeito à divulgação;
4.2.6 Comunicação Empresarial: para a empresa Planejamento de
Comunicação são todas as ações que envolvem a divulgação de
suas atividades, seja para público interno ou externo. Possui plano
de comunicação, mas o entrevistado não cita como funciona;
4.2.7 Importância da Informação: não realiza pesquisas de mercado e,
ou opinião pública, mas faz avaliação de projetos, ações e serviços
prestados;
4.2.8 Política de Comunicação: questão não respondida;
4.2.9 Públicos: questão não respondida.
Sendo a Empresa B uma organização não governamental, conta
com o modelo de gestão formado por uma diretoria. Possui setor interno de
Comunicação e Marketing, que desempenha atividades das três habilitações
(Jornalismo, Publicidade e Propaganda, e Relações Públicas). O plano de
comunicação demonstra que a empresa está focada na divulgação de suas
ações, seja para públicos internos como externos. Isso ocorre inclusive nos
projetos cuja atuação do setor está limitada a dar suporte técnico aos

97
profissionais de outras áreas - responsáveis pela atividade. Esse
direcionamento vai de encontro à formação da única profissional da área de
comunicação social (que é jornalista), em atuação na empresa.
Observa-se também que a mesma não participa do planejamento
estratégico da instituição e da tomada de decisões, cuja atuação é restrita as
suas competências. Embora algumas parceiras sejam providenciadas para dar
suporte a algumas demandas da área - como a agência que é voluntária para
efetuar algumas campanhas, além do apoio de setores como Recursos
Humanos e Serviço Social para atividades inerentes a Relações Públicas - fica
claro que há carências no modelo de comunicação, conseqüente da falta de
equipe consolidada.
4.3 Empresa C
4.3.1 Modelo de Gestão: diretoria;
4.3.2 Assessoria de Comunicação: departamento de Comunicação e
Marketing, formado por uma jornalista que está diretamente ligado ao
diretor da instituição;
4.3.3 Atendimento às demandas de Comunicação:
4.3.3.1 Comunicação e Marketing: dentro do departamento atendem-se
as demandas de Marketing, Publicidade e Propaganda e
Assessoria de Imprensa. Responsável por organizar e fotografar
eventos, atualizar o site, enviar releases, produzir textos e
diagramar informativo, produzir banners e cartazes, convites de
formatura, cartão para datas comemorativas e boletins
escolares;

98
4.3.3.1.1 Assessoria de Imprensa: são efetuadas internamente
pelo departamento de Comunicação e Marketing.
Divulga suas ações através de releases para os jornais
locais, utilização do site do Colégio e envio de
newsletters para as famílias;
4.3.3.1.2 Publicidade e Propaganda: a empresa costuma fazer
a publicidade de seus produtos, com demandas
atendidas pelo departamento de Comunicação e
Marketing;
4.3.3.1.3 Relações Públicas: Não há profissional específico
para atender estar habilitação;
4.3.4 Imagem da empresa: preocupa-se com a marca, faz
publicidade de seus produtos, divulga suas ações, mantém
relacionamento com a imprensa local e as famílias;
4.3.5 Planejamento estratégico: não possui, nem plano de ação por
projeto. Conforme o entrevistado, existe um planejamento
mínimo, mas não se traça um objetivo para isso;
4.3.6 Comunicação Empresarial: a empresa não possui programa
de comunicação específico. Sua mantenedora cuida do
planejamento de marketing e comunicação da rede de
instituições de ensino. O entrevistado coloca que tudo o que é
feito pela pessoa responsável pela comunicação passa pela
diretoria da empresa, que muitas vezes não compreende o que
é um departamento de comunicação, por isso não sabe o que
esperar dela. “A comunicação da empresa não tem

99
planejamento, não tem verba específica, não tem autonomia e
por isso considero que não temos planejamento;”
4.3.7 Importância da Informação: não faz pesquisa de mercado e,
ou opinião pública, nem há processos de avaliação de projetos,
ações e serviços prestados;
4.3.8 Política de comunicação: não há orientações direcionadas à
área, somente sobre o uso da marca;
4.3.9 Públicos: não há especificado a divisão entre internos e
externos. Descritos por ordem de importância - pais de alunos,
alunos, professores e funcionários.
As informações expostas sobre a Empresa C mostram que seus
gestores possuem uma visão restrita sobre a área de Comunicação Social.
Mesmo a instituição possuindo departamento próprio, para atender as
demandas de Marketing, Publicidade e Propaganda, e Assessoria de Imprensa
há um direcionamento administrativo para as atividades. Observa-se também
que o profissional responsável pela área, mesmo estando diretamente ligado
ao diretor da empresa, não ocupa uma posição estratégica na mesma.
Sem a existência de um planejamento, ou mesmo de uma política
de comunicação cabe ao jornalista – único profissional atuante no
departamento de Comunicação e Marketing - o papel de ser “tarefeiro”. Apesar
do entrevistado não visualizar demandas de Relações Públicas, apregoam-se
atividades inerentes às três habilitações. Por causa de sua formação, acaba-se
dando destaque para as demandas de Assessoria de Imprensa atendendo
tanto a públicos internos como externos. Sem a divisão de tarefas ou o apoio

100
de outros profissionais e setores, o trabalho do departamento pode se tornar
desconexo prejudicando os resultados e até mesmo a imagem da empresa.
4.4 Empresa D
4.4.1 Modelo de Gestão: conselho deliberativo e diretoria;
4.4.2 Assessoria de Comunicação: não possui área própria de
Comunicação Social, mas conta com setor de Marketing. Ele é
formado por uma publicitária, que atua no cargo de Analista de
Marketing – subordinada ao Gerente Comercial;
4.4.3 Atendimento às demandas de Comunicação
4.4.3.1 Marketing: desenvolve e mantêm os sistemas de informações
comerciais e de mercado, gerencia o uso da identidade visual e
marca da empresa, desenvolve materiais de divulgação e
promocionais, desenvolve e administra a divulgação de
materiais publicitários, desenvolve e administra a participação
em feiras e eventos e representa a área Comercial dentro do
processo de qualidade;
4.4.3.1.1 Assessoria de Imprensa: possui parceria com empresa
prestadora de serviços. A divulgação é feita através de
anúncios em revistas especializadas e feiras do setor;
4.4.3.1.2 Publicidade e Propaganda: faz a publicidade de seus
produtos de forma terceirizada, através da parceria com uma
agência;
4.4.3.1.3 Relações Públicas: não existe setor ou profissional própria
na empresa;

101
4.4.4 Imagem da Empresa: cuida da marca, divulga suas ações, realiza a
publicidade dos produtos e busca visibilidade em feiras do setor;
4.4.5 Planejamento Estratégico: não possui plano de ação por projeto;
4.4.6 Comunicação Empresarial: não há Programa de Comunicação. Não
informou o que a empresa considera Planejamento de Comunicação;
4.4.7 Importância da Informação: não faz pesquisas de mercado, mas
realizada avaliação de projetos, ações e, ou serviços prestados;
4.4.8 Política de Comunicação: não respondeu esta pergunta;
4.4.9 Públicos: descreve por ordem de importância, divididos em internos
(funcionários) e externos (clientes, fornecedores e comunidade).
Conforme os dados apresentados, percebe-se que a Empresa D
conta com o modelo de gestão dividido entre Conselho Deliberativo e Diretoria.
Não possui setor próprio de comunicação social, restringindo sua visão de
negócio à área comercial. A exemplo disso está a frente do setor de Marketing
uma publicitária que é responsável pelos sistemas de informação comerciais e
de mercado além de demandas técnicas de sua formação. Apesar de algumas
atividades corresponderem às outras habilitações da área de comunicação
(Jornalismo e Relações Públicas), há parceria com agência de Publicidade e
serviços de Assessoria de Imprensa.
No conteúdo exposto pelo entrevistado, não há qualquer menção
de que a empresa trabalhe a informação internamente, pensando no público
externo. Ou seja, o foco das ações está na venda e isso fica claro na descrição
dos públicos – não havendo menção da mídia, ou outros setores da sociedade.
Ao mesmo tempo, a empresa demonstra preocupação com a marca, busca

102
visibilidade através da participação de eventos e divulga suas ações e
produtos. Isso justifica a necessidade de um trabalho integrado de
comunicação, o que ajudaria a fortalecer seu relacionamento com os públicos.
4.5 Empresa E
4.5.1 Modelo de gestão: diretoria;
4.5.2 Assessoria de Comunicação: não existe setor de Comunicação
Social na empresa. Um técnico em Eletrônica, estudante de
Engenharia de Produção, atua no setor de Marketing e
Desenvolvimento com o cargo de Técnico Eletrônico;
4.5.3 Atendimento às demandas de comunicação:
4.5.3.1 Marketing e Desenvolvimento: solicita serviços de criação, forma
idéias e modos de abordagem, meio de aceitação tipo cliente final,
revendedoras, concessionárias;
4.5.3.1.1 Assessoria de Imprensa: “em feiras, formulamos algo
antes e em cima disso trabalhamos nossos ideais para dar
alguma declaração em veículo de notícias”. Divulgação por
meio de catálogos, sites e feiras;
4.5.3.1.2 Publicidade e Propaganda: não há setor ou
departamento específico na empresa. A publicidade dos
produtos é feita de forma terceirizada;
4.5.3.1.3 Relações Públicas: não há setor ou departamento
específico na empresa;
4.5.4 Imagem da empresa: faz publicidade de seus produtos, busca
visibilidade através de feiras, mantém relacionamento com clientes;

103
4.5.5 Planejamento estratégico: plano de ação por projetos (procedimento
padrão com várias etapas de desenvolvimento);
4.5.6 Comunicação Empresarial: não possui Programa de Comunicação.
Para a empresa Planejamento de Comunicação “deve ser um meio de
como abordar determinado assunto ou produto, de como vai ser
lançado, qual importância vão dar a este produto. Acho que mais ou
menos isso aí”;
4.5.7 Importância da informação: a empresa faz pesquisa de mercado e
opinião pública, e há processo de avaliação de projetos, ações e, ou
serviços prestados;
4.5.8 Política de Comunicação: a comunicação funciona através do site,
catálogos, visitas a clientes e visita de clientes;
4.5.9 Públicos: Não há divisão de internos e externos. Foram apontadas por
ordem de importância concessionárias, distribuidores, atacados, lojas
de som e alarmes e auto-elétricas.
A Empresa E é comandada por uma diretoria. Mesmo não
possuindo área de comunicação específica, demonstra que há demandas nas
três habilitações. Atendendo às necessidades do seu cronograma de trabalho,
direcionou um profissional Técnico em Eletrônica - que demonstra ter noções
básicas, como observador, do setor de Marketing e Desenvolvimento.
Conseqüentemente, a comunicação da empresa fica restrita aos seus públicos
básicos. Observa-se, inclusive que o conteúdo do site institucional não
comunica ou dá clareza sobre seu negócio e atuação no mercado.

104
Outro ponto refere-se à padronização da empresa que trabalha
por processos. Isso indica que o profissional da área não participa do
planejamento das ações e da tomada de decisões. Não há também menção
sobre algum tipo de gerenciamento da informação, indicando que as atividades
seguem um modelo mecanicista. Ao mesmo tempo, nota-se que o setor faz
mesmo que de forma restrita a divulgação da empresa através de catálogos,
sites e feiras, e mantém um relacionamento comercial com os clientes. Isso
justifica a necessidade de um trabalho integrado de comunicação, fortalecendo
sua imagem perante o mercado.
4.6 Empresa F
4.6.1 Modelo de gestão: presidente, conselho deliberativo, diretoria;
4.6.2 Assessoria de comunicação: conta com área de Comunicação
Social, ligada ao departamento de Marketing.
Não foi citada a
formação do profissional que coordena as atividades;
4.6.3 Atendimento às demandas de comunicação:
4.6.3.1 Marketing: o profissional responsável pelo departamento
coordena todas as ações planejadas, em conjunto com a
diretoria. Apoiado pelo vice-presidente de Marketing, há
reuniões semanais para fazer o acompanhamento das
realizações e do andamento do plano de ação traçado para o
ano/semestre;
4.6.3.1.1 Assessoria de Imprensa: a empresa contrata assessoria
externa, para trabalhos eventuais. “Por ser uma empresa de

105
médio porte, opta por chamar assessoria externa quando está
com alguma ação que exija maior exposição externa”;
4.6.3.1.2 Publicidade e Propaganda: agência terceirizada presta apoio
ao departamento de Marketing. Faz a publicidade paga de
seus produtos para anunciar as promoções de suas lojas aos
consumidores finais. Realiza campanhas internas para que as
lojas associadas tomem conhecimento das autopeças com
preços promocionais, e externas através de jornais, folders,
rádio e materiais expostos nas lojas associadas;
4.6.3.1.3 Relações Públicas: o entrevistado não deixa claro se há
demandas atendidas por esta habilitação. Informa somente
que “na verdade, todo trabalho de comunicação e marketing é
planejado e executado pela mesma pessoa”;
4.6.4 Imagem da empresa: faz publicidade de seus produtos, comunicase
com seus públicos através de campanha promocionais, divulga
suas ações quando considera mais significativo fazê-lo;
4.6.5 Planejamento estratégico: plano de ação por projeto. No início de
cada semestre, a empresa revê o planejamento de Marketing e as
ações previstas. Faz o balanço das atividades realizadas, em
andamento e as que estão planejadas para o futuro;
4.6.6 Comunicação Empresarial: Não conta com programa de
Comunicação, pois faltam recursos financeiros para trabalhar no
desenvolvimento de um planejamento institucional de comunicação.
Porém, o entrevistado afirma mais adiante – quando perguntando o
que para a empresa é planejamento de comunicação - que “esta é
uma empresa que trabalha com planejamento de comunicação. A

106
empresa planeja com antecedência as ações que fará com o público
interno (associados) e com o público externo”;
4.6.7 Importância da informação: não faz pesquisa de mercado e opinião
pública, nem há processo de avaliação dos projetos, ações e, ou
serviços prestados;
4.6.8 Política de Comunicação: foco comercial, priorizando espaços nas
diferentes mídias (rádio, TV e jornais) de anúncios. Com isso, criamse
campanhas publicitárias de curta duração com apoio de agência
de publicidade;
4.6.9 Públicos: descritos por ordem de importância, divididos em internos
(associados) e externos (motoristas do Estado - acionistas, oficinas
mecânicas e consumidores finais).
De acordo com os dados apresentados, observa-se que a
Empresa F move-se pela necessidade de sobrevivência no mercado. Isso
explica o foco na publicidade e divulgação de seus produtos. Seu modelo de
gestão conta com três eixos de comando: presidente, conselho deliberativo e
diretoria. A necessidade constante de venda e visibilidade, ao mesmo tempo
em que justificam o foco no marketing deixam claro a inexistência de um
gerenciamento da informação. Ao mesmo tempo, observa-se que a empresa
restringe o relacionamento com seus clientes deixando claro os interesses do
negócio.
Os investimentos em comunicação estão associados à dimensão
dada pelos gestores para o apelo externo - como lançamentos de produtos e
ações de maior visibilidade. Apesar de o entrevistado considerar que, a

107
empresa planeja suas ações e realiza acompanhamento periódico dos
resultados, verifica-se a falta de planejamento institucional em longo prazo.
Isso faz com que seu capital informativo tenda para a venda direita deixando o
cliente em segundo plano. Mantendo um trabalho integrado e contínuo de
comunicação, contribui-se para o fortalecimento da imagem da empresa no
mercado e o relacionamento com seus públicos.
4.7 Empresa G
4.7.1 Modelo de Gestão: diretoria (superintendência). Organograma
institucional dividido em assembléia geral, presidente, conselho
deliberativo e fiscal;
4.7.2 Assessoria de comunicação: setor interno da empresa, composto
por um jornalista. Está diretamente ligado à diretoria –
superintendência;
4.7.3 Atendimento às demandas de comunicação:
4.7.3.1 Assessoria de Comunicação: engloba uma agência interna de
criação e elaboração de planos e metas de comunicação e
divulgação. Realiza o agendamento, organização e
acompanhamento de entrevistas coletivas, contato permanente
com a mídia, elaboração de textos (releases) enviados aos
veículos de comunicação, divulgação de eventos, edição de
jornais (distribuídos interna e externamente) e clipping de
notícias veiculadas na mídia. Atende também as demandas de
marketing e endomarketing;

108
4.7.3.1.1 Assessoria de Imprensa: a Assessoria de Comunicação
desenvolve este trabalho internamente, tendo a tarefa
como uma das prioridades diárias do setor. Divulga suas
ações através da web (maior parte newsletter, internet e
intranet), jornal (diários e semanais, revistas locais), rádio
(boletins duas vezes por semana) e impressos (folders,
press releases, house organs);
4.7.3.1.2 Publicidade e Propaganda: o setor responde a estas
necessidades e indica terceiras quando as demandas são
de maior complexidade. A publicidade de seus produtos é
feita internamente;
4.7.3.1.3 Relações Públicas: a Assessoria de Comunicação
desenvolve também esta atividade, conforme as
necessidades da instituição e demandas relacionadas à
filantropia e seu papel social;
4.7.4 Imagem da empresa: faz publicidade de seus produtos, divulga
suas ações mantendo relacionamento com a mídia, demonstra
preocupação com a melhoria contínua e, sobretudo, com a
informação, trabalha questões referente à filantropia e seu papel
social;
4.7.5 Planejamento estratégico: plano de ação por projeto, visando a
resultados. Área de apoio baseada no modelo Gecon – Gestão de
Informações;
4.7.6 Comunicação Empresarial: há Plano de Comunicação desde
janeiro de 2007. Por meio da Assessoria, desenvolve vários projetos
voltados para os públicos interno e externo, com o objetivo de

109
ampliar a relação com seu nicho de mercado. Para a empresa
Planejamento de Comunicação é o “processo que administra as
informações da instituição, elaborado pela Assessoria de
Comunicação e aprovado pela alta administração. Realiza a
intermediação da comunicação entre uma empresa, entidade ou
pessoa física e os meios de comunicação, tendo como matéria-prima
a informação, e como processo, sua abordagem na forma de notícia,
utilizando técnicas próprias do jornalismo”. Numa segunda
denominação: “projeto e setor que envolve todos os seus
colaboradores e públicos na divulgação, imprensa, marketing e
relações públicas em geral. Para tanto, o setor é denominado
Assessoria de Comunicação com o objetivo de englobar uma
agência interna de criação e elaboração de planos e metas de
comunicação e divulgação”;
4.7.7 Importância da Informação: o processo de pesquisas é realizado
pelo setor de ouvidoria nas dependências do hospital e também por
consultoria externa empresa para avaliar o clima organizacional bem
como treinamento contínuo. Há avaliação dos projetos, ações e, ou
serviços prestados;
4.7.8 Política de Comunicação: definida por critérios e prioridades da
superintendência, que por meio de seu plano estratégico, designa
atividades pertinentes à divulgação e ações diárias as suas
assessorias no organograma. A instituição é filantrópica e, assim,
limita fatores de amplitude na mídia, mas mantém uma política de
pró-atividade junto aos meios de comunicação. Destaque para o
feedback aos veículos;

110
4.7.9 Públicos: não houve divisão entre internos e externos. Por ordem de
importância são descritos administrativo, assistencial, apoio, médicos
e o público em geral atendido pela Casa de Saúde.
Verifica-se que a empresa vê a comunicação de forma
estratégica, colocando-a como suporte e apoio da diretoria. A assessoria de
comunicação está estruturada para atender as demandas de Jornalismo,
Publicidade e Propaganda, e Relações Públicas, embora não possua esta
divisão de tarefas pela falta de profissionais específicos a cada habilitação.
Participa do planejamento das ações e tomada de decisões. Sendo o único
profissional em atuação na Assessoria de Comunicação um jornalista,
evidencia-se que o direcionamento das atividades atende a sua formação
(Assessoria de Imprensa), estabelecendo como processo a abordagem na
forma de notícia com técnicas de Jornalismo. Assim, as demandas das outras
habilitações (Publicidade e Propaganda e Relações Públicas) ficam atreladas a
projetos.
Conseqüentemente o resultado do trabalho nestas áreas ficará
prejudicado. Isso é visualizado claramente, quando o entrevistado aponta que
as atividades de Publicidade e Propaganda e de Relações Públicas são
atendidas conforme necessidade da organização, e podem ser terceirizadas de
acordo com a complexidade. Porém, há uma preocupação constante com a
informação em todos os âmbitos comunicacionais. Isso fica claro, desde o
planejamento estratégico, que utiliza plano de ação por projetos na busca de
resultados através da Gestão da Informação. Esta prerrogativa engloba um
plano estruturado de comunicação, contando com programa e política própria
para o setor. A Assessoria de Comunicação é responsável por esta gestão,

111
contando com apoio dos demais setores para trabalhar a informação como
conteúdo da ação aos seus públicos.
4.7 Empresa H
4.8.1 Modelo de Gestão: diretoria e conselho deliberativo;
4.8.2 Assessoria de Comunicação: não há departamento, ou setor
interno da empresa que atenda diretamente as demandas da área de
Comunicação Social;
4.8.3 Atendimento às demandas de Comunicação:
4.8.3.1 Assessoria de imprensa: desde setembro de 2007, conta com
empresa prestadora de serviços. O trabalho é realizado por
duas jornalistas terceirizadas. Divulgação de seus produtos por
meio de materiais impressos como folders, anúncio em jornais e
pela publicação de matérias não pagas;
4.8.3.2 Publicidade e Propaganda: não há setor, departamento ou
profissional para atender as demandas específicas da
habilitação. “Diretoria e conselheiros escolhem que tipo de
publicação fazer, sem qualquer tipo de estudo de produto
(folder, propaganda em rádio, jornal e televisão, anúncios, etc.)
ou veículo para circulação”. A empresa faz publicidade de seus
produtos de forma interna e externa. Possui contrato com
agência externa;
4.8.3.3 Relações Públicas: não há setor, departamento ou profissional
para atender as demandas desta habilitação na empresa;

112
4.8.4 Imagem da empresa: faz publicidade de seus produtos, divulga
seus produtos e ações mantendo relacionamento com a mídia,
4.8.5 Planejamento Estratégico: o entrevistado informa que não há
planejamento estratégico, nem plano de ação por projeto;
4.8.6 Comunicação Empresarial: não há Programa de Comunicação. O
entrevistado informa que a empresa não pensa em planejamento,
sendo esse um dos desafios da empresa contratada que busca
mostrar a importância de haver planejamento de ações – mas, este
ainda não foi realizado;
4.8.7 Importância da informação: não faz pesquisa de mercado e opinião
pública, mas avalia os resultados de projetos, ações e, ou serviços
prestados;
4.8.8 Política de Comunicação: conforme o entrevistado, não existe
política de comunicação. A direção quer que saiam informações
sobre a escola independente da forma (paga ou gratuita);
4.8.9 Públicos: por ordem de importância, foram divididos em internos
(alunos e professores), e externos (comunidade do bairro Niterói).
Conforme o conteúdo apresentando no questionário
correspondente, a Empresa H demonstra essencialmente preocupação em
divulgar seus serviços, na busca de novos alunos. Atendendo os anseios da
sua diretoria, contratou uma empresa terceirizada para realizar a Assessoria de
Imprensa. Porém, as atividades da mesma ficam restritas a contatos à
divulgação e contatos com a mídia. Materiais de divulgação, por exemplo, são
feitos com outros fornecedores de forma isolada. Observa-se também que, a
diretoria não possui visão clara sobre as demandas de Relações Públicas que

113
possivelmente são atendidas indiretamente, de forma interna e administrativa.
Visivelmente, há problemas de comunicação na organização, já que a mesma
não planeja suas ações e as executa de forma desconexa.
A listagem de públicos, apresentada pelo entrevistado, mostra
que a empresa – ou mesmo quem executa as demandas da área de
Comunicação – possui uma visão restrita sobre os stakeholders e seu potencial
no mercado. Isso também é conseqüência do formato de trabalho dado à
empresa terceira, que não participa do planejamento organizacional e da
tomada de decisões limitando-se a ser “tarefeira”. Dessa forma, fica claro que a
empresa associa informação à imagem, priorizando a divulgação como forma
de ganhar visibilidade para vencer a concorrência. Conseqüentemente, a
comunicação não atinge nível estratégico na organização.
4.9 Empresa I
4.9.1 Modelo de Gestão: presidente;
4.9.2 Assessoria de Comunicação: setor de Comunicação Social ligado
ao Marketing. A equipe conta com três profissionais, chefiados por
um jornalista (diretor de Marketing e Comunicação);
4.9.3 Atendimento às demandas de Comunicação:
4.9.3.1 Marketing: efetua campanhas promocionais, entrada de novos
produtos, mídia, comunicação interna e externa, treinamento de
novos produtos, impressos, matéria de expediente, entre outros;

114
4.9.3.1.1 Assessoria de Imprensa: as demandas são atendidas
conjuntamente com o Marketing. Divulgação das ações feitas
nos mais diversos meios de comunicação;
4.9.3.1.2 Publicidade e Propaganda: demandas atendidas
conjuntamente com o Marketing. Publicidade dos produtos
feita de forma interna e terceirizada (para mídia eletrônica);
4.9.3.1.3 Relações Públicas: atende as demandas, conjuntamente
com o Marketing;
4.9.4 Imagem da empresa: faz publicidade de seus produtos, planeja e
divulga suas ações para os meios de comunicação, mantém
relacionamento com clientes e demonstra preocupação constante
com a administração da informação para seu público;
4.9.5 Planejamento estratégico: plano de ação por projeto, do tipo
coletivo, macro estratégia e estratégia direcionada;
4.9.6 Comunicação Empresarial: não possui Programa de Comunicação.
Para a empresa Planejamento de Comunicação é “estabelecer uma
ligação entre a empresa e seu público (onde está inserida e onde
pretende atuar). Administração da informação da empresa para seu
público”;
4.9.7 Importância da informação: não faz pesquisas de mercado e
opinião pública, apenas a satisfação dos clientes. Há processo de
avaliação dos projetos, ações e, ou serviços prestados;
4.9.8 Política de comunicação: usa-se e-mail, circular e Skipe 30 ;
30 Software gratuito utilizado via internet para comunicação instantânea através de transmissão
de voz – nos moldes da ligação telefônica - e mensagens de texto – como as salas de batepapo
virtual, dentre outros serviços.

115
4.9.9 Públicos: não apresentou divisão de internos e externos, nem
indicou ordem de importância. “Variados devido às distintas
localizações dos PDVs. Na divisão varejo: 60% mulheres, faixa etária
dos 25 aos 50 anos, Classe B.”
De acordo com os dados apresentados, verifica-se que a empresa
mantém seu foco nos clientes trabalhando a informação para seus públicos.
Possui modelo de gestão centralizado no presidente, cujo setor de
Comunicação fica atrelado ao Marketing seguindo um foco comercial. As ações
são direcionadas para as demandas existentes nas três áreas da comunicação
social. Ambas são atendidas pela equipe - formada por três profissionais,
gerida por um jornalista.
Em conseqüência disso, há um direcionamento para interfaces
com a mídia para divulgação dos produtos e ações, buscando a satisfação dos
clientes. A política de comunicação é simples e direta, facilitando a circulação
de informações dentro e fora da empresa. Observa-se também que há um
alinhamento de atividades, com o planejamento estratégico o que demonstra
que pelo menos o gestor do setor participa do planejamento das ações e da
tomada de decisões. Concomitantemente, percebe-se que essas
características vêm ao encontro da prática de uma Assessoria de Comunicação
integrada.
4.10 Empresa J
4.10.1 Modelo de Gestão: diretoria;

116
4.10.2 Assessoria de Comunicação: área de Comunicação Social ligada
ao Marketing. A gerência de Recursos humanos é formada por um
jornalista que faz a gestão do subsistema de comunicação interna,
responsabilidade social e serviço social para as plantas da empresa
para a América do Sul;
4.10.3 Atendimento às demandas de Comunicação:
4.10.3.1 Marketing: setor interno formado por um profissional de
Publicidade e Propaganda e um profissional de Relações
Públicas.
4.10.3.1.1 Assessoria de Imprensa: demandas atendidas por uma
prestadora de serviços terceirizada. Divulga suas ações
por meio de revistas e jornais especializados do setor
Agrícola, rádio, TV (canal rural, comerciais), eventos,
feiras;
4.10.3.1.2 Publicidade e Propaganda: conta com um profissional
interno e agência contratada. Faz a publicidade de seus
produtos de forma terceirizada;
4.10.3.1.3 Relações Públicas: possui um profissional interno;
4.10.4 Imagem da Empresa: divulga suas ações na mídia, faz publicidade
de seus produtos, busca visibilidade em eventos do setor, preocupase
com a circulação de informações dentro e fora da empresa,
trabalha questões referentes à responsabilidade social e serviço
social;
4.10.5 Planejamento estratégico: plano de ação por projeto;

117
4.10.6 Comunicação Empresarial: possui Programa de Comunicação.
Não respondeu sobre o que para a empresa é Planejamento de
Comunicação;
4.10.7 Importância da Informação: faz pesquisas de mercado e opinião
pública anualmente, efetuadas por uma empresa especializada no
ramo agrícola. Há processo de avaliação dos projetos, ações e, ou
serviços de comunicação;
4.10.8 Política de comunicação: não respondeu;
4.10.9 Públicos: somente foram descritos os públicos externos (clientes
finais e rede de concessionárias).
A empresa J é uma multinacional, que possui como modelo de
gestão uma diretoria. Organizada nos moldes de sua sede, possui a área de
comunicação divida entre os setores de Marketing (demandas de Publicidade e
Propaganda, Relações Públicas e Assessoria de Imprensa) e Recursos
Humanos (Comunicação Interna). Esta organização, conforme o descrito pelo
entrevistado, absorve as demandas das três habilitações da Comunicação
Social, apoiadas por uma agência de Publicidade e Assessoria de Imprensa
terceiras contratadas. O planejamento estratégico da empresa conta com plano
de comunicação, onde questões referentes à política e planejamento de
comunicação não foram respondidas por serem consideras informações
sigilosas.
Os dados apresentados revelam que a Empresa J possui uma
preocupação constante com a informação e imagem organizacional. Chama
atenção o direcionamento de um jornalista para atuar na área de Recursos

118
Humanos, cuidando da comunicação interna. A divulgação de ações e produtos
é segmentada, buscando visibilidade na mídia. Há investimentos para projetos
de responsabilidade e serviço social junto à planta da América Latina. Observase
ainda um detalhamento estratégico da informação, o que contribui para o
relacionamento com os públicos da empresa. Com isso, percebe-se que essas
práticas são resultados de um trabalho integrado de comunicação.
4.11 Empresa L
4.11.1 Modelo de gestão: reitor;
4.11.2 Assessoria de Comunicação: setor de Comunicação Social, ligado
à reitoria. Formado por um jornalista, que atua como assessor de
comunicação social;
4.11.3 Atendimento às demandas de Comunicação:
4.11.3.1 Assessoria de Comunicação: elaboração de material de
divulgação da empresa, site, veículos de mídia impressa e
eletrônica do Rio Grande do Sul, elaboração de revistas e jornais
sobre a empresa;
4.11.3.1.1 Assessoria de Imprensa: as demandas são atendidas pelo
setor de Comunicação. Divulga suas ações através dos
veículos de comunicação, mídia paga e internet;
4.11.3.1.2 Publicidade e Propaganda: demandas atendidas pelo setor
de Comunicação. Faz publicidade de seus produtos,
atendendo às demandas internamente;

119
4.11.3.1.3 Relações Públicas: não possui área ou profissional
específico para essas demandas;
4.11.4 Imagem da Empresa: divulga suas ações na mídia, faz publicidade
de seus produtos constantemente;
4.11.5 Planejamento estratégico: plano de ação por projeto. “Geralmente
são planificadas ações de marketing externo visando à captação,
manutenção e integração dos públicos. A estratégia de divulgação de
ingresso na instituição é permanente”;
4.11.6 Comunicação Empresarial: possui Programa de Comunicação
desde a década de 1980. Não respondeu o que para a empresa é
Planejamento de Comunicação;
4.11.7 Importância da Informação: a empresa faz pesquisas de mercado e
opinião pública, além de avaliação de projetos, ações e, ou serviços
prestados;
4.11.8 Política de Comunicação: não respondeu esta pergunta;
4.11.9 Públicos: não há divisão entre internos e externos, descritos por
ordem de importância - estudantes, pacientes, colaboradores em
geral.
Com modelo de gestão centralizado no reitor, a empresa
analisada segue a linha de trabalho do grupo ao qual está ligada. Isso pode ser
observado na descrição de públicos, onde o entrevistado cita em primeiro lugar
estudantes, seguido de pacientes. O planejamento estratégico também traz
como foco a captação de novos alunos, e a divulgação contínua das formas de
ingresso na instituição. Neste aspecto, pode-se observar que a Empresa L
torna-se mais um produto do negócio principal do grupo. Dessa forma, a

120
instituição associa a sua imagem à diversificação, buscando ampliar sua
atuação no mercado. Com isso, observa-se que o setor próprio de
Comunicação não é estratégico, mas “tarefeiro”, não participando do
planejamento das ações e da tomada de decisões.
As demandas de Publicidade e Propaganda e Assessoria de
Imprensa são atendidas internamente, direcionadas conseqüentemente para o
Jornalismo - formação do profissional atuante no setor. Conforme as atividades
descritas pelo entrevistado, verifica-se que a informação é processada visando
aos públicos externos. Não há dados que descrevam ou comprovem se há
ações de comunicação interna efetuadas pelo setor. A falta de profissionais
próprios para atender as áreas de Publicidade e Propaganda e Relações
Públicas de forma integrada, pode prejudicar os resultados do trabalho e até
mesmo trazer danos à imagem da empresa.

121
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A partir das reflexões realizadas pode-se perceber que a
comunicação é uma atividade inerente ao homem. Sua prática o acompanha
no dia-a-dia, inclusive no mundo dos negócios. Porém, saber comunicar-se de
forma eficaz e estratégica tem sido um grande desafio para os empresários ao
longo de sua história. Em meio a um cenário de ampla concorrência, e acesso
ilimitado à informação – gerado pela globalização - amplia-se a necessidade
das empresas trabalharem o relacionamento com seus públicos.
Por isso, algumas organizações modernas vêm elegendo
profissionais de comunicação social para planejar e executar ações
institucionais capazes de gerar visibilidade e credibilidade perante o mercado.
Isso se dá por meio de um trabalho integrado, prioritariamente por jornalistas,
publicitários e relações públicas. Agindo conjuntamente, o setor, departamento,
ou assessoria terceirizada poderá atender simultaneamente diferentes frentes
tornando a comunicação a mola propulsora para o desenvolvimento da
empresa.
Em meio às características das três habilitações da Assessoria de
Comunicação, percebe-se que a informação é a base dos processos
comunicativos - detentora do significado,
torna-se agente da produção do

122
conhecimento e tomada de decisões. Ampliando o diálogo com seus clientes,
algumas empresas utilizam-se do ouvidor e do ombudsman para aproximar a
empresa dos seus públicos. Para garantir um feedback positivo, basta que a
função seja desempenhada por profissionais qualificados que saibam o quanto
vale a imagem de uma empresa.
Por meio de estudo de caso em onze empresas canoenses, de
pequeno a grande porte e, que atuam em setores produtivos do Município,
observa-se que a maioria (dez empresas) conta com área, setor ou
departamento próprio de comunicação social. Destas, sete estão ligadas ao
Marketing (agregando ao nome: setor ou departamento de Comunicação e
Marketing). Nas demais, há dois setores únicos de Marketing (um dos casos,
associado à área de desenvolvimento: setor de Marketing e Desenvolvimento).
As duas empresas multinacionais possuem as demandas de comunicação
divididas entre os Recursos Humanos (Comunicação Interna) e o Marketing
(Mercado, Assessoria de Imprensa e Publicidade e Propaganda).
Apesar dos entrevistados afirmarem que há demandas presentes
no dia-a-dia das organizações para as três habilitações da área de
comunicação social, somente três empresas demonstraram contar com algum
tipo de trabalho multidisciplinar. O resultado desta união, defendida por Chinem
(2006), através da multiplicidade de talentos, comprova que a Assessoria de
Comunicação atinge uma posição estratégica da empresa perante o mercado.
A gestão das atividades em sete empresas cabe a jornalistas. Nas
demais, temos um publicitário à frente de um departamento de Marketing, e um
técnico em eletrônica comandando um setor de Marketing e Desenvolvimento.
Chama atenção a existência de apenas um profissional de Relações Públicas

123
em atuação nas 11 organizações. Entre os serviços terceirizados, cinco delas
contam com a prestação de serviços de Assessoria de Imprensa e oito com
agências de Publicidade e Propaganda.
Tomando como base a pesquisa de campo, realizada com 80
empresas de Canoas – em que mais da metade, contatadas via telefone,
afirmou não utilizar a comunicação no seu dia-dia – nota-se que a falta de
conhecimento sobre a área e suas habilitações acaba inviabilizando
investimentos e serviços. Somam-se a isso, a dificuldade de visualizar retornos
financeiros, além dos gastos com impostos e mão-de-obra especializada. A
resposta de muitos indicou também que esse tipo de serviço não é considerado
essencial para 62,5% micro-empresários da cidade.
Porém, verifica-se que 10 das 11 empresas que responderam aos
questionários utilizados como objeto de pesquisa, possuem conhecimento
prático sobre a área de comunicação social. Apenas um dos entrevistados não
possui formação específica. Koplin & Ferraretto chegam a cogitar a
possibilidade dos serviços de cada uma das habilitações serem
desempenhados isoladamente. Nos casos em que não há divisão de tarefas, e
um único profissional passa a atender todas as demandas da Assessoria de
Comunicação verificam-se que a atuação do mesmo se restringe a sua
habilitação. Dessa forma, reafirma-se o pensamento dos autores de que
somente com sua aplicação conjunta – onde a ação de cada habilitação
completa a outra - a organização poderá atingir os resultados de forma
completa.
Na tentativa de traçar o perfil dos assessores de comunicação em
Canoas utilizo as características descritas pelos onze entrevistados. No geral,

124
observo que, o objetivo da maioria das empresas locais em possuir Assessoria
de Comunicação centraliza-se em dois eixos: assessoria de imprensa e
publicidade e propaganda, para divulgação de produtos e serviços. A
coordenação das atividades cabe geralmente a um jornalista que agregará as
suas funções de gestor, tarefas administrativas e técnicas. Indiretamente,
somam-se às demandas da área, atividades inerentes ao Relações Públicas,
cujas ações poderão ser apoiadas por outros setores.
Essa perspectiva de profissional “super homem” é comprovada
por Ziegler quando diz que, o perfil desejável para as empresas requer o
somatório de múltiplos conhecimentos e habilidades. No entanto, esta atitude
gerencial colabora para a generalização das atividades de comunicação,
ampliando sua abrangência de atuação. Dessa forma, o bom comunicador
deve ter capacidade de relacionamento no mercado, saber vender seu
trabalho, estabelecer uma rede de contatos, entender um pouco de
administração, fotografia, diagramação, recursos humanos, ter desembaraço
na hora de negociar, falar e evidenciar segurança perante os clientes.
Acreditamos que o assunto proposto nesta pesquisa não se
esgota com este trabalho pela ampla complexidade do tema. Das conclusões
conquistadas, emergem novos questionamentos que servem de motivação
para a realização de contínuas pesquisas nesta área.
Pontos podem ser
aprofundados, como: por que a Relações Públicas está perdendo mercado
para o Jornalismo, no que diz respeito à atuação na Assessoria de Imprensa?
Qual o papel do Marketing e Recursos Humanos na Assessoria de
Comunicação moderna? E, que feedback o ouvidor e o ombudsman trazem às

125
empresas?
Dessa forma, o presente trabalho poderá possibilitar projetos
futuros a serem aprofundados pelo meio acadêmico.

126
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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responsabilidade. Novo Hamburgo: Feevale, 2006.
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132
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em: 20 jan.2008.
Site do Simecan. Disponível em . Acesso em: 22
jan.2008.

133
ANEXOS
Questionário Empresa A
A COMUNICAÇÃO APLICADA NO DIA-A-DIA DAS EMPRESAS DE CANOAS
NOME DO ENTREVISTADO: XXXXXXX*
FORMAÇÃO: jornalismo (Comunicação Social, jornalismo)
CARGO NA ORGANIZAÇÃO: analista sênior – RH – Comunicação Interna
SETOR/ DEPARTAMENTO QUE ATUA: Área de Recursos Humanos, depto
Comunicação Interna.
(Breve apresentação da (s) função(ões) desempenhada (s) e equipe)
Responsável pelo desenvolvimento e veiculação de informativos internos (por
eletrônicos, audiovisuais e impressos), pela organização de eventos internos e pelo
fluxo de informação entre áreas, entre as 3 plantas da empresa e entre a matriz nos
EUA.
Nossa área de comunicação é bem heterogênea: no MKT temos publicitários,
administradores com apoio de empresa terceira em assessoria de imprensa. Na
comunicação interna - jornalista, publicitário, administradora.
1) Dados de Identificação
Nome da empresa: XXXXXXXXX*
Data da Fundação:
Telefone: XXXXXX*
Site: XXXXX*
2) Estrutura Organizacional
Ramo e atividades: metal-mecânica. Setor Automotivo.
Número de Funcionários: 2.850 (nas 3 plantas: Sp, Canoas e Argentina). Em Canoas:
750 pessoas.
Existe setor de comunicação social na empresa? ( X ) Sim ( ) Não. A quem está
ligado? Comunicação interna ao RH (exercendo algumas funções da comunicação
social), e assessoria de imprensa ligada ao Marketing e Vendas.
Modelo de Gestão
( X ) Presidente
( ) Conselho Deliberativo
( ) Conselho Consultivo
( ) Diretoria
( ) Liberal. Cada membro da equipe
toma as suas decisões sem consultar o
superior.
( ) Outro. ________________

134
Organograma simplificado: Presidente – 9 Diretores – 90 gerente.
Presidente da América Latina reporta-se ao Presidente da Companhia nos EUA e o
grupo todo reporta-se ao conselho de acionistas. Empresa de capital aberto.
3) Comunicação Empresarial
A empresa possui planejamento estratégico?
( X ) Sim ( ) Não
Há plano de ação por projeto?
( X ) Sim ( ) Não
Que tipo? Descentralizado por equipe e por meio de Projetos (método PMI para
gerenciamento de projetos).
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as
demandas de marketing?
( X ) Sim ( ) Não. Resumidamente o que o departamento executa? O departamento
além de venda e acompanhamento de mercado, é responsável pela inserção da
imagem da empresa por meio de ações, eventos, publicidade ou relacionamento com
imprensa e comunidade.
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as
demandas de PP (publicidade e propaganda)?
( X ) Sim ( ) Não. Resumidamente o que o departamento executa? Ligado ao
Marketing. Há um profissional que cuida da aplicação da marca, desenvolvimento da
marca, assinatura da empresa. Algumas diretrizes são remetidas via matriz nos
Estados Unidos. Há suporte de agencia para desenvolver anúncios ou outros.
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as
demandas de assessorias de imprensa?
(X ) Sim ( ) Não. Resumidamente o que o departamento executa? Um profissional
ligado ao Marketing que atua junto a uma empresa contratada (CDI – Cada da
Imprensa) para desenvolver textos, artigos e press relises e abastecer, especialmente,
a imprensa especializada no setor.
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as
demandas de relações públicas?
( ) Sim ( X ) Não. Resumidamente o que o departamento executa?
_____________________________________________________________
A empresa possui programa de comunicação?
( X ) Sim ( ) Não. Desde quando?
Como funciona?
Na comunicação externa trabalhamos especialmente em três frentes: rede de
distribuidores (dealers), clientes e imprensa especializada. A empresa é patrocinadora
de alguns eventos como formula truck e participa ativamente de feiras de engenharia
automobilista ou feiras de parte/peças (Fenatran, Expo SAE, etc.). É uma estratégia
para manter relacionamento com publico consumidor final de nossos clientes, uma vez
que fornecemos peças.
Na comunicação interna assumimos um compromisso de ser aliados no
desenvolvimento das pessoas: sustentando a liderança para manter a comunicação
com suas equipes (informes, reuniões, orientações, desenvolvimento), mantendo
atualizados os canais de comunicação e desenvolvendo ações internas.
Qual a política de comunicação existente?
A comunicação interna é baseada em comunicação face a face. Temos canais de
comunicação interna, eventos, instrumentos e ações que buscam harmonizar e

135
motivar os funcionários. Além disso, as ações de Rh (em conjunto está a comunicação
interna) tem como desafio identificar ou incentivar a identidade com as competências
chave da empresa: Simplicidade, Qualidade em tudo que faz, Gostar do que faz,
austeridade nas despesas, Agilidade, Capacidade de mudanças, .
Apesar disso não há uma política formalizada e publicada em comunicação. A
comunicação é um fator relevante para o sucesso das Políticas de Qualidade, Ética e
Segurança da empresa.
Quem são os públicos da empresa (internos e externos por ordem de importância)?
Externos:
Acionistas/investidores
Clientes
Imprensa/Formadores de Opinião
Fornecedores
Comunidade
Interno:
Líderes
Funcionários
Família e Comunidade
Fornecedores/Terceiros
A empresa faz publicidade dos seus produtos?
( X) Sim ( ) Não. A demanda é feita interna ou terceirizada?___________
A demanda é feita por equipe interna com suporte de empresas contratadas.
Como divulga suas ações? Participação em feiras – divulgação: assessoria de
imprensa para notas em jornais e revistas do ramo, anúncios em revistas
especializadas.
Possui contrato com alguma agência de publicidade ou assessoria externa de
comunicação?
( X ) Sim ( ) Não.
Costuma-se fazer pesquisas de mercado e opinião pública?
( ) Sim ( X ) Não. Quem realiza e com que periodicidade?
Realiza pesquisa e sondagens com clientes e fornecedores.
Há processo de avaliação dos projetos, ações e, ou serviços prestados?
( X ) Sim ( ) Não.
O que para a empresa é planejamento de comunicação?
O planejamento da comunicação é feito em separado para Marketing e Comunicação
Interna, mas ambos setores têm como desafio macro manter o alinhamento anual
definido pela Diretoria.
Na comunicação interna criamos um tema macro que serve de pilar norteador para
ações a serem desenvolvidos. Na pesquisa de clima ou em pesquisas pontuais sobre
os canais de comunica interna mensuramos o atingimento das metas ou não.
Este ano, por exemplo, temos dois temas a desenvolver e multiplicar internamente:
dirigindo para o crescimento e internacionalização da empresa. Para isso, canais e
ações já estabelecidos se encharcam destes temas e novas ações são pensadas para
que se consiga disseminar os conteúdos relevantes a este novo momento da
companhia. Ainda não definimos índices métricos para aferir resultados na área de
comunicação interna, mas vejo este sendo o nosso próximo desafio.

136
Questionário Empresa B
A COMUNICAÇÃO APLICADA NO DIA-A-DIA DAS EMPRESAS DE CANOAS
NOME DO ENTREVISTADO: XXXXX*
CARGO NA ORGANIZAÇÃO: Jornalista – assessora de imprensa
FORMAÇÃO: Comunicação Social – habilitação Jornalismo
1) Dados de Identificação
Nome da empresa: XXXXX*
Data da Fundação: 23/05/1983
Telefone: XXXX*
Site: XXXX*
2) Estrutura Organizacional
Ramo e atividades:
Número de Funcionários:
Existe setor de comunicação social na empresa? ( x ) Sim ( ) Não. A quem está
ligado? __________________________________________________
Modelo de Gestão
( ) Presidente
( ) Conselho Deliberativo
( ) Conselho Consultivo
( x ) Diretoria
( ) Liberal. Cada membro da equipe toma as suas decisões sem consultar o superior.
( ) Outro. ________________
3) Comunicação Empresarial
A empresa possui planejamento estratégico?
( x ) Sim ( ) Não
Há plano de ação por projeto?
( x ) Sim ( ) Não
Que tipo?
Cada projeto da XXXXX* [Empresa B] é ligado a um setor que fica responsável
pelo plano de ação. Nesse caso, o Setor de Comunicação e Marketing dá suporte
técnico no que diz respeito à divulgação.
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as
demandas de marketing?
( x ) Sim ( ) Não. Resumidamente o que o departamento executa?
_____________________________________________________________
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as
demandas de PP (publicidade e propaganda)?
( x ) Sim ( ) Não. Resumidamente o que o departamento executa?
O setor de Comunicação e Marketing, juntamente com o arte finalista são os
responsáveis pela área de publicidade e propaganda. Além disso, esse ano a
XXXX* [Empresa B] está realizando uma parceria com [um] a agência XXXX*,
para a elaboração de algumas campanhas específicas.

137
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as
demandas de assessorias de imprensa?
( x ) Sim ( ) Não. Resumidamente o que o departamento executa?
_____________________________________________________________
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as
demandas de relações públicas?
( x ) Sim ( ) Não. Resumidamente o que o departamento executa?
As funções que seriam realizadas por um profissional de Relações Públicas,
também ficam a cargo do Setor de Comunicação e Marketing. Em ocasiões
esporádicas, os setores de RH e Serviço Social também atuam nessa área.
A empresa possui programa de comunicação?
( x ) Sim ( ) Não. Desde quando?
Como funciona?
_____________________________________________________________
Qual a política de comunicação existente?
_____________________________________________________________
Quem são os públicos da empresa (internos e externos por ordem de importância)?
_____________________________________________________________
A empresa faz publicidade dos seus produtos?
( x ) Sim ( ) Não. A demanda é feita interna ou terceirizada?
A demanda é feita internamente.
Como divulga suas ações? Através de releases para a imprensa local e do seu
site.
Possui contrato com alguma agência de publicidade ou assessoria externa de
comunicação?
( ) Sim ( x ) Não.
A XXXX* [Empresa B] não possui contrato, mas uma agência de publicidade
trabalha como voluntária para a Associação, em campanhas pontuais.
Costuma-se fazer pesquisas de mercado e opinião pública?
( ) Sim ( x ) Não. Quem realiza e com que periodicidade?
Há processo de avaliação dos projetos, ações e, ou serviços prestados?
( x ) Sim ( ) Não.
O que para a empresa é planejamento de comunicação?
Para a XXXX* [Empresa B] planejamento de comunicação são todos as ações
que envolvem a divulgação de suas atividades, seja para o público interno ou
externo.

138
Questionário Empresa C
A COMUNICAÇÃO APLICADA NO DIA-A-DIA DAS EMPRESAS DE CANOAS
NOME DO ENTREVISTADO: XXXXX*
FORMAÇÃO: Jornalista. Mestranda em Comunicação
CARGO NA ORGANIZAÇÃO: Assessora de Comunicação e Marketing
SETOR/ DEPARTAMENTO QUE ATUA: Comunicação e Marketing
(Breve apresentação da (s) função (ões) desempenhada (s) e equipe)
1) Dados de Identificação
Nome da empresa: XXXX*
Data da Fundação: 1908
Telefone: XXXX*
Site: XXXX*
2) Estrutura Organizacional
Ramo e atividades: Educação
Número de Funcionários: 80
Existe setor de comunicação social na empresa? ( ) Sim (X) Não. A quem está
ligado? Existe uma pessoa que cuida de tudo que o colégio entende que é
comunicação: Banners, cartazes, atualizar o site, enviar releases, organizar festa...
Enfim a pessoa responsável pela comunicação fica diretamente ligada ao Irmão diretor
da instituição.
Modelo de Gestão
( ) Presidente
( ) Conselho Deliberativo
( ) Conselho Consultivo
(X) Diretoria
( ) Liberal. Cada membro da equipe toma as suas decisões sem consultar o superior.
( ) Outro. ________________
3) Comunicação Empresarial
A empresa possui planejamento estratégico?
( ) Sim ( x) Não
Há plano de ação por projeto?
( ) Sim (X) Não
Que tipo? Existe um planejamento mínino. Por exemplo: quem vai fotografar? Quem
vai fazer o texto sobre o evento, mas não se traça um objetivo para isso.
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as
demandas de marketing?
(X) Sim ( ) Não. Resumidamente o que o departamento executa?
Dentro do departamento de comunicação e marketing atendo as três áreas: Marketing,
PP e Assessora de imprensa. Como única pessoa do setor fica responsável por
fotografar todos em eventos do Colégio, atualizar site, enviar releases, produzir textos
em diagramar informativo encartado no jornal ZH uma vez por mês. Também produz
cartazes, convites de formatura, cartão para datas comemorativas e boletins
escolares.

139
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as
demandas de PP (publicidade e propaganda)?
( ) Sim ( x) Não. Resumidamente o que o departamento executa?
_____________________________________________________________
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as
demandas de assessorias de imprensa?
( ) Sim (x ) Não. Resumidamente o que o departamento executa?
_____________________________________________________________
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as
demandas de relações públicas?
( ) Sim ( x) Não. Resumidamente o que o departamento executa?
_____________________________________________________________
A empresa possui programa de comunicação?
( ) Sim ( x) Não. Desde quando?
Como funciona?
Existe um planejamento de Marketing e de comunicação desenvolvido pela
mantenedora que é quem cuida da marca Rede XXXXX* [Empresa C].
Qual a política de comunicação existente?
Nunca recebi orientações sobre política de comunicação. Alguns detalhes como o uso
de alguns termos (Colégio ao invés de escola), o cuidado com as palavras XXXX* e
XXXX* [referentes a Empresa C].
Quem são os públicos da empresa (internos e externos por ordem de importância)?
Pais de alunos, alunos, professores e funcionários.
A empresa faz publicidade dos seus produtos?
(x) Sim ( ) Não. A demanda é feita interna ou terceirizada?
Como divulga suas ações? Releases para os jornais locais. Utilização do site do
Colégio, envio de newletter para as famílias.
Possui contrato com alguma agência de publicidade ou assessoria externa de
comunicação?
( ) Sim (X) Não.
Costuma-se fazer pesquisas de mercado e opinião pública?
( ) Sim (X) Não. Quem realiza e com que periodicidade?
Há processo de avaliação dos projetos, ações e, ou serviços prestados?
( ) Sim (X) Não.
O que para a empresa é planejamento de comunicação?
Geralmente fico responsável por fotografar e divulgar. Não se planeja os objetivos
essa divulgação. Na maioria das vezes as fotografias servem apenas para registro
histórico. Tudo que é feito pela pessoa responsável pela comunicação passa pela
direção do Colégio, que muitas vezes não compreende o que é um departamento de
comunicação e por isso não sabe o que esperar dele. A comunicação do Colégio não
tem um planejamento, não tem uma verba específica, não tem autonomia e por isso
considero que não temos planejamento.

140
Questionário Empresa D
A COMUNICAÇÃO APLICADA NO DIA-A-DIA DAS EMPRESAS DE CANOAS
NOME DO ENTREVISTADO: XXXXX*
CARGO NA ORGANIZAÇÃO: ANALISTA DE MARKETING
FORMAÇÃO: COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
1) Dados de Identificação
Nome da empresa: XXXXX*
Data da Fundação: 07/03/1946
Telefone: XXXX*
Site: XXXX*
2) Estrutura Organizacional
Ramo e atividades: Indústria metalúrgica. Equipamentos para as indústrias de
bebidas.
Número de Funcionários: 300
Existe setor de comunicação social na empresa? ( ) Sim ( X) Não. A quem está
ligado? __________________________________________________
Modelo de Gestão
( ) Presidente
( X ) Conselho Deliberativo
( ) Conselho Consultivo
( X ) Diretoria
( ) Liberal. Cada membro da equipe toma
as suas decisões sem consultar o superior.
( ) Outro. ________________
3) Comunicação Empresarial
A empresa possui planejamento estratégico?
( X) Sim ( ) Não
Há plano de ação por projeto?
( ) Sim ( X ) Não
Que tipo? ______________________________________________
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as
demandas de marketing?
( X ) Sim ( ) Não.
Resumidamente o que o departamento executa?
– Desenvolver e manter o sistema de informações comerciais, com
relatórios, estatísticas e indicadores de nossa atuação no mercado.
– Desenvolver e manter o sistema de informações de mercado, baseado
no sistema de relatórios de Gerentes de Conta e informações colhidas
no mercado.
– Gerenciar o uso da identidade visual e marcas da empresa.
– Desenvolver materiais de divulgação.
– Desenvolver materiais promocionais.
– Desenvolver e administrar a divulgação de materiais publicitários.
– Desenvolver e administrar a participação em feiras e eventos.
– Representa área comercial dentro do processo de qualidade PGQP

141
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as
demandas de PP (publicidade e propaganda)?
( X ) Sim ( ) Não. Resumidamente o que o departamento executa? Vide acima.
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as
demandas de assessorias de imprensa?
( ) Sim ( X ) Não. Resumidamente o que o departamento executa?
_____________________________________________________________
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as
demandas de relações públicas?
( ) Sim (X ) Não. Resumidamente o que o departamento executa?
_____________________________________________________________
A empresa possui programa de comunicação?
( ) Sim ( X ) Não. Desde quando?
Como funciona?
_____________________________________________________________
Qual a política de comunicação existente?
_____________________________________________________________
Quem são os públicos da empresa (internos e externos por ordem de importância)?
Internos são os funcionários. Externos são clientes, fornecedores, comunidade.
A empresa faz publicidade dos seus produtos?
( X ) Sim ( ) Não. A demanda é feita interna ou terceirizada? Terceirizada.
Como divulga suas ações? A divulgação é feita através de anúncios em revistas
especializadas e também em feiras do setor.
Possui contrato com alguma agência de publicidade ou assessoria externa de
comunicação?
( ) Sim ( x ) Não. Contratamos por trabalho, porém possuímos parceria com uma
agência de publicidade e outra com assessoria de imprensa.
Costuma-se fazer pesquisas de mercado e opinião pública?
( ) Sim ( X) Não. Quem realiza e com que periodicidade?
Há processo de avaliação dos projetos, ações e, ou serviços prestados?
( X ) Sim ( ) Não.
O que para a empresa é planejamento de comunicação?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
Questionário Empresa E
A COMUNICAÇÃO APLICADA NO DIA-A-DIA DAS EMPRESAS DE CANOAS

142
NOME DO ENTREVISTADO: XXXX*
FORMAÇÃO: Tec.Eletronico / eng.de produção
CARGO NA ORGANIZAÇÃO: técnico eletrônico
SETOR/ DEPARTAMENTO QUE ATUA: Marketing /Desenvolvimento
(Breve apresentação da (s) função (ões) desempenhada (s) e equipe)
Somente eu no setor
1) Dados de Identificação
Nome da empresa: XXXX*
Data da Fundação:desde 1994
Telefone:XXXX*
Site:www.XXXX*
2) Estrutura Organizacional
Ramo e atividades: Eletrônicos
Número de Funcionários: 90
Existe setor de comunicação social na empresa? ( ) Sim (x ) Não. A quem está
ligado? __________________________________________________
Modelo de Gestão
( ) Presidente
( ) Conselho Deliberativo
( ) Conselho Consultivo
(x ) Diretoria
( ) Liberal. Cada membro da equipe
toma as suas decisões sem consultar o
superior.
( ) Outro. ________________
3) Comunicação Empresarial
A empresa possui planejamento estratégico?
(x ) Sim ( ) Não
Há plano de ação por projeto?
(x ) Sim ( ) Não
Que tipo? Existe um procedimento padrão com varias etapas de desenvolvimento.
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as
demandas de marketing?
(x ) Sim ( ) Não. Resumidamente o que o departamento executa? Solicita serviços
de criação, forma idéias modos de abordagem, meio de aceitação tipo cliente final,
revendedores, concessionárias.
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as
demandas de PP (publicidade e propaganda)?
( ) Sim ( x ) Não. Resumidamente o que o departamento executa?
_____________________________________________________________
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as
demandas de assessorias de imprensa?
(x ) Sim ( ) Não. Resumidamente o que o departamento executa? Em feiras que
participamos, formulamos algo antes de ir, em cima disso trabalhamos nossos ideais
para alguma declaração a dar a algum veiculo de noticias.
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as
demandas de relações públicas?
( ) Sim (x ) Não. Resumidamente o que o departamento executa? __
A empresa possui programa de comunicação?
( ) Sim (x ) Não. Desde quando?

143
Como funciona?
_____________________________________________________________
Qual a política de comunicação existente?
Nossa comunicação funciona através do site,catálogos,visitas a clientes e visita de
clientes.
Quem são os públicos da empresa (internos e externos por ordem de importância)?
As concessionárias,os distribuidores,os atacados,as lojas de som e alarmes e as auto
elétricas.
A empresa faz publicidade dos seus produtos?
( x ) Sim ( ) Não. A demanda é feita interna ou terceirizada? Terceirizada
__________
Como divulga suas ações? Catálogos, sites,feiras.
Possui contrato com alguma agência de publicidade ou assessoria externa de
comunicação?
(x ) Sim ( ) Não.
Costuma-se fazer pesquisas de mercado e opinião pública?
( x ) Sim ( ) Não. Quem realiza e com que periodicidade?
Há processo de avaliação dos projetos, ações e, ou serviços prestados?
(x ) Sim ( ) Não.
O que para a empresa é planejamento de comunicação?
Deve ser um meio de como abordar determinado assunto ou produto,de como vai ser
lançado,qual importância vão dar a este produto,acho que mais ou menos isso aí.
__________________________________________________________
Questionário Empresa F
A COMUNICAÇÃO APLICADA NO DIA-A-DIA DAS EMPRESAS DE CANOAS
NOME DO ENTREVISTADO: XXXX*
FORMAÇÃO: Jornalista (Unisinos) com pós-graduação em Marketing – ênfase em
administração de vendas (Feevale)
CARGO NA ORGANIZAÇÃO: Assessora de Imprensa
SETOR/ DEPARTAMENTO QUE ATUA: Departamento Marketing
(Breve apresentação da (s) função (ões) desempenhada (s) e equipe)
1) Dados de Identificação
Nome da empresa: XXXX*
Data da Fundação: 26/01/1998
Telefone: XXXX*
Site: XXXX*
2) Estrutura Organizacional
Ramo e atividades:

144
A XXXX* [Empresa F] é uma empresa que funciona como uma espécie de
cooperativa, à qual pequenos revendedores de autopeças se associam em busca de
competitividade e de condições para concorrer com os grandes revendedores.
Participando da XXXX* [Empresa F], que juridicamente é formada como uma empresa
dividida em cotas, os sócios podem fazer compras em grandes quantidades, dividindo
custos e as vantagens das compras em grandes volumes.
Número de Funcionários: 20
Existe setor de comunicação social na empresa? ( x ) Sim
ligado?
( ) Não. A quem está
Ao Departamento de Marketing da empresa
_________________________________________________
Modelo de Gestão
(x ) Presidente
( x) Conselho Deliberativo
( ) Conselho Consultivo
( x ) Diretoria
( ) Liberal. Cada membro da equipe
toma as suas decisões sem consultar o
superior.
( ) Outro. ________________
3) Comunicação Empresarial
A empresa possui planejamento estratégico?
( x ) Sim ( ) Não
Há plano de ação por projeto?
(x ) Sim ( ) Não
Que tipo? No início de cada semestre, a empresa revê o planejamento de marketing e
as ações nele previstas, e faz o balanço das atividades realizadas, as atividades em
andamento e as que estão planejadas para o futuro.
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as
demandas de marketing?
(x ) Sim ( ) Não. Resumidamente o que o departamento executa?
A profissional responsável pelo departamento de marketing é a coordenadora de todas
as ações planejadas no início de cada semestre, em conjunto com a diretoria. Este
departamento está apoiado por uma vice-presidência de marketing (formada por
empresários associados à Rede) que se reúne uma vez por semana, para fazer o
acompanhamento das realizações e do andamento do plano de ação traçado para o
ano/semestre.
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as
demandas de PP (publicidade e propaganda)?
( ) Sim ( x ) Não. Resumidamente o que o departamento executa?
A pessoa responsável pelo planejamento de marketing contrata agência para apoiar
nesta área, mas as decisões são do departamento de marketing, junto com a diretoria.
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as
demandas de assessorias de imprensa?
( ) Sim ( x ) Não. Resumidamente o que o departamento executa?

145
A empresa contrata assessoria externa, para trabalhos eventuais. Por ser uma
empresa de médio porte, a XXXX* [Empresa F] opta por chamar assessoria externa
quando está com alguma ação que exige maior exposição externa.
_
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as
demandas de relações públicas?
( ) Sim ( ) Não. Resumidamente o que o departamento executa?
Na verdade, todo o trabalho de comunicação e marketing é planejado e executado
pela mesma pessoa.
A empresa possui programa de comunicação?
( ) Sim ( x) Não. Desde quando?
Como funciona?
_____________________________________________________________
Qual a política de comunicação existente?
A empresa atua com uma comunicação mais comercial, em que precisa de espaços
nas diferentes mídias (especialmente rádio, televisão e jornais) de anúncios. São
momentos em que são criadas e desenvolvidas campanhas publicitárias, geralmente
de curta duração, com apoio da agência de publicidade. Por falta de recursos
financeiros, a empresa consegue trabalhar pouco no desenvolvimento de um
planejamento institucional de comunicação.
Quem são os públicos da empresa (internos e externos por ordem de importância)?
O público interno são os associados – hoje em torno de 75 empresas de todo o Rio
Grande do Sul, que precisam saber dos novos produtos adquiridos pela sociedade, e
sobre campanhas promocionais realizadas a partir da conquista de bons preços para
determinados produtos.
O público externo são todos os motoristas do Estado, que compram autopeças, e as
oficinas mecânicas. Na verdade, XXXX* [Empresa F] tem três públicos: seus
acionistas, as oficinas mecânicas, que podem comprar autopeças nas revendas
associadas à Rede, e os consumidores finais, que compram autopeças nas lojas
associadas.
A empresa faz publicidade dos seus produtos?
(x ) Sim ( ) Não. A demanda é feita interna ou terceirizada?___________
Sim, a empresa faz publicidade paga, para anunciar aos consumidores finais as
promoções de suas lojas, obtidas através de compras em grandes volumes, e faz
campanhas internas, para que as lojas associadas tomem conhecimento das
autopeças com preços promocionais. As campanhas externas são feitas através de
jornais, folders distribuídos publicamente e de rádio, e através de materiais de
divulgação expostos nas lojas associadas.
Estas campanhas são feitas por agência contratada, que planeja as campanhas,
sempre com a participação do departamento e da vice-presidência de marketing da
empresa.
Como divulga suas ações?

146
Quando as ações são mais significativas, contrata assessoria de imprensa para estas
ações específicas.
Possui contrato com alguma agência de publicidade ou assessoria externa de
comunicação?
( x ) Sim ( ) Não.
Costuma-se fazer pesquisas de mercado e opinião pública?
( ) Sim (x ) Não. Quem realiza e com que periodicidade?
Há processo de avaliação dos projetos, ações e, ou serviços prestados?
( ) Sim (x ) Não.
O que para a empresa é planejamento de comunicação?
Esta é uma empresa que trabalha com planejamento de comunicação. A empresa
planeja com antecedência as ações que fará com o público interno (os associados) e
com o público externo.
Questionário Empresa G
A COMUNICAÇÃO APLICADA NO DIA-A-DIA DAS EMPRESAS DE CANOAS
NOME DO ENTREVISTADO: XXXX*
CARGO NA ORGANIZAÇÃO: ASSESSOR DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
FORMAÇÃO: JORNALISTA
1) Dados de Identificação
Nome da empresa: XXXX*
Data da Fundação: 29/06/1962
Telefone: XXXX*
Site: XXXX*
2) Estrutura Organizacional
Ramo e atividades: Saúde / é um Hospital filantrópico e privado.
Número de Funcionários: 980
Existe setor de comunicação social na empresa? ( x ) Sim ( ) Não. A quem está
ligado?
No organograma institucional, está diretamente ligado a Diretoria – Superintendência.
Modelo de Gestão
( ) Presidente
( ) Conselho Deliberativo
( ) Conselho Consultivo
(x ) Diretoria
( ) Liberal. Cada membro da equipe
toma as suas decisões sem consultar o
superior.
( ) Outro. ________________
• A mantenedora XXXX* possui
Assembléia Geral, Presidente,
conselhos, deliberativo e fiscal.
3) Comunicação Empresarial

147
A empresa possui planejamento estratégico?
(x ) Sim ( ) Não
Há plano de ação por projeto?
( x ) Sim ( ) Não
______________________________________________________
Que tipo? Plano de Ação Estratégica – por resultados – sendo área de apoio baseado
no modelo Gecon – Gestão de Informações. XXXX*
______________________________________________________
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as
demandas de marketing?
( x) Sim ( ) Não. Resumidamente o que o departamento executa?
A Assessoria de Comunicação responde por estas demandas. Marketing e
endomarketing.
______________________________________________________
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as
demandas de PP (publicidade e propaganda)?
( x) Sim ( ) Não. Resumidamente o que o departamento executa?
A Assessoria de Comunicação responde a estas necessidades e indica terceiras
quando as demandas forem de maior complexidade.
_____________________________________________________________
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as
demandas de assessorias de imprensa?
( X ) Sim ( ) Não. Resumidamente o que o departamento executa?
A Assessoria de Comunicação desenvolve este trabalho, tendo a tarefa como uma das
prioridades diárias do setor.
_____________________________________________________________
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as
demandas de relações públicas?
( x) Sim ( ) Não. Resumidamente o que o departamento executa?
A Assessoria de Comunicação desenvolve também esta atividade conforme as
necessidades da instituição e demandas relacionadas a filantropia e seu papel social.
_____________________________________________________________
A empresa possui programa de comunicação?
( x ) Sim ( ) Não. Desde quando? Desde janeiro de 2007 com a entrada da gestão
atual.
Como funciona?
Por meio da Assessoria que desenvolve vários projetos voltados aos públicos interno e
externo, com o objetivo de ampliar a relação com seu nicho de mercado.
_____________________________________________________________
Qual a política de comunicação existente?
É definida por critérios e prioridades provenientes da Superintendência, que por meio
de seu plano estratégico, designa atividades pertinentes a divulgação e ações diárias

148
às suas assessorias no organograma. A instituição é filantrópica e assim, limita fatores
de amplitude na mídia, mas mantém uma política de pro atividade junto aos meios de
comunicação. Destaque para o feedback aos veículos.
_____________________________________________________________
Quem são os públicos da empresa (internos e externos por ordem de importância)?
Administrativo, Assistencial, Apoio, Médicos e público em geral atendido pela Casa de
Saúde.
_____________________________________________________________
A empresa faz publicidade dos seus produtos?
( x ) Sim ( ) Não. A demanda é feita interna ou terceirizada?
Interna
_________________________________________________________________
Como divulga suas ações?
Web – maior parte newsletter, internet e intranet
Jornal – diários e semanais, revistas locais
Rádio – boletins duas vezes por semana,
Impressos- folders, press releases, house organs
______________________________________
Possui contrato com alguma agência de publicidade ou assessoria externa de
comunicação?
( x ) Sim ( ) Não.
Costuma-se fazer pesquisas de mercado e opinião pública?
( X ) Sim ( ) Não. Quem realiza e com que periodicidade?
A XXXX* (Estúdio e agência responsável pelo novo layout e logomarca do hospital)
XXXX*
O processo de pesquisa é realizado pela ouvidoria do hospital, nas dependências da
instituição e também por consultoria externa, XXXX* para avaliar o clima
organizacional em processo minucioso, bem como treinamento contínuo, como, por
exemplo, o programa Atnedo Bem e Resolvo que atingiu todo o público interno. Novas
pesquisas estão em desenvolvimento e devem atingir todos os públicos.
Há processo de avaliação dos projetos, ações e, ou serviços prestados?
( x) Sim ( ) Não.
O que para a empresa é planejamento de comunicação?
1 - Processo que administra as informações da instituição, elaborado por uma
Assessoria de Comunicação (Ascom) e aprovado pela alta direção. A Ascom realiza a
intermediação da comunicação entre uma empresa, entidade ou pessoa física e os
meios de comunicação, tendo como matéria-prima a informação e, como processo, sua
abordagem na forma de notícia, utilizando técnicas próprias do Jornalismo.
2 - Projeto e setor que envolva todos os seus colaboradores e públicos, na divulgação,
imprensa, marketing e relações públicas em geral. Para tanto, o setor é denominado
de Assessoria de Comunicação, com o objetivo de englobar uma agência interna de
criação e elaboração de planos e metas de comunicação e divulgação.
Exemplos:

149
Realizar um levantamento das atividades, projetos, ações e serviços do seu cliente,
fazendo o possível para que isso se torne notícia a ser publicada de forma gratuita;
• Agendamento e acompanhamento de entrevistas coletivas, facilitando o
trabalho do entrevistado e do entrevistador;
• Contato permanente com a mídia, sugerindo pautas e fazendo esclarecimentos
necessários para a eficiência da matéria jornalística a ser publicada;
• Elaborar textos (releases), que são enviados para os veículos de comunicação;
• Divulgar eventos;
• Editar jornais (que podem ser distribuídos interna e externamente);
• Organizar entrevistas coletivas;
• Dar orientações de como lidar com a imprensa;
• Montar clippings - eles reúnem recortes de jornais e revistas nos quais o seu
cliente apareceu ou matérias veiculadas na TV;
• Sugerir assuntos que podem ser interessantes para a mídia.
Enfim, comunicação é também planejamento de médio e longo prazo, depois de
definida a imagem que a empresa procura.
Questionário Empresa H
A COMUNICAÇÃO APLICADA NO DIA-A-DIA DAS EMPRESAS DE CANOAS
NOME DO ENTREVISTADO: XXXXX*
CARGO NA ORGANIZAÇÃO: diretora
FORMAÇÃO: jornalista
1) Dados de Identificação
Nome da empresa: XXXXX*
Data da Fundação: setembro de 2007
Telefone: XXXX*
Site: XXXX*
2) Estrutura Organizacional
Ramo e atividades: consultoria na área de jornalismo
Número de Funcionários: XXXX* diretor
Existe setor de comunicação social na empresa? ( ) Sim (x) Não. A quem está
ligado? __________________________________________________
Modelo de Gestão
( ) Presidente
( ) Conselho Deliberativo
( ) Conselho Consultivo
( x ) Diretoria
( ) Liberal. Cada membro da equipe toma as suas decisões sem consultar o superior.
( ) Outro. ________________
3) Comunicação Empresarial

150
A empresa possui planejamento estratégico?
( ) Sim ( x ) Não
Há plano de ação por projeto?
( ) Sim ( x ) Não
Que tipo? ______________________________________________
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as
demandas de marketing?
( ) Sim ( x ) Não. Resumidamente o que o departamento executa?
_____________________________________________________________
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as
demandas de PP (publicidade e propaganda)?
( ) Sim ( x ) Não. Resumidamente o que o departamento executa? Diretor e
conselheiros escolhem que tipo de publicação fazer, sem qualquer tipo de estudo de
produto (folder, propaganda em rádio, jornal e televisão, anúncios,...) ou veículo para
circulação.
_____________________________________________________________
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as
demandas de assessorias de imprensa?
( x ) Sim ( ) Não. Resumidamente o que o departamento executa?
Desde setembro de 2007 [um]a XXXX* Consultoria em Comunicação se encarrega de
fazer a assessoria de imprensa da escola.
_____________________________________________________________
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as
demandas de relações públicas?
( ) Sim ( x ) Não. Resumidamente o que o departamento executa?
_____________________________________________________________
A empresa possui programa de comunicação?
( ) Sim ( x ) Não. Desde quando?
Como funciona?
_____________________________________________________________
Qual a política de comunicação existente?
Não existe uma política de comunicação no [a Empresa H] XXXX*. A direção quer
apenas que saiam informações sobre a escola independente da forma (paga ou
gratuita)
_____________________________________________________________
Quem são os públicos da empresa (internos e externos por ordem de importância)?
Interno: alunos e professores
Externo: comunidade do bairro Niterói
_____________________________________________________________
A empresa faz publicidade dos seus produtos?
( x ) Sim ( ) Não. A demanda é feita interna ou terceirizada? Das duas formas
___________
Como divulga suas ações? Através de materiais impressos como folders, anúncios em
jornais e pela publicação de matérias não pagas.
______________________________________

151
Possui contrato com alguma agência de publicidade ou assessoria externa de
comunicação?
( x ) Sim ( ) Não.
Costuma-se fazer pesquisas de mercado e opinião pública?
( ) Sim ( x ) Não. Quem realiza e com que periodicidade?
Há processo de avaliação dos projetos, ações e, ou serviços prestados?
( x ) Sim ( ) Não.
O que para a empresa é planejamento de comunicação?
Eles não pensam em um planejamento. Desde que começamos o trabalho estamos
tentando mostrar a importância de um planejamento, mas este ainda não foi realizado.
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
Questionário Empresa I
A COMUNICAÇÃO APLICADA NO DIA-A-DIA DAS EMPRESAS DE CANOAS
NOME DO ENTREVISTADO: XXXX*
FORMAÇÃO: Comunicação Social (Jornalismo) – Especialização Marketing
CARGO NA ORGANIZAÇÃO: Diretor de Mkt e Com do Grupo XXXX*. Diretor da
XXXX* Projetos Gráficos.
SETOR/ DEPARTAMENTO QUE ATUA:
Grupo XXXX*: Diretoria de Marketing e comunicação, e Departamento de Óculos de
Segurança. Equipe composta por duas pessoas, trabalhando de forma integrada.
1) Dados de Identificação
Nome da empresa: XXXX*
Data da Fundação: 17/05/67
Telefone: XXXX*
Site: XXXX*
2) Estrutura Organizacional
Ramo e atividades: Comércio e Indústria
Número de Funcionários: 100
Existe setor de comunicação social na empresa? (x) Sim
ligado? Marketing
( ) Não. A quem está
Modelo de Gestão
( x) Presidente
( ) Conselho Deliberativo
( ) Conselho Consultivo
( ) Diretoria
( ) Liberal. Cada membro da equipe
toma as suas decisões sem consultar o
superior.
( ) Outro. ________________

3) Comunicação Empresarial
A empresa possui planejamento estratégico?
(x) Sim ( ) Não
Há plano de ação por projeto?
(x) Sim ( ) Não
Que tipo? Coletivo, macro estratégia e estratégia direcionada
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as demandas de
marketing?
(x) Sim ( ) Não. Resumidamente o que o departamento executa?
Campanhas promocionais, entrada de novos produtos, mídia, comunicação interna e
externa, treinamento de novos produtos, impressos, matéria de expediente, entre outros.
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as demandas de
PP (publicidade e propaganda)?
(x) Sim ( ) Não. Resumidamente o que o departamento executa? Conjunto com
Marketing
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as demandas de
assessorias de imprensa?
(x) Sim ( ) Não. Resumidamente o que o departamento executa?
Conjunto com Marketing
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as demandas de
relações públicas?
(x) Sim ( ) Não. Resumidamente o que o departamento executa?
Conjunto com Marketing
A empresa possui programa de comunicação?
( ) Sim ( x ) Não. Desde quando?
Como funciona?
Qual a política de comunicação existente?
Usa-se e-mail, circular e Skipe.
Quem são os públicos da empresa (internos e externos por ordem de importância)?
Variado, devido às distintas localizações dos PDVs. Na divisão Varejo: 60% mulheres, faixa
etária dos 25 aos 50 anos, Classe B.
A empresa faz publicidade dos seus produtos?
(X) Sim ( ) Não. A demanda é feita interna ou terceirizada? Interna e terceirizada (para
mídia eletrônica)
Como divulga suas ações? Nos mais diversos meios de comunicação
Possui contrato com alguma agência de publicidade ou assessoria externa de
comunicação?
(X) Sim ( ) Não.
Agência trabalha por job
Costuma-se fazer pesquisas de mercado e opinião pública?
( ) Sim (x) Não. Quem realiza e com que periodicidade?

Pesquisamos apenas a satisfação dos clientes.
Há processo de avaliação dos projetos, ações e, ou serviços prestados?
(x) Sim ( ) Não.
O que para a empresa é planejamento de comunicação
Modelo de Gestão:
É estabelece uma ligação entre a XXXX* [Empresa I] e o seu público (onde está inserida e
onde pretende atuar). Administração a informação da empresa para seu público.
Questionário Empresa J
A COMUNICAÇÃO APLICADA NO DIA-A-DIA DAS EMPRESAS DE CANOAS
NOME DO ENTREVISTADO: XXXX*
FORMAÇÃO: COMUNICAÇÃO SOCIAL – HAB. JORNALISMO
CARGO NA ORGANIZAÇÃO: ESPECIALISTA RECURSOS HUMANOS
SETOR/ DEPARTAMENTO QUE ATUA: RECURSOS HUMANOS
Gestão do subsistema de Comunicação Interna, Responsabilidade Social e Serviço Social
para as plantas da AGCO para América do Sul.
1) Dados de Identificação
Nome da empresa: XXXX*
Data da Fundação: 1996
Telefone: XXXX*
Site: XXXX*
2) Estrutura Organizacional
Ramo e atividades: Equipamentos agrícolas
Número de Funcionários: Brasil: 3.600
Existe setor de comunicação social na empresa? ( x ) Sim ( ) Não. A quem está ligado?
Marketing _______________________________________________
( ) Presidente
( ) Conselho Deliberativo
( ) Conselho Consultivo
( X ) Diretoria
( ) Liberal. Cada membro da equipe toma as suas decisões sem consultar o superior.
( ) Outro. ________________3) Comunicação Empresarial
A empresa possui planejamento estratégico?
( x ) Sim ( ) Não
Há plano de ação por projeto?
( x ) Sim ( ) Não
Que tipo? ______________________________________________
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as demandas de
marketing?

( x ) Sim ( ) Não. Resumidamente o que o departamento executa?
_____________________________________________________________
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as demandas de
PP (publicidade e propaganda)?
( X ) Sim ( ) Não. Resumidamente o que o departamento executa?
PROFISSIONAL INTERNO E AGENCIA DE PROPAGANDA
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as demandas de
assessorias de imprensa?
( x ) Sim ( ) Não. Resumidamente o que o departamento executa?
ASSESSORIA DE IMPRENSA
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as demandas de
relações públicas?
( x ) Sim ( ) Não. Resumidamente o que o departamento executa?
PROFISSIONAL INTERNO
A empresa possui programa de comunicação?
( X ) Sim ( ) Não. Desde quando?
Como funciona?
_____________________________________________________________
Qual a política de comunicação existente?
_____________________________________________________________
Quem são os públicos da empresa (internos e externos por ordem de importância)?
Externos: Clientes finais e rede de concessionárias.
_____________________________________________________________
A empresa faz publicidade dos seus produtos?
( X ) Sim ( ) Não. A demanda é feita interna ou terceirizada? TERCEIRIZADA
Como divulga suas ações? Através de revistas e jornais especializados do setor agrícola,
rádio, TV (Canal Rural, comerciais), eventos, feiras, etc.
Possui contrato com alguma agência de publicidade ou assessoria externa de
comunicação?
( x ) Sim ( ) Não.
Costuma-se fazer pesquisas de mercado e opinião pública?
( x ) Sim ( ) Não. Quem realiza e com que periodicidade?
A empresa que realiza pesquisas de mercado para a XXXX* [Empresa J] é a XXXX*,
empresa especializada no segmento agrícola. As pesquisas são realizadas anualmente.
Há processo de avaliação dos projetos, ações e, ou serviços prestados?
( X ) Sim ( ) Não.
O que para a empresa é planejamento de comunicação?
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Questionário Empresa L
A COMUNICAÇÃO APLICADA NO DIA-A-DIA DAS EMPRESAS DE CANOAS
NOME DO ENTREVISTADO: XXXX*
FORMAÇÃO: JORNALISTA FORMADO PELA UNISINOS EM 1986
CARGO NA ORGANIZAÇÃO: ASSESSOR DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
SETOR/ DEPARTAMENTO QUE ATUA: XXXX*
(Breve apresentação da (s) função (ões) desempenhada (s) e equipe)
Elaboração de material de divulgação dos hospitais da XXXX* [Empresa L], alimentação do
site informativo da XXXX* [Empresa L], alimentação dos veículos de mídia impressa e
eletrônica do Rio Grande do Sul, elaboração de revistas e jornais sobre XXXX* [a Empresa
L].
1) Dados de Identificação
Nome da empresa: XXXX*
Data da Fundação: 16 de agosto de 1972
Telefone: XXXX*
Site: XXXX*
2) Estrutura Organizacional
Ramo e atividades: Instituição de Ensino Superior
Número de Funcionários:
Existe setor de comunicação social na empresa? ( x ) Sim
A Reitoria da Universidade
( ) Não. A quem está ligado?
Modelo de Gestão
( ) Presidente
( ) Conselho Deliberativo
( ) Conselho Consultivo
( ) Diretoria
( ) Liberal. Cada membro da equipe toma as suas decisões sem consultar o superior.
( x ) Outro reitor
3) Comunicação Empresarial
A empresa possui planejamento estratégico?
( x ) Sim ( ) Não
Há plano de ação por projeto?
( x ) Sim ( ) Não
Que tipo? Geralmente são planificadas ações de marketing externo visando a captação,
manutenção e integração de alunos, pacientes e comunidade em geral. A estratégia de
divulgação dos vestibulares da Universidade é permanente
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as demandas de
marketing?
( ) Sim (x ) Não. Resumidamente o que o departamento executa?
_____________________________________________________________
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as demandas de
PP (publicidade e propaganda)?
( x ) Sim ( ) Não. Resumidamente o que o departamento executa?
_____________________________________________________________

Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as demandas de
assessorias de imprensa?
( x ) Sim ( ) Não. Resumidamente o que o departamento executa?
_____________________________________________________________
Existe algum setor, departamento ou profissional designado para atender as demandas de
relações públicas?
( ) Sim ( x ) Não. Resumidamente o que o departamento executa?
_____________________________________________________________
A empresa possui programa de comunicação?
( x ) Sim ( ) Não. Desde quando? Desde meados da década de 80
Como funciona?
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Qual a política de comunicação existente?
_____________________________________________________________
Quem são os públicos da empresa (internos e externos por ordem de importância)?
Estudantes, pacientes do [a Empresa L] XXXX*, colaboradores em geral
A empresa faz publicidade dos seus produtos?
(x ) Sim ( ) Não. A demanda é feita interna ou terceirizada?__Interna
Como divulga suas ações? Por meio da assessoria de imprensa, da mídia paga e da
internet
Possui contrato com alguma agência de publicidade ou assessoria externa de
comunicação?
( ) Sim ( x ) Não.
Costuma-se fazer pesquisas de mercado e opinião pública?
(x ) Sim ( ) Não. Quem realiza e com que periodicidade?
Há processo de avaliação dos projetos, ações e, ou serviços prestados?
(x ) Sim ( ) Não.
O que para a empresa é planejamento de comunicação?
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
*Informações suprimidas para preservar a identidade das empresas e seus colaboradores.