Comportamentul consumatorului

2010 

Comportamentul consumatorului 

- suport de curs pentru ID - 

Lect.univ.drd. Cristea Andrei 

Universitatea Hyperion | 2011

INTRODUCERE 


Comportamentul consumatorului reprezintă un domeniu de studiu relativ tânăr, 

primele încercări de a-l delimita ca domeniu distinct apărând în anii 60 ai secolului XX. 

Motivaţiile dezvoltării ulterioare a acestuia ţin în principal de dinamismul şi complexitatea vieţii 

economice. 

Dezvoltarea economică a naţiunilor, îmbogăţirea ofertei de produse şi servicii, 

intensificarea competiţiei, rata accelerată de apariţie de noi produse, apariţia mişcărilor 

consumeriste şi ecologiste, creşterea interdependenţei dintre pieţele naţionale sunt doar o serie de 

factori care au „complicat” existenţa organizaţiilor orientate către obţinerea de profit sau către 

atingerea altor categorii de obiective. Studierea comportamentului consumatorului a devenit, 

astfel, un răspuns la întrebările apărute la nivel organizaţional în legătură cu căile posibile de 

dezvoltare a afacerilor. 

Cursul “Comportamentul consumatorului” este structurat în unsprezece unităţi de 

învăţare (capitole), fiecare dintre acestea indicând următoarele elemente: timp estimativ de studiu 

pentru asimilarea informaţiei; competenţe specifice unităţii de învăţare; cuprins al unităţii de 

învăţare; teme de control; bibliografie specifică unităţii de învăţare. 

Evaluarea cunoştinţelor – constă în evaluarea finală, concretizată prin examenul 

susţinut în perioada de sesiune. 

Universitatea Hyperion | 2011 

2

Cuprinsul suportului de curs: 


1. Unitatea de învatare nr. 1 – ELEMENTE CONCEPTUALE PRIVIND 

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI 

1.1. Care sunt motivele ce susţin studierea comportamentului consumatorului? 7 

1.2. Comportamentul consumatorului – între teorie şi practică 10 

1.3. Tema de control 13 

1.4. Testul de autoevaluare 14 

1.5. Bibliografia specifică 15 

2. Unitatea de invatare nr. 2 - NEVOI I DORIN E 16 

2.1. Teoria economică privind comportamentul consumatorului 17 

2.1.1. Teoria economică privind comportamentul consumatorului 17 

2.2. Nevoi şi dorinţe 21 

2.3. Tipologia nevoilor umane 25 

2.4. Posibilităţi de măsurare a nevoilor 29 



2.7. Bibliografia specifica 33 

3. Unitatea de invatare nr. 3 - PERSONALITATEA ŞI IMAGINEA DE SINE 34 

3.1. Definiţia personalităţii 35 

3.2. Teoria trăsăturilor 36 

3.3. Alte teorii privind personalitatea 37 

3.4. Legătura dintre personalitate şi comportamentul de cumpărare 39 

3.5. Imaginea de sine 41 



3.8. Bibliografia specifica 43 

4. Unitatea de învă are nr. 4 - PERCEPŢII ŞI IMAGINI 44 

4.1. Senzaţia 45 

4.2. Atenţia 47 

4.3. Percepţia 49 

4.4. Reprezentarea şi imaginea 50 


6 

3





5. Unitatea de invatare nr. 5 - ATITUDINI ŞI PREFERINŢE 54 

5.1. Structura internă a atitudinii 55 

5.2. Consistenţa dintre atitudine şi comportament 57 

5.3. Posibilităţi de modificare a atitudinii 58 

5.4. Alte strategii utilizate în modificarea atitudinii 59 




6. Unitatea de invatare nr. 6 - FACTORII PERSONALI CARE 

INFLUENŢEAZĂ COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE ŞI 

CONSUM 

6.1. Populaţia şi consumul 64 

6.2. Vârsta 66 

6.3. Sexul 67 

6.4. Mărimea menajului 67 

6.5. Nivelul de instrucţie 68 

6.6. Categoria socio-profesională 69 

6.7. Venitul 70 

6.8. Mediul de rezidenţă 71 




7. Unitatea de invatare nr. 7 - STILUL DE VIAŢĂ 74 

7.1. Definiţia conceptului „stil de viaţă” 75 

7.2. Identificarea stilurilor de viaţă 76 

7.3. Tipologia stilurilor de viaţă 78 



63 


4



8. Unitatea de învă are nr. 8 - GRUPURILE SOCIALE. FAMILIA 83 

8.1. Grupul social. Rol şi statut 84 

8.2. Grupurile de referinţă 86 

8.3. Gestiunea proceselor de influenţare 90 

8.4. Familia – principal grup de referinţă 91 




9. Unitatea de învă are nr. 9 – CLASELE SOCIALE 98 

9.1. Clasele sociale şi modalităţile de identificare a acestora 98 

9.2. Clasele sociale şi modul de consum 101 




10. Unitatea de învă are nr. 10 - MEDIUL CULTURAL AL FORMĂRII 

COMPORTAMENTULUI DE CUMPĂRARE ŞI CONSUM 

10.1. Cultura şi componentele sale 105 

10.2. Cunoaşterea culturală şi impactul acesteia asupra demersului de marketing 107 




11. Unitatea de învă are nr. 11 - PROCESUL DE CUMPĂRARE 111 

11.1. Procesul de cumpărare – etape şi factori de influenţă 112 

11.2. Analiza nivelului de implicare şi a factorilor de risc în procesul de cumpărare 117 

11.3. Decizia de cumpărare a produselor noi 121 




12. BIBLIOGRAFIA ÎNTREGULUI SUPORT DE CURS 126 

13. NOTI ELE CURSANTULUI 127 

104 


5

Unitatea de studiu nr. 1: 


ELEMENTE CONCEPTUALE PRIVIND 

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI 

 

Timp de studiu individual estimat: 3 h 

Obiective specifice unităţii de învăţare: 

După studiul acestei unităţi de învăţare veţi avea cunoştinţe despre: 

motivaţiile dezvoltării ştiinţei studiului comportamentului consumatorulu 

principalele şcoli de gândire în privinţa studierii comportamentului uman 

definiţia comportamentului consumatorului 

impactul dezvoltărilor teoretice şi practice privind comportamentul 

consumatorului asupra demersului economic al firmelor 

Cuprins al unităţii de studiu: 

1.1. Care sunt motivele ce susţin studierea comportamentului consumatorului? 

1.2. Comportamentul consumatorului – între teorie şi practică 

1.3. Tema de control 

1.4. Testul de autoevaluare 

1.5. Bibliografie specifică 


6


1.1. CARE SUNT MOTIVELE CE SUSŢIN STUDIEREA 

COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI? 

Principiile comportamentului consumatorului joacă un rol extrem de important pentru 

organizaţie în momentul în care acestea sunt utilizate pentru a defini şi integra orientarea de piaţă 

în activitatea de ansamblu a acesteia. Orientarea de piaţă sau orientarea către consumator poate fi 

definită ca profunda cunoaştere a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, a mediului concurenţial 

şi a naturii pieţei, aceasta fiind necesară în a formula toate acţiunile şi planurile organizaţiei 

pentru a genera satisfacţie pentru consumator. 

Adoptarea principiilor comportamentului consumatorului în activitatea de ansamblu a 

organizaţiei asigură acesteia avantaj competitiv ce conduce la creşterea performanţelor 

corporative pe două planuri: cel al profitabilităţii şi cel al dezvoltării afacerii. Există şase 

avantaje asociate acestor două planuri de referinţă specifice performanţei organizaţionale. 

Astfel, creşterea profitabilităţii este datorată următoarele avantaje aduse de orientarea 

către consumator: 

1. creşterea eficienţei economice datorate achiziţiilor repetate; 

2. obţinerea de preţuri „avantajoase” în cazul clienţilor deja atraşi; 

3. menţinerea clienţilor în condiţiile crizelor corporative. 

Probabil cea mai eficientă cale de a menţine avantajul competitiv în condiţiile activităţii 

pe o piaţă matură este aceea de a menţine clienţii deja atraşi. Strategiile competitive utilizate 

pentru a păstra clienţii sunt mult mai ieftine decât cele utilizate pentru a atrage noi clienţi. 

DE REȚINUT ! 

Conform unei estimării, diferenţa de cost dintre acestea două este de 1 la 5. Achiziţiile 

repetate înseamnă, în acelaşi timp, şi costuri mult mai reduse. Aceste economii apar din mai 

multe motive. În primul rând, economiile de scară în producţie sunt mult mai evidente în 

momentul în care experienţa acumulată în timp este utilizată pentru a produce şi oferi acelaşi 

produs aceluiaşi consumator. În al doilea rând, eforturile preachiziţie şi postachiziţie sunt mult 


7


mai reduse în cazul clienţilor deja atraşi, decât în cazul clienţilor noi. În al treilea rând, 

costurile presupuse de reacţia consumatorilor nemulţumiţi sunt extrem de ridicate. 

Conform unui studiu realizat în S.U.A., 96% dintre clienţii nemulţumiţi nu se plâng de 

calitatea proastă a serviciilor, însă 90% dintre aceştia nu vor mai cumpăra produsul şi vor 

transmite experienţa personală nefavorabilă la cel puţin 9 persoane. Este, astfel, evident că este 

de dorit a evita apariţia nemulţumirii, costurile gestionării acesteia fiind uneori mult prea 

ridicate. 

Clienţii deja atraşi sunt dispuţi să plătească un preţ deja stabilit de către organizaţie. 

Alternativa renunţării la produs sau la serviciu implică pentru aceştia, deseori, plata unor costuri 

suplimentare, ce pot fi numite costuri de schimb. Pentru a atrage consumatori, o organizaţie 

competitoare trebuie să ofere avantaje clare din perspectiva calităţii percepute şi a preţului 

stabilit. Consumatorii mulţumiţi evită plata acelor costuri de schimb de la un produs/marcă la 

altul/alta, avantajând astfel organizaţia, chiar în condiţiile utilizării unui preţ mai ridicat de către 

aceasta. Evitarea costurilor de schimb nu este singurul motiv pentru care consumatorii rămân 

fideli unei organizaţii. Se presupune că aceasta din urmă este în măsură să ofere şi alte beneficii 

ce iau forma: excelenţei produselor, excelenţei serviciilor, reputaţiei mărcii şi a culturii orientate 

către client. În practica de piaţă există numeroase exemple de companii care servesc clienţi 

dispuşi să plătească preţuri premium. Marjele suplimentarea plătite de către clienţi pentru 

satisfacţie variază între 5% şi 30%, cifra din urmă fiind specifică acelor companii care practică 

strategia de nişă. IBM este recunoscută, de exemplu, pentru excelenţa oferită în domeniul 

serviciilor. 

Orientarea către consumator aduce profit suplimentar şi prin intermediul „imunizării” 

acestuia în cazul apariţiei crizelor corporative. Alterarea percepţiei cu privire la produs, practicile 

concurenţiale neloiale, problemele financiare, restructurarea industriei sunt surse posibile ale 

crizelor corporative. 

În astfel de situaţii, consumatorul poate deveni un sprijin important pentru organizaţie. 

Sunt cunoscute situaţiile în care companii cu vizibilitate ridicată cum sunt Coca-Cola sau Procter 

& Gamble au rezistat pe piaţă tocmai datorită ataşamentului consumatorilor faţă de valorile 

promovate de către acestea. 


8

DE REȚINUT ! 


Dezvoltarea afacerilor, în sensul creşterii veniturilor organizaţiei, se fundamentează, de 

asemenea, pe orientarea către consumator şi pe avantajele aduse de aceasta. Aceste avantaje sunt 

următoarele: 

1. creşterea impactului comunicării informale; 

2. fidelizarea clienţilor; 

3. creşterea şanselor de succes a produselor noi. 

Cea mai dorită cale de a dezvolta o afacere este aceea de a câştiga noi clienţi printr-un 

volum cât mai redus al investiţiilor în producţie, marketing, vânzare etc. Comunicarea informală 

devine în condiţiile actuale un instrument extrem de eficient de creştere a afacerilor. Clientul 

mulţumit comunică pozitiv în legătură cu organizaţia şi cu produsele acesteia, credibilitatea 

acestei comunicării consolidând eforturile de comunicare de ansamblu. Această situaţie este mai 

ales relevantă în cazul ofertanţilor de servicii, însă nu exclusiv. 

Fidelitatea clienţilor ascunde mai multe motivaţii. În primul rând este mult mai 

economic şi mai eficient pentru aceştia să cumpere de la aceeaşi organizaţie în condiţiile în care 

există posibilitatea reală de a beneficia de avantaje cum sunt: discounturile, termenii de vânzare, 

serviciile suport etc. În al doilea rând, fidelitatea aduce avantaje pentru că presupune o 

standardizare a proceselor de comandă, livrare, plată etc. În al treilea rând, fidelitatea elimină 

din incertitudinile asociate apelării la un nou ofertant. Aceste motivaţii sunt surse ale avantajului 

competitiv al organizaţiei, acesta având posibilitatea printre altele să dezvolte relativ facil 

portofoliul de produse şi servicii. Este cazul, de exemplu, companiei McDonalds care îşi extinde 

permanent portofoliul de produse mizând şi pe fidelitatea clienţilor produselor actuale. 

Orientarea către consumator aduce avantaje legate de creşterea afacerii prin faptul că 

facilitează introducerea pe piaţă a noilor produse. Reacţia pozitivă a consumatorilor în primele 

faze ale lansării produselor noi este extrem de importantă în succesul inovaţiei, deoarece asigură 

suportul informaţionale necesar ameliorării activităţilor de cercetare-dezvoltare şi a tuturor 

celorlalte procese ulterioare 


9


1.2. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI – ÎNTRE TEORIE ŞI 

PRACTICĂ 

Studierea comportamentului individului, privit ca şi consumator, îşi are originea în 

studierea comportamentului uman la modul general, acesta din urmă fiind pe parcursul timpului 

obiect de interes pentru numeroşi specialişti, proveniţi din numeroase câmpuri de expertiză – 

economie, sociologie, psihologie, biologie etc.. 

Două şcoli de gândire s-au impus în ceea ce priveşte studierea comportamentului uman: 

şcoala comportamentală şi şcoala fenomenologică. 

Şcoala comportamentală defineşte şi studiază comportamentul pornind de la acţiuni 

observabile. Reprezentanţii acestei şcoli au o concepţie deterministă privind comportamentul, ei 

presupunând că un anumit eveniment are cauze absolut independente de evenimentul însuşi. 

Determiniştii consideră că se poate previziona sau prezice un anumit comportament descoperind 

variabilele care l-au produs. În cazul în care comportamentul este determinat, individul nu mai 

poate fi considerat responsabil pentru acţiunile sale. 

Fenomenologii consideră că poate fi studiat comportamentul nu doar prin simpla 

observare. Ei estimează că pentru a înţelege un comportament trebuie să se ţină cont atât de 

aspectele manifeste, cât şi de cele indirect observabile. 

Aceasta este o abordare mai realistă, prin care se poate studia comportamentul uman (al 

consumatorului). Cele două şcoli care au studiat comportamentul uman îşi regăsesc, după cum 

este şi normal, reprezentarea şi în modelele şi teoriile specifice studiului individului, privit de 

această dată ca şi consumator. 

Teoria microeconomică privind comportamentul consumatorului are, spre exemplu, 

elemente specifice şcolii comportamentale, individul acţionând în cazul acesteia sub influenţa 

unui singur factor, anume preţul. 

Există şi teorii care pun accentul şi pe alte variabile care determină comportamentul 

individual, acestea fiind de natură internă sau externă individului, altfel spus mai mult sau mai 

puţin controlabile. De exemplu, conform teoriei motivaţiei, individul acţionează sub impulsul 

unor factori de natură biologică şi culturală. 


10

DE REȚINUT ! 


Revenind la comportamentul individului privit ca şi consumator, evoluţia acestui 

domeniu de studiu a însemnat şi apariţia în literatura de specialitate a numeroase definiţii, ele 

concentrându-se în special pe evidenţierea raportului dintre consumator şi mediul ce-l 

înconjoară. 

Astfel, Asociaţia Americană de Marketing defineşte comportamentul consumatorului ca 

fiind „interacţiunea dinamică între afect şi cunoaştere, comportament şi mediu, prin care 

indivizii îşi realizează problemele privind schimburile din viaţa lor”. 

Un binecunoscut specialist în marketing, profesorul Philip Kotler, transpune problematica 

legată de comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic. Potrivit acestuia, comportamentul 

consumatorului apare ca o ieşire, fiind rezultatul unor intrări, recepţionate, evaluate şi 

prelucrate de fiinţa umană. Procesele psihologice ce apar între intrări şi ieşiri caracterizează 

strict consumatorul şi se desfăşoară în aşa-numita cutie neagră (black box). Intrările pot lua 

forma situaţiei economice, preţului calităţii, utilităţii etc, ele fiind recepţionate prin intermediul 

unor canale (publicitate, cunoştinţe, observaţie personală etc.). Dintre aceste elemente, intrările, 

canalele şi ieşirile pot fi controlate într-o măsură mai mică sau mai mare, ieşirile fiind cele care 

reflectă interacţiunea dorită de organizaţie cu produsele, serviciile, ideile etc. ce apar pe piaţă. 

Acestea, la rândul lor, depind de procesele ce se desfăşoară la nivelul cutiei negre. 

Problematica studiului consumatorului este, din perspectiva acestei viziuni, aceea de a 

determina cât mai exact forma ieşirilor printr-o cunoaştere cât mai aprofundată a proceselor ce se 

desfăşoară la nivelul cutiei negre. 

O definiţie ce ia o forma mai explicită afirmă că comportamentul consumatorului 

reprezintă acel comportament pe care acesta îl afişează în momentul căutării, cumpărării, 

utilizării, evaluării şi renunţării la un produs, un serviciu sau idee, toate acestea fiind 

susceptibile de a-i satisface o nevoie. Un consumator este, astfel, o persoană care caută să îşi 

satisfacă trebuinţele variate prin achiziţionarea de bunuri. 


11


Dezvoltările teoretice ce privesc comportamentul consumatorului oferă în prezent 

posibilităţi largi de cunoaştere, acestea fiind puse în evidenţă de următoarele premise: 

1 se dispune de teorii fundamentale şi modele globale, care explică şi orientează 

eforturile de cunoaştere a comportamentului consumatorului; 

2 procesul decizional de cumpărare este cunoscut, şi, ca atare, există posibilitatea ca 

acesta să constituie un instrument extrem de util în proiectarea şi desfăşurarea 

unor studii comportamentale; 

3 există numeroase studii şi aplicaţii care descriu şi confirma o serie de metode şi 

instrumente folosite în studierea elementelor specifice comportamentului 

consumatorului; 

4 studierea comportamentului consumatorului produce rezultate care pot fi integrate 

facil în sistemul decizional de marketing. 

În contextul analizei comportamentului de cumpărare şi consum, dincolo de avantajele 

oferite de dezvoltările teoretice mai sus menţionate, se constată că acestea comportă şi anumite 

limite, acestea fiind generate de o serie de factori, cum ar fi: modificarea variabilelor în funcţie 

de timp, diferenţele între condiţiile testate şi realitate, distorsiunile datorate realităţii, variabilele 

false, tehnicile de măsurare improprii, insuficienţa la nivelul ipotezelor, insuficienţa de limbaj. 

Referitor la schimbarea variabilelor în funcţie de timp, se constată cu uşurinţă că foarte 

mulţi factori ce influenţează comportamentul consumatorului se află sub influenţa spaţiului şi 

timpului. De exemplu, semnele publicitare care sunt eficiente într-o anumită perioadă devin 

inutilizabile în altă perioadă. De asemenea, astfel de deosebiri se pot constata studiind relaţia 

dintre adaptarea locală şi coerenţa internaţională a deciziilor în ceea ce priveşte fiecare variabilă 

a mixului de marketing. 

Alte limite rezultă din situaţiile create artificial, concret putând fi vorba de o serie de 

discrepanţe între caracteristicile unui eşantion, chiar dacă este considerat reprezentativ şi cele ale 

colectivităţii pe care aceasta încearcă să o reprezinte. O situaţie similară se poate regăsi în relaţia 

piaţă-martor – piaţă globală, între segmentul constituit pe baza unui sau mai multor criterii şi 

întreaga populaţie de referinţă. 


12


Referitor la distorsiunile datorate personalităţii, se constată că se produc o serie de 

schimbări cu frecvenţă destul de ridicată pe fondul unor neconcordanţe pe termen scurt, mediu şi 

lung între propriile interese. Acestea pot fi puse pe seama personalităţii. Aspectele legate de 

personalitate nu pot fi abordate decât formal, într-o manieră obiectivă şi aceasta datorită 

multitudinii de manifestări individuale şi de fondul pe care acestea apar. 

Variabilele false sunt acelea care apar datorită imposibilităţii de a separa sau izola factorii 

de influenţă pertinenţi de cei reziduali sau secundari. De exemplu, unii vânzători consideră că 

reticenţa cumpărătorilor se datorează venitului şi nu nivelului psihologic atins de indivizi. 

ar fi: 

DE REȚINUT ! 

Aceste limite nu sunt, însă, de netrecut. Ele pot fi diminuate prin luarea unor măsuri cum 

- definirea riguroasă a variabilelor şi categoriilor folosite în explicarea comportamentului 

consumatorului, 

- cunoaşterea posibilelor interacţiuni ce au loc între astfel de variabile, 

- repetarea în timp a cercetărilor, 

astfel încât acestea să confirme într-un mod sigur anumite ipoteze etc. 

1.3. TEMA DE CONTROL 

1. Care sunt motivatiile din cadrul procesului de fidelizare a clienţilor? 

2. Problematica legată de comportamentul consumatorului în limbaj cibernetic, în 

viziunea profesorului Philip Kotler. 

3. Şcoala comportamentală. Școala fenomenologică. 


13

1.4. TESTUL DE AUTOEVALUARE 


1. Orientarea către consumator aduce avantaje legate de creşterea afacerii prin faptul că ….. 

a. se studiaza clasele sociale 

b. facilitează introducerea pe piaţă a noilor produse 

c. converg catre o piata mai bine dezvoltata 

2. Teoria microeconomică privind comportamentul consumatorului are, spre exemplu, elemente 

specifice şcolii comportamentale, individul acţionând în cazul acesteia sub influenţa unui singur 

factor. 

a. pretul 

b. profitul 

c. cucerirea pietelor 

3. În contextul analizei comportamentului de cumpărare şi consum, dincolo de avantajele oferite 

de dezvoltările teoretice mai sus menţionate, se constată că acestea comportă şi anumite limite, 

acestea fiind generate de o serie de factori, cum ar fi: 

a. tehnicile de măsurare improprii, insuficienţa la nivelul ipotezelor, insuficienţa de limbaj, 

modificarea variabilelor în funcţie de timp, diferenţele între condiţiile testate şi realitate. 

b. modificarea variabilelor în funcţie de timp, diferenţele între condiţiile testate şi realitate, 

distorsiunile datorate realităţii, variabilele false, tehnicile de măsurare improprii, insuficienţa la 

nivelul ipotezelor, insuficienţa de limbaj. 

c. modificarea variabilelor în funcţie de timp, diferenţele între condiţiile testate şi realitate, 

distorsiunile datorate realităţii, variabilele false, tehnicile de măsurare improprii, insuficienţa la 

nivelul ipotezelor,influenta factorilor sociali, influenta de limbaj. 


14

1.5. BIBLIOGRAFIA SPECIFICĂ 


1. Cătoiu, Iacob, Nicolae, Teodorescu – Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, 

Bucureşti 2003. 

2. Epuran, Gheorghe, Nichifor, Bogdan – Marketing internaţional, ghidul studentului, Editura 

Universităţii Bacău, 2000. 


15


NEVOI ȚI DORINȚE 





ipotezele teoriei microeconomice privind comportamentul consumatorului 

conceptele de nevoie şi dorinţă 

tipologiile nevoilor umane 

modalităţile de măsurare a nevoilor 


2.1. Teoria economică privind comportamentul consumatorului 

2.1.1. Teoria economică privind comportamentul consumatorului 

2.2. Nevoi şi dorinţe 

2.3. Tipologia nevoilor umane 

2.4. Posibilităţi de măsurare a nevoilor 



2.7. Bibliografia specifica 


16


2.1. TEORIA ECONOMICĂ PRIVIND COMPORTAMENTUL 

CONSUMATORULUI 

Unul dintre primele demersuri ce trebuie elucidate în studierea comportamentului 

consumatorului se referă la analiza motivelor care determină un individ să cumpere şi să 

consume un anumit produs, într-o anumită cantitate, într-un anumit moment şi într-un anumit 

loc. Privită sub aceste aspecte, problematica în cauză a fost dezvoltată în teoria microeconomică 

clasică, apoi de neoclasici, propunându-se diverse răspunsuri şi soluţii. Limitele acestor soluţii au 

orientat cercetările către ştiinţele sociale care propun explicaţii în termeni de nevoi şi motivaţii. 

DE REȚINUT ! 

În acest context, se poate formula întrebarea legată de raţiunile şi motivele care 

determină individul să cumpere un produs sau o marcă şi mai ales dacă aceste motive nu se 

integrează într-un ansamblu mai vast de reacţii faţă de lumea exterioară, adică se referă şi la alte 

elemente ce definesc acea cutie neagră specifică consumatorului. 

2.1.1. TEORIA ECONOMICĂ PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI 

Teoria economică privind comportamentul consumatorului nu s-a limitat doar la a 

propune o schemă simplă de explicare a comportamentului, ci a elaborat un model complet care 

s-a constituit într-un punct de plecare pentru teoria economică a cererii. 

Comportamentul consumatorului a fost încă de la început analizat ca un comportament de 

alegere prin similitudine cu analiza relaţiei resurse-nevoi. În teoria economică, preferinţa devine 

variabilă explicativă esenţială, considerându-se că tot ceea ce individul consumă explică în fapt 

prioritatea alegerii sale. 

Având un astfel de punct de plecare, teoria economică s-a construit pe baza a trei ipoteze 

care privesc nu atât originea preferinţelor consumatorului, ci mai degrabă modul în care acestea 

interacţionează, se corelează, determinând actul de cumpărare. 


17

Ipotezele care stau la baza acestei teorii sunt următoarele: 


1. consumatorul este în măsură să-şi cunoască preferinţele pentru toate produsele şi 

combinaţiile de produse care pot să-i satisfacă trebuinţele. În alţi termeni, este vorba de 

condiţia de transparenţă; 

2. preferinţele trebuie să fie tranzitive. De exemplu, în cazul în care dintr-un grup de trei 

produse A, B şi C, consumatorul preferă produsul A produsului B, şi produsul B produsului 

C, atunci, conform acestei ipoteze, consumatorul va prefera în mod automat A produsului C; 

3. întotdeauna un anumit produs este preferat mai mult sau mai puţin, iar în procesul de 

cumpărare indivizii au tendinţa de a specula sau a valorifica abundenţa ofertei în 

concordanţă cu propriile interese. 

Toate aceste ipoteze referitoare la preferinţe permit înţelegerea a ceea ce oamenii doresc, 

dar ele nu sunt suficiente pentru a explica şi ceea ce oamenii vor face. Pe acest fond, pot intra în 

discuţie alte două variabile: preţul produselor vizate şi venitul disponibil. 

Luarea în considerare în mod simultan a preferinţelor şi a restricţiilor legate de preţ şi 

venit conduce la principiul maximizării utilităţii totale. Un consumator îşi distribuie cumpărările 

între diferite articole în funcţie de satisfacţia suplimentară obţinută prin consumul unei unităţi de 

produs, ţinând cont de preţul său. 

Teoria microeconomiştilor privind comportamentul consumatorului a fost supusă mai 

multor critici, ceea ce a determinat cercetarea şi analiza unor noi ipoteze. 

DE REȚINUT ! 

O primă critică a fost adresată teoriei privind condiţia de transparenţă, respectiv ipoteza 

privind cunoaşterea perfectă a nevoilor şi a produselor susceptibile să le satisfacă. Cercetările 

realizate au evidenţiat faptul că în general cunoaşterea de către individ a mediului în care el 

acţionează e imperfectă şi că există limite importante în ceea ce priveşte capacitatea de absorbţie 

a informaţiei. Cu toate acestea, ipoteza privind condiţia de transparenţă este mai puţin 

problematică de exemplu pentru pieţele produselor de bază. 


18


Cea de a doua ipoteză, a coerenţei şi tranzitivităţii preferinţelor, a constituit, de asemenea, 

obiectul a numeroase discuţii şi cercetări care au demonstrat că individul nu poate să asigure 

tranzitivitatea alegerilor sale date fiind capacităţile cognitive, pe de o parte şi numărul mare de 

entităţi pe care trebuie să le clasifice, pe de altă parte. 

A treia ipoteză, care vizează maximizarea satisfacţiei, este în bună măsură contrazisă prin 

chiar observarea comportamentului curent de cumpărare. Astfel, în cele mai multe situaţii, 

consumatorul nu caută să-şi optimizeze comportamentul, ci se mulţumeşte cu un nivel 

satisfăcător privind obiectul considerat şi caracteristicile sale aferente (preţ, calitate etc.). 

Ipoteza maximizării satisfacţiei devine şi mai puţin realistă în cazul cumpărătorului 

profesional şi/sau în cazul cumpărării unui bun de mare importanţă şi implicare. 

Alături de aceste critici, literatura de specialitate mai precizează şi altele privind modelul 

propus de microeconomiştii clasici: 

1. abordarea este individuală, unitatea de luare a deciziei fiind redusă la un consumator 

izolat, influenţa socială în ceea ce-l priveşte fiind ignorată; 

2. analiza este statică pentru că comportamentul studiat nu integrează nici memoria, nici 

anticipările consumatorului; 

3. se presupune că individul, în calitate de consumator, nu are nici o influenţă asupra 

preţului, acesta fiindu-i impus; 

4. se presupune că satisfacţia este rezultatul consumului direct al produselor consumate. 

ABORDAREA LUI LANCASTER 

Ipoteza centrală a teoriei lui Lancaster este relativ simplă şi se referă la faptul că nu 

produsul în sine oferă satisfacţii, ci atributele acestuia. Aşadar, individul nu caută entităţi- 

produse, ci caracteristici şi avantaje. Lancaster propune o segmentare a universului produselor în 

subansamble autonome. El conferă acestor subansamble o omogenitate internă, presupunând că 

există o eterogenitate între ele. 


19


Teoria lui Lancaster reprezintă un progres faţă de abordarea clasică, în sensul că ţine cont 

de noţiunea de atribut al produsului şi de faptul că piaţa este împărţită, existând o anumită 

fidelitate faţă de o marcă. De asemenea, Lancaster ia în discuţie elasticitatea cererii în funcţie de 

preţ, posibilităţile de poziţionare, toate acestea fiind insuficient explicate în modelul iniţial. 

Teoria lui Lancaster are însă şi o serie de limite: 

1 ipoteza subansamblelor omogene este discutabilă. Ca şi criteriu, ipoteza 

maximizării eficienţei, presupune o informare perfectă şi existenţa unor atribute 

obiective; 

2 posibilitatea de combinare a cumpărărilor simultane nu se aplică decât pentru 

produsele simple cumpărate în cantităţi mari; 

3 maximizarea satisfacţiei este întotdeauna presupusă; 

4 consumatorul este încă analizat la modul individual, static şi determinist; 

5 preţurile sunt considerate ca fiind date. 

Abordarea lui Lancaster, fie în forma iniţială, fie după mai multe intervenţii îşi găseşte 

multiple aplicaţii în marketing. Ea a fost şi poate fi utilizată pentru explicarea comportamentului 

de cumpărare în cazul unor produse diferite ca automobilele, cerealele pentru micul dejun etc. 

*** 

La modul general, se constată că specialiştii în marketing au respins teoria economică sau 

mai exact tentativa acesteia de a explica comportamentul consumatorului, reproşându-i elemente 

mult prea simpliste, precum şi optica sa normativă. 

Numeroase intervenţii care au venit să corecteze modelul iniţial au scos în evidenţă faptul 

că maximizarea satisfacţiei nu poate fi considerată ca o explicaţie fundamentală, centrală pentru 

comportamentul de consum. Mai mult, se consideră că în model trebuie avute şi alte elemente ca: 

1 tipul de consumator vizat, profesional sau neprofesional; 

2 capacităţile cognitive ale consumatorului (modul în care acesta „absoarbe” 

informaţia); 


20

3 natura produselor studiate; 


4 structura pieţei considerate, dacă în cadrul pieţei există atomizare sau predomină 

concentrarea; 

5 mecanismele de funcţionare a pieţei; 

6 transparenţa informaţiilor comerciale; 

În anumite cazuri, teoria economică poate fi utilizată pentru realizarea de previziuni sau 

în segmentarea pieţei. Elementele forte ale teoriei constau în analiza reflexiei cantitative asupra 

atributelor sau a efectelor şi elasticităţii generate de preţ şi venit, toate acestea putându-se 

concretiza în noţiunea de utilitate. 

2.2. NEVOI ŞI DORINŢE 

Limitele înregistrate în abordarea economică, mai sus prezentată, au determinat 

responsabilii comerciali de la nivelul firmelor să se orienteze către aspecte de natură pronunţat 

calitativă, acestea fiind mai aproape de realităţile pieţei. Din perspectivă comercială se consideră 

că orice persoană este aptă să redacteze o listă care să conţină toate lucrurile pe care şi le doreşte 

şi pentru care este dispus să facă eforturi suplimentare. 

Aşadar, din perspectivă organizaţională, este extrem de important a înţelege ce reprezintă 

nevoile şi dorinţele ce caracterizează cumpărătorul sau consumatorul, adică de a identifica forţele 

şi mecanismele ce susţin aceste eforturi. 

Acestea stau în centrul interesului oricărei firme care îşi propune într-un mod realist să 

aibă succes pe o anumită piaţă. După cum sugerează literatura de specialitate, nevoia activă 

reprezintă o componentă extrem de importantă a procesului motivaţie, aceasta orientând 

individul către acţiune. 

Din punct de vedere conceptual, nevoia poate fi definită ca fiind o stare de insatisfacţie 

ce orientează individul spre acţiune, adică spre rezolvarea acelei stări de insatisfacţie. Pe lângă 


21


acest concept de nevoie, literatura de specialitate a resimţit nevoia introducerii unui alt concept 

care să completeze explicaţiile privind comportamentul individului. 

A apărut astfel conceptul de dorinţă, definit ca fiind aspiraţia către obţinerea unei 

satisfacţii suplimentare, nu neapărat necesare pentru rezolvarea stării de insatisfacţie. Altfel 

spus, diferenţa între nevoie şi dorinţă este aceea că nevoia este generată de o stare de disconfort 

resimţită fizic sau psihic de către individ. 

Pentru a exemplifica s-ar putea spune că nevoia este orientată către hrană în general, în 

timp ce dorinţa este orientată către o specialitate culinară. Mai mult, în timp ce nevoile presupun 

un minim al satisfacţiei ce asigură supravieţuirea individului, dorinţa presupune un anumit nivel 

de discreţie din partea individului, anume satisfacţia este dorită, dar nu este esenţială întotdeauna 

în existenţa acestuia. 

Nevoile şi dorinţe sunt diferite şi din perspectiva factorilor ce le determină. Nevoile 

individului sunt generate de caracteristicile individuale şi caracteristicile mediului în care acesta 

trăieşte, iar dorinţele sunt generate de contextul specific individului şi de cel ce priveşte mediul. 

În cazul nevoi, trei mari caracteristici ale individului sunt hotărâtoare: 

- caracteristicile genetice, 

- caracteristicile biologice 

- caracteristicile psihologice. 

Caracteristicile genetice se referă la moştenirea genetică specifică individului, aceasta 

imprimându-i acestuia un anumit tip de comportament. De exemplu, în cazul produselor 

alimentare, toleranţa sau intoleranţa faţă de anumite alimente caracterizează indivizi sau 

colectivităţi de indivizi, ca urmare aceştia vor adopta un comportament de adoptare sau 

respingere a acestora în consum. 

Caracteristicile biologice privesc elemente specifice individului cu care acesta se naşte: 

sexul, rasa, culoarea etc. Aceşti factori creează o diferenţiere clară la nivelul consumatorului şi la 

nivelul comportamentului acestuia. Din perspectivă de marketing, de exemplu, populaţia 

feminină şi cea masculină a unei pieţe răspund diferit la anumiţi stimuli comerciali şi, ca urmare, 

sunt abordate diferit. 


22


Caracteristicile psihologice definesc modul în care creierul uman relaţionează cu mediul 

exterior. Diferite funcţii ale acestuia sunt responsabile de anumite stări şi senzaţii individuale 

cum sunt: emoţiile, percepţiile, cunoaşterea, memoria etc. Acestea nu numai că particularizează 

un individ sau altul, dar şi contribuie la dezvoltarea unui anumit tip de comportament faţă de 

produsele şi serviciile existente pe piaţă. Nevoia de afiliere, nevoia de interacţiune socială, 

nevoia de relaxare sunt exemple de nevoia de natură psihologică ce orientează individul spre 

consumul anumitor produse/servicii. 

Alături de aceste caracteristici individuale, caracteristicile fizice ale mediului în care 

individul trăieşte au un impact important asupra modului în care se manifestă nevoile; climatul, 

topografia şi ecologia se numără printre acestea. 

Climatul este, de exemplu, elementul care poate avea un efect direct asupra nevoilor 

orientate către hrană, îmbrăcăminte şi adăpost. 

Pe de altă parte, topografia, care se referă la condiţiile fizice ale mediului, la profilul 

spaţial al acestuia şi la prezenţa anumitor surse de viaţă, este un factor hotărâtor al consumului 

multor categorii de produse (vestimentaţie, autoturisme, case) şi, în acelaşi timp, un factor ce 

măreşte efortul creării valorii de către organizaţie, în sensul că acesta face de multe ori necesară 

adaptarea produselor la condiţiile locale. 

Ecologia reprezintă cel de al treilea factor care dobândeşte, în prezent, o importanţă din 

ce în ce mai accentuată. Fie că ia forma interesului consumatorului către anumite categorii de 

produse, „prietenoase” în raport cu mediul, fie că are influenţe asupra consumului anumitor 

categorii de produse, cum ar fi medicamentele, ecologia influenţează atât comportamentul 

consumatorului, cât şi pe cel al organizaţiilor. În privinţa acestora din urmă există, cel puţin la 

nivelul pieţelor dezvoltate, interesul de a proteja mediului înconjurător, acest aspect făcând parte 

din responsabilitatea socială asumată de orice organizaţie. Această responsabilitate este însoţită, 

însă, şi de oportunităţi, mai ales în cazul organizaţiilor care sunt receptive la nevoile şi dorinţele 

consumatorilor sensibili la această problematică. 

Alături de nevoi, dorinţele sunt determinate la rândul lor de o serie de factori care ţin, în 

acelaşi mod ca şi nevoile, de individ şi de mediul în care acesta trăieşte. Aceşti factori poartă 

denumirea de factori contextuali. Astfel, în cazul celor care sunt asociaţi individului se pot 

preciza: valoarea financiară a individului, contextul instituţional şi contextul cultural. 


23


Valoarea financiară a individului se referă la resursele financiare de care acesta dispune 

ca şi consumator. Aceste resurse pot lua forma: venitului, proprietăţilor, moştenirii, puterii de 

împrumut. Ei dau posibilitatea individului, prin intermediul puterii de cumpărare, să îşi satisfacă 

dorinţe care trec dincolo de nivelul minim de satisfacţie pe care un produs/serviciu îl poate oferi. 

Spre exemplu, în situaţia unei valori financiare ridicate a consumatorului, acesta ar putea opta 

pentru un produs de lux în defavoarea unuia care aduce doar satisfacţia de bază. 

Contextul instituţional are în vedere ansamblul grupurilor şi organizaţiilor în care se 

integrează individul. Acestea au un impact direct asupra modului în care se manifestă nevoile şi 

dorinţele individuale. Grupul religios, grupul de muncă, familia, prietenii sunt astfel de grupuri şi 

organizaţii ce definesc acest context instituţional. De exemplu, caracteristicile locului de muncă 

precum şi modul în care colegii de muncă se comportă pot influenţa comportamentul de achiziţie 

al unui produs cum este vestimentaţia. 

Contextul cultural reprezintă un alt element ce influenţează modul în care se manifestă 

dorinţele individuale. Cultura poate fi definită ca fiind ansamblul valorilor materiale şi spirituale 

create în procesul practicii social-istorice, precum şi ansamblul instituţiilor necesare creării şi 

comunicării acestor valori. Cultura are un caracter permanent, influenţând tot ceea ce un individ 

face, inclusiv modul în care acesta cumpără şi consumă bunuri şi servicii. Scopurile individuale 

sunt modelate şi de către valorile culturale specifice unui spaţiu socio-geografic, astfel încât 

dorinţele ce iau forma cumpărării unui produs sau a altuia se găsesc sub acest impact cultural. De 

exemplu, alimentele şi modul de alimentaţie în ansamblu sunt considerate adevărate reflecţii ale 

culturii unei naţiuni. Din acest punct de vedere, este evident că între naţiuni, dar şi în interiorul 

acestora, există diferenţe şi particularităţi de cumpărare şi consum. 

După cum s-a precizat anterior, dorinţele sunt influenţate şi de o serie de factori ce sunt 

ataşaţi mediului în care trăieşte individul. Acest context exterior conţine trei dimensiuni ce iau 

forma economiei, tehnologiei şi a politicii publice. 

Economia, ca şi factor exterior de influenţă a dorinţelor consumatorilor, are în vedere 

gradul de dezvoltare economică şi ciclul din evoluţia economică specifică unei naţiuni. Nivelul 

de creştere, rata inflaţiei, rata şomajului, volumul veniturilor şi al cheltuielilor au un impact 

considerabil asupra consumatorilor, indiferent dacă aceştia sunt persoane fizice sau organizaţii. 

Creşterea economică, spre exemplu, poate însemna debutul unei perioade favorabile investiţiilor 


24


realizate atât în ceea ce priveşte bunurile de consum, cât şi în ceea ce priveşte bunurile de 

utilizare productivă, adică o perioadă ce permite într-o mai mare măsură trecerea de la satisfacţia 

elementară adusă de un produs la satisfacţia superioară specifică anumitor dorinţe preexistente. 

Influenţa tehnologie asupra dorinţelor individului se manifestă în mai multe direcţii. 

Tehnologia poate fi definită ca fiind ansamblul invenţiilor şi a mecanismelor utilizate pentru a 

susţine, facilita şi îmbunătăţi viaţa şi activităţile umane. Infrastructura, transportul, sistemul 

energetic, telecomunicaţiile, sistemul educaţional sunt elemente ale tehnologiei care diferenţiază 

o naţiuni de alta şi, de asemenea, posibilitatea de satisfacere a nevoilor şi dorinţelor. De exemplu, 

noul mediu interactiv – Internetul - a reprezentat un salt extraordinar în domeniu comunicaţional, 

dar în acelaşi timp a reprezentat şi deschiderea a noi posibilităţi de satisfacere a nevoilor şi 

dorinţelor consumatorilor, şi aceasta ţinând cont de accesul mult mai facil la pieţe care până 

atunci erau inaccesibile din punct de vedere geografic. 

Cea de a treia dimensiune specifică mediului, care exercită influenţă asupra dorinţelor 

individului, se referă la politica publică. Politica publică reprezintă ansamblul legilor şi 

reglementărilor care au ca obiect controlul comportamentului individului şi organizaţiilor. De 

exemplu, în ţările islamice există un cod al vestimentaţiei pentru femei, acest lucru având un 

impact direct asupra pieţelor produselor vestimentare şi, implicit, asupra modului în care un 

astfel de segment al pieţei îşi satisface nevoile şi dorinţele. 

DE REȚINUT ! 

Toate elementele mai sus menţionate se constituie, aşadar, în factori ce exercită un 

impact mai mult sau mai puţin important asupra modului în care nevoile şi dorinţele individuale 

iau naştere şi sunt satisfăcute. Sarcina marketerului este aceea de recunoaşte prezenţa acestora şi 

de a evalua într-o manieră cât mai exactă impactul acestora. 

2.3. TIPOLOGIA NEVOILOR UMANE 

Din punct de vedere homeostatic, un individ poate fi considerat fie într-o stare de 

echilibru, fie într-una de dezechilibru. Starea de echilibru implică lipsa de orientare a individului 


25


către o acţiune anume. Sub efectul unor stimuli interni sau externi, unii dintre aceştia fiind 

prezentaţi în subcapitolul anterior, această stare de echilibru este întreruptă, iar una din forţe 

devine preponderentă. În consecinţă, individul va aborda un comportament susceptibil să-i 

satisfacă nevoia sau dorinţa manifestată. 

Sub impactul acestei observaţii, numeroşi specialişti au dezvoltat tipologii ale nevoilor 

care să exprime într-o manieră cât mai completă impactul forţelor ce stau la baza 

comportamentului uman. 

FREUD ŞI MOTIVAŢIILE INCONŞTIENTE 

Sigmund Freud este printre primii autori care au scos în evidenţă rolul motivaţiilor 

inconştiente şi indirect observabile. Acesta consideră că există dintr-o fază primară aşa-numitele 

nevoi instinctive. Autorul vede comportamentul individului ca un mijloc prin care acesta îşi 

reprimă nevoile resimţite în prima fază a copilăriri. Ceea ce este absolut natural pentru un copil 

devine inacceptabil din punct de vedere social în lumea adulţilor. Astfel, în evoluţiei sa către 

maturitate, copilul dă o formă social acceptabilă nevoilor resimţite iniţial. Freud consideră, mai 

departe, că, la nivel individual, comportamentul este rezultatul interacţiunii a trei dimensiuni ale 

psihicului uman: sinele, eul şi suprauel. Sinele este tărâmul motivaţiilor primare, cu caracter 

inconştient, eul reprezintă interfaţa dintre mediul înconjurător şi sine, iar supraeul este locul unde 

condiţionările de ordin social acţionează asupra comportamentului. 

Influenţele teoriei freudiene se regăsesc în demersurile de marketing, în special în 

privinţa faptului că produsele sunt comercializate şi achiziţionate nu întotdeauna având în vedere 

dimensiunea lor funcţională, ci de multe ori pe cea simbolică. Astfel, un produs va fi poziţionat 

la nivelul pieţei prin valoarea sa simbolică, dată, de exemplu, de formă, culoare, nume, şi mai 

puţin prin avantajele funcţionale pe care le deţine. 

MURRAY ŞI LISTA DE NEVOI 

O clasificare mai consistentă a nevoilor umane a fost realizată de Henry Murray. Acesta 

împarte nevoile umane în mai multe categorii, 12 fiind considerate nevoi primare şi 28 nevoi 


26


secundare. Din clasificare realizată de către acesta se pot preciza, de exemplu, următoarele 

categorii: 

1. nevoia de a culege, a avea, a poseda, nevoia de a comercializa, de a juca, de a munci 

pentru bani; 

2. nevoia de a depăşi obstacolele şi de a exercita responsabilităţi, nevoia de a lupta pentru a 

obţine; 

3. nevoia de a atrage atenţia, de a amuza, de a şoca, de a genera teamă; 

4. nevoia de dominaţie, de a influenţa şi de a domina pe alţii, de a interzice, de a impune, de 

a organiza viaţa unui grup; 

5. nevoia de afiliere, nevoia de a aparţine cuiva sau de ceva, nevoia de a trăi alături de alţii, 

nevoia de a fi plăcut. 

Lista de nevoi descrisă de Murray este utilă pentru că furnizează soluţii pentru utilizarea 

unor instrumente de măsurare a nevoilor şi personalităţii umane. Tehnicile proiective, care vor fi 

descrise în rândurile ce vor urma, sunt astfel de instrumente. De asemenea, această clasificare 

poate folosi la identificarea direcţiilor care pot explica achiziţia şi consumul unui anumit produs, 

precum şi la analiza structurii unei pieţe. 

COMPLEXUL MOTIVAŢIONAL AL LUI MASLOW 

O contribuţie importantă la cunoaşterea nevoilor umane aparţine psihologului Abraham 

Maslow, acesta descriind motivaţia ca mijloc de satisfacere a nevoilor umane. Acesta propune o 

teorie, cunoscută ca sub denumirea de „ierarhie a nevoilor”, bazată pe trei ipoteze fundamentale: 

A. un individ resimte numeroase nevoi care, neavând aceeaşi importanţă, pot fi ierarhizate; 

B. întotdeauna individul încearcă să-şi satisfacă nevoia pe care el o găseşte cea mai 

importantă; 

C. o nevoie încetează să mai existe cel puţin temporar atunci când a fost satisfăcută, iar 

individul trece la nevoia imediat următoare. 


27


Alături de prezentarea acestor ipoteze, acelaşi autor structurează nevoile umane în cinci 

mari categorii, ierarhizate sub forma unei piramide, începând de la bază: 

1. nevoi fundamentale (fiziologice); 

2. nevoi de securitate; 

3. nevoi de apartenenţă; 

4. nevoi de stimă (de recunoaştere, de statut); 

5. nevoi de desăvârşire (legate de împlinirea de sine). 

Analizând piramida lui Maslow nu trebuie să se deducă faptul că un anumit tip de 

comportament corespunde unui singur nivel de nevoi. Comportamentele aparent similare pot 

avea în spate motivaţii foarte diferite. 

De exemplu, faptul că o persoană se înscrie într-un partid politic se poate traduce prin 

dorinţa de apartenenţă la un anumit grup, dorinţa de putere, necesitatea de a se proteja de 

posibilele incertitudini viitoare etc. În alte cazuri, acţiuni foarte diferite pot fi generate de aceeaşi 

motivaţie. De exemplu, nevoia de împlinire, realizarea de sine se poate manifesta foarte diferit în 

funcţie de caracteristicile indivizilor şi de cele ale mediului socio-cultural. 

Teoria lui Maslow este utilizată de managerii de marketing în special în situaţii legate de 

segmentarea pieţei, identificarea poziţionării optime pe o piaţă, conceperea strategiilor 

promoţionale. 

CONFLICTUL MOTIVAŢIONAL 

Se constată că individul resimte în permanenţă numeroase nevoi a căror natură este 

adesea contradictorie şi a căror satisfacere simultană este imposibilă. Atunci când dorinţele 

individului nu sunt imediat realizabile se constată că acesta încearcă o adaptare a convingerilor 

sale cu scopul de a le face compatibile cu respectivele dorinţe. În acest caz trebuie luată în 

analiză disonanţa cognitivă şi maniera în care fiecare individ încearcă să o experimenteze. 


28


Resimţind simultan mai multe nevoi a căror intensitate e diferită, individul sesizează 

existenţa conflictului, acesta luând trei forme: 

1. conflictul care opune cel puţin două nevoi pozitive, dar care se exclud explicit sau 

mutual; 

2. ambivalenţa cu privire la o situaţie care prezintă simultan elemente de atracţie şi de 

respingere; 

3. alegerea între două sau mai multe situaţii extreme (ameninţări). 

În primul caz rezolvarea conflictului este rapidă pentru că acesta este instabil. De 

exemplu, atunci când produsele sunt foarte asemănătoare, acest conflict se află la originea 

schimbărilor frecvente ale mărcii ca opţiune de cumpărare. 

În al doilea caz, se constată o stare de tensiune cvasipermanentă ce se traduce prin ezitări 

şi prin amânarea deciziei de cumpărare. Apar ezitări, stări de nehotărâre, de apatie, de cele mai 

multe ori întâlnite în cazul achiziţiei bunurilor de folosinţă îndelungată. Atunci când individul are 

de ales între doi poli de repulsie se constată că el încearcă să se menţină la o oarecare distanţă de 

fiecare, alegând, probabil, ipostaza în care anxietatea globală este cel mai puţin resimţită. 

2.4. POSIBILITĂŢI DE MĂSURARE A NEVOILOR 

Categoriile de nevoi, mai sus prezentate, îşi găsesc aplicabilitate în acţiunile comerciale, 

întrucât constituie bază pentru numeroase instrumente de cercetare şi, de asemenea, pentru că ele 

aduc explicaţii legate de consumul anumitor produse, precum şi de structurile ce definesc pieţele. 

În practica comercială s-au impus trei mari modalităţi de a măsura şi de a analiza nevoile 

şi motivaţiile: analiza deductivă, studierea prin interviu şi măsurarea prin tehnici proiective. 

Metoda deductivă are ca premisă posibilitatea de a identifica nevoile individului plecând 

de la acţiunile observabile ale acestuia. Ea este utilizată deseori pentru a analiza comportamentul. 

În acelaşi timp însă o astfel de analiză poate fi riscantă datorită faptului că pot apărea în mod 

frecvent erori ce privesc motivaţiile ce stau la baza comportamentelor. 


29


Consumul unui anumit produs, cum ar fi exemplu o haină de blană, poate avea la bază 

mai multe nevoi, diferite ca origine şi ca rezultat concret. Astfel nevoia de prestigiu poate orienta 

consumatorul către un astfel de produs, însă şi nevoia fiziologică poate fi pusă la fel de firesc la 

baza unei astfel de orientări. 

Măsurarea motivaţiei şi a nevoilor prin interviu constituie cea de a doua tehnică, care 

presupune o exactitate mult mai mare decât analiza deductivă. Tehnica poate lua forma 

interviului individual în profunzime, care presupune un contact direct între cercetător şi subiectul 

investigat şi o explorare detaliată a motivaţiilor acestuia, şi interviul total nestructurat, care oferă 

posibilitatea, în limitele problemei cercetate, subiectul investigat să dispună de libertate maximă 

în a răspunde. 

Şi în cazul acestei tehnici pot apărea o serie de riscuri cum sunt: 

a. imposibilitatea conştientizării de către subiect a adevăratelor motivaţii ale 

comportamentului; 

b. refuzul de a prezenta adevăratele motivaţii ale acţiunii, răspunsurile subiectului luând o 

formă social acceptabilă. Pentru a evita apariţia unor astfel de riscuri, în practică sunt folosite 

simultan şi alte tehnic cum ar fi măsurarea activităţii biologice în momentul interviurilor, 

măsurarea timpului de reacţie la dresarea unei întrebări. 

Măsurarea motivaţiilor prin intermediul tehnicilor proiective ia forma administrării unor 

serii de teste care au la bază interpretarea de către subiecţi a unui stimul ambiguu. Completarea 

de fraze, interpretarea unor desene, asocierea de cuvinte sunt exemple specifice tehnicilor 

proiective. Teoria şi practica au demonstrat că aceste tehnici proiective au potenţialul de a 

dezvălui în mare măsură care sunt nevoile, valorile, opiniile şi sentimentele posedate de un 

individ. 

Spre exemplu, un studiu care a avut drept scop identificarea nevoilor ce determină 

achiziţionarea unui autoturism a evidenţiat că segmentul masculin al consumatorilor este diferit 

de cel feminin prin prisma nevoilor. Puşi în situaţia de a completa fraza „când îşi cumperi un 

autoturism....”, bărbaţii au dat răspunsuri de genul „am grijă de el”, „verific motorul” etc., în 

timp ce femeile au dat răspunsuri în genul „nu mai ai răbdare până nu o conduci”, „pleci la 

plimbare cu el”. 


30

DE REȚINUT ! 


Aceste răspunsuri au arătat că pentru cele două segmente, autoturismul reprezenta o 

soluţie similară la nevoi diferite: nevoia de protecţie şi de posesie în cazul bărbaţilor şi nevoia de 

relaxare, de a petrece timpul liber în cazul femeilor. 


1. Teoria economică – ipoteze. 

2. Abordarea lui lancaster. 

3. Freud şi motivaţiile inconştiente 

4. Modalităţile de măsurare şi de analiză a nevoilor şi motivaţiilor din practica 

comercială. 


1. Alături de aceste critici, literatura de specialitate mai precizează şi altele privind modelul 

propus de microeconomiştii clasici: 

a. 1. abordarea este individuală, unitatea de luare a deciziei fiind redusă la un consumator izolat, 

influenţa socială în ceea ce-l priveşte fiind ignorată; 

2. analiza este statică pentru că comportamentul studiat nu integrează nici memoria, nici 


3. se presupune că individul, în calitate de consumator, nu are nici o influenţă asupra preţului, 

acesta fiindu-i impus; 



31


b. 1. analiza este statică pentru că comportamentul studiat nu integrează nici memoria, nici 




3. mecanismele de funcţionare a pieţei; 

4. transparenţa informaţiilor comerciale; 

c. 1. analiza este statică pentru că comportamentul studiat nu integrează nici memoria, nici 





2. Din perspectivă organizaţională, este extrem de important a înţelege ce reprezintă nevoile şi 

dorinţele ce caracterizează cumpărătorul sau consumatorul, 

a. adică de a identifica impactul şi mecanismele ce susţin aceste eforturi 

b. adică de a identifica forţele ce susţin aceste eforturi 

c. adică de a identifica forţele şi mecanismele ce susţin aceste eforturi 

3. În cazul nevoi, trei mari caracteristici ale individului sunt hotărâtoare: 

a. caracteristicile genetice, caracteristicile biologice, caracteristicile psihologice. 

b. caracteristicile sociale, caracteristicile politice, caracteristicile psihologice 

c. caracteristicile genetice, caracteristicile sociologice, caracteristicile psihologice. 


32



1. Ţimiras, Laura, Prihoancă, Diana, Nichifor, Bogdan - Perspectiva de marketing asupra 

conjuncturii economice din ţările membre CEFTA 

2. Lupei, Laura, Nichifor, Bogdan – Comportamentul de cumpărare şi consum, Infostat, nr. 

3. Perner, Lars – The psychology of consumers. Consumer behaviour and marketing, la 

adresa www.consumerpsychologist.com. 


33



PERSONALITATEA ŞI IMAGINEA DE SINE 



cum poate fi definită personalitate 

dezvoltările teoretice specifice personalităţii 

legătura dintre personalitate şi consum 

importanţa conceptului „imagine de sine” 


3.1. Definiţia personalităţii 

3.2. Teoria trăsăturilor 

3.3. Alte teorii privind personalitatea 

3.4. Legătura dintre personalitate şi comportamentul de cumpărare 

3.5. Imaginea de sine 



3.8. Bibliografia specifică 


34


Există în comportamentul uman o anumită tendinţă de a reacţiona similar în anumite 

situaţii. Această predispoziţie a individului de a se manifesta într-un mod constant nu poate fi 

explicată de motivaţii şi nevoi, care după cum s-a văzut nu au un caracter stabil, ci ea poate fi 

corelată cu o anumită caracteristică psihologică a individului denumită personalitate. 

3.1. DEFINIŢIA PERSONALITĂŢII 

Personalitatea este rezultatul combinării percepţiei, cunoaşterii, memoriei ca şi a modului 

în care se manifestă nevoile individuale. Capacitatea cognitivă a unui individ se exprimă prin 

maniera în care acesta gândeşte şi apreciază obiectiv diferite posibilităţi de acţiune. 

În acest context intervine motivaţia ca factor subiectiv în compararea diferitelor variante. 

Se poate afirma, astfel, că, pe ansamblu, personalitatea este un rezultat al acţiunii conjugate a 

abilităţii de a gândi obiectiv şi a unui set de factori subiectivi, utilizaţi pentru a evalua diferite 

posibilităţi. 

Acest concept este folosit în principal pentru a desemna ceea ce diferenţiază indivizii în 

maniera lor de a reacţiona faţă de aceeaşi situaţie. Tinând cont de toate aceste observaţii, 

personalitatea poate fi definită ca fiind ansamblul reacţiilor stabile şi coordonate pe care un 

individ le are în raport cu mediul în care acţionează. 

DE REȚINUT ! 

Personalitatea are mai multe faţete şi a fost studiată de diferiţi teoreticieni, unii punând 

accentul pe aspectele structurale ale acesteia, în timp ce alţii au fost preocupaţi de trăsăturile 

specifice acesteia. 

autorilor. 

Pe parcursul istoriei s-au definit trei perioade în studiul personalităţii. 

Prima a fost perioada antică, care a însemnat dezvoltarea de teorii în baza intuiţiei 


35


De exemplu, Hipocrate, reprezentant al acestei prime perioade, împarte indivizii în patru 

categorii în funcţie de personalitatea şi temperamentul lor: sangvin, flegmatic, coleric şi 

melancolic. 

Cea de a doua perioadă a durat de la mijlocul secolului al XIX-lea până la începutul 

celui de al doilea război mondial şi a însemnat dezvoltarea de teorii pe baza unor observaţii mult 

mai structurate. Printre reprezentanţii acestei perioade se numără: Freud, Horney. 

A treia perioadă, considerată a fi şi cea mai importantă din perspectiva dezvoltărilor 

teoretice, are printre caracteristici abordarea experimentală şi cantitativă a personalităţii. Teoria 

trăsăturilor este una dintre cele mai semnificative dezvoltare ale acestei perioade. 

În cercetările de marketing şi în toate demersurile pe care firma le realizează în vederea 

atingerii obiectivelor propuse, personalitatea trebuie abordată preponderent în termeni de 

trăsături. De exemplu, determinarea relaţiei dintre personalitate şi comportament este extrem de 

utilă pentru elaborarea strategiei de piaţă şi, mai ales, pentru diferenţierea segmentelor de 

consumatori. 

3.2. TEORIA TRĂSĂTURILOR 

Conform teoriei trăsăturilor, evaluarea personalităţii se referă la caracteristicile 

psihologice ale individului. O trăsătură poate fi definită ca element distinct, relativ stabil, care 

diferenţiază o persoană de alta. 

Cei care au dezvoltat această teorie au construit aşa-numitele teste de personalitate, cu 

ajutorul cărora a fost posibilă sesizarea diferenţele dintre indivizi pe planul trăsăturilor. Un test 

de personalitate are la bază mai multe scale, fiecare din acestea măsurând o trăsătură anume. 

Scala se fundamentează pe un anumit număr de întrebări sau elemente apte să măsoare 

intensitatea unei trăsături. Scorurile care se obţin la fiecare întrebare de pe scală sunt combinate, 

rezultând un indice care relevă în ce măsură trăsătura respectivă este prezentă la individ. 

De exemplu, unul dintre cei care au contribuit la dezvoltarea acestei teorii este Guilford. 

Acesta a propus un instrument de studiere a personalităţii plecând de la zece trăsături care pot lua 

valori extreme: 


36

1 sociabil – timid 

2 dominant – supus 

3 orientat către acţiune – orientat către reflexie 

4 amical – ostil 

5 stabil - nervos 

6 insensibil – sensibil 

7 serios – frivol 

8 rapid lent 

9 tolerant – suspicios 

10 masculin – feminine 

DE REȚINUT ! 


În acţiunile comerciale din perioada actuală se constată, de exemplu, că, îndeosebi, prin 

intermediul mesajelor publicitare se încearcă asocierea personalităţii cu produsele cumpărate. 

Acest lucru se poate realiza cu destulă uşurinţă, dacă se foloseşte teoria trăsăturilor. În cazul 

precizat, aceasta presupune ca înaintea elaborării unei strategii este necesar să se determine 

starea unui consumator sau unui grup de consumatori, putându-se astfel găsi un răspuns pentru 

acţiunea derulată. 

3.3. ALTE TEORII PRIVIND PERSONALITATEA 

TEORIA LUI KARL JUNG PRIVIND PERSONALITATEA 

Pe lângă teoria trăsăturilor există şi alte teorii care, de această dată, au avut ca rezultat 

identificarea anumitor tipologii structurale ale personalităţii. O analiză interesantă a fost realizată 

de Karl Jung. Din perspectiva teoriei propuse de acesta, individul ar înţelege lumea în patru mari 


37


moduri. Fiecare mod poate fi predominant de o manieră extrovertită sau introvertită. Individul 

extrovertit reacţionează şi acţionează în funcţie de datele exterioare, fiind un tip pragmatic, cel 

introvertit acţionează şi reacţionează în funcţie de experienţele anterioare, fiind considerat a fi 

romantic. 

Principalele tipuri de personalitate ce se disting conform acestei teorii sunt: 

1. individul sentimental, orientat spre trecut. Pentru acesta timpul nu este un 

element important. Nu îi place să-şi modifice obiceiurile şi tradiţiile, fiind 

conservator, emotiv, fidel şi loial. Are tendinţa de a aprecia evenimentele din 

punct de vedere personal. 

2. individul gânditor. Are o orientare liniară în raport cu timpul, acesta din urmă 

având o importanţă istorică, fără implicaţii afective. Trecutul nu este important 

decât în măsura în care îl ajută să prevadă viitorul. Gândeşte logic, înainte de a 

acţiona şi este relativ obiectiv în aprecieri. 

3. individul senzorial. Este orientat către prezent şi către acţiune, fiind un tip 

energic. Se simte frustrat dacă aşteaptă prea mult sau dacă nu i se răspunde. 

4. individul intuitiv. Este orientat spre viitor, îi lipseşte interesul pentru momentul 

prezent, fapt ce îl face incapabil să-şi realizeze proiectele de viitor. Detestă rutina. 

PERSONALITATEA DUPĂ K. HORNEY 

O altă teorie ce s-a impus în ceea ce priveşte personalitatea este cea a lui Karen Horney. 

Teoria pleacă de la ipoteza că dezvoltarea individului este un proces continuu, iar personalitatea 

se manifestă ca un răspuns individual în raport cu mediul înconjurător. După Horney, există trei 

tipuri de personalitate: 

1. complezenţii – indivizii orientaţi pozitiv faţă de cei din jur; 

2. agresivii – indivizii orientaţi negativ faţă de cei din jur; 

3. detaşaţii – indivizii independenţi autonomi. 


38


Studierea personalităţii pe baza teoriei elaborate de Horney este utilă pentru a explora 

aspectele care privesc comportamentul de alegere a produselor sau a mărcilor. Din perspectivă de 

marketing, acest fapt trebuie pus în legătură cu procesul poziţionării produselor. Poziţionarea 

produselor pe piaţă se referă la procesul prin intermediul căruia ofertantul îşi plasează în aşa mod 

produsele şi serviciile pe piaţă, astfel încât consumator să fie în măsură să le identifice şi să le 

diferenţieze faţă de produsele concurente. Identificarea şi diferenţierea ca procese pot fi corelate 

în mod util cu modul în care un produs este perceput. Caracteristicile funcţionale, emoţionale sau 

simbolice ale pot fi asimilate, de exemplu, unui anumit tip de personalitate. Complezenţii vor 

căuta, de exemplu, în acest context produsele ale căror valenţe emoţionale şi sociale sunt 

vizibile. 

DE REȚINUT ! 

Încercând o extensie a studiilor privind personalitatea, se consideră că există o serie de 

factori externi ce contribuie la formarea sa, anume tipuri existente în contextul exterior: 

personalitatea socială, personalitatea datorată statutului, personalitatea datorată situaţiei. 

Personalitatea socială se caracterizează printr-un ansamblu de elemente pe care oamenii 

le-au învăţat şi care se constituie într-un gen de societate. Ea este rezultatul unei experienţe 

comune. Personalitatea datorată statutului provine din posibilitate de a impune acest statut sau 

de a-l dobândi. Cel impus este obţinut prin obligaţie, iar cel dobândit este cel ce apare în urma 

eforturilor personale. 

3.4. LEGĂTURA DINTRE PERSONALITATE ŞI 

COMPORTAMENTUL DE CUMPĂRARE 

Studierea personalităţii a condus la apariţia unor instrumente şi tehnici utilizate de 

cercetările de marketing în analiza comportamentelor efective de cumpărare şi consum şi 

previziunea celor viitoare. Inventarul de personalitate este un astfel de instrument, el luând forma 


39


unui chestionar care cuprinde un număr relativ mare de întrebări, care permit evidenţierea 

dimensiunilor personalităţii celor studiaţi. 

Cu ajutorul acestui instrument s-au identificat, de exemplu, trăsăturile de personalitate 

relevante în decizia de achiziţie a diferitelor tipuri de autoturisme. Astfel, trăsături cum sunt: 

activitatea, vigoarea, impulsivitatea, dominanţa, stabilitatea, sociabilitatea şi înclinaţia spre 

meditaţie sunt cele care influenţează alegerea unui autoturism. 

Ele însă evidente în cazul anumitor categorii de consumatori. Cumpărătorii maşinilor 

clasice şi compacte sunt similari din perspectiva acestor caracteristici,, în timp ce aceia care 

cumpără autoturisme sport sunt diferiţi de cei din primele două categorii din perspectiva 

aceloraşi trăsături. 

DE REȚINUT ! 

Alte studii au încercat să evidenţieze trăsăturile de personalitate ce pot fi folosite în 

segmentarea pieţei produselor cosmetice. S-a descoperit astfel că narcisismul, aspectul personal 

conştient, exibiţionismul, impulsivitate, ordinea, sociabilitate, optimismul, subiectivismul etc. 

pot fi trăsături de personalitate ce pot opera diferenţieri între consumatorii regăsiţi la nivelul 

acestei pieţe. 

În mod cert, studierea personalităţii poate orienta marketerii către identificarea anumitor 

tipuri de comportament, dar în acelaşi timp trebuie ţinut cont de faptul că asupra individului 

acţionează şi alţi factori, cum sunt cei de natură exogenă, care pot altera sau modifica concluziile 

extrase în urma studierii izolate a personalităţii. Este, deci, necesar de a completa studiul asupra 

comportamentului consumatorului cu informaţii legate de alţi factori cum sunt: imaginea de sine, 

atitudinea, stilul de viaţă etc. 


40

3.5. IMAGINEA DE SINE 


În cercetările de marketing, studierea personalităţii este completată de cunoaşterea 

imaginii pe care consumatorii o deţin despre sine. Astfel, fiecare individ îşi formează o imagine 

asupra propriei persoane sau asupra altei persoane, cu privire la anumite trăsături de 

personalitate, deprinderi, abilităţi, posesii, relaţii şi maniera de a se comporta. 

Imaginea de sine poate fi definită ca reprezentarea şi evaluarea pe care individul şi le 

face despre sine însuşi, în diferite etape ale dezvoltării sale şi în diferite situaţii în care se află. 

Literatura de specialitate asupra comportamentului de cumpărare şi consum evidenţiază câteva 

dimensiuni ale imaginii de sine: imagine de sine actuală – felul în care consumatorul se vede de 

fapt pe sine; imagine de sine ideală – felul în care consumatorul şi-ar dori să se vadă pe sine; 

imagine de sine aşteptată - felul în care consumatorul îşi doreşte să se vadă pe sine într-un 

anumit moment viitor; imagine de sine socială actuală – felul în care consumatorul simte că îl 

văd ceilalţi; imagine de sine socială ideală – felul în care consumatorul ar dori ca ceilalţi să-l 

vadă. 

Dată fiind complexitatea deosebită şi perspectiva diferită din care se proiectează fiecare 

din ele, aceste reprezentări nu pot coincide şi tocmai acest fapt este valorificat în practica de 

marketing. Decalajul dintre cele cinci tipuri ale imaginii de sine generează aşa-numitele 

cumpărări compensatorii, prin care o pierdere de imagine resimţită de către consumator este 

“acoperită” prin achiziţionarea, posesia sau consumul/utilizarea unor anumite produse sau mărci. 

Faptul este cu atât mai evident pentru unele grupe de produse sau servicii de consum vizibil sau 

chiar ostentativ. 

DE REȚINUT ! 

În literatura de specialitate nu există însă consens referitor la tipul de imagine, din cele 

enunţate, cu care consumatorul ar dori să se identifice prin cumpărările făcute. Constituie însă o 

certitudine faptul că produsele şi mărcile au pentru consumatori, dincolo de valoarea strict 

funcţională, şi o valoare simbolică. 


41


În consecinţă, consumatorii încearcă să-şi menţină sau chiar să-şi îmbunătăţească 

imaginea de sine selectând de pe piaţă acele produse şi mărci cu “imagine” şi “personalitate” pe 

care o consideră compatibilă cu propria lor imagine. 

De asemenea, consumatorii vor evita produsele şi mărcile pe care le percep a nu li se 

potrivi ca imagine. Venind în întâmpinarea unei asemenea tendinţe, marketerii încearcă să 

contureze imaginea de sine către care consumatorul aspiră, pe de o parte, şi să demonstreze 

măsura în care produsul propus pieţei poate contribui la îmbunătăţirea imaginii sale, pe de altă 

parte. 


1. Personalitate – definiȘii. 

2. Etape in studiul personalităȘii. 

3. Teoria lui Karl Jung privind personalitatea. 

4. Imaginea de sine. 


1. Personalitatea este rezultatul combinării percepţiei, cunoaşterii, memoriei ca şi a modului în 

care se manifestă nevoile individuale. Capacitatea cognitivă a unui individ se exprimă ... 

a. prin maniera în care acesta gândeşte şi apreciază obiectiv diferite posibilităţi de acţiune. 

b. prin maniera în care acesta se adapteaza şi apreciază obiectiv diferite posibilităţi de acţiune. 

c. prin maniera în care acesta gândeşte şi actioneaza obiectiv diferite posibilităţi de manifestare. 


42

2. Individul sentimental, poate fi caracterizat dupa cum urmeaza: 


a. orientat spre trecut. Pentru acesta timpul nu este un element important. Nu îi place să-şi 

modifice obiceiurile şi tradiţiile, fiind conservator, emotiv, fidel şi loial. Are tendinţa de a aprecia 

evenimentele din punct de vedere personal. 

b. are o orientare liniară în raport cu timpul, acesta din urmă având o importanţă istorică, fără 

implicaţii afective. Trecutul nu este important decât în măsura în care îl ajută să prevadă viitorul. 

Gândeşte logic, înainte de a acţiona şi este relativ obiectiv în aprecieri 

c. Este orientat către prezent şi către acţiune, fiind un tip energic. Se simte frustrat dacă aşteaptă 

prea mult sau dacă nu i se răspunde. 

3. Imaginea de sine poate fi definită ca reprezentarea şi evaluarea pe care individul şi le face 

despre sine însuşi, în diferite etape ale dezvoltării sale şi în diferite situaţii în care se află. 

a. adevarat 

b. fals 


1. Cătoiu, Iacob, Nicolae, Teodorescu – Comportamentul consumatorului, Editura 

Uranus, Bucureşti 2003. 

2. Epuran, Gheorghe, Nichifor, Bogdan – Marketing internaţional, ghidul 

studentului, Editura Universităţii Bacău, 2000. 

3. Kotler, Philip, Armstrong, G. – Managementul marketingului, Editura Teora, 

Bucureşti, 1997. 


43


PERCEPŢII ŞI IMAGINI 





conţinutul procesului senzaţiei şi aplicabilitatea lui pentru demersul de marketing 

asocierea dintre atenţie şi perceperea riscului 

definiţia percepţiei şi rolul acesteia ca proces psihosenzorial 

importanţa imaginii percepute şi posibilităţile de evaluare a acesteia 


4.1. Senzaţia 

4.2. Atenţia 

4.3. Percepţia 

4.4. Reprezentarea şi imaginea 




Oamenii sunt foarte buni receptori de informaţie, iar mecanismele prin care recepţionează 

şi tratează informaţiile în scopul orientării în mediul exterior sunt extrem de complexe. Pentru a 


44


înţelege aceste aspecte este necesară analiza senzaţiei, percepţiei şi imaginii ca procese 

psihosenzoriale şi a atenţiei ca proces reglator. 

4.1. SENZAŢIA 

Senzaţia este procesul psihic elementar prin care sunt semnalizate distinct, separat 

însuşirile concrete ale obiectelor, în condiţiile acţiunii directe a stimulilor asupra organelor de 

simţ. La nivel individual există trei mari categorii de senzaţii: 

1 senzaţii ce oferă informaţii privind lumea înconjurătoare; 

2 senzaţii ce oferă informaţii privind poziţia şi mişcările propriei persoane; 

3 senzaţii privind modificările stărilor mediului înconjurător. 

Analiza senzaţiei, ca proces psihosenzorial, presupune luarea în considerare a doi factori: 

simţurile şi selectivitatea. Cercetările referitoare la simţuri au scos în evidenţă două aspecte: 

împrejurări. 

1. pentru fiecare dintre simţuri există un prag minimal al senzaţiei 

2. oamenii au posibilitatea să îşi ajusteze simţurile în funcţie de circumstanţe şi 

DE REȚINUT ! 

Referitor la selectivitate, indivizii operează întotdeauna selecţii la nivelul stimulilor 

propuşi, aceştia fiind fie foarte numeroşi pentru a fi receptaţi, fie fiind lipsiţi de importanţă 

pentru indivizi. 

Aspectele referitoare la studierea diferitelor categorii de senzaţii, precum şi cele 

referitoare la simţuri şi selectivitate, îşi găsesc aplicabilitatea în domeniul marketingului sub 

următoarele forme: 


45

a. legea pragurilor absolute şi relative. 


Pragul absolut are ca punct de plecare absenţa totală a stimulului, pornind de la care poate 

lua diferite valori între un nivel minim şi unul maxim. Pragul absolut minimal este definit pentru 

fiecare simţ, între anumite limite existând posibilitatea de a-l ajusta. Pragul relativ sau diferenţial 

are ca punct de referinţă un stimul iniţial de o anumită intensitatea. Acesta se măsoară printr-o 

cantitate minimă care adăugată la stimulul iniţial generează o nouă senzaţie. În acest sens a fost 

formulată legea lui Weber, potrivit căreia intensitatea suplimentară a stimulului necesar să 

provoace o senzaţie este proporţională cu intensitatea iniţială într-un raport 

∆I 

k = 

I , 

unde I reprezintă intensitatea iniţială, 

∆I intensitatea diferenţială, 

k reprezentând constanta lui Weber. 

Se observă că în timp ce stimulul creşte în progresie geometrică, intensitatea creşte în 

progresie aritmetică. Explicaţia şi aplicaţiile în context comercial sunt următoarele: 

1 s-a constat că indivizii devin din ce în ce mai puţin sensibili la creşteri identice ale 

preţurilor pe măsură cele ele se repetă. În consecinţă un produs nou poate fi lansat pe 

piaţă la un preţ de penetrare, până sunt atraşi suficienţi cumpărători, după care preţul se 

va majora constant şi în cote mici fără a exista riscul pierderii cumpărătorilor; 

2 în conceperea strategiilor de preţ, succesul operaţiunilor de discount prin exprimarea 

procentuală a reducerilor permite o percepţie la nivelul cumpărătorilor; 

3 metoda testelor oarbe; 

4 publicitatea de reamintire, practicată în scopul menţinerii produsului în atenţia 

cumpărătorilor poate fi practic fără eforturi financiare prea mari atunci când o serie de 

stimuli vizuali, dar emişi sub pragul liminal, sunt intercalaţi pe parcursul unei emisiuni cu 

un conţinut complet diferit. 


46

. legea contrastului senzorial. 


Acesta constă în evidenţierea reciprocă a doi stimuli ce au caracteristici opuse. În activitatea 

de marketing se utilizează cel mai frecvent: 

1 contrastul succesiv, mai ales în cazul sensibilităţii auditive, când se succed sunete de 

frecvenţă diferită; 

2 contrastul simultan în percepţia vizuală, când stimulii ce crează contrastul senzorial au la 

bază combinarea a diferite culori. 

c. legea interacţiunii analizatorilor. 

Aceasta exprimă influenţa senzaţiilor produse într-un analizator de către senzaţia produsă 

în altul. Această lege îşi găseşte aplicabilitate în crearea spoturilor publicitare făcând apel la 

stimuli vizuali şi auditivi adecvaţi. 

d. legea semnificaţiei. 

Aceasta explică sensibilitatea sporită pe care un individ o are faţă de un stimul cu o 

semnificaţie mai mare pentru el, chiar în condiţiile în care acest stimul are o intensitate mică. 

Posibilele aplicaţii în marketing ale acestei legi sunt legate de conferirea de semnificaţii 

deosebite anumitor atribute ale produsului în diferite contexte de consum sau utilizare. 

4.2. ATENŢIA 

Atenţia reprezintă un proces psihic ce reglează recepţia cu acurateţe a stimulilor, activând 

selectiv procesele senzoriale şi cognitive. Ea are un impact dublu asupra fenomenelor de 

adaptare senzorială: le susţine energetic, asigurând buna recepţionare a stimulilor, şi operează o 

selecţie la nivelul stimulilor. 

Având în vedere natura reglajului psihosenzorial, se disting două tipuri de atenţie: 


47


1 atenţia involuntară. Aceasta este provocată de anumiţi stimuli externi sau interni. 

Stimulii externi sunt cei care se impun prin intensitate, noutate, apariţie sau dispariţie 

bruscă, grad de complexitate sau mobilitate. 

Valorificarea de marketing în cazul acestora se referă la căutarea permanentă a 

ineditului, a originalităţii în conceperea noilor produse sau a publicităţii, în cazul ultimei 

putându-se utiliza de exemplu reclamele luminoase intermitente, a contrastelor cromatice. 

Stimulii interni sunt cei aflaţi în legătură cu interesul intern pentru un obiect sau în 

legătură cu actualizarea unor motive sau conştientizarea faptului că satisfacerea lor are 

loc doar prin consumul produsului respectiv. 

Pe traselul stimuli-nevoi-motivaţii este intercalată atenţia care determină individul 

să sesizeze mai bine produsele, procesele sau activităţile care îl preocupă; 

2 atenţia voluntară. Aceasta este intenţionată şi se reglează conştient, transformându-se 

într-un mecanism de captare în spaţiul informaţional, prin focalizarea atenţiei asupra 

centrului de interes selectat. 

Cele mai frecvente aplicaţii în marketing în cazul acesteia se referă la selecţia 

argumentelor şi orientarea întregii strategii către acei cumpărători la care produsul 

promovat se situează în centrul atenţiei 

Atenţia, ca proces, este concentrată în plus atunci când individul percepe un pericol cu 

care s-ar putea confrunta în viitor. Vigilenţa apare în momentul sesizării unui risc legat de 

produsul ce va fi cumpărat, şi cu atât mai mult cu cât bunul este mai complex, mai costisitor sau 

legat de imaginea de sine. 

DE REȚINUT ! 

Pentru a diminua riscul, cumpărătorul îşi concentrează atenţia pentru a obţine informaţii 

suplimentare despre produse. În acest caz practica de marketing ia forma publicităţii la locul de 

vânzare, cataloagele, demonstraţiile, încercările gratuite etc. 


48

4.3. PERCEPŢIA 


Percepţia reprezintă procesul senzorial complex şi totodată imaginea primară conţinând 

totalitatea informaţiilor despre obiecte şi fenomene. Fără a fi o simplă sumă de senzaţii, percepţia 

se structurează pe patru faze: 

1. detecţia, prin care este sesizată şi conştientizată prezenţa stimulului; 

2. discriminarea, prin care stimulul este detaşat de fond, remarcându-se diferenţele care îl 

individualizează; 

3. identificarea, prin care informaţiile sunt cuprinse într-o imagine unitară ce conduce la 

cunoaşterea sau recunoaşterea obiectului de către subiect; 

4. interpretarea, prin care se stabilesc semnificaţiile obiectului şi posibilităţile de utilizarea a 

acestuia. 

Din perspectivă de marketing, producătorii şi distribuitorii se confruntă pe piaţă cu 

situaţii nedorite, în sensul că produsul pe care îl oferă nu este primit cu atitudinea scontată. 

Faptul că există percepţii diferite faţă de acelaşi stimul este explicat prin manifestarea 

concomitentă a trei procese perceptuale, care acţionează de o manieră selectivă: expunerea, 

retenţia şi distorsiunea. 

Expunerea poate fi voluntară sau provocată şi constituie procesul perceptual prin care se 

operează o selecţie în multitudinea stimulilor la care este expus individul. O persoana va observa 

cu predilecţie, astfel, produsele care se adresează nevoilor aflate în prim plan. Distorsiunea este 

procesul perceptual prin care individul asigură o concordanţă între informaţia primită şi imaginea 

preexistentă. Retenţia este la rândul ei procesul prin care individul reţine acele informaţii apte să 

susţină atitudinea individului. 

Interpretarea este ultima fază a percepţiei, respectiv procesul prin care individul 

organizează informaţiile şi le conferă semnificaţii. Este vorba de funcţia de decodificare, regăsită 

în modelul comunicării. 

Această funcţie de decodificare se realizează prin patru mecanisme: 

1. prin nivel, când individul face aprecieri absolute – produsul x este ieftin etc. 


49


2. prin comparare, consumatorul făcând aprecieri rezultate din punerea faţă în faţă a 

aceloraşi caracteristici pentru mai multe produse; 

3. prin asociere, când se corelează diferite atribute ale unui produs; 

4. prin generalizare, aceasta aflându-se la baza utilizării mărcilor umbrelă şi a 

contrafacerilor. 

Prin acest proces, individul nu se mulţumeşte, deci, doar să aleagă, ci face şi eforturi de 

interpretare a stimulilor. În demersul de marketing, procesul interpretării este asociat cu 

utilizarea cu diferite principii ale percepţiei cum sunt cele legate de psihologia formei. 

DE REȚINUT ! 

Principiul formei şi al fondului este un astfel de exemplu, utilizat adeseori în practica 

publicitară. Acesta are la bază necesitatea de a genera la nivelul individului un efort cognitiv care 

să favorizeze o asimilare a obiectului şi a contextului său (forma şi fondul). 

Pe lângă acest principiu se mai utilizează şi altele cum sunt: principiul completării, 

principiul regrupării, stimulul ambiguu etc. principiile referitoare la psihologia formei au astfel o 

contribuţie importantă la înţelegerea mecanismului perceptual. Ele subliniază, de altfel, şi 

necesitatea recurgerii şi la alte atribute (proximitatea, similaritatea, contrastul) pentru o mai bună 

înţelegere a percepţiei. 

4.4. REPREZENTAREA ŞI IMAGINEA 

Reprezentarea defineşte procesul congnitiv-senzorial prin care însuşirile concrete şi 

caracteristicile obiectelor sunt semnalizate sub forma unor imagini unitare şi schematizate în 

absenţa acţiunii directe a acestora asupra analizatorilor. 

Reprezentarea se constituie într-o generalizare care conduce la reţinerea însuşirilor 

caracteristice pentru o grupă de produse. O modalitate de condiţionare, un nume de marcă, un 


50


preţ etc. induc comportamente diferite în funcţie de modul în care sunt recunoscute şi integrate 

aceste informaţii şi semnificaţii la nivelul individului. 

DE REȚINUT ! 

Imaginea este un concept esenţial în comunicare, desemnând ansamblul reprezentărilor 

materiale şi nonmateriale pe care un individ sau un grup de indivizi le au în legătură cu un 

produs, o firmă, marcă, persoană etc. Structural, imaginea ia forma unui ansamblu de asocieri 

între stimuli şi un număr de atribute apte să diferenţieze. 

De exemplu, afirmaţia „detergentul x are calităţi excepţionale, dar e oarecum scump” 

scoate în evidenţă o structură a imaginii mărcii x în jurul a două dimensiuni de referinţă: natura 

rezultatului obţinut în urma utilizării şi costurile de întreţinere. Această judecată este una 

comparativă, analiza imaginii de marcă fiind nedisociată de elaborarea unui univers perceptual 

care mai departe se află la baza reflexiilor de poziţionare. 

În acest context, poziţionarea reprezintă efortul de concepere a unui produs şi de 

comercializare a acestuia astfel încât să i se confere un anumit loc în mintea consumatorului. 

Imaginea poate avea o ipostază triplă: 

1 Imaginea percepută, care reprezintă imaginea cu privire la produs prezentă la un moment 

dat în cadrul unei populaţii; 

2 Imaginea dorită, corespunzătoare obiectivelor vizate în legătură cu un produs sau o 

marcă; 

3 Imaginea presupusă, corespunzătoare percepţiei proprii despre imaginile care se 

consideră că există în exterior. 

Dacă, de exemplu, este vorba de imaginea unui magazin, principalii determinanţi cognitivi 

sunt: amplasamentul magazinului, varietatea articolelor, utilitatea primită în schimbul preţului 

plătit, serviciile din magazin. Ambianţa generală a magazinului, categoria de cumpărători, 


51


atmosfera, satisfacţia ulterioară achiziţionării rezultă din utilizarea produsului, apărând o serie de 

concluzii privind concordanţa dintre preţul plătit şi caracteristicile obţinute. 

Toate aceste elemente legate de percepţiile pe care le realizează consumatorul în legătură 

cu un produs sau o marcă deţin un rol cheie în înţelegerea comportamentului de cumpărare. Ele 

constituie puncte de plecare în studierea altor mecanisme specifice individului, anume atitudinile 

şi preferinţele. 


1. Legea pragurilor absolute şi relative. 

2. Legea semnificaţiei. 

3. PercepȘia – faze. 

4. Imaginea - triplă ipostază. 


1. Senzaţia este procesul psihic elementar prin care sunt semnalizate distinct, separat însuşirile 

concrete ale obiectelor, în condiţiile acţiunii directe a stimulilor asupra organelor de simţ. La 

nivel individual există trei mari categorii de senzaţii: 

a. senzaţii ce oferă informaţii privind lumea înconjurătoare; senzaţii ce oferă informaţii privind 

poziţia şi mişcările propriei persoane; senzaţii privind modificările stărilor mediului înconjurător. 

b. senzaţii ce oferă informaţii privind starea sociala; senzaţii ce oferă informaţii privind poziţia şi 

mişcările propriei persoane; senzaţii privind modificările stărilor mediului înconjurător. 

c. senzaţii ce oferă informaţii privind starea sociala; senzaţii ce oferă informaţii privind poziţia şi 

mişcările propriei persoane; senzaţii privind modificările stărilor mediului social. 


52


2. Atenţia voluntară. Aceasta este intenţionată şi se reglează inconştient, transformându-se într- 

un mecanism de captare în spaţiul formaţional, prin focalizarea atenţiei asupra centrului de 

interes selectat. 

a. adevarat 

b. fals 

3. Interpretarea este ...a percepţiei, respectiv procesul prin care individul organizează informaţiile 

şi le conferă semnificaţii. 

a. ultima fază 

b. prima faza 

c. a doua faza 


1. Balaure, Virgil (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002. 

2. Boier, Rodica – Comportamentul consumatorului. Editura Graphix, Iaşi, 1993. 



4. Epuran, Gheorghe, Nichifor, Bogdan – Marketing internaţional, ghidul studentului, 

Editura Universităţii Bacău, 2000. 


53


ATITUDINI ŞI PREFERINŢE 





conţinutul şi structura atitudinii 

legătura dintre atitudine şi comportament 

impactul atitudinii asupra comportamentului de cumpărare şi consum 

strategiile utilizate în modificarea atitudinii 


5.1. Structura internă a atitudinii 

5.2. Consistenţa dintre atitudine şi comportament 

5.3. Posibilităţi de modificare a atitudinii 

5.4. Alte strategii utilizate în modificarea atitudinii 





54

5.1. STRUCTURA INTERNĂ A ATITUDINII 


În procesul de cumpărare are loc o combinare a elementelor motivaţionale cu cele 

perceptuale şi cristalizarea, ca rezultat, a atitudinilor şi preferinţelor pentru un produs, o marcă, 

un punct de vânzare. 

Dacă atitudinea exprimă predispoziţia individului de evalua într-o anumită manieră un 

produs/marcă, noţiunea de preferinţă are aproximativ acelaşi înţeles prin raportare însă la mai 

multe produse sau mărci. 

Actul de cumpărare rezultă, deci, din sinteza operaţiilor între stimulii interni şi externi. În 

acest context, ansamblul mai mult sau mai puţin unitar şi coerent al credinţelor, sentimentelor şi 

predispoziţiilor de a acţiona faţă de un produs constituie atitudinea. Aceasta desemnează, la 

modul general, maniera în care un individ se situează în raport cu stimulii, obiectele şi valorile 

din mediul exterior. 

DE REȚINUT ! 

Teoria şi practica de marketing au încercat să pătrundă în mecanismele atitudinii şi să le 

descrie în vederea unei mai bune înţelegeri. De asemenea, s-au căutat explicaţii în legătură cu 

modul în care se poate asigura relativa stabilitate a atitudinii. 

Astfel, s-a constata că o atitudine se structurează pe trei componente sau nivele: 

1 componenta cognitivă; 

2 componenta afectivă; 

3 componenta conativă. 

Componenta cognitivă se află în strânsă legătură cu vârsta, personalitatea, nivelul de 

cultură, precum şi cu posibilităţile concrete pe care mediul exterior le oferă individului pentru a 

se informa. Credinţele faţă de un obiect, produs, eveniment etc., ca elemente esenţiale ale 


55


componentei cognitive, pot fi pozitive sau negative. Fiind de multe ori într-un număr mare, 

aceste credinţe nu sunt întotdeauna coerente, şi la un moment dat pot fi în conflict. 

Cu toate acestea, la nivelul consumatorului se manifestă tendinţa de a da coerenţă datelor 

deţinute în legătură cu un produs, o marcă. În acest sens, se poate da ca exemplu interferenţa 

care se manifestă între preţ şi calitate. 

Aceasta este cu atât mai pronunţată cu cât: 

a. consumatorul nu dispune de alte informaţii asupra produsului, preţul constituind 

principalul său punct de sprijin; 

b. consumatorul se consideră oarecum incompetent în evaluarea produsului; 

c. calitatea este mai greu de apreciat, cum ar fi cazul serviciilor. Preţul este un indicator 

mai puţin concludent pentru calitate în situaţia în care produsele au parametrii perfect vizibili, iar 

cumpărătorul este experimentat. 

Un individ aflat în faţa a două informaţii contradictorii în legătură cu un produs trece 

printr-o stare de tensiune care îl determină să supraevalueze sau să respingă produsul în cauză – 

teoria disonanţei cognitive. 

Din acest motiv este recomandat ca producătorii şi distribuitorii să ofere consumatorului, 

care tocmai le-a cumpărat un produs, informaţii de natură a-i confirma că a fost inspirat. Este 

vorba de o strategie persuasiv-adaptivă ce vizează menţinerea fidelităţii clientului şi creşterea 

rolului comunicării interpersonale informale. 

Componenta afectivă cuprinde emoţiile sentimentele prezente sub diferite aspecte şi 

grade de intensitate. Nu se poate spune că există o relaţie evidentă şi echivocă între afectivitate şi 

evaluare. Uneori evaluarea afectivă poate fi anterioară cunoaşterii, într-o asemenea situaţie, 

cunoaşterea vine să confirme dacă este cazul alegerea respectivă. 

În intenţia de a creşte efectele emoţionale cu scopul de a accelera decizia de cumpărare, 

vânzătorii au la dispoziţie anumite căi de acţiune: 

- utilizarea universurilor valorizatoare; 

- practicarea publicităţii emoţionale care prin asocierea imaginilor, simbolurilor 

valorizatoare generează atitudini de disponibilitate afectivă faţă de produs; 


56


- crearea unei stări de dispoziţie prin muzică, varietate şi armonie cromatică, 

instruirea vânzătorilor. 

Componenta conativă sau de convingere constă în formularea concluziei evaluării şi în 

manifestarea intenţiei de a cumpăra. Aceasta poate să însemne hotărârea de achiziţie a unui 

produs, de a amâna achiziţia pentru un produs sau de a refuza cumpărarea. În acest stadiu, prin 

cercetările de marketing se încearcă măsurarea forţei pe care o are intenţia de cumpărare. 

Legătura între cele trei componente ale atitudinii, descrise anterior, a constituit subiect al 

mai multor studii, atât în spaţiul cercetărilor psihologice, cât şi cel al aplicaţiilor de marketing. În 

acest sens au fost elaborate o serie de modele, unul dintre cele mai cunoscute fiind ierarhia 

efectelor. 

Acesta ierarhie presupune existenţa a cinci nivele corespunzătoare stadiilor din structura 

internă a atitudinii: atenţie, cunoaştere, evaluare-preferinţă, convingere, cumpărare. Se 

presupune că individul, pe măsură ce parcurge stadiile din structura internă a atitudinii, va 

reacţiona corespunzător acestor nivele până la luarea deciziei de cumpărare. De asemenea, 

modelul AIDA (atenţie, interes, dorinţă, acţiune) este unul dintre modelele adoptate de marketeri 

şi utilizate mai ales în sfera comunicării. 

5.2. CONSISTENŢA DINTRE ATITUDINE ŞI COMPORTAMENT 

De multe ori, consumatorii nu se comportă în mod coerent în raport cu atitudinile ce le 

deţin, acest lucru întâmplându-se datorită următorilor factori: 

a. abilitatea. Consumatorul poate fi în situaţia în care atitudinea pe care o deţine să nu poată 

fi pusă în practică. Deşi mulţi tineri sub 18 ani îndrăgesc maşinile sport, ei nu le pot avea 

datorită faptului că nu pot deţine un permis de conducere. 

b. cererea concurenţială pentru aceleaşi resurse. Dorinţele consumatorului sunt 

numeroase, dar resursele financiare, de multe ori limitate, restrâng posibilităţile de 

cumpărare la un anumit număr de produse. 

c. influenţa socială. Consumatorul poate fi influenţat în decizia de achiziţie a unui produs de 

grupul social de care aparţine sau de care doreşte să aparţină. Astfel, un student poate 


57


considera că o seară la discotecă ar fi calea cea mai sigură de relaxare, însă dacă grupul 

respinge această soluţie, comportamentul studentului în direcţia dorită de acesta nu s-ar mai 

materializa. 

d. problemele de măsurare. Măsurarea atitudinii reprezintă un demers relativ dificil. În 

multe situaţii, consumatorul, în mod inconştient, dă răspunsuri false celor care sunt 

interesaţi a-i cunoaşte atitudinile. Atitudinea vizibilă şi conştientă faţă de un produs cum ar 

fi mopul de curăţat podeaua ar putea fi una pozitivă, corelată cu eventuale răspunsuri 

favorabile date operatorilor de interviu. 

În mod real însă, consumatorul va reacţiona în concordanţă cu atitudinea reală, care poate fi 

negativă, în special faţă de o astfel de activitate şi, implicit, către un astfel de prod. Din această 

cauză, marketerii pot sesiza de multe ori contradicţii între atitudinile studiate şi comportamentul 

efectiv adoptat de către consumatori 

DE REȚINUT ! 

Astfel de situaţii nu trebuie să presupună însă un comportament pasiv din partea 

marketerului. Acesta poate folosi demersuri de studiere, dar şi de convingere care să facă din 

atitudine o forţă care să genereze un comportament favorabil propriei mărci. Tehnicile 

proiective, poziţionarea simbolică a produsului sunt exemple de instrumente şi demersuri ce pot 

juca un rol important în privinţa cunoaşterii şi modelării atitudinilor consumatorilor. 

5.3. POSIBILITĂŢI DE MODIFICARE A ATITUDINII 

Schimbarea atitudinii este legată de mecanismele persuasiunii. În funcţie de importanţa 

pe care o au, atitudinile sunt centrale (legate direct de valorile fundamentale ale individului) şi 

periferice, referitoare la aspectele secundare ale mediului. 

În plus, influenţa asupra consumatorului se realizează mai uşor în stadiul cognitiv decât 

în cel conativ. Aplicaţiile acestor două observaţii se regăsesc în eficienţa metodelor de marketing 


58


direct practicate în stadiul conativ sau a strategiilor publicitare recomandabile în primele două 

etape. 

În activitatea de marketing, cunoaşterea persuasiunii permite: 

a. alegerea strategiilor promoţionale adecvate, cu cel mai mare impact asupra publicului 

vizat. În general acestea se dispune de două alternative: strategia adaptivă, în care se 

încearcă adaptarea pe o atitudine preexistentă şi strategia de ruptură, care vizează 

modificarea atitudinii prezente; 

b. conceperea mesajului publicitar sub toate aspectele sale. Aici pot fi avute în vedere 

stilul de prezentare a concluziei – explicit (spot cald, exprimat clar, fără solicitarea 

audienţei) sau implicit (spot rece, mai puţin structurat, dar, în general, mai atractiv). 

Modalitatea de concepere a mesajului prin evidenţierea doar a avantajelor 

produsului se cheamă mesaj în sens unic sau prin prezentarea concomitentă a punctelor 

forte şi a limitelor (sens dublu), care are avantajul creşterii credibilităţii din partea 

audienţei ca răspuns la sinceritatea anunţătorului. Ordinea prezentării elementelor 

mesajului, care poate fi de tip şoc (se enunţă din primul moment argumentele 

principale) sau de tip progresiv, când se parcurge treptat întreaga argumentaţie, 

lăsându-se la sfârşit elementele considerate cele mai atractive. 

c. Numărul optim al mesajului publicitar. Acesta se află între limita minimă şi maximă a 

percepţiei, aceasta depinzând de caracteristicile mesajului şi de caracteristicile 

audienţei. 

5.4. ALTE STRATEGII UTILIZATE ÎN MODIFICAREA ATITUDINII 

Practica şi teoria de marketing mai precizează şi alte strategii ce pot fi utilizate în 

modificarea atitudinii. Printre acestea se numără: 

1. modificarea motivaţiei funcţionale de bază; 

2. asocierea produsului cu un grup sau un eveniment specific; 

3. exploatarea conflictelor de la nivelul atitudinii; 


59

4. alterarea unui atribut ce defineşte produsul; 


5. modificarea convingerilor referitoare la mărcile concurente. 

6. Modificarea motivaţiei funcţionale de bază reprezintă o strategie ce are în vedere 

modificarea atitudinii faţă de un produs sau o marcă prin intermediul evidenţierii a noi 

nevoi ce pot fi relevante pentru consumator. Perspectiva funcţională asupra atitudinii 

subliniază faptul că aceasta poate îndeplini următoarele funcţii: funcţia utilitară, funcţia 

legată de ego, funcţia expresie a valorii şi funcţia de cunoaştere. 

Atitudinea pozitivă sau negativă în legătură cu un produs sau o marcă poate avea 

la bază chiar una dintre funcţiile anterior menţionate. De exemplu, atitudinea faţă de un 

produs cum este racheta de tenis poate fi explicată fie prin funcţia utilitară (aceasta 

asigură control în timpul jocului), fie prin cea legată de ego (simbolizează identificarea 

individului cu un anumit tip de personalitate). 

Cunoscând aceste aspecte, organizaţia poate determina prin intermediul 

demersurilor de marketing – prin poziţionarea acestuia şi prin comunicarea, de exemplu - 

să modificarea a motivaţiei de bază pe care se fundamentează atitudinea, astfel încât noua 

atitudine formate să fie una favorabilă mărcii. 

7. Asocierea produsului cu un grup sau un eveniment specific reprezintă o altă modalitate 

folosită în demersul de modificare a atitudinii. Atitudinile sunt corelate, în parte cel puţin, 

cu apartenenţa la anumite grupuri sau evenimente. 

Este posibil, ca urmare a acestui fapt, să se modifice o atitudine faţă de un produs 

prin accentuarea legăturilor pe care aceasta le presupune cu grupurile sau evenimentele 

respective. Acest aspect are la bază dorinţa, des întâlnită la nivel individul, de a se 

identifica cu cei pe care îi respectă şi cu care doreşte să semene. 

8. Exploatarea conflictelor ce există la nivelul atitudinilor poate fi o cale prin care un 

individ poate fi determinat să constate că atitudinea sa faţă de o marcă est în conflict cu o 

altă atitudine preexistentă. 

Într-o astfel de situaţie acesta poate fi „forţat” să-şi modifice atitudinea faţă de o 

marcă, acest aspect fiind susţinut de teoria consonanţei, care afirmă faptul că indivizii îşi 

alterează în mod inconştient atitudinile în aşa fel încât acestea să se afle în concordanţă. 


60


9. Alterarea unui atribut sau a unei componente a ale produsului. Plecând de la modelul lui 

Fishbein privind modul în care un produs este evaluat, se constată că există posibilitatea 

folosirii următoarelor modalităţi de modificare a atitudinii: 

a. Modificarea modului de evaluare a unui atribut al produsului (importanţa relativă 

a acestuia); 

b. Modificarea convingerilor privind marca; 

c. Adiţionare unui nou atribut al produsului. 

10. Modificarea convingerilor privind mărcile concurente implică „atacarea” convingerilor 

consumatorilor în legătură cu atributele mărcilor concurente. Transpunerea în practică a 

acestei strategii se fundamentează pe utilizarea publicităţii comparative. Aceasta, însă, nu 

are întotdeauna efectul scontat, mai ales în cazul audienţei sofisticate, caracterizată de un 

nivel ridicat de implicare. 


1. Atitudine – componente. 

2. EnumeraȘi factorii care determină comportamnetul consumatorilor în raport cu 

atitudinile ce le deţin. 

3. EnumeraȘi strategiile ce pot fi utilizate în modificarea atitudinii potrivit practicii şi 

teoriei de marketing. 


1. O atitudine se structurează pe trei componente sau nivele: 

a. componenta cognitivă; componenta afectivă; componenta conativă. 


61


b. componenta senzoriala; componenta afectivă; componenta conativă. 

c. componenta cognitivă; componenta afectivă; componenta senzoriala. 

2. Influenţa socială. Consumatorul poate fi influenţat în decizia de achiziţie a unui produs de 

grupul social de care aparţine sau de care doreşte să aparţină. Astfel, un student poate considera 

că o seară la discotecă ar fi calea cea mai sigură de relaxare, însă dacă grupul respinge această 

soluţie, comportamentul studentului în direcţia dorită de acesta nu s-ar mai materializa. 

a. adevarat 

b. fals 






3. Kotler, Philip, Armstrong, G. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 

1997. 


conjuncturii economice din ţările membre CEFTA. 


62


FACTORII PERSONALI CARE 


INFLUENŢEAZĂ COMPORTAMENTUL DE 

CUMPĂRARE ŞI CONSUM 




caracteristicile populaţiei şi influenţa acestora asupra comportamentului de cumpărare 

şi consum 

posibilităţile de modelare a demersului de marketing în funcţie de caracteristicile 

personale ale individului 


6.1. Populaţia şi consumul 

6.2. Vârsta 

6.3. Sexul 

6.4. Mărimea menajului 

6.5. Nivelul de instrucţie 

6.6. Categoria socio-profesională 

6.7. Venitul 

6.8. Mediul de rezidenţă 


63





Orice demers de marketing este strict condiţionat de caracteristicile populaţiei din care se 

extrag viitoarele segmente de potenţiali consumatori. Orice comunitate sau populaţie manifestă o 

serie de particularităţi de natură socială şi economică ce influenţează direct sau indirect 

comportamentul de cumpărare şi consum. 

În acest sens, cunoaşterea unor elemente cum sunt: structura pe vârste a populaţiei, 

structura pe sexe, mărimea familiei, nivelul de instruire este de real folos pentru organizaţie. 

Aceste informaţii nu numai că trasează un anumit profil al populaţie ce se regăseşte pe o anumită 

piaţă, dar pot, în acelaşi timp, să coboare chiar la un nivel analitic ce ia în considerare 

consumatorul privit ca entitate. 

6.1. POPULAŢIA ŞI CONSUMUL 

Orientarea oricărei cercetări de marketing ce-şi propune cunoaşterea comportamentelor 

de cumpărare şi consum trebuie să aibă în vedere şi analiza populaţia, atât din punctul de vedere 

al nevoilor de consum, pe de o parte, cât şi al puterii de cumpărare, pe de altă parte. 

Un tablou demografic general rezultă din stocul populaţiei aflate în zona investigată 

(numărul şi structura populaţiei pe grupe de vârstă), la care se adună sau se scad, după caz, 

fluxurile de populaţie. Acestea din urmă cuprind mişcarea naturală a populaţiei (dată de natalitate 

şi mortalitate), cât şi mişcarea migratorie internaţională (dată de imigraţie şi emigraţie). 

Pe lângă aceste aspecte de ordin cantitativ, pentru orientarea activităţii de marketing sunt 

cel puţin la fel de importante datele de ordin calitativ – diferitele tipuri de structuri care există şi 

evoluează în sânul populaţiei globale. 

Dintre acestea, cele mai importante privesc structurarea populaţiei după principalele 

criterii ce-i sunt proprii: 


64


- grupe de vârstă, care poate evidenţia tipuri de populaţii foarte tinere, tinere, medii, 

mature, îmbătrânite sau foarte îmbătrânite; 

- sexe, care poate remarca tipuri de populaţii cu pronunţată reprezentare feminină, 

masculină, sau echilibrate; 

- starea civilă – necăsătorit, căsătorit, divorţat, văduv; 

- nivelul de instrucţie – primar, gimnazial, liceal, superior; 

- gradul de participare la activităţile utile societăţii – populaţie activă, populaţie ocupată, 

populaţie aflată în şomaj; 

- medii de rezidenţă - populaţie urbană şi rurală; 

- zone de relief – populaţie locuind în zone litorale, de şes, de deal, de munte; 

- etnii, antrenând aspecte particulare de ordin cultural, antropologic etc. 

Aceste elemente, ce definesc în special profilul socio-demografic al unei populaţii, sunt 

operaţionale, din perspectiva specialistului în marketing, în măsura în care sunt corelate cu 

elemente ce definesc gradul de dezvoltare economică a aceleaşi populaţii, acesta din urmă fiind 

exprimat printr-o serie de indicatori cum ar fi venitul, indicele preţurilor de consum, rata inflaţiei 

etc. 

DE REȚINUT ! 

În cazul României, de exemplu, tranziţia către economia de piaţă a însemnat startul unui 

fenomen lent, dar constant de îmbătrânire demografică. De asemenea un indicator, cum este rata 

de dependenţă demografică, calculat ca raport între populaţia în vârstă de 0-14 ani şi 60 de ani şi 

peste, pe de o parte, şi populaţia în vârstă de 15-59 ani, pe de alta parte, arata că în anul 2000 în 

România la 100 de persoane adulte reveneau 58 de persoane aflate în afara limitelor vârstei de 

muncă. 


65


Acest indicator atestă ca în următorii 15 ani, 100 de persoane aflate la limitele vârstei de 

muncă vor fi înlocuite cu un număr mai mic de persoane – 85 în România. Din perspectiva 

indicatorilor economici se constată că trendul demografic a fost însoţit, cel puţin în perioada 

1996-2000, de tendinţe negative şi în sectorul economic, această perioadă fiind considerată una 

de recesiune. 

Situaţia economică pare a se schimba în viitor, asistăm în prezent la un proces de creştere 

economică, însă tendinţele de natură demografică vor avea fără îndoială în viitor un termen 

scadent. 

6.2. VÂRSTA 

Vârsta reprezintă un factor de natură biologică ce exercită o influenţă importantă asupra 

comportamentelor de cumpărare şi consum. Există cel puţin trei argumente pentru explicarea 

acestei influenţe. 

În primul rând, manifestarea nevoilor şi a dorinţelor variază de la o vârstă la alta. Pe 

piaţa confecţiilor, de exemplu există diferenţe mari în ceea ce priveşte preferinţele manifestate de 

consumatorii tinerii comparativ cu cele manifeste de persoanele în vârstă. 

În al doilea rând, vârsta permite o estimare a profitului pe care un consumator îl poate 

aduce pe o perioadă mai lungă de timp. Firmele îşi pot gestiona activitatea ţinând cont de profitul 

pe care un consumator îl poate aduce prin consumul unui anumit produs pe o anumită perioadă 

de timp, uneori chiar pe viaţă. Pe piaţa berii, de exemplu, se poate estima profitul adus de 

consumator pe o lună, înmulţind cantitatea medie consumată în această perioadă (10 litri) cu 

profitul pe unitate vândută (3000 lei/litru). 

În al treilea rând, studierea vârstei este importantă pentru că modificările structurii 

populaţiei pe grupe de vârste atrag, de obicei, modificări semnificative la nivelul pieţelor. 

Tendinţa de îmbătrânire a populaţie manifestată la nivelul pieţelor vestice înseamnă pe termen 

lung o posibilă diminuare a potenţialului pieţelor ce servesc segmentele tinere ale populaţiei şi o 

creştere a potenţialului pieţelor ce deservesc populaţia în vârstă. 


66

6.3. SEXUL 


Diferenţele fiziologice dintre bărbaţi şi femei sunt exprimate de multe ori de consumul 

diferit al anumitor produse şi servicii. De asemenea, rolul cultural, economic şi social al 

bărbatului şi al femeii influenţează procesele decizionale specifice acestora. 

O tendinţă culturală şi socială ce caracterizează societăţile moderne este implicarea 

femeii în viaţa economică-socială. Aceasta a avut ca şi consecinţe sporirea veniturilor pe familie 

şi creşterea părţii din buget alocate echipării locuinţei, petrecerii timpului liber etc. 

De asemenea, implicarea femeii în viaţa economico-socială a determinat o orientare a 

familiei către petrecerea timpului în alte maniere decât cea tradiţională, în interiorul gospodăriei. 

Faptul a antrenat, mai departe, proliferarea vânzărilor de produse semipreparate, apelul la servicii 

de consum casnic, dezvoltarea marketingului direct etc. 

Dincolo de aceste tendinţe şi efecte, cercetările de marketing au evidenţiat diferenţe 

comportamentale între femei şi bărbaţi. Astfel, s-a constatat că aceştia cumpără în mod diferit. 

Deşi manifestă aceleaşi motivaţii referitoare la punctul de unde cumpără produse şi servicii, cele 

două sexe au atitudini diferite în privinţa acestei activităţi. 

DE REȚINUT ! 

Majoritatea femeilor găsesc o plăcere în a cumpăra, în timp ce bărbăţii nu găsesc o astfel 

de activitate ca aducând satisfacţie. Mai mult bărbaţii preferă achiziţiile simple, din magazine cu 

o mică varietate, alegând de cele mai multe ori punctele de vânzare aflate în vecinătatea 

domiciliului sau a serviciului. 

6.4. MĂRIMEA MENAJULUI 

Alături de plasarea indivizilor în categorii cum sunt vârsta şi sexul, specialiştii în 

demografie recurg şi o altă viziune asupra populaţiei, introducând conceptul de gospodărie sau 


67


menaj. Acesta desemnează ansamblul persoanelor legate, în general, prin raporturi de rudenie, 

care locuiesc împreună şi au buget comun. 

Argumentul apariţiei unui astfel de concept se leagă de faptul că o serie de produse 

(electrocasnice, vacanţe, locuinţă etc.) sunt consumate de obicei în comun. Diferitele unităţi 

administrativ-teritoriale, mergând de la zone ale ţării şi până la cartiere ale oraşelor, se 

caracterizează prin prezenţa unor tipuri specifice de menajuri: de mărime mică, medie sau mare, 

cu structură de vârstă preponderent tânără, matură sau mixtă etc. 

DE REȚINUT ! 

Cunoaşterea dimensiunii, structurii şi etapei din ciclul de viaţă în care se află menajul, 

oferă indicii valoroase pentru orientarea activităţii de marketing. Astfel, studierea panelurilor de 

gospodării, investigarea elasticităţii cererii pentru diferitele produse prin metoda bugetelor de 

familie şi altele constituie preocupări dintre cele mai frecvente în cercetarea de marketing, mai 

ales în domeniul bunurilor de consum. 

6.5. NIVELUL DE INSTRUCŢIE 

Evoluţia nivelului de instruire a unei populaţii influenţează direct sau indirect evoluţia a 

numeroase pieţe. Această influenţă se exercită de cele mai multe ori prin intermediul venitului, 

care este direct proporţional cu nivelul de instruire. 

Nivelul de instrucţie este corelat de consumul anumitor categorii de produse cum sunt 

cărţile, aparatura electronică etc., dar şi de anumite servicii cu puternice valenţe culturale: teatru, 

concerte, muzee etc. Deşi aceste legături sunt evidente, nivelul de instrucţie este folosit rareori ca 

unic criteriu în structurarea unei pieţe sau în identificarea unui profil al consumatorului, ci este 

folosit în formarea aşa-numitelor variabile compozite. Indexul calităţii vieţii sau ciclul de viaţa al 

familiei sunt două astfel de variabile care surprind într-o manieră transversală sau longitudinală. 


68

DE REȚINUT ! 


Având în vedere aceste aspecte, în cercetările de marketing este dificilă utilizarea unui 

astfel de criteriu în evaluarea consumatorului. Acest lucru se datorează faptului că nu există 

întotdeauna o corelaţie precisă între nivelul de instruire şi un comportament de cumpărare 

previzibil. 

6.6. CATEGORIA SOCIO-PROFESIONALĂ 

Această caracteristică a populaţiei poate reprezenta un criteriu extrem de important în a 

explica comportamentul de cumpărare. Există o corelaţie evidentă între categoria socio- 

profesională căreia individul îi aparţine şi modul lui de viaţă, fapt ce, mai departe, antrenează 

comportamente de cumpărare şi de consum specifice. 

Fie că este vorba de bunuri comune, ce pot fi consumate în spaţiu privat sau public – 

îmbrăcăminte, accesorii, mobilier –, fie că este vorba de produse care sunt corelate cu o 

activitatea specifică – birotică, unelte specifice, literatură de specialitate etc, categoria socio- 

profesională de apartenenţă influenţează alegerea făcută de către consumator. 

Influenţa acestei caracteristici se întinde dincolo de consumul produselor, ajungând până 

la a defini relaţiile din interiorul unui grup sau între grupuri sau fiind un factor determinant în 

formarea de atitudini şi opinii. 

DE REȚINUT ! 

Cunoaşterea structurii socio-profesionale potenţialilor consumatori se constituie într-un 

criteriu definitoriu în procesele de segmentare a pieţelor, în poziţionare a ofertei şi în conceperea 

strategiilor aferente mixului de marketing. 


69

6.7. VENITUL 


Venitul exprimă totalitatea mijloacelor aflate la dispoziţia unei persoane sub forma 

sumelor băneşti, a produselor tangibile sau serviciilor obţinute din muncă, din proprietate sau din 

fondurile sociale de consum şi pe care aceasta le poate utiliza în scopul dorit, fără nici o 

restricţie. 

Venitul poate fi destinat consumului sau economiilor. Înclinaţia spre consum, concept de 

natură economică, reprezintă relaţia fundamentală dintre un anumit nivel al venitului, exprimat în 

salariu şi cheltuielile de consum la acest nivel al venitului. Acest concept joacă un rol important 

în evaluarea potenţialului unei pieţe prin corelaţie cu o serie de factori subiectivi, care determină 

mărimea cheltuielilor de consum: 

1 dorinţa oamenilor de a crea o rezervă bănească pentru situaţii neprevăzute; 

2 constituirea de rezerve băneşti; 

3 dorinţa de a obţine avantaje prin participarea la unele acţiuni; 

4 instinctul indivizilor de ridicare a standardului de viaţă prin majorarea treptată a 

cheltuielilor de consum pe baza unor resurse acumulate în timp. 

Analiza venitului nominal în corelaţie cu evoluţia preţurilor poate să conducă la 

exprimarea şi cuantificarea cererii solvabile. Evoluţia veniturilor exercită un efect psihologic 

asupra individului care afectează comportamentul de cumpărare şi consum. Astfel, s-a observat 

că individul căruia îi scade puterea de cumpărare devine reticent şi caută să acumuleze informaţii 

suplimentare şi să le evalueze într-un mod complet. O putere de cumpărare în creştere conduce la 

cumpărări impulsive, spontane etc. 

DE REȚINUT ! 

Ca şi în cazul celorlalte caracteristici, venitul nu poate constitui în mod izolat un criteriu 

relevant în analiza unei pieţe. Pentru a fi operaţional, acesta trebuie corelat cu informaţii legate 

de nivelul şi evoluţia preţurilor, elasticitatea cererii etc. 


70

6.8. MEDIUL DE REZIDENŢĂ 


Utilizarea variabilei “mediu de rezidenţă” în investigarea comportamentelor de 

cumpărare şi consum îşi găseşte explicaţia în diferenţierile, deosebit de accentuate uneori, pe 

care le operează în acest sens ca urmare a impactului unor factori cum ar fi: clima, pentru piaţa 

îmbrăcămintei, încălţămintei, echipamentelor de condiţionare a aerului, echipamentelor sportive 

etc.; geografia, pentru piaţa articolelor destinate activităţilor economice specifice, 

infrastructurilor economice, de petrecere a timpului liber, a serviciilor de transport şi turistice în 

general; tradiţiile locale – alimentaţie, vestimentaţie, obiceiuri de sărbători sau legate de 

evenimente de familie speciale etc. 

Termenul de habitat desemnează aşezările omeneşti privite în spaţiu. La nivelul cel mai 

general, populaţia este repartizată pe două medii – urban şi rural –, cărora le corespund cele două 

tipuri de aşezări umane caracteristice. Acestea au numeroase particularităţi ce le 

individualizează, referitor la mărimea populaţiei, densitatea de locuire, echipamentele edilitare, 

natura ocupaţiei locuitorilor, trăsăturile educaţionale şi culturale, structura socială etc. De 

asemenea, a fost evidenţiat un anume caracter diferenţial al fenomenelor demografice specifice 

caracterizând cele două tipuri de populaţii – natalitate, nupţialitate, mortalitate. 

DE REȚINUT ! 

Identificarea modelelor socio-economice şi culturale specifice diferitelor zone 

geografice se poate realiza prin analiza mai multor indicatori şi anume: structura ocupaţională a 

populaţiei active, structura gospodăriilor, locuinţa şi caracteristicile sale, dotarea gospodăriilor cu 

aparatură electro-casnică, dotarea gospodăriei cu mijloace de comunicare. 


1. Structurarea populaţiei după principalele criterii (proprii). 


71


2. Este diferit comportamentul consumatorului – femeie în comparaȘie cu cea a 

consumatorului – bărbat? ArgumentaȘi. 

3. ExplicaȘi cum este influenȘat comportamentul consumatorilor de către nivelul de instrucȘie. 

4. EnumeraȘi factorii subiectivi care determină mărimea cheltuielilor de consum. 


1. Dintre acestea, cele mai importante privesc structurarea populaţiei după principalele criterii 

ce-i sunt proprii: 

a. grupe de vârstă, sexe, starea civilă, nivelul de instrucţie, gradul de participare la activităţile 

utile societăţii, medii de rezidenţă, zone de relief, etnii. 

b. grupe de vârstă, sexe, starea civilă, gradul de participare la activităţile utile societăţii, medii de 

rezidenţă, zone de relief, etnii. 

c. grupe de vârstă, sexe, starea civilă, medii de rezidenţă, zone de relief, etnii. 

2. Vârsta reprezintă un factor de natură biologică ce exercită o influenţă importantă asupra 

comportamentelor de cumpărare şi consum. 

a. adevarat 

b. fals 

3. Termenul de habitat desemnează aşezările omeneşti privite în spaţiu. La nivelul cel mai 

general, populaţia este repartizată pe trei medii – urban, rural si citadin –, cărora le corespund 

cele două tipuri de aşezări umane caracteristice. 

a. adevarat 

b. fals 


72





2. Kotler, Philip, Armstrong, G. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997. 


conjuncturii economice din ţările membre CEFTA 

4. Lupei, Laura, Nichifor, Bogdan – Comportamentul de cumpărare şi consum, Infostat, nr. 

5. Perner, Lars – The psychology of consumers. Consumer behaviour and marketing, la adresa 

www.consumerpsychologist.com 


73


STILUL DE VIAŢĂ 





definiţia conceptului „stil de viaţă” 

tipologia stilurilor de viaţă 

modalităţile utilizate în identificarea stilurilor de viaţă 


7.1. Definiţia conceptului „stil de viaţă” 

7.2. Identificarea stilurilor de viaţă 

7.3. Tipologia stilurilor de viaţă 




Elementele prezentate în capitolul anterior au fost utilizate intens de către marketeri în 

demersul acestora de piaţă, în special în cel legat de segmentarea pieţelor. S-a constat, însă, că un 

anumit tip de comportament este influenţat şi de către alte elemente ce ţin mai mult de structura 


74


internă a individului şi mai puţin de condiţionările externe specifice mediului în care trăieşte 

individul. 

A apărut, astfel, necesitatea conturării unui alt tip de profil al consumatorului, care să 

combine caracteristicile socio-demografice cu cele psihologice. Acesta a fost denumit profilul 

psihografic al consumatorului şi cuprinde diferite aspecte ale personalităţii şi comportamentului 

acestuia, cum ar fi: trăsături de personalitate şi concept (imagine) de sine, atitudini faţă de clase 

de produse şi mărci, activităţi, interese, opinii, sisteme de valori, produse şi servicii consumate, 

modele de utilizare a mijloacelor de comunicare în masă. 

7.1. DEFINIŢIA CONCEPTULUI „STIL DE VIAŢĂ” 

Stilul de viaţă desemnează “modul de comportare a oamenilor în societate, de selectare a 

gamei lor de trebuinţe în raport cu idealurile pe care le au”. 

DE REȚINUT ! 

Stilul de viaţă este determinat de: 

- caracteristicile personale ale consumatorului 

– caracteristici genetice, rasă, sex, vârstă, personalitate , 

- nevoile şi motivaţiile acestuia, 

- contextul personal în care s-a format şi evoluează, 

– grupuri de referinţă şi valori personale, cultură, instituţii. 

Un stil de viaţă prezintă următoarele caracteristici: 

1 este un fenomen de grup, stilul de viaţă al unui individ fiind influenţat de o 

varietate de factori, inclusiv participarea la la grupurile sociale şi relaţiile cu alţii; 


75


2 influenţează multiple aspecte ale comportamentului, adică determină individul la 

un comportament corespunzător, compatibil cu respectivul stil de viaţă; 

3 implică un interes central, major pentru viaţa individului, ceea ce înseamnă că 

poate fi identificat un stil de viaţă distinct atunci când unele activităţi şi interese 

influenţează alte activităţi şi interse, chiar nelegate direct de primele; 

4 variază în consonanţă cu variabilele sociologice relevante cum ar fi vârsta, sexul, 

etnia, zona geografică, mediul de rezidenţă, clasa socială etc. 

A fost sesizat şi faptul că stilul de viaţă este asociat ideii de principiu organizator intern şi 

că, în această calitate, poate avea mai multe surse: 

tipul de personalitate – configuraţia specifică a necesităţilor persoanei, tipurile de 

strategii, modalităţile de satisfacere a nevoilor etc.; 

strategia generată de viaţă - maniera de a face faţă problemelor şi de a satisface 

necesităţile, orientarea spre o zonă sau alta a vieţii etc.; 

modelul generat de condiţiile sociale, care influenţează profund toate celelalte 

componente ale vieţii – stil de viaţă rural, muncitoresc, intelectual etc.; 

tipul de realizare a diferitelor activităţi ce compun viaţa. 

7.2. IDENTIFICAREA STILURILOR DE VIAŢĂ 

Aşa cum s-a mai arătat, cumpărările şi întregul mod de consum al diferitelor produse şi 

servicii reflectă, în interacţiunea lor, stilul de viaţă al unui individ. Iată de ce, sunt de remarcat 

preocupările intense într-un domeniu interesant al cercetării – psihografia – ca metodă de 

identificare, descriere, măsurare şi analiză a stilurilor de viaţă. 

Cercetările contemporane evidenţiază trei modalităţi de abordare ale stilurilor de viaţă: 

- măsurare prin valorile fundamentale; 

- măsurare prin bunurile cumpărate şi consumate; 


76

- măsurare prin atitudini, interese şi opinii. 


Identificare stilului de viaţă prin valorile fundamentele. Cel mai cunoscut model de 

măsurare a stilului de viaţă este VALS (Value and Life Styles Segmentation), elaborat de către 

SRI International, Inc., într-o primă variantă în 1978, ca VALS 1, şi perfecţionat ulterior, în 

1989, ca VALS 2. 

În prima lui versiune, modelul VALS era utilizabil doar referitor la populaţia SUA. 

Dimensiunea globală a afacerilor contemporane a impus autorilor modelului o regândire a 

acestuia, astfel încât să poată fi folosit şi pentru populaţii aparţinând altor spaţii economice. 

În modelul VALS 2, clienţii sunt grupaţi pe baza a două dimensiuni esenţiale: orientare 

de sine – după principii, după statut sau după acţiuni; resurse – mijloace şi capacităţi de ordin 

psihologic, fizic, demografic şi material de care dispun indivizii. Sistemul VALS este utilizat 

curent în segmentarea pieţelor şi selecţia segmentelor ţintă, în conceperea produselor noi, a 

strategiilor de comunicare, a metodelor de vânzări etc. 

Identificarea stilului de viaţă prin bunurile cumpărate şi consumate. Acest demers 

are la bază faptul pe deplin demonstrat că stilul de viaţă se reflectă, între altele, şi prin produsele 

şi serviciile cumpărate si consumate, modalitate de abordare ce se dovedeşte a fi, deşi mai 

simplificatoare, mult mai operaţională totusi. 

DE REȚINUT ! 

Practic, metoda se aplică post-cumpărare, prin intermediul anchetelor punctuale sau 

panelurilor şi conduce la identificarea diferitelor categorii de consumatori, fiecare demonstrând 

un stil de cumpărare şi consum specific. 

În marketing, metoda este utilizată în studiile de segmentare a pieţi, de poziţionare şi 

repoziţionare a mărcilor, în organizarea distribuţiei şi conceperea strategiilor de comunicare. 

Identificarea stilului de viaţă prin activităţi, interese şi opinii. Cunoscut în domeniul 

psihografiei ca modelul AIO (activităţi, interese, opinii), acesta constă în obţinerea şi prelucrarea 


77


unor informaţii rezultate din răspunsurile la chestionare special concepute cu privire la 

activităţile consumatorului sau ale familiei, la domeniul de interes (preferinţe şi priorităţi) şi la 

opiniile care să pună în evidenţă sistemul de convingeri şi valori proprii consumatorului. 

De exemplu, Polaroid a utilizat următoarele fraze într-un chestionar menit să identifice 

stilul de viaţă al celor care puteau forma o piaţă potenţială pentru aparatele foto instant: 

1 Sunt o persoană emoţională. 

2 Când fac ceva, doresc să ştiu imediat cât de bine am făcut acel lucru. 

3 Mă gândesc probabil mai mult la copii mei decât o fac prietenii mei pentru proprii copii. 

4 Părinţii mei au multe fotografii cu mine din timpul copilăriei. 

5 Petrec mult timp uitându-mă la fotografii de familie. 

7.3. TIPOLOGIA STILURILOR DE VIAȚĂ 

Marketerii utilizează modalităţi variate în a identifica segmentele de piaţă cu ajutorul 

stilului de viaţă. Unii dintre aceştia utilizează modelul VALS, în timp ce alţii utilizează modelul 

AIO. Acest demers pleacă de la faptul că doar datele demografice privind o populaţie sunt 

insuficiente în a evidenţia segmentele de piaţă şi comportamentul de cumpărare şi consum al 

acestora. 

Din această perspectivă, prima variantă a modelului VALS a identificat nouă stiluri de 

viaţă plecând de la trei valori fundamentale: atitudinea în faţa constrângerilor, orientarea spre 

exterior şi orientarea spre interior. 

Ţinând cont de prima valoare indivizii se clasifică în: 

- supravieţuitori, cei mai puţin educaţi, retraşi, nesiguri, cu o atitudine ostilă faţă de 

lumea înconjurătoare; 

- harnicii, acei oameni care încă speră, încercând să iasă din mediul care îi defineşte, cu 

venituri mai ridicate comparativ cu supravieţuitorii. 


78

astfel: 


Având în vedere valoarea ce ia forma orientării către exterior, indivizii pot fi clasificaţi 

- afiliaţii, oameni mânaţi de dorinţa de a se integra, tradiţionalişti, conservatori, orientaţi 

către familie şi spre morală, cu nivel redus al veniturilor; 

mediul urban; 

- ambiţioşii, oameni deschişi la competiţie, muncitori, cu vârstă tânără, provenind din 

- realizatorii, oameni bine instruiţi, muncitori şi realizaţi, cu încredere în ei, care tratează 

viaţa ca pe o provocare ce merită înfruntată. 

În fine, ţinând cont de orientarea spre interior, indivizii se clasifică în: 

- egoişti, oameni ce fac parte din segmentul tânăr al populaţiei, care se află într-o stare de 

tranziţie de la orientarea spre exterior la cea spre interior, fiind în acelaşi timp conformişti dar şi 

inovatori; 

- pragmaticii, oameni interesaţi în realizarea experienţei de viaţă, care îşi găsesc 

satisfacţie în activităţile nelucrative, dispuşi să-si asume riscuri; 

- responsabilii, oameni cu influenţă şi succes, care consideră aspectele nonmateriale ale 

vieţii ca fiind mai importante decât cele materiale; 

caracteristici. 

dimensiuni: 

- integraţii, oameni deschişi, încrezători în ei, ce îşi exprimă cu uşurinţă aceste 

Pe de altă parte, modelul VALS 2 propune o clasificare a indivizilor pe baza a două 

- orientare de sine – după principii, după statut sau după acţiuni 

- resurse – mijloace şi capacităţi de ordin psihologic, fizic, demografic şi material de care 

dispun indivizii. 


79


La intersecţia acestor aspecte, se formează următoarele opt segmente de consumatori: 

- cei racordaţi la nou, persoane de succes, active, sofisticate, dispunând de resurse din 

abundenţă şi încărcaţi de responsabilităţi; 

- cei realizaţi, persoane mature, dispunând de comfort, bine educate, care valorizează 

ordinea, cunoaşterea şi responsabilitatea; 

- cei ce evoluează, persoane orientate către succes în carieră, cărora le place să se ştie 

controlându-şi viaţa; 

- cei ce experimentează, persoane tinere, vitale, entuziaste, impulsive şi rebele, căutând 

diversitatea, noul şi riscul; 

- cei conservatori, persoane convenţionale, puternic legaţi de familie şi biserică, de 

comunitatea şi naţiunea căreia îi aparţin; 

- cei care se străduie, persoane care-şi caută motivare, auto-definire şi aprobare de la cei 

din jur, căutând să-şi găsească un loc sigur în viaţă; 

- cei practici, sunt oameni cu calităţi de a construi şi valori de împlinire, care trăiesc într- 

un context al familiei, activităţilor practice şi recreării fizice, acordând interes restrâns la ceea ce 

este în afara contextului lor obişnuit; 

- cei defavorizaţi, care tind să fie persoane în vârstă, marcate de o sărăcie cronică, slab 

educate, cu capacităţi şi abilităţi scăzute, preocupate de propria sănătate. 

DE REȚINUT ! 

Fiecărui stil de viaţă descris îi corespunde un model particular de cumpărare şi consum. 


1. Stilul de viaţă. 


80

2. EnumeraȘi modalităţile de abordare ale stilurilor de viaţă. 

3. Identificarea stilului de viaţă prin activităţi, interese şi opinii 

4. EnumeraȘi cele opt segmente de consumatori. 



1. A fost sesizat şi faptul că stilul de viaţă este asociat ideii de principiu organizator intern şi că, 

în această calitate, poate avea mai multe surse: 

a. tipul de personalitate – configuraţia specifică a necesităţilor persoanei, tipurile de strategii, 

modalităţile de satisfacere a nevoilor etc.; strategia generată de viaţă - maniera de a face faţă 

problemelor şi de a satisface necesităţile, orientarea spre o zonă sau alta a vieţii etc.; tipul de 

realizare a diferitelor activităţi ce compun viaţa. 

b. tipul de personalitate – configuraţia specifică a necesităţilor persoanei, tipurile de strategii, 


problemelor şi de a satisface necesităţile, orientarea spre o zonă sau alta a vieţii etc.; modelul 

generat de condiţiile sociale, care influenţează profund toate celelalte componente ale vieţii – stil 

de viaţă rural, muncitoresc, intelectual etc. 

c. tipul de personalitate – configuraţia specifică a necesităţilor persoanei, tipurile de strategii, 


problemelor şi de a satisface necesităţile, orientarea spre o zonă sau alta a vieţii etc.; modelul 

generat de condiţiile sociale, care influenţează profund toate celelalte componente ale vieţii – stil 

de viaţă rural, muncitoresc, intelectual etc.; tipul de realizare a diferitelor activităţi ce compun 

viaţa. 

2. Identificarea stilului de viaţă prin bunurile cumpărate şi consumate. Acest demers are la bază 

faptul pe deplin demonstrat că stilul de viaţă se reflectă, între altele, şi prin produsele şi serviciile 

cumpărate si consumate, modalitate de abordare ce se dovedeşte a fi, deşi mai simplificatoare, 


81

mult mai operaţională totusi. 

a. adevarat 

b. fals 


3. Egoisti, oameni ce fac parte din segmentul tânăr al populaţiei, care se află într-o stare de 

tranziţie de la orientarea spre exterior la cea spre interior, fiind în acelaşi timp conformişti dar şi 

inovatori; 

a. adevarat 

b. fals 








82



GRUPURILE SOCIALE. FAMILIA 




definiţia grupurilor sociale şi tipologia acestora 

definiţia şi importanţa grupului de apartenenţă 

conceptul de „lider de opinie” şi caracteristicile acestuia 

strategiile utilizate în influenţarea membrilor unui grup 

definiţia familiei, profilul familiei, procesul decizional specific familiei 


8.1. Grupul social. Rol şi statut 

8.2. Grupurile de referinţă 

8.3. Gestiunea proceselor de influenţare 

8.4. Familia – principal grup de referinţă 





83

8.1. GRUPUL SOCIAL. ROL ŞI STATUT 


Motivaţiile, percepţiile şi atitudinile consumatorilor constituie un punct de plecare logic, 

dar insuficient în analiza comportamentelor de cumpărare şi consum. Logic deoarece deciziile de 

cumpărare sunt fapte individuale şi insuficient deoarece ele permit evidenţierea preferinţelor şi a 

intenţiilor, dar nu şi a comportamentului efectiv. 

Aşadar, preferinţele şi intenţiile au o valoare predictivă în măsura în care ele sunt 

analizate concomitent cu alţi factori determinanţi ai comportamentului de cumpărare şi consum. 

Există doi factori care pot explica distanţa dintre intenţie şi comportament şi anume: 

- factorii situaţionali 

- mediul social. 

Factorii situaţionali constau într-o serie de evenimente neaşteptate care pot modifica, în 

ultimă instanţă, comportamentul de cumpărare. De exemplu, un cumpărător doreşte să cumpere 

o marcă de la un magazin unde ştie că o găseşte, dar nu o poate procura datorită unei rupturi de 

stoc şi în această situaţie se orientează spre un alt magazin. 

Mediul social caracterizat de prezenţa grupurilor constituie cel de al doilea factor. Se 

poate afirma că trăsătura cea mai distinctă a condiţiei umane este exprimată prin afiliere şi 

interacţiune socială. În acest context, noţiunea de grup desemnează o colectivitatea reală, dar 

parţială, direct observabilă şi fondată pe atitudini colective, continue şi active, având o operă 

comună de îndeplinit, unitate de acţiune şi conduite ce se constituie într-un cadru social 

structurabil ce tinde spre o coeziune relativă a relaţiilor. 

Tipologia grupurilor este foarte diversă, pentru determinarea acesteia folosindu-se criterii 

dintre care cele mai importante se referă la: 

- mărime 

- finalitate 

- statul. 

În funcţie de mărime se disting: 

- grupuri mici (primare) 


84

- grupuri mari (secundare). 

DE REȚINUT ! 


Grupurile mici sunt cele care conţin un număr redus de membrii, ceea ce permite 

derularea unor relaţii directe între membrii. Grupurile mari conţin, la rândul lor, un număr 

apreciabil de membrii, ceea ce determină o cunoaştere şi o comunicare superficiale între 

membrii, cel mai adesea prin intermediari. De regulă, relaţiile sociale în cadrul acestor grupuri 

sunt unele oficiale. 

scopul propus, 

acestora. 

În funcţie de finalitate se disting: 

- socio-grupuri, pentru care contactul între membrii reprezintă un mijloc de a atinge 

- psihogrupuri, pentru care contactul între membrii constituie scopul vizat în sine. 

În funcţie de statut, grupurile pot fi: 

- grupuri de apartenenţă, în cazul cărora indivizii le aparţin fără sau cu voia lor 

- grupuri de referinţă, cele cu care indivizii se identifică, împrumutând normele şi valorile 

Membrii unui grup resimt nevoi specifice, care au origine, intensitate şi forme de 

manifestare diferite. Sistemul relaţiilor interpersonale dezvoltate în cadrul unui grup este 

structurat astfel: 

1 relaţii de intercunoaştere, rezultate din nevoia de informaţii despre partenerii din 

grup; 

2 relaţii de intercunoaştere, rezultate din nevoia de a se informa reciproc; 

3 relaţii afectiv-simpatetice, legate de nevoia individului de a fi agreat de alţii 

membrii din grup. 

Cunoaşterea acestor elemente are importanţă în cercetările de marketing privind 

comportamentul de cumpărare şi consum. Indivizi doresc să-şi cunoască partenerii apropiaţi sau 


85


depărtaţi şi să le comunice imaginea de şi despre sine. Cadrul realizării acestor comportamente 

este consumul de bunuri la care se adaugă însuşirea de idei şi opinii, precum şi angajarea 

voluntară în lupta de apărare şi impunere a acestora. 

Individul aparţine mai multor grupuri sociale, locul ocupat în fiecare din acestea definind, 

în context social, personalitatea acestuia, exprimată prin noţiunile de rol şi statut. Rolul 

reprezintă ansamblul comportamentelor unui individ la care se aşteaptă cei din jurul lui. Statutul 

reprezintă ansamblul comportamentelor la care un individ se poate aştepta de la cei din jurul său. 

Indivizii caută, în general, să-şi îmbunătăţească, să-şi exprime şi să consolideze propria 

poziţia socială. Această poziţie se exprimă prin intermediul consumului de bunuri şi servicii, în 

special a celor care au potenţial mare de semnificaţie sau deţin efectiv o valoare de semnificaţie. 

Astfel, dincolo de funcţionalitate, de avantajele directe ce le conferă în consum, anumite produse 

pot furniza informaţii despre persoanele care le cumpără şi le consumă. 

Conştientizând acest fapt, specialiştii în marketing urmăresc să identifice şi să crească 

valoarea de status-simbol al unor produse şi servicii şi mai încolo să le folosească în conceperea 

strategiilor de marketing. 

8.2. GRUPURILE DE REFERINŢĂ 

Grupul de referinţă presupune existenţa unui mecanism de aspiraţie sau de repulsie care 

orientează pozitiv sau negativ membrii sau nonmembrii acestora. În cadrul unui astfel de grup, 

efectul de interacţiune apare doar in situaţia în care membrii împărtăşesc aceleaşi valori. 

Indiferent de modul de constituire, un grup de referinţă îndeplineşte două funcţii care îi 

motivează existenţa: o funcţie de identificare şi o funcţie normativă. În legătură cu funcţia de 

identificare, se poate afirma că indivizii îşi afirmă identitatea de obicei într-un context de afiliere 

socială. Omul, în afara unui organism social, apare doar ca un organism biologic şi atât. Prin 

intermediul funcţiei normative, la nivelul grupului se poate impune membrilor un comportament 

încadrat în anumite limite. 

Funcţia de identificare se exercită sub influenţa a 2 factori: 

- caracterul privat sau public al consumului 


86

- necesitatea percepută a produsului în cauză. 


Consumul sau utilizarea unui produs sunt de cele mai multe ori mai importante decât 

produsul în sine, iar pentru a valoriza şi valorifica influenţa socială, o întreprindere poate să 

acţioneze astfel: să facă produsul vizibil în exterior şi scoată produsul din starea lui cotidiană. 

Comparativ cu funcţia de identificare, cea normativă poate fi mai elevată. 

Atunci când indivizii îşi exprimă în premieră preferinţele, acestea sunt, de regulă, 

distribuite în mod întâmplător. Dacă, dimpotrivă, indivizii trebuie să facă faţă unor norme create 

de un grup, ei se vor exprima într-o manieră asemănătoare (aproape anonimă), ajustându-şi 

comportamentul în conformitate cu regulile, normele grupului. 

În cazul în care indivizii ezită în ceea ce priveşte raportarea la grup, norma respectivă este 

anulată, aceştia redobândindu-şi întreaga libertate de alegere. Toate aceste fenomene se află la 

baza funcţionării societăţii. Recompensând comportamente conforme şi „pedepsindu-se” pe cele 

deviante, grupurile permit unei societăţi să supravieţuiască. 

Având în vedere aceste aspecte, se constată că impactul grupului de referinţă asupra unui 

individ se exercită pe teritoriul convingerilor şi atitudinilor individului, expunându-i noi 

comportamente şi stiluri de viaţă şi chiar obligându-l să se conformeze normelor existente. 

În practica de marketing, abordarea grupului de referinţă în scopul de a gestiona 

procesele de influenţare este precedată de studii privind cunoaşterea unei astfel de structuri 

sociale. Coordonatele principale ale acestor studii se referă la evaluarea cu aproximaţie: 

1 a numărului de membri; 

2 a tipurilor de interacţiuni interne şi externe grupului; 

3 a stabilităţii, a nivelului de omogenitate sau eterogenitate a grupului; 

4 a elementelor comune membrilor grupului; 

5 a stabilităţii grupului în timp; 

6 a nivelului de conformism specific; 

7 a efectelor posibile ale funcţionării grupului referitoare la însuşirea şi respectarea 

de către membrii a normelor de comportament etc. 


87


Fiecare din aceste componente ar putea fi detaliat, iar în ansamblu şi în interacţiune ele 

conferă aşa-numită personalitate a grupului. 

Psihosociologia oferă un sprijin real pentru înţelegerea comportamentelor de cumpărare şi 

consum, explicând relaţiile care se instituie între un individ şi ceilalţi membrii ai grupului. Într- 

un studiu consacrat acestei probleme a fost evidenţiată influenţa grupului asupra 

comportamentului de cumpărare şi consum la nivelul a două tipuri de decizii specifice: 

1 impactul generic, exercitat de obicei asupra categorie de produse cumpărate (de lux, 

costisitoare, strict necesare, obişnuite, relativ ieftine); 

2 impactul specific, exercitat în ceea ce priveşte alegerea unei mărci anume din ansamblul 

celor oferite. 

În studiul respectiv s-au identificat 4 situaţii specifice, pornindu-se de la doi factori 

explicativi existenţi în modelul de consum: 

- a. caracterul intim, particular, puţin vizibil sau, dimpotrivă, public, vizibil ostentativ al 

consumului 

- b. necesitatea percepută a acestui consum. 

Luând ca exemplu o serie de produse se constată că influenţa grupului asupra modului în 

care se consumă sau se utilizează acestea este slabă în cazul articolelor vestimentare, mobilei, 

televizoarelor, ceasurilor etc şi puternică pentru automobile, echipamente sportive, ţigări, bere, 

echipamente de climatizare etc. în replică, implicarea consumatorului este puternică pentru 

îmbrăcăminte, mobilă, televizoare, automobile şi foarte slabă pentru detergenţi, cafea solubilă, 

săpunuri etc. 

DE REȚINUT ! 

Pentru a dinamiza vânzările prin influenţă, valorificând mecanismelor grupului de 

referinţă, o firmă va trebui să imprime produsului pe cât posibil acea distincţie care să-l facă 

vizibil în public sau cel puţin să-l scoată din statutul să cotidian. Producătorii şi vânzătorii vor 


88


trebui să conceapă strategii promoţionale de natură să ducă la achiziţia prin conformare a 

membrilor grupului de referinţă. 

Liderii de opinie 

În cazul grupului de referinţă o poziţie privilegiată o au liderii de opiniei. Aceştia sunt 

persoane care prin trăsături de personalitate şi prin comportament se detaşează faţă de ceilalţi 

membrii. 

În domeniul consumului, influenţa acestora este evidentă. Prin acţiunile de marketing se 

încearcă, de exemplu, identificarea liderilor cu scopul de a promova un produs, o idee, o 

imagine. Ideea liderului de opinie este cu atât mai solicitată cu cât un produs este mai complex şi 

mai scump. 

caracteristici: 

Cele mai importante metode prin care se poate descoperi un lider de opinie sunt: 

1 tehnica autoevaluării ca lider, care constă în reperarea persoanelor în funcţie de 

aprecierile proprii asupra numărului membrilor din anturaj care le consultă 

înaintea cumpărării unui produs; 

2 tehnica informatorului cheie, care permite identificarea liderului pornind de la 

sugestiile pe care le oferă o persoană care cunoaşte sistemul de relaţii din grup; 

3 metoda sociogramelor, care constă în cererea ca membrii grupului să identifice 

persoana care este lider. 

Indiferent de metoda prin care se identifică un lider, acesta trebuie să aibă o serie de 

- profesionalism în domeniul de referinţă, 

- dezinteres în abordarea oricăror acţiuni de influenţă a membrilor grupului, 

- empatie sau capacitatea de a se transpune în situaţia interlocutorului, de a se identifica 

cu problemele şi preocupările acestuia. 


89


Trebuie făcută precizarea că în orice grup este posibil să existe mai multe persoane 

absolut dezinteresate şi cu o competenţă reală. Membrii vor recunoaşte drept lider de opinie doar 

persoana care, manifestându-şi aceste calităţi, este percepută ca atare. 

două ipostaze: 

Cercetările de identificare a liderilor de opinie pun în evidenţă manifestarea acestora în 

1. utilizatori, reputaţia lor recunoscută făcându-i să se afle sub observaţia 

permanentă a nonspecialiştilor; 

2. prescriptori, ca specialişti în domeniu sau ca membrii ai unor grupuri de presiune. 

Aceste ipostaze sunt utile firmelor în demersul de marketing, acesta luând, de exemplu, 

fie forma unei strategii ofensive de influenţare a consumatorului la locul de muncă prin 

stimularea consumatorului pilot, fie la locul consumului prin implicarea liderului în demonstraţia 

de funcţionare a produsului. 

8.3. GESTIUNEA PROCESELOR DE INFLUENŢARE 

Practica modernă de marketing descrie programe complexe de gestiune a proceselor de 

influenţare, care, prin combinarea unor mecanisme, fenomene şi procese deja cunoscute (grupuri 

de referinţă, lideri de opinie, persuasiune etc.), catalizează difuzarea socială a unui produs sau 

serviciu, a unei mărci. 

În acest sens, distingem două categorii de strategii: 

- 1. strategii de simulare, care vizează crearea unei imagini de largă acceptare din partea 

cumpărătorilor a unui anumit produs sau unei anumite mărci; 

- 2. de strategii de stimulare a liderilor de opinie, utilizatorilor-lider sau consumatorilor- 

pilot de a declanşa, prin influenţa personală, un mecanism de largă acceptare socială a 

produsului. 

În cadrul primei categorii de strategii, se simulează utilizarea produsului de către un lider 

de opinie, se transmite consumatorilor potenţiali imaginea că cei ce cumpără produsul ar fi în 

număr foarte mare, se apelează la distribuitori profesionişti aparent neutri, care, detaşaţi de orice 


90


atitudine partizană, oferă informaţii asupra produsului/mărcii, recomandând-o spre cumpărare 

etc. 

Strategia stimulării, pe de altă parte, recurge la crearea unui adevărat eveniment în jurul 

produsului/mărcii, ceea ce-l aduce în atenţia consumatorilor potenţiali, la oferirea produsului 

drept cadou unui lider, în speranţa că acesta, prin reţeaua sa de legături, îl va promova, la 

sugestionarea celor ce au cumpărat recent produsul de a-l recomanda mai departe, în cercul lor 

de prieteni, vecini, colegi etc. 

DE REȚINUT ! 

Evoluţia audienţei consumatorilor potenţiali, a eficienţei strategiilor de influenţare 

practicate, cât şi a difuzării sociale a produsului/mărcii vizate, sunt urmărite pas cu pas, în scopul 

aplicării corecţiilor necesare. Acestea constau în echilibrarea programelor de influenţare socială 

în sensul accelerării, temporizării, sau chiar abandonării şi înlocuirii lor, atunci când, prin lipsa 

de reacţie din partea consumatorilor, sau în cazul unei reacţii negative, s-au dovedit a fi greşit 

concepute. 

8.4. FAMILIA – PRINCIPAL GRUP DE REFERINŢĂ 

Familia reprezintă ce mai importantă instituţie socială, exercitând influenţe extrem de 

puternice asupra valorilor, atitudinilor, imaginii de sine şi a comportamentului de cumpărare şi 

consum. Ea este responsabilă de procesul socializării, facilitând transferul de valori şi norme de 

la o generaţie la alta. 

Cunoscând aceste aspecte, familia poate fi definită ca un grup relativ permanent, de 

persoane având legături de sânge alianţă (căsătorie) sau adopţie, ce locuiesc împreună, 

cooperând economic şi în creşterea copiilor. 

economică: 

Profilul unei familii se conturează prin examinarea unor factori de natură socio- 


91

- componenţa, 

- vârsta, 

- naţionalitatea, 

- religia, 

- statutul profesional al soţilor, 

- diferenţa de vârstă dintre ei, 

- aportul lor financiar ş.a. 


Specificul de organizare şi funcţionare ale familiei – matriarhal sau patriarhal –, tipul de 

autoritate – parentală sau filială –, şi alte asemenea aspecte, vor determina, fiecare în parte, dar şi 

în diverse combinaţii, un model de consum familial specific. 

Având în vedere dinamica în timp a familiei, studiile de sociologie cu aplicaţii în 

activitatea de marketing au definit conceptul “ciclu de viaţă al familiei”, ca avansare a familiei 

de la formarea sa şi până la la pensionare, cu menţiunea că această evoluţie reflectă nu numai 

vârsta, ci şi venitul şi schimbările în situaţia familială. Pe parcursul acestui traseu, identificăm 

unele tipuri distincte de familii, fiecare cu propriul comportament de cumpărare şi consum. 

Asupra numărului de etape ce compun ciclul de viaţă al unei familii nu există consens, 

diferiţii autori propunând maniere de segmentare diverse. Una dintre ele clasifică etapele în 

următoarele categorii: 

- 1. Tânăr, celibatar, care nu mai locuieşte cu părinţii săi; 

- 2. Familie tânără, fără copii; 

- 3. Familie tânără, cu copii mai mici de 6 ani; 

- 4. Familie adultă, cu copii peste 6 ani; 

- 5. Familie în vârstă, cu copii în întreţinere; 

- 6. Familie în vârstă, încă în activitate şi fără copii în întreţinere; 

- 7. Familie în vârstă, pensionaţi, fără copii în întreţinere; 

- 8. Supravieţuitor solitar, în activitate; 


92

- 9. Supravieţuitor solitar, pensionar. 


Ceea ce diferenţiază între ele fiecare dintre aceste etape sunt numărul membrilor de 

familie, vârsta lor, nivelul venitului global al familiei şi structura acestuia pe surse, nivelul 

venitului discreţionar, nivelul cheltuielilor şi structura acestora pe destinaţii. 

Pentru practica de marketing, cunoaşterea etapelor din ciclul de viaţă în care se află 

diferitele familii oferă informaţii utile în identificarea segmentelor de cumpărători şi adecvarea 

strategiilor de produs, conceperea mesajelor şi alegerea suporturilor de comunicare, 

fundamentarea deciziilor referitoare la localizarea noilor puncte de vânzare, la modalităţile de 

distribuţie utilizate etc. Prin urmărirea panelurilor, aplicarea studiilor punctuale asupra unor 

eşantioane reprezentative, organismele specializate elaborează şi publică diferite statistici 

referitoare la bugetele de familie şi evoluţia structurii acestora, consumul de bunuri şi servicii în 

funcţie de tipul familiei şi etapa din ciclul de viaţă în care se află. 

Membrii individuali ai unei familii tind să aibă diferite roluri în deciziile de cumpărare, 

care în cele mai multe cazuri privesc resursele financiare comune. Unii membrii joacă rolul de 

„acumulatori de informaţie”, aceştia ocupându-se cu procurarea de informaţii în legătură cu 

produsele şi serviciile căutate. Puterea lor asupra decizie de achiziţie este puternică, şi aceasta 

datorită faptului că aceştia pot selecta, pe baza anumitor criterii, produsele care sunt în 

concordanţă cu preferinţele lor. Influenţatorul reprezintă un alt rol jucat de membrii familiei. 

Membrii familiei cu un astfel de rol nu au puterea de a decide asupra alternativelor de 

cumpărare, dar pot influenţa decizia de alegere prin impactul pe care îl au asupra celorlalţi 

membrii. Puterea de a transforma resursele familiei în produse sau servicii aparţine decidentului, 

acesta având o serie de competenţe recunoscute privind: locul de achiziţie, produsul ce va fi 

achiziţionat, marca selectată, momentul şi oportunitatea achiziţiei. De reţinut este faptul că 

decidentul nu trebuie confundat cu cumpărătorul efectiv, acesta din urmă având competenţe 

diferite. 

situaţii: 

Astfel, diferenţele între decident şi cumpărătorul efectiv se pot constata în următoarele 

1 decidentul poate hotărî tipul de produs, dar nu şi marcă ce va fi achiziţionată; 

2 cumpărătorul poate fi pus în situaţia de a substitui marca în cazul lipsei acesteia; 


93


3 cumpărătorul poate ignora voluntar sau involuntar cerinţele decidentului. 

DE REȚINUT ! 

Aceste aspecte reprezintă posibile probleme pentru marketeri, cel puţin din perspectiva 

demersului comunicaţional. Cunoscând faptul că, de cele mai multe ori, decidentul deţine ultimul 

cuvânt, se pune întrebarea dacă, de exemplu, demersul de promovare la locul vânzării mai este 

eficient, acest aspect privind situaţiile când decidentul este diferit de cumpărătorul efectiv. 

Este de remarcat faptul că, de multe ori, deciziile de la nivelul familiei pot avea un 

caracter conflictual. Acest lucru se datorează în principal faptului că resursele limitate trebuie pe 

cerinţe multiple şi potenţial conflictuale. 

De exemplu, un membru al familiei doreşte a economisi o parte a resurselor financiare ale 

familiei, în timp ce altul poate dori o investiţie a acestora în bunuri de folosinţă îndelungată. 

Literatura de specialitate a evidenţiat prezenţa mai multor situaţii care presupun fie existenţa 

unui conflict la nivelul deciziei, fie lipsa acestuia. Aceste situaţii pot fi următoarele: 

1. absenţa conflictului. Această situaţie apare atunci când cei doi soţi fie că iau decizia 

în comun, fie au convenit care dintre ei să-şi asume acest rol. Decizia comună, mai 

ales pentru bunurile complexe şi scumpe, poate însemna şi o repartizare a celor doi 

soţi pe subdecizii aferente. Spre exemplu, dacă soţul va hotărî asupra preţului şi a 

locului de achiziţie ale mobilierului, soţia, în schimb, va decide asupra culorii, 

designului etc. 

2. conflict prin exces. Situaţia se manifestă atunci când fiecare dintre soţi speră să decidă 

singur asupra aspectului în cauză. Ea apare mai frecvent pentru bunurile aparţinând 

unui univers comun ambilor soţi, cum ar fi situaţia în care se pune problema 

cumpărării unui CD, dar preferinţele celor doi soţi sunt diferite, între, spre exemplu, 

muzică clasică şi muzică populară. 


94


3. conflict prin abandon. Acest tip de conflict se manifestă atunci când cei doi soţi îşi 

“pasează” reciproc sarcina deciziei, situaţie ce intervine mai ales atunci când aceasta 

este indezirabilă, puţin valorizatoare, fiecare dintre cei doi soţi sperând ca celălalt să 

cumpere pâine, să plătească telefonul etc. 

4. conflict parţial. Acest tip de conflict apare atunci când unul dintre soţi doreşte ca 

decizia să fie individuală, iar celălalt doreşte ca aceasta să fie comună. El poate fi 

întâlnit în cazul produselor complexe şi scumpe, când unul dintre soţi se consideră a 

fi „specialistul” într-o astfel de decizie. 

Tot în cadrul familiei, membrii apelează deseori la modalităţi de rezolvare a conflictelor. 

O strategie des utilizată de soţi este cea a negocierii, care presupune ca unul dintre soţi să cedeze 

în schimbului obţinerii unui avantaj. 

De exemplu, soţul va fi de acord ca soţia să urmeze cursuri de perfecţionare, în condiţiile 

în care el îşi poate achiziţiona un nou echipament pentru autoturism. 

O altă strategie este cea prin care se apelează la raţionament. Unul dintre soţi, va încerca 

în această situaţie să îl convingă pe celălalt prin argumente logice să adopte viziunea proprie. 

De asemenea, în interiorul familiei sunt utilizate şi o serie de tactici de manipulare. O 

asemenea tactică poartă denumirea de management al impresionării şi constă în încercarea unuia 

dintre parteneri de a transforma avantajul propriu în avantaj specific celuilalt. 

De exemplu, achiziţionarea unui nou televizor poate fi făcută din dorinţa de a urmări în 

mod individual un program preferat, însă explicaţia oferită partenerul poate fi legată de avantajul 

pe care acesta îl oferă altor membrii ai familiei cum ar fi copii. 

O altă tactică este cea a autorităţii, care apare în situaţia în care unul dintre membrii 

invocă un anumit rol specific familiei: „bărbatul casei”, „mamă a copiilor” etc. 

De asemenea, mecanismul emoţional poate juca un rol important în rezolvarea 

conflictelor. Apelul la sentimente şi trăiri evidente, plânsul de exemplu, poate fi o cale prin care 

unul din membrii familiei reuşeşte să-l convingă pe celalalt. 

Cunoaşterea tipului de familie, a conflictelor ce pot apărea şi a modalităţii de gestionare a 

acestora permite intervenţia firmei, prin intermediul serviciile oferite, în orientarea 

cumpărătorului către o decizie favorabilă. Natura intervenţiei depinde însă de natura şi 


95


caracteristicile produselor oferite. Se recomandă, astfel, ca responsabilii comerciali să fie 

pregătiţi pentru a fi moderatori în procesul atenuării eventualelor conflicte. 


1. EnumeraȘi factorii care pot explica distanţa dintre intenţie şi comportament; explicaȘi. 

2. Grupurile mici. Grupurile mari. 

3. Cele mai importante metode prin care se poate descoperi un lider de opinie 

4. Lider – caracteristici. 

5. Familia. 

6. EnumeraȘi factorii de natură socio-economică cu ajutorul cărora se poate contura 

profilul unei familii. 


1. Tipologia grupurilor este foarte diversă, pentru determinarea acesteia folosindu-se criterii 

dintre care cele mai importante se referă la: 

a. mărime, finalitate, statul. 

b. mărime, statut, clasa. 

c. mărime, statut, nucleu. 

2. Grupul de referinţă presupune existenţa unui mecanism de aspiraţie sau de repulsie care 

orientează pozitiv sau negativ membrii sau nonmembrii acestora. În cadrul unui astfel de grup, 

efectul de interacţiune apare doar in situaţia în care membrii împărtăşesc aceleaşi valori. 


96

a. adevarat. 

b. fals 


3. Indiferent de metoda prin care se identifică un lider, acesta trebuie să aibă o serie de 

caracteristici: 

a. adevarat 

b. fals 

- profesionalism în domeniul de referinţă, 

- dezinteres în abordarea oricăror acţiuni de influenţă a membrilor grupului, 

- empatie sau capacitatea de a se transpune în situaţia interlocutorului, de a se identifica 

cu problemele şi preocupările acestuia. 








97


CLASELE SOCIALE 





definiţia claselor sociale 

modalităţile utilizate în identificarea şi definirea claselor sociale 

conceptele de standing, consum ostentativ şi aplicaţiile lor în demersul de marketing 

semnificaţia fenomenului de mobilitate socială pentru practica de marketing 


9.1. Clasele sociale şi modalităţile de identificare a acestora 

9.2. Clasele sociale şi modul de consum 




9.1. CLASELE SOCIALE ŞI MODALITĂŢILE DE IDENTIFICARE A 

ACESTORA 

Ca elemente ale macromediului, clasele sociale pot fi definite ca grupuri de indivizi 

prezentând o relativă omogenitate în raport cu anumite criterii esenţiale (profesie, venit, tip de 


98


locuinţă, prestigiu social, putere etc.), împărtăşind valori şi norme care le orientează practica şi 

conştiinţa socială. 

Se acceptă, în general, mai multe caracteristici ale unei clase sociale. Acestea sunt: 

1 ierarhizate – clasele sociale sunt diferite din perspectiva prestigiului social; 

2 relativă continuitate – indivizii şi grupurile caracterizate de apartenenţa la o clasă 

socială tind să păstreze această caracteristică; 

3 mobilitate intergeneraţii - un individ se poate deplasa, din perspectiva statutului, 

de la o clasă socială la alta adoptând valorile, normele şi comportamentele clasei 

de destinaţie. Altfel spus, este posibil ca faţă de generaţia anterioară individul să 

aparţină unei alte clase sociale; 

4 omogenitate internă – există o similaritate a caracteristicilor membrilor regăsiţi în 

aceeaşi clasă socială; 

5 diferită de structura socială obţinută pe baza criteriului venit – deşi venitul este 

unul dintre principalele criterii de caracterizare a unei clase sociale, el nu este şi 

unicul. Educaţia, ocupaţia, gusturile personale sunt alte criterii de definire a 

claselor sociale. 

DE REȚINUT ! 

Clasele sociale pot fi măsurate folosind o combinaţie de criterii cum ar fi: ocupaţia, 

venitul, nivelul de instruire, bogăţia etc. În practică sunt folosite câteva sisteme, cu deosebiri 

între ele ce decurg din natura criteriilor folosite şi coeficientul de ponderare corespunzător 

fiecărui criteriu. 

Astfel, una dintre cele mai cunoscute metode multi-criteriale utilizate în demarcarea 

claselor sociale mixează valorile a patru indicatori 

– profesie, 

- venit, 

- tipul locuinţei 


99

- mediul de rezidenţă 


fiecare dintre aceştia fiind corectat cu câte un coeficient de importanţă specific – 4, 

3, 3, respectiv 2. 

Scorul obţinut prin adiţionarea sumelor parţiale permite încadrarea unui grup într-una 

dintre categoriile descrise, dar rezultatele trebuie interpretate cu atenţie, deoarece ele pot conduce 

la erori. 

DE REȚINUT ! 

Aceste sunt legate de faptul că apartenenţa la o clasă nu presupune întotdeauna un 

comportament omogen din partea membrilor. Se consideră, de exemplu, că o clasă socială largă 

nu este operaţională din perspectiva demersului de marketing, şi aceasta pentru că de obicei ea 

este alcătuită la rândul ei din subgrupuri distincte, cu obiceiuri, gusturi şi comportamente 

specifice. 

Un alt model de structurare a societăţii în clase sociale este cel propus de Institutul 

Naţional de Statistică şi Studii Economice din Franţa care, folosind ca şi criteriu primar 

“categoria socio-profesională”, pune în evidenţă următoarele structuri: 

- clasa superioară, reunind categorii cu autoritate ierarhică (personal de conducere), 

cultură (profesori, cercetători etc.) sau economică (patroni); 

comerciali; 

- clasa mijlocie, reunind profesii intermediare, funcţii publice, întreprinzători, lucrători 

- clasa populară, formată din agricultori şi muncitori. 


100


9.2. CLASELE SOCIALE ŞI MODUL DE CONSUM 

În general, se apreciază că niciodată nu se consumă un obiect în sine ci întotdeauna se 

„manipulează” obiecte ca semne distinctive pentru un individ în legătură cu apartenenţa la un 

grup luat ca referinţă socială. Deci, oamenii, în ipostază de consumatori, utilizează un ansamblu 

de obiecte, atribuindu-le simboluri care le permit să-şi exprime poziţia socială. 

Chiar dacă persoanele analizate pe un anumit criteriu se încadrează într-o clasă socială, 

nu trebuie să se înţeleagă faptul că ele au şi aceeaşi poziţie în acea clasă. Această situaţie are 

consecinţe importante în ceea ce priveşte modelele de consum. 

În fapt, apartenenţa la o clasă socială se judecă tot prin prisma cheltuielilor de consum. 

Criteriul veniturilor, folosit în mod izolat în analiza claselor sociale, poate, de exemplu, să inducă 

o manieră discreţionară de încadrare a indivizilor într-o categorie sau alta. Efectele acestui 

criteriu sunt atenuate de faptul că o persoană cu mai puţini bani dintr-o anumită clasă socială ştie 

să-şi concentreze cheltuielile, să şi le orienteze către atributele esenţiale ale clasei din care face 

parte. Intervin, în acest context, două concepte care confirma un astfel de comportament: 

consumul ostentativ şi standingul. 

Expresia consum ostentativ a fost analizată încă de la începutul secolului al XX-lea de 

către specialişti, aceştia definind acest concept ca pe un consum a cărui finalitate este 

demonstrarea bogăţiei şi/sau a statutului social. Consumul ostentativ poate servi unui membru 

dintr-o clasă inferioară să se identifice cu o clasă superioară, acest lucru realizându-se de cele 

mai multe ori prin achiziţia celor mai prestigioase mărci, ce sunt comercializate la preţuri 

ridicate. 

Noţiunea de standing corespunde unei idei de ierarhie socială, exprimată prin puterea de 

cumpărare. Acest concept este utilizat frecvent în sectorul imobiliar. Pentru mulţi oameni 

standingul locuinţei corespunde mai puţin calităţii construcţiei, ci anumitor elemente care 

definesc apartenenţa socială. 

În ciuda diferenţelor care există între clasele sociale în privinţa consumului, societăţile de 

consum şi, mai recent, cele informaţionale permit sau chiar favorizează difuzarea progresivă a 


101


produselor într-un număr cât mai mare. Producătorii şi prestatorii de servicii trebuie să 

promoveze în permanenţă ideea conform căreia tot ceea ce vine să diferenţieze clasele sociale 

prin prisma consumului şi/sau utilizării trebuie creat. Calitatea produselor poate, astfel, să 

întreţină o diferenţă, valorificându-se imaginea de marcă şi preţul de prestigiu. 

Clasele sociale nu se pot defini cu o precizie perfectă. Natura multidimensională a acestui 

concept face adesea dificilă clasarea indivizilor care pot, după anumiţi indicatori, să fie incluşi 

într-o clasă, iar, după alţi indicatori, într-o altă clasă. Acestei observaţii i se adaugă fenomenul de 

mobilitate socială, conform căruia anumite persoane pot părăsi clasa socială din care au făcut 

parte părinţii, migrând în amonte sau în aval. 

DE REȚINUT ! 

Aşadar, mobilitatea poate fi ascendentă sau descendentă. De obicei, mobilitatea 

descendentă corespunde unei identificări profundă cu clasa de destinaţie. În caz contrar, persoana 

aflată în mobilitatea descendentă are totuşi tendinţa de a conserva bine elementele, valorile şi 

obiceiurilor din clasa de origine. 


1. Clasele sociale. 

2. EnumeraȘi caracteristicile unei clase sociale. 

3. Consumul ostentativ. 


102



1. Astfel, una dintre cele mai cunoscute metode multi-criteriale utilizate în demarcarea claselor 

sociale mixează valorile a patru indicatori 

a. profesie, venit, tipul locuinţei, mediul de rezidenţă. 

a. profesie, mediu social, tipul locuinţei, mediul de rezidenţă. 

a. profesie, mediu social, marimea locuinţei, mediul de rezidenţă. 

2. Clasele sociale se pot defini cu o precizie perfectă. Natura multidimensională a acestui concept 

face adesea dificilă clasarea indivizilor care pot, după anumiţi indicatori, să fie incluşi într-o 

clasă, iar, după alţi indicatori, într-o altă clasă. 

a. adevarat 

b. fals 








5. Kotler, Philip, Armstrong, G. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 

1997. 


103



MEDIUL CULTURAL AL FORMĂRII 

COMPORTAMENTULUI DE CUMPĂRARE ŞI 

CONSUM 




componentele culturii 

modalităţile de a cunoaşte cultura 

definiţia şi impactul fenomenului de aculturalizare 

definiţia şi importanţa conceptului de habitus 


10.1. Cultura şi componentele sale. 

10.2. Cunoaşterea culturală şi impactul acesteia asupra demersului de marketing. 





104

10.1. CULTURA ŞI COMPONENTELE SALE 


Fiecare grup sau societate creează o anumită cultură, aceasta constituind o moştenire 

socială. Ea ar putea fi definită ca “ansamblul cunoştinţelor, practicilor de natură spirituală şi 

materială pe care le posedă societatea, prin acestea înţelegând de la hrană la vestimentaţie, de 

la echipamente de menaj la tehnica industrială, de la forme de politeţe la mijloace media, de la 

ritmul de muncă la învăţarea unor norme elementare”. 

Cultura se regăseşte în fiecare aspect al vieţii. Termenul de cultură, din punct de vedere al 

antropologilor, poate fi explicat şi prin elementele componente, respectiv: 

1. Cultura materială: tehnologia, economia; 

2. Instituţiile sociale: organizarea socială, educaţia, structurile politice; 

3. Fiinţa umană şi universul: sistemul de credinţe; 

4. Estetica: arta grafică şi cea plastică, folclorul, muzica, dramaturgia, dansul; 

5. Limba. 

Cultura materială a unei societăţi are două componente majore: tehnologia şi economia. 

Tehnologia include tehnicile utilizate în crearea bunurilor materiale şi, de asemenea, cunoştinţele 

tehnice acumulate de membrii unei societăţi. Economia reprezintă maniera în care societatea îşi 

gestionează potenţialul şi obţine beneficii. În această sferă sunt incluse producţia de bunuri, 

distribuţia acestora, consumul, mijloacele de schimb şi veniturile obţinute din crearea de utilităţi. 

Cultura materială influenţează nivelul cererii, calitatea şi tipul bunurilor cerute, caracteristicile 

funcţionale ale acestora, precum şi ansamblul mijloacelor de producţie şi de distribuţie. 

Instituţiile sociale includ organizaţiile sociale, sistemul de educaţie, structurile politice şi 

toate celelalte instituţii ce acţionează în sensul modelării căilor în care indivizii coexistă, învaţă, 

transmit norme succesorilor şi se autoguvernează. Poziţia bărbatului şi a femeii în societate, 

poziţia familiei, a claselor sociale, a grupurilor comportamentale, a grupurilor de vârstă, precum 

şi modul în care societatea defineşte decenţa şi civilizaţia sunt interpretate diferit de la o cultură 

la alta. 


105


Şcoala, una dintre cele mai importante instituţii din societate, influenţează sub multiple aspecte 

cultura, pornind de la dezvoltarea economică şi ajungând la comportamentul de cumpărare şi 

consum. 

Individul şi universul reprezintă cea de a treia componentă. În această sunt incluse 

religia (sistemul de credinţe), superstiţiile şi structurile de putere aferente acestora. Impactul 

religiei asupra sistemului de valori a societăţii, precum şi asupra activităţii de marketing nu 

trebuie neglijat sau subestimat. Acceptarea diferitelor tipuri de bunuri, a diferitelor obiecte de 

vestimentaţie, precum şi comportamentul sunt foarte frecvent influenţate de religie. Religia este 

unul din cele mai sensibile elemente ale culturii. Atunci când un marketer nu înţelege religia unui 

partener, este foarte uşor ca acesta să jignească, involuntar deseori. Ca şi în cazul altor elemente 

culturale, propria religie nu poate constitui un ghid în înţelegerea altei religii. Această 

neînţelegere poate deveni de multe ori o judecată de valoare care împarte normele religioase în 

două categorii: “corecte” şi “incorecte”. 

DE REȚINUT ! 

Superstiţiile joacă un rol important în sistemul de valori al unor comunităţi umane. În 

Asia, de exemplu, fantomele, fazele lunii, demonii sunt încă elemente ale tradiţiei culturale. Ar fi 

o greşeală să nu se ia în considerare miturile, credinţele, superstiţiile şi alte elemente culturale, 

oricât de ciudate ar părea, având în vedere influenţa acestora asupra diferitelor tipuri de 

comportament. 

În strânsă legătură cu elementele culturale ce vizează individul şi universul său se află 

estetica sau ştiinţa şi arta frumosului. Aceasta are ca elemente principale: arta, folclorul, muzica, 

dansul şi drama. Estetica reprezintă o zonă specială de interes pentru marketing, fiind un mijloc 

de interpretare a simbolisticii diferitelor forme de exprimare artistică. 

Consumatorii de pretutindeni răspund într-un mod particular la imagini, mituri şi 

metafore, acest lucru ajutându-i să-şi definească propria persoană şi, mai departe, propria 

identitate naţională. Fără o interpretare corectă a valorilor estetice ale unei ţări, este imposibilă 


106


evitarea unui întreg set de probleme de marketing. Insensibilitatea la valorile estetice poate jigni 

şi, în consecinţă, poate face inutile eforturile de marketing. 

Firmele de succes trebuie mai întâi să acumuleze experienţa în domeniul comunicării, 

fapt ce necesită înţelegerea limbajului şi posibilitatea folosirii acestuia. Limbajul este deseori 

elementul cultural cel mai greu de stăpânit, dar prin intermediul acestuia se poate atinge nivelul 

de empatie necesar desfăşurării unei afaceri de succes. Se consideră că pentru a înţelege cu 

adevărat o limbă trebuie să “trăieşti” cu ea mai mulţi ani. De asemenea, mulţi cred că ar trebui 

căutaţi “traducători ai culturii”, care nu realizează doar o traducere a limbajului, ci pot să ajute la 

traducerea diferitelor moduri de gândire specifice diferitelor culturi. 

Firmele care acţionează în plan naţional şi internaţional pot folosi această schemă a 

culturii ca pe un instrument util în realizarea planului de marketing. Aceşti factori, cu care 

eforturile de marketing interacţionează, sunt fundamentali în înţelegerea caracteristicilor 

sistemului de marketing prezent în orice societate. 

10.2. CUNOAŞTEREA CULTURALĂ ŞI IMPACTUL ACESTEIA 

ASUPRA DEMERSULUI DE MARKETING 

În timp ce anumiţi factori culturali au o influenţă directă asupra eforturilor de marketing, 

ei fiind analizaţi în mod individual în termeni de impact potenţial sau real asupra strategiei de 

marketing, cultura, în ansamblul ei, are o influenţă largă şi destul de difuză asupra aspectelor 

economice. 

Există două forme de cunoaştere culturală: 

- una factuală, care este evidentă 

- alta interpretativă, care constă în abilitatea de a înţelege şi aprecia nuanţele diferitelor 

trăsături culturale. 


107

DE REȚINUT ! 


Sensul timpului, atitudinea faţă de persoane sau lucruri, rolul individului etc. pot fi 

diferite de la o societate la alta, iar pentru înţelegerea acestora este absolut necesară cunoaşterea 

interpretativă, evident pe lângă cea factuală. 

Cunoaşterea interpretativă este mult mai complexă decât cea factuală; ea include 

sentimente, emoţii etc. şi are la bază experienţa anterioară. Aceste două modalităţi de a cunoaşte 

o cultură servesc la evidenţierea caracteristicilor fundamentale ale acesteia. 

Astfel, în legătură cu o cultură se poate spune că ea este omniprezentă, funcţională, 

învăţată şi dinamică. Cultura, prin valorile ei, reprezintă fondul ce defineşte comportamentul 

oricărui individ. Cultura cuprinde toate elemente ce definesc individul, chiar fără ca acesta să 

conştientizeze acest aspect. 

Interacţiunea umană creează valori şi prescrie comportamente acceptabile pentru orice 

cultură. Prin stabilirea unor aşteptări comune, cultura creează ordine la nivelul societăţii. 

Indivizii nu se nasc cu un comportament cultural, ci ei învaţă normele culturale promovate de 

societate. Prin intermediul familiei, a grupurilor sociale mai mici sau mai mari aceste norme sunt 

transferate de la o generaţie la alta. Cultura are şi un caracter dinamic, ce se poate exprima prin 

adaptarea acesteia la nevoile şi mediul aflate în permanenţă în schimbare. 

În acest context, apare aşa-numitul proces de aculturalizare (aculturaţie), care constă 

într-un transfer de norme şi valori culturale de la o comunitate socială la alta, ca rezultat al 

contactului direct şi durabil între cele două grupuri sociale. Este de menţionat şi faptul că 

tehnologia modernă a informaţiei conduce la aculturaţie chiar în lipsa acestui contact direct între 

comunităţi. 

Însă, cel mai important element ce defineşte o cultură este ansamblul de valori specifice 

acesteia. Credinţele durabile, împărtăşite de indivizi şi asumate în comportamentele lor sociale şi 

personale sunt cele care diferenţiază o societate de alta. Acestea pot fi, de exemplu, sursa 

refuzului unei asimilări forţate, exprimată prin dorinţa de a păstra identitatea şi originalitatea 

unei culturi. 


108


Fenomenul de aculturalizare, precum şi cel invers, cel de rezistenţă, poate fi fructificat în 

practica de marketing fie prin promovarea, de exemplu, a mărcilor globale, fie prin adaptarea 

acestora la specificul local, naţional. În sprijinul acestor demersuri intervine conceptul de 

“habitus”, care permite integrarea elementelor culturale ale unei societăţi cu cele economice. 

Analizând aspectele sociologice, se poate evidenţia, pentru anumite categorii de produse sau 

servicii, dependenţa puternică a structurii consumului de raportul dintre nivelul veniturilor şi 

factorii culturali. 


1. Cultura – definiȘie. 

2. Tehnologia, economia. 

3. Limbajul. 

4. Formele de cunoaştere culturală. 

5. Fenomenul de aculturalizare. 


1. Cultura materială a unei societăţi are două componente majore: tehnologia şi economia. 

Tehnologia include tehnicile utilizate în crearea bunurilor materiale şi, de asemenea, cunoştinţele 

tehnice acumulate de membrii unei societăţi. 

a. adevarat 

b. fals 


109

2. Există două forme de cunoaştere culturală: 

a. adevarat 

b. fals 

- una factuală, care este evidentă 


- alta inexacta, care constă în abilitatea de a înţelege şi aprecia nuanţele diferitelor 

trăsături culturale. 







110


PROCESUL DE CUMPĂRARE 





etapele procesului decizional de cumpărare 

factorii de influenţă specifici fiecărei etape a procesului decizional 

factorii de implicare şi de risc specifici procesului de cumpărare 

elementele specifice procesului de cumpărare a produselor noi 


11.1. Procesul de cumpărare – etape şi factori de influenţă 

11.2. Analiza nivelului de implicare şi a factorilor de risc în procesul de cumpărare 

11.3. Decizia de cumpărare a produselor noi 





111


11.1. PROCESUL DE CUMPĂRARE – ETAPE ŞI FACTORI DE 

INFLUENŢĂ 

Achiziţia unui produs presupune întotdeauna ca la nivelul consumatorului să se 

desfăşoare un proces decizional, care poate avea un caracter simplu sau complex. 

DE REȚINUT ! 

Acest proces este utilizat deseori ca ghid în studierea modului în care consumatorii iau 

decizia de cumpărare, cu precizarea că etapele pe care le presupune şi prezenţa anumitor factori 

de influenţă depind de tipul cumpărătorului, natura produsului, situaţia de cumpărare etc. 

Procesul de cumpărare poate fi definit ca ansamblul actelor premergătoare şi 

posterioare momentul achiziţiei unui produs de pe piaţă. El cuprinde următoarele etape: 

1. sesizarea problemei de cumpărare; 

2. căutarea informaţiilor şi prelucrarea lor; 

3. formularea alternativelor; 

4. evaluarea alternativelor; 

5. luarea deciziei; 

6. comportamentul post-cumpărare. 

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE 

Sesizarea problemei de cumpărare are loc atunci când apare o nouă nevoie sau o dorinţă 

şi este sesizată ca atare de către cumpărător. Experienţa anterioară îi spune individului că 

impulsurile interioare şi exterioare care îl motivează pot fi atenuate sau stinse prin consumul de 

produse sau servicii. 


112


În general, recunoaşterea nevoii sau a dorinţei este generată de expunerea la un stimul 

intern sau extern. Foamea, dorinţa, setea sunt posibili stimuli interni, în timp ce culoarea unui 

autoturism, designul unui ambalaj, numele unei mărci sau publicitatea la televiziune reprezintă 

stimuli externi. 

Rolul marketerului în această fază este de a determina consumatorul să recunoască 

dezechilibrul dintre starea prezentă şi starea dorită şi să expună produsul sau serviciul ca soluţie 

la deplasarea între aceste două stări. 

DE REȚINUT ! 

Acest lucru este evident, de exemplu, în mesajele publicitare în care la o anumită 

problemă, asociată dezechilibrului (hainele murdare) se propune o soluţie (detergentul dintr-o 

anumită marcă) pentru a se ajunge în starea de echilibru (haine curate). 

După recunoaşterea nevoii, următorul pas pe care consumatorul îl face de obicei se referă 

la culegerea de informaţii. Culegerea de informaţii poate avea, la rândul ei, o orientare internă 

sau externă. 

Orientarea internă reprezintă procesul de reactivarea a informaţiilor deja existente la 

nivelul mental al consumatorului. Aceste informaţii stocate la nivelul consumatorului provin în 

mare parte din experienţa anterioară a acestuia. 

Orientarea externă presupune culegerea de informaţii din mediul exterior. În acest sens, 

individul va apela la surse informaţiilor care sunt pertinente în raport cu problema sesizată. 

Sursele de informaţii pot fi de natură: 

- personală, 

- comercială 

- publică. 


113


La rândul lor, aceste surse de informaţii pot fi clasificate în două mari categorii: 

- surse de informaţii controlate de marketer 

- surse de informaţii necontrolate de marketer. 

Sursele de informaţii controlate de marketer vizează transmiterea de semnale specifice 

în legătură cu o marcă sau un produs anume. Acestea iau forma publicităţii, promovării 

vânzărilor, vânzării personalizate, designului etichetei sau a ambalajului etc. 

În funcţie de experienţa anterioară privind produsul sau categoria de produse, de 

capacităţile sale perceptuale, de nivelul de informare, consumatorul poate fi în măsură să 

perceapă caracterul partizan, subiectiv al acestor surse de informaţii şi apelează în paralel la 

celelalte surse de informaţii. 

Sursele de informaţii necontrolate de marketer, ca alternativă la cele controlate, 

vizează experienţa personală, sursele de informaţii personale şi sursele publice. Ele pot avea o 

importanţă crucială în decizia de cumpărare având în vedere faptul că sunt caracterizate de un 

gard ridicat de credibilitate. 

Prin intermediul unor procedee de evaluare, consumatorul îşi formează o imagine despre 

fiecare marcă, astfel încât din întreg setul propus restrânge progresiv, prin eliminare, cercul 

căutărilor până la selecţia mărcii despre care presupune că îi va satisface în cel mai înalt grad 

nevoile. 

Această restrângere se realizează în trei moduri: 

- fie consumatorul identifică o caracteristică esenţială dorită la produs şi elimină toate 

mărcile ce nu deţin acea caracteristică 

- fie acesta are în vedere anumite nivele pe care atributele evaluate trebuie să le aibă (de 

exemplu un preţ maxim sau un preţ minim) 

- fie acesta ierarhizează ca importanţă atributele pe care produsul le posedă şi clasifică 

mărcile în funcţie de modul în care acestea deţin atributele respective. 

Deliberarea la care recurge consumatorul depinde de caracteristicile acestuia, pe de o 

parte, şi de natura produsului, care conferă un anumit grad de implicare, pe de altă parte. Din 

acest punct de vedere, se deosebesc produse de slabă implicare, asupra cărora deliberarea este 


114


rapidă, rutinieră şi produse de înaltă implicare, în cazul cărora deliberarea este relativ complexă, 

necesitând o anumită perioadă de timp. 

Un rol important îl deţin aici factorii situaţionali, neanticipaţi, care pot influenţa decisiv 

comportamentul de cumpărare. Printre aceştia se pot enumăra: 

cumpărare; 

- epuizarea produsului cumpărat în mod obişnuit 

- creşterea preţului de vânzare în ultimul moment 

- reducerile de preţ ce modifică priorităţile cumpărătorului etc. 

La modul general, principalii factori implicaţi în luarea deciziei de cumpărare sunt: 

- 1. variabilele care constituie experienţa mai veche a consumatorului în decizia de 

- 2. variabilele ce acţionează asupra cumpărătorului la intrarea în magazin; 

- 3. variabilele care acţionează asupra consumatorului în interiorul magazinului. 

Ca urmare a acţiunii combinate a diferitelor variabile implicate, răspunsul se constituie în 

diferite forme de comportament sesizate în decizia de cumpărare. Acest comportament reprezintă 

în fapt o decizie multiplă, consumatorul trebuind să hotărască compensatoriu sau 

noncompensatoriu asupra categoriei de produse şi/sau mărci, asupra punctelor de vânzare, asupra 

momentului, volumului cumpărăturii, modalităţii de plată etc. în teoria şi practica de marketing 

au fost evidenţiate câteva tipuri mai importante ale modelelor de decizie. Acestea se referă la 

maniera în care raţionează consumatorul în funcţie de complexul de factori ce caracterizează 

respectiva situaţie de cumpărare. 

Sintetizând ansamblul variabilelor care influenţează decizia de cumpărare rezultă: 

1. Experienţa în luarea deciziei şi baza ei social-economică . se disting astfel: 

a. Situaţia economică, demografică şi financiară a consumatorului; 

b. Biografia socială şi economică a acestuia; 

c. Aspectele culturale şi educaţionale; 

d. Normele de comportament în mediul social; 


115

e. Informaţii trecute privind produsele; 


f. Regulile familiei în adoptarea deciziei de cumpărare. 

2. Variabile ce acţionează asupra consumatorului la intrarea în magazin: 

a. Obiectivele de cumpărare ale familiei şi ale cumpărătorului (intenţiile de 

cumpărare şi motivaţia); 

b. Atitudinea faţă de produse şi mărci; 

c. Obiceiurile de cumpărare. 

3. Variabilele ce acţionează asupra cumpărătorului în magazin: 

d. Timpul disponibil pentru vizitarea magazinului; 

e. Etalarea produselor în magazin; 

f. Publicitatea la locul vânzării; 

g. Calităţile produselor; 

h. Ambalajul; 

i. Preţul; 

j. Vânzătorii; 

k. Gama sortimentală. 

Variabilele din categoriile 2 şi 3 pot genera următoarele forme de comportament: 

1. cumpărarea produsului şi a mărcii; 

2. cumpărarea produsului, nu şi a mărcii; 

3. renunţarea la achiziţie. 

Comportamentul post-cumpărare cuprinde în esenţă procesele de evaluare a distanţei 

dintre aşteptări şi modul concret în care a fost perceput produsul. Acest comportament post- 


116


cumpărare generează efectul de experienţă, explicând faptul că în circumstanţe de cumpărare 

similare cumpărătorul reacţionează pe baza încrederii dobândite (pierdute) în produsul respectiv. 

Efectul de experienţă clarifică modul în care se creează şi se consolidează fidelitatea faţă 

de produs, marcă, punct de vânzare, dar şi dificultăţile în difuzarea unui produs care ulterior 

produce nemulţumiri. 

Pentru marketeri, un element important în evaluarea post-cumpărare realizată de către 

consumatori este acela de a diminua la nivelul acestora orice urmă de îndoială în privinţa 

corectitudinii decizie luate. 

Atunci când consumatorii identifică o lipsă de consistenţă între valorile şi opiniile 

personale şi comportament efectiv experimentează o stare de tensiune denumită disonanţă 

cognitivă. Diminuarea acestei stări se realizează prin justificarea decizie alese. 

În mod concret, consumatorul caută informaţii suplimentare care să fortifice alegerea 

făcută, evită informaţiile negative referitoare la alegere sau anulează decizia prin returnarea 

produsului. Acest comportament poate explica, de exemplu, faptul că în multe cazuri 

cumpărătorii unui produs se expun la informaţia comercială în etapa post-cumpărare cu scopul 

de a reduce eventuala stare de disonanţă cognitivă. 

Marketerii pot astfel să reducă disonanţa cognitivă printr-o comunicare eficientă. Fie că 

aceasta ia forma publicităţii, fie că implică un contact personalizat cu potenţialul consumator prin 

care acesta este felicitat sau i se furnizează servicii suplimentare, comunicarea post-cumpărare 

are o importanţă extrem de mare, mai ales în contextul concurenţial actual, când fidelizarea 

cumpărătorilor pare a fi una dintre problemele principale ale organizaţiei. 

11.2. ANALIZA NIVELULUI DE IMPLICARE ŞI A FACTORILOR DE 

RISC ÎN PROCESUL DE CUMPĂRARE 

Toate deciziile de cumpărare reprezintă în fapt o variaţie a trei mari categorii de 

comportamente: 

- comportamentul de achiziţie rutinier, 


117

termeni de: 

- comportamentul de achiziţie limitat 

- comportamentul de achiziţie extensiv. 

DE REȚINUT ! 


Produsele şi serviciile specifice acestor trei categorii de comportamente pot fi descrise în 

- nivel de implicare din partea consumatorului, 

- durată de timp necesară luării deciziei de cumpărare, 

- cost, 

- necesar de informaţii şi număr de alternative luate în considerare. 

Implicare, ca factor ce operează diferenţieri între tipuri de comportament, poate fi definită 

ca şi cantitatea de timp şi efort pe care cumpărătorul le investeşte în procesele de căutare, 

evaluare şi decizie specifice comportamentului de cumpărare şi consum. 

În mod frecvent produsele şi serviciile cu preţuri scăzute sunt asociate comportamentului 

de cumpărare rutinier. Aceste produse şi servicii mai sunt numite produse de implicare scăzută 

datorită faptului că presupun din partea consumatorului un timp limitat de căutare a informaţiei, 

precum şi o durată limitată aferentă deciziei efective de cumpărare. Aceste lucru se datorează 

faptului că există deja un nivel de familiaritate în ceea ce le priveşte. Consumatorul angajat într- 

un astfel de comportament sesizează prezenţa nevoii în momentul în care se expune la mesajele 

publicitare, vede produsul la nivelul punctului de vânzare sau se confruntă cu epuizarea stocului 

personal. 

Produsele şi serviciile care sunt achiziţionate în mod regulat şi care nu presupun costuri 

ridicate sunt asociate de obicei comportamentului de cumpărare limitat. Acest tip de 

comportament presupune nivele scăzute de implicare datorită faptului că eforturile 

consumatorilor de informare şi evaluare sunt moderate. 


118


Comportamentul de cumpărare extensiv apare atunci când achiziţia vizează un produs 

necunoscut, scump sau care nu este cumpărat în mod frecvent. Acest comportament este mai 

complex şi presupune din partea cumpărătorilor un nivel ridicat de implicare. Ca atare, el este 

susceptibil de a conduce la experimentarea disonanţei cognitive. 

Tipul de decizie pe care consumatorul o ia nu are în mod necesar un caracter constant. Un 

comportament rutinier privind un anumit produs se poate transforma, de exemplu, într-un 

comportament limitat sau invers, un comportament extensiv se poate transforma într-unul 

limitat. De exemplu, părinţi puşi pentru prima dată în faţa achiziţiei de scutece de unică folosinţă 

vor adopta un comportament extensiv, care va deveni pe măsura ce achiziţia se repetă unul 

limitat sau chiar rutinier. 

Revenind la implicarea cumpărătorului, aceasta este dependentă de cinci factori: 

- experienţa anterioară, 

- interesul, 

- situaţia de cumpărare, 

- vizibilitatea socială 

- percepţia riscului. 

În mod obişnuit, odată cu creşterea experienţei privind un produs sau un serviciu, nivelul 

de implicare descreşte. După încercări repetate ale produsului, cumpărătorul învaţă să facă 

alegeri corecte într-un mod rapid, nivelul de implicare diminuându-se. Implicare este direct 

legată de interesele manifestate de cumpărător. 

În mod normal, ariile de interes variază de la un individ la altul, iar odată cu creşterea 

acestuia are loc şi o creştere a gradului de implicare. Situaţia de cumpărare poate avea, de 

exemplu, efectul transformării unui comportament dintr-unul rutinier într-unul limitat sau 

extensiv. Lipsa mărcii cumpărate în mod frecvent, modificările neaşteptate de preţ, apariţia a 

unui nou produs pot reprezenta factori ce definesc o anumită situaţie de cumpărare şi care pot 

conduce la modificare comportamentului. Nivelul de implicare este, de asemenea, dependent de 

vizibilitatea socială a unui produs. Vestimentaţia, bijuteriile, autoturismele, mobilierul reprezintă 

produse cu o vizibilitate socială ridicată care presupun şi un nivel de implicare ridicat. 


119


În foarte multe cazuri cumpărătorul solicită informaţii suplimentare în situaţiile de 

incertitudine cu scopul de a evalua riscul implicat şi eventualele consecinţe negative ale deciziei 

de achiziţie. Cu cât riscul perceput este mai ridicat, cu atât mai mult nivelul de implicare creşte. 

În timp au fost realizate mai multe clasificări ale riscului perceput de individ în cadrul 

deciziei de cumpărare. Americanul Roselius a descoperit, de exemplu, 4 categorii de risc şi 11 

metode de evaluarea şi atenuarea a acestora. Cele patru categorii de risc sunt: risc financiar, risc 

de timp, risc fizic şi risc psihologic, iar printre variantele de diminuare a acestora se numără: 

marca celebră, reputaţia punctului de vânzare, garanţia rambursării; factorii instituţionali 

implicaţi în verificarea calităţii etc. 

DE REȚINUT ! 

Alţi autori consideră că există cinci categorii de risc: risc asupra performanţelor 

aşteptate, risc financiar, risc fizic, risc de timp, risc de imagine. Trebuie menţionat faptul că nu 

întotdeauna riscul perceput este un risc real. Diferenţele dintre aceste categorii de risc sunt legate 

de particularităţile produselor, precum şi de capacitatea individului de a le sesiza şi de a le 

evalua. 

Atitudinea consumatorului faţă de risc cunoaşte mai multe stadii, mergând de la asumarea 

hazardată, fără o evaluare prealabilă, până la o asumare condiţionată de asigurarea unei garanţii 

şi continuând cu respingerea produsului atunci când probabilitatea de a se manifesta este 

percepută ca fiind prea ridicată. Asumarea fără evaluarea prealabilă apare în cazul produselor de 

slabă implicare şi la cumpărătorii impulsivi. Asumarea condiţionată intervine la produsele cu o 

puternică implicare, scumpe, chiar de consum ostentativ, precum şi în cazul cumpărătorilor de tip 

cognitiv, reflexiv. 


120


11.3. DECIZIA DE CUMPĂRARE A PRODUSELOR NOI 

Odată cu fiecare produs nou care este supus atenţiei, consumatorul repetă de fapt întregul 

proces al învăţării descris anterior. Deosebirea faţă de situaţia cumpărării produselor mai vechi 

este aceea că în faţa unui produs inedit, etapa culegerii informaţiilor şi cea a evaluării durează 

mai mult. 

Din acest motiv firmele trebuie să îşi concentreze atenţia asupra sprijinului pe care îl 

oferă consumatorilor pentru ca aceştia să se informeze cât mai exact în legătură cu produsele noi 

lansate pe piaţă. Esenţial pentru marketingul noilor produse este modul în care se va înţelege 

mecanismul specific al includerii acestora în structurile obişnuite de consum ale indivizilor, 

familiilor etc. 

Procesul lansării unui produs nou pe piaţă cuprinde două componente: difuzarea 

produsului şi acceptarea acestuia de către consumatori. Difuzarea se referă la procesul de 

deplasare a produsului nou de la sursă către publicul consumator, în timp ce acceptarea vizează 

stadiile pe care consumatorul le parcurge în luarea deciziei de adoptare sau de respingere a 

produsului nou. Difuzarea, ca proces, este dependentă de patru factori importanţi: inovaţia sau 

produsul nou, canalele de comunicare, sistemul social şi perioada de timp. 

Inovaţia poate fi definită în mai multe moduri. Într-o viziune orientată spre produs, 

inovaţia este abordată în termeni de impact pe care caracteristicile produsului le are asupra 

satisfacţiei consumatorilor. 

Într-o viziune orientată spre consumator, inovaţia poate fi considerată ca atare doar în 

momentul în care consumatorul o percepe în asemenea manieră. Altfel spus, un produs este nou 

doar dacă consumatorul îl percepe ca fiind nou. Având în vedere această ultimă viziune, o serie 

de caracteristici ale produsului sunt decisive în acceptarea sa pe o anumită piaţă: 

1 avantajul relativ, acesta reprezentând gradul în care consumatorul potenţial este în măsură 

să perceapă produsul ca fiind nou în comparaţie cu cele deja existente; 

2 compatibilitatea sau concordanţa dintre produs şi nevoile, dorinţele, valorile şi obiceiurile 

consumatorului; 

3 complexitatea sau gradul de dificultate în înţelegerea sau utilizarea unui produs; 


121


4 posibilitatea încercării sau proprietatea unui produs de a fi încercat în vederea evaluării 

sale; 

5 perceptibilitatea sau uşurinţa cu care pot fi observate atributele imaginate sau descrise 

consumatorului. 

În cazul canalelor de comunicare, importanţa este asociată de obicei influenţei pe care o 

exercită sursele de comunicare impersonale şi cele interpersonale. Ele îşi dovedesc eficienţa mai 

ales în cazul anumitor categorii de consumatori care sunt sceptici în legătură cu produsul nou. 

DE REȚINUT ! 

Sistemul social poate fi definit ca fiind mediul fizic, social sau cultural din care fac parte 

consumatori şi la care aceştia se raportează. Orientarea acestui sistem, cu valorile şi normele 

sale specifice, influenţează acceptarea sau respingerea produselor noi. Un sistem modern 

presupune un grad ridicat de acceptare a produselor noi, în timp ce unul tradiţional va respinge 

acele inovaţii care sunt percepute ca fiind radicale. 

Perioada de timp defineşte procesul difuzării prin intermediul a trei indicatori: 

1. timpul necesar cumpărării, adică perioada dintre conştientizarea existenţei unui produs 

nou şi momentul cumpărării sau respingerii lui; 

2. categoriile de acceptanţi ai noutăţii, aceştia alcătuind următoarele grupuri: inovatori, 

acceptanţi timpurii, majoritatea timpurie, majoritatea târzie, acceptanţii târzii; 

3. rata de acceptare sau timpul efectiv necesar pentru ca un produs nou să fie acceptat de 

membrii unui sitem social. 

În ceea ce priveşte a doua componentă a procesului lansării produselor noi, anume cel al 

acceptării, literatura de specialitate a elaborat diverse modele care explică modul în care se 

desfăşoară acest proces la nivelul consumator. 


122


La modul general consumatori parcurg următoarele etape în adoptarea sau respingerea 

unui produs nou: 

1. conştientizarea, fază în care consumatorul află de existenţa produsului; 

2. interesul, aici apărând şi dezvoltându-se dorinţa de a cunoaşte mai mult despre produs sau 

despre o categorie de produse; 

3. evaluarea, care presupune folosirea informaţiei obţinute prin diverse mijloace; 

4. încercarea, care vine în completarea demersului de culegere a informaţiilor şi conduce la 

acceptarea sau respingerea produsului; 

5. acceptarea, care apare ca urmare a evaluării favorabile şi a încercării şi are ca efect 

utilizarea produsului. 

Este necesar, în acest context, ca firmele să elaboreze şi să aplice strategii promoţionale 

care să vizeze în primul rând inovatorii şi liderii de opinie. Este recomandată folosirea pieţelor 

test (martor), încercările gratuite şi alte acţiuni similare care să conducă la o poziţionare rapidă a 

produsului şi să comprime în acelaşi timp intervalul de deliberare necesar celorlalte categorii de 

consumatori. 


1. Procesul de cumpărare – definiȘie. 

2. Procesul de cumpărare – etape. 

3. EnumeraȘi factorii situaţionali care pot influenţa decisiv comportamentul de 

cumpărare. 

4. EnumeraȘi factorii de care este dependentă implicarea cumpărătorului. 

5. Procesul lansării unui produs nou pe piaţă. 


123



1. Sursele de informaţii controlate de marketer vizează transmiterea de semnale specifice în 

legătură cu o marcă sau un produs anume. Acestea iau forma publicităţii, promovării vânzărilor, 

vânzării personalizate, designului etichetei sau a ambalajului. 

a. adevarat 

b. fals 

2. Toate deciziile de cumpărare reprezintă în fapt o variaţie a trei mari categorii de 

comportamente: 

a. comportamentul de achiziţie exceptional, comportamentul de achiziţie rutinier, 

comportamentul de achiziţie extensiv. 

a. comportamentul de achiziţie exceptional, comportamentul de achiziţie limitat, comportamentul 

de achiziţie extensiv. 

a. comportamentul de achiziţie rutinier, comportamentul de achiziţie limitat, comportamentul de 

achiziţie extensiv. 

3. Odată cu fiecare produs nou care este supus atenţiei, consumatorul repetă de fapt întregul 

proces al învăţării descris anterior. Deosebirea faţă de situaţia cumpărării produselor mai vechi 

este aceea că în faţa unui produs inedit, etapa culegerii informaţiilor şi cea a evaluării durează 

mai mult. 

a. adevarat 

b. fals 


124






125


12. BIBLIOGRAFIA ÎNTREGULUI SUPORT DE CURS 









conjuncturii economice din ţările membre CEFTA. 

7. Lupei, Laura, Nichifor, Bogdan – Comportamentul de cumpărare şi consum, Infostat. 

8. Perner, Lars – The psychology of consumers. Consumer behaviour and marketing, la adresa 

www.consumerpsychologist.com. 


126


13. NOTIȚELE CURSANTULUI 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 


127


---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 


128


---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 

---------------------------------------------------------------------------------------------------- 


129

Comportamentul consumatorului

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?