tc sÃ¼leyman demÄrel Ã¼nÄversÄtesÄ sosyal bÄlÄmler enstÄtÃ¼sÃ¼ ...

i 

T.C. 

SÜLEYMAN DEMĐREL ÜNĐVERSĐTESĐ 

SOSYAL BĐLĐMLER ENSTĐTÜSÜ 

ĐŞLETME ANABĐLĐM DALI 

HAZCI (HEDONĐK) TÜKETĐM DAVRANIŞLARINDA 

TELEVĐZYONUN ROLÜ: SDÜ ÖĞRENCĐLERĐ ÜZERĐNE BĐR 

ARAŞTIRMA 

YÜKSEK LĐSANS TEZĐ 

ŞEFĐKA ÖZDEMĐR 

Tez Danışmanı 

Doç. Dr. NURHAN PAPATYA 

ISPARTA, 2007

i 

ÖZET 

HAZCI (HEDONĐK) TÜKETĐM DAVRANIŞLARINDA TELEVĐZYONUN 

ROLÜ: SDÜ ÖĞRENCĐLERĐ ÜZERĐNE BĐR ARAŞTIRMA 

Şefika ÖZDEMĐR 

Süleyman Demirel Üniversitesi, Đşletme Bölümü 

Yüksek Lisans Tezi, 126 sayfa, Haziran 2007 

Danışman: Doç.Dr. Nurhan PAPATYA 

Çağımızda hızla gelişen teknoloji, iletişim ve bilişim alanındaki değişmeler 

tüketim olgusuna farklı bir boyut kazandırmıştır. Tüketiciler giderek temel 

gereksinimlerini karşılamak için yapılan tüketimden haz almak için gerçekleştirilen 

tüketime yönelmektedirler. Bu bağlamda hedonik tüketim kavramı ön çıkmaktadır. 

Hedonik tüketim ürünlerin duygusal yönü, ürünün tahrik ettiği fantezi ve hayaller 

nedeniyle tüketimin gerçekleştirilmesini ifade eder. Hedonik tüketimde tüketiciler 

ürünlerin duygusal yönünden tatmin olmaktadır. Tüketicinin bazı yoğun duyguları 

ekonomik ve yararcı karar vermesine engel olmaktadır. Televizyon ve reklam 

sektörü, duygu ve fantezilerin tetiklediği hedonik tüketimi destekleyici niteliktedir. 

Televizyonun yoğun yönlendirmesiyle ekran karşısında insanlar yaşamın her 

alanında haz arayan bireyler haline dönüştürülmektedir. Televizyon programlarının 

eğlence ve haz alma odaklı, daha üst yaşam tarzlarını öven yayın içerikleri insanları 

tüketime yönlendirmektedir. 

Bu çalışmada tüketiciler için değişen anlamıyla tüketim kavramı, değişen 

tüketici davranışları, tüketicilerin hedonik eğilimlerini teşvik eden tüketim kültürü 

oluşumu, fantazya ve düşler sunarak insanları gerçeklik duygusundan uzaklaştıran 

televizyon incelenmiştir. Bu bağlamda Süleyman Demirel Üniversitesi öğrencileri 

üzerinde anket çalışması gerçekleştirilerek öğrencilerin hedonik tüketim 

davranışlarında televizyonun rolü belirlenmiştir. 

Anahtar Kelimeler: Tüketim, Tüketim Kültürü, Tüketici Davranışı, Hedonik 

Tüketim, Televizyon.

ii 

ABSTRACT 

THE ROLE OF TELEVISION IN THE HEDONIC CONSUMPTION 

BEHAVIOUR: A CASE STUDY IN STUDENTS OF SULEYMAN DEMIREL 

UNIVERSITY 


Süleyman Demirel University, Department of Business Administration, Master 

Thesis, 126 pages, June 2007 

Supervising Professor: Assoc. Prof. Dr. Nurhan PAPATYA 

In today’s world, consumption attains a different dimension because of the 

tranformations in fast developing areas of technology, communication and 

informatics. Consumers gradually tend to the consumption for having pleasure from 

the consumption for filling basic needs. In this context, hedonic consumption concept 

looms large. Hedonic consumption states that consumption is implemented by reason 

of emotional facet of products, fantasy and daydream that products arouse. 

Consumers are gratified by emotional facet of products in hedonic consumption. 

Intensive feelings of consumers forestall the economic or utilitarian purchasing 

decision. The television and advertising sector have supportive characteristics to 

hedonic consumption evoked by emotions and fancy. With the intense orientation, 

people in front of the screen, turn into a person seeking pleasure in every field of 

life. People are directed to consumption by television programme with their funfocused, 

pleasure-focused content and programme content 

mode of life. 

that commend better 

In this thesis, consumption concept with the varying purport for consumer 

changing consumer behaviour, constitution of consumer culture that induces hedonic 

consumption propensity of consumer, television which estranges people from the 

feeling of reality by offering fantasia and aspiration were studied. In this context, a 

survey study concerning the role of television in the hedonic consumption behaviour 

of student of Süleyman Demirel University were studied and the results were 

interpreted. 

Key Words: Consumption, Consumption Culture, Consumer Behaviour, 

Hedonic Consumption, Television.

iii 

ÖNSÖZ 

Bu çalışmanın oluşmasında desteğini, güvenini, bilgi ve deneyimlerini 

esirgemeyen ve her türlü katkılarını sunmalarından dolayı başta tez danışmanım 

Sayın Doç. Dr. Nurhan Papatya’ya ve diğer hocalarıma, manevi desteklerinden 

dolayı aileme, tezle ilgili malzeme ihtiyaçlarımın karşılanmasında 1402-YL-06 proje 

no’lu yüksek lisans tez projesi desteği sunan Süleyman Demirel Üniversitesi 

Bilimsel Araştırma Projeleri Yönetim Birimine, 

çok teşekkür ederim. 


2007, Isparta

iv 

ĐÇĐNDEKĐLER TABLOSU 

Sayfa No 

ĐÇĐNDEKĐLER TABLOSU ................................................................................... ĐV 

ŞEKĐLLER DĐZĐNĐ ............................................................................................. VĐĐĐ 

KISALTMALAR..................................................................................................... XĐ 

GĐRĐŞ...........................................................................................................................1 

BĐRĐNCĐ BÖLÜM 

TÜKETĐMĐN ANTROPOLOJĐSĐ: TÜKETĐCĐ DAVRANIŞLARI YARATIMI 

1.1. Tüketim Đdeolojisi: Tüketim Tarzları ve Oluşturulması.................................3 

1.1.1. Tüketim Olgusu..............................................................................................4 

1.1.1.1. Tüketime Sevk Eden Güdüler .................................................................7 

1.1.1.1.1.Đnsan Gereksinimleri .........................................................................7 

1.1.1.1.1.1. Gereksinimlerin Tüketimden Ayrılması......................................10 

1.1.1.1.1.2. Đçeri Alma ve Dışlama Aracı Olarak Tüketim ............................10 

1.1.1.1.2. Arzu ve Gereksinimler ...................................................................11 

1.1.1.1.3. Haz Duyma Tatmin Olma ..............................................................13 

1.1.1.2. Tüketim Tarzları....................................................................................14 

1.1.1.2.1.Gösteriş Tüketimi ............................................................................14 

1.1.1.2.2.Sembolik Tüketim ...........................................................................16 

1.1.1.2.3. Bağımlılık Yapan Tüketim.............................................................17 

1.1.1.2.4. Zorlayıcı (Đtekleyici) Tüketim ........................................................18 

1.1.1.2.5.Kutsal Tüketim ................................................................................18 

1.1.2. Postmodernizm ve Tüketim Kültürü ............................................................19 

1.1.2.1. Postmodernizm......................................................................................20 

1.1.2.2.Tüketim Kültürü .....................................................................................26 

1.1.2.2.1. Tüketimin Yaratılmasında Kültürel Yapılanmalar.........................30 

1.1.2.2.1.1. Popüler Kültür .........................................................................32 

1.1.2.2.1.2. Kitle Kültürü............................................................................34 

1.1.2.3. Arzular, Kimlik ve Tüketim ..................................................................35 

1.1.2.3.1. Kimliğin Tüketim ile Đnşası............................................................35 

1.1.2.3.2. Sosyal Farklılaşma Yolu Olarak Tüketim ......................................37 

1.1.2.4.Yaşam Tarzı ...........................................................................................38 

1.1.2.4.1.Yaşam Biçiminin Kullanılışı...........................................................39 

1.1.2.4.2. Yaşam Tarzının Sunumu Reklamlar ..............................................39

v 

Sayfa No 

1.2. Tüketim Teknolojisi: Üretilen Tüketim Ve Değişen Tüketici Davranışları 40 

1.2.1. Tüketim Toplumu.........................................................................................41 

1.2.1.1.Tüketimi Yeniden Tanımlamak..............................................................43 

1.2.1.2.Yeni Tüketim Malları.............................................................................43 

1.2.2. Tüketici Davranışları....................................................................................44 

1.2.2.1.Tüketici Davranış Modelleri...................................................................46 

1.2.2.1.1. Ekonomik Model............................................................................47 

1.2.2.1.2. S.Freud’un Psiko-Analitik Modeli ................................................47 

1.2.2.1.3. Pavlov’un Öğrenme Modeli ...........................................................48 

1.2.2.1.4. Veblen Modeli...............................................................................49 

1.2.2.2.Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörlerle Đlgili Kuram ve Modeller 

............................................................................................................................49 

1.2.2.2.1.Kültürel Faktörler ............................................................................49 

1.2.2.2.2. Sosyal Faktörler..............................................................................52 

1.2.2.2.3.Kişisel Faktörler ..............................................................................55 

1.2.2.2.4. Psikolojik Faktörler ........................................................................58 

1.2.2.2.4.1. Güdülenme ..............................................................................58 

1.2.2.2.4.2. Algılama ..................................................................................61 

1.2.2.2.4.3. Algıda Seçicilik .......................................................................62 

1.2.2.2.4.3. Öğrenme ..................................................................................64 

1.2.2.2.4.4. Đnanç ve Tutumlar....................................................................65 

1.2.2.3.Tüketici Satın Alma Davranışları...........................................................67 

1.2.2.3.1. Alışılmış Satın Alma Davranışı......................................................67 

1.2.2.3.2. Uyumsuzluğu Azaltan Satın Alma Davranışı ................................67 

1.2.2.3.3. Farklılık Araştırıcı Satın Alma Davranışı ......................................68 

1.2.2.3.4. Belirsiz (Karmaşık) Satın Alma Davranışı.....................................68 

1.2.2.4. Değişen Tüketici Davranışları ve Tüketici Rolleri................................68 

ĐKĐNCĐ BÖLÜM 

HEDONĐK TÜKETĐCĐ DAVRANIŞLARI VE TELEVĐZYON KÜLTÜRÜ 

2.1. Hedonizmin Đcadı: Teorisi ve Pratikleri..........................................................70 

2.1.1. Hedonizm (Hazcılık) Kavramı .....................................................................70 

2.1.1.1.Haz (Zevk)..............................................................................................71

vi 

Sayfa No 

2.1.1.1.1. Haz (Zevk) Çeşitleri .......................................................................71 

2.1.2. Hedonizm Kuramları....................................................................................72 

2.1.2.1. Aristippos’un Hazcılık Görüşleri ..........................................................72 

2.1.2.2. Epikuros’un Hazcılık Görüşleri.............................................................73 

2.1.2.3. Spencer’ın Hazcılık Görüşleri ...............................................................74 

2.1.3. Geleneksel Hedonizm...................................................................................75 

2.1.4. Modern Hedonizm........................................................................................75 

2.2. Hedonik Tüketimin Zihniyeti ve Davranışsal Belirleyicileri.........................76 

2.2.1. Hedonik Tüketim..........................................................................................77 

2.2.1.1. Hedonik Gereksinimler .........................................................................78 

2.2.1.2. Hedonizm, Hayaller, Fanteziler ve Tüketim .........................................79 

2.2.1.3. Tüketimin Hedonik Değer Yönü...........................................................80 

2.2.1.4. Hedonist Yaşam Tarzı ...........................................................................81 

2.2.2. Hedonik Tüketim Zihniyetini Anlamada Kişilik Kuramları ........................82 

2.2.2.1. Freud’un Kişilik Teorisi ........................................................................82 

2.2.2.2. Carl Jung’ın Kişilik Teorisi...................................................................83 

2.2.2.3. Karen Horney’in Kişilik Teorisi............................................................85 

2.2.2.4. Alfred Adler’in Kişilik Teorisi..............................................................86 

2.3. Televizyon Kültürü............................................................................................86 

2.3.1. Televizyonun Günlük Yaşamdaki Yeri........................................................86 

2.3.2. Televizyon Đzleme Nedenleri .......................................................................88 

2.3.2.1.Oyalanma Kaçış .....................................................................................88 

2.3.2.2.Kişisel Đlişkiler .......................................................................................89 

2.3.2.3.Kişisel kimlik .........................................................................................89 

2.3.3. Televizyon Sektörü ve Tüketim ...................................................................90 

2.3.3.1.Televizyonun Yarattığı Gerçeklik ..........................................................91 

2.3.3.2. Kodlama ................................................................................................92 

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM 

UYGULAMA: TÜRK TOPLUMUNUN ARA KESĐTĐ ÜNĐVERSĐTE 

GENÇLĐĞĐ ÜZERĐNDE HEDONĐK TÜKETĐMĐN ĐZLERĐNĐN ARANMASI 

VE TV’NĐN ROLÜNÜN DEĞERLENDĐRĐLMESĐ 

3.1.Araştırmanın Önemi ..........................................................................................93

vii 

Sayfa No 

3.2. Araştırmanın Evresi, Yöntemi ve Örneklemi.................................................94 

3.3. Araştırmanın Bulgularının Değerlendirilmesi ...............................................96 

3.3.1. Araştırmanın Hipotezleri..............................................................................96 

3.3.2. Demografik Bilgilerin Değerlendirilmesi ....................................................99 

3.3.3. Hipotezlerin Test Edilmesi ve Bulgular .....................................................101 

SONUÇ VE ÖNERĐLER .......................................................................................114 

KAYNAKÇA ..........................................................................................................117 

ÖZGEÇMĐŞ............................................................................................................123 

EKLER....................................................................................................................124

viii 

ŞEKĐLLER DĐZĐNĐ 

Sayfa No 

Şekil 1.1: Tüketicinin Gereksinim Tanımlaması..........................................................9 

Şekil 1.2: Satın Alma Modeli .....................................................................................46 

Şekil 1.3: Algılama Süreci.........................................................................................62

ix 

TABLOLAR DĐZĐNĐ 

Sayfa No 

Tablo 1.1: Arzu Gereklilik Karşıtlığı Olarak Alışveriş..............................................12 

Tablo 1.2: Postmodern Koşullar ve Ana Temaları.....................................................23 

Tablo 1.3: Postmodern Toplumun Özellikleri............................................................25 

Tablo 1.4: Tüketim Kültürü Uygulamaları Hakkındaki Yargılar...............................30 

Tablo 2.1: Jung’un Sekiz Psikolojik Tipi.................................................................84 

Tablo 3.1: Yaş ve Cinsiyet Dağılımı ........................................................................100 

Tablo 3.2: Ortalama Gelir.........................................................................................100 

Tablo 3.3: Barınma Konaklama ...............................................................................101 

Tablo 3.4: SDÜ Öğrencilerinin Eğlence Güldürü Talk Show Programlarını Đzleme 

Tutumları ve Mevcut Yeni Yeni Ürünlerin Neler Olduğunu Görmek Đçin Alışverişe 

Giderim Đfadesine Đlişkin Görüşleri..........................................................................101 

Tablo 3.5: SDÜ Öğrencilerinin Eğlence Güldürü Talk Show Programlarını Đzleme 

Tutumları ve Sıkıntılı Olduğum Zaman Daha Sık Alışverişe Giderim Đfadesine 

Đlişkin Görüşleri........................................................................................................102 

Tablo 3.6: SDÜ öğrencilerinden Magazin Programını izleme Tutumları ve Kendime 

Đyi Davranmak Đstediğimde Alışverişe Giderim Đfadesine Đlişkin Görüşleri............103 

Tablo 3.7: SDÜ öğrencilerinden Magazin Programını Đzleme Tutumları ve Mevcut 

Yeni Ürünlerin Neler Olduğunu Görmek Đçin Alışverişe Giderim Đfadesine Đlişkin 

Görüşleri...................................................................................................................103 

Tablo 3.8: SDÜ öğrencilerinden Magazin Programını Đzleme Tutumları ve Alışveriş 

Stresten Kurtulmanın Mutlu Olmanın Bir Yoludur Đfadesine Đlişkin Görüşleri ......104 

Tablo 3.9: SDÜ öğrencilerinden Haber Programı Đzleme Tutumları ve Satın Aldığım 

Ürünler Đçin Değil Alışverişin Kendisi Đçin Alışverişe Gitmekten Zevk Alırım 

Đfadesine Đlişkin Görüşleri ........................................................................................105 

Tablo 3.10: SDÜ öğrencilerinin Yarışma Programı Đzleme Tutumları ve Yeni 

Ürünler Denemek Bana Heyecan Verir Đfadesine Đlişkin Analiz Sonuçları.............106 

Tablo 3.11: SDÜ Öğrencilerinin TV Đzlediğim Tanıtım/Reklam Alışveriş 

Kararlarımda Etkilidir ve Mevcut Yeni Ürünlerin Neler Olduğunu Görmek Đçin 

Alışverişe Giderim Đfadelerine Đlişkin Görüşleri......................................................106 


Kararlarımda Etkilidir ve Đstediğim Ürünü Alamamak Bende Üzüntü Yaratır 

Đfadelerine Đlişkin Görüşleri .....................................................................................107 

Tablo 3.13: SDÜ Öğrencilerinin TV Programında ya da Reklamlarda Gördüğüm 

Ürünler Beni Cezbeder ve Yeni Modaları Takip Etmek için Alışveriş Yaparım 

Đfadelerine Đlişkin Görüşleri .....................................................................................108 

Tablo 3.14: SDÜ Öğrencilerinin Cinsiyet Dağılımına Göre, Alışveriş Stresten 

Kurtulmanın / Mutlu Olmanın Bir Yoludur Đfadesine Đlişkin Görüşleri ..................108

x 

Sayfa No 

Tablo 3.15: SDÜ Öğrencilerinin Cinsiyet Dağılımına Göre Yaptığım Diğer Şeylerle 

Karşılaştırdığımda Alışveriş Gerçekten Eğlencelidir Đfadesine Đlişkin Görüşleri....109 

Tablo 3.16: SDÜ Öğrencilerinin Program Türlerine Göre Mevcut Yeni Ürünlerin 

Neler Olduğunu Görmek için Alışverişe Giderim. Đfadesine Đlişkin Görüşleri .......110 

Tablo 3.17: SDÜ Öğrencilerinin Devamlı Đzlenen TV Programları Đle Đlgili Bilgileri 

Takip Etme Tutumlarına Đlişkin Görüşleri ...............................................................111 

Tablo 3.18: SDÜ Öğrencilerinin Alışverişe Zaman Ayırması Đle Đlgili Analiz Sonucu 

..................................................................................................................................112 

Tablo 3.19: SDÜ Öğrencilerinin Alışveriş ve Eğlence Kavramlarına Đlişkin Bakış 

Açılarının Analiz Sonucu .........................................................................................112 

Tablo 3.20: SDÜ Öğrencilerinin Alışverişi Zorunluluk Olarak Görüp Görmemelerine 

Đlişkin Analiz Sonucu ...............................................................................................112 

Tablo 3.21: SDÜ Öğrencilerinin Yeni Ürünler Denemek Bana Heyecan Verir Đlişkin 

Analiz Sonucu ..........................................................................................................113

xi 

KISALTMALAR 

AMA, 

a.g.e. , 

a.g.m., 

C., 

S., 

Amerikan Pazarlama Derneği 

Adı Geçen Eser 

Adı Geçen Makale 

Cilt 

Sayı

1 

GĐRĐŞ 

Yirminci yüzyılın sonlarından itibaren hız kazanan teknoloji, bilişim ve 

iletişim alanlarındaki gelişmeler toplumsal ve kültürel yapıyı, yaşam şekillerimizi ve 

alışkanlıklarımızı değiştirmektedir. Bu değişim rüzgarı gelişen yeni pazarlarda ve 

yoğun rekabet ortamında, rekabetçi üstünlük sağlayabilmek için pazarlama 

anlayışında yeni yaklaşımların ortaya çıkmasına neden olmuştur. Bu yeni 

yaklaşımlar daha çok tüketicinin kendisine, tüketici istek ve gereksinimlerine, 

tüketicinin hayal, fantezi ve düşlerine girmeye, zihnini okumaya odaklanmıştır. 

Gelişen yeni durum, tüketicinin tercihlerinde ve davranışlarında tüketim olgusunu 

sosyolojik bağlamda yeniden anlamlandırmıştır. Tüketim, tüketicinin yaşamını 

devam ettirebilmesi için temel gereksinimlerinin karşılanması anlamından farklı bir 

boyut kazanmıştır. Son yıllarda bireylerin tüketim eylemlerinde ürün ve hizmetlerin 

duygusal yönünden ve tahrik ettiği düş, fantezilerden etkilendikleri görülmektedir. 

Tüketici ürünlere, özgürlüğü, belirli bir imajı simgeleyen, gerçeklerden kaçış hissi 

veren nesneler gözüyle bakmaktadır. Tüketicinin bu bakış açısının önemli bir sebebi 

olarak televizyonu gösterebiliriz. Televizyon insanlara hem görsel hem de işitsel 

olarak ulaşması yönüyle iletişim dünyasının en yaygın ve en önemli araçlarından 

biridir. Televizyonda insanların tüketici olma bilincini vurgulayan programların 

yayınlanması, sürekli olarak daha iyi bir yaşam tarzının övülmesi, her şeyin 

eğlenceye dönüştürülmesi ve haz almanın vurgulanmasıyla insanlar tüketime 

yönlendirilmektedir. Bu yönlendirmede öne çıkan duygu insanların eğlenme isteği ve 

haz duygusu olmaktadır. 

Bu bağlamda bu çalışmanın amacı son zamanlarda tüketici davranışlarının 

farklı bir boyutu olarak ön plana çıkan hazcı (hedonik) tüketim davranışlarında 

televizyonun rolünü tespit etmektir. 

Çalışma üç ana bölümden oluşmaktadır. Çalışmamızın birinci bölümünde 

tüketimin tarihsel gelişimi, gelişen pazarlar ve değişen tüketici profili doğrultusunda 

şekillenen tüketim tarzlarını, tüketiciler için anlamı değişen gereksinim kavramını, 

son 20 yılda üzerinde çok tartışılan tam olarak tanımı yapılamayan postmodernizm 

akımının tüketici davranışlarını etkileyen oluşum şartlarını, tüketicilerin hedonik

2 

eğilimlerinin ortaya çıkmasına olanak tanıyan ve teşvik eden tüketim kültürü 

kavramını, tüketimin yaşam tarzlarına yön verişi ve kimliğin oluşumunda etkili rol 

oynaması üzerinde durulmuştur. Ayrıca tüketime gereğinden fazla olumlu anlamlar 

atfederek tüm bireylerini her manada tüketmeye yönlendirmiş tüketim toplumuna ve 

tüketici davranışlarının oluşumunda rol oynayan kültürel, sosyal, psikolojik ve kişisel 

faktörlere ele alınmıştır. 

Çalışmanın ikinci bölümde insan doğduğu andan itibaren içinde var olan 

doğal bir eğilim olan haz ve hazcılık kavramları, iyiliğin ne olduğu üzerine kafa 

yoran hedonizm teorileri, geleneksel ve modern hedonizm, hedonik gereksinimler, 

hedonik tüketim kavramı, hedonizmin tüketim ve hayallerle bağlantısı, hedonik 

tüketim zihniyetinin oluşumunda kişilik tipleri ve hedonik tüketim ortaya çıkmasını 

teşvik eden ortamın yaratılmasında etkili olan televizyon, televizyonu izleme tutumu 

incelenmiştir. 

Çalışmanın son bölümünde SDÜ öğrencilerinin hedonik tüketim 

davranışlarında televizyonun rolünü belirlemeye yönelik yaptığımız anket 

çalışmasının verilerinin istatistiksel analizlere tabi tutularak bulguların 

değerlendirilmesi yer almaktadır.

3 

BĐRĐNCĐ BÖLÜM 

TÜKETĐMĐN ANTROPOLOJĐSĐ: TÜKETĐCĐ DAVRANIŞLARI 

YARATIMI 

1.1. Tüketim Đdeolojisi: Tüketim Tarzları ve Oluşturulması 

Günümüz tüketim ideolojisinin oluşma süreci sanayi devrimi öncesi ve sanayi 

devrimine kadar gitmektedir. Sanayi devrimi seri teknolojik yeniliğin üretim 

alanında kullanılmasıyla, ekonomi, sosyal, politik ve kültürel alanlara yansımasını 

kapsayan bir süreçtir. Teknolojik açıdan buhar makinesinin bulunması, politik açıdan 

Fransız devriminin yaşanması, ekonomik açıdan bazı önemli iktisatçılar eserleri 

sosyal ve kültürel yapıyı etkileyerek yeniden şekillenmesine neden olmuştur. Sanayi 

devrimini gerçekleştiren teknolojilerin üretim alanında giderek daha fazla 

kullanılması yeni sosyal yapıların oluşmasına neden olmuştur. Sanayi devrimi ile 

üretim artık evlerde el tezgahlarında değil fabrikalarda gerçekleştirilmiştir. Bunun 

sonucunda ev ve iş yeri kavramı birbirinden ayrılmış ve evleri ile işyerleri arasında 

gidip gelen bir insan topluluğu oluşmuştur. Fabrikaların kitlesel üretim yapması 

kentleşmeyi ve şehir yapısını değiştirmiştir. Sanayileşme ile belirli bir kesim 

zenginleşirken, bir kesim ise sadece karnını doyurabilmek için hiçbir güvencesi 

olmaksızın çalışan yığınlar haline geldi. Bu durum toplumun ikiye bölünmüş bir 

sınıfsal yapı oluşturmasına neden oldu. Sanayileşme sürecinin devam etmesi 

teknolojinin hızlı gelişimi ile insanlar daha çok mal ve hizmetle karşılaştı ve bunları 

tüketebilecek zamana sahip oldu. Aile bireylerinin ekonomiye katılmalarıyla birlikte 

daha önce ev içi üretimle temin edilen birçok ürün piyasadan satın alınmaya 

başlanmış ve tüketim yayılmaya başlamıştır. 1 

18. ve 19. yüzyılda sanayileşme ile kentleşme, iş bölümü, refah politikaları ve 

kitle iletişim araçlarının gelişmesi tüketimin yaygınlaşmasına ve hız kazanmasına 

neden olmuştur. 1930’lardan sonra uygulamaya başlanan refah politikaları ile 

tüketiciye ve tüketimin geliştirilmesine odaklanılmıştır. Sanayileşme ile üretim 

teknolojisi gelişmiş, üretim hacmi gelişmiş ve emek gücüne gereksinim kalmamıştır 

1 ERKAN, Hüsnü, Bilgi Toplumu ve Ekonomik Gelişme, Türkiye Đş Bankası Kültür Yayınları, 

1997, s. 3-11.

4 

fakat toplumu oluşturan bireylere tüketici sıfatıyla gereksinim vardır. Bireylerin 

tüketici hale getirilmesi için ürün ve hizmet satın alma, kullanma ve harcama 

yapmaya olumlu anlamlar yüklenmiş ve tüketimin bireyin yaşamındaki anlamı ve 

önemi değişmiştir. 2 Bu bağlamda günümüz tüketim olgusuna bu noktadan 

yaklaşarak değişen anlamını, tüketime sevk eden güdüleri, arzu, istek ve hazzın 

tüketimi nasıl yönlendirdiğini, gereksinimlerin tüketimden ayrılışını ve tüketim 

tarzlarını inceleyeceğiz. 

1.1.1. Tüketim Olgusu 

Bir malın üretim ve değiş-tokuş sürecini izleyen tüketim, ekonomik 

faaliyetlerin nihai amacıdır. Tüketim olgusu gelirin harcanması, piyasadan belli 

malların satın alınması ve ev halkının mallardan yararlanması olarak üç farklı 

anlamda kullanılabilir. Tüketimin farklı anlamlarda kullanılması tüketim eyleminin 

karmaşık bir süreç olduğunu ortaya koyar. Genel olarak tüketim ekonomik mallardan 

özel fayda elde etmeye yönelik davranışlar olarak tanımlanır. Tüketim satın alma 

kararı sonucu oluşan bir süreç ve bireysel bir davranıştır. 3 

Karl Marx 18.yy da, kapitalist sistemin ilk dönemlerinde üretim ve üretim 

araçlarının sahipliğinin kapitalistlerin elinde olmasıyla işçilerin kontrol altında 

tutulduğu ve sömürüldüğü fikrini ortaya atmıştır. Karl Marx tüketimi geçim için 

tüketim ve lüks tüketim olarak ayırmıştır. Hayatı devam ettirmek için zorunlu olan 

maddeler örneğin gıda maddeleri geçim için tüketim araçları, lüks otomobil ise lüks 

tüketim araçlarıdır. George Ritzer, Karl Marx’ın üretim araçları kuramından yola 

çıkarak tüketim araçlarının, insanların mal ve hizmet edinebilmelerini ve insanların 

tüketiciler olarak denetim altında tutularak sömürülmelerini sağladığını ileri 

sürmektedir. 4 

2 ZORLU, Abdülkadir, Tüketim Sosyolojisi: Modern Tüketim Tarihinden Tüketim 

Araştırmalarına, ,Glocal Yayınları, Ankara, 2003, s.12-19. 

3 ERKAN, Hüsnü, Ekonomi Sosyolojisi,Barış yayınları Fakülte Kitabevi,5. Baskı, Đzmir , 2004, s. 

159. 

4 RĐTZER, George, Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek, Ayrıntı Yayınları, Đstanbul, 2000, s. 81- 

83.

5 

17.yy’da Max Weber, Protestan ahlakın günümüz tüketim modellerinin 

oluşmasına ve kapitalist sistemin gelişmesine önemli katkıda bulunduğunu iddia 

etmiştir. Püritanizm de denilen Protestan ahlak, düzenli yaşama ilkelerine sahip, 

inançlı (ekonomik hayatta ancak inançlı kişilere güvenilebilir), orta sınıf bireylerden 

oluşmaktadır ve bu bireyler dini inançlarının tesiriyle “çalışmak Tanrı’nın şanını 

yüceltmek için bir fazilettir” görüşünden yola çıkarak ekonomik yani dünyevi 

başarılarda kurtuluş görürler sonuç olarak kurtuluşu temin etmek için mesleklerinde 

aralıksız çalışmışlardır. Akılcı, sürekli, düzenli çalışma Tanrı‘nın emrine boyun 

eğmek olarak kabul edilmiştir. Bir Püriten düşünür Benjamin Franklin’in şu sözleri “ 

Unutma ki vakit nakittir…kredi paradır...paranın doğurgan tabiatı vardır…iyi bir 

ödeyici herkesin cüzdanın efendisidir.” Püritenlerin ahlak yaklaşımlarının amacının 

yararlılık olduğunu ortaya koyar. Püritenler başarılı ekonomik faaliyetleri ve geliri, 

arzulanan dini faaliyet olarak görmüş ve çok çalışıp sermaye biriktirmişlerdir. 

Đnandıkları dini kriterler tarafından nefsin arzularına yenilmemeyi, gereksiz lüks 

harcamalardan kaçınmaları öğütlenen Püritenler bedensel zevklerden uzak duran bir 

ekonomik sistem yaratmışlardır. Çok çalışarak ve gereksiz harcama yapmayarak 

biriktirilen sermaye atıl bırakılmamış yeniden yatırıma dönüştürülmüştür bu da bu 

günkü refah düzeyinin, üretim ve tüketim yapısının temellerinin atılmasını sağlaması 

açışından önemli bir yer tutmaktadır. 5 

Tüketimi, belirli gereksinim tatmin etmek için bir ürün ya da hizmeti edinme, 

sahiplenme, kullanma ya da yok etmek şeklinde tanımlayabiliriz. Tüketim hakkında 

farklı görüşler ve düşünceler mevcuttur. Tüketim günümüz dünyasının ideolojisidir 

ve temelinde daha fazla üretim daha fazla tüketim sonucunda daha fazla refah 

görüşünde olanlar olduğu gibi tüketimi insan özgürlüğünü kısıtlayan, insanı 

başkalarına bağımlı hale getiren, insanın yabancılaşmasındaki önemli bir etken 

olarak gören düşünceler de vardır. 6 

Modern yaklaşımda iktisatçılar tüketimin gereksinim karşılamak, fayda elde 

etmek amacında olduğunu düşünmelerine rağmen Jean Baudrillard bunun tersine 

tüketimi faydalılığı ortadan kaldırmak için herhangi bir mala duyulan istek olarak 

5 TORUN, Đshak, Max Weber’de, Đktisadi Gelişme Düşüncesi, Okumuş Adam Yayınları, 2003, s. 

99-107. 

6 ODABAŞI, Yavuz, Tüketim Kültürü: Yetinen Toplumun Tüketen Topluma Dönüşümü, Sistem 

Yayıncılık,1999, s.4.

6 

gereksinimlerinin tatmin edilmesinden çok bir gösterge sistemi olarak ifade etmiştir. 

Tüketim bir anlamlandırma ve iletişim sürecidir, bireyin kendini konumlandırmada 

kullandığı bir araçtır. J.Baudrillard tüketimi şu şekilde tanımlar: 7 

Tüketim etkin ve kolektif bir davranıştır, bir zorlama bir ahlak ve bir kurumdur. Tüketim 

tam olarak bir toplumsal değerler sistemi, bu terimin grup bütünleşmesi ve toplumsal 

denetim işlevi olarak içerimlendiği bir toplumsal değerler sistemidir. 

Tüketime malların ve hizmetlerin kullanım değerlerinin bireyler tarafından 

sahiplenilmesi mantığıyla değil de, eşitsiz bolluk mantığıyla yaklaşıldığında iki temel 

tüketim süreci görülür 8 : 

• Tüketim faaliyetlerinin kaydolduğu ve anlamlarını kazandığı koda 

dayanan anlamlandırma ve iletişim süreci. 

• Nesnelerin bir kod içerisinde sadece anlamlandırıcı farklar olarak 

değil aynı zamanda statüyle ilgili değerler olarak toplumsal sınıflandırma ve 

farklılaşma süreci. 

Günümüzde tüketim olgusu, gösterge ve sembollerin yer aldığı sosyal ve 

kültürel süreç olarak algılanabilir. Günümüzde kültürel bir etkinliğe katılmak bile 

tüketimle ilişkilendirilmekte ve bir işaretleme hizmeti sunmaktadır. 9 

Đnsanlar modern tüketim ideolojisi kapsamındaki sosyal ve kültürel 

uygulamalardan etkilendikten sonra, filmlerde, yazılı basında ve televizyonda 

sergilenen malları satın almaya güçleri yetmese bile onlara sahip olmayı arzu ederler. 

Bu davranış tüketimin, yalnızca gereksinimleri karşılamaya değil, giderek artan 

oranda arzulara dayanan bir olgu haline geldiğini göstermektedir. 10 Tüketim sadece 

bir çalışmanın amacı ve bir sonucu olarak görülmemeli, tüketim de toplumsal 

sistemin bir parçası, insanlarla ilişki kurmada aracılık yapan mallara sahip olmaktır. 

Bulunduğunuz ortamda sunulan yiyecekler, içecekler ve konukseverlik, paylaşılan 

sevince sembol olan çiçekler veya giysiler yahut üzüntülü bir ortamı yansıtan matem 

kıyafetleri ilişki kurucu mallardır. Bu mallar insanlar arasında köprü görevi görür, 

7 BAUDRĐLLARD, Jean, Tüketim Toplumu, Ayrıntı Yayınları, 1997, s. 95. 

8 BAUDRĐLLARD, a.g.e.,s. 67. 

9 TOPÇUOĞLU, Nur N., Basında Reklam ve Tüketim Olgusu: Türkiye'de Yeni Gazetecilik 

Yönelimleri, Vadi Yayınları, Ankara,1996, s.166. 

10 BOCOCK, Robert, Tüketim, Dost Yayınları 2. Baskı, Ankara, 2005, s.13.

7 

iletişim kurmayı sağlarlar. Mallar iletişim amacıyla kodlanır ve tüketici bir değiş 

tokuş dizisi içinde diğer tüketicilerle bağlantıya geçer. 11 

Sahip olduğumuz mallar, satın alanın onayladığı değer hiyerarşisi ile ilgili, 

gözle görülür ifadeler oluşturur. Mallar kabul görebilir veya uygunsuz olarak 

değerlendirilebilir, atılabilir yerine başka mallar alınabilir. Tüketimi atfedilen değer 

ile mallar, az çok tutarlı, kasıtlı bir anlamlar seti sunar ve bu anlamı bilen, bilgi 

edinmek isteyenler okur. Mallar canlı bir bilgi sisteminin parçasıdır. 12 Tüketim, 

sadece ürün ve hizmetlerin belli insan gereksinimlerini karşılayan bir kullanım ve 

değişim değerine sahip olunması değildir. Günümüzde tüketim, ürünlerin taşıdıkları 

anlamların, simgelerin ve imajların tüketilmesi olarak anlaşılmalıdır. 

1.1.1.1. Tüketime Sevk Eden Güdüler 

Đnsanlar farklı nedenlerle mal ve hizmetleri tüketirler. Hava, su, barınma gibi 

biyolojik gereksinimler, yemek, uyku, dinlenme gibi fizyolojik gereksinimler, belirli 

bir grubun üyesi olma, sevilme, onaylanma, statü ve itibar sahibi olma, başarılı olma 

gibi psikolojik gereksinimler, ürün ve hizmetlerin kaliteli olması, beklenen faydayı 

vermesi gibi faydacı gereksinimler, ürün yoluyla heyecan duyma, fantezi kurma, 

günlük rutinlikten kurtulma gibi hazcı gereksinim insanları tüketime sevk eder. 

Bunların yanında insanın sosyalleşme isteği, güç elde etme isteği, diğerlerinden 

farklı, biricik olma isteği de aynı zamanda insanları tüketim için güdüleyen nedenler 

arasında sıralayabiliriz. Tüketim bazı durumlarda temel yaşamın devam 

ettirilebilmesi için gerekli gereksinimlerin karşılanması, bazı durumlarda içinde 

bulunulan topluluğa girebilmek için gerçekleştirilmektedir. 

1.1.1.1.1.Đnsan Gereksinimleri 

Gereksinimler en basit tanımıyla; herhangi bir şeyin yokluğunun yarattığı 

gerilim halidir. Yokluğunda veya karşılanmaması, hayatta kalmak ve kendimizi iyi 

hissetmek açısından önemli ise, bu gereksinimlerin yokluğunun yaratacağı gerilim 

11 DOUGLAS, Mary, ISHERWOOD, Baron, Tüketim Antropolojisi, Dost Yayınları, Ankara, 1999, 

s. 73-77. 

12 DOUGLAS, Mary ve ISHERWOOD, Baron, a.g.e. ,s. 45-50.

8 

daha kuvvetli hissedilir. Bundan dolayı gereksimler tüketicileri harekete geçirir. 13 

Tüketicinin mevcut durumu ile tasarlamış olduğu durumu arasında fark varsa 

gereksinimler ortaya çıkacaktır. Mutfakta şekerin bitmesi, banyoda sabunumuzun 

azalması, arabada benzinimizin bitmesi gereksinimler sorununu ortaya çıkaracaktır. 

Gereksinimin ortaya çıkışı; algısal güdülerin olumlu ya da olumsuz değerleri ile 

onların taşıdığı olumlu ya da olumsuz sembollerin çağrışımları arasındaki uygunluk 

doğrultusunda gerçekleşir. Örneğin; bir tüketicinin, arkadaşının arabasını görüp 

(algısal güdü), onu kendi arabasıyla karşılaştırması (sembolik çağrışım) sonucunda 

arkadaşının arabasını kendisininkinden farklı algılayabilir ve bir gereksinim sorunu 

ortaya çıkabilir. Gereksinimin fark edilmesi, daha öncelikli amaçlar söz konusuysa 

satın alma eylemi ile sonuçlanmayabilir. Gereksinimin, gereksinim olarak kabul 

edilmesi konusunda tüketicinin dengede olup olmaması, satın almanın önemi ve 

çevresel faktörlerin önemli etkisi vardır. Tüketicinin gereksinimlerini 

tanımlamasında rol oynayan değişkenler Şekil 1.1.’de gösterilmektedir. 

Gereksinimin ortaya çıkması ve tanımlanması içerden ve dışardan gelen uyarıcıların 

tüketicinin psikolojik setini etkilemesiyle harekete geçmektedir. Tüketicinin mevcut 

durumu ve tasarladığı durumu etkileyen faktörler şu şekilde sıralanabilir: kültür, 

sosyal sınıf, referans grupları, gelir durumu, aile, önceki satın alma deneyimleri, 

heyecan ve duygular, mal ya da marka performansı, pazarlama kökenli uyarıcılar. 14 

13 ODABAŞI, Yavuz, BARIŞ, Gülfidan, Tüketici Davranışı, Mediacat Yayınları 3. Baskı Đstanbul, 

2003, s.21. 

14 ĐSLAMOĞLU, Hamdi A., Tüketici Davranışları, Beta Yayınları, Đstanbul, 2003, s. 23-27.

9 

Girdi Değişkenler Đçeriden 

Tüketicinin geçmiş deneyimleri 

Tüketicinin demografik özellikleri 

- Yaşam tarzı 

- Kişilik özellikleri 

Girdi Değişkenler k Dışardan 

Çevresel etkiler 

Yüz yüze gruplar 

Sosyal sınıflar 

Kültür 

Pazarlama değişkenleri: 

Mal 

Fiyat 

Dağıtım 

Tutundurma 

Tüketicinin 

Psikolojik Seti 

Đhtiyaç Kriterleri 

Marka Tutumları 

Marka Değerleme 

Eylem 

Umulan Fayda 

Güdülere 

Maruz 

Kalma 

Durumsal 

gerilim 

Gereksinim 

Tanımı 

Şekil 1.1: Tüketicinin Gereksinim Tanımlaması 

Kaynak: ĐSLAMOĞLU,Hamdi A., Tüketici Davranışları, Beta Yayınları, Đstanbul, 2003, s. 25. 

Tüketici kendi imkanları ile diğerlerinin imkanları arasında anlamlı bir 

farklılık görürse satın alma eylemini sorun olarak kabul eder. Örneğin; küçük ekran 

televizyon alan tüketici komşusunun aynı marka daha geniş ekran televizyonunun 

daha iyi görüntü verdiğini görür ve bunu değiştirme şansı olduğunu bilirse, büyük 

ekran televizyon almaya karar verecektir. 15 

Bir şeyin gereksinim olup olmadığı, yani insanın bir yaşam biçimine katılarak 

insani niteliğini geliştirme amacına hizmet edip etmediği, herhangi bir kişisel 

inançtan, arzudan yada tercihten bağımsız, nesnel bir konudur. Gereksinimlerin 

karşılanma yolları ve onlara yüklenen göreceli önem toplumsal ve tarihsel olarak 

değişmekte, gelişmekte ve genişlemektedir. Đnsanlar, gereksinimlerini ancak bir 

yaşam biçimine katılmak yoluyla kapasitelerini gerçekleştirerek karşılayabilirler. 

Bireyler bilişsel, duyusal-duygusal, uygulayımsal kapasitelerini kullandıkları ve 

beslenme, sağlık, barınma, eğitim gibi farklı gereksinimlerini karşıladıkları ölçüde 

daha eksiksiz insanlar haline geldiklerini, insani doğalarını gerçekleştirdiklerini ifade 

etmektedir. Gereksinimlerini karşılamak için kapasitesini kullanan bireyler yeni 

gereksinim nesneleri üretirler, bu, gereksinimi karşılama kalıplarının da 

genişlemesine ve farklılaşmasına neden olur. 16 

15 ĐSLAMOĞLU, a.g.e., s.2. 

16 BUĞRA, Ayşe, Devlet-piyasa Karşıtlığının Ötesinde: Đhtiyaçlar ve Tüketim Üzerine Yazılar, 

Đletişim Yayınları, Đstanbul, 2000, s.29-32.

10 

Gereksinim kavramı farklı bilim dallarında farklı tanımlanmıştır. Bir 

ekonomiste göre gereksinim faydalılıktır. Marshall’a göre gereksinimler karşılıklı 

olarak birbirine bağlıdır ve rasyoneldir, Gervasi tercihler iknayla dayatılır demektedir 

yani tercihler toplumsal olarak denetlenirler ve içinde bulundukları kültürel modeli 

yansıtırlar. Mallar bir değerler sistemi açısından bir anlam taşırlar ve gereksinimler 

bu malların kendilerinden çok anlamlarını hedef alır, gereksinimlerin tatmini bu 

anlamların elde edilmesi ile sağlanır. Zamanla tercih ettirilenler gereksinimlerimiz 

haline dönüşmektedir ve tüketici bilinçdışı toplumun yaşam tarzını kabul edecektir. 17 

1.1.1.1.1.1. Gereksinimlerin Tüketimden Ayrılması 

Günümüzde gerçek gereksinimlerin karşılanmasına yönelmiş tüketimle, 

saygınlık kazanmayı amaçlayan ya da başkalarına benzeme arzusu tarafından 

belirlenmiş tüketim arasında belirli sınırlar vardır. Daha yüksek bir yaşam 

standardına ulaşma başlıca toplumsal hedef haline gelmesi sonucu daha kaliteli 

mallara sahip olma isteği bir yaşam biçimi halini almıştır. Duesenbery’nin bakışıyla 

hangi türden olursa olsun bir gereksinimin karşılanması açısından hiçbir yararı 

olmayan bir malı edinmek saygınlık kazandırmaktadır. Toplumda hiçbir sınıf, 

yoksullar, bile gösterişli tüketimden vazgeçmeyecektir. Bir ailenin tüketim 

harcamaları, salt aile gelir düzeyine değil, farklı gelir gruplarının oluşturduğu 

toplumsal hiyerarşide ailenin kendini içinde bulduğu gelir grubuna bağlıdır. Statü ve 

beğenilme arzusu, fiziksel gereksinmeler ve rahatlık duygusu ile yarışmakta hatta 

fiziksel gereksinmelerin karşılanma tarzı da başkalarına benzeme isteği (özenme) ile 

toplumsal olarak şekillendirilmektedir. 18 

Đnsanlar eskiden gereksinimlerini satın alırken, daha sonra kalite ve 

beğenilerini satın almaya başladılar, şimdi ise insanlar lüks peşinden koşmaktadır. 19 

1.1.1.1.1.2. Đçeri Alma ve Dışlama Aracı Olarak Tüketim 

Tüketim, üretim faaliyeti dışında, piyasanın, devletin ya da tüketicinin 

kendisinin sağladığı mal ve hizmetlerden yararlanmasıdır diyebiliriz. Tüketim 

faaliyetlerinin çifte bir niteliği vardır: hem toplumsal yaşama anlamlı bir katılma hem 

17 BAUDRĐLLARD, a.g.e.,s. 80. 

18 BUĞRA,a.g.e. s.40-41. 

19 CHANEY,David, Yaşam Tarzları, Dost Yayınları, Ankara, 1999, s. 26.

11 

de acı bir yabancılaşmaya; hem içermeye hem dışlamaya hizmet etmektedir. Bir kişi 

bir elbise alıp giydiğinde bu maldan yalnızca ısınma gereksinimini karşılamak gibi 

maddi bir yarar sağlamaz, aynı zamanda bu malın kişinin beğenisini ve toplumdaki 

konumunu ortaya koyduğu, başkalarına toplumdaki varlığıyla ilgili bir mesaj iletmek 

gibi sembolik bir yararı da vardır. Bu açıdan, gerçekte benzerlerinden hiç bir farkı 

olmayan belli bir marka sahibi tüketim malı diğerlerine tercih edilmektedir. 20 Max 

Weber sosyal statü kavramını geliştirerek toplumdaki farklı tercihlerin nedenini 

ortaya koymuştur. Sosyal statüyle, belli bir çevreye sahip olmak isteyen herkesin 

belirli bir hayat tarzına sahip olması beklenir. Belirli bir hayat tarzının oluşturulması 

için özel giysilerin giyilmesi, başkaları için tabu olan özel yemeklerin yenmesi, sanat 

etkinliklerinde bulunma gibi tüketim biçimlerinin gerçekleştirilmesi gerekir. Sosyal 

statü gruplarının devam ettirilmesi ve korunması için bu gruplara ait farklı tüketim 

kalıpları oluşmuştur. Sosyologlar bu açıdan tüketimi, arz-talep ve üretime bağlı, 

ekonomik bir hareket olmaktan çok sosyal bir olgu olarak ele almışlardır. 21 

1.1.1.1.2. Arzu ve Gereksinimler 

Gereksinimler mantıklı araçsal süreçler vasıtasıyla ertelenebilir, kontrol 

edilebilir, inkar edilebilir, planlanır, tatmin edilir, yerine getirilir, derecelendirilir. 

Arzular, boyun eğdirici; pes ettiğimiz şey; bizi kontrol altına alan şey ve 

düşüncelerimize, hareketlerimize, duygularımıza tamamen hükmedendir. Arzular 

uyarır, ele geçirir, hoş bir heyecan verir ve tahrik eder. Arzularımızla savaşırız, 

direniriz, mücadele ederiz ya da yenilir, teslim olur, müptela oluruz, hırs potansiyelli 

tüketiciler arzuları tarafından tüketilirler. Gereksinimler ve arzular arasındaki fark 

şiddetleri ve duygululukları kadar basit değildir. Gereksinimler içten içe meydana 

geldiği, arzular ise haricen meydana geldiği anlaşılmaktadır. Gereksinimler iter, 

arzular ise çeker. Gereksinimler davranışlara akılcıl bir açıklama getirir, arzular 

açıklama yapmaz. Bolluk kültüründe bir şeye gerçekten gereksinimimiz olup 

olmadığını tartışıyoruz ama arzuladığımız şeylere gelince onun şüphesiz cazibesini 

hissediyoruz. 22 Gereksinimler genellikle arzularla zıt karakterlidir. Gereksinimler 

20 BUĞRA, a.g.e., s. 40. 

21 WEBER, Max, Sosyoloji Yazıları,Đletişim Yayınları,1998, s. 278-283. 

22 RATNESHWAR,S., The Why of Consumption: Contemporary Perspectives on Consumer 

Motives, Goals and Desires, Routledge, London, 2000, s. 99.

12 

yaşam için zorunlu, nesnel ve evrenseldir. Arzular ise kültürel çevreye göre değişen, 

değer yüklü, zorunlu olmayan bir tercih alanıdır ve moda, lüks, yaşanan ortamın 

kültüründen etkilenir. Nelerin arzulara yönelik olduğunu anlamak için en iyi dönem 

ekonomik kriz dönemleridir. Ekonomik kriz dönemlerinde ilk vazgeçilenler 

arzulardır lüks markalardan yavaş yavaş sıradan markalara kayma gerçekleşir. 

Arzular endüstrileşme ve kentleşme ile ilgili iken gereksinimler endüstri öncesi köy 

toplumlarıyla ilişkilidir. Bireylerin, kültürün ve estetiğin önem kazandığı postmodern 

dönemde arzular yönelme revaçtadır. Yaşam tarzlarımız gereksinimlerimize göre 

değil giderek arzularımıza göre şekillenmektedir. Bunu en iyi alışveriş 

deneyimlerimizde gözlemleyebiliriz. Alışveriş bir yanda yaşamımızı devam ettirmek 

için zorunlu ürün ve hizmetleri temin etme bir yandan arzular bakımından hoşa giden 

deneyimleri yaşatacak ürün ve hizmetleri satın almaktır. Alışveriş faaliyetimizi 

gereksinim ve arzu açısından şu şekilde tablolaştırılmıştır: 23 

Tablo 1.1: Arzu Gereklilik Karşıtlığı Olarak Alışveriş 

Hoşa giden deneyim olarak Zorunlu bir faaliyet olarak 

alışveriş 

alışveriş 

Zaman geçirme 

Alışverişin kendisi önemli 

Gereksinim doğmadan plansız satın 

alma 

Hayalperest ve hedonist 

Fayda önemli değil 

Arzular 

Günlük rutinin dışına çıkma 

Deneyimler baskın 

Çok az vakit ayırma 

Alışveriş bir araç 

Planlayarak satın alma 

Gereksinim tatminine yönelik 

Faydalı olması olası 

Đhtiyaçlar 

Günlük rutinlerden biri 

Rasyonel baskınlık 

Eğlence-oyun 

Ciddiyet 

Kaynak: ZORLU, Abdülkadir, Tüketim Sosyolojisi, Glocal Yayınları, Ankara,2006 s.68. 

Đnsanlar modern tüketim ideolojisi ile ilgili sosyal ve kültürel uygulamalardan 

etkilendikten sonra filmlerde, gazete ve dergilerde, televizyonda sergilenen malları 

23 ZORLU, a.g.e., s.67-68.

13 

satın almaya yeterli ekonomik güçleri olmasa bile o mallara sahip olma arzusu 

duyacaklardır. Bu açıdan tüketim sadece gereksinim duyduğumuz malların satın 

alınması değil artan oranda arzulara dayanan bir olgu halini almaya başlamıştır. 

Tüketim ve arzular arasındaki ilişki malların gösterge ve semboller kullanılarak 

tüketicilere satılmasıyla ortaya çıkmaktadır. Satın aldığımız giysiler, belli bir tarzda 

mobilyalar ve aksesuarlar vasıtasıyla belli bir kişilik kalıbına girme arzusundan 

ekonomik durgunluk dönemlerinde bile vazgeçilmemektedir. Arzular belki bir 

dönem ikinci plana itilebilir bir anlamda bastırılabilir ama kişinin refah düzeyindeki 

artışla beraber arzular ön plana çıkacaktır. 24 

Ekonomik ve sosyal gelişmeler sonucunda temel gereksinimlerimiz 

tanımlamasına giren ürünler değişmektedir, dün gereksinim duymadığımız ürünler 

çamaşır ve bulaşık makinesi, cep telefonu, DVD, LCD ekran televizyon gibi 

gereksinim halini alabilir. Ekonomik ve sosyal sistemin devamlı yeni gereksinimler 

yarattığını söyleyebiliriz, bu yeni gereksinimlerimiz 

“sahte gereksinimler” yada 

yaratılan gereksinimler olarak tanımlanmaktadır. 25 

1.1.1.1.3. Haz Duyma Tatmin Olma 

Đnsanlar bazı durumlarda yaptıkları bir faaliyetten diğerlerine göre daha fazla 

tatmin olma ve haz almak isterler. Kendini gösterme, çok istenen bir şeyi elde etme 

veya bir başkasına yardım etme gibi durumlarda kişi arzularını hızlı ve önüne 

geçilemeyecek şekilde gerçekleştirebilir. Bireyin arzu ve istekleri tatmin olma ve haz 

duyma haline gelebilir ve kişi bu duygularını karşılamak için harekete geçer. Belli bir 

sınıra kadar arzu ve istekler kabul edilebilir ve gerçekleştirilebilir fakat kişi kısa 

süreli haz duyma için uyuşturucu kullanır, kendini ispat etmeye yönelik uygunsuz 

ilişkilere girer, tatmin olmak için kabul edilemeyecek giysiler giyerek hazcı tüketim 

davranışlarına yönelirse kabul alanlarını zorlar. Genellikle insanlar normal kabul 

edilebilir tüketim faaliyetleri karşılanan gereksinime göre maddi yada manevi olarak 

tatmin sağlamakla birlikte tatmin ve haz duygularının etkisi ile tüketime de 

yönelmektedirler. Haz alma güdüsü ile tüketimi hayatın anlamı olarak algılamaya 

başlayan insan toplum değerlerinin korunması ve sağlıklı ilişkiler kurmak açısından 

24 BOCOCK, a.g.e., s.13-15. 

25 ZORLU, a.g.e., s.68.

14 

sakıncalı olacaktır. Hazcı duyguların yaygınlaşması üretimde bulunma endişesi 

taşımayan, kimliğinden yabancılaşmış, değerlerinden uzaklaşmış, sorumluluk 

üstlenmeyen ve haz arayıcısına dönüşmüş bir toplum yaratabilir. Đnsanın tatmin ve 

haz alma duygularını olumlu yönlendirebilmesi bu açıdan çok önemlidir. 26 

1.1.1.2. Tüketim Tarzları 

Ürünler toplumsal ilişkilerde sınırlar çizmek için kullanılmaktadır. Bireyler 

giderek daha fazla ürün ve hizmet alabilecek daha fazla boş zamana sahiptir. 

Ürünlerin mal statüsüne girip çıkış şekillerine göre ve malların üretimden tüketim 

aşamasına geçerken farklı ömürlere sahiptirler. Genellikle gıda mallarının ömrü 

kısadır tüketilip biterler fakat bazı gıda malları tam olarak hiç tüketilmez. Nadir 

bulunan yüksek ücretli bir içeceğin hayalinin kurulması yada nasıl bir hatırayı 

canlandırdığının yad edilmesi gibi. Bu açıdan günümüz dünyasında ürünlerin/ 

hizmetlerin “çifte simgesel boyutu” söz konusudur. Ürünlerin/ hizmetlerin bu çifte 

simgesel anlamı toplumsal ilişkilere sınırlar çekerek hayat farklılıklarını ortaya 

koymaktadır. Yüksek fiyatlı bir mal sırf itibar için satın alınabileceği gibi (gösteriş 

için), miras kalan bazı antikalar kişisel ilişkileri yansıttığı için aynı şekilde piyasada 

bulunamayan bir sanat ürünü de (Elvis Presley’ in gerçek plakları ) kutsallaştırılarak 

elde edilmek istenebilir. 27 Malların bu çifte simgesel boyutu, tüketicilerin ürünlere/ 

hizmetlere yükledikleri anlam ve algılamalara göre tüketim tarzlarını yaratmaktadır. 

1.1.1.2.1.Gösteriş Tüketimi 

Đnsanlar mal ve hizmetleri tüketerek temel fizyolojik (yemek, içmek, barınma 

vs.) ve güvenlik gereksinimlerini (can ve mal güvenliği) karşılarlar. Fakat her 

toplumda bazı bireyler bu tür gereksinimleri dışında sadece başkalarını etkileme ve 

gösteriş amacıyla da tüketimde bulunabilirler. Bazı bireyler için gösterişe yönelik 

mal ve hizmetlere olan talep, fizyolojik ve güvenlik gereksinimlerinden öne 

26 TORLAK, Ömer, Tüketim, Đnkılab Yayınları, Đstanbul, 2000, s. 45-46. 

27 FEATHERSTONE, Mike, Postmodernizm ve Tüketim Kültürü, (çev. Mehmet Küçük), Ayrıntı 

Yayınları, Đstanbul,1996, s.41-42.

15 

geçebilir. Bireylerin bu türde psikolojik tatmin sağlayan mal ve hizmet için para 

harcamasına “gösteriş tüketimi” adı verilmektedir. 28 

Gösterişçi tüketimi ilk inceleyen sosyal analist Thorstein Veblen’ dir. Veblen 

bireysel farklılıkların oluşturulabilmesinde ürünlerin büyük bir rolü olduğunu ve 

ürünlerin, güç ve zenginliğin sergilenmesi yoluyla diğerlerinde imrenme telkin etmek 

amacıyla kullanıldığını ileri sürmüştür. Veblen lüks malları satın alma gücünün göze 

çarpan açık kanıtını sağlamak için insanların arzularını işaret eden gösterişçi tüketimi 

üzerinde çalışarak çoğu insan faaliyetinin arkasındaki güdünün taklit etmek olduğunu 

ve servetin onur ihsan ettiğini varsaymıştır. 29 Ekonomistler Veblen’in 

açıklamalarından yola çıkarak şu sonuçlara ulaşmışlardır; eğer tüketimin işlevi 

parasal gücü göstermek ise talebin artışıyla fiyatlar artabilmekte ve bireylerin mal 

tüketimi diğer tüketicilerin davranışından etkilenebilmektedir. Bir bireyin mal ve 

hizmetlere olan talebi hem diğerlerinin (sürü halinde tüketme) bu malı tükettiğini 

görmesiyle artar hem de diğerlerinin bu malları tüketmesiyle azalır (züppelik). Bu 

açıdan gösteriş tüketiminde malların fiyatı önemli kültürel bir semboldür, satışta ve 

açık şekilde çevredeki kişilere az da olsa şu mesajı iletir “görüyor musunuz ne kadar 

zenginim, bu çok pahalı şeyleri satın alabilirim”. Ürün ve hizmetlerin satın alınması 

ve teşhiri bu tarz mesajların iletilmesi arzusundan kaynaklanabilir. 30 

Toplumsal yaşamda insanlar giderek sahip olmaktan çok gibi görünmeye 

başlamıştır. Tüm bireysel gerçeklikler doğrudan toplumsal güce bağımlı ve onun 

etrafında biçimlenen toplumsal gerçeklikler haline gelmiştir. Toplumsal yaşam, kişi 

ancak olduğundan farklıymış gibi davranırsa bireysel gerçekliğin ortaya çıkmasına 

izin vermektedir. Günümüzde modern tüketimin dayattığı sahte gereksinimler ve 

toplumun şekillendirdiği sahte istek ve gereksinimler vardır. Malların bolluğu sahte 

gereksinimlerin gelişmesine olanak verir. Malların birikimi karşısında insanın 

arzusuna yenik düşecektir. 31 

28 http://www.canaktan.org/ekonomi/ekonomik-hastaliklar/hastaliklar/gosteris-tuketim.htm- 

(30.10.2006) 

29 SOLOMON, Michael R., Consumer Behavior: Buying, Having and Being, Prentice Hall,7th. Ed., 

2006, s.474. 

30 CAMPELL, Colin, The Romantic Ethic and The Spirit of Modern Consumerism, Blackwell, 

New York, USA,1987, s.50. 

31 DEBORD, Guy, Gösteri Toplumu, (çev. A. Ekmekçi ve O. Taşkent), Ayrıntı Yayınları, 2. Basım, 

Đstanbul, 1996, s. 40-69.

16 

1.1.1.2.2.Sembolik Tüketim 

Đnsanın, büyük bir olasılıkla diğer türlerde bulunmayan özellikleri, biyolojik 

kökenli olmadığı açıkça belli olan amaçlarını, arzulu fantezilerini, değer bilincini, 

olanaksız heyecanlarını ve kutsallık dolu yaşam ötesi bilincini harekete geçiren 

öncelikli gereksinimidir. Bu temel gereksinimler insana özgü sembolleştirme 

gereksinimleri olup, sembol oluşturma işlevi insanın yemek yemek, bakmak, hareket 

etmek gibi öncelikli etkinlikleri arasındadır. 32 

Sembolik tüketim, ürünlerin kısmen sembolik değerlerine göre 

değerlendirilip, satın alınması ve tüketilmesidir. 33 

Đnsanlar, tüketimleri aracılığıyla arzu ve isteklerinin özelliklerini belirtmek 

yada iletişimde bulunmak isterler, bu ürünlerin sembolik yönüdür buna uzatılmış 

benlik ya da sembolik benlik tamamlama denilmektedir. Sembol, nesne ya da fikir 

gibi başka bir şeyin yerine geçen işaretle olarak açıklanır. Tüketimin sembolik bir 

boyutu vardır ve tüketiciler tüketimin sembolik yönünden faydalanarak kendileri 

hakkında bir şeyler iletmek isterler. Ürün ve hizmetler, sembolik olarak tüketicinin 

bu ürünler sayesinde ne olabileceğini ve onlar olmadan ne olamayacağını gösterir. 

Çevreye zarar vermeyen ürünler kullanarak çevreye duyarlı bir kişiliğe sahip 

olduğumuz, rahat giyim ve spor arabaları tercih ederek özgürlük ve bireyselliği tam 

olarak yaşayabildiğimiz, diet ürünler kullanarak sağlığımıza ne kadar önem 

verdiğimiz gibi konularda çevremizdekilere mesaj vermiş oluruz. Ürünlerin sembolik 

anlamları doğrultusunda kullanılmalarının nedenlerini şu şekilde sıralayabiliriz; 

kimliğini yansıtmak, sosyal varlığını oluşturmak ve koruyabilmek, statü ya da sosyal 

sınıfını belirtmek, kendini tanımlayıp bir role bürünmek, bireyin kendisini 

başkalarına ve kendisine ifade edebilmesi. Birey olarak tüketici, sosyal yapıdaki 

yerini, sahip olduğu ve tükettiği ürünler aracılığıyla elde edebilmektedir. 34 

Bireyin toplumda önemli konumlarda olan diğer bireylerle olan ilişkisine 

göre toplumda kendine yer bulması sınıflandırma olarak tanımlanabilir. 

32 BOCOCK, a.g.e., s.77. 

33 ODABAŞI,(a),a.g.e., s. 69. 

34 ODABAŞI,(a), a.g.e.,s. 57-58.

17 

Sınıflandırma aracılığıyla, toplum faaliyetleri yönlendirilir ve duyarlı bir şekilde 

organize edilir. Moda olan ürünlerin toplumun belli bir kısmı tarafından satın alınıp 

kullanılması ve modası geçtiği zaman satın alma eyleminin sona ermesi sembolik bir 

sınıflandırma örneğidir. Sembolik sınıflandırma, IN’ler ve OUT’lar şeklinde 

gösterebilir veya kitle iletişim araçları tarafından gerçekleştirilebilir. Sembolizm ve 

sınıflandırma birbirini destekleyerek, tüketicilerin davranışlarını yönlendiren ve 

etkileyen iletişim araçları halini alırlar. Reklamcılar, marka yöneticileri ve 

tasarımcılar ürün sembolizmini üreten kişilerdir. Tüketim anlamlar ve değerler 

sunarak, tüketicinin bireysel ve sosyal dünyasının yaratılmasında ve bunun devam 

ettirilmesinde önemli rol oynamaktadır. Reklamlarda tüketiciler için sembolik 

anlamlar yaratan önemli bir kaynaktır. 35 Baudrillard’a göre, semboller bir anlam 

dizisini ifade etmezler bilakis anlamlar tüketicinin ilgisini çeken bu sembollerin 

içerisinde oluşmaktadır. 36 

1.1.1.2.3. Bağımlılık Yapan Tüketim 

Tüketici tiryakiliği ürün veya hizmetlere fizyolojik ya da psikolojik olarak 

bağlı olmaktır. Bu problem tabi ki alkol bağımlılığı, ilaç bağımlılığı ve nikotin 

bağımlılığını içerir ve birçok firma bu bağımlı ürünlerden kar elde etmektedir. Çoğu 

insan bağımlılığı ilaçlarla eşit tutmasına rağmen, tüketiciler gerçekte herhangi bir 

ürün veya hizmeti bir problemden kurtulmak veya 

uç değer olmaya dayanan 

noktadaki gereksinimini tatmin için kullanabilirler. Sigarayı bırakmak için 

oluşturulan kurumların her birini destekleyen hali hazırda 250 aktif üyesi vardır. Bazı 

psikologlar giderek daha fazla oranda internet bağımlılığı hakkında hem fikirdir, 

onların gerçek yaşamlarındansa sanal yaşamlarının öncelikle yer aldığını gösteren 

çevrimiçi sohbet odaları tarafından 

takıntılı olan insanların içinde bulunduğu 

durumdur internet bağımlılığı. 37 

35 ODABAŞI,(a), a.g.e., s. 59, 

36 BOCOCK, a.g.e., s.74. 

37 SOLOMON,a.g.e., s.29.

18 

1.1.1.2.4. Zorlayıcı (Đtekleyici) Tüketim 

Bazı tüketiciler deyimin tam anlamıyla alışveriş için doğmuştur. Bazı 

tüketiciler alışveriş yapmanın zevkli olması ya da işlevsel görevi nedeninden farklı 

olarak kendilerini alışveriş yapmak zorunda hissettikleri için alışveriş 

yapmaktadırlar. Zorlayıcı tüketim, çoğu zaman endişe, depresyon, ya da can 

sıkıntısına panzehir olarak gerçekleştirilen aşırı tüketimi ve tekrarlayan alışverişi 

işaret eder. Alışverişkolikler, bağımlı insanların alkol ve uyuşturucuya yöneldikleri 

gibi bir yolla aşırı alışverişe yönelmektedirler. Bir kişi zorlayıcı alışveriş bozukluğu 

tanısı konduysa 2000 adet cıvata anahtarı alacak fakat hiç birini asla 

kullanmayacaktır. Terapistlerin raporuna göre klinik olarak zorlayıcı alışveriş 

bozukluğu tanısı konanlar arasında bayanlar erkeklerden dört kat daha fazladır. 

Erkekler cihazlara, araçlara ve güç hissini elde etmek için silahlara odaklanmaya 

meyilliyken, kadınlar kişiler arası ilişkileri geliştirme yolu olarak kozmetik ve 

kıyafet gibi unsurlardan etkilenecektirler. Bazı durumlarda tüketiciler bir ilaç 

bağımlısından farksız bir şekilde, aşırı tüketimlerini ya çok az kontrol edebilirler 

yada hiç kontrol edemezler. Alkol, sigara, çikolata ve diyet kola gibi ürünlerde 

tüketiciler denetimi yitirmektedir. Olumsuz ya da yıkıcı tüketici davranışlarını 

niteleyen üç genel eleman şunlardır; 38 

- Davranış seçimle yapılmaz. 

- Zevk davranışın kısa ömürlü olmasından ileri gelir. 

eder. 

- Kişi sonradan suçluluk ya da pişmanlığın güçlü hislerini deneyim 

1.1.1.2.5.Kutsal Tüketim 

Birçok tüketici faaliyeti türü sınır çizme, iyiye karşı kötü, kadına karşı erkek 

gibi ikili zıtlıklar oluşturma eğilimine girmiştir. Tüketim faaliyetlerinde ön plana 

çıkan ikili zıtlıklardan biri de kutsal ve kutsal olmayan yaklaşımıdır. Kutsal tüketim 

normal faaliyetlerden ayrılan, saygı ve huşu içinde ikram edilen nesne ve olayları 

içerir. Kutsal tüketim din ile ilgili olabilir ya da olmayabilir fakat insanlar birçok 

olay ve dinsel unsuru kutsal kabul etme eğilimindedir. Kutsal tüketim olayı tüketici 

38 SOLOMON,a.g.e.,s.30.

19 

deneyiminin içine işlemiştir. Kutsal yerler, kutsal insanlar ve kutsal olaylar dini ve 

gizeme sahiptir. Kutsal yerler, kutsal olmayan dünya dan yaratılmış ve kutsal 

niteliklerle doldurulmuştur. Örneğin konulu parklar her bakımdan kutsallık üstlenen 

seri üretilmiş fantezinin bir biçimidir. Özellikle Disneyland dünya çapında 

tüketiciler tarafından hac için varış noktasıdır. Disney dünyası daha geleneksel 

kutsal yerlerin birçok özelliğini sergiler. Çoğu kültürde ev özellikle kutsal bir yerdir. 

Birçok tüketici harcamalarının yüksek bir oranını ev eşyaları ve iç dekorasyon için 

harcamaktadır. Ev tüketicinin fikirlerinin şekillendiği, farklı tasarımlar uygulayarak 

bireyselleşebilen bir yerdir. Sadece mekanlar değil birçok tüketim faaliyeti de özel 

bir statüde gerçekleştirilir. Kamu olayları, dini törenler, müzik ve spor etkinlikleri 

kutsal bir havada gerçekleşmektedir. 39 Müzik ve spor etkinliklerinde insanlar 

taraftarı oldukları takımların aksesuarlarını, formalarını; hayran oldukları 

sanatçıların, kasetlerini posterlerini satın alarak; spor müsabakalarına ve konserlere 

giderek bir inanç ve ortak bir duyguyu paylaşmaktadır. Bu olaylara özel bir anlam 

atfetmekte ve kutsallaştırmaktadırlar. Kutsallaştırma, tören sürecini eksiksiz 

tamamlayacak harcamaların yapılmasını yapılması normal bir faaliyet haline 

getirecektir. 

1.1.2. Postmodernizm ve Tüketim Kültürü 

Postmodernizm kavramı son yıllarda oldukça yaygın olarak kullanılmaktadır. 

Postmodernizm şüpheciliğin kutlanışı, yıkıcılık, alay, anaşi, oyunculuk, çelişki, stil, 

görünüş ve tüm bunlarla birlikte genelleştirmelere karşı olma ile tanımlanmaktadır. 

Postmodern durum yirminci yüzyıl düşünsel çalışmaların mimariden ekonomiye 

neredeyse her alanını etkilemiştir. Bugün düşünsel çevrelerde hakim olan 

postmodern söylev pazarlama ürün ve uygulamalarında göze çarpmaktadır; 

postmodern reklam kampanyaları; her köşe başını işgal eden postmodern alışveriş 

merkezleri; postmodern ürünlerin geliştirilip dağıtılması; postmodern fiyat savaşları 

postmodern tüketiciler sözde, pazarlamacıların çılgınlığında uyarılmış tüketime 

düşkünlüğü. Tüketicilerin bu düşkünlüğü,“ yorulana kadar alışveriş yap” ve “satın 

alıyorum öyleyse varım” ifadelerinde kendini göstermekte ve belki de bu tüketme 

39 SOLOMON,a.g.e., s.558-559.

20 

dürtüsü postmodern durumun tanımlayıcı niteliğidir. 40 Zaman içinde pazardaki 

verilerin değişmesi, sürekli olarak kültür ve sosyal dinamiklerin değişmesi, müşteriye 

vaat edilenlerden çok, müşterinin vaadi modern anlayışın sert varsayımlarından çok 

yumuşak, duyarlı ve duygusal bir alana ihtiyaç duymuştur. Müşteri odaklılık gerçeği 

pazarlamada yetersizlik alanının genişlemesine neden olmuştur. Pazarlama kendini 

yeniden konumlandırmayı postmodern yaklaşım ekseninde gerçekleştirmiştir. Bu 

yeni açılımda müşteri hoşnutluğu ve bağlılığı, deneyim çerçevesinde müşteri için 

farklı imaj ve ürün üretilmesi, müşteriye verilen değer ve beraberinde gelişen bilgi 

stratejileri ön plana çıkmıştır. Modernist pazarlama anlayışının “kendi kendine 

yeterli” olmadığını ifade eden tartışmalarda öne çıkan bazı maddeler şunlardır: 41 

• Modernizmde yeterlilik alanı birey ve toplumun özellikle bilim akılcılık ve 

teknoloji tarafından yönlendirilmesine karşılık, postmodern anlayışta kültürün 

ve sosyal dinamiklerin temel belirleyiciliği aranmalıdır. 

• Modernizmin vaat ettiği düzen gerçekleşmemiştir hatta dengeler daha da 

bozulmuştur. 

• Modernizmin alanını başarısızlık ve düşmanlık oluşturmaktadır. 

Üretici/tüketici, kültür/doğa, kadın/erkek olası çabalar içinde düşmanlık 

üretmekten çok bütünleşmeyi tamamlamaya çalışmaktadır. Müşteri üreticinin 

zıddı değildir. Ürettiği kadar müşteri de değer yaratır ve tüketimi de üretim 

kadar değer yaratan bir faaliyet olarak görmek gerekir. 

• Müşteri ne bir metadır ne de bir mittir. Müşteriyi egemen kılmak ve modern 

anlayış çerçevesinde “müşteri kraldır” demek tutarsız bir çelişkidir. 

Postmodern durum belirtilen niteliklerine bakıldığında tüketimi teşvik eden 

bir ortamı yaratarak tüketim kültürünün oluşumuna yardımcı olmuştur. 

1.1.2.1. Postmodernizm 

21. yy’ da bilişim, iletişim ve teknoloji alanında yaşanan hızlı değişim yeni 

bir toplum düzeni, yeni kültürel değer ve süreçler ortaya çıkarmıştır. Bu değişim 

40 BROWN, Stephen, “ Postmodern Marketing? ”, European Journal Of Marketing, Vol. 27, No:4, 

1993, s. 19-25. 

41 PAPATYA, Nurhan, “ Pazarlamada Paradigmik Değişim yada Postmodern Devrim: Tarihsel ve 

eleştirel Bir Deneme”, Pazarlama ve Đletişim Kültürü Dergisi, S. 6, C. 2, 2003, s. 25-30.

21 

bilgiyi ön plana çıkararak üretimin temel girdisi ve çıktısı haline getirmiştir. Đnsanları 

neyi, nasıl bileceklerini, hangi tutumları sergileyecekleri ve davranışları iletişim 

süreciyle yönlendirilmeye ve biçimlendirilmeye başlamıştır. Đnsan ve toplum 

yaşamında ortaya çıkan değişim süreçlerinden biri postmodernizmdir. 

Postmodernizm ilk olarak 1960’lı yıllarda sanat ve mimaride yeni bir oluşumu ifade 

etmek için kullanılmıştır.1980’li ve 1990’lı yıllarda ağırlık kazanan postmodernizm 

yaklaşımına ait tartışmalar modern kavramların bitip bitmediği, bittiyse yerine gelen 

postmodern kavramların ne olduğu üzerine odaklanmıştır. Birçok düşünür ve bilim 

adamı postmodernizmi olumlu ve olumsuz bakış açılarıyla farklı tanımlamış ve 

yorumlamıştır. Postmodernizm, modernizmi eleştirmesi, modernizmin devamı 

olmaması ve ondan kopması nedeniyle tanımının yapılması zorlaştırmıştır. 

Postmodern kelime anlamı ile modern dönemin sonrasını, modern dönemin aşıldığını 

ifade etmektedir bu bağlamda postmodernizmi daha iyi anlayabilmek için 

modernizm sözcüğünden yola çıkmak gerekmektedir. Modernite/ Postmodernite 

kavramları, tarih içerisinde iki farklı dönemi; modern/postmodern kavramları bu 

döneme özgü nitelikleri;modernleşme/ postmodernleşme kavramları iki farklı aşama 

oluşumunu; modernizm / postmodernizm kavramları ise bu dönemin ideolojik 

boyutunu ifade etmektedir. Modernizm, toplumun herhangi bir dış otorite veya 

tanrısal kökenli otorite olmaksızın kendi kendine belirlediği ilkelere dayanarak 

meşruluğunu oluşturması olarak tanımlanmıştır. Modernizmin belirleyici özellikleri 

insana ve insan aklına sınırsız güven duyulması, eşitlik, insancıllık (hümanizm) ve 

özgürlüktür. Modernizm ile akıl ve bilim insan ve toplum yaşamında belirleyici hale 

gelmiştir. 42 

Modernizm, insan davranışının mükemmeliyetine ve sosyal gelişmeye inanır. 

Bilim, bilgi, değerler ve inançlar; ortak insani değerler, kesin doğrular ve evrensel 

değerler modernizmi karakterize eden unsurlardır. 43 

Modernizmin öne çıkarttığı 

koşullar şu şekilde sıralanabilir: 44 

• Mantık kuralları ve rasyonel düzenin kurulması 

42 ŞAYLAN, Gencay, Postmodernizm, Đmge Kitabevi, Ankara, 2. Baskı, 2002, s. 26-58. 

43 BROWN, Doug, “Postmodernizme Kuramsal Bir Yaklaşım”,(çev.Yrd.Doç.Dr. Mustafa Sakal), 

Journal of Economic Issue,Vol.XXV, December, 1991, s. 5-6. 

44 FIRAT, Fuat A., VENKATESH, Alladi,”Liberatory Postmodernism and The Reenchantment of 

Consumption”, Journal of Consumer Research,Vol.22, December, 1995, s. 240.

22 

• Bilişsel nesnelerin gelişimi 

• Bilimin yükselişi ve bilimsel teknolojik uygulamalar aracılığıyla 

madde gelişimini vurgulama 

• Gerçeklik, mimari ve sanatta amaç ve temsil birliği 

• Endüstriyel kapitalizmin gelişmesi 

• Üretim alanı ve tüketim alanının birbirinden ayrılması. 

Postmodernizmde gösterim, aynı zamanda nesnel gerçekliğe başvurmaksızın 

insan hayali aracılığıyla canlandığı için gerçeğin inşası anlamına gelmektedir. Bu, 

gerçeklere müdahalenin sadece teknoloji uygulamaları ile değil aynı zamanda insanın 

kontrol biçimleri ile de gerçekleştiği anlamına gelmektedir. Gerçeğin inşası bu 

nedenle, gerçek genellikle verildiği gibi ikram edilmez ve ticari ya da estetik amaçlar 

için hilelere maruz kalır. Böyle bir gösterim kavramı ürünlerin tasarımında ve 

paketlenmesinde, mükemmel mağaza çevresi yaratılmasında ve diğer özel ve kamu 

ticari yerlerde ve hatta insan vücudunun yeniden yapılmasına gözlendiği gibi 

postmodern pazarlama kültürünün kalbinde yer almaktadır. Postmodern hayal, bu 

gösterim sürecini bireysel tüketicilere bu sürece katılmalarına izin vererek şu anki 

pazarlama örgütlerinin kontrolünden kurtarma eğilimindedir. Postmodern koşullar 

ve ana temaları ile ilgili; 45 

45 FIRAT, Fuat A., VENKATESH, Alladi, a.g.m., s. 251-252.

23 

Tablo 1.2: Postmodern Koşullar ve Ana Temaları 

Üst Gerçeklik Parçalanma Üretim ve Tüketimin Ters 

Çevrilmesi 

Öznenin Merkezileştirilmemesi Zıtlıkların Birlikteliği 

Gerçek sembolik dünyanın 

bir parçası olarak ve 

verilenden ziyade inşa 

edilmiştir. 

Anlam, sonsuz işaretleyici 

kavram ile yer 

değiştirmiştir 

Gerçek ve gerçek olmayan 

arasındaki fark 

bulanıklaşmıştır. 

Gerçeğin temeli olarak 

gösteri ve sembollerin 

ortaya çıkması 

Tüketim deneyimi çoklu ve 

kopuktur. 

Herhangi bir temaya bağlılık 

yoktur. 

Đnsan öznesi parçalanmış bir 

kişiliğe sahiptir. 

Çevre ve şartları, tarih ve 

kökeni terk eder. 

Pazarlama tüketim işaretlerini 

ve çevresini parçalayan ve 

onları moda ve stil aracılığıyla 

yeniden yapılandıran bir 

faaliyettir. 

Modernizm bir üretim kültürü 

sunarken, postmodernizm 

temel olarak bir tüketim 

kültürüdür. 

Üretimin değer yaratıp, 

tüketimin bunu yok ettiğini 

reddeder. 

Tüketici paradoksu: 

Tüketiciler tüketim sembol ve 

işaretlerinin aktif üreticileridir. 

Tüketiciler aynı zamanda 

ürünler aktif etken iken 

pazarlama sürecinde 

nesnedirler. 

Modernist fikre göre; 

Özne olarak insan kendini bilen 

bağımsız temsilcidir. 

Kavramsal özne olarak insan 

öznesi 

Birleşmiş özne olarak insan öznesi 

Postmodern fikre göre insan 

öznesi; 

Đnsan öznesi tarihsel ve kültürel 

olarak yapılandırılmıştır. 

Öznelliğin temeli dildir, idrak 

değil. 

Hakiki kişilik makyajlanmış 

kişilikle yer değiştirmiştir. 

Tüketim deneyimi çelişki ve 

farklılıkların uzlaştırılması 

anlamına gelmez fakat onların 

özgürce varolmalarına izin 

verir. 

Birleşmekten ziyade 

parçalanmanın tüketimin esası 

olduğunu onaylar. 

Zıtlıkların birlikteliğinin 

altında yatan ilke olarak taklit. 

Kaynak: FIRAT, Fuat A., VENKATESH, Alladi,”Liberatory Postmodernism and The Reenchantment of Consumption”, Journal of Consumer 

Research,Vol.22, December, 1995, s. 251-252.

24 

Postmodernizm bağlantılı olduğu üç önemli konuyla olan ilişkisi sonucu, 

tüketimi etkilemektedir. Bu konular; imaj ve göstergelere dayalı küreselleşen 

ekonomi, üretim ve tüketimin esnek yapısı ve bilgi ekonomisidir. Tüketiciler ürünleri 

sadece işlevsel özelliklerinden dolayı değil, sembolik değerlerinden, imajlarından 

dolayı alıp tüketmektedirler. Gösterge ekonomisinde, tüketim üretimi 

yönlendirmekte, tüketim üretimden daha üst düzeyde sosyal öneme sahiptir aynı 

zamanda benzer ürünler benzer özelliklere sahip oldukları için ürünler arası farklılık 

sadece bağlantı değerleri ya da taşıdıkları imaj ile gerçekleşmektedir. Tüketimin 

üretimden daha fazla öne çıkmasında şu eğilimler kendini göstermektedir: 46 

• Kültürün, tüketimi sosyal bir zorunluluk olarak değerlendirmesi 

• Kredi imkanlarının genişlemesi ile yaratılan satın alma gücünün 

tüketime yönlendirilmesi 

• Yüksek düzeyde eğitim, pazar deneyimlerini, pazar karmaşıklığını, 

pazar yaratıcılığını oluşturması. 

• Türdeş olmayan pazarların, yüksek düzeyde farklılaşmış tüketici 

tercih yapılarını oluşturması. 

Postmodernizm modernizmin keskin sınıflandırmalarını (kadın-erkek,kentkırsal,kamu-özel…..) 

reddeder ve üretim kadar hatta daha fazla tüketime önem verir. 

Postmodern düşünce her eylemi bir tüketim eylemi olarak kabul etmektedir. 

Birbirimizle olan ilişkilerimizden, eğitim, din, sağlık, ölüme kadar her şey tüketime 

konu olabilmektedir. Modern düşüncenin değer verdiği tutumluluk ,tasarruf yerine 

harcama, boş zaman uğraşları ve tüketimi teşhir etme yoluyla kendini gerçekleştirme 

onaylanmaktadır. 47 

Postmodernizm, tüketimi önemli bir sosyal ve kültürel bir süreç, tüketiciliği 

bir ideoloji ve postmodernizmin önemli özelliklerinden biri olarak vurgular. 48 

46 ODABAŞI, Yavuz, Postmodern Pazarlama Tüketim ve Tüketici, Mediacat Yayınları,Đstanbul, 

2004, s. 76. 

47 ODABAŞI,(c), a.g.e., s. 79, 

48 BOCOCK, a.g.e., s. 84.

25 

Postmodernizm, kültürü ekonomiden daha önemli bir yere oturtarak kültürün 

belirleyici rolünü vurgular. Kültürel değişimler ve toplumsal özellikler, 

postmodernizmin özelliklerine göre şekillenir.Tüm zıtlıkların aynı anda olabilme 

olasılığı, siyah ve beyazın birlikteliği gibi zıtlıkların birlikteliğinin toplumda 

hoşgörüyle karşılanacağı düşüncesini getirir. Modernizmin getirdiği sosyal sınıfların 

yerini, postmodern toplumlarda ortak ilgi ve ortak yaşam tarzına sahip bireylerin 

oluşturduğu grup ve cemaatler alır. Postmodern toplumun kültürü, istikrarlı ve 

hiyerarşik yaşam biçimini reddeder, bilgi ve imaj bolluğuna dayanan yaşam biçimini 

benimser. Postmodern toplumda bireyler arası ve kültürler arası yoğun etkileşim, 

modernizmin katı ve keskin tutumlarını ortadan kaldırmaktadır. 49 

Tablo 1.3: Postmodern Toplumun Özellikleri 

Tüm zıtlıkların aynı Gerçeğin ne olduğunun kararlaştırılmasında tek bir ölçüt yoktur. 

anda olabilme olanağı 

Sosyal sınıfların yerini 

cemaatlerin alması 

Her birey anlamlar ve semboller kompleksini geliştiren birden fazla 

cemaate dahildir. Bu cemaatlerde her birey farklı roller oynar 

Değer 

değişimi 

Moda 

Parçalanma 

Farksızlaşma 

Üst-gerçeklik 

Zaman 

sistemini 

Farklı stillere açık olma, kendi olma, yaşama gösterilen hoşgörü, ben 

merkezli postmodern toplumun parçası olma 

Đçerikten çok şekil önemli 

Yaşam arka arkaya olaylardan çok, birbirinden kopuk anlar ve 

deneyimlerin birleşiminden oluşur 

Oluşturulmuş hiyerarşinin yok edilmesi, silinmesi ve aşınmasıdır. 

Benzetim yapılarının gerçek haline gelmesi, Disneyland, eğlence parkları, 

bilgisayar oyunları gibi benzetim yoluyla yaratılan model temsil ettiği 

gerçekten daha gerçek hale geliyor. 

Bugün, geçmiş ve gelecek arasında köprü görevi yaparken, gerçeğe geçici 

sınırlama getirir ve onun yapılanmasında araç görevi görür. 

Kaos kriz dengesizliğin 

norm olarak kabulü 

Taklit, alıntı 

Süregelen durum yeni seçeneklerin çıkışına fırsat tanımadığı için denge 

durumu arzulanmaz. 

Kabul görmektedir. 

Kaynak: ODABAŞI, Yavuz, Postmodern Pazarlama Tüketim ve Tüketici, Mediacat 

Yayınları, Đstanbul, 2004, s.81-83. 

49 ODABAŞI,(c), a.g.e., s. 81-83.

26 

Postmodernizmin özellikleri itibariyle bireylerin değer sistemlerini 

değiştirmesi, içerikten çok biçime önem vermesi, çok kültürlü yapısı, tüketime 

odaklanan yapısıyla tüketim toplumu ve tüketim kültürü oluşumunu ve gelişimini 

hızlandırdığını söyleyebiliriz. Postmodernizm düşünce sistemi aracılığıyla bireylerin 

davranışlarında, yaşam tarzlarında ve tercihlerinde değişmelere neden olmuştur. 

Toplumun genelini içine alan bu akımdan tüketiciler de etkilenmiş sonuçta tüketici 

davranışları da postmodernizmin özellikleri çerçevesinde yeniden şekillenmiştir. 

1.1.2.2.Tüketim Kültürü 

Tüketim kültürü; maddi ürünlere ve hizmetlere olumlu anlamlar atfeden 

hedonist, gösteriş ve bir gruba ya da kültüre ait olma gibi amaçlar için özelleştirilmiş 

ürünler ve hizmetlerin satın alındığı, sahiplenildiği, tüketildiği bir ortamın 

kültürüdür. Tüketim kültürü kavramı; üretilen ürün veya hizmetlerin tüketiciye 

ulaştırılması için kültürün baskın hale gelmesi veya bireysel beğeniler, sosyal 

değerler ve tüketicilerin bireysel yaşam tarzlarının ifade ediliş tarzı şeklinde iki farklı 

anlamda da kullanmaktadır. 50 

Tüketim kültürü, tüketicilerin çoğunluğunun statü arama, ilgi uyandırma, 

yenilik arama gibi özellikleriyle öne çıkan ürün ve hizmetleri arzuladıkları, peşine 

düşüp, edinip sergiledikleri kültüre denilmektedir. 51 Tüketim pazar ilkelerinde ve 

pazarın varlığında gerçekleşeceği için tüketim kültürü de pazar dinamiklerinin 

egemen olduğu, pazar ekonomisinin var olduğu toplumların kültürüdür. Tüketim 

kültürünün hâkim olduğu toplumlarda tüketiciler arzu ve zevklerini karşılamaya 

yetecek maddi güce ve demokratik haklara sahiptirler bunun sonucu olarak kültür 

tüketime indirgenmiştir. 52 

Tüketimin kültürel sistem içinde yer alması tüketim-kültür ilişkisinde bazı 

yanılgılara yol açmıştır. Tüketim toplumu içinde tüketim idolleştirilmiş, marka ve 

50 ZORLU, Abdülkadir, “Batılı bir Yaşam Tarzı Olarak Tüketim: Türkiye’de Tüketim Ürünlerinin 

ve Kültürünün Tarihi Gelişimi”,Hacettepe Üniversitesi Sosyolojik Araştırmalar Dergisi, S. 

Ekim 2003, s. 9. 

51 ODABAŞI,(a),a.g.e., s. 25. 

52 ODABAŞI,(a), a.g.e., s. 26-27.

27 

imajlara bağlı olarak kültür ile tüketim zaman zaman yer değiştirmiş ve sonucunda 

tüketimin sahip olmadığı ve kültürle etkileşiminin bir sonucu olmayan tüketim 

kültürü kavramı geniş çevrelerce kabul görmüştür. 53 

Mike Featherstone günümüz toplumunun anlaşılması açısından tüketim 

kültürü kavramıyla; ürünler dünyasının ve bunların yapılanma ilkelerinin merkezi 

bir yer işgal ettiğini vurgulamaktadır. Featherstone’a göre, maddi ürünler sadece 

faydalar olarak değil, aynı zamanda “iletişim vasıtaları " olarak kültürel ürünlerin 

iktisadı üzerinde, hayat tarzları, kültürel ürünler ve metalar alanı içerisinde işleyen 

arz, talep, sermaye birikimi, rekabet ve tekelleşme gibi piyasa ilkelerine 

odaklanmaktadır. 54 

Baudrillard’a göre tüketim kültürü tüm değerlerin aşırı 

değerlendiği, sanatın gerçeklik karşısında zafer kazandığı postmodern bir kültürdür. 55 

Mike Featherstone tüketim kültürünü üç farklı bakış açısıyla ele almaktadır. 

Đlk bakış açısıyla, malların üretiminin genişlemesi sonucu maddi kültürün tüketim 

malları, alışveriş ve tüketim alanları şeklinde çok miktarda birikmesi ile tüketim 

kültürü desteklenmiştir. Đkinci bakış açısı ürünlerin insanlar tarafından toplumsal 

bağlar ya da farklılıklar yaratmak amacıyla kullanılması üzerinde durur. Üçüncü 

yaklaşım, tüketicinin kültürel hayalinde ve özel tüketim alanlarında memnuniyetle 

karşılanan tüketimin, duygusal hazlarının, rüyalarının ve arzularının çeşitli şekillerde 

doğrudan bedensel tahrik ve estetik hazlar yaratması üzerine yoğunlaşır. Bu 

yaklaşımlardan yola çıkarak diyebiliriz ki tüketim deneyimlerinden kaynaklanan 

hazlar ve arzular, duygusal ve estetik doyumlar, özellikle Batı toplumlarında 

ürünlerin kullanım faydalarından çok onlara atfedilen anlamlar doğrultusunda aşırı 

arz edilmesi, kültürel başıboşluk ve toplumsal sınıflandırmaların bozulması tüketim 

kültürünün gelişimine yardımcı olmuştur. 56 

Tüketici satın aldığı yani birçok seçenek arasından tercih ettiği mallar 

vasıtasıyla içinde yer aldığı toplumun kültürünü dışa vurur. Alışveriş yapan ev 

hanımının satın aldığı malların bir kısmı baba için, bir kısmı çocuklar için, bir kısmı 

da eve gelecek olan konukları ağırlamak içindir. Eve gelen konukları evin hangi 

53 TOPÇUOĞLU, a.g.e., s.161. 

54 FEATHERSTONE, a.g.e., s. 144. 

55 FEATHERSTONE, a.g.e., s. 145. 

56 FEATHERSTONE, a.g.e., s. 36.

28 

bölümünde ağırladığı, onlara yiyecek, içecek, müzik ve sohbet olarak ne sunduğu, bu 

tercihlerin tamamı kültürü yansıtır. Bu kültür sunumunun tam ortasında mallar ve 

tüketimle oluşturulan bir sunumlar ağı vardır. Evin erkeğinin maaşının ne kadarını 

eşine tahsis ettiği, ne kadarını arkadaşları ile harcadığı, ne kadarını gereksinimi olan 

birine yardım amaçlı verdiği, ne kadarını çocuklarının geleceği için harcadığı gibi 

kararlar bir dizi faaliyetlerle sonuçlanır. Bu faaliyetler ve tüketim tercihleri evin 

erkeğinin toplum içindeki yerini belirler. 57 

Tüketim kültürü; işaretler, anlamlar, imajlar ve gösterilerle sürekli genişler. 

Reklam, ambalaj, mağaza düzenlemeleri, teşhir-tanzim, ürün tasarımları nesneler 

hakkında bize görsel ve işitsel anlatımlar sunar. Tüketim kültüründe gereksinimler 

sınırsız ve doyumsuz olarak kabul edilmekle beraber sürekli daha fazla isteme, daha 

fazla arzuların yaratılması anlamına gelir ve gelişme için vazgeçilmez olarak görülür. 

Đnsanlar sürekli olarak kendilerini sosyal ve ekonomik olarak daha yüksek seviyeye 

çıkarma arzu ve gayretindedirler. Sürekli değişen yeni ürünler karşısında tüketici 

tatmin olmak ve arzularını gerçekleştirmek için daha yükseğe çıkartılmakta ve 

tüketicinin sürekli talep etmesi sağlanmaktadır. 58 

Tüketim kültürüne çalışmak ve harcamak, harcamak için çalışmak kısır 

döngüsünden bakabiliriz. Bir kişi ne kadar çok şeye sahip olsa da sahip oldukları 

yine de yetersizdir, kişi için mutluluk sağlayan bir sonraki alışveriştir. Đnsanları satın 

almaya yönlendiren tüm yöntemler, mutluluğun mallara sahip olma ve bu malların 

kullanılmasıyla ortaya çıkacağı fikrini kullanır. Sonuçta, tüketimle insanların mutlu 

olacağı düşüncesi yaygın hale gelmiştir. 59 

Tüketim kültürünün öne çıkan bazı özellikleri şu şekilde sıralayabiliriz: 60 

a) Tüketici kültürü tüketmenin kültürüdür. 

b) Tüketici kültürü pazar toplumunun kültürüdür. 

c) Tüketici kültürü esas itibariyle evrensel ve kişisel olmayan 

özelliktedir. 

57 DOUGLAS ve ISHERWOOD, a.g.e., s. 73-83. 

58 FEATHERSTONE, a.g.e., s. 28-29. 

59 AYDOĞAN, Filiz, Medya ve Popüler Kültür Üzerine Yazılar, Mediacat Yayınları, Đstanbul, 

2004, s. 118. 

60 SLATER, Don, Consumer Culture & Modernity, Polity Press, 1997,s. 24-31.

29 

d) Tüketim kültürü, özgürlüğü özel yaşam ve özel seçim ile 

özdeşleştirir. 

e) Tüketici gereksinimleri sınırsız ve doyurulmazdır. 

f) Tüketim kültürü post-geleneksel toplum içerisinde kimlik ve statü 

belirlemede ayrıcalıklı bir ortamdır. 

g) Tüketim kültürü, modern güç kullanımında kültürün artan 

önemine işaret eder. 

Tüketim kültürünün temel özelliklerinden biri de genel nüfus tarafından 

tüketilecek, muhafaza edilecek, tasarlanıp, hayal edilecek kapsamlı mallar ve 

deneyimler zincirinin varlığıdır. 61 

Tüketim kültürünün olumlu ve olumsuz yönleri Tablo 1.4’te gösterilmektedir. 

Sosyo-kültürel, politik ve din açısından tüketim kültürüne yönelik farklı yaklaşımlar 

mevcuttur. Tüketim kültürü, bireyi ve serbest piyasa ekonomisini ön plana 

çıkartmasını destekleyen görüşler olduğu gibi toplumsalın, manevi inanç ve moral 

değerlerin ön plana çıkartılmasını savunan görüşler de bulunmaktadır. Tüketim 

kültürüne yönelik eleştiriler genel anlamda iki noktada birleşir: 62 

1. Ürünlerin tüketiminin aşırı boyutlara ulaşması, ürünlerin peşinden 

koşturmanın bireyin hayatın gerçek anlamını kavramasını engellemektedir. 

Tüketicinin hayatın anlamını markalı bir kıyafette aramasını eleştirmektedir. 

2. Tüketim kültürü toplum değerlerini yıpratmakta ve toplumdaki gerçek 

konuların ciddiye alınmasını önlemektedir. Kitle iletişim araçları bireylerin daha 

ilgiyle izleyecekleri magazinsel olaylara ağırlıkla yer verirken toplumun bir sorunu 

olan özürlü çocuklarla ilgili konuları gündeme taşımamaktadırlar. 

61 FEATHERSTONE, a.g.e.,s. 186. 

62 ODABAŞI, (a), a.g.e.,s. 30-32.

30 

Tablo 1.4: Tüketim Kültürü Uygulamaları Hakkındaki Yargılar 

Sosyo-kültürel 

Olumlu 

Ürünler; kişisellik, hareket, kendini anlatım 

için fırsat yaratır ve yaşamın kalitesini 

arttırır. 

Olumsuz 

Geleneksel toplum, aile ve kültürel 

değerleri zayıflatır, rekabetçi tüketimi 

arttırır 

Politik Despotların gücünü azaltır, ticareti 

güçlendirerek savaş olasılıklarını ortadan 

kaldırır. 

Moral/Din Yoksulluk en büyük adaletsizliktir. 

Tüketim kültürü refahı getirir ve dini 

kurumlar bile iş hayatı gibi pazarlamadan 

yararlanabilir 

Đş dünyası politikacıları yozlaştırır, kitle 

iletişim propoganda mekanizmalarını ele 

geçirir 

Dini inançları azaltır. Bencil davranışlara 

ve toplum sorunlarının gözden uzak 

tutulmasına ödün verir. 

Psikolojik 

Ekonomik 

Tüketim içsel bir olaydır. Tüketim sonrası 

alınan tatmin mutluluk getirir ve kişilik 

kazandırır. 

Pazar etkinliğini arttırır. Fiyatları düşürür. 

Đş olanağı yaratır ve refah getirir. 

Ürünler yüksek düzeydeki gereksinimleri 

tatmin edemezler. Tüketimle elde edilen 

anlam sahtedir. 

Yüksek fiyatlar ve güvenilir olmayan 

ürünlere yol açar. Hava kirliliği gibi kontrol 

edilemeyen çıktıları olabilir. 

Kaynak: ODABAŞI,Yavuz,Tüketim Kültürü; Yetinen Toplumun Tüketen Topluma 

Dönüşümü,Sistem Yayıncılık,Đstanbul, 1999, s. 32. 

1.1.2.2.1. Tüketimin Yaratılmasında Kültürel Yapılanmalar 

Kültür insanın toplumsal yaşamının her alanında kendisi ve kendisine ait 

olanın bir ifadesidir. Genel bir yaklaşımla kültür kavramını tanımlarsak kültür; 

insanın ortaya koyduğu, içinde insanın var olduğu tüm gerçeklik yani insan 

dünyasını taşıyan, insan varlığını taşıyan her şeydir diyebiliriz. 63 

Daha teorik olarak Anthony Giddens’ın tanımıyla kültür; “ Belirli bir grubun 

üyelerinin sahip oldukları değerler, izledikleri normlar ve yarattıkları maddi 

ürünlerdir”. Giddens kültür ve toplum arasında ilişkiyi şu şekilde işaret eder: 

“Toplum ortak bir kültürü paylaşan bireyleri bir arada tutan karşılıklı ilişkiler 

63 UYGUR, Mermi, Kültür Kuramı, Yapı Kredi Yayınları, Đstanbul, 1996, s.17.

31 

sistemidir. Toplum olmadan kültür var olamaz ama aynı şekilde kültür olmadan da 

toplum var olamaz.” 64 

Kültür, insanın kendi yaşamını, geçmişten gelen deneyimler ve birikimlerle 

ve kendinin yarattıklarıyla nasıl ürettiğini anlatır. Đnsan kendini nasıl üretirse, üretme 

yolu onun kültürüdür. Kültür, belli bir topluluğun belli zaman ve şartlarda üretim 

biçimindeki sosyal kişiliğidir. Đnsanların yaşamlarını gerçekleştirme şekillerinde, 

maddi veya maddi olmayan ürünleri ve bu ürünleri açıklayan kültürel ve simgesel bir 

anlatım söz konusudur. Örneğin, süslü şimşir kaşık, eski zamanlarda, bunu kullanan 

ağaların, beylerin ve egemen güçlerinin simgesidir. Zaman ilerledikçe insan yaşamını 

gerçekleştirme şekli belli bir kesimin tekeline geçmiş, çoğunluk ise bundan yoksun 

kalmıştır. Bu olanaklara sahip olanlar ve bundan yoksun kalan çoğunluk arasındaki 

ilişki, işçi ve satın alıp tüketen tüketici şekline dönüşmüştür. Bu dönüşüm esnasında 

çoğu olanağa sahip, kontrolü elinde tutan azınlığa karşı tepki kültürleri gelişmiştir. 

Bu iki grubun birbirine olan yaklaşımları, birinin hayranlık duyma ve özenme, 

diğerinin ise küçümseme şeklinde gerçekleşmiştir. Bu yaklaşımlar toplumda 

kültürsüz, maganda kültürü, alt kültür ve yüksek kültür ∗ şeklinde nitelendirilen farklı 

grupların oluşmasına neden olmuştur. Kültür oluşum yerinin ve yapılış biçiminin 

niteliğine göre siyasal, sosyal, ekonomik, eğlence, aristokrat, işçi sınıfı, gençlik, 

sanat, aile, çevre, arkadaşlık, kent, başkaldırı ve teknolojik kültür gibi gruplara 

ayrılır. 65 Kültür toplumu oluşturan temel unsurdur ve kültür toplumu şekillendirir. 

Kültürel değişimler, toplumu oluşturan bireyleri yani tüketicileri ve tüketim tarzlarını 

etkileyecektir. Bu açıdan kültürel değişmelerin, tüketim tarzlarını ve tüketicileri 

etkilemesi nedeniyle incelenmesi faydalı olacaktır. 

64 ĐRVANĐ, Süleyman, Medya Kültür Siyaset, Bilim ve Sanat Yayınları/Ark Kitapları, Ankara, 1997, 

s. 14. 

∗ Bkz. Rowe, David, Popüler Kültürler: Rock ve Sporda Haz Politikası.(çev.Mehmet Küçük), Ayrıntı 

Yay., Đstanbul; Tomlinson ,John (1999), Kültürel Emperyalizm,(çev. Emrehan Zeybekoğlu), 

Ayrıntı Yay., Đstanbul. 

65 GÜNGÖR,Nazife, Popüler Kültür ve Đktidar: Popüler Kültür Üzerine Kuramsal Đncelemeler, 

Vadi Yayınları, Anakara, 1999, s. 19-21.

32 

1.1.2.2.1.1. Popüler Kültür 

Bir toplumda yaygın biçimde paylaşılan, inançlar, pratikler, nesneler ve 

kitlelerin ya da bağımlı sınıfların kültürüne popüler kültür denir. Popüler kültür 

kökleri yerel geleneklerde bulunan “halk” inançları, pratikleri, nesneleri ve “popüler” 

olan inanç, pratik ve nesneleri bunlara ek olarak siyasi ve ticari yapılardan gelen 

“kitlesel” inanç, nesne ve pratikleri içerir. Temelinde eğlence olan kolayca satın 

alınabilen günlük yaşamın kültürüdür. Genel şaka, dedikodu, günlük şarkı, dans, 

moda giysiler ve renk cümbüşü içinde varlığını devam ettirir. Popüler kültür 

ideolojiktir ve kültürel değerleri ve gelenekleri belirli şifre ve kodlarla insanlara 

aktarır. 66 Halkın içinden çıkan halk tarafından üretilen popüler kültür halkın varlığının 

ve gücünün önemli bir göstergesidir. Popüler kültür belli davranış biçimlerinde 

bulunulmasını teşvik eder, özgürlük sloganı altında belli davranış biçimleri 

gerçekleştirilerek bireylerin kendini bulması ve kendine güven duygusunu elde 

edeceği benimsetilmeye çalışılmaktadır. Piyasa malları ve ideolojileri kullanılarak 

özgürlük, kendine güven ve kimliğini bulma gerçekleşecektir. Herhangi bir yerdeki 

gazete bayisinde her yaş ve cinsiyette birey için zevklerine uygun özgürlük temsilcisi 

yayınlar bulunabilmektedir. 67 

Popüler kültüre yaklaşımları üç ana grupta toplayabiliriz: 68 

• Birinci grup, popüler kültürü kitle kültürü ile aynı kabul eder, popüler kültür 

yüksek ve alçak kültür tartışmasını da beraberinde getirir. Batı’nın klasik 

aristokrat kültür ve geleneği yüksek kültür, popüler kültür ise alçak kültürdür. 

Popüler kültür, alçak zevk ve ilgilerin kültürü olduğu için 

ciddi ve saf 

kültürler açısından tehlike taşır. 

• Đkinci grup, popüler kültürü demokratikleşmenin, çoğulcu demokrasinin ve 

bireysel özgürlüğün belirtisi olarak kabul eder. Popüler kültürü eleştirisiz 

olarak övücü, demokrasinin bir nimeti olarak kabul ederler. 

66 YENGĐN, Hülya, Medyanın Dili: Đletişimi Kurumsal Bir Yaklaşım Popüler Kültür Türlerinin 

Çözülmesi, Der Yayınları, Đstanbul, 1996, s. 191. 

67 GÜNGÖR, a.g.e., s. 27-28. 

68 GÜNGÖR, a.g.e., s. 44-47.

33 

• Üçüncü yaklaşım, kültür üretimi ve mülkiyet ilişkileri açısından inceler. 

Popüler kültürü, kültürel üretimde hem maddi hem de ideolojinin üretimiyle 

ele alan ve ideolojik fikirler, kültürler üst yapısının ekonomik alt yapıyla 

karşılıklı destekleyici bağımlılık kurulduğunu ileri sürer. 

Popüler kültür duygusal olarak yıkıcıdır çünkü sahte hayat sağlar ve şiddete, 

cinselliğe verdiği ağırlık insanları kabalığa, yabanlığa iter; zihinsel olarak yıkıcıdır 

çünkü cicili bicili, hayattan kaçan, hayali bir içerik sunarak insanların gerçeklikle baş 

etme yeteneklerini engeller; kültürel olarak yıkıcıdır çünkü insanların yüksek kültüre 

katılma olanaklarını azaltır. Örneğin Mac Donald popüler kültürü, “ hem ( cinsellik, 

ölüm, başarısızlık, trajedi gibi) derin gerçeklikleri, hem de basit, anlık mutlulukları 

hükümsüz kılan, değersiz önemsiz bir kültür olarak tanımlamaktadır. 69 

Bu açıdan popüler kültür, pazar tarafından pazarda tüketilmek için ısmarlanan 

kitle kültürünün en çok tercih edilen ürünlerini, bunların tüketilmesini ve bu ürünleri 

teşvik eden düşünceleri ve duyarlılıkları anlatır. Son zamanlarda en popüler olan 

düşünceler arasında olarak post-modernlik, özelleştirme, esnek üretim, küreselleşme 

yer almaktadır. Popüler kültürde kalıcılık değil değişim esastır. Popüler olma, her 

hafta müzik top 40 listelerini dinlemek, mevsimlerle değişen modaya göre giyinmek, 

Pepsi - Coca Cola; Pizza Hut ile Pizza Pizza ; Burger King ve McDonalds arasında 

özgürce seçim yapmaktır. 70 Popüler kültür gündelik yaşamın kültürüdür. Geniş 

anlamda belirli bir yaşam tarzının ideolojik olarak yeniden üretilmesi için gerekli 

koşulları sağlar ve bu gündelik ideolojinin onaylanması ve yaygınlaşması için gerekli 

ortamı sağlar. 71 Popüler kültürün kültürel deneyim ideali eğlenme, oyalanmadır, 

gündelik olandan daha üstün ama gündelikle iç içe geçmiş rutinleşmiş hazlar sağlar 

coşkusal doyumu arzu ile disiplin oyununu meşrulaştırır. 72 

69 GANS, Herbert J., Popüler Kültür ve Yüksek Kültür, YKY, Đstanbul, 2005, s. 53-54. 

70 ERDOĞAN, Đrfan, “Popüler Kültürün Ne Olduğu Üzerine” Bilimin ve Aklın Aydınlığında Eğitim 

Dergisi, s. 1-5, 2004, S. 57. 

71 TOPÇUOĞLU,.a.g.e., s.116. 

72 MUTLU, Erol, Globalleşme,Popüler Kültür ve Medya,Ütopya Yayınları, Ankara, 2005, s. 314.

34 

1.1.2.2.1.2. Kitle Kültürü 

Kitle kültürü uzmanlaşmış özel bir sektör olarak, sürekli artan endüstri 

üretimi olarak öncelikle işçi sınıfına yöneltilen ve onların tüketimi için üretilen bir 

kültürdür. Kitle kültürünü, kitle üretim yapan bir endüstriyel yapının oluşturduğu 

maddi yaşamı gerçekleştirme ve bu gerçekleştirmenin maddi ve düşünsel biçimidir. 

Standartlaşmış kitle üretim biçimi ve tekniği kitle tüketicileri gerektirir ve 

günümüzde kitle kültürü kitle iletişim araçlarının desteklediği küresel pazarın mal, 

hizmet ve ideolojisiyle birlikte düşünülmelidir. 73 

Ünsal Oskay’a göre kitle kültürü varlıklı ile yoksulu, yöneten ile yönetileni, 

özgür olan ile özgür olmayanı, mutsuz bireyi ve onu mutsuz yapan toplumsal 

gerçekliği özdeş kılacak yanılsama oluşturması için üretilmiştir. Yaşanılan 

gerçeklerin üstesinden gelinemeyeceğinin düşünüldüğü anlarda, gerçekliklerden 

kaçmak için kitle kültürünün tüketicisi haline gelinir. Kitle kültürünün ürünü olan 

kitap, film, müzik, konfeksiyon işi kıyafetler, TV programlarındaki espri ve 

konuşmaları üreten insanlar tüketicilerin neleri sevip neleri sevmeyeceğine, nelerden 

korkacağına, kimleri kıskanıp kimlere hayranlık duyacağına, kimleri küçük görerek 

kendilerinden memnun olacağına araştırmalar yaparak tüketicinin kimliğini 

tanımlamaya çalışırlar. Tüketiciler, kitle kültürünün yaratılmasında, tasarlanmasında, 

basılıp yayınlanmasında pasif roldedir. Đnsan, bireylerdeki sürüye uyma psikolojisi, 

örgütlenememe, illaki kıskanma ve birilerini ezme tutumlarıyla homojenleştirilmeye 

farkında bile olmadan boyun eğer. 74 

Kitle kültürü kültür endüstrisinin etkisiyle yaygınlık kazanmış ve toplumda 

güç sahibi olan kesimlerin elinde, güçten yoksun kitleyi yönetmek ve yönlendirmek 

için kullanılmaktadır. Kitle kültürü, piyasa ekonomisinin hem mal hem imaj satışını 

yapan, uluslararası pazarın değişmelerine ve gereksinimlerine göre biçimlenip 

değişen, önceden tasarlanmış ve paketlenip sunulmuş bir kültürdür. 75 

Kitle kültürü, kitle toplum kavramları Frankfurt okulu kuramcıları tarafından 

geliştirilmiştir. Frankfurt okulu kitle toplumunu, “halkın pasif, ilgisiz ve atomize bir 

73 ERDOĞAN, a.g.m., s.57. 

74 OSKAY, Ünsal,Yıkanmak Đstemeyen Çocuklar Olalım, Yapı Kredi Kültür Sanat Yayınları ,5. 

basım, 2003, s. 152 

75 GÜNGÖR, a.g.e., s. 11-12.

35 

şekilde çoğaldığı, geleneksel sadakat, bağ ve ortaklıkların gevşediği ya da çözüldüğü, 

açık çıkarlar ve görüşleri temsil eden tutarlı grupların yok olduğu ve içindeki 

insanların tükettikleri ürün, değer ve eğlence gibi kitlesel şekilde üretilen birer 

tüketici haline geldikleri, yarı-refah ve rahat toplum” olarak tanımlamışlardır. F.R. 

Leavis’in kitle toplumuna yorumu şu şekildedir; kitlesel üretim ve standartlaşma 

insanın duygusal deneyimini zayıflatırken reklam, radyo, TV ve filmler de insanın 

ruhunu yoksullaştırmaktadır. 76 

Kitle kültürü, günlük yaşamda ve serbest zaman içinde kitle iletişim 

araçlarının payının giderek artması ile nicel ve nitel olarak uyutucu etki yapmaktadır. 

Kitle iletişim araçlarının oluşturdukları yapay gerçeklik içerisinde gerçek ve simgesel 

olan şeyleri eritir birbirine karıştırır. 77 

1.1.2.3. Arzular, Kimlik ve Tüketim 

Tüketici arzusu, tüketim fantezileriyle sosyal durumsal şartlar arasında 

tutkulu bir doğumdur. Tüketiciler henüz sahip olmadıkları ve onları iştahlandıran 

ürünlerle büyülenebilir ve yaşamda sihirsel bir anlam vaat ediyor gibi gelebilir. Bu 

malların büyülemesine yardım eden sihirbazlar reklamcılar, perakendeciler ve gizem 

tüccarlarıdır. Bu büyülü sistemin desteklenmesi ve hayal dünyasının gösterimi 

insanları cezbetmenin tek süreci değildir. Öncelikle tüketiciler, vitrinlere bakarak, 

hayal kurarak, televizyon izleyerek, magazin okuyarak, internette gezinerek, ağızdan 

ağza konuşarak ve diğerlerinin tüketimini gözlemleyerek sihirbazların çıraklarıymış 

gibi davranırlar. 78 

1.1.2.3.1. Kimliğin Tüketim ile Đnşası 

Günümüzde tüketimin önemli bir yere sahip olmasının nedeni, tüketimin 

kimliğin oluşumu ve korunmasında önemli rol oynamasıdır. Tüketim yoluyla 

kimliğin seçilebildiği, inşa edildiği, değiştirilebildiği bir süreç oluşmaktadır. Birey 

76 SWĐNGEWOOD, Alan, Kitle Kültürü Efsanesi,(çev. Aykut Kansu),Bilim ve Sanat Yayınları, 

Đstanbul, 1996, s. 26-29. 

77 TOPÇUOĞLU, a.g.e.,s.120-121. 

78 BELK, Russell W.,GER Güliz, ASKEGAARD, Soren, “The Fire Of Desire:A Multisited Đnquiry 

into Consumer Passion, Journal of Consumer Research, Vol. 30, December 2003, s. 327.

36 

artık serbest zaman olanaklarının artması ve tüketim imajı sayesinde kimliğini 

değiştirebilir ve çoklu kimliklere sahip olabilir. 79 

Günümüzde tüketim, tüketicilerin yaşamlarında önemli rol oynamakta ve 

tüketicilerin diğer sosyal statü gruplarından ayırt edilebilmelerini sağlamaktadır. 

Tüketim belirli grupları oluşturan insanların bir toplumsal kimlik duygusuna sahip 

olmalarına olanak tanımaktadır. Modern yaşam şehirlerde sürmekte ve modern 

tüketim kalıpları da bu bağlamda metropolde yaşamanın bir sonucu olarak ortaya 

çıkmaktadır. Şehir yaşamı, bir tarza sahip olma bilincini, bireysel seçimleri ve belirli 

bir gruba has özellikleri yansıtabilecek bir tüketim alanı gereksinimi oluşturmaktadır. 

Şehirdeki birey, bir kimlik duygusu yaratabilmek, kim olarak algılanmayı istediğini 

belirtmek amacıyla tüketir ama bireyin kimlik oluşturabilmek için kullandığı giyim 

tarzı diğer bireyler tarafından da anlaşılıp yorumlanabildiği ölçüde birey amacına 

ulaşabilecektir. Bu açıdan birey kendisi dışındakilerle ortak kültürel sembolleri 

paylaştığı oranda kimliğini oluşturabilir. 80 (Örneğin;13-30 yaş arası gençler arasında 

kimlik oluşumu, belirli giyim eşyaları ve ayakkabılar gibi tüketim malları kullanımı, 

belirli müzik gruplarının, şarkıcıların veya futbol takımlarının taraftarlığını içerecek 

şekilde, müzik veya spor etkinliklerine katılım yoluyla sağlanabilecek bir süreç 

olarak algılanabilir.) 

Bu şekilde tüketim kalıpları, kimin grup üyesi olup kimin olmadığını 

tanımlayan temel unsurlardır. Kimlik oluşturma yarışında, alt ve orta seviye sosyal 

statüye sahip kişiler yüksek statüye sahip grupların birtakım alışkanlıklarını kopya 

ettikçe, yüksek statü sahibi kesim tüketim kalıplarını değiştirecektir. Örnek vermek 

gerekirse, viski bir zamanlar sadece Đngiliz aristokrasisinin 

tekelinde iken, son 

zamanlarda sosyal statü hiyerarşisinde aşağılara kaymış, bu yüzden yüksek statü 

grupları bu içeceği içmekten vazgeçmiş, daha özel ve pahalı markaları tüketmeye 

başlamışlardır. 81 

Tüketimin kimliğin oluşmasında oynadığı role bakarak düşünülmesi 

gereken şey; giderek daha fazla insan kendini ifade etme, benlik duygularını 

tanımlamak, daha iyi bir yaşam oluşturabilmek için gereken özgürlük ve güç 

79 AYDOĞAN, a.g.e., s. 112. 

80 BOCOCK, a.g.e.,s. 24-27. 

81 BOCOCK, a.g.e., s. 27-37.

37 

duygusunu işyerlerinden, başarılarından, politik yapılanmalardan alması gerekirken, 

bu duyguyu tatil yörelerinden, büyük alışveriş merkezlerinden ve 

tüketim 

eyleminden almaktadır. 82 

1.1.2.3.2. Sosyal Farklılaşma Yolu Olarak Tüketim 

Toplumda önemli miktarda sermayeye, endüstriyel sanayi gücüne ya da ticari 

mala sahip olanların veya tarihsel gelişmelere yön verebilecek nitelikteki insanların 

oluşturduğu grup, diğer kişi ve gruplarla ilişkilerinde onlara üstünlük sağlayan bir 

sosyal statü grubunu oluşturur. Bu sosyal grup farklılık yaratabilmek için, sofra 

adabı, konuşma biçimi ve tüketim şekilleriyle farklı bir yaşam tarzı oluşturmaya 

çalışır. Bu sosyal statü grubunun farklı bir yaşam tarzı, yeme, içme, giyinme yani 

farklı bir tüketim şekli vardır ve sosyal statü grubunun devamlılığının sağlanması 

için bu farklılıkların korunması gerekir. Üst düzey sosyal statü gruplarının farklı 

tüketim şekilleri, onları, ortak kültürel değerleri paylaştıkları diğerlerinin gözünde 

daha üst sosyal ve kültürel saygınlıkları olduğu izlenimi yaratır. Yüksek sosyal statü 

sahibi olarak algılanan grupların tüketim şekilleri, bu sosyal statüyle ilgilenenler 

tarafından taklit edilecektir. 83 

Modern toplumlarda özel estetik zevkler ve spor etkinlikleri, sonradan 

kazanılmış zevkler edinmeyi gerektirir. Tüketimin bir unsuru da olan, bir roman alıp 

okuma, tiyatro ve sinemaya gitme, sanat eserleri satın alma, spor etkinliklerine 

katılma, müzik konserlerine gidebilmek bu zevklerdendir ve bu etkinlikler çeşitli 

statü grupları arasında farklılıklara olanak sağlar.Bu etkinlikler için sadece para ve 

boş zaman yeterli değildir. Örneğin, yiyecek, içecek, giyecek, televizyon ve video 

izleme, ev eşyaları ve ev döşeme gibi konularda çalışan sınıfların tüketim tarzlarıyla 

orta sınıfın alt gelir grubunun tarzları arasında önemli farklılıklar vardır. Çalışan sınıf 

bu tüketim malları ile iyi vakit geçirmeye çalışırken, orta sınıfın alt gelir grubu orta 

sınıfın neyi nasıl tükettiğini anlamaya çalışır. 84 

82 AYDOĞAN, a.g.e., s. 117. 

83 BOCOCK, a.g.e.,s. 16. 

84 BOCOCK, a.g.e.s. 71-73.

38 

Günümüzde uygun bir zevke sahip olmak, belli davranışlar göstermek, 

başarının ve ayrıcalıklı bir toplumsal grup üyeliğinin sürdürülebilmesi açısından 

önemlidir. Ayrıcalıklı sınıflar tüketim alışkanlıklarını üstün kimliklerini korumak ve 

kendilerinden aşağıdakileri dışarıda bırakmak için kullanırlar. 85 

Toplumsal ilişkilerin kopuk olduğu toplumlarda alt ve orta sınıf mensubu 

bireyler, üst konumdaki toplumsal sınıf üyesi gibi görünmek adına ekonomik 

koşulları uygun olmamasına rağmen üst sınıfın 

yaşam biçimini ve tüketim 

kalıplarını taklit etmektedir. Tüketim bu açıdan alt ve orta sınıf mensubu bireylerin 

sınıf atlamasını sağlayan araç konumundadır. Bireylerin 

toplumsal sınıf ve 

katmanlar içindeki yerinin belirgin olmaması nedeniyle tüketim, bu toplumlar için 

önem taşımaktadır. 86 

1.1.2.4.Yaşam Tarzı 

Yaşam biçimleri insanları birbirinden farklı kılan davranış kalıplarıdır. 

Đnsanların neler yaptıklarını, niçin yaptıklarını ve bunu yapmalarının kendileri ve 

başkaları için ne anlama geldiğini açıklamaya ve anlatmaya yardımcı olur. Sosyal 

yaşamın belirleyici kalıpları genel olarak kültür kavramı ile anlatılır ama yaşam 

biçimleri kültürel yapılara bağlı olmakla beraber, her biri ayrı ayrı bir biçim, bir tavır 

ve bir gruba ait bazı eşyaları, yerleri ve zamanları kullanış şeklidir. 87 

Yaşam tarzının genellikle tüketimle bağlantılı toplumsal düzenlemelere 

dayandığı varsayılır. Yaşam tarzı bir kişinin parasını ve zamanını nasıl harcadığı ile 

ilgili tercihlerini yansıtan tüketim modelini gösterir. Ekonomik bakış açısıyla birinin 

yaşam biçimi, gelirini tahsis etme şeklini ve çeşitli mal ve hizmetlere nasıl dağıttığını 

gösterir.Bir dereceye kadar benzer 

belirtiler geniş tüketim modelleri açısından 

gıdaya en yüksek katkıyı veren gibi ya da ileri teknoloji ve bilgi yoğun mallar 

tüketicileri tanımlar. 88 

85 AYDOĞAN, a.g.e.s. 116. 

86 TOPÇUOĞLU, a.g.e.,s. 208. 

87 CHANEY, a.g.e., s. 14-15. 

88 SOLOMON, a.g.e.,s. 209.

39 

1.1.2.4.1.Yaşam Biçiminin Kullanılışı 

Malların kullanılış şekilleri yaşam biçimlerini oluşturmaktadır. Tüketicilerin 

mal ve hizmetlere yönelik yaptıkları harcamalar yaş, cinsiyet, gelir durumu, boş 

zamana sahip olmaları, kültürleri, kişilikleri ve referans gruplarına göre 

farklılaşmaktadır. Pazar araştırmacıları tüketicilerin davranışlarını ve alışkanlıklarını 

incelemeleri yaşam biçimleri ve harcamaları arasındaki ilişkilerden yararlanarak 

harcama eğilimlerini öğrenebilmeleri mümkündür. Para harcama alışkanlıkları 

üzerine yapılan araştırmalar sonucunda bir hanenin uzun vadeli harcama eğilimleri 

ortaya çıkartılabilmektedir. Đşletmeler tüketicileri kendine çekebilmek ve mevcut 

müşterileri korumak için hedef pazarındaki tüketicilerin yaşam tarzları ve değerleri 

ile uyumlu bir imaj çizmeye çalışmaktadır. Đşletmeler yoksulluğa karşı protesto gibi 

ticari olmayan olaylara parasal destek sağlayarak veya kendilerini olimpiyatlarla 

ilişkilendirerek (sponsor olarak) bu imajı oluşturmaya çalışmaktadır. Günümüzde 

mal ve hizmetlerin toplumsal değeri giderek parasal değerinin yerini almaktadır. Mal 

ve hizmetler yaşam biçimleri değerleri ile uyumlu konumlandırıldıkları zaman 

simgesel ve toplumsal değerlere bürünecek ve yaşam biçimi pazarlaması daha net 

şekilde ortaya çıkacaktır. 89 

1.1.2.4.2. Yaşam Tarzının Sunumu Reklamlar 

Reklamlar insanlara, bireyin mutluluk kaynakları olan aile yaşamı, 

arkadaşlık, serbest zamanları, bağımsızlık ve yaşamın denetimini sunar. Reklamlar 

insanların aslında nasıl davrandıklarını değil de bunların yerine insanların neyi hayal 

ettiklerini gösterir. Tüketim toplumunun yarattığı kültürün bir unsuru olan reklamlar 

insanlara ürünler arasından seçim yapma özgürlüğü sunuyor görünümü altında 

aslında bir ürün daha satarak, insanlara kendisini ve yaşamını değiştirmeyi teklif 

etmektedir. Kişi bir ürün satın alarak bir yandan zenginleşirken diğer yandan o ürünü 

satın almak için para harcamakta ve yoksullaşmaktadır. 90 

Televizyonun başarılı bir şekilde yansıttığı gibi şiddetin ve kana susamışlığın 

en üst noktasında 

daha iyi bir yaşamı simgeleyen tüketimin insanın iştahını 

kabartması söz konusudur. Heyecanla izlenen şiddet filmi, film içinde geçen 

89 CHANEY, a.g.e., s. 35-45. 

90 AYDOĞAN, a.g.e., s. 118-119.; Bkz. Stherland Max, Alice K. Sylvester (2000), Reklam ve Tüketici 

Zihni (çev. Đnci Berna Kalınyazgan), Mediacat Kitapları, Ankara.

40 

reklamlar ve film sonrası tekrarlanan haber bandı kendi içinde birbirini tamamlar. 

Reklam ve haberler gerçek yaşamın dışında üretilmiş yapay duygu formatında 

ekrandan tüketiciye aktarılan ilişkilerdir. 91 

1.2. Tüketim Teknolojisi: Üretilen Tüketim Ve Değişen Tüketici Davranışları 

Tarih boyunca birçok kültürde çalışma ve oyun, zahmet çekme ve eğlenme iç 

içe geçmiştir. Bugün toplumun aldığı yeni şekilde iş yeri evden, iş zamanı oyun 

zamanından ve kamu alanındaki faaliyetlerle özel alandaki faaliyetler birbirinden 

ayrılmıştır. Tüketim boyutuyla oyun ve eğlence özel alan olan evde, üretim ise iş 

yeri, ofis ve fabrika gibi kamu alanlarına gönderilmiştir. Boş zaman ve eğlenme 

kavramları bu açıdan yenidir. Sürekli ve bağımsız uzmanlaşmanın olduğu insan 

topluluğu meydana gelinceye kadar, bir grup insan karar verici konumda bir grup 

insan işçi konumundaydı. Hayat geçimini sağlayabilmek için gerekli olan bazısı 

eğlenceli daimi bir görevler seti halindeydi. Mal üretiminin artmasıyla, görevler, 

gelecekteki gereksinimler ve sadece gereksinim olduğu yerde değil ticaret, değiştokuş 

için biriktirmek amaçlı yapılır hale geldi. Pazarların gelişmesiyle özellikle iş 

zamanı (üretim) ve tüketim zamanı (malların kullanıldığı) ayrımı genel kabul gördü. 

Bu ayrım çağdaş toplum içinde bildiğimiz pazarların bugünkü yapısını almasında 

önemli rol oynamıştır. Ev ve işyeri, kamu ve özel, iş ve eğlence birbirinden 

ayrılmasaydı pazarlar sadece topluluklar arasında ticaret ve mübadele yapılan 

mekanlar olarak kalırdı. Pazar, potansiyel ve gerçek tüketici birimler olarak bireyler, 

ev halkı, işletmeler ve tüketiciler topluluğu olarak kavramsallaştırılmıştır. 

Đşlenmemiş yün, dikiş makinesi, örgü malzemeleri, zirai araçlar ve ev yapımı araçlar 

son ürünleri ile yer değiştirdi artık insanlar özel alanlarında bu araçları kullanarak 

kazak örmek, ip yapmak, sebze yetiştirmek zorunda değiller pazardan tüketim için 

hazır bu ürünleri temin edebilecektirler. Pazarlar başlangıçta çağdaş toplumun sahip 

olduğu sosyoekonomik deneyimler, değerler, anlamlar ve kültürü meşrulaştırmada 

baskın güç olmadı. Yaratıcı faaliyetlerin evden, sosyal olarak organize edilmiş iş 

91 TOPÇUOĞLU, a.g.e., s. 14.

41 

yerlerine aktarılması ile günümüz tüketim toplumu, tüketim kalıpları ve kültürünün 

yapılanması için önemli olan bazı karakterler oluşmuştur. 92 

1.2.1. Tüketim Toplumu 

Tüketime önem vererek, aşırı derecede tüketmeyi hedefleyen ve tüketime 

yönelik bir yaşam biçimini benimseyen toplumlara tüketim toplumu denilmektedir. 93 

Tüketim toplumunun var olabilmesi için tüketimin; pazar koşullarında, fiyatmübadele 

ilişkileri kapsamında, uzman yöneticiler tarafından gerçekleştirilip, 

tüketiciler tarafından tüketilmesi gerekir. Tüketim toplumlarında kitlesel üretim ve 

kitlesel tüketim söz konusudur bu bağlamda endüstrileşmesini tamamlamamış 

toplumlar sadece taklit etme ve diğerlerine benzeme çabasının ötesine geçemezler. 

Tüketim toplumu kavramı farklı ülkelerde farklı anlamlar taşımaktadır. Tüketim 

imkanlarının yeni yeni geliştiği, gelişmekte olan ülkelerde tüketim toplumu 

kavramları refah, büyüme, gelişme ile aynı anlamda kullanılabilir. Aşırı tüketim ve 

israfın hakim olduğu belli bir sosyal sınıfın davranışları dikkate alındığında tüketim 

toplumu kavramı eleştirilse bile toplumu oluşturan farklı sosyal sınıfların aynı 

davranış biçimini göstermeyeceği açıktır. 94 Baudrillard tüketim toplumunu şu şekilde 

açıklamaktadır: 95 

“Tüketim toplumu, tüketimin öğrenilmesi toplumu, tüketim toplumsal bir 

biçimde alıştırma toplumudur, yani yeni üretim güçlerinin ortaya çıkması ve 

verimlilik taşıyan ekonomik bir sistemin tekelci yeniden yapılanmasıyla orantılı yeni 

ve özgül bir toplumsallaşma tarzı” dır. 

Tüketim toplumu var olmak için nesnelere daha doğrusu onları yok etmeye 

gereksinim duyar. Nesnelerin “kullanımı” sadece nesnelerin yavaş yavaş kaybolması 

değildir nesnelerin şiddetle yitirilmesinde yaratılan değer çok daha yoğundur. Bu 

92 FIRAT, A. Fuat, VENKATESH Alladi, Consumption and Marketing: Macro Dimensions içinde 

“Postmodern Perspectives on Consumption” , Russell W BELK, Nikhilesh DHOLAKĐA ve Alladi 

VENKATESH(der.), South-Western Publications, 1995, s. 242-243. 

93 TOPÇUOĞLU, a.g.e., s. 208. 

94 ODABAŞI,(a), a.g.e., s.21-22. 

95 BAUDRĐLLARD, (2004), a.g.e., s. 95.

42 

yüzden yok etme, üretime temel alternatif olarak kalır. Tüketim sadece üretimle yok 

etme arasındaki aracı bir terimdir. 96 

Tüketim toplumunda tüketiciler, konumlarını işaretlemek ve hüviyetini tayin 

etmek, üyesi olduğu grubu göstermek için konumsal mallar arar. Konumsal mallarla, 

kendi sosyal grubuna mahsus olma ve bir ürünün kıt olması büyük oranda tatmin 

sağlamaktadır. Biriktirme, tüketim, elden çıkarma hayata anlam vermek için yaşamın 

özü haline gelmiştir. Araştırmalar göstermektedir ki, satın alma, kullanma ve 

ürünlerin ıskartaya çıkartılması yaşamın en büyük amacı ve alternatif bir kendini 

ifade etme haline dönüşmüştür. Toplulukların yakın ilişkileri bozulduğu zaman, 

insanlar geçici izleyicilerin kendilerini devamlı bir yeniden ifade edişleriyle zayıf 

toplulukların düzenini kurtarırlar. Bir fantezi durumuna düşkün bireyselliğin anlatımı 

için bir araştırmada insanlar, hiç kayak yapmadan kayakçı gibi, hiç uçmadan pilot 

gibi, ordu hayatını hiç görmeden asker gibi giyinmektedirler. Đnsanlar toplumun 

ortak işaretleri (tüketicileri benzer diğerlerine bağlayan işaretler) aracılığıyla toplumu 

anlarlar. 97 Ekonomik sistem içinde bireylere emekçiler, tasarrufçular olarak değil, 

giderek daha yoğun şekilde tüketiciler olarak gereksinim duyulmaktadır. Birey 

sadece sisteme tasarruflarını yatırmak ve sistemi sermayesi ile beslemek şeklinde 

değil, sistemin ürünlerini tüketerek hizmet etmektedir. 98 

Tüketim toplumu, medyanın kendisine gösteri biçiminde sunduğu bilgiyi tam 

olarak tüketen fakat bu tüketimden anlam üretme yeteneklerini yitirdikleri için yeni 

anlamlar üretemeyen kitlelerden oluşur. Medyanın görüntü sihirbazlıklarına bağımlı 

hale gelen tüketim toplumunun bireyleri gösterinin içeriklerini tabulaştırarak 

anlamlarını tüketmektedirler bunun sonucunda düşünmek yerine tüketime güdülenen 

bir kitle ortaya çıkmaktadır. Düşünme yetisini yitirmeye başlayan bireyler için 

toplumsal değerler yıpranır, kişinin dünyası anlamsızlaşır ve bir görüntüler dünyası 

haline gelir. 99 

96 BAUDRĐLLARD, (2004), a.g.e., s. 46 

97 O’SHAUGHNESSY, John, O’SHAUGHNESSY, Nicolas J.,“Marketing, The Consumer Society 

and Hedonism”, European Journal of Marketing, Vol. 36, No. 5/6,2002, s. 531. 

98 BAUDRĐLLARD, a.g.e., s. 99 

99 ATĐKER, Erhan, Modernizm ve Kitle Toplumu, Vadi Yayınları, Ankara,1998, s. 67.

43 

1.2.1.1.Tüketimi Yeniden Tanımlamak 

Tüketim, birincil amacı olayların tamamlanmamış akışına anlam vermek 

olan bir tören sürecidir. Sünnetten önce oğlan çocuğu iken, sonra erkek olunur; 

evlilik töreninden önce iki özgür insanken, törenden sonra iki kişi bir kişi olur, resmi 

şahitlik olmadan yapılan suçlama, suçlama sayılmaz. Törenler olmaksızın yaşama net 

anlamlar ve anılar olmaksızın yaşamaktır. Etkili törenler için, hayatın daha anlamlı 

hale gelebilmesi için tüketimin törenlere eşlik etmesi gerekir. Birey, tüketimi, 

mümkün olan mekan ve zamanda, şehirde ya da köyde, evde ya da işte kendisi, ailesi 

ve toplumsal çevresi hakkında bir şeyler söylemek için kullanır. Tüketim faaliyetleri 

yoluyla kişiler, daha önce önemsiz sayılan bazı olaylara önem atfederek yeniden 

tanımlamak ve başka olayları da tümüyle unutulmaya bırakmak için, birlikte tüketim 

yaptığı kimselerden onay almaya girişebilir. Tüketim, tüm toplumsal kategorilerin 

sürekli yeniden tanımlandığı aktif bir süreçtir. 100 

Tüketim günümüz dünyasında klasik tanımından uzaklaşmış farklı anlamlar 

kazanmıştır. Tüketim artık nesnelerin işlevsel pratiği, mülkiyeti değil, basit birey ya 

da topluluk prestiji işlevi olarak değil, iletişim ve değiş tokuş sistemi içinde yaratılan 

bir göstergeler kodu yani bir dildir. 101 Birey nesnelere yüklediği anlamlar ve kodlar 

vasıtasıyla kendini ifade etmeye çalışır. 

Tüketim gerçek dünyayla başa çıkmak için geliştirdiğimiz toplumsal savunma 

stratejisi olarak düşünülebilir; tüketim aracılığıyla dünyayla olan ilişkilerimizden 

kaynaklanan korku, acı ve kaygılardan uzaklaşabiliriz. 102 

1.2.1.2.Yeni Tüketim Malları 

Ürünler sadece insan gereksinimlerini karşılaması bakımından kullanım 

değeri ve değişim değerine sahip faydalar görülmekten uzaklaşmıştır. Günümüzde 

ürünlerin tüketimi, kullanım değerlerinin tüketimi ve faydalarının tüketiminden çok 

100 DOUGLAS ve ISHERWOOD, a.g.e., s. 81-83. 

101 BAUDRĐLLARD,,a.g.e., s. 111. 

102 

ROBĐNS,Kevin, Đmaj; Görmenin Kültür ve Politikası, (çev.Nurçay Türkoğlu), Ayrıntı 

Yayınları, Đstanbul, 1999, s. 179.

44 

göstergelerin tüketilmesi olarak anlaşılması gerekmektedir. 103 Đnsanlar ürünleri temel 

işlevleri nedeniyle değil, içerdikleri anlamlar nedeniyle satın almakta, ürün ve 

hizmetler gördükleri işlevlerin ötesinde bir rol oynamaktadırlar. Örneğin; Casio 

marka ya da Seiko marka saat kullanalım hepimiz bir günü 24 saat olarak yaşarız 

sonuçta bu markalara karşı bazı fikirlerimiz ve inanışlarımız vardır. Birey ürün ile 

kendisi arasında bir bağlantı kurduğu için, ürün ve hizmetler gerçek işlevlerinin 

haricinde rol oynamaktadır. Ürünlerle tüketiciler arasındaki ilişki şunlar olabilir; 104 

• Benlik kavramı ile bağıntı: Ürün kullanıcısının kimliğini ifade etmesine 

yardımcı olur. A ürünü ile daha sofistike olunurken, B ürünü ile daha 

maceracı oluruz. 

• Nostaljik bağıntı: Ürün tüketicinin geçmişinden bir şeyler sunar. Hazır çorba 

tıpkı annemizin yaptığı gibidir ya da reklamı yapılan yoğurt doğal, katıksız, 

halis köy yoğurdudur. 

• Karşılıklı bağımlılık: Ürün kullanıcının günlük faaliyetlerinin bir parçasıdır. 

Diş macunumuz, sigaramız, okuduğumuz gazete, saçımız için jöle. 

• Sevgi: Ürün sıcaklık, ihtiras veya benzeri güçlü duyguları vurgular. Lassa 

lastikleri yuvaya ulaştırır. 

Tüketim antropolojisinde Mary Douglas malların, yemeğe, giyinmeye ve 

barınmaya yaradığını unutulmasını; kullanımdaki faydalarını unutulmasını bunun 

yerine malların düşünmeye yaradığını, insanı yeniden yaratmanın sözel bir yolu 

olarak ele alınmasını önermektedir. 105 

1.2.2. Tüketici Davranışları 

Bireylerin ekonomik ürünleri ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki 

kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri tüketici davranışı olarak tanımlanabilir. 

Tüketici faaliyetleri zihinsel, duygusal ve fiziksel nitelikte olabilir. Tüketici 

103 FEATHERSTONE, a.g.e., s.145. 

104 ODABAŞI ve BARIŞ, (c), a.g.e., s. 23. 

105 DOUGLAS ve ISHERWOOD, a.g.e ,s. 77.

45 

davranışı, tüketicilerin zaman, enerji ve para gibi kısıtlı kaynaklarını tüketime 

yönelik olarak nasıl kullandığını incelemektedir. 106 

AMA ( American Marketing Association) tüketici davranışlarını tanımlarken 

üç önemli unsuru vurgulamıştır. Bunlar; tüketici davranışları dinamiktir, çevresel 

olaylar, davranışlar, kavrama ve duygulanım arasında etkileşim ve değişim içerir. 

Tüketici davranışları dinamiktir çünkü bireysel tüketiciler, tüketici grupları ve 

toplum zaman içerisinde devamlı değişir ve gelişir. Duygulanım aşk, öfke gibi yoğun 

duyguları, tatmin ve hayal kırıklığı gibi daha az kuvvetli olan duygusal durumları 

yada bunalma ve rahatlama gibi dağılmış ruh halini içerir. Kavrama insanların 

çevreye verdikleri tepkilere ilişkin bilgi yapısını ve zihinsel süreçleri ifade eder. 

Đnsanların önceki deneyimlerinden elde ettikleri bilgiyi içerir. Kavrama çevreyle 

ilgilenme, geçmiş olayları hatırlama, değerlendirme ve satın alma karar verme gibi 

psikolojik süreçlerle de ilgilidir. 107 Tüketici davranışları bir sektörden diğer bir 

sektöre çeşitli ürünler oldukça farklılaşmaktadır. Tüketicilerin neden bir A ürününü 

değil de B ürününü tercih ettiklerinin anlaşılabilmesi için ekonomi, psikoloji ve 

sosyoloji gibi davranışsal disiplinlerden yararlanılmaktadır. 108 (Tüketici 

davranışlarını etkileyen faktörler ve tüketici satın alma davranışı için bkz. Şekil 1.2.) 

106 ODABAŞI ve BARIŞ,(c), a.g.e, s. 29. 

107 PETER, Paul J., OLSON Jerry C., Consumer Behavior and Marketing Strategy, Irwin Pub., 

1996, s. 10-26. 

108 McCARTHY, E. Jerome, PERREAULT,William D., Basic Marketing A Global-Managerial 

Approach, Irwin Pub.,1996, s.214-216.

46 

Pazarlama Karması 

Diğer Tüm Uyarıcılar 

Psikolojik Değişkenler 

• Güdülenme 

• Algılama 

• Öğrenme 

• Tutum 

• Kişilik-Yaşam Tarzı 

Satın Alma 

Durumu 

Satın alma nedeni 

Zaman 

Sosyal Etkileyenler 

• Aile 

• Sosyal Sınıflar 

• Referans Grupları 

• Kültür 

Birey karar verir 

Sorun Çözme Süreci 

Satın alma veya almama 

Şekil 1.2: Satın Alma Modeli 

Kaynak: McCARTHY, ve PERREAULT, a.g.e., s.214-216. 

1.2.2.1.Tüketici Davranış Modelleri 

Tüketici davranış modeli; tüketicilerin satın alma faaliyetlerini nasıl 

sürdüklerini ve bunların ortaya çıkış biçimlerini açıklayan kalıplar olarak 

tanımlanabilir. Modelleri tasvir etmeye, analiz etmeye, tahminde bulunmaya yarayan 

düşünce araçlarıdır. Tüketici davranış modeli tüketicinin satın alma kararında tüm 

süreçleri ve işlemleri dikkate alır ve bu süreç ve işlemleri etkileyen değişkenleri 

açıklar, tanımlar. Tüketici davranışları açıklayıcı ve tanımlayıcı modellerle 

açıklanmaktadır. Tanımlayıcı modeller tüketiciyi bir karar verici olarak kabul eder. 

Çok sayıda tanımlayıcı model vardır bunların ortak özellikleri şu şekildedir: tüketici 

satın alma karar sürecini bir problem çözme süreci olarak kabul eder; tüketici satın 

alma karar sürecinde iç ve dış faktörlerden etkilendiği varsayılır; her satın alma karar 

süreci aynı ölçüde önemli problem çözme süreci olarak görülmez. Burada açıklayıcı 

modeller üzerinde duracağız. Açıklayıcı modeller tüketici davranışlarını güdüler 

yoluyla açıklamaktadırlar yani bir malın ya da markanın neden diğerlerine göre 

tercih edildiğini açıklar. Bu modellere motivasyon modelleri de diyebiliriz. 109 

109 ĐSLAMOĞLU, a.g.e., s. 9.

47 

1.2.2.1.1. Ekonomik Model 

Tüketicilerin satın alma davranışlarını öncelikli olarak iktisatçılar 

incelemişlerdir. Đktisatçılara göre insanların ekonomik ve rasyonel davranma özelliği 

tüketici davranışlarını belirler yani satın alma kararları rasyonel ve ekonomiktir. 

Tüketici harcama yaparken kendisine en fazla faydayı sağlayacak şekilde hareket 

eder. 110 

Tüketici gelirini beğeni ve göreceli fiyatlarına göre kendisine en fazla 

faydayı sağlayan ürünlere harcayacaktır. Bu kurama marjinal fayda kuramı 

denilmektedir. Bu kuramın bazı varsayımlarını şöyle sıralayabiliriz; malın fiyatı 

düştükçe satışları artar, ikame malın fiyatı düştükçe, firmanın ikame edilen malının 

satışları düşer. Örneğin, sıvı sabun fiyatları düştükçe kalıp sabun satışları düşer. 

Fakat bu ekonomik varsayımlardan yola çıkarak tüketicinin her zaman satın 

alımlarında rasyonel davrandığını söylemek yanlış olacaktır. Tek başına ekonomik 

faktörler tüketici davranışlarını yönlendirmez ve sadece bu faktörlerle satışlardaki 

değişiklikler açıklanamaz. 111 

1.2.2.1.2. S.Freud’un Psiko-Analitik Modeli 

Freud bu modelde kişiliği benlik (ego), alt-benlik (id) ve üst-benlik (süperego) 

olarak ayırmıştır. Bazı durumlarda “bir yanım bir şey yapmayı istiyor diğer 

yanım başka bir şey “ dediğimiz zamanlar olmuştur bu göstermektedir ki Freud’un 

da belirttiği gibi insan kişiliğinde birbiri ile barış içinde olmayan bazı bölümler 

vardır. Alt-benlik (id) insanın bencil kısmıdır ve kişisel istekleri tatmin etmeye 

çalışır. Đd haz ilkesine göre hareket eder yani toplumsal ve fiziksel sınırlamaları 

dikkate almaz, yalnızca kişisel tatmin sağlayacak şeylere yönelir fakat sağlıklı bir 

yetişkin kişilikte alt-benlik, ego ve süper ego tarafından denetim altında tutulur. Ego, 

alt-benliğin dürtülerini tatmin eder fakat bunu yaparken içinde bulunulan durumun 

gerçeklerini de dikkate alır. Üst-benlik (süperego) toplumun değer yargılarını ve 

standartlarını temsil eder. Üst-benlik neyi yapabileceğimiz ve yapamayacağımız 

konusunda kısıtlamalar getirir. Ego, id ve süperegoyu bir örnekle şu şekilde 

özetleyebiliriz. Bir arkadaşınızın evinde ortada bir miktar para gördüğünüzde alt- 

110 ĐSLAMOĞLU, a.g.e. , s. 10. 

111 TEK, Baybars Ö., Pazarlama Đlkeleri Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları, 

Beta Yayıncılık, Đstanbul, 1999, s. 208.

48 

benlik parayı almak ister, 

benlik yakalanmadan bu parayı nasıl alabileceğini 

düşünür, üst-benlik ise yakalanmadan parayı almanın bir yolunu bulsanız bile 

toplumun ahlaki değerlerine aykırı olduğu için buna izin vermeyecektir. 112 

Maddi ve manevi gereksinimlerimiz karşılanmadığı zaman bir gerginlik 

yaşarız bu nedenle davranışlarımız her zaman 

bu gerginlikten uzaklaşma 

eğilimindedir. Freud’un psiko-analitik modeli uyarınca 

tüketici davranışları altbenlik, 

benlik ve üst benliğin etkileşiminden etkilenmektedir. Alt-benliğin istekleri 

sonucu bireyler, ekonomik ve fonksiyonel özelliklerinden öncelikli olarak ürünleri 

sembolsel özelliklerinden dolayı tercih etmektedirler. Spor araba satın alan bir bireye 

neden spor araba tercih ettiği sorulduğunda hız yapma performansı sebep gösterilse 

de aslında gerçek sebep genç görünme güdüsü olabilmektedir. 113 

1.2.2.1.3. Pavlov’un Öğrenme Modeli 

Đnsan davranışlarının çoğu öğrenilmiş davranışlardır ve kişinin 

deneyimlerinden kaynaklanır. Ivan Pavlov’ un “Şartlandırılmış Öğrenme” modeline 

dayalı öğrenme dört temel kavrama dayanır; istek, uyarıcı, tepki ve pekişme. Bu dört 

temel kavramın etkileşimi ile öğrenme gerçekleşmektedir. Öğrenme modeli varolan 

marka alışkanlığının kırılması ve yeni marka alışkanlıklarının yaratılabilmesini 

sağlar. Đşletme ürünlerini, insanlarda güçlü istekler uyandıracak şekilde uyarıcılarla 

ilişkilendirip olumlu pekiştirme ile ürününe talep yaratabilir. 114 Pavlov’un öğrenme 

modeli pazarlama alanında özellikle reklamcılık sektöründe sıkça kullanılmaktadır. 

Televizyonda yayınlanan içecek reklamları örneğin, Coca-Cola’nın bardağa 

dökülürken görüntüsü ve sesi izleyiciler üzerinde susuzluk hissi yaratmakta ve içme 

isteğini harekete geçirmektedir. Reklamlarda değişik uyarıcı etkenler kullanılarak 

izleyicileri satın alma yönünde güdülemek mümkündür fakat her izleyici uyarana 

aynı tepkiyi vermeyebilir, aynı izleyici bile aynı uyarana farklı zamanlarda farklı 

tepkiler verebilecektir. 115 

112 BURGER, Jerry M., Kişilik; Psikoloji Biliminin Đnsan Doğasına Dair Söyledikleri, (çev.Đnan D. 

Erguvan Sarıoğlu), Kaknüs Yayınları, Đstanbul, 2006, s. 77-80. 

113 TEK, a.g.e. s. 206. 

114 TEK, a.g.e. s. 208-209. 

115 PAPATYA, Nurhan, “Tüketici Davranışları ile Đlgili Motivasyon Modelleri: Bir Perakende 

Đşletmesinde Temizlik ve Kişisel Bakım Ürünlerine Bağlı Bir Araştırma”, Süleyman Demirel 

Üniversitesi Đ.Đ.B.F Dergisi, S.1,C.10, Y. 2005, s.225.

49 

1.2.2.1.4. Veblen Modeli 

Veblen’e göre insan içinde yaşadığı grubun normlarına ve kültür 

standartlarına uygun hareket eden bir varlıktır. Đnsanın gereksinim ve istekleri de 

içinde yer aldığı bu grup ve kültür tarafından belirlenmektedir. Veblen zengin üst 

kesimin boş zaman etkinliklerini, yaşam tarzlarını ve satın alma davranışlarını 

inceleyerek gösteriş için lüks tüketim yaptıkları sonucuna ulaşmıştır. 116 

Tüketim olayı derin sosyo-kültürel işaretlere sahip olduğu ve basit ekonomik 

terimlerle bakılmaması gereken bir gerçektir ve mallar sadece sağladıkları gerçek 

tatmin için değil işaret ve semboller olarak öneme sahiptirler. Veblen, endüstri 

toplumlarında malların nasıl meydana getirildiği değil nasıl anlam kazandıklarını 

anlamanın gerektiğini vurgulamıştır. 117 

1.2.2.2.Tüketici Davranışlarını Etkileyen Faktörlerle Đlgili Kuram ve Modeller 

Đnsanlar neden bir ürünü satın alırken diğerini tercih etmez, bu soruyu 

tutundurmadan ürün geliştirmeye kadar farklı pazarlama stratejileri nedeniyle 

olduğunu söyleyebiliriz fakat temelde tüketici davranışlarını, tüketici davranışlarını 

etkileyen faktörleri ve satın alma karar sürecini anlamamız gerekir. 118 Tüketici 

davranışlarını farklı birçok faktörün etkisiyle şekillenmektedir. Bu faktörleri kültürel 

faktörler, sosyal faktörler, kişisel faktörler ve psikolojik faktörler olarak 

sıralayabiliriz. 

1.2.2.2.1.Kültürel Faktörler 

Kültürel faktörler tüketicinin satın alma kararlarında oldukça etkilidir. Bu 

faktörler şunlardır; kültür, alt kültür ve sosyal sınıflar. Kültürel faktörler günlük 

hayatımızda önemli bir yer tutmaktadır. Ürün ve hizmetlere ilişkin satın alma 

kararlarımız yaşadığımız toplumda paylaştığımız ortak inanç, değer, tutum, tören, 

gelenek ve davranışlara göre şekillenir. Đçinde yaşanılan toplumda nasıl 

116 ĐSLAMOĞLU, a.g.e. s. 14. 

117 CAMPELL, a.g.e., s.49. 

118 BOONE, Louis E. ve David L. Kurtz, Contemporary Marketing, Dryden Pres, Orlando,1999, s. 

268.

50 

davranılacağı, neyin giyilip, nelerin yeneceği kültür tarafından belirlenir. Bir 

kültürde bir düğün, gösterişli bir töreni, şık kıyafetler ve misafirlere yemek ziyafetini 

gerektirirken, bir başka kültürde sade bir imza töreninden ibaret olabilir. Farklı bir 

alt kültüre veya sosyal sınıfa ait olma, konumlandığı grup içinde farklı davranışlara 

ve farklı yaşam tarzlarını oluşturan tüketim kalıplarına neden olacaktır. Ürün ve 

hizmetler, kişinin ait olduğu sosyal sınıfı ve sahip olduğu kültürü yansıtmak 

açısından belirleyiciler olacaktır. 

Kültür: Kültür, dil ve semboller aracılığıyla üyelerine aktardığı ve toplumun 

tümüyle kabul ettiği sosyal olarak kazanılmış değerler grubudur. Bu değerler grubu 

öğrenilmiştir. Küçük yaşta ailede ve çevrede öğrenilmeye benimsenmeye başlanır, 

kültürel kurallar aracılığıyla bireyin davranışları yönlendirir ve bu değerler aileden 

çocuklara geçerek kalıcılık kazanır. Toplum değiştikçe ve geliştikçe kültür de 

değişir. Her toplum kendine has farklı kültürel değerlere sahiptir. 119 Kültür insanın 

düşünme ve davranış sürecini etkileyen her şeyi kapsar. Đnsanın biyolojik yetenek ve 

özelliklerini belirlemez ve etkilemez fakat bunların ne zaman nasıl kullanılacağına 

yön verir. Kültürün öğrenilmesinde kültür değerleri önemli rol oynar. Kültür 

değerleri makul ve onaylanmış inançlar setidir ve neyin uygun olduğunu onaylayan 

bir inançlar bütünüdür. Bir hareketin ortaya konmasında, isteklerin açığa 

vurulmasında ve tutumun belirlenmesinde standart ve kriterleri kültürel değerler 

belirler. Kültürel değerlerin tüketicilerin marka seçimlerini etkilediğine dair 

araştırma sonuçları vardır. Örneğin yerli otomobile sahip olanlarla yabancı otomobile 

sahip olanların farklı kültürel değerlere sahip olduğu bir araştırma sonucu ortaya 

çıkmıştır. Pazarlamacılar açısından kültürel değerlerin yerine geçebilecek yeni 

değerlerin tüketicilere benimsetilmesi ya da kültürel değerleri tamamlayacak tüketim 

kalıplarının oluşturulması önemlidir. Ramazan sofralarında su ve hurmanın yerini 

tutabilecek içecek ve yiyeceklerin ya da öğretmenler günü hediyesi olarak kalem ve 

kravatın yerine geçecek tüketim kalıplarıyla uyumlu hediyelerin bulunması 

önemlidir. 120 

119 ASSAEL, Henry, Consumer Behavior and Marketing Action, Thompson, Ohio, 1995, s 453- 

456. 

120 ĐSLAMOĞLU, a.g.e., s. 159-163.

51 

Alt Kültür: Benzer davranış kalıpları ve değerlere sahip olan ve aynı 

kültürün diğer gruplarındaki insanlardan farklı olan bireylerin oluşturduğu gruba alt 

kültür denmektedir. Alt kültürün sınırları coğrafik isimlere ve yaş, din, ırk ve etnik 

köken gibi demografik özelliklere dayanır. Alt kültür içerisinde insanların tutumları, 

değerleri ve hareketlerinde kültürden daha fazla benzerlikler bulunmaktadır. Diğer 

alt kültürlere göre bir alt kültürdeki bireyler giyim, gıda ev döşeme konularında daha 

güçlü özel tip tercihlere sahip olabilirler. Örneğin lise öğrencilerinin önemli bir kısmı 

tam anlamıyla etsiz diet yapmamalarına rağmen vejeteryanlığı desteklemektedirler. 

Pazarlamacılar, alt kültürdeki bireylerin ürünleri satın alma zamanları ve şekillerinde, 

tercih edilen ürünlerde farklılıklar olduğunu belirleyerek alt kültür üyelerini tatmin 

etmek için ürün, dağıtım, fiyat ve tutundurmada çeşitliliğe gitmiştir. 121 

Alt kültür, değişik bakış açılarından sınıflandırılabilir. Irk, milliyet, din 

temelli ya da gençlik, yaşlılık gibi bir ayrıma tabi tutulabilir. Irk, alt kültürü 

tanımlayan önemli bir değişkendir. Türkiye de yaşayan Araplar Türk kültürünün bir 

üyesi olmakla beraber kendi ırklarının da özelliklerini taşırken öte yandan Mısır’da 

yaşayan Araplardan ise milliyet ve coğrafik farklılık sebebiyle farklı bir kültürü 

yaşarlar. Göç yoluyla gelen etnik gruplar geldikleri bölgelerden kültürel değerlerini 

de beraberlerinde getirirler. Sağlıklı bir toplumda alt kültürlerin çeşitliliği bir 

zenginliktir ve pazarlamacıların farklı kültürel motifleri dikkate alarak stratejilerine 

buna göre yön vermeleri gerekir. 122 

Sosyal Sınıf :Tüm toplumlarda insanlar itibarlarının düşük ya da yüksek 

konuma göre diğerlerini sınıflandırır. Bu sınıflama sosyal sınıflarla sonuçlanır. 

Sosyal sınıf, aynı sosyal sıralamadaki bireylerden oluşan açık gruplardır. Đnsanlar 

sosyal sınıflar arasında aşağı ya da yukarı hareket edebildiği için açıktırlar. Đnsanları 

bir sınıfta toplama kriterleri toplumdan topluma değişmektedir. Đnsanlar meslek, 

eğitim, gelir, ırk, etnik grup ve sahip olduğu malvarlığına göre sınıflandırılabilir. 

Gelir sosyal sınıfları belirlemeye yardımcı olmasına rağmen, sosyal sınıflar 

içerisinde gelir ve harcama alışkanlığı sosyal sınıfın üyeleri arasında önemli derecede 

farklılaşabilmektedir. Bir dereceye kadar aynı sosyal sınıf içindeki kişiler benzer 

121 PRIDE, William M. Ve O. C. Ferrell, Marketing: Concept and Strategies, Houghton Mifflin 

Company, Virginia,1997, s. 148. 

122 ĐSLAMOĞLU, a.g.e., s. 168-169.

52 

tutumlar, değerler, konuşma kalıpları gibi genel davranış kalıpları geliştirirler ve 

kabul ederler. Sosyal sınıflar kişinin harcama, tasarruf ve kredi uygulamalarını 

yönlendirir. Ev döşeme, eğlenme, tatil, sağlık hizmetleri, finans, gıda ve giysi satın 

alımlarımızı ve bir dereceye kadar kişinin alıp kullandığı ürünlerin tipi, miktarı ve 

kalitesini belirler. Đşletmeler, mağaza yeri seçiminde, iç tasarımının yapılmasında, 

ürünün özelliklerinde, ürünün fiyatlanması, reklamı ve kişisel satışında sosyal 

sınıfları dikkate almaktadır. 123 

Sosyal sınıflar giyim kuşam, ev döşemesi, eğlence ve oyun faaliyetleri, 

otomobil ve birçok alanda belirli ürün ve marka tercih ederler. Sosyal sınıflar 

arasında tercih farklılıkları vardır. Örneğin üst sınıf tüketiciler dergi ve kitap tercih 

ederken, alt sınıf tüketici televizyonu tercih eder, üst sınıf televizyonda haber ve 

dramaları tercih ederken, alt sınıf dizi ve spor programlarını izler. 124 

1.2.2.2.2. Sosyal Faktörler 

Sosyal faktörler tüketicileri üç şekilde etkilemektedir. Bunlar; kişiye uyum 

sağlaması için uygulanan baskı, özel bir grupla psikolojik yakınlık kurma 

gereksinimi, ilgi duyduğu ürün hakkında gruptan bilgi alma gereksinimidir. Kişi 

belirli bir şekilde davranarak çevresinden, ailesi ve arkadaşlarından onay almak ister 

bundan dolayı bu etkileme yolları arasında en etkilisi kişinin uyum göstermesi için 

yapılan baskıdır. Kişi kendi yaşıt grubu içinde kabul görmek için bir satın almayı 

gerçekleştirmesi veya örneğin sigara kullanması gerekebilmektedir. Bir gruba 

katılma ve onaylanma isteği kişinin sağlığından ve mantıklı kararlarından baskın 

olmaktadır. 125 

Referans (Danışma) Grubu: Kişilerin tutum ve davranışlarını doğrudan ya 

da dolaylı olarak etkileyen gruplardır. Aile, arkadaş, aynı iş yerinde çalışanlar, aynı 

klüp ya da dernek üyeleri danışma grubudur. Bazı durumlarda insanlar herhangi bir 

kuruluşun üyesi olmadıkları halde, gelecekte o kuruluşa üye olabilecekleri 

varsayımıyla bu grubun davranış kalıplarını taklit ederler. Sanatçıların, yıldızların, 

123 PRIDE, ve FERRELL, a.g.e. s. 145-146. 

124 KOTLER, Philip, Pazarlama Yönetimi, (çev. Nejat Muallimoğlu), Beta Yayınları ,Đstanbul, 2000, 

s. 162. 

125 BLYTHE, Jim, Pazarlama Đlkeleri, (çev. Yavuz Odabaşı), Bilim Teknik Yayınevi, Đstanbul, 2001, 

s. 52-53.

53 

futbolcuların yaşantıları taklit edilebilir bu gibi davranışlar tüketicinin satın alma 

davranışına yön verir. Bir arkadaşının tavsiyesi bireyin ürünle ilgili tutumunun 

değişmesine yol açabilir. 126 

Đnsanlar üç nedenden dolayı özellikle referans grupları ile özdeşleşir ve bu 

gruplara bağlanırlar: yararlı bilgi elde etmek için, ödül kazanmak ya da cezadan 

kaçınmak, kendi değerlerini korumak, tanımlamak ve inşa etmek için anlam 

kazanmak (kimlik elde etme). Bu amaçlar üç referans grubunu etkisini yansıtır; 

bilgilendirici, faydacı ve değer manalı. Bu referans grubu etkilerini şu şekilde 

açıklayabiliriz: 127 

• Bilgilendirici Referans Grup Etkisi, tüketicilere kendileri, diğer insanlar ve 

ürün, hizmet ve mağazalar gibi fiziksel çevre görünüm hakkında yararlı bilgi 

sağlar. Bu bilgilendirmeden doğrudan hem sözlü hem de sergileme şeklinde 

olabilir. Örneğin bir tüketici spor ayakkabı satın alma kararında bu konuda 

bilgisi olduğunu düşündüğü bir arkadaşının tavsiyelerini rica etmekte ya da 

tenis oynamayı öğrenmeye çalışan bir kişi nasıl tenis oynandığını arkadaşına 

sormaktadır. Eğer bilgi söz konusu problemle ilgili ve güvenilir olarak 

algılanıyorsa ve bilginin kaynağı güvenilir olarak algılanıyorsa, tüketiciler 

referans gruplarından daha fazla etkilenme eğiliminde olacaktır. Başkasının 

ürün ve hizmetle ilgili gözlemler aracılığıyla da bilgi edinilebilir. Dağa 

tırmanan, spor yapan, balık avlayan birçok insan referans gruplarından 

gözlemledikleri ürünleri tercih ederler. 

• Faydacı Referans Grup Etkisi, referans grup önemli ödül ve cezayı kontrol 

ettiği zaman tüketici davranışları üzerinde görülür. Eğer tüketiciler referans 

grubun ödül ve cezayı kontrol ettiğine inanıyorsa, davranış grup tarafından 

biliniyorsa ve ödülü elde etme cezadan kaçma yönünde güdülenmişlerse 

genellikle referans grubun isteklerine itaat edeceklerdir. Kendi denk referans 

grubumuzda arkadaşlarınız giyim tarzımızı etkilemektedir, grupta hayran 

bakışları üzerimize toplanmasını ya da arkamızdan kötü konuşmalardan 

kaçınmayı isteriz. Reklamcılar bu etkiyi güzel bir şekilde kullanmaktadır. 

126 YÜKSELEN, Cemal, Pazarlama Đlkeler- Yönetim, Detay Yayıncılık,Ankara, 2006, s. 103. 

127 PETER, ve OLSON, a.g.e., s. 448-450.

54 

Đnsanlar televizyonda saldırgan kokulardan kaçar, kötü nefes kokusu fark 

edilirse ve saçındaki kepek görünürse nasıl bir duruma düşeceği gösterilir. Bu 

durumları yaşamamak için X ürünlerini kullanmalıdır. 

• Değer Manalı Referans Grup Etkisi, insanların kendi değerlerini 

etkilemektedir. Kültürel birimler olarak referans grupları yaşam tarzı, inanç, 

değer, amaç ve davranışsal kurallar gibi kültürel anlamları içerir ve yaratırlar. 

Đnsanlar devamlı olarak kendi değerlerini oluşturma, geliştirme ve 

sürdürmede kullanmak üzere istenen kültürel değerler ararlar. Bu kültürel 

değerleri belirten referans gruplarına bağlı olarak ve özdeşleşerek tüketiciler 

kendilerini gerçekleştirmeye çalışırlar. Harley Davidson motosikletlerini alan 

tüketiciler orta ve üst orta sınıf doktor, avukat, diş doktoru, mühendis gibi 

profesyonel insanlardır. Harley binicileri aile ve işten ayrı özgürlük hissi, 

kökten bağımsızlık, ruhsal özgürlük ve özel bir gruba ait olma hissini 

yaşarlar. Bu referans grubu değerleri kavrama, duygulanım ve biniş 

malzemeleri ve biniş kıyafetlerinin satın alımını da içeren davranışları 

etkilemektedir. Harley Davidson bu değer anlamlı istek ve gereksinimleri 

anlayarak siyah deri ceket gibi onları tatmin edecek değişik ürünleri piyasaya 

sürmüştür. 

Aile: Aile birincil dereceden bir referans grubudur ve bireyin satın alma 

kararlarını birçok yönden etkiler. Aile, bireysel gereksinimler için yapılan satın 

almaları ve aile için satın alma kararlarını yönlendirir. Ailenin çekirdek ya da ataerkil 

oluşu, ailenin gerçekleştirmek istediği amaçları, aile üyelerinin rolleri ve haberleşme 

düzeyleri, aile hayat eğrisine bağlı olarak bireylerin etkilenmeleri değişecektir. Aile 

içi rollerin değişmesi örneğin kadının çalışma hayatına girmesi, para kazanması 

önceki dönem satın alma kararlarının ve satın alınan ürünlerin niteliğini 

değiştirmiştir. Aile için satın alınan bir otomobil, televizyon müzik seti, mobilya ya 

da apartman dairesi aile üyelerinin değişik gereksinim ölçütüne göre değerlendirilir. 

Bir apartman dairesi seçiminde anne ve baba için toplumsal statü, komşu, işe 

yakınlık önem taşırken; çocuklar için arkadaş gruplarına, okula, oyun alanlarına 

yakınlık önem taşır. 128 

128 ĐSLAMOĞLU, a.g.e. , s. 196-198.

55 

Roller ve Statü: Đnsanlar yaşadığı toplumda belirli bir statüye ve role 

sahiptir. Statü aileden, maddi imkanlarımızdan (sahip olduğumuz ev, araba, kıyafet, 

markalı eşyalar…gibi), iş yaşamımızdaki başarıdan ve 

fiziksel ayrıcalıklardan 

kaynaklanabilir. Statü sosyal alanda diğer insanlarla olan ilişkilerimizde belirleyici 

rol oynamaktadır. Đnsanlar toplum içinde sahip olmak istediği konuma göre 

kendilerine bu statüyü sağlayacak tüketim faaliyetlerini gerçekleştirmeye 

çalışmaktadırlar. 

Yaşantımızda ve gündelik faaliyetlerimizde birçok rol üstleniriz ve bu rollere 

uygun ürünleri tercih ederiz. Bir kutlama törenine katılacak kişi gideceği ortamda en 

iyi olmak için kendisine kıyafetler alacak böylece kalabalık içinde küçük 

düşmeyecek ve gününü en iyi şekilde geçirecektir. Aşık rolü sevdiğinin gözüne 

girmek için çiçek almayı ya da parfüm sürmeyi, arkadaş rolü arkadaşa yemek 

ısmarlamayı, kız evlat rolü anneler günü için uygun bir hediye almayı 

gerektirecektir. 129 

Bir bayan anne-babası için kızları rolünde, çalıştığı yerde işçi 

rolünde ve evde eş rolündedir. Her rolün toplumda belirli bir statüsü vardır. Bir 

yüksek mahkeme üyesinin statüsü, bir banka yetkilisinin statüsünden fazladır, banka 

yetkilisinin statüsü de bir büro sekreterinin statüsünden fazladır. Đnsanlar toplumda 

rol ve statülerini yansıtan ürün ve hizmetleri tercih ederler. Şirket genel müdürü 

genellikle Mercedes arabaya biner, pahalı ve markalı giysiler giyer ve belirli 

restoranlarda yemek yer. Ürünler ve markalar bireyler için birer statü sembolüdür. 130 

1.2.2.2.3.Kişisel Faktörler 

Tüketicilerin davranışları yaşlarına, kişilik ve yaşam tarzlarına göre 

farklılaşmaktadır. Tüketicilerin farklı yaş dönemlerinde farklı gereksinimleri ortaya 

çıkacağı için satın alacakları ürün ve hizmetler farklıdır. Đnsanlar genelde yaşıtlarının 

sahip olduğu şeylere sahip olmak isterler. Yaşam tarzı, içinde bulunulan toplumda 

satın alınan ürün ve hizmetler yoluyla sosyalleşmeyi sağlar. Tüketicilerin ürün ve 

hizmetler konusunda tercihleri, nelere zaman ve para ayırdıkları, boş zamanlarını 

nasıl değerlendirdikleri onlara bir kimlik sunar. Kişilik de tüketicilerin satın alma 

davranışlarını etkileyen faktörlerden biridir. Kişilik özellikleri tüketicinin 

algılamasını ve satın alma davranışlarını etkilemektedir. Đnsanlar farklı kişilik 

129 BLYTHE, a.g.e. , s. 54. 

130 KOTLER, a.g.e., s. 167.

56 

özelliklerine sahiptir. Kişilik özelliklerine göre insanlar sakin, utangaç, içe dönük, 

dinamik, arkadaş canlısı, sinirli, kendine güvenli ve güvenilir olarak farklı kişilik 

tipleri sergilemektedirler. Bu kişilik özellikleri tüketicilerin tercihlerini 

farklılaştıracaktır. 131 

Yaş ve Yaşam Dönemi: Đçerisinde tüketicilerin büyüdüğü çağ aynı zaman 

periyodu boyunca reşit olan milyonlarca diğerleriyle birlikte kültürel bir bağ yaratır. 

Büyüdükçe, bizim yaşımıza yakın olan diğerleriyle birlikte sık sık gereksinimlerimiz 

ve tercihlerimiz değişir. Bu nedenle bir tüketicinin yaşı onun kişiliğinde önemli bir 

etki gösterir. Her şey eşit olduğu zaman, bizden daha genç ya da daha yaşlı 

olanlardan ise yaşıtlarımız olan diğerleri ile ortaklaşa şeylere sahip olma olasılığımız 

daha fazladır. Pazarlamacıların bir yaş grubunun üyeleriyle kendi dillerinde iletişim 

kurmaya gereksinimi vardır. Örneğin, Sony genç insanların dikkatini çekmek için 

plaj voleybolu gibi spor olaylarına sponsor olması gerektiğini fark etti. Elektrik 

devleri Amerikan araba radyo pazarına girdikleri zaman, teknik üstünlük ve kalite 

genel temasına odaklandılar fakat bu ürünlerin tüketicilerinin yarısını oluşturan grup 

16 ile 24 yaş aralığına kadar genişlemişti ve bunu öngöremeyen Sony 10 yıl sonra 

pazarda değersiz yedinci sıradaydı. Sonuçta, firma durumu anladı ve tamamen 

yaklaşımını yenileştirdi ve araba radyo gelirlerini ikiye katladı. Şuanda Sony 

Elektronik tamamen iç pazarlama örgütünü yeniden örgütledi böylece değişik yaşam 

devrelerinde olan tüketiciler için ürünleri hedefledi. Ürün yöneticileri atamak yerine 

onları yaşla bağlantılı bölümlerden sorumlu hale getirdi. Yaş grubu benzer 

deneyimlere sahip benzer yaşlardaki insanları içerir. Onlar kültürel kahramanlar 

(John Wayne e karşı Brad Pitt), önemli tarihi olaylar (II. Dünya savaşına karşı 2001 

terörist saldırılar)v.b. hakkında birçok genel anıyı paylaşırlar. Đnsanları yaş 

gruplarına bölmek için kabul edilmiş evrensel yöntemler olmamasına rağmen 

herkesin bizim nesil’e atıfta bulunulduğunda ne demek istendiğine dair güzel bir 

fikri vardır. Pazarlamacılar belirli bir yaş grubu için ürün ve hizmetleri hedefler ve 

sahip olunanlar, her bir yaşam devresinde mücadele edilen gereksinim ve öncelikleri 

131 STANTON, William J., ETZEL Michael J. ve WALKER, Bruce J., Fundamentals of Marketing, 

Mc Graw-Hill, 1994, s. 171.

57 

belirtmenin yanında belirli bir yaşta diğerleri ile özdeşleşmeye izin vermesi açısından 

anahtar bir rol oynar. 132 

Yaşam Tarzı:Yaşam tarzı, bir kimsenin eylemleriyle, ilgileriyle ve 

düşünceleriyle ifade edilen yaşama ölçüsüdür ve o bireyin bir bütün olarak 

kendisinin çevresiyle karşılıklı temasını belirler. Aynı alt kültürden, aynı sosyal 

sınıftan, aynı meslek grubundan insanların yaşam tarzları birbirinden oldukça farklı 

olabilir. 133 

Kişilik: Kişilik bireyin tüm özelliklerini yansıtan bir kavramdır. Üzerinde 

uzlaşılmış ortak bir kişilik tanımı yoktur. Genel bir ifadeyle kişilik; bireyin yaşama 

biçimi, çevresi ile kurduğu diğer bireylerden farklılaştırıcı tutarlı ilişki biçimi veya 

bireyin zihinsel, bedensel ve ruhsal farklılıklarının davranış biçimlerine ve yaşama 

şekline yansımasıdır. Kişiliğin oluşmasında, kalıtımsal faktörler, bedensel faktörler, 

bireyin içinde yaşadığı toplumun sosyal özellikleri, bireyin ailesi, bireyin ait olduğu 

sosyal grup ya da sınıf, bireyin yaşadığın bölgenin coğrafi ve fiziki şartları, kitle 

iletişim araçları, referans grupları etkilidir. 134 

Kişilik, bireyin kendisiden kaynaklanan tutarlı davranış kalıpları ve kişilik içi 

süreçler olarak tanımlanabilir. Tutarlı davranış kalıplarını her zaman ve her durum 

içinde gözlemleyebiliriz. Bugün dışa dönük bir insan yarın da dışa dönüktür, iş 

yerinde rekabetçi bir insan büyük ihtimalle sporda da rekabetçi bir yapıdadır, 

davranışlar sadece içinde bulunulan duruma verilen tepkiden oluşmaz bu nedenle 

insanların davranışlarından tutarlılık beklememiz normaldir. Kişilik içi süreçler, nasıl 

davranacağımızı ve nasıl hissedeceğimizi etkileyen, içimizde gelişen tüm duygusal, 

bilişsel ve düşüncesel süreçleri kapsar. Bu süreçleri nasıl kullandığımız ve bu 

süreçlerin bireysel farklılıklarla nasıl bir etkileşime girdiği bizim bireysel 

karakterimizi belirlemede rol oynar. 135 Kişilik tiplerine ikinci bölümde ayrıntılı yer 

verilmiştir. 

132 SOLOMON, a.g.e. ,s. 512. 

133 KOTLER, a.g.e., s. 168. 

134 ZEL, Uğur, Kişilik ve Liderlik: Evrensel Boyutlarıyla Yönetsel Açıdan Araştırmalar, Teoriler 

ve Yorumlar, Seçkin Yayınları, Ankara, 2001, s. 21-26. 

135 BURGER, a.g.e., s. 23.

58 

1.2.2.2.4. Psikolojik Faktörler 

Tüketici davranışlarını başlıca dört faktörün etkisi altındadır; güdülenme, 

algılama, öğrenme, inanç ve tutumlar. Tüketicilerin neden bazı ürün ve hizmetleri 

tercih ettiklerini, satın alma amaçlarının ne olduğunu anlamak ve onları satın almak 

için harekete geçiren unsurların neler olduğunu anlamak bakımından psikolojik 

faktörler önemlidir. Ürün ve hizmetlerin tüketiciler için ne ifade ettiğinin, nasıl 

algılandığının net bir şekilde açıklanması, tüketicileri tatmin edecek doğru ürünlerin 

ve hizmetlerin üretiminin sağlanması veya ürünlerin, hizmetlerin tüketicilere nasıl 

sunulacağının belirlenmesi açısından önemlidir. 

1.2.2.2.4.1. Güdülenme 

Güdü istekleri, arzuları, gereksinmeleri ve dürtüleri kapsayan genel bir 

kavramdır. Güdüler insan ve hayvan davranışlarının temelinde yatan nedenlerdendir. 

Güdüler organizmayı uyarır, harekete geçmesini ve organizmanın davranışının belli 

bir amaca yönelmesini sağlar. 136 Güdülenme, bir amacı hedef alan dürtü ya da 

davranışı harekete geçiren psikolojik ya da fizyolojik eksiklik ya da gereksinimlerle 

başlayan bir süreçtir. Gereksinimler, dürtü ve teşvik birbirine bağlı ve birbiriyle 

etkileşim içerisinde güdülenme sürecini oluşturur. 137 

Đnsanın düşünceleri, duyguları, umutları, inançları, arzuları, gereksinimleri ve 

korkuları onları harekete geçirir ve hareketlerini yönlendirir. Đnsan davranışları her 

ne kadar arzu, duygu, düşünceleri ve psikolojik yapısının etkisiyle oluşsa da çevresel 

koşullar, kişisel izlenimler, sosyal alışkanlıklar ve tutumlar gibi uyarıcı unsurlar 

davranışları yönlendirir. Đnsanın arzu ve gereksinimleri tatmin edilmedikçe kişide bir 

gerginlik hali yaratacaktır. 138 

Đnsanların nasıl güdüleneceğine ilişkin bazı teoriler vardır. Bu teorilerden 

bazıları, kişinin ilgileri, arzuları, hisleri, düşünceleri ve yeteneklerini temel alarak 

kişiyi anlamaya ve bunlar aracılığı ile kişileri güdülemeye çalışırken bazı teoriler de 

136 CÜCELOĞLU, Doğan, Đnsan ve Davranışı; Psikolojinin Temel Kavramları,Remzi Kitabevi, 

Đstanbul, 2004, s. 229-230. 

137 LUTHANS, Fred, Organizational Behavior,7th ed.,Literatür Yayıncılık, Đstanbul, 1995, s.140- 

141. 

138 EREN, Erol, Örgütsel Davranış ve Yönetim Psikolojisi, Beta Yayınları, Đstanbul,1998, s. 398.

59 

kişinin dışında kişinin davranışlarına yön veren faktörleri anlamaya yöneliktir. Bu 

teoriler şu şekildedir: 139 

1. Kapsam Teorileri; kişinin içinde yer alan ve kişiyi belli bir yönde harekete sevk 

eden faktörleri ele alır.Abraham Maslow’un Gereksinimler Hiyerarşisi Yaklaşımı, F. 

Herzberg’in Çift Faktör Teorisi, D. McClelland’ın Başarma Gereksinimler Teorisi 

kapsam teorileri içinde yer alır. 

• Gereksinimler Hiyerarşisi Yaklaşımı, bu yaklaşımda iki temel varsayım 

bulunmaktadır. Birincisi, kişinin her davranışı belli bir gereksinimi 

karşılamaya yöneliktir. Gereksinimler davranışı belirler. Đkincisi, kişinin 

gereksinimleri belirli bir sıralama içindedir. Alt sıradaki gereksinim tatmin 

edilmeden üst sıradaki gereksinime geçilemez. Maslow gereksinimleri 

fizyolojik, güvenlik, sosyal, kendini gösterme ve kendini tamamlama şeklinde 

gruplandırmıştır. Fakat tüm insanların gereksinimlerini aynı sırada aynı 

şiddette olması zordur. Đnsanlar farklı kademelerdeki gereksinimler nedeniyle 

davranışa sevkedilecektir. Kişileri belli bir davranışa yönlendirmek için sahip 

olmak istedikleri şeyler ve gereksinimleri araç olarak kullanılabilir. 

• Çift Faktör Etkisi, Herzberg iş yerinde güdülenmeyi incelemek üzere bir 

denek grubunun iş yerinde kendilerini ne zaman iyi, ne zaman kötü 

hissettiklerini sormuş ve sonuçta iki faktör grubu elde etmiştir. Birincisi, 

Motive Edici Faktörler, ilerleme imkanı, statü, başarı, tanınma ve sorumluluk 

gibi kişiye kişisel başarısından dolayı motive sağlayacak faktörlerdir. Đkincisi, 

Hijyen Faktörleri, ücret, maaş, çalışma koşulları, iş güvenliği gibi kişiye 

motive olmasını sağlayacağı asgari imkanları sağlayan faktörlerdir. Hijyen 

faktörler, kişilerin motive olması için gerekli ortamı sağlar, motive edici 

değildirler. 

• Başarma Đhtiyacı, bu teoriye göre insanlar ilişki kurma gereksinimi, güç 

kazanma gereksinimi, başarma gereksinimi etkisiyle davranış gösterirler. 

Đlişki kurma gereksinim, ilişki kurma, gruba girme ve sosyal ilişkileri 

geliştirmeyi ifade eder. Đlişki kurma gereksinimi yüksek insanlar ilişki kurma 

139 KOÇEL, Tamer, Đşletme Yöneticiliği; Yönetim ve Organizasyon, Organizasyonlarda Davranış 

Klasik –Modern-Çağdaş Yaklaşımlar, Beta Yayınları, Đstanbul, 1999, s. 467-482.

60 

yoluyla güdülenecektir. Güç kazanma gereksinim olan kişiler, başkalarını 

kontrol etme, gücünü koruma eğiliminde olacaktır. Başarma gereksinimi 

yüksek olan kişiler, belirledikleri hedeflere ulaşmak için bilgi ve yetenek 

kazanmaya çalışacak, başarılı olmak için gerekli olan davranışları 

gösterecektir. Đnsanların bu üç gereksinimden hangisine daha eğilimli 

olduklarını belirleyerek güdülenmeleri sağlanabilir. 

2. Süreç Teorilerine; Gereksinimler insanları güdüleyen faktörlerden bir tanesidir. 

Belirli bir davranışı sergileyen kişinin aynı davranışı tekrarlamasının nasıl 

sağlanabileceği üzerinde durmuştur. 

• Davranış Şartlandırma, klasik ve sonuçsal şartlandırma olarak iki 

şekildedir. Klasik şartlandırma Ivan Pavlov’un köpekler üzerinde yaptığı 

deneylerde gözlemlediği davranışların belirli uyaranlar tarafından harekete 

geçirilmesidir. 

B. F. Skinner’in geliştirdiği sonuçsal şartlandırmada, kişi çeşitli sebeplere 

bağlı olarak bir davranış sergiler, davranışının sonucuna göre bu davranışı tekrarlama 

ya da tekrarlamama kararı alır. Kişi, davranışı neticesinde haz verici bir sonuçla 

karşılaşıyorsa davranışını tekrarlama, üzüntü verici bir sonuç elde ediyorsa 

tekrarlamama eğiliminde olacaktır. 

• Vroom’un Bekleyiş Teorisi, kişilerin belirli bir davranışa yönelik 

güdülenmesi kişinin ödülü arzulama derecesi ve bekleyişine bağlıdır. Valens, 

kişinin belirli bir davranışı sergileyerek elde edeceği ödülü arzulama 

derecesidir. Ödül bir anlamda kişinin belirli bir gereksinimi ne kadar tatmin 

ettiğini göstermektir. Bazıları için bu ödül anlamsız, bazıları için çok değerli 

olabilir. Bekleyiş, belirli bir davranışın belirli bir ödülle ödüllendirileceği 

olasılığı, umududur. Kişi davranışı sonucu ödüllendirileceğine olan bekleyişi 

yüksekse daha fazla gayret gösterecektir. 

• Lawler-Porter Bekleyiş Teorisi, Vroom’un modelini esas alarak bazı 

eklemeler yapılmıştır. Kişinin belirli bir davranışı göstermesi istediği sonucu 

elde etmesi için yeterli olmayabilir. Kişinin arzulanan sonuca ulaşabilmesi 

için yeterli bilgi ve yeteneğe de sahip olması ve kişinin kendisi için algıladığı 

rolün ne olduğu önemlidir.

61 

• Eşitlik Teorisi, kişinin iş başarısı ve tatmin olma derecesi çalıştığı iş 

ortamında algıladığı eşitliğe bağlı değişecektir. Kişinin iş ortamında 

gösterdiği performans ile elde ettiği sonuçla, iş ortamındaki diğerlerinin 

performans ve elde ettikleri sonuçları karşılaştırarak eşit olmayan bir durum 

algılıyorsa eşitsizliği giderecek yönde davranış sergileyecektir. 

• Amaç teorisi, kişi kendine ulaşılması zor hedefler seçtiyse, ulaşılması kolay 

hedefler seçen kişilere göre daha fazla güdülenecektir. 

Güdüleme insanları oldukları gibi davranmaya yönelten süreci gösterir. 

Tüketicinin tatmin olmasını istediği gereksinimlerinin kışkırtılması ile ortaya çıkar. 

Bir gereksinim aktif hale geldiği zaman, tüketiciyi gereksinimi ortadan kaldırma ya 

da reddetme girişimine sürükleyen gerilim durumu var olur. Bu gereksinim faydacı 

ya da hazcı olabilir fakat arzulanan son durum tüketicinin hedefidir. Pazarlamacılar 

arzulanan yararları sağlayacak ürün ve hizmetleri yaratmaya çalışırlar ve tüketicinin 

bu gerginliği azaltmasına izin verirler. Eğer gereksinimler hazcı ya da faydacı ise, 

tüketicinin şimdiki durumu ile ideal durumu arasında çelişki oluşur ve bu uçurum 

gerilme durumu yaratır. Bu gerilimin şiddet, gerilimi azaltmak için tüketicinin 

hislerinin zorunluluğunu belirler. Basit bir gereksinimlerimiz birçok çeşitli yolla 

tatmin edilebilir ve kişinin tercihleri onun deneyimler setinden ve içinde yetiştiği 

kültürün telkin ettiği değerlerden etkilenir. 140 

1.2.2.2.4.2. Algılama 

Algılama, dünyanın gerçeğinden oldukça farklı olabilen bir resmini sağlayan 

çok karışık bilişsel bir süreçtir. Bireyler etrafındaki dünya yani gerçekliği bireyin 

duyularına dayanır. Birey çevresindeki dünyayı anlamak için görme, duyma, 

koklama, dokunma, tat alma duyuları ile elde ettiği verileri işler. Duyular, 

vücudumuzdan ve dış dünyadan kaynaklanan sayısız uyarıcının etkisi altındadır, bu 

yüzden algılama duyulardan daha karmaşık ve sınırları daha geniştir. Algılama, 

birey bir durum ya da uyarıcıyla karşılaştığı zaman başlar. Bu karşılaşma ani fiziksel 

uyarılmayla ya da tamamen fiziksel sosyokültürel çevrede olabilir. 141 

Algılama 

insanların ses, koku, renk, doku, ışık gibi uyarıcılara verdiği tepkilerin seçilmesi, 

140 SOLOMON, a.g.e., s.118-119. 

141 LUTHANS, a.g.e., s. 86-87.

62 

düzenlenmesi ve yorumlanması sürecidir. Algılama, ham duyulara anlam vermek 

için onlara neler eklediğimize odaklanır. Bir ürün ya da hizmet değerlendirilirken 

paketleme tarzı, marka ismi, ürün ya da hizmetin teşhir edildiği mağazanın ortamı 

gibi faktörler etkili olur. Tüketicinin ürün ve hizmetlerden beklentilerine ve 

tüketicinin kültürel yapısına göre algılamalar farklılaşacaktır. Đlk başta biz 

çevremizdeki çok az sayıda uyarıcıya dikkat ederiz, dikkat ettiklerimizin azına 

bakarız ve nesnel olarak bilincimize giren uyarıcıları işleme almayabiliriz. Birey bir 

dürtünün anlamını deneyim, gereksinim ve eğilimlerine uyumlu olacak şekilde 

yorumlar. Keşfetme, dikkat ve yorumlama algılama sürecini oluşturan üç aşamadır. 

Şekille algılama sürecini şu şekilde gösterebiliriz. 142 

Duyu Uyarıcı 

Görüntüler 

Sesler 

Kokular 

Tat 

Dokunma 

Duyu Alıcıları 

Göz 

Kulak 

Burun 

Ağız 

Deri 

Keşif Dikkat Yorumlama 

Kaynak: SOLOMON, a.g.e., s. 49. 

Şekil 1.3: Algılama Süreci 

1.2.2.2.4.3. Algıda Seçicilik 

Birey devamlı olarak çok sayıda uyarıcının etkisi altındadır. Sokakta yürüyen 

insanların sesi, trafikte araçların korna sesleri, komşunuzun gürültüsü hepsi 

duyularımızı etkiler. Bu farklı uyarıcıların bazıları seçilir sadece bir kısmı algılanır. 

Sadece bazı uyarıcıların seçilmesinde iç ve dış bazı dikkat faktörleri etkilidir.Bu 

faktörleri şunlardır: 143 

142 SOLOMON,a.g.e. ,s. 49. 

143 LUTHANS, a.g.e. , s. 90-97.

63 

1. Dış Dikkat Faktörleri; şiddet, boyut, zıtlık, hareket, tekrarlama, yenilik ve 

alışıklıktır. 

• Şiddet, dış uyarıcılar arasında daha yoğun, daha şiddetli olan 

muhtemelen algılanacaktır. Yüksek ses, parlak ışık ve güçlü kokular 

diğerlerine göre daha çok dikkat çekecektir. Reklamcılar tüketicinin 

dikkatini çekmek için yoğunluktan sıkça faydalanmaktadırlar. 

• Boyut, şiddette olduğu gibi nispeten büyük boyutlu nesneler 

diğerlerine göre daha iyi algılanacaktır. Tam sayfa alana yayılan 

reklam, birkaç satır geçen reklamdan daha çok dikkat çekecektir. 

• Zıtlık, çevresine göre göze çarpan dış uyarıcılardır. 

• Tekrarlama, dış uyarıcının tekrarlanması birden fazla dikkat 

toplamasını sağlayacaktır. Sıkıcı, rutin işlerde çalışan işçiler 

dikkatlerini kolaylıkla kaybedebilirler bunu önlemek için işletme 

müdürleri direktifleri tekrarlamayı tercih ederler. Rakiplerin 

ürünlerinden fazla farklılaşamayan aspirin, sabun ve deodorant gibi 

ürünlerde eşsiz bir ürün imajı yaratmak için reklamcılar tekrarlama 

tekniğini kullanırlar. 

• Hareket, insanlar görüş alanları içerisindeki sabit nesnelere göre 

hareketli nesnelere daha çok dikkat etmektedir. Reklamcılar hareketli 

nesnelerin dikkat çekme özelliğinden yararlanarak ürün ve hizmetleri 

pazarlamışlardır. Las Vegas şehrinde geceleri kullanılan hareketli 

parçalardan oluşan işaretler insanların dikkati toplamaktadır. 

• Yenilik ve alışıklık, hem yenilik hem de aşina olduğumuz durumlar 

dikkatimizi daha çok çeker. Alışkın olduğumuz durumlar içinde 

yeniliklerin olması veya yeni durumlar içinde tanıdık nesneler daha 

çok dikkatimizi çeker. Đş rotasyonunda olduğu gibi, iş görenin işini 

zaman zaman değiştirirseniz görevine olan dikkati artacaktır. 

2. Đç Dikkat Faktörleri, daha genel olarak bireyin karmaşık psikolojik 

yapısına bağlıdır. Đnsanlar kişilikleriyle, öğrendikleriyle ve güdüleriyle bağdaşan 

bulundukları çevreden uyarıcı ve durumları seçerler.

64 

• Öğrenme, öğrenme etkisi kesin bir durumu algılamada bir beklenti 

yaratır. Daha önce öğrendiğimiz bilgiler doğrultusunda ne görmeyi ve 

duymayı bekliyorsak onu duyar ve görürüz. 

• Güdüleme, temel güdüleyicilerden açlık ve cinsellik güdülemenin 

algılamadaki rolünü ortaya koymada kullanılabilir. 

• Kişilik, kişilik özelliklerine bağlı olarak uyarıcılara anlam verecektir. 

1.2.2.2.4.3. Öğrenme 

Öğrenme, geçmiş deneyimlerin sonucu olarak davranışlarda meydana gelen 

bir değişim olarak tanımlanabilir. Tüketiciler ürünleri satın alırken ve tüketirken 

deneyim kazandıkları için sadece hangi markayı sevdiklerini ve sevmediklerini 

öğrenmezler, aynı zamanda özellikle sevdikleri markaların özelliklerini de öğrenirler. 

Daha sonra geçmiş deneyimlerine dayanarak gelecek davranışlarını ayarlar. Örneğin, 

Reebok marka bir koşu ayakkabısı alan tüketici çok rahat olduğunu belirleyebilir. 

Markanın sürekli tatmin sağlaması tüketicinin bir sonraki spor giysi ya da malzeme 

gereksinimlerini Reebok’ tan almasını sağlayacaktır. Böylece, sürekli tatmin eski 

deneyimleri kuvvetlendirir ve gelecek sefer tüketicinin aynı markayı alma olasılığını 

arttırır. 144 

Öğrenme davranışçı öğrenme ve bilişsel öğrenme olarak iki temel grupta 

incelenmektedir. Davranışsal öğrenme, kendi içinde edimsel ve tepkisel şartlanma 

olarak ikiye ayrılır. Tepkisel şartlanma; Ivan Pavlov’ un çalışmalarının sonuçlarına 

göre, öğrenme uyaranlara verilen tepkinin sonucu gerçekleşmektedir. Pavlov 

deneyinde, köpeğe et verilir ve salya salgıladığı görülür bu sırada aralıklarla zil 

çalınır ama köpek buna bir tepki vermez. Đkinci aşamada köpeğe et verilmeden 

hemen önce zil çalınır ve ardından et verilir bundan sonra her zil çalışında köpeğin 

salya salgıladığı görülmüştür. Köpek zil ile et arasında ilişki kurarak şartlanmıştır. 

Bu teoriye göre uyarıcı olmadan tepki de olmaz normalde tepkiye neden olmayan 

uyarıcılar şartlanma sonucu tepkiyi ortaya çıkartmıştır. Pazarlama açısından da süper 

marketlerde fırın kısımlarından gelen hoş pohaça, börek kokuları bizi gıda satın 

144 ASSAEL, a.g.e., s 110-111.

65 

almaya koşullandırabilir bu bağlamda tüketici gruplarının hangi tür uyarıcılara 

koşulsuz tepki vereceğini bilmek gerekir. 145 

Edimsel şartlanma ise hareketin (tepkinin) sonuçları gelecek davranışı 

etkileyecektir. Davranış, geçmiş davranışlardan elde edilen ödül ya da ceza 

derecesinin değerlendirilmesi oluşur. Ödül davranışın tekrarlanması olasılığını 

arttıracak, ceza ise tekrarlanma olasılığını azaltacaktır. Sigara karşıtları edimsel 

şartlanma ilkelerine dayanarak sigarayı kısa yaşam anı ile ilişkilendirmektedir. Bu 

bağlantı elektrik şokunun etkisine benzer sakınma yaratmak için bir araçtır. Tam 

tersine, Philip Morris tepkisel şartlanma ilkelerine dayanarak ürün kovboy pozitif 

bağlantısına dayanarak sigara içenlerin tepkilerini şartlamaya çabalamıştır. 146 

Bilişsel Öğrenme kuramına göre tepki ve şartlanma kavramları ile açıklamak 

yeterli değildir. Öğrenme anlama, sezme ve bilme gibi zihinsel etmenlerle ortaya 

çıkmaktadır. Bu kurama göre, öğrenme insandaki hemostatik dengenin bozulması 

nedeniyle, ortaya çıkan gereksinimi karşılamak için en uygun içsel davranışları 

bulmaya yöneliktir. 

Birey model alarak da öğrenmeyi gerçekleştirebilir. Birey, 

çekici ya da uygun olarak algıladığı bir modelle kendini özdeşleştirir. Televizyon 

dizisindeki bir karakter beğenilerek davranışları model olarak alınabilir. Sinema 

filmlerinde beğenilen artistlerin giysi veya aksesuarları moda olarak sunulmuş ve 

tüketiciler tereddütsüz bu modayı benimsemektedir. Đnsanlar olmak istediklerini 

model olarak alacakları için sunulacak modelin hedef tüketicilerin 

benimseyebilecekleri tarzda olması gerekmektedir. 147 

1.2.2.2.4.4. Đnanç ve Tutumlar 

Tutum olayların, reklamların, nesnelerin ve insanların devamlı bir genel 

değerlendirmesidir. Zaman boyunca tüm yüksek seslere negatif tutum geliştirmiş 

olsanız bile yüksek bir sesi duymak gibi anlık olaydan daha fazlasına uygulandığı 

için geneldir. Gelecek bir zamanda benzer bir durumla karşılaşacağını bekleyen 

tüketiciler bu olayı beklerken tutum oluşturmaya başlama olasılıkları yüksektir. Đki 

insan her biri değişik sebeplerle bazı nesnelere yönelik bir tutuma sahiptirler. 

145 ODABAŞI, BARIŞ,(b), a.g.e., s. 79-80. 

146 ASSAEL, a.g.e., s. 117. 

147 ĐSLAMOĞLU,a.g.e. , s. 66.

66 

Psikolog Daniel Katz tutumların sosyal davranışlara nasıl yardımcı olduğunu 

açıklamak için tutumların fonksiyonel teorisini geliştirmiştir. Bu yaklaşıma göre 

tutumlar kişiler için bazı fonksiyonları sundukları için vardır yani tutumlar bir kişinin 

güdüleri tarafından belirlenir. Katz’ın tanımladığı tutum fonksiyonları şunlardır: 148 

Yararcı Đşlev: Faydacı tutum temel olarak ödül-ceza ilkelerine göre çalışır. 

Biz ürüne yönelik tutumumuzu, ürünün sağlayacağı acı ya da memnuniyete göre 

geliştiririz. Eğer bir kişi tostun tadını sevmiş ise tosta yönelik pozitif tutum 

geliştirecektir. Reklamlar da ürünlerin faydalarına vurgu yapar. 

Değer Temelli Đşlev: Değer temelli fonksiyon tüketicinin temel değerlerini 

ve kişisel görüşünü vurgular. Bir kişi ürünü sağladığı fayda için değil, ürünün o kişi 

hakkında yansıttıklarından dolayı ürün tutumu geliştirebilir. Değer temelli fonksiyon 

yaşam tarzı ile bağlantılıdır. 

Savunmacı Đşlev: Kendimizi dış tehditlerden ve iç duygulardan korumak için 

oluşturduğumuz tutumlardır. Önceki dönemlerde yapılan çalışmalara göre 1950’li 

yıllarda bayanlar, kendilerinin becerikli ev hanımı konumunu tehdit ettiği için hazır 

kahve kullanımına direnç göstermiştir. Bazı ürünler kişiye imaj oluşturmada 

yardımcı olur örneğin Marlboro sigaraları belki erkekliği konusunda güvensizlik 

hisseden kişiye bu hissini örtecek bir imaj çizmektedir. 

Bilgilendirme Đşlevi: Tutum tüketicilere günlük maruz kaldıkları bilgi 

kitlesini yönetmesine yardımcı olur. Tüketici tüm mesajları en az ilgilileri göz ardı 

ederek sınıflandırır. Bilgilendirme karmaşa ve belirsizliği azaltır. Reklamlar yeni 

marka ya da varolan markaların yeni karakterleri hakkında bilgi sağlar. Tutumların 

farklı fonksiyonları vardır. Sergilenen fonksiyon bireyin nesne ile ilgili tüm 

değerlendirmesini etkileyecektir. Örneğin X ağız temizleyicisine karşı tutumları eşit 

mesafede iki bireyin bu tutumlarının doğasında faydacı ya da savunmacı fonksiyon 

yansıtmalarına göre net bir şekilde farklılaşmaktadır. Faydacı tüketicileri X ürününün 

kötü nefesten koruduğunu söyleyerek etkilemeye çalışmak kendini önemseyen 

tüketiciyi X ürününün ağzı ferahlattığını söyleyerek etkilemeye çalışmak kadar 

etkisizdir. Tutumların birden fazla fonksiyon yerine getirdiğini anlamak önemlidir. 

148 SOLOMON, a.g.e.,s. 234.

67 

Örneğin, marka tutumları tüketicinin bilginin değerine karar vermesine yardım 

ederken aynı zamanda arzuladığı faydayı elde etmesi için yol gösterir. 149 

1.2.2.3.Tüketici Satın Alma Davranışları 

Tüketiciler her ürün için aynı satın alma davranışını göstermez. Ürünlerin 

kullanım amaçları, özellikleri, fiyatı, ürünün nitelikleri satın alama davranışını 

değiştirir. Yiyecek maddeleri için tüketicinin belirli alışkanlıklara sahip olması daha 

basit bir satın almayı, 

yüksek tutarlı teknolojik ürünler için ödeme koşulları, 

markaların ayrıntılarının araştırılması daha karmaşık bir satın davranışını 

gerektirir. 150 

1.2.2.3.1. Alışılmış Satın Alma Davranışı 

Markalar arasında büyük farklılıkların olmadığı tüketicinin markalarla ilgili 

ayrıntılı bilgi edinmesi gerektirmeyen mallarda alışılmış satın alama davranışı 

görülmektedir. Mallar arasında kalite, fiyat ve diğer özellikleri açısından çok 

farklılıklar yoktur. 151 Tüketicilerin üzerinde fazla düşünmeden yaptıkları 

alışverişlerde bu davranış şekli görülür. Tüketici mağazaya girdiğinde belli bir 

markayı tercih eder ve satın alır ama bu tercih güçlü bir marka sadakati nedeniyle 

değil bu ürüne alışmış olmanın getirdiği bir sonuçtur. Tuz, sigara, ekmek ve kibrit 

gibi mallarda....... 152 

1.2.2.3.2. Uyumsuzluğu Azaltan Satın Alma Davranışı 

Tüketici ürün üzerinde çok düşünmesine rağmen markalar arasında fazla fark 

görmez. Ürünün pahalı olması, bu tür alışverişlerin sık yapılmaması ve ürünün risk 

taşımasından dolayı tüketici ürün üzerinde durur. Tüketici, pazarda nelerin 

bulunduğunu araştırır, iyi bir fiyat bulduğunda veya satın alma kolaylığı sağlandığı 

için satın alma işi hemen tamamlanacaktır. Örneğin tüketici üzerinde fazlaca 

düşünerek bir halı alımı gerçekleştirir, ürün pahalıdır, sık sık alınacak bir ürün 

değildir ve bir tarzı ifade eder. Ürünü aldıktan sonra tüketici aynı fiyat 

149 ASSAEL, a.g.e., s. 277-278. 

150 YÜKSELEN, a.g.e., s. 109. 

151 YÜKSELEN, a.g.e., s. 110. 

152 KOTLER, a.g.e. s. 178.

68 

kategorisindeki diğer halılarla ilgili olumlu fikirler edinirse ve ya kendi ürününde 

istenmeyen bir özelliği fark ederse kendisini rahatsız hissedebilir bu noktada 

tüketiciye ürünü satın almakla doğru bir karar verdiğini hissettirecek iletişim 

programlarıyla tüketicinin inanç ve tutumları işletme yararına çevrilmelidir. 153 

1.2.2.3.3. Farklılık Araştırıcı Satın Alma Davranışı 

Tüketici ürün hakkında fazla düşünmemesine rağmen markalar arasında 

önemli farklılıklar varsa bu davranış şekli görülür. Markayı satın alırken fazla 

düşünmez ve tüketici ürünü tüketirken değerlendirir, bir dahaki satın almada önceki 

üründen tatmin olmadığından dolayı değil farklı bir ürün denemek için, çeşitlilik için 

başka bir markayı tercih eder. Üretici, tüketicinin satın alma davranışını kendi 

markasını sürekli tercih etme şeklinde değiştirmeye çalışır. 154 

1.2.2.3.4. Belirsiz (Karmaşık) Satın Alma Davranışı 

Tüketicinin ürüne yönelik ilgi düzeyi yüksek ve markalar arasında önemli 

farklılıklar vardır. Pahalı, riskli, sık sık alınmayan mallarda muğlak satın alma 

davranışı görülür. Tüketici öncelikle ürün hakkında bazı inanç ve tutumlar geliştirir, 

daha sonra hangi markayı satın alacağına karar verir. Örneğin bir klima satın 

alımında tüketici klimanın özellikleri hakkında ayrıntılı bilgi toplar, mamulün teknik 

özellikleri hakkında bilgi edinir ve deneyimlerden yararlanarak satın alır. 155 

1.2.2.4. Değişen Tüketici Davranışları ve Tüketici Rolleri 

Postmodern akımı ve modern akımla olan farklılıklarını, ortaya çıkan 

postmodern kültürü birinci bölümde incelemiştik. Postmodern kültürün etkisiyle 

değişen günümüz tüketicisinin davranışları inceleyeceğiz. 

Günümüz tüketicileri postmodern kültürün etkisiyle postmodern insanlara 

dönüşmüştür. Tüketiciler artık, yeni ve denenmemiş deneyimler peşinde koşan, 

macera hissine çabuk kapılan ve seçeneklerin açık olmasını istemektedir. Pazarın 

tümüyle tüketim taleplerine odaklanması, talebi doyumsuz hale getirmeye çalışması, 

153 KOTLER, a.g.e., s. 177. 

154 KOTLER, a.g.e., s. 178. 

155 YÜKSELEN, a.g.e., s. 110.

69 

bireylerin edindiği her türlü alışkanlığın yerleşmesini engelleyerek daha yoğun 

duygular ve yepyeni tecrübeler için tüketiciyi cezp etmektedir. 156 

Yeni tip tüketici daha aktif, kendisini gerçekleştirici, ürünü sadece fiziksel, 

işlevsel özellikleri ile değil sunduğu imajlarla daha çok önemsemektedir. Yaşamı bir 

tüketim deneyimi olarak düşünen tüketicinin amacı, duygusal imajlar, anlamlar 

taşıyan markaları tüketmektir. Postmodern tüketici, postmodernizmin kuralcı 

olmayan yapısı ve zıtlıkların birlikteliğini özelliğinden etkilenerek “istediğim gibi, 

istediğim zaman” davranışlarını sergiler. Postmodern tüketiciyi bir gün indirimler 

sunan bir mağazadan ya da fabrika satış mağazasından başka bir gün ünlü bir 

mağazadan alışveriş yaparken görebilirsiniz. 157 Günümüz tüketicisi yapacağı 

tercihlerde ve alacağı kararlarda kendi ekonomik çıkarlarını düşünen, en kaliteli malı 

en ucuza almaya çalışan, satın alma kararı verirken milliyetçilik yapmayan, soyut 

kavramlardan ziyade çıkarını düşünen, en az gayretle en çok kazancı elde etmeyi 

amaçlayan “homo economicus” olarak da tanımlanmaktadır. 158 

156 BAUMAN, Zygmunt, Postmodernlik ve Hoşnutsuzlukları, (çev. Đsmail Türkmen), Ayrıntı 

Yayınları, Đstanbul,1997, s. 24. 

157 ODABAŞI, (c), a.g.e.,s. 74-80. 

158 TOPÇUOĞLU,a.g.e., s. 163.

70 

ĐKĐNCĐ BÖLÜM 

HEDONĐK TÜKETĐCĐ DAVRANIŞLARI VE TELEVĐZYON 

KÜLTÜRÜ 

2.1. Hedonizmin Đcadı: Teorisi ve Pratikleri 

Bireylerin biyolojik, sosyal ve psikolojik açıdan yaşamlarını devam 

ettirebilmeleri için gereksinimlerini karşılayabilmeleri gerekir. Haz insanın dünyaya 

gözlerini açışından itibaren varolan doğal eğilimidir. Đnsan mutlu olmak için 

kendisine haz verecek eylemlere ve nesnelere yönelir. Haz kavramı birçok filozofun 

ilgi alanına girmiş, haz ile ilgili bazı noktalardan farklı bazı noktalarda benzer fikirler 

ileri sürmüşlerdir. 

2.1.1. Hedonizm (Hazcılık) Kavramı 

Hazzı ahlak ilkesi olarak kabul eden, yaşamın anlamını hazda bulan dünya 

görüşüne hazcılık denir. Öyleyse öncelikle hazzın ne olduğunu açıklamalıyız; 

felsefe terimi olarak ‘Bir şeyden duyusal veya manevi sevinç duyma’ 159 , genel 

anlamıyla hoşa giden, eğlendiren, insanda hoşnutluk duygusu uyandıran şeydir. Haz; 

acının karşısında yer alan ve psikolojik bir olgu olarak, hoşumuza giden ve bizi 

çeken bir şeye sahip olmaktan doğan tatlı ve keyif verici duyumdur. 160 Sokrates 

öğrencilerine mutluluğun iyiliğe yönelmek ve onu gerçekleştirmekle elde 

edilebileceğini öğretmiştir. Đyiliğin ne olduğu konusundaki arayışlara Sokrates’in 

öğrencisi olan Kirene’li Aristippos, en üstün iyiliğin haz olduğunu ileri sürerek 

hazcılık kavramını geliştirmiştir. 161 

159 http://www.tdk.org.tr/TDKSOZLUK,(01.08.2006) 

160 < http://ansiklopedi.turkcebilgi.com/HAZ>,(01.08.2006) 

161 HANÇERLĐOĞLU, Orhan, Felsefe Sözlüğü, Remzi Kitabevi, 14. Basım, Đstanbul, 2004, s. 153.

71 

2.1.1.1.Haz (Zevk) 

Hazcılık zevki gerçek olgular ve kurallar bakımından insanın hareketlerine 

yön veren bir ilke olarak görmüştür. Aristotales’ e göre zevk, insan varlığının doğal 

durumunun gerektirdiği bir etkinliktir. Đnsanı en çok tatmin eden zevk, kazanılmış 

yahut gerçekleştirilmiş güçlerin etkin bir şekilde kullanılmasıyla sağlanır. Zevk, 

etkinlikleri geliştirir ve sonuçta hayatı mükemmelleştirir, zevk ve hayat birbirine 

bağlıdır. 162 

2.1.1.1.1. Haz (Zevk) Çeşitleri 

Birçok araştırmacı ve düşünür tarafından tüm zevklerin özü olarak acı veren 

gerginlikten kurtulma duygusu kabul edilir. Bazı istek ve gereksinimlerin bir süre 

giderilememesi acı veren bir gerginlik yaratabilir. Acı veren gerginlikten 

kurtulmaktan kaynaklanan tatmin duygusu en yaygın zevktir ve psikolojik yönden 

ulaşılması en kolay olandır. Birey bedensel gereksinimlerden değil de ruhsal 

gereksinimlerden kaynaklanan bir açlık duygusuna kapılabilir. Đnsan sadece susadığı 

için değil ruhsal durumuna bağlı olarak da içebilir. Ünlü olmak istemek, başkalarına 

hakim olma isteği, kendi değerini kanıtlama isteği gibi gereksinimler bireylerde 

şiddetli açlık ve hırsa dönüşebilir. Gereksinimler ne kadar çok arzulanır ve bu 

gereksinimin karşılanmaması ne kadar gerginlik yaratırsa, gereksinimin karşılanması 

da bu kadar şiddetli zevk verecektir. Bedensel gereksinimlerin giderilememesi bir 

eksiklik ve kıtlık olayıdır. Şiddetli açlık duyan bir kişi yemek yediği zaman açlığı ve 

gerginliği sona erdiği için zevk duyar. Hoşa giden bir yemeğin tadına bakmak ise 

farklıdır bir gerginliğin giderilmesi veya zorunluluk değildir bir özgürlüktür. Bu 

şekilde bir zevk çeşidi bolluk durumunda gerçekleşebilecektir. Bahsettiğimiz zevk 

çeşitlerinden farklı olarak insan üstlendiği bir sorumluluğu veya görevi yerine 

getirdiği zaman da zevk duyacaktır. Bu zevke hoşnutluk da diyebiliriz. Kişi bir 

görevi yerine getirirken ya da bir işi yaparken zorluklarla karşılaşması ve sonuca 

ulaşması kişiye bir haz verecektir. Son olarak çaba harcamayı gerektirmeyen bir zevk 

türü olarak dinlenme ve hoş etkinlikler sonucu ortaya çıkan zevkten bahsedebiliriz. 163 

162 FROMM, Erich, Erdem ve Mutluluk, Türkiye Đş Bankası Kültür Yayınları, 3. baskı, (çev. Ayda 

Yörükan), Đstanbul,1995, s.202. 

163 FROMM, a.g.e., s. 213-221.

72 

2.1.2. Hedonizm Kuramları 

Hedonizm teorileri iyiliğin aslında ne olduğuna cevap verir. Felsefik 

öğretilere göre tüm zevkler doğası gereği iyidir ve sırf zevk özü itibariyle iyidir. Tüm 

insanlar zevk peşinde koşar. Hedonizm teorilerine benzer teoriler zevkin yerine 

kavram olarak mutluluk, tatmin ve eğlenmeyi içerirler. Hedonizmde en çok 

incelenen konu acı ve zevkin neleri içerdiğidir. Tüm zevklerin doğası gereği iyi 

olduğunu söylemek basitçe tüm zevkler iyi olduğu anlamına gelmez. Aslında iyi 

olarak bildiğimiz şeyler sonuçlarına bakıldığında kötü, kötü olarak algıladığımız 

şeyler de iyi olabilir. Örneğin, kapanan bir kapıya parmağını uzatıp acıyı 

hissetmeyen 16 aylık bebek için acıyı hissetmemek iyi değil kötüdür çünkü bu yanlış 

giden bir şeyin işaretçisidir. Başkaları ile dalga geçmek, içki içip sarhoş olmak, 

uyuşturucu kullanmak bireyin kendisine zevk veren fakat sonuçlarına bakıldığında 

acı vericidir ve iyi olarak kabul edilemez. 164 

2.1.2.1. Aristippos’un Hazcılık Görüşleri 

Aristippos, Sokrates’in düşüncelerinden sentez yapmıştır. Aristippos mutlu 

yaşamın ne olduğu sorusuna yanıt aramış ve cevap olarak mutlu bir yaşamın; 

mümkün olduğunca hazzı çok, acısı az bir yaşam olduğunu ileri sürmüştür. Yaşamın 

gerçek amacı acılardan kaçmak ve hazzı yakalamaktır. Yaşamdan daha fazla haz 

almak ve acıyı yaşamımızdan olabildiğince uzaklaştırmak için gereksinimlerimizi 

azaltmalı, sınırlı gereksinimlerle yaşamaya alışmamız gerektiğini belirtmiştir. 

Gereğinden fazla haz insanı düş kırıklığına uğratabilir. Aristippos insanın yaşamdan 

haz alması için kendisini tutkularının kölesi olmaktan kurtarması gerektiğini 

söylemiştir. 165 

Aristippos’a göre insanlar en yüksek değer olarak hazzı ister ve acıdan 

kaçtıkları kadar hiç bir şeyden kaçmazlar. Hazzı istemek insan için en doğal 

duygudur. Hazzı sağlayan her şey iyidir, acı veren her şey kötüdür. Aristippos’un ele 

aldığı haz bir anlık haz duygusudur. Hazzın nereden geldiği, hazzı doğuran şeyin ne 

164 (11.05.2007) 

165 ASTER, Ernst V.,Đlk Çağ ve Orta Çağ Felsefe Tarihi,(çev. Vural Okur), Đm Yayın Tasarım, 

Đstanbul, 2000, s. 134.

73 

çeşit bir şey olduğu önemli değildir. Her haz bir haz olması nedeniyle iyidir. 

Aristippos’a göre iyi oldukça şiddetli anlık hazdır. Bu hazzı elde edebilmek için 

bilgiye gereksinim vardır bu açıdan mutluluğa sadece bilgi aracılığıyla ulaşılabilir. 

Gelecekteki güzel duygusu henüz ortaya çıkmamıştır, geçmiş de ortadan kalkmış 

bitmiştir o halde biricik yaşama bilgeliği yaşadığımız andan tat almaktır. Şu an bize 

aittir, hiçbir zaman sahip olamayacağımız şeyler için üzülmenin anlamı yoktur bu 

açıdan Aristippos hazzı şimdiki ana bağlayarak maddesel haz ve acılara ruhsal 

hazlardan daha fazla değer vermektedir. Hiçbir eğlenceyi kaçırmayan aynı zamanda 

her an kendini ve davranışlarına hakim olabilen insan yaşamdan en çok kazanır. 

Gelecek ve geçmişten hiç kaygılanmamalı, insan yaşadığı anı yaşamalı hiçbir 

durumda neşesini kaybetmemeli. 166 

2.1.2.2. Epikuros’un Hazcılık Görüşleri 

Epikür de Aristippos gibi yaşamda haz elde etmeyi ve acıdan kaçmayı 

benimser. Đnsan aklını kullanarak kendisine acı verecek aşırılıklardan kaçınmalı, şan 

ve şeref gibi geçici aldatıcı değerlerden uzak durmalıdır. Đnsan gereğinden fazlasına 

sahip olmak istediği zaman buna sahip olamayacağı isteklerin sonu gelmeyeceği için 

sürekli bir huzursuzluk hali içinde bulunacak acı duyacaktır. Epikür’e göre mutlu 

olmak için ölçülü yaşamalı, insanı manevi olarak devamlı haz içinde hissettirecek 

şeylere yönelmeli ve buna uygun davranışlar göstermelidir. 167 Epikür’ün hazcılık 

kavrayışında felsefenin temel görevini, hayat nasıl tamamen en zevkli hale getirilir 

yer almaktaydı. Epikür, hangi davranışın bireysel olarak en büyük tatmini 

sağlayacağını araştırıyordu. Epikür, bireysel acıya barış getirmek için bir teori inşa 

etmiştir ve bunun uğrunda başka şeylerle ilgilenmemiştir. 168 

Epikuros’a göre benzersiz iyi, hazdır, biricik kötü de acıdır. Bütün canlılar 

var oldukları ilk andan itibaren hazzı arar, acıdan kaçar bu nedenle haz doğal bir 

iyidir, her varlığı tatmin eder ve her varlığın doğaya uygun olan bir durumudur. 

166 AKARSU, Bedia, Mutluluk Ahlakı: Ahlak Öğretileri-I, Đnkılap Kitabevi, Đstanbul, 1998, s. 57- 

64. 

167 ASTER, a.g.e., s.247-250. 

168 WATSON, John, Hedonistic Theories From Aristippos to Spencer, Thoommes Press, 1895 

ed.,s. 48.

74 

Epikuros bu noktadan yola çıkarak şu ilkeyi ileri sürer: “Haz bütün eylemlerimizin 

amacı olmalıdır.” Her hazzın gerçek özü ve amacı acıdan kurtulmada saklıdır çünkü 

iyi, kötüden kurtuluştur. Aristippos’un maddesel hazları en yüksek hazlar olarak 

görmesine karşılık Epikuros tinsel hazları daha üstte görür. Hazzı en üstün amaç 

olarak kabul ederken düşündüğü vücudu acılardan ve ruhu huzursuzluktan kurtaran 

hazlardır. Yaşamayı hoş kılan şey, sofra başı eğlenceleri, içki ve bedensel zevkler 

değil, tersine yaptıklarımızın temelini araştıran ve önyargılarımızı bulup araştıran, 

bizi önyargılarımızdan kurtaran anlayıştır. Bu açıdan bilgi bize özgür yapar ve haz 

verir. Bedensel hazlar gelip geçicidir tinsel hazlarsa kısa süreli değildir. Aynı şekilde 

ruhsal acılar da diğerlerine kıyasla daha ağır acılardır çünkü beden sadece şimdiki 

acıları çeker oysa ruh geçmiş ve gelecekteki acıları çeker. Epikuros’un anlayışında 

mutluluk, haz daha çok insanın iç durumuyla ilgilidir. Haz çeşitleri kendi içinde kötü 

değildir fakat sonuçları bakımından bizi aşırılıklara götüren hazlardan kaçınılması 

gerekir. 169 

Epikuros’a göre bedensel hazlar hiçbir zaman tam anlamıyla doyuma 

ulaşamayacağı için bu tür hazlar insana mutsuzluk getirecek ve acı doğurabilecektir 

bu nedenle bunlardan kaçınılması gerektiğini niceliksel haz yerine niteliksel hazzı 

önermektedir. Haz acısızlıktır, acı karşısında özgürlüktür. 170 

2.1.2.3. Spencer’ın Hazcılık Görüşleri 

Spencer’ a göre zevk ve acıyı evrim kavramını temel alarak geliştirmiştir. 

Zevk ve acının bireyi kendisine yararlı olan şeye yönelik hareket etmeye güdüleyen 

biyolojik bir fonksiyon olduğunu ileri sürer. Spencer zevk ile ilgili olarak “birey ya 

da tür, kendisi için hoş olan şeylerin peşinden koşmak, hoş olmayan şeylerden ise 

kaçarak hayatta kalabilmiştir” demiştir. Spencer zevkin biyolojik fonksiyonu 

hakkındaki görüşleri ile paralel bir sosyal kuram da geliştirmiştir. Spencer’ a göre 

sosyal hayat için gerekli olan nitelikleri kazanma ve bireyin kendisini geliştirmesi 

için yapılan tüm etkinlikler zevkli; sosyal hayatın gereklerine aykırı gelen hareketler 

169 AKARSU, a.g.e., s. 97-100. 

170 GÜNTÖRE, Öztürk Sibel, John Stuart Mill’ in Ahlak Anlayışı, Đlya Yayınevi, Đzmir, 2004, s. 42.

75 

ise zevksiz gelecektir. Daha da ileri gidersek bir amaca ulaşmak için kullandığımız 

araçların bize verdiği zevk, zamanla tek başına bir amaç haline gelecektir. 171 

2.1.3. Geleneksel Hedonizm 

Tarih içerisinde gereksinimlerinin düzenli tatmin edilmesi garantilenmiş güç 

ve zenginlikten zevk alan küçük seçkin bir grubun üyeleri yaşamlarındaki mutlulukta 

azalış yaşamışlardır. Garantilenmiş tatminin sonucu olarak oluşan mutluluğun doğal 

olarak azalması ile gereksinim-tatmin deneyimi döngüsünü yapay olarak yeniden 

yaratılmaya girişilmiştir. Örneğin, Romanlar yemek olarak dopdolu olmalarının 

ötesinde yemek yemekten zevk almaya devam edebilmek için kendilerini kasten 

hasta ederlerdi. Bu sürecin kritik bir özelliği yaradılışta var olan eğilimin zorbalığa 

doğru gidebilecek olmasıdır. Zevk, şimdiye kadar çevredeki olay ve nesnelerden ileri 

gelen duyguların bir fonksiyonu olduğu için sadece başarılı bir şekilde takdir 

edilebilir, zevk arayanlar doğal olarak kendilerini çevreleyenler üzerinde giderek 

daha fazla kontrol sahibi olmaya doğru itilecektir. Şehvetli gereksinimlerini tatmin 

etmek aracılığıyla hile ile zevk elde etmek az sayıda insan ilişkileri mantığıyla 

sınırlandırılmış ve onları farklı kılan duyu çeşitliliği kısıtlanmıştır. Tat duyusu 

örneğin, ayırt edilebilirliğine göre tuzlu, tatlı, acı ve ekşi olarak dört kategoriye 

ayrılmıştır. 172 

2.1.4. Modern Hedonizm 

Modern hedonizmin gelişmesindeki anahtar birincil ilgi duyulardan heyecan, 

coşku ve şiddetli duygulara kaymasında yatmaktadır, bu sadece güçlü ve uzatılmış 

uyarıcılar, önemli otonom kontrol derecesi ve doğrudan şiddetli duyguların zihinsel 

imajlarla fiziksel uyarıcıları birleştirmesinden ileri gelen şeyleri bir araya 

getirebildiği daha sonraki araçların vasıtasıyla olur. Duyguların yüksek tahrik 

durumu doğrudan onların varlıklarını takip eden çok yoğun olarak güçlü mutluluk 

kaynakları olarak sunma potansiyeli vardır, örneğin, yoğun eğlence ya da korku 

171 FROMM, a.g.e., s.208-209. 

172 CAMPELL, a.g.e., s.64.

76 

insan varlığında psikolojik değişim durumu üretir. Duyguların içeriğinin ne 

olduğunun önemi yoktur. Üzüntü, korku gibi duygular zevkli değil iken memnuniyet 

ve aşk gibi duygular zevkli olmasına rağmen şu kesindir ki zevk alınamayacak duygu 

yoktur. Aslında olumsuz duygular diğerlerine göre kuvvetli hisleri harekete geçirir, 

onlar gerçekten zevk için büyük bir potansiyel sağlarlar. Sorun, hangi duyguların en 

çok zevki temin ettiği değil herhangi bir duygu hedonistik amaçlar için 

kullanılmadan önce hangi şartların hakim olması gerektiğidir. Çok yoğun duyguların 

etkisi altında, insanların davranışları çok uç ve karma karışık olmaktadır, onların 

deyimiyle “mantık dışı” ya da “bilinçten yoksun” hatta “aklını bozmuş” olabilir. 

Đnsanlar kontrolleri dışında gülebilirler, ağlayabilirler, koşabilir, dans edebilir, 

birbirini ısırır ya da saçını çekebilir açıkça bu çeşit deneyimler bundan eğlenme 

olasılığının düşük olduğu böyle bir uyarıcı aşırılığıyla birey fazla miktarda 

bulunur. 173 

2.2. Hedonik Tüketimin Zihniyeti ve Davranışsal Belirleyicileri 

Hedonik tüketim kavramından ilk olarak 1987 yılında yayınladığı “ Modern 

Tüketimciliğin Ruhu ve Romantik Etik” kitabında Colin Campell hedonizm ve 

romantik etikten bahsetmiştir.18. yüzyılda insanların aşk romanlarından etkilenerek 

romantik duyguların ve güdüleyicilerin etkisiyle tüketime yöneldiklerinden 

bahsetmiştir. 174 

Hirschman ve Holbrook 1982 yılında yayınladıkları “Hedonik Tüketim: 

Ortaya çıkan Kavramlar, Yöntemler ve Öneriler” adlı makalelerinde hedonik 

tüketimin, kişinin ürünlerle ilgili deneyiminin heyecanlandırıcı yönlerini, fantezi ve 

çoklu duyusal ile ilişkili olan tüketici davranışları görünümünü belirttiğini ifade 

etmişlerdir yani hedonik tüketim tüketicilerin ürünün kullanımında duygusal tahrik, 

fantezi ve çoklu duyusal düşlerini işaret etmektedir. Hedonik tüketimin bakış açısıyla 

173 CAMPELL, a.g.e., s.65. 

174 CAMPELL, a.g.e., s.19-45.

77 

ürünler nesnel varlıklar olarak değil de daha çok kişisel semboller olarak 

görülürler. 175 

1994’te Babin, Darden ve Griffin “Đş ya da Eğlence: Hedonik ve Faydacı 

Alışveriş Değerinin Ölçülmesi” makalesinde alışverişin hazcı ve faydacı değer yönü 

üzerinde durmuş, hazcılık ve faydacılık arasında temel farkı ortaya koymuşlardır. 

Hazcı alışveriş değeri tahrik olma, yüksek katılım, algılanan özgürlük, fantezilerin 

yerine getirilmesi ve kaçışı içermektedir ve alışveriş satın alma ile ya da satın alma 

olmaksızın sonuçlansa da hedonik değer sağlayabileceği ileri sürülmüştür. 176 

O’Shaughnessy çalışmasında pazarlama, tüketim toplumu, küreselleşme ve 

hedonistik yaşam tarzı arasındaki bağlantıyı incelemiştir. 177 

Yavuz Odabaşı Tüketim Kültürü kitabında hedonik tüketimi ele almıştır. 

Hedonik tüketimin gerçeğin düş gücüne dayanılarak gerçekleştirildiğini, bu açıdan 

tüketici için gerçeğin ne olduğunun önemli olmadığı neyi gerçek olarak görmek 

istediklerinin önemli olduğunu belirtmiştir. 178 

2.2.1. Hedonik Tüketim 

Hedonik tüketim tüketicilerin ürünlerin kullanımında çoklu duyusal düşlerini, 

fantezilerini ve duygusal tahriklerini gösterir. Hedonik tüketim perspektifinden 

ürünler nesnel varlıklar değil öznel semboller olarak görülürler. Araştırmacılar 

ürünün ne olduğunu değil ne sunduğu ile ilgilenmişlerdir. Hedonik bakış açısı, 

geleneksel tüketim teorileri yerine geçmeye çabalamaz ama onların 

uygulanabilirliğini yükseltir ve genişletir. Pazarlama alanında motivasyon 

araştırmaları olarak adlandırılan araştırmaların yayılması ile hedonik tüketim üzerine 

incelemeler açısından önemli bir adım olmuştur. Bu araştırmalar 1950 ile 1970’li 

yıllar arasında devam etmiş ve ürünleri duygusal yönlerine ve ürünün tahrik ettiği 

fanteziler üzerine odaklanmıştır. Motivasyon araştırmacıları tarafından 

175 HĐRSCHMAN, Elizabeth C., Morris B. Holbrook ,“ Hedonic Consumption: Emerging Concept, 

Methods and Propositions”, Journal of Marketing, Vol.46, Summer 1982,s. 92-97. 

176 BABĐN, Barry J.,W. R. Darden ve M. Griffin, “Work and /or Fun: Measuring Hedonic and 

Utalitarian Shopping Value” , Journal of Consumer Research,Vol. 20, March, 1994, s. 646. 

177 O’SHAUGHNESSY, John ve O’SHAUGHNESSY, Nicolas J, a.g.m. , s. 527-535. 

178 ODABAŞI, a.g.e., s.78-93.

78 

gerçekleştirilen birçok klinik yönlü çalışmanın geçerliliği ve sertliğine ilişkin 

eleştirilere maruz kalmaları ve çalışmaların uzun dönemli katkılarının sınırlı olması 

nedeniyle tematik olarak ilişkili ama daha kavramsal olarak hedonik tüketim ürün 

sembolizmi ile ilişkilendirilmiştir. Hedonik tüketim kavramının teorik altyapısının 

oluşturulmasında davranış bilimlerinden; kültür üretim sistemi ile Becker 1973, 

Hirsch 1972; felsefe içerisinde estetik; psikoloji içerisinde fantezi imaj, günlük düşler 

çalışmaları ile Singer 1966, Swanson 1978 gibi farklı uzmanlaşmış alt alanlardan 

yararlanılmıştır. Levy 1959,1964; Hirchman ve Holbrook 1981,1982 yıllarındaki 

çalışmalarında sembolik tüketimin hedonik deneyimle olan ilişkisi ele alınmıştır. 

Hirschman ve Holbrook hedonik tüketimin, ürün deneyiminin heyecanlandırıcı, 

fantezi ve çoklu duyusal yönlerine ilişkin tüketici davranışları görünümünü 

gösterdiğini belirtmiştir. 179 

2.2.1.1. Hedonik Gereksinimler 

Đnsanlar yaşamlarını devam ettirmek için gerekli olan belirli elementlerin 

(hava, su, yiyecek, barınma gibi) gereksinimiyle beraber doğarlar. Đnsanın doğuştan 

olmayan başka gereksinimleri da vardır. Belirli bir kültürün üyesi olma, statü, güç ve 

bağlı olma gibi gereksinimler yanında hazcı (hedonik) gereksinimler vardır. Hazcı 

(hedonik) gereksinimler kişisel ve deneyimseldir; tüketici bir ürüne, heyecan, 

kendine güveni ya da fantezi gereksinimi karşılamak için belki dünyevi ya da sıradan 

yaşam bakış açısından kaçmak için satın alabilir. Tabi ki tüketiciler birçok fayda 

çeşidini sağladığı için bir ürünü satın almaya motive olabilirler. Örneğin; bir vizon 

palto tanımladığı lüks imaj yüzünden satın alınabildiği gibi soğuk kışa rağmen sıcak 

tuttuğu için de alınabilir. 180 

179 HĐRSCHMAN, Elizabeth C. Ve Morris B. Holbrook, a.g.m.,s. 92-93. 

180 SOLOMON, a.g.e. ,s.123.

79 

2.2.1.2. Hedonizm, Hayaller, Fanteziler ve Tüketim 

Hirchman ve Holbrook hedonik yaklaşım ve tüketiciler arasındaki ilişkiyi 

dört noktada ele almıştır. Bu dört nokta şunlardır: 181 

Birçok sorun hazcı zihinsel düşüncelerin dikkate alınmasından 

kaynaklanabilir. Đlk olarak, ürün seçiminde duygusal istekler faydacı güdülere üstün 

gelir. Örneğin motivasyon araştırmacılarının açıkça kabul ettiği gibi aşk, nefret ve 

kıskançlık gibi duyguların içerisinde yer aldığı durum kıyasa dayanan tüketicinin 

ekonomik karar verme kurallarını geçersiz kılacaktır. Đkincisi, tüketiciler bir ürünü, 

sahip olduğu somut niteliklere ek olarak öznel anlamla doldururlar. Bu süreç reklam 

içeriklerinin sunulmasıyla desteklenebilir. Estetik nesneler gibi bazı ürünler için 

dokunulamazlık, sembolik nitelikler marka seçiminde anahtar belirleyici olabilirler. 

Aslında, somut nesneler olarak değil de nesnel semboller olarak ürünlerin 

algılanması öznel üstün semboller olarak görülmeyen ürünün somut nitelikleri 

açısından iç kısım olan marka seçimini oluşturabilir. 

Üçüncüsü, hedonik tüketim gerçeğin düşsel fikrine bağlıdır. Bu suretle, 

hedonik tüketim eylemleri tüketicilerin gerçek olarak neyi bildikleri değil, onların 

gerçeklik olarak neyi istediklerine dayanmaktadır. Tüketicinin gerçekliğin içten 

anlamı nesnel olarak doğrulanabilir dünya da dışarıdaki ile uyumsuz olabilir. 

Araştırmacıların tüketicilerin bir ürün gereksinimi etrafında inşa ettikleri zihinsel 

imaj araştırmaları tüketicinin kişisel gerçekliğinde ürünün nasıl görüldüğünü ölçer. 

Bunu başarmanın bir yolu tüketicilere bir ürünü tükettikleri zaman meydana gelen 

gerçeklikten başka diğer şeyleri taklit edip etmediklerini sormaktır. Örneğin son 

günlerdeki araştırmalar bir izleyici grubunun üyeleri sinema, tiyatro ya da diğer 

performansları izlerken kendilerini başrollerden biriymiş gibi hayal ettiklerini 

göstermektedir. Bu tarz tasarlayıcı bir fanteziye katılanlar amaçlı olarak bir 

performansa katılabilirler çünkü onlar içerisinde kendilerini hayal etmek istedikleri 

rolü içeren ön bilgiye sahiptirler. Benzer olarak, pornografik kitap, film ve alet 

edevatları tüketen çoğunluk cinsel fantezilerini arttırmak ve rol yapmak için bunu 

yapmaktadır. Bu suretle, çeşitli konularda fanteziler hedonik tüketimin önemli 

181 HĐRSCHMAN, Elizabeth C. Ve Morris B. Holbrook, a.g.m., s. 94-95.

80 

belirleyicisi ve sonucudur. Swanson bunları özümsenen deneyimler olarak adlandırır 

çünkü tüketici ürün tarafından yaratılan gerçekliğin içine çekilir. Kendiliğinden 

kurgulanan gerçekliğe diğer bir örnek ise kendilerini “mallboro erkeği” olarak hayal 

etmekten zevk alan sigara kullanıcılarınınkidir. Geleneksel varsayım kovboy 

temasının etkililiği ödünç sigara verme ve bu sayede kullanıcısına verdiği güçlü 

imaja dayanmaktadır. Bazı Mallboro kullanıcıları tarafından benimsenen imaj 

gerçeğe tam uygundur, bu tüketiciler gerçekten ideal kovboy olarak kendiliğinden 

imaj üretmek istemektedirler. Tüketim için önemli bir güdüleme seti gerçekliğin 

değiştirilmiş durumunu yaratmayı arzulamaktır. 

Dördüncüsü, duyusal ve duygusal uyarım arama ve bilişsel bilgi arama iki 

bağımsız boyuttur. Hedonik tüketim araştırmaları göstermiştir ki bazı tüketiciler 

sadece duyusal uyarım bazıları sadece bilişsel bilgiyi, bazıları her ikisini birden arar. 

2.2.1.3. Tüketimin Hedonik Değer Yönü 

Değer, alışveriş deneyiminin tamamını, hem kalitatif hem kantitatif, öznel ve 

nesnel yapan tüm faktörlerdir. Değer basitçe ürün elde etmekle değil, alışveriş 

deneyiminin tamamıyla sağlanır. Hedonik harcamalar faydacı alışverişle 

kıyaslandığında şenlikli, komik, keyfine düşkün yönü daha az araştırılmıştır. Hazcı 

değer, faydacı karşı taraftan daha kişisel ve özneldir, hedonik alışveriş değeri görev 

tamamlamaktan daha fazla oyun ve eğlenceyle sonuçlandığı için alışverişin duygusal 

değerini ve potansiyel eğlenceyi yansıtır. Bu bağlamda, hedonik olarak alışveriş 

deneyimini ödüllendirmek bir görevi yerine getirmenin olumsuz hissine benzemez. 

Yoğun tahrik, yüksek katılım, algılanan özgürlük, fantezi yapma, gerçeklerden 

kaçma hedonik değer alışveriş deneyimini belirler. Üstelik başkasının yaşantısına 

katıldığını düşünerek yapılan tüketim, tüketiciye ürünleri satın almaksızın ürünlerin 

faydalarından zevk almaya izin vererek hedonik değer sağlayabilir. Kuşkusuz, 

algılanan hazzın kendisi alışveriş faaliyeti aracılığıyla sağlanan önemli bir hedonik 

faydadır. Satın almalı ya da satın almaksızın alışveriş birçok yolla hedonik değer 

sağlayabilir. Niteleyici araştırma katılımcıları hedonik değer potansiyel 

belirleyicilerini içeren cümlelere vurgu yapmıştır. Đş yönlü alışverişe tam bir karşıt 

örnek olarak yılbaşı alış verişleri yapan tüketiciler kendilerini “şeker dükkanında

81 

bir çocuk gibi”, oyuncak için alışveriş yapanlar “içindeki küçük çocuk için”, bir 

mağazada kendini kaybetmekten zevk alanlar “bu sıradan bir mağaza değil” 

cümleleri ile tanımlamıştır. Çalışmalar sonucu elde edilen bulgular alışverişin 

gerçeklerden kaçma yararını vurgulamaktadır,“problemlerimi unutmama yardımcı 

olduğu zaman alışveriş yapmaktan zevk alıyorum” tüketimin bu yönünü gösteren 

yanıtlar “böyle deneyimler aramak ürünlerin sadece elde edilmesinden çok daha 

önemlidir” sonucuna varmıştır. Satın alım gerçekleştirmeyen tüketiciler alışveriş 

gezilerini tanımlarken bu düşünceleri taklit ediyorlar; “Etrafıma bakınmaya ve bir 

gün param olduğunda ne alacağımı hayal etmeye bayılıyorum. Alışveriş bir 

maceradır. Bulamazsanız, bakılacak birçok başka yer vardır.”. Özetle, bu 

bireyler zevklerini anlık hedonik mutluluktan aldıkları anlaşılmaktadır. Diğer bir 

durum, asıl satın alma hareketi hedonik değer yaratabilir ve satın alma sürecinin 

doruk noktası olarak sunabilir. Bu örnekte, ürün elde etme onların gördüğü şey 

olmayabilir ve somut ürünün niteliğinden başka şeyler tarafından yürütülebilir. Anlık 

satın almada, örneğin, kişi bir ürüne gereksinimi olmamasına rağmen satın alma 

gereksinimi duyabilir. Tüketiciler hedonik değere pazarlık algılayışıyla da 

ulaşabilirler. Fiyat kalite literatürü değeri, ürünün iş görme fonksiyonunun faydası ve 

ürün satış fiyatı ile bir tüketicinin iç referans fiyatı arasındaki farklılık olarak 

tanımlamıştır. Bir alışverişçi bit pazarına gider ve şunu vurgular; birçok insanla 

birlikte burada olmak çok heyecanlı bir duygu gerçekten bir pazarlık yapacağınızı 

biliyorsunuz ve ucuza alacaksınız. 182 

2.2.1.4. Hedonist Yaşam Tarzı 

Tüketimden alınan haz hem geçici hem de görecelidir. Göreceli olarak daha 

iyi bir eve taşınmak sadece kısa bir süre için haz verir şöyle ki yeni lüks seviyesi 

rutin haline gelince ya da komşunuzun biri daha iyi bir eve geçene kadar. Herhangi 

bir ev ya da mal sahibi olmaktan kaynaklanan haz komşuların sahip olduğuna bağlı 

olarak öyle bir ev sahibi olmaya bağlanmış statüye dayanır. Eğer lüks mallara daha 

az harcansaydı sonucunda uzun saatler boyunca çalışmaya gerek kalmayacak ve 

ailelere daha fazla zaman ayrılabilecekti bu durumdan bolluk toplumundaki 

182 BABĐN, Barry J.,W. R. Darden ve M. Griffin, a.g.m., s. 646.

82 

tüketiciler daha çok memnun olacaktır. Zevk, tüm zevkli duygular gibi kısa ömürlü 

olmaya eğilimlidir. Demokratik bir toplumu desteklediğini iddia eden kimse 

insanların kendileri için tercihler yapma hakkını inkar edemez. Ama asıl suçlama 

istekleri yaratmak için varsayılan yeteneği ile reklamlara karşıdır. Ama istekler 

yaratılamaz, ürünler için temelinde arzu bulunmalıdır. Galbraith, kendisinden önceki 

diğer ekonomistler gibi bazı hileli elemanları içeren istek yaratmadan ziyade istek 

tatmin edilmesi ile daha az meşgul olmuşlardır. 183 

2.2.2. Hedonik Tüketim Zihniyetini Anlamada Kişilik Kuramları 

Kişilik genel anlamda bireyin yaşama tarzıdır. 184 

Bireyin yaşama tarzı, 

bireyin tüketim davranışını ve alışkanlığını şekillendirir. Bireyin satın alma 

davranışlarının altında yatan nedenleri anlayabilmek için kişiliğini çözümleyebilmek 

gerekir. Bu bağlamda tüketiciyi ve satın alma davranışlarını yönlendiren kişilik 

faktörünün incelenmesi gerekmektedir. Bilim adamları kişilik kavramı ile ilgili farklı 

teoriler geliştirmiştir. 

2.2.2.1. Freud’un Kişilik Teorisi 

Freud’a göre insan kişiliğinin üç birimi bulunmaktadır. Bu birimler id, ego ve 

süperegodur. Đd, ego ve süperego arasında ilişkileri maddeler halinde şu şekilde 

açıklayabiliriz: 185 

• Đd, insanların en kaba, en ilkel, özünde var olan dürtü ve arzularını içeren 

kişiliğin bir bölümüdür. Đd zevk ilkesine göre hareket eder ve isteklerinin 

hemen yerine getirilmesini bekler. Bu bölümde düşüncenin hakimiyeti 

görülemez, arzu ve şehvetin giderilmesi gerekir. Đd’nin bu arzu ve şehveti 

bilinçaltı dürtülerden kaynaklanır fakat bu dürtülerin genellikle farkına bile 

varamayız. Đd sonuçları ne olursa olsun isteklerinin yerine getirilmesini bu 

açıdan kural tanımaz bir yapısı vardır. Freud’a göre rüyalar ve hayal kurma 

183 O’SHAUGHNESSY, John ve O’SHAUGHNESSY, Nicolas J, a.g.m. s. 530. 

184 EROĞLU, Feyzullah, Davranış Bilimleri, Beta Yayınları, Đstanbul, 2000, s. 138. 

185 CÜCELOĞLU, a.g.e., s. 406-409.

83 

ile id’nin isteklerini doyurulabilir. Eğer insanlar Đd’deki tüm arzu ve 

isteklerini ortaya çıkarabilselerdi hayvandan bir farkları kalmazdı. 

• Ego, Đd’den kaynaklanan güdü ve dürtüleri dengeler ve bulunduğu ortamın 

şartlarına göre isteklerini ifade etmesini sağlar. Đd’den gelen dürtüler 

bilinçaltımızda saklı kalır aynı buzdağının büyük bir kısmının su altında 

kaldığı gibi. Đd’yi denetim altında tutan ego gerçeklik ilkesine göre hareket 

eder. Ego akılcı ve pratiktir, mantıklı ve gerçekçi düşüncelere göre çalışır. Đd, 

“Hemen şimdi istiyorum.” derken ego, “Şartlar uygunsa isteğini 

gerçekleştirebilirim” şeklinde yanıt verir. Ego Đd’yi denetim altında tutmasına 

ve onunla çelişen görümüne rağmen aslında olabildiğince Đd’nin istek ve 

arzularını yerine getirmeye çalışır. Günlük yaşamda davranışlarımıza Đd 

hakim olsaydı isteklerimizi gerçekleştirmek için önümüzde hiçbir engel 

kalmazdı. Đstediğimiz gibi hareket etmeyen kişilere saldırır, bizi sınırlayan ne 

kadar kural varsa yok kabul ederdik fakat bu şekilde bir davranış toplumca 

kabul görmeyeceği açıktır. Ego Đd’ye hem istediğini yapmasını sağlayacak 

hem de toplumdan dışlanmayacak orta yol bir çözüm bulmaya çalışır. Bu 

anlamda ego Đd’nin yol göstericisidir diyebiliriz. 

• Süperego (Üst-ben), toplumun “doğru” ve “yanlış” olarak tanımladığı 

kararların kaynağıdır. Süperego bireyin davranışlarını sürekli olarak 

süzgeçten geçirir ve bir yargıya varır “yapılan iş doğru, tebrikler” ya da “ 

yanlış yaptın, cezalısın” gibi. Ego süperegonun onaylamadığı bir şeyi 

yapmamaya diğer yandan Đd’nin arzularını yerine getirmeye çalışır. Ego, id 

ve süper ego kavramlarını daha açıklayıcı bir ifade ile id nefis, ego mantık ve 

süperego vicdanı simgeliyor diyebiliriz. 

2.2.2.2. Carl Jung’ın Kişilik Teorisi 

Carl Jung çalışmalarında birçok farklı kişilik yapısı var olduğunu tespit etmiş 

ve bu kişilikler arasında bir ayrım yapmıştır. Carl Jung’ a göre bir grup insan belirli 

bir durum karşısında olumsuz bir düşüncesi olmasına rağmen geri çekilip sessizce 

hayır der, bir grup ise aynı duruma ani bir tepkiyle karşılık verebilir. Bu iki temel 

tutumu içe dönüklük ve dışa dönüklük olarak tanımlanmıştır. Đçe dönük bireyler

84 

kendi iç dünyaları ile ilgilenirler, dışa dönükler ise dış dünyaya ve insanlara karşı 

aktif ve ilgilidirler. Đnsanları sadece içe dönük ve dışa dönük tarzında bir ayrıma 

tutmak yanıltıcı olacaktır. Jung, kişilerin dünyayı duyu, sezgi, düşünce ve 

duygularına göre algılamalarına ve anlamlandırmalarına bakarak sekiz psikolojik tip 

belirlemiştir: 186 

Tablo 2.1: Jung’un Sekiz Psikolojik Tipi 

Đşlev Dışa Dönüklük Đçe Dönüklük 

Düşünme 

Duygu 

Duyu 

Sezgi 

Dış dünyayı öğrenmeye 

odaklanır. Gerçeklerle ilgilenir.Bazen 

soğuk ve mesafelidir.Mantığını 

kullanma ve kuralları uygulama 

eğilimindedir. 

Değişken ve kaprislidir.Grup 

kurallarına uyum gösterir.Modaları 

izlemeyi sevmez.Bazen aşırı duygusal 

olabilir.Yeni bir durumda duyguları 

kolayca değişebilir. 

Dış dünyayı deneyimleri ile 

öğrenmeye çalışır.Genellikle şehvete 

düşkündür ve haz takıntısı 

olabilir.Anın tadını çıkarmak ister. 

Sürekli yeni heyecan ve 

ilgiler peşinde koşar.işinden ve 

ilişkilerinden çabuk sıkılır.yeni 

ortamlarda bulunmaktan zevk 

alır.Kararsız ve değişkendir. 

Kendi görüşlerini anlamaya 

çalışır. Felsefi konular ve yaşamın 

anlamıyla ilgilenir.Đnatçı, mesafeli ve 

kibirli olabilir. 

Derin duygusal deneyimler 

yaşar ama kimse ile paylaşmaz. Sessiz 

ve soğuk görünür ama içinde güçlü 

duygular saklar. 

Dış nesnelerden çok kendi 

duygu ve düşünceleriyle ilgilenir. 

Sanat ve müzik aracılığıyla kendini 

yansıtır. 

Yeni ve farklı görüşleri 

bulmayı sever fakat bunları 

başkalarına aktarmakta zorlanır. 

Gerçek dünyayı ve toplumsal kuralları 

anlamakta zorluk çeker.Kendini 

öğretileri başkaları tarafından 

uygulanacak hayalperest gibi görür. 

Kaynak: BURGER, Jerry M., Kişilik; Psikoloji Biliminin Đnsan Doğasına Dair 

Söyledikleri, Kaknüs Yayınları, Đstanbul, 2006, s. 191. 

Her kişinin deneyimlerinde baskın olan bir işlev vardır. Duyular baskın ise 

doğrudan deneyimlere odaklanmak ister kişi, gözlem gücü yüksektir ve tüm 

186 BURGER, a.g.e.,s. 189-191.

85 

ayrıntıları hafızasında tutabilir. Kişinin sezgileri baskınsa deneyimleri ihtimaller 

dahilinde algılar, sağduyuya ve içindeki ses kulak verir. Düşünmeye ağırlık veren 

insanlar bir karara vermeden önce bütün iddiaları ve işin içindeki mantığı eleştirel bir 

şekilde incelerler. Kişide duygular baskın ise değerleri ve öznel izlenimleri ile bilgiyi 

yorumlar. Bir karar vermeden önce mantık ya da kurallardan önce insani yönü ele 

alır. 187 

2.2.2.3. Karen Horney’in Kişilik Teorisi 

Karen Horney kişiliğin, bireyin aile-çocuk ilişkisinden kaynaklanan temel 

sorunlarla mücadele etmeyi bireysel olarak öğrenmesiyle geliştiğini düşünmektedir. 

Bu sorunlarla baş edebilmek için üç yaklaşım geliştirmiştir: uyma, insanlara 

yaklaşarak sorunların üstesinden gelme; saldırganlık, insanlara karşı durma, 

mücadele etme; tarafsızlık, insanlardan uzak durarak sorunları kendi başına çözmeye 

çalışır. 188 

J. B. Cohen, Horney’in çalışmasını temel alarak uyum, saldırganlık, 

tarafsızlık ölçeği geliştirmiştir. Bu ölçeği uygularken 35 envanter kalem kullanmıştır. 

Cohen çalışması sonucu, uyumlu karakterlerin daha çok gargara, tuvalet sabunu gibi 

sosyal onaylanma, kabul görme olarak yorumlanan nesneler, saldırgan karakterler 

zafer anlamında tıraş kolonyası, tarafsız karakterler ise sosyal olmayan bir bağlamda 

çay almayı tercih ettiklerini tespit etmiştir. Uyum yönlü insanlar, diğerleriyle yapılan 

faaliyetlerin bir parçası olmak isterler. Bu tip insanlar genellikle çatışmadan kaçınır, 

sevilmek yükselmek isterler. Saldırgan yönlü insanlar üstün olmak ve hayranlık, 

prestij ve başarı elde etmek isterler. Diğer insanlar eğer amaçlarına ulaşmak için 

yararlı ise değerlidir ve diğer insanlar üzerinde egemen olmaya gayret eder. Tarafsız 

eğilimdeki insanlar diğerleri ile kendileri arasına duygusal mesafe koymak ister. 

Böyle insanlar başkalarınca etki altına alınmayı ve deneyimlerini paylaşmayı 

sevmezler. 189 

Cohen’in çalışması kişilik tiplerinin satın alma davranışlarına olan 

etkisi analiz edilerek pazarlama uygulamalarına aktarılması açısından önemlidir. 

187 BURGER, a.g.e., s. 190. 

188 ASSAEL, a.g.e., s. 379. 

189 COHEN, Joel B., “ An Đnterpersonal Orientation to The Study Of Consumer Behavior ”, Journal 

of Marketing Research, Vol. 4 ( August 1697), s.270-271.

86 

2.2.2.4. Alfred Adler’in Kişilik Teorisi 

Alfred Adler’in teorisine göre bireyin kendisine, çevresine ve topluma karşı 

geliştirdiği tutumların ürünüdür. Adler’e göre insan davranışlarının altında yatan 

temel neden üstünlük ve egemenlik içgüdüsü ve güç, prestij güdüleyicileridir. Đnsan 

karşılaştığı olay, nesne ve durumlara hükmetmeye ve onları denetim altında tutmaya 

çalışır. Bireyin fiziksel olarak yetersiz veya özürlü olması ve fakirlik, azınlık, yeterli 

eğitimi olmaması kendisinde aşağılık ve yetersizlik duygusu yaratacak ve bu 

duygusal durum bireyin davranışlarına yansıyacaktır. Adler bireyin çocukluk 

döneminde aile içi ilişkilerin kişiliğin oluşmasında önemli rol oynadığını 

belirtmektedir. Aile içinde daha çok ilgilenilen ve şımartılan çocuk her türlü 

gereksinimin, sıkıntısının aile tarafından giderileceği bilir ve bu güvenle çevresine 

egemen olma eğilimindeyken aile içinde yeterince ilgi sevgi görmeyen çocuk 

çevresindekileri düşman olarak görür ve gereksinimlerini mücadele ederek almaya 

alışır. 190 

2.3. Televizyon Kültürü 

En etkili, en yaygın ve en çok tüketilen medya televizyondur. Televizyondan 

uzaklaşması zordur ve TV insanların günlük gevezeliği haline gelmiştir. 

Televizyondan vazgeçilmiyor daha kötüsü belki de televizyona olan gereksinim bir 

yaşama biçimi halini alıyor. Đnsanların neredeyse tek haber ve bilgi kaynağı 

televizyon olmuştur. Televizyon izleyicisi adına düşünüp, konuşmaktadır. 191 

2.3.1. Televizyonun Günlük Yaşamdaki Yeri 

Televizyonun takdimi ve hızlı yayılışı 20.yy’ın en önemli sosyal olaylarından 

biridir. Birçok yazarın belirttiği gibi televizyon hayatımızı, ailelerimizi, liderleri 

seçme şeklimizi sonsuza kadar değiştirdi, sosyal politikalar oluşturdu, suçluyu 

yargıladı. Televizyon mit söyleyişi ve hikaye anlatma birincil aracımız olarak okuma 

ve kişiler arası öykünün yerine geçmiş ve böylelikle temel olarak kültürümüzü 

190 EROĞLU, a.g.e., s. 154-156. 

191 ŞĐRĐN, M.Ruhi, Televizyon, Çocuk ve Aile, Đz Yayıncılık, Đstanbul, 1999, s. 13-24.

87 

değiştirmiştir. Televizyon okul, kilise ve hatta aileler gibi birçok geleneksel 

sosyalleşme aracı ile yarışmaktadır. Televizyonun etkileri net görülmez. 192 

Televizyon izlemek dünya da en önemli boş zaman faaliyetidir. 2004 yılında 

yapılan bir anket verisine göre yetişkinler için ortalama günlük televizyon izleme 

süresi Batı Avrupa’da en az 217 dk., Doğu Avrupa’da en az 228 dk. ve ABD’de en 

az 290 dakikadır. Bu rakamlar ortalama 75 yaşında bir Avrupalı’nın ortalama günlük 

8 saat uyuduğu varsayımıyla neredeyse 50 uyanık yılın dışında 12 tam yılını 

televizyon izleyerek harcadığını gösterir. Sadece izleme süresi değil aynı zamanda 

televizyon izleyerek harcanan saat sayısı da devamlı artmaktadır. 1993-2003 yılları 

arası, Batı Avrupa’da yetişkinler için günlük ortalama televizyon izleme süresi 196 

dk.’dan 217 dk.’a yükselmiştir. Đnsan yaşamında televizyonun oynadığı rol artmakta 

ve göze çarpmaktadır. Televizyonun bireysel davranışlar ve refah üzerindeki etkisi 

göz ardı edilemez. Televizyonun etkisi üzerine çoğu kapsamlı literatür, sosyal 

algılamada televizyon içeriğinin etkisi, davranış ve inançlar, bireyin ruhsal süreçleri 

üzerine odaklanmaktadır. 193 

TV farklı insanlar için farklı anlamlar taşır: mutluluğun kaynağı olabilir, 

özellikle yalnız yaşayan insanlar için arkadaşlık sağlayabilir ve aynı zamanda 

endişenin, suçun, ev ortamında gerginliğin yaratılmasında kaynak olabilir. TV aile 

yapısının bir parçasıdır, bir dereceye kadar aile üyesidir çünkü aile üyelerine her 

zaman güvendikleri, onların gülmesini, ağlamasını sağlayan araç olarak TV değişim 

dönemlerinde güvenlik hissi sağlar. TV’ nu çok izlemek genellikle olumsuz kabul 

edilir. Yoğun bir şekilde TV izlemenin olumsuz etkisi olarak: insanların özellikle 

çocukların sosyal yetenekleri zayıflar ve gerçek dünyaya uyum sağlamaları 

zorlaşmaktadır. Bazı insanlar gün boyu çok fazla TV izledikleri için kendilerini suçlu 

hissetmekte ve TV önünde rahatlamak yerine daha üretken bir şeyler yapmaları 

gerektiğini vurgulamakta fakat diğer bir yandan görülüyor ki insanlar bir arkadaş 

olarak TV’ na değer veriyor ve rahatlamak için fırsat olarak görmektedirler. TV, 

bireysel beğenilere, kişisel durumlara, yaş, çevre ve diğer çeşitli faktörlere dayanarak 

birçok farklı anlam taşıyabilir. TV rahatlama aracı olarak insanların çalışmadıkları 

192 O’GUINN, Thomas C.,SHRUM, L. J., “The Role of Television in The Construction of Consumer 

Reality” Journal of Consumer Research, Vol. 23, March, 1997, s.278. 

193 BRUNĐ, L.,STANCA, L.,“Watching alone: Relational goods, Television and Happiness”, Journal 

of Economic Behavior and Organization, 2005, s. 4-5.

88 

zamanları doldurur. Bazı insanlar için TV işte ve evdeki diğer insanlarla 

sosyalleşmenin bir aracı olarak önemli bir konuşma konusudur. Bu yüzden insanlar 

bazı programları dizi ve magazinleri yoğunlukla izlerler. 194 

2.3.2. Televizyon Đzleme Nedenleri 

Đnsanlar günlük hayatın ve çevresel şartların etkisiyle oluşan sıkıntıdan 

kurtulmak, günlük rutin hayatı eğlenceli hale getirmek için televizyon izlemeye 

eğilim göstermektedirler. Kişinin sıkıntısından uzaklaşması için en kolay yollardan 

biridir. Televizyon kumandasının açma düğmesine basmanızla birlikte sizi 

bulunduğunuz ortamdan ve kafanızdaki düşüncelerden uzaklaştıracak birçok farklı 

görüntüyle baş başa kalırsınız. 195 

2.3.2.1.Oyalanma Kaçış 

Kendi içinde cazip bir fantezi dünyası sunan bir televizyon programını 

seyrederek izleyici bu dünyayı geçici olarak işgal edebilir. Canı sıkkın olan insanlar 

uyarıcı programları seçerken, psikolojik olarak kendini kötü hissedenler sakinleştirici 

programlar izleyerek gerginliklerini azaltmaya çalışırlar. Kendini baskı altında 

hisseden insan, endişeye neden olan düşüncelerinden uzaklaşmak ve daha rahat bir 

ruhsal duruma geçmek için televizyonu kullanmaktadır. Gündelik yaşamın 

alışılagelen ve sıkıcı rutinin dayattığı kısıtlamalardan uzaklaşma, sorunların, dertlerin 

insana yüklediği sıkıntılardan kaçma, duygusal boşalma, rahatlama sağladığı için 

televizyon tercih edilmektedir. Bu anlamda televizyon “bir tür sakinleştirici, 

yatıştırıcı ilaç” işlevi görmektedir. 196 

194 GAUNTLETT, David ve HĐLL, Annette, TV Living: TV Culture And Everyday Life, Routledge, 

1999, s. 110-112. 

195 CERECĐ, Sedat, Televizyonun Sosyolojik Boyutu, Şule Yayınları, Đstanbul, 1996, s. 101. 

196 MUTLU, a.g.e., s. 94-95

89 

2.3.2.2.Kişisel Đlişkiler 

Đzleyici başka insanlarla, gerçek kişilerle ya da medya kişilikleriyle, 

televizyon izleme eylemi sayesinde ilişki kurar. Đzleyici dizi karakterleriyle, eğlence 

programına katılanlarla veya sunucularla sanki dostluk ilişkisi içerisindeymiş gibi bu 

karakterler gerçek kişiler yerine geçebilirlermiş gibi arkadaşlık, can yoldaşlığı kurar. 

Đzleyiciler tek tek yalnızlık duygularını televizyondaki insanlarla kurdukları “ güya 

samimi ilişkiler” aracılığıyla ve kendileri gibi birçok insanın daha aynı programı 

izlediğini, aynı uyaranlara maruz kaldığını, ağlama, gülme, heyecanlanma gibi aynı 

anda ortak duyguları yaşadıklarını bilerek rahatlamaktadırlar. 197 

TV izleme bireysel mutluluğa zarar vererek olumsuz etkisi vardır ve bir 

dereceye kadar diğer insanlarla ilişkilerin yerine geçmektedir. TV kendine has 

özelliği nedeniyle doğrudan ve dolaylı olarak ilişkisel faaliyetleri dışlamada önemli 

rol oynar. TV izlemeye zaman harcama sonucu toplumsal yaşamda yer alma, aile ve 

arkadaşlarla iletişimden yani bize yaşam tatmini sağlayan ilişkisel faaliyetlerden 

uzaklaşılmaktadır. Özellikle TV izlemek aile içi ilişkilerde daha az iletişim ve 

etkileşime neden olmaktadır aynı zamanda arkadaşlarla geçirilen vakit azalmakta, 

insanlar çevrelerinde fazla oturmamakta, kimseyi ziyarete gitmemektedir. Gidilen 

her yerde televizyonda izlenenlerden bahsedilmekte ve televizyondaki karakterler 

arkadaşlarınız ve size eşlik etmesi gereken kişilerden daha fazla evinize ve hayatınıza 

girmektedir. 198 

2.3.2.3.Kişisel kimlik 

Đzleyici bağlılığı, bireyin kişisel ve sosyal yaşantısını televizyon izleyerek 

deneyimlemesinin ötesine geçen izleyici ve televizyon programı arasında yoğun 

ilişki olarak tanımlanır. Televizyon şovları bireyin kişisel ve sosyal deneyimlerine 

daha yakından bağlı olmaya başladığı zaman sadece izleme deneyiminin dışına 

uzanan daha kuvvetli bir etki sahip olur. Yani bağlılık kişinin hem sosyal hem kişisel 

197 MUTLU, a.g.e., s. 96 

198 BRUNĐ, L., STANCA, L., a.g.m. s. 5-6

90 

kimliğini göstermesine katkısıyla tanımlanır. 199 Televizyon programlarına olan 

bağlılığın doğal bir sonucu olarak kişiler program hayranları ya da popüler kullanımı 

ile “program fanları” haline dönüşüyorlar. Sürekli takip edilen o programdan ya da o 

programda yer alan karakterlerden bahsetme, o karakterlerle kendini özdeşleştirme, 

karaktere benzemeye çalışma ve aşırı bir hayranlık duyma televizyonun sıkı takipçisi 

kişilerin tipik davranışları arasına girmektedir. 

2.3.3. Televizyon Sektörü ve Tüketim 

Televizyon sektör izleyicileri televizyon iletilerinin nesnesi ve bu mesajları 

algılama kapasitesine sahip herhangi bir bireyler topluluğu olarak görür. Đzleyicinin 

aynı veya farklı zaman ve mekanda televizyonu izlemesi oranını yükseltmesi 

önemlidir. Đzleyicilerin programları nasıl izlediği, bu programların izleyicileri nasıl 

etkilediği ve izleme deneyimine nasıl gerçekleştiğinden daha fazla izlenme oranı 

politikaları önem kazanır. Đzleyiciye sağladığı haz, doyum, keyif, gülmece, eğlence, 

korku karşılığında aslında izleyiciler televizyon için çalışmaktadır. Televizyon 

programları izleyerek tüketilirken aynı zamanda televizyon sektörünün devamlılığı 

için bir üretim gerçekleştirilmiş olur. 200 

Ülkemizde 1990’lı yıllarda TV kanallarının artışı ile birlikte medya bir 

yandan tüketici olma bilincini telkin ederken diğer bir yandan daha üst düzey bir 

yaşam tarzını benimsetmektedir. Bilginin para ettiği yanılgısı üzerine kurulan ithal 

edilmiş yarışma programları sayesinde bilmekten çok şans faktörüne bağlı olarak 

insanlar bir gecede milyarlar kazanmakta ve kazandıkları paralar ile kredi kartı borcu 

ödeyecekleri, yeni ev alacakları, araba yenileyecekleri gibi cevaplar alınmaktadır. 

Yarışma programlarında insanlar bilgileri ölçülmekten çok kolay sorular karşılığında 

ürünler dağıtılmakta ve eğlence programı halini almıştır. Yarışmada bedava malları 

kazanmak için ipucu isteyen “biraz yardım edin memet ali bey” diye yalvaran, 

kazandığında çığlıklar atan kadın ve erkekler, sabah kuşağında reklam hatırlatmaları 

199 RUSSELL, Cristel A ve Christopher P. Puto, “Rethinking Television Audience Measures: An 

Exploration into the Construct of Audience Connectedness ’’, Marketing Letters, S.10:4 (1999), 

s. 397. 

200 MUTLU , a.g.e., s. 107-108.

91 

karşılığında kazanacağı kaşık-bıçak setini çeyizine koyacağını söyleyen genç kızlar 

ekranlarda boy göstererek tüketim toplumu profilini gözler önüne sermektedir. 201 

Televizyon bize bilişim bolluğu sunar fakat aynı zamanda da görünenin 

gerçekliğini ekran dışında tutma ve bilgiye engel olma işlevi de vardır. Dünyanın 

gerçekleri ile ilgili bilgi ve haber veren televizyon aynı zamanda bu gerçekleri bilme 

ve görme şokuna karşı da bir perde oluşturmaktadır. Televizyon hayal etmekte 

zorlanacağımız hayal, deneyim ve fantazyaları mümkün hale getirerek bizi etkiler 

aynı zamanda “maddenin yok oluşu” ve deneyimin “duyarlılık dışında tutulması” 

beraberinde getirir. 202 

2.3.3.1.Televizyonun Yarattığı Gerçeklik 

Televizyon dünya ile algısal bir ilişkiden çok düş ve fantazya sunarak 

gerçeklik duygusunu bir kenara iter. Televizyon ekranı karşısında insan birbirinden 

kopuk ama kendi içlerinde dramatik bir kurguya sahip gerçeklik kırıntılarına 

muhatap olmaktadır. Bu durum insanın analiz ve sentez yeteneğinin körelmesine, 

şaşırmasına ve sonuçta aptallaşmaya başlamasına neden olmaktadır. 203 Televizyonda 

izlediklerimizin gerçekliğinden şüpheye düşmeyiz ve televizyonun bize sunduğu 

benimsediğimiz bakış açısının farkına varmayız. Televizyon aracılığı ile bize sunulan 

dünyanın garip değil de doğal görünmesi, yabancılık duygusunun kaybolması, bir 

uyum sağlama göstergesidir ve ne kadar değiştiğimizi gösterir. Yaşantımız ve 

kültürümüz televizyondan bilgi edinmeye o kadar uyum sağlamış durumdaki 

televizyonun bilgi ve gerçeklik tanımlarını şüphesiz kabul etmekte, ilgisizlik bize 

anlamlı görünmekte ve tutarsızlık ise akıllıca davranmak gibi gelmektedir. 

Televizyon görüntü ile çılgınlığın etkileşimini evlerimizin içine kadar getirmiştir. 

Hem görüntüyü hem de gerekli gereksiz birçok bilgiyi haberi aramıza getirmiştir. Đlk 

ve en yakın öğretmenimiz, en yakın arkadaş, en güvenilir yoldaşımız haline gelen 

televizyon ile büyüyen ikinci kuşakla beraber yaşamaktayız. Televizyon bilgi edinme 

merkezimiz haline dönüşmüştür. Çok küçük yaştaki çocuklar bile televizyon 

201 AYDOĞAN, a.g.e., s. 64-65. 

202 ROBĐNS, a.g.e., s. 189-190. 

203 MUTLU, a.g.e., s. 78.

92 

izlemekten alıkonulamaz, en yoksul halimizde bile televizyondan vazgeçmeyiz, en 

mükemmel eğitim sistemi bile televizyonun çizdiği rotadan etkilenir, politika, eğitim, 

haber, din, bilim, spor kısaca halkı ilgilendiren hiçbir konu televizyonun ilgi alanı 

dışına çıkamaz yani televizyon halkın bu konuları kavrayışını şekillendirmektedir. 

Birçok anlamda televizyonun belirleyiciliği söz konusudur. Hangi filmlerin 

izleneceği, hangi kitabın, kasetin ve derginin satın alınacağı, hangi radyo 

programının dinleneceğine kadar birçok konuda televizyon öğrenme noktası gibi bir 

işlev yerine getirir. 204 

2.3.3.2. Kodlama 

Televizyon eğlendiricidir bunun bir sakıncası da yoktur ama eğlenmek her 

türlü eylemimizin doğal çerçevesi halini almıştır, televizyon bize sadece eğlendirici 

konular sunmuyor bütün konuları eğlence olarak sunmaktadır bu ise bir soruna yol 

açmaktadır. Eğlence, televizyonda görülen her şeyin üst-ideolojisi olur, neyin 

gösterildiğinin ya da hangi bakış açısının yansıtıldığının önemi yoktur; önemli olan 

biz izleyicilerin eğlenmesi ve haz almasıdır. 205 Tüketim faaliyeti içerisinde 

duygularımız, biyolojik gereksinimlerimiz, estetik anlayışımız kodlama ustası 

televizyon tarafından yeniden inşa edilir. Duygularımız tümüyle bizim olmaktan 

çıkar çünkü konfor, prestij ve kalite bireyin zihninde bağımsızca oluşan değerler 

değildir. Bu değerlerde televizyonun belirleyiciliği yüksektir. Televizyon kendi 

kodlama teknikleri olan ses, görüntü ve müzikle tamamladığı mesajları aktararak 

“ideal, arzulananı” gösterir. 206 

204 POSTMAN, Neil, Televizyon: Öldüren Eğlence Gösteri Çağında Kamusal Söylem, Ayrıntı 

Yayınları, Đstanbul, 1994, s. 91-93. 

205 POSTMAN, a.g.e., s. 101. 

206 TOPÇUOĞLU, a.g.e., s. 182-183.

93 

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM 

UYGULAMA: TÜRK TOPLUMUNUN ARA KESĐTĐ 

ÜNĐVERSĐTE GENÇLĐĞĐ ÜZERĐNDE HEDONĐK TÜKETĐMĐN 

ĐZLERĐNĐN ARANMASI VE TV’NĐN ROLÜNÜN 

DEĞERLENDĐRĐLMESĐ 

3.1.Araştırmanın Önemi 

Hirschman ve Holbrook 1982 yılında yaptıkları çalışmada hedonik tüketimi 

tanımlamış, gelişimi ve hedonik tüketimin kişinin ürünlerle ilgili deneyiminin 

heyecanlandırıcı yönlerini, fantezi ve çoklu duyusal ile ilişkili olan tüketici 

davranışları görünümünü belirttiğini ifade etmişlerdir. 207 1994’te Babin, Darden ve 

Griffin “Đş ya da Eğlence: Hedonik ve Faydacı Alışveriş Değerinin Ölçülmesi” adlı 

çalışmalarında kişisel alışverişin hazcı ve faydacı değer yönü üzerinde durmuş, 

hazcılık ve faydacılık arasında temel farkı ortaya koymuşturlar. 208 2003’te Arnold ve 

Reynolds, Hedonik Alışveriş Motivasyonları çalışmalarında hedonik alışverişi 

güdüleyen altı grup belirlemişlerdir. Bu gruplar; macera alışverişi, sosyal alışveriş, 

fikir alışverişi, rol alışverişi, değer alışverişi, zevk alışverişidir ve çalışma sonucunda 

insanların hedonik nedenlerle alışverişe gittikleri tespit edilmiştir. Çalışma 18-55 yaş 

arası denekler üzerinde gerçekleştirilmiştir. 209 Chang, Burns ve Francis hedonik 

tüketim ile ilgili çalışmalarında Koreli tüketiciler arasında giysi alışveriş tatmininin 

cinsiyet farkı boyutunda hedonik alışveriş değerinin rolünü incelemiştir. Koreli 

öğrenciler üzerinde yapılan çalışmada bayan öğrenci grubunun hedonik alışveriş 

değerinin alışveriş deneyimi tatminini etkilediği fakat erkek öğrencilerin hedonik 

alışveriş değerinin düşük olduğu daha çok faydacı alışveriş sergiledikleri ortaya 

207 HĐRSCHMAN, Elizabeth C. Ve Morris B. Holbrook, a.g.e., s. 92-93. 

208 BABĐN, Darden ve Griffin, a.g.m., s. 646. 

209 ARNOLD, Mark J. Ve REYNOLDS Kristy E., “ Hedonic Shopping Motivations”, Journal of 

Retailing, Vol. 79 (2003), s. 77-79.

94 

konmuştur. 210 Muazzez Babacan “Hedonik Tüketim ve Özel Günler Alışverişine 

Yansıması” adlı çalışmasında tüketicilerin, duygusal alışverişin yoğunlaştığı anneler 

günü, sevgililer günü ve yılbaşı gibi dönemlerdeki tercihlerini belirlemeye yönelik 

gerçekleştirmiştir. Çalışma alışveriş merkezleri, hipermarketlerde gerçekleştirilmiş 

ve sonucunda hedonik tüketimin özel günler öncesi insanı mutlu eden ve bütçe dışına 

çıkan yapısı doğrulanmıştır. 211 Remzi Altunışık ve Levent Çallı 2004 yılında 

gerçekleştirdikleri çalışmalarında plansız alışveriş ve hazcı tüketim davranışlarında 

satın alma sürecinde bilgi kullanımını incelemişlerdir. Çalışma farklı gelir 

gruplarından ve yaşları 15-56 arasında değişen farklı meslek mensuplarından oluşan 

katılımcılar üzerinde gerçekleştirilmiştir. Hazcı tüketim davranışı sergileyen 

tüketicilerin satın alma kararlarında daha çok imaj unsurlarının satın alma kararında 

rol oynadığını tespit etmişlerdir. 212 

Daha önceki çalışmalar incelendiğinde hedonik tüketim farklı açılardan ele 

alınmış fakat hedonik tüketim davranışlarında televizyonun rolünü inceleyen bir 

çalışmaya rastlanmamıştır. Gençlerin televizyon izleme tutumlarının ölçülmesi ve 

hedonik eğilimlerinin ortaya konması açısından çalışmamız farklılık arz etmektedir. 

Çalışma sonuçlarının, gençlerin giderek artan oranda satın alma kararlarını kendileri 

kontrol etmeleri ve genç nüfusun artıyor olması nedeniyle işletmelerin yoğun rekabet 

ortamında gençleri müşteri grupları içine alabilmek için bu eğilimleri analiz etmeleri 

açısından yararlı olacağı düşünülmektedir. 

3.2. Araştırmanın Evresi, Yöntemi ve Örneklemi 

Araştırma Süleyman Demirel Üniversitesi öğrencileri üzerinde 

gerçekleştirilmiştir. Yaklaşık 68 milyonluk Türkiye nüfusunun %29’luk kısmını 15- 

210 CHANG, E., BURNS L. D. ve FRANCĐS S.K , “Gender Differencesin The Dimensional Structure 

of Apparel Shopping Satisfaction Among Korean Consumers: The Role of Hedonik Shopping 

Value”, Clothing and Textiles Research Journal, Vol. 22 (4), 2004, s.185-192. 

211 BABACAN, Muazzez, “ Hedonik Tüketim ve Özel Günler Alışverişine Yansıması”, 6. Pazarlama 

Kongresi, 28 Haziran - 1 Temmuz 2001, Erzurum, s. 97-105. 

212 ALTUNIŞIK, Remzi ve ÇALLI, Levent, “ Plansız Alışveriş ve Hazcı Tüketim Davranışları 

Üzerine Bir Araştırma: Satınalma Karar Sürecinde Bilgi Kullanımı ”, 3.Ulusal Bilgi, Ekonomi ve 

Yönetim Kongresi, 25 - 26 Kasım 2004, Eskişehir, s.231-238.

95 

29 yaş arası gençler oluşturmaktadır. 213 2005 yılında AC Nielsen firması tarafından 

yapılan Gençlik Profili Araştırmasının sonuçlarına göre gençler artık kendi 

harcamalarını daha çok kendileri kontrol etmektedirler. Gençler sosyalleşme ve 

sosyal alanda kabul görmeyi sağlayan giyim, fast-food ve eğlenceye gibi harcama 

kalemlerine daha fazla önem verdikleri ve kişisel bakım ürünlerine daha çok harcama 

yaptıkları ortaya çıkmıştır. 214 Bu sonuçlar gençlerin temel gereksinim 

algılamalarındaki farklılaşmayı ve hedonik tüketim eğilimini yansıtmaktadır. Bu 

açıdan hedonik tüketim eğilimleri ve TV’nun rolünün tespit edilmesi için 

Türkiye’nin değişik bölgelerinden gelen öğrencilerden oluşması ve ulaşılabilirlik 

açısından uygun olması nedeniyle SDÜ öğrencileri ana kütle olarak belirlenmiştir. 

Anketin uygulanması için gerekli örneklem hacmi, %95 güven aralığında, 

basit tesadüfi örnekleme yöntemiyle 321 kişi olarak belirlenmiştir. 215 Araştırmada 

veri toplama tekniği olarak anket yöntemi kullanılmıştır. Anket Isparta’da Süleyman 

Demirel Üniversitesinin farklı bölümlerinde eğitimine devam eden 337 öğrenciyle 

birebir anket gerçekleştirilmiş, öğrencilerle yüz yüze iletişim olanağı bulunduğu için 

mektupla veya telefonla anket teknikleri kullanılmamıştır. Uygulamanın ilk 

evresinde, daha önce yapılmış yerli ve yabancı literatür incelenerek anket soruları 

hazırlanmıştır. Đkinci evrede, anket soruları hazırlandıktan sonra, 30 kişilik bir denek 

grubundan soruları cevaplamaları istenerek deneklerin cevapları ve sorulara yönelik 

eleştirileri dikkate alınarak sorular gözden geçirilmiş, düzeltilmiştir. Düzenlenen 

anket soruları 337 öğrenciye uygulanmıştır. Ankete katılanların eksik cevaplamaları 

nedeniyle 14 anket kullanılamamıştır geçerli 323 anket verileri üçüncü evrede, SPSS 

13 paket programında analiz edilmiştir. 

Anket formunun birinci bölümünde öğrencilerin demografik özelliklerini 

belirlemeye yönelik sorular, anketin ikinci bölümünde öğrencilerin TV izleme 

tutumlarını ölçmeye yönelik günlük ortalama TV izleme sıklıkları, TV izleme 

nedenlerini, farklı TV programlarının izlenme sıklıkları ve reklam izleme tutumlarını 

yansıtan sorular yer almaktadır. Anketin üçüncü ve son bölümünde öğrencilerin 

213 

http://www.tuik.gov.tr/PreIstatistikTablo.do?istab_id=219 (04.06.2007) 

214 http://www.arastirmacilar.org/default.asp?tid=5022&lng=tr (04.06.2007) 

215 KURTULUŞ, Kemal, Pazarlama Araştırmaları, 7. basım, Beta Yayınları, Đstanbul, 2004, s. 192.

96 

hedonik tüketim eğilimlerini belirlemeye yönelik ifadeler 5’li Likert ölçeği ile yer 

almaktadır. 

3.3. Araştırmanın Bulgularının Değerlendirilmesi 

Araştırmanın verilerinin analiz edilmesi sonucunda anket formunun ikinci 

bölümünde öğrencilerin farklı program çeşitlerinin ne yoğunlukta izlendiği sorusuna 

verdikleri yanıtlar sonucu belirtilen programların her biri % 50’nin üzerinde izlenme 

oranına sahip olduğu görülmüştür. Fakat bu programlardan büyük çoğunluğun 

izlediğini ifade ettiği %70 izlenme oranına sahip Eğlence-Güldürü-Talk Show 

Programı, Yarışma Programı, Haber Programı ve TV programını izleme açısından 

eşit sayıda ve eşit oranda katılımcının izleme ve izlememe tutumuna sahip olduğu 

görülen Magazin Programı analize dahil edilmiştir. 

Ki-Kare analizi iki veya daha fazla nitelik esas alınarak sınıflandırılan veriler 

değerlendirilerek bu nitelikler arasında ilgini derecesini belirlemektedir. 216 Bu 

bağlamda öğrencilerin hedonik tüketim davranışlarında TV’nun rolünün 

belirlenmesinde Ki-Kare Đlgi analizlerinden ve Tek Örnek T-testinden 

yararlanılmıştır. 

3.3.1. Araştırmanın Hipotezleri 

Hipotez testinde basit ve en yaygın yol sıfır hipotezini (Ho), alternatif 

hipoteze (H1) karşı test etmektir. Red edilmesi beklenen hipotez sıfır hipotezidir 

çünkü bir hipotezin kabul edilmesi red edilmesinden daha zordur ve test öncesi 

belirlenen birinci tip hata derecesi veya α aslında sıfır hipotezi gerçekte doğru 

olduğunda alternatif hipotezi kabul etme olasılığını gösterir. Bu açıdan araştırmada 

örnekten toplanan bilgi ve verilere uygun düşecek hipotezi alternatif hipotez olarak 

yazmakla bu hipotezi kabul ettiğimiz zaman ne kadarlık bir hata yaptığımızı önceden 

belirlemiş oluruz. Bu nedenle araştırma hipotezlerinin alternatif hipotezler olarak 

216 KURTULUŞ, a.g.e., s. 314.

97 

sıralanmasında fayda vardır. 217 Bu noktadan yola çıkarak araştırmada alternatif 

hipotezler test edilmektedir. Araştırmanın amacı doğrultusunda geliştirilen 

hipotezleri aşağıdaki şekilde belirtebiliriz: 

Ki-Kare Testi Hipotezleri 

(H A1 ): SDÜ öğrencilerinden Eğlence Güldürü ve Talk Show Programını 

izleyenler ile izlemeyenler arasında“Mevcut Yeni Ürünlerin Neler Olduğunu 

Görmek Đçin Alışverişe Giderim” ifadesine ilişkin görüşlerinde farklılık 

bulunmaktadır. 

(H A2 ): SDÜ öğrencilerinden Eğlence Güldürü ve Talk Show Programını 

izleyenler ile izlemeyenler arasında “ Sıkıntılı olduğum zaman daha sık alışverişe 

giderim” ifadesine ilişkin görüşlerinde farklılık bulunmaktadır. 

(H A3 ): SDÜ öğrencilerinden Magazin Programını izleyenler ile izlemeyenler 

arasında “ Kendime iyi davranmak istediğim zaman alışverişe giderim” ifadesi ile 

ilgili görüş farklılığı bulunmaktadır. 


arasında “Mevcut yeni ürünlerin neler olduğunu görmek için alışverişe giderim” 

ifadesine ilişkin görüşlerinde farklılık bulunmaktadır. 


arasında “ Alışveriş stresten kurtulmanın mutlu olmanın bir yoludur” ifadesine ilişkin 

farklı görüştedirler. 

(H A6 ): SDÜ öğrencilerinden Haber Programını izleyenler ile izlemeyenler 

arasında “Satın aldığım ürünler için değil alışverişin kendisi için alışverişe gitmekten 

zevk alırım” ifadesine ilişkin görüşlerinde farklılık bulunmaktadır. 

(H A7 ): SDÜ öğrencilerinden Yarışma Programını izleyenler ile izlemeyenler 

arasında “Yeni ürünler denemek bana heyecan verir” ifadesine ilişkin görüş farklılığı 

vardır. 

217 KURTULUŞ, a.g.e., s. 94.

98 

(H A8 ): SDÜ öğrencilerinden, TV’de izlediğim tanıtım/reklam alışveriş 

kararlarımda etkilidir görüşüne katılanlar ve katılmayanlar arasında “Mevcut Yeni 

Ürünlerin Neler Olduğunu Görmek Đçin Alışverişe Giderim” ifadesine ilişkin görüş 

farklılığı vardır. 

(H A9 ): SDÜ öğrencilerinden, TV’de izlediğim tanıtım/reklam alışveriş 

kararlarımda etkilidir görüşüne katılanlar ve katılmayanlar arasında “Đstediğim 

Ürünü Alamamak Bende Üzüntü Yaratır” ifadesine ilişkin görüş farklılığı vardır. 

(H A10 ): SDÜ öğrencilerinden, TV programında ya da reklamlarda gördüğüm 

ürünler beni cezbeder görüşüne katılanlar ve katılmayanların “Yeni Modaları Takip 

Etmek için Alışveriş Yaparım” ifadesine ilişkin bakış açıları farklıdır. 

(H A11 ): SDÜ öğrencilerinin cinsiyet dağılımına göre “Alışveriş stresten 

kurtulmanın / mutlu olmanın bir yoludur” ifadesine ilişkin görüş farklılığı vardır. 

(H A12 ): SDÜ öğrencilerinin cinsiyet dağılımına göre “Yaptığım diğer şeylerle 

karşılaştırdığımda alışveriş gerçekten eğlencelidir” ifadesine ilişkin görüş farklılığı 

vardır. 

(H A13a ): SDÜ öğrencilerinden Yarışma Programını izleyenler ile izlemeyenler 

arasında “Mevcut Yeni Ürünlerin Neler Olduğunu Görmek Đçin Alışverişe Giderim” 

ifadesine ilişkin görüş farklılığı vardır. 

(H A13b ): SDÜ öğrencilerinden Haber Programını izleyenler ile izlemeyenler 



(H A13c ): SDÜ öğrencilerinden Magazin Programını izleyenler ile 

izlemeyenler arasında “Mevcut Yeni Ürünlerin Neler Olduğunu Görmek Đçin 

Alışverişe Giderim” ifadesine ilişkin görüş farklılığı vardır. 

(H A13d ): SDÜ öğrencilerinden Aktüel Programını izleyenler ile izlemeyenler 



(H A13e ): SDÜ öğrencilerinden Sinema izleyenler ile izlemeyenler arasında 

“Mevcut Yeni Ürünlerin Neler Olduğunu Görmek Đçin Alışverişe Giderim” ifadesine 

ilişkin görüş farklılığı vardır.

99 

(H A13f ): SDÜ öğrencilerinden Belgesel izleyenler ile izlemeyenler arasında 

“Mevcut Yeni Ürünlerin Neler Olduğunu Görmek Đçin Alışverişe Giderim” ifadesine 

ilişkin görüş farklılığı vardır. 

(H A13g ): SDÜ öğrencilerinden Ekonomi Programını izleyenler ile 

izlemeyenler arasında “Mevcut Yeni Ürünlerin Neler Olduğunu Görmek Đçin 

Alışverişe Giderim” ifadesine ilişkin görüş farklılığı vardır. 

(H A13h ): SDÜ öğrencilerinden Eğlence Güldürü Talk Show Programını 

izleyenler ile izlemeyenler arasında “Mevcut Yeni Ürünlerin Neler Olduğunu 

Görmek Đçin Alışverişe Giderim” ifadesine ilişkin görüş farklılığı vardır. 

Tek Örnek T-Testi Hipotezleri 

(H A14 ): SDÜ öğrencileri devamlı izledikleri TV programları ile ilgili 

bilgileri(yayın saati, yayın günü, içeriği vb) sıklıkla takip etmektedir. 

(H A15 ): SDÜ öğrencileri alış-verişe genellikle 1-2 saatten fazla zaman 

ayırmaktadır. 

(H A16 ): SDÜ öğrencilerine göre alışveriş gerçekten bir eğlencedir. 

(H A17 ): SDÜ öğrencileri zorunda oldukları için değil istedikleri için alışveriş 

yapmaktadırlar. 

(H A18 ): SDÜ öğrencileri yeni ürün denemekten heyecan duyarlar. 

3.3.2. Demografik Bilgilerin Değerlendirilmesi 

Süleyman Demirel Üniversitesi öğrencileri üzerine yapılan anket 

çalışmasında değişik fakültelerden ve meslek yüksek okullarından basit tesadüfi 

örnekleme yöntemiyle 323 öğrenci seçilmiştir. Anket formunun birinci bölümünde 

yer alan sorularda öğrencilerle ilgili yaş, gelir durumu, ikamet yerleri ve cinsiyet 

dağılım bilgileri elde edilmiştir. Öğrenciler lise eğitimini tamamladıkları için 18 yaş 

ve üzerindedirler. Tablo 3.1’de de görüldüğü üzere 18-24 yaşları arasında olan 

öğrenciler ankete katılan toplam öğrencilerin % 94’ünü oluşturmaktadır. 25 yaş 

üzerinde olan öğrenciler ise ankete katılan öğrencilerin yaklaşık % 6’sını

100 

oluşturmaktadır. Ankete katılan öğrencilerin % 56’sı bayan öğrenci, % 44’ü erkek 

öğrencidir. 

Tablo 3.1: Yaş ve Cinsiyet Dağılımı 

Yaş Aralığı Kişi Yüzde Cinsiyet Kişi Yüzde 

18-24 304 94,1 Bay 142 44,0 

25-31 19 5,9 Bayan 181 56,0 

Toplam 323 100,0 Toplam 323 100,0 

Tablo 3.2’den görüleceği üzere öğrencilerin aylık ortalama gelir düzeyi (burs, 

kredi, aile desteği vb.) 500 YTL’den az olanlar 241 kişilik (yaklaşık %75) bir 

çoğunluğu oluşturmaktadır. 

Tablo 3.2: Ortalama Gelir 

Gelir Aralığı (YTL) Kişi Yüzde 

0-250 71 22,0 

251-500 170 52,6 

501-750 59 18,3 

751-1000 11 3,4 

1001-1250 12 3,7 

Toplam 323 100,0 

Tablo 3.3’te görüldüğü gibi, öğrencilerin %47’si öğrenci evinde, %26’sı 

devlet yurdunda,yaklaşık %15’i apart veya özel yurtta ve %11’i de ailesi ile birlikte 

kalmaktadır. Bu sonuca göre öğrencilerin yaklaşık olarak %90’ı ailelerinden ayrı 

yaşamakta olduğu ve bireysel tüketim davranışlarında bağımsız karar verdikleri 

söylenebilir.

101 

Tablo 3.3: Barınma Konaklama 

Đkamet Yeri Kişi Yüzde 

Aile 36 11,1 

Devlet Yurdu 85 26,3 

Apart – Özel Yurt 48 14,9 

Öğrenci Evi 152 47,1 

Toplam 321 99,4 

Cevap Vermeyen 2 0,6 

Toplam 323 100,0 

3.3.3. Hipotezlerin Test Edilmesi ve Bulgular 

Hedonik Đfadelerle ilgili 5’li likert ölçeği kullanılmıştır. Bu ifadeler sırasıyla; 

Kesinlikle Katılmıyorum (1), Katılmıyorum (2), Kararsızım (3), Katılıyorum(4) ve 

Kesinlikle Katılıyorum (5) şeklinde derecelendirilmiştir. Verilere Ki-Kare 

Bağımsızlık Testi ve Tek Örnek T-Testleri uygulanmıştır. Analizler % 95 güven 

aralığında hesaplanmıştır. 

Tablo 3.4: SDÜ Öğrencilerinin Eğlence Güldürü Talk Show Programlarını 

Đzleme Tutumları ve Mevcut Yeni Yeni Ürünlerin Neler Olduğunu Görmek Đçin 

Alışverişe Giderim Đfadesine Đlişkin Görüşleri 

Eğlence 

Güldürü Talk 

Show 

Programı 

Kesinlikle 

Katılmıyorum 

Mevcut Yeni Ürünlerin Neler Old. Görmek için Alışverişe Giderim 

Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum 

Kesinlikle 

Katılıyorum 

Toplam 

Đzlemem 17 10 8 16 4 55 

Đzlerim 28 81 50 82 24 265 

Toplam 45 91 58 98 28 320 

χ 2 16,546 Sig. 0,002

102 

Ankete katılan öğrencilerin 265’i (%83’ü), Eğlence Güldürü talk Show 

programları izlediklerini, 55’i (%17’si) izlemediklerini belirtmişlerdir. Tablo 3.4’den 

görüleceği üzere Ki-Kare testine göre istatistiksel bakımdan anlamlıdır. Bu sonuç 

“Eğlence güldürü ve Talk Show programları izleyen öğrenciler ile bu programları 

izlemeyen öğrenciler arasında, mevcut yeni ürünlerin neler olduğunu görmek için 

alışverişe giderim ifadesi ile ilgili görüş farklılığı bulunmaktadır” şeklindeki H A1 

no’lu hipotezimizi desteklemektedir. 

Tablo 3.5: SDÜ Öğrencilerinin Eğlence Güldürü Talk Show Programlarını 

Đzleme Tutumları ve Sıkıntılı Olduğum Zaman Daha Sık Alışverişe Giderim 

Đfadesine Đlişkin Görüşleri 

Eğlence 

Güldürü Talk 

Show Prog. 

Kesinlikle 


Sıkıntılı Olduğum Zaman Daha Sık Alışverişe Giderim 


Kesinlikle 

Katılıyorum 

Toplam 

Đzlemem 21 14 8 4 8 55 

Đzlerim 43 86 38 64 35 266 

Toplam 64 100 46 68 43 321 

χ 2 17,903 Sig. 0,001

103 

Tablo 3.6: SDÜ öğrencilerinden Magazin Programını izleme Tutumları ve 

Kendime Đyi Davranmak Đstediğimde Alışverişe Giderim Đfadesine Đlişkin 

Görüşleri 

Magazin 

Programı 

Kesinlikle 


Kendime iyi davranmak istediğimde alışverişe giderim 


Kesinlikle 

Katılıyorum 

Toplam 

Đzlemem 41 54 26 32 7 160 

Đzlerim 18 38 29 52 22 159 

Toplam 59 92 55 84 29 319 

χ 2 24,430 Sig. 0,00

104 

Tablo 3.7. analiz sonuçların Ki-Kare testine göre istatistiksel bakımdan 

anlamlı olduğunu göstermektedir. Bu sonuca bakılınca, SDÜ öğrencilerinden 

Magazin Programını izleyenler ile izlemeyenler arasında “Mevcut yeni ürünlerin 

neler olduğunu görmek için alışverişe giderim” ifadesine ilişkin görüşlerinde farklılık 

bulunmaktadır” şeklindeki H A4 no’lu hipotezimiz kabul edilmektedir. 

Tablo 3.8: SDÜ öğrencilerinden Magazin Programını Đzleme Tutumları ve 

Alışveriş Stresten Kurtulmanın Mutlu Olmanın Bir Yoludur Đfadesine Đlişkin 

Görüşleri 

Magazin 

Programı 

Kesinlikle 


Alışveriş stresten kurtulmanın mutlu olmanın bir yoludur 


Kesinlikle 

Katılıyorum 

Toplam 

Đzlemem 42 44 19 43 12 160 

Đzlerim 20 23 25 63 29 160 

Toplam 62 67 44 106 41 320 

χ 2 26,029 Sig. 0,00

105 

Tablo 3.9: SDÜ öğrencilerinden Haber Programı Đzleme Tutumları ve Satın 

Aldığım Ürünler Đçin Değil Alışverişin Kendisi Đçin Alışverişe Gitmekten Zevk 

Alırım Đfadesine Đlişkin Görüşleri 

Haber 

Programı 

Satın aldığım ürünler için değil alışverişin kendisi için alışverişe gitm. zevk alırım 

Kesinlikle 



Kesinlikle 

Katılıyorum 

Toplam 

Đzlemem 1 7 6 5 4 23 

Đzlerim 86 109 38 48 17 298 

Toplam 87 116 44 53 21 321 

χ 2 15,021 Sig. 0,005

106 

Tablo 3.10: SDÜ öğrencilerinin Yarışma Programı Đzleme Tutumları ve Yeni 

Ürünler Denemek Bana Heyecan Verir Đfadesine Đlişkin Analiz Sonuçları 

Yarışma 

Programı 

Kesinlikle 

Katılmıyor 

um 

Yeni Ürünler Denemek Bana Heyecan Verir 


Kesinlikle 

Katılıyorum 

Toplam 

Đzlemem 16 21 15 22 7 81 

Đzlerim 28 70 42 76 21 237 

Toplam 44 91 57 98 28 318 

χ 2 3,521 Sig. 0,475>0,05 Sonuç H A7 Red 

Tablo 3.10 daki sonuçlara göre %95 güven aralığında sonuçlar anlamlı 

değildir. Bu sonuç, SDÜ öğrencilerinden Yarışma Programını izleyenler ile 

izlemeyenler arasında “Yeni ürünler denemek bana heyecan verir” ifadesine ilişkin 

farklı görüştedirler şeklindeki H A7 no’lu hipotezimizi desteklememektedir. Yani 

yarışma programı izleyen ve izlemeyen öğrenciler arasında yeni ürünler denemek 

bana heyecan verir ifadesi açısından anlamlı bir görüş farklılığı yoktur. Bu bağlamda 

SDÜ öğrencilerinin yarışma programlarını izlemeleri ya da izlememeleri hedonik 

tüketim davranışları üzerinde ayırt edici bir etkisi yoktur 


Kararlarımda Etkilidir ve Mevcut Yeni Ürünlerin Neler Olduğunu Görmek 

Đçin Alışverişe Giderim Đfadelerine Đlişkin Görüşleri 

TV Tan. Rek. 

Alış. Kar. 

Etkilidir 

Kesinlikle 


Kesinlikle 


Mevcut Yeni Ürünlerin Neler Olduğ. Görmek Đçin Alışverişe Giderim 


Kararsızım 

Katılıyoru 

m 

Kesinlikle 

Katılıyorum 

Toplam 

14 10 7 10 3 44 

Katılmıyorum 14 32 10 23 5 84 

Kararsızım 10 23 18 25 4 80 

Katılıyorum 7 24 19 37 15 102 

Kesinlikle 

Katılıyorum 

0 1 4 3 1 9 

Toplam 45 90 58 98 28 319 

χ 2 35,356 Sig. 0,004< 0,05 Sonuç H A8 Kabul

107 

Tablo 3.11. sonuçların Ki-Kare testine göre istatistiksel bakımdan anlamlı 

olduğunu göstermektedir. Bu sonuç, SDÜ öğrencilerinden, TV’de izlediğim 

tanıtım/reklam alışveriş kararlarımda etkilidir görüşüne katılanlar ve katılmayanlar 


ifadesine ilişkin görüş farklılığı vardır şeklindeki H A8 

no’lu hipotezimizi 

desteklemektedir. Tablo 3.11 ‘den görüldüğü üzere TV’de izlediğim tanıtım/reklam 

alışveriş kararlarımda etkilidir ifadesine katılanların büyük çoğunluğu hedonik 

tüketim eğilimini yansıtan mevcut yeni ürünlerin neler olduğunu görmek için 

alışverişe giderim ifadesine de katılmaktadır. Alışveriş kararlarında tanıtım ve 

reklamların etkili olduğunu düşünmeyenlerin büyük çoğunluğu ise hedonik tüketim 

ifadesine katılmadıkları görülmüştür. 


Kararlarımda Etkilidir ve Đstediğim Ürünü Alamamak Bende Üzüntü Yaratır 

Đfadelerine Đlişkin Görüşleri 

TV Tan. Rek. 

Alış. Kar. 

Etkilidir 

Kesinlikle 


Kesinlikle 


Đstediğim Ürünü Alamamak Bende Üzüntü Yaratır. 


Kesinlikle 

Katılıyorum 

Toplam 

12 9 6 13 4 44 

Katılmıyorum 12 22 19 19 13 85 

Kararsızım 9 16 18 24 13 80 

Katılıyorum 10 22 15 39 16 102 

Kesinlikle 

Katılıyorum 

1 2 2 3 1 9 

Toplam 44 71 60 98 47 320 

χ 2 16,064 Sig. 0,449 > 0,05 Sonuç H A2 Red 

Tablo 3.12. sonuçların Ki-Kare testine göre istatistiksel bakımdan anlamlı 

olmadığını göstermektedir. Bu sonuç, SDÜ öğrencilerinden, TV’de izlediğim 

tanıtım/reklam alışveriş kararlarımda etkilidir görüşüne katılanlar ve katılmayanlar 

arasında “Đstediğim Ürünü Alamamak Bende Üzüntü Yaratır” ifadesine ilişkin görüş 

farklılığı vardır, şeklindeki H A9 no’lu hipotezimizi desteklememektedir.

108 

Tablo 3.13: SDÜ Öğrencilerinin TV Programında ya da Reklamlarda 

Gördüğüm Ürünler Beni Cezbeder ve Yeni Modaları Takip Etmek için 

Alışveriş Yaparım Đfadelerine Đlişkin Görüşleri 

TV Tan. Rek. 

Görd. Ürün 

Beni cezbeder 

Kesinlikle 


Kesinlikle 


Yeni Modaları Takip Etmek için Alışveriş Yaparım 


Kesinlikle 

Katılıyorum 

Toplam 

19 11 3 6 1 40 

Katılmıyorum 42 47 7 9 5 110 

Kararsızım 18 30 16 13 3 80 

Katılıyorum 19 25 20 19 2 85 

Kesinlikle 

Katılıyorum 

0 0 2 1 1 4 

Toplam 98 113 48 48 12 319 

χ 2 43,370 Sig. 0,000< 0,05 Sonuç H A10 Kabul 

Tablo 3.13’deki sonuca göre TV programında ya da reklamlarda gördüğü 

ürünlerden etkilenmediklerini ifade eden öğrencilerin hedonik ifadeye katılımlarının 

daha az olması nedeniyle diğer gruptan daha düşük hedonik tüketim eğilimi 

gösterdiklerini söylemek mümkündür. Bu sonuç, SDÜ öğrencilerinden, TV 

programında ya da reklamlarda gördüğüm ürünler beni cezbeder görüşüne katılanlar 

ve katılmayanların “Yeni Modaları Takip Etmek için Alışveriş Yaparım” ifadesine 

ilişkin bakış açıları farklıdır, şeklindeki H A10 no’lu hipotezimizi desteklemektedir. 

Tablo 3.14: SDÜ Öğrencilerinin Cinsiyet Dağılımına Göre, Alışveriş Stresten 

Kurtulmanın / Mutlu Olmanın Bir Yoludur Đfadesine Đlişkin Görüşleri 

Alışveriş Stresten 

Kurtulmanın 

Cinsiyet 

Toplam χ 2 Sig. Sonuç 

Bay Bayan 

Mutlu Olmanın 

Bir Yoludur Sayı % Sayı % Sayı % 

Kesinlikle 


47 14 15 5 62 19 

Katılmıyorum 36 11 31 10 67 21 

Kararsızım 23 8 21 6 44 14 

56,019 0,00

109 

Bayanların 114’i (%36) alışveriş stresten kurtulmanın mutlu olmanın bir 

yoludur ifadesine katılmakta, 46’sı (%15) bu ifadeye katılmamaktadır. Erkek 

öğrencilerin 35’i (%10) bu ifadeye katılmakta, 83’ü (%25) katılmamaktadır. Buradan 

hareketle bayan öğrencilerde daha yüksek oranda hedonik tüketim eğilimi olduğu 

anlaşılmaktadır. Tablo 3.14 sonuçların Ki-Kare testine göre istatistiksel bakımdan 

anlamlı olduğunu göstermektedir. Bu sonuca göre, SDÜ öğrencilerinin cinsiyet 

dağılımına göre alışveriş stresten kurtulmanın / mutlu olmanın bir yoludur ifadesine 

ilişkin görüş farklılığı vardır, şeklindeki H A11 no’lu hipotezimiz kabul edilmektedir. 

Tablo 3.15: SDÜ Öğrencilerinin Cinsiyet Dağılımına Göre Yaptığım Diğer 

Şeylerle Karşılaştırdığımda Alışveriş Gerçekten Eğlencelidir Đfadesine Đlişkin 

Görüşleri 

Yaptığım Diğer 

Şeylerle Karş. 

Alışv. Gerçekten 

Bay 

Cinsiyet 

Bayan 

Eğlencelidir Sayı % Sayı % Sayı % 

Toplam χ 2 Sig. Sonuç 

Kesinlikle 


39 12 12 3 51 15 

Katılmıyorum 46 15 48 15 94 29 

Kararsızım 18 5 28 9 46 14 

Katılıyorum 33 10 65 20 98 30 

38,617 0,00

110 

Tablo 3.16: SDÜ Öğrencilerinin Program Türlerine Göre Mevcut Yeni 

Ürünlerin Neler Olduğunu Görmek için Alışverişe Giderim. Đfadesine Đlişkin 

Görüşleri 

Program Türleri 

Mevcut Yeni Ürünlerin Neler Olduğunu Görmek için 

Alışverişe Giderim. 

χ 2 Sig. Sonuç 

Yarışma 

Haber 

Magazin 

Aktüel 

Sinema 

Belgesel 

Ekonomi 

7,184 0,126 > 0,05 

15,021 0,005 < 0,05 

15,595 

0,004 < 0,05 

6,785 

0,148 > 0,05 

4,869 0,301 > 0,05 

4,382 0,357 > 0,05 

1,385 0,847 > 0,05 

Red 

Kabul 

Kabul 

Red 

Red 

Red 

Red 

Eğlence Güldürü 

Talk Show 

16,546 

0,002

111 

- Tablo 3.16’te görüldüğü üzere SDÜ öğrencilerinin sinema izleyenler ile 

izlemeyenler arasında “Mevcut yeni ürünlerin neler olduğunu görmek için 

alışverişe giderim” ifadesine ilişkin görüş farklılığı bulunmamaktadır. H A13e 

no’lu hipotezimiz red edilmektedir. 

- Tablo 3.16’te görüldüğü üzere SDÜ öğrencilerinin aktüel programı 

izleyenler ile izlemeyenler arasında “Mevcut yeni ürünlerin neler olduğunu 

görmek için alışverişe giderim” ifadesine ilişkin görüş farklılığı 

bulunmamaktadır. H A13d no’lu hipotezimiz red edilmektedir. 

- Tablo 3.16’te görüldüğü üzere SDÜ öğrencilerinin belgesel izleyenler ile 

izlemeyenler arasında “Mevcut yeni ürünlerin neler olduğunu görmek için 

alışverişe giderim” ifadesine ilişkin görüş farklılığı bulunmamaktadır. H A13f 

no’lu hipotezimiz red edilmektedir. 

- Tablo 3.16’te görüldüğü üzere SDÜ öğrencilerinin ekonomi programı 

izleyenler ile izlemeyenler arasında “Mevcut yeni ürünlerin neler olduğunu 

görmek için alışverişe giderim” ifadesine ilişkin görüş farklılığı 

bulunmamaktadır. H A13g no’lu hipotezimiz red edilmektedir. 

- Tablo 3.16’te görüldüğü üzere SDÜ öğrencilerinin eğlence-güldürü- talk 

show izleyenler ile izlemeyenler arasında “Mevcut yeni ürünlerin neler 

olduğunu görmek için alışverişe giderim” ifadesine ilişkin görüş farklılığı 

bulunmaktadır. H A13h no’lu hipotezimiz kabul edilmektedir. 

Tablo 3.17: SDÜ Öğrencilerinin Devamlı Đzlenen TV Programları Đle Đlgili 

Bilgileri Takip Etme Tutumlarına Đlişkin Görüşleri 

Devamlı izlenen TV programları ile 

ilgili bilgileri takip ederim. 

t Sig. (2-tailed) Sonuç 

3,857 0,000 Kabul 

Tablo 3.17’dan görüleceği üzere tek örnekli hipotez testine tabi tutulan H A14 

nolu hipotezimiz %95 güven aralığında p(0,00)

112 

Tablo 3.18: SDÜ Öğrencilerinin Alışverişe Zaman Ayırması Đle Đlgili Analiz 

Sonucu 

Alışverişe 1-2 saatten fazla zaman 

ayırırım. 


3,017 0,003 Kabul 

Tablo 3.18’den görüldüğü gibi tek örnekli hipotez testine tabi tutulan H A15 

nolu hipotezimiz %95 güven aralığında p(0,003)

113 

Tablo 3.21: SDÜ Öğrencilerinin Yeni Ürünler Denemek Bana Heyecan Verir 

Đlişkin Analiz Sonucu 

Yeni ürünler denemek bana heyecan 

verir. 


0,9166 0,360 Red 

Tablo 3.21’de görüldüğü gibi tek örnekli hipotez testine tabi tutulan H A18 nolu 

hipotezimiz %95 güven aralığında 0.05 < p(0,360) olduğu için red edilmektedir. 

Çıkan sonuca göre SDÜ öğrencileri yeni ürünler denemekten heyecan 

duymamaktadır. Öğrencilerin bu ifadeye katılmamaları bu noktada hedonik tüketim 

davranışı göstermediklerini yansıtmaktadır.

114 

SONUÇ VE ÖNERĐLER 

Hedonik (hazcı) tüketim, ürünlerin duygusal nedenlerle tüketimini, ürünlerin 

tahrik ettiği fantezileri ve düşleri ifade eder. Haz alma insanların doğal bir eğilimidir 

çünkü hiç kimse sonunda mutlu olmayacağı, acı duyacağı olay ve nesnelere 

yönelmez. Günümüzde ön plana çıkan, tüketimin hedonik yöneliminin altında yatan 

neden de insanın mutluluk arayışıdır. Đnsan yabancılaşma, yalnızlaşma ve günlük 

rutinlerden sıkılma sonucu kendisine fanteziler sunacak, zevk verecek ürünlere, 

hizmetlere ve deneyimlere yönelmektedir. Đnsanlar duygusal olarak bağlantı 

kurdukları nesneleri veya mekanları tercih etmektedirler. Đnsanın hissettiği güçlü 

duygular bir ürünün tercih edilmesindeki yararcı düşünceyi ve ekonomik faydayı 

geçersiz hale getirmektedir. Đnsanın içindeki haz duygusunu ön plana çıkaran 

faktörlerden biri görsel ve işitsel olarak tüketicilere ulaşan en yaygın kitle iletişim 

aracı olan televizyondur. Televizyonun günlük hayattan kaçış, rahatlatma, 

eğlendirme işlevlerini yerine getirmesi ve gerçeği yeniden kurgulamasıyla tüketiciler 

aradıkları özgürlük, fantezi yapma ve gerçeklerden kaçma hedonik eğilimlerini 

televizyon ekranından sağlayabilmektedirler. 

En yaygın kitle iletişim araçlarından biri olan televizyon günümüz 

toplumlarının en önemli sosyal ve teknik olgularından biridir. Televizyon bireyin 

sosyalleşmesinde birincil faktör olan aile, arkadaş ve yaşıtlarından daha fazla 

etkileyen sosyal faktör halini almıştır. Televizyonun sunduğu hazır görsel bilgiye 

alışan insanlar aktif bir düşünce tarzına sahip olamamakta ve daha az düşünmeyi, her 

şeyin kolay olmasını, çalışmadan kazanmayı, sürekli tüketmeyi ve eğlenmeyi 

arzulayan insanlar haline dönüşmektedir. Bugün televizyonun en önemli görevi de 

zaten insanların ekran karşısında vakit geçirmesi, eğlenmesi ve terapi niteliğinde 

sıkıntılarından uzaklaştırılmasıdır. Araştırma sonuçlarında elde edilen bulgulara göre 

öğrencilere niçin televizyon izliyorsunuz sorusu yöneltildiğinde cevaplar eğlenme ve 

vakit geçirme seçeneklerinde yoğunlaşmıştır. Televizyon açık bir şekilde sunduğu 

programların içeriği dikkate alındığında eğlenme odaklı bir kültürü yayma 

eğilimindedir.Bir haber programı bile tam anlamıyla güncel olayların ciddiyetini 

(savaş, kaza, ölüm….vb.) sunamamakta mutlaka magazinsel yada eğlenceli bir 

haberi programa dahil etmektedir. Televizyonda eğlence ve haz her şeyin üstünde

115 

tutularak ve yayınlanan programlarda izleyicilere daha üst seviyede yaşam 

olanaklarını sunularak tüketim özendirilmekte, tüketim toplumuna dönüşüm 

gerçekleştirilmektedir. Tüketim toplumunda herkesin kendi olanaklarına göre 

harcama yapması bir erdemdir. Televizyonda gösterilen reklamlar insanların özgürce 

istedikleri ürünü alabilecekleri düşüncesinden çok, bir ürün daha alarak yaşamını ve 

kendisini nasıl değiştirebileceğini sunmaktadır. Televizyon tüketim faaliyeti 

kapsamında duygularımızı, gereksinimlerimizi ve arzularımızı yeniden inşa 

etmektedir. 

Televizyonda izlenen eğlence, güldürü, magazin programları gibi yayınlar 

insanların düşüncelerinden uzaklaşmasına olanak tanıyarak duygusal boşalma, 

rahatlama sağlamaktadır. Bu programların telkin ettiği bilinç rahatlama ve eğlenme 

çevresinde odaklanması nedeniyle insanlar günlük sıkıntılardan uzaklaşmak için 

kendilerini rahatlatacak eylemlere yönelmektedir. Bu bağlamda tüketiciler alışveriş 

yapmayı eğlenceli bulmakta ve sıkıntılarından kurtulmak için alışveriş yapmayı 

tercih etmektedir. Özellikle magazin programları içerikleri itibariyle özel hayatları, 

gelip geçici ilişkileri, lüks yaşamları, son moda ürünleri ve gözde mekanları ekrana 

taşıması sonucu izleyenlerde maddiyata önem verme, son moda ürünlere sahip olma 

arzusu ortaya çıkarmaktadır. Araştırma sonucunda magazin programı izleyen 

öğrencilerin diğerlerine göre daha yüksek oranda, yeni ürünleri takip etmek için 

alışverişe gittikleri ve alışverişi mutlu olmanın bir yolu olarak gördükleri ortaya 

çıkmıştır. Magazin programları ve alışveriş kişinin düşüncelerini dağıtarak, görsel 

olarak dikkatini başka nesne ve olaylara yönlendirdiği için hedonik fayda sunacaktır. 

Araştırma sonucunda televizyonda izlediği reklam ve tanıtımın alışveriş 

kararlarında etkili olduğunu ifade edenlerin, bu ifadeye katılmayanlara oranla 

hedonik tüketim eğilimleri daha fazladır. Araştırma bulgularına göre öğrenciler 

alışverişi eğlence olarak görmektedirler. Öğrencilerin cinsiyet dağılımlarına göre 

hedonik tüketim eğilimleri farklıdır. Bayan öğrencilerin, hedonik eğilimleri yansıtan 

ifadelere katılımları erkek öğrencilere oranla daha yüksektir. Araştırma sonucunda 

öğrencilerin alışverişin hedonik yönüyle ilgilendikleri görülmüştür. SDÜ öğrencileri 

zorunda oldukları için değil kendi istedikleri için alışverişe gitmektedirler bu ifade şu 

anlamda önemlidir insanlar yaşamını devam ettirmek için temel gereksinimlerini

116 

karşılamak üzere tüketim eylemini gerçekleştirmek zorundadır fakat bu ifadedeki 

tüketim isteklerin yönlendirdiği hedonik tüketime işaret etmektedir. 

Araştırma sonucunda SDÜ öğrencilerinin hedonik tüketim davranışlarında 

televizyon izleme ve izlememe tutumlarına göre farklılık vardır. Televizyon izleyen 

öğrencilerin izlemeyenlere göre daha çok hedonik tüketim eğiliminde olduğu ortaya 

çıkmıştır. Bu sonuç hedonik tüketim davranışı ve televizyon izleme arasındaki 

ilişkiyi yansıtması açısından bir ilktir. Gelir dilimi yüksek (1000 YTL ve üzeri) olan 

öğrencilerin verdikleri yanıtlar doğrultusunda hedonik eğilimlerinin yüksek olduğu 

fakat öğrencilerin belli bir gelir diliminde yoğunlaşmaları (0-500 YTL), gelir 

dağılımının dengeli olmaması nedeniyle bu ifade genelleştirilememektedir.Bundan 

sonraki çalışmaların satın alma kararlarında bağımsız, ekonomik özgürlüğünü elde 

etmiş bireylerde gerçekleştirilmesi hedonik tüketim davranışının daha net şekilde 

ortaya konması açısından yararlı olacağı düşünülmektedir.

117 

KAYNAKÇA 

Kitaplar: 

ASTER, Ernst V., Đlk Çağ ve Orta Çağ Felsefe Tarihi, Đm Yayın Tasarım, 

Đstanbul, 2000. 

AKARSU, Bedia, Mutluluk Ahlakı: Ahlak Öğretileri-I, Đnkılap Kitabevi, 


ASSAEL, Henry, Consumer Behavior and Marketing Action, Thompson, 

Ohio, 1995. 

ATĐKER, Erhan, Modernizm ve Kitle Toplumu, Vadi Yayınları, 

Ankara,1998. 

AYDOĞAN,Filiz, Medya ve Popüler Kültür Üzerine Yazılar, Mediacat 

Yayınları, Đstanbul, 2004. 

BAUMAN, Zygmunt, Postmodernlik ve Hoşnutsuzlukları,(çev. Đsmail 

Türkmen), Ayrıntı Yayınları, Đstanbul,1997. 

BAUDRĐLLARD, Jean, Tüketim Toplumu, (çev. Hazal Deliçaylı-Ferda 

Keskin), Ayrıntı Yayınları, 1997. 

BLYTHE, Jim, Pazarlama Đlkeleri,(çev. Yavuz Odabaşı),Bilim Teknik 

Yayınevi, Đstanbul, 2001. 

BOCOCK, Robert, Tüketim, Dost Yayınları 2. Baskı, Ankara,2005. 

BOONE, Louis E. ve David L. Kurtz, Contemporary Marketing, Dryden 

Pres, Orlando, 1999. 

BUĞRA, Ayşe, Devlet-Piyasa Karşıtlığının Ötesinde: Đhtiyaçlar ve 

Tüketim Üzerine Yazılar, Đletişim Yayınları, Đstanbul, 2000. 

BURGER, Jerry M., Kişilik; Psikoloji Biliminin Đnsan Doğasına Dair 

Söyledikleri, Kaknüs Yayınları, Đstanbul, 2006. 

CAMPELL, Colin, The Romantic Ethic and The Spirit of Modern 

Consumerism, Blackwell, New York, USA,1987.

118 

CERECĐ, Sedat, Televizyonun Sosyolojik Boyutu, Şule Yayınları, 

Đstanbul,1996. 

CHANEY, David, Yaşam Tarzları, Dost Yayınları, Ankara, 1999. 

CÜCELOĞLU, Doğan, Đnsan ve Davranışı; Psikolojinin Temel 

Kavramları, Remzi Kitabevi, Đstanbul, 2004. 

DEBORD, Guy, Gösteri Toplumu, (çev. A. Ekmekçi ve O. Taşkent), Ayrıntı 

Yayınları, 2. Basım, Đstanbul, 1996. 

DOUGLAS, Mary ve ISHERWOOD, Baron, Tüketim Antropolojisi, Dost 

Yayınları, Ankara, 1999. 

EREN, Erol, Örgütsel Davranış ve Yönetim Psikolojisi, Beta Yayınları, 


ERKAN, Hüsnü, Ekonomi Sosyolojisi, Barış Yayınları Fakülte Kitabevi, 5. 

Baskı, Đzmir, 2004. 

ERKAN, Hüsnü, Bilgi Toplumu ve Ekonomik Gelişme, Türkiye Đş Bankası 

Kültür Yayınları, 1997. 

EROĞLU, Feyzullah, Davranış Bilimleri, Beta Yayınları, Đstanbul, 2000. 

FIRAT A. Fuat ve Alladi Venkatesh, “Consumption and Marketing: 

Macro Dimensions” içinde Postmodern Perspectives on Consumption, Russell W 

BELK, Nikhilesh DHOLAKĐA ve Alladi VENKATESH(der.), South-Western 

Publications, 1995. 

FEATHERSTONE, Mike, Postmodernizm ve Tüketim Kültürü, Ayrıntı 

Yayınları, Đstanbul,1996. 

FROMM, Erich, Erdem ve Mutluluk, Türkiye Đş Bankası Kültür Yayınları, 

3. baskı, (çev.Dr.Ayda Yörükan) , Đstanbul,1995. 

GANS, Herbert J., Popüler Kültür ve Yüksek Kültür,YKY, Đstanbul, 2005. 

GAUNTLETT, David ve HĐLL, Annette, TV Living: TV Culture And 

Everyday Life, Routledge, 1999. 

GÜNGÖR,Nazife, Popüler Kültür ve Đktidar: Popüler Kültür Üzerine 

Kuramsal Đncelemeler, Vadi Yayınları, Anakara,1999.

119 

GÜNTÖRE, Öztürk Sibel, John Stuart Mill’ in Ahlak Anlayışı, Đlya 

Yayınevi, Đzmir, 2004. 

HANÇERLĐOĞLU, Orhan, Felsefe Sözlüğü, Remzi Kitabevi, 14. Basım, 


ĐRVANĐ, Süleyman, Medya Kültür Siyaset, Bilim ve Sanat Yayınları/Ark 

Kitapları, Ankara, 1997. 

ĐSLAMOĞLU, Hamdi A., Tüketici Davranışları, Beta Yayınları, Đstanbul, 

2003. 

KURTULUŞ, Kemal, Pazarlama Araştırmaları, 7. basım, Beta Yayınları, 


KOÇEL, Tamer, Đşletme Yöneticiliği;Yönetim ve 

Organizasyonda…….,Beta Yayınları, Đstanbul, 1999. 

KOTLER, Philip, Pazarlama Yönetimi, Beta Yayınları, Đstanbul, 2000. 

LUTHANS, Fred, Organizational Behavior,7th.ed., Literatür Yayıncılık, 


McCARTHY, E. Jerome ve PERREAULT, William D., Basic Marketing A 

Global-Managerial Approach, Đrwin Pub.,1996. 

MUTLU, Erol, Globalleşme, Popüler Kültür ve Medya, Ütopya Yayınları, 

Ankara, 2005. 

ODABAŞI, Yavuz,(c) Postmodern Pazarlama Tüketim ve Tüketici, 

Mediacat Yayınları, Đstanbul, 2004. 

ODABAŞI, Yavuz ve BARIŞ, Gülfidan,(b) Tüketici Davranışı, Mediacat 

Yayınları 3. Baskı Đstanbul, 2003. 

ODABAŞI,Yavuz,(a) Tüketim Kültürü; Yetinen Toplumun Tüketen 

Topluma Dönüşümü, Sistem Yayıncılık, Đstanbul,1999. 

OSKAY, Ünsal, Yıkanmak Đstemeyen Çocuklar Olalım, Yapı Kredi Kültür 

Sanat Yayınları ,5. Basım, 2003. 

PRIDE, William M. Ve O. C. Ferrell, Marketing: Concept and Strategies, 

Houghton Mifflin Company, Virginia,1997. 

PETER, Paul J. Ve Jerry C. Olson, Consumer Behavior and Marketing 

Strategy, Irwin Pub.,1996. 

POSTMAN, Neil, Televizyon: Öldüren Eğlence Gösteri Çağında Kamusal 

Söylem, Ayrıntı Yayınları, Đstanbul, 1994.

120 

RATNESHWAR, S.,The Why of Consumption: Contemporary 

Perspectives on Consumer Motives, Goals and Desires, Routledge, London,2000. 

RĐTZER, George, Büyüsü Bozulmuş Dünyayı Büyülemek, Ayrıntı 

Yayınları, Đstanbul, 2000. 

ROBĐNS, Kevin, Đmaj; Görmenin Kültür ve Politikası, Ayrıntı 

Yayınları,(çev.Nurçay Türkoğlu), Đstanbul, 1999. 

SWĐNGEWOOD, Alan, Kitle Kültürü Efsanesi,(çev. Aykut Kansu),Bilim 

ve Sanat Yayınları, Đstanbul,1996. 

SLATER, Don, Consumer Culture & Modernity, Polity Press, 1997. 

SOLOMON, Michael R.,Consumer Behavior: Buying, Having and Being, 

Prentice Hall,7th. Ed., 2006. 

STANTON, William J., ETZEL Michael J. ve WALKER, Bruce J., 

Fundamentals of Marketing, Mc Graw-Hill, 1994. 

ŞAYLAN, Gencay, Postmodernizm, Đmge Kitabevi, Ankara, 2. Baskı, 2002. 

ŞĐRĐN, M.Ruhi, Televizyon,Çocuk ve Aile, Đz Yayıncılık, Đstanbul, 1999. 

UYGUR, Mermi, Kültür Kuramı, Yapı Kredi Yayınları, Đstanbul, 1996. 

TEK, Baybars Ö.,Pazarlama Đlkeleri Global Yönetimsel Yaklaşım 

Türkiye Uygulamaları, Beta Yayıncılık, Đstanbul, 1999. 

TOPÇUOĞLU, Nur N., Basında Reklam ve Tüketim Olgusu: Türkiye'de 

Yeni Gazetecilik Yönelimleri, Vadi Yayınları, Ankara,1996. 

TORLAK, Ömer, Tüketim, Đnkılab Yayınları, Đstanbul,2000. 

TORUN, Đshak, Max Weber’de, Đktisadi Gelişme Düşüncesi, Okumuş 

Adam Yayınları, 2003. 

WATSON, John, Hedonistic Theories From Aristippos to Spencer, 

Thoommes Press, 1895. 

WEBER, Max, Sosyoloji Yazıları, Đletişim Yayınları,1998. 

YÜKSELEN, Cemal, Pazarlama Đlkeler- Yönetim, Detay Yayıncılık, 

Ankara, 2006. 

YENGĐN, Hülya, Medyanın Dili: Đletişimi Kurumsal Bir Yaklaşım 

Popüler Kültür Türlerinin Çözülmesi, Der Yayınları, Đstanbul, 1996.

121 

ZEL,Uğur, Kişilik ve Liderlik: Evrensel Boyutlarıyla Yönetsel Açıdan 

Araştırmalar, Teoriler ve Yorumlar, Seçkin Yayınları, Ankara, 2001. 

ZORLU, Abdülkadir, Tüketim Sosyolojisi: Modern Tüketim Tarihinden 

Tüketim Araştırmalarına, ,Glocal Yayınları, Ankara, 2003. 

Makale ve Bildiriler: 

ALTUNIŞIK, Remzi ve ÇALLI, Levent, “Plansız Alışveriş ve Hazcı Tüketim 

Davranışları Üzerine Bie Araştırma: Satınalma Karar Sürecinde Bilgi Kullanımı” 

3.Ulusal Bilgi, Ekonomi ve Yönetim Kongresi, 25 - 26 Kasım 2004 ,Eskişehir. 

ARNOLD, Mark J. Ve REYNOLDS Kristy E., “ Hedonic Shopping 

Motivations”, Journal of Retailing, Vol. 79 (2003), s. 77-79. 

BABACAN, Muazzez, “ Hedonik Tüketim ve Özel Günler Alışverişine 

Yansıması”, 6. Pazarlama Kongresi, 28Haziran-1 Temmuz 2001,Erzurum. 

BABĐN, Barry J.,W. R. Darden ve M. Griffin, “Work and /or Fun: Measuring 

Hedonic and Utalitarian Shopping Value” , Journal of Consumer Research,Vol. 

20, March, 1994. 

BELK, Russell W.,GER Güliz ve ASKEGAARD,Soren, “The Fire Of 

Desire:A Multisited Đnquiry into Consumer Passion, Journal of Consumer 

Research, Vol. 30, December 2003 

BROWN, Doug, “Postmodernizme Kuramsal Bir Yaklaşım”, Journal of 

Economic Issue, çev.Yrd.Doç.Dr. Mustafa Sakal),Vol.XXV, December,1991. 

BROWN, Stephen, “ Postmodern Marketing? ”, European Journal Of 

Marketing, Vol. 27, No:4, 1993. 

BRUNĐ, L.,STANCA, L.,“Watching alone: Relational goods, television and 

happiness”,Journal of Economic Behavior and Organization, 2005. 

CHANG, E., BURNS L. D. ve FRANCĐS S.K , “Gender Differencesin The 

Dimensional Structure of Apparel Shopping Satisfaction Among Korean Consumers: 

The Role of Hedonik Shopping Value”, Clothing and Textiles Research Journal, 

Vol. 22 (4), 2004. 

COHEN, Joel B., “ An Đnterpersonal Orientation to The Study Of Consumer 

Behavior ”,Journal of Marketing Research, Vol. 4 ( August 1697). 

ERDOĞAN, Đrfan, “Popüler Kültürün Ne Olduğu Üzerine” Bilimin ve Aklın 

Aydınlığında Eğitim Dergisi, s. 1-5, 2004.

122 

FIRAT, Fuat A., VENKATESH, Alladi,”Liberatory Postmodernism and The 

Reenchantment of Consumption”, Journal of Consumer Research,Vol.22, 

December, 1995. 

HĐRSCHMAN, Elizabeth C. Ve Morris B. Holbrook ,“ Hedonic 

Consumption: Emerging Concept, Methods and Propositions”, Journal of 

Marketing, Vol.46, Summer 1982. 

PAPATYA, Nurhan, “Tüketici Davranışları ile Đlgili Motivasyon Modelleri: 

Bir Perakende Đşletmesinde Temizlik ve Kişisel Bakım Ürünlerine Bağlı Bir 

Araştırma”,Süleyman Demirel Üniversitesi Đ.Đ.B.F Dergisi,S.1,C.10, Y. 2005. 

PAPATYA, Nurhan, “ Pazarlamada Paradigmik Değişim yada Postmodern 

Devrim: Tarihsel ve eleştirel Bir Deneme”, Pazarlama ve Đletişim Kültürü Dergisi, 

S.6, C.2, 2003. 

RUSSELL, Cristel A ve Christopher P. Puto, “Rethinking Television 

Audience Measures: An Exploration into the Construct of Audience 

Connectedness’’, Marketing Letters, S.10:4 (1999). 

O’GUINN, Thomas C.,SHRUM, L. J., “The Role of Television in The 

Construction of Consumer Reality” Journal of Consumer Research, Vol. 23, 

March, 1997. 

O’SHAUGHNESSY, John ve O’SHAUGHNESSY, Nicolas J.,“Marketing, 

The Consumer Society and Hedonism”,European Journal of Marketing, Vol. 36, 

No. 5/6, 2002. 

ZORLU, Abdülkadir, “Batılı bir Yaşam Tarzı Olarak Tüketim: Türkiye’de 

Tüketim Ürünlerinin ve Kültürünün Tarihi Gelişimi”,Hacettepe Üniversitesi 

Sosyolojik Araştırmalar Dergisi, S. Ekim 2003. 

Đnternet Kaynakları : 

(11.05.2007) 

http://www.tdk.org.tr/TDKSOZLUK,(01.08.2006) 

http://ansiklopedi.turkcebilgi.com/HAZ>,(01.08.2006) 

http://www.tuik.gov.tr/PreIstatistikTablo.do?istab_id=219 (04.06.2007) 

http://www.arastirmacilar.org/default.asp?tid=5022&lng=tr (04.06.2007) 

http://www.canaktan.org/ekonomi/ekonomik-hastaliklar/hastaliklar/gosteristuketim.htm- 

(30.10.2006)

123 

ÖZGEÇMĐŞ 

Kişisel Bilgiler: 

Adı Soyadı : Şefika ÇALIŞKAN (ÖZDEMĐR) 

Doğum Yeri : Gelendost-ISPARTA 

Doğum Yılı : 10.02.1982 

Medeni Hali : Evli 

Eğitim Durumu: 

Lise : Isparta Fen Lisesi 1997 – 2000 

Lisans : Dokuz Eylül Üniversitesi ĐĐBF Đşletme Bölümü 2000 - 2004 

Yüksek Lisans : Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü 

Đşletme Ana bilim dalı 2004 – 2007 

Yabancı Diller ve Düzeyi : 

1. Đngilizce – Đyi seviye 

2. Almanca – Orta seviye 

Đş Deneyimi : 

2004 Ağustos -2005 Ocak Mensucat A. Ş. Üretim Planlama 

2005 Eylül – 2005 Aralık Isparta TEĐAŞ 7. Đletim Grup Müd. Memur 

2005 Aralık - … Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü 

Đşletme Ana bilim Dalı Araştırma Görevlisi

124 

EKLER 

Ek-1 Anket Formu 

Bu anket SDÜ öğrencilerinin hedonik(hazcı) tüketim davranışlarını incelemek amacıyla bulguları 

bilimsel bir çalışmada kullanılmak üzere gerçekleştirilmektedir. 

Demografik Bilgiler 

Yaş ( )18-24 ( )25-31 

Cinsiyet ( )Bay ( )Bayan 

Ortalama Gelir Düzeyi 

(Burs+kredi+aile vb.) 

Đkametgah 

Bölüm 

( )0 – 

250YTL 

( )Aile ile 

evde 

( )251 – 

500 YTL 

( )Devlet 

Yurdu 

( )501 – 750 YTL ( )751 – 1000 

YTL 

( )Özel 

( )Öğrenci Evi 

Yurt/Apart 

( )1.001 – 

1250YTL 

Öğretim Türü ( ) 

1.Öğretim 

( ) 

2.Öğretim 

Televizyon ile Đlgili Sorular 

1.Günde ortalama kaç saat TV izliyorsunuz? 

( ) 0 sa ( )1-2 saat ( ) 3-4 saat ( ) 5-6 sa. ( ) 6 sa. fazla 

2.Niçin TV seyrediyorsunuz 

( ) Vakit geçirme ( ) Eğitim-Bilgilenme ( ) Yalnızlığı Azaltma 

( ) Eğlenme ( ) Son modaları takip etme 

3.Aşağıdaki TV programlarını ne yoğunlukta izliyorsunuz? 

Đzlemem Bazen izlerim Đzlerim 

Eğlence, güldürü, talk-showlar ( ) ( ) ( ) 

Magazin programları ( ) ( ) ( ) 

Spor programları ( ) ( ) ( ) 

Yabancı diziler ( ) ( ) ( ) 

Yerli diziler ( ) ( ) ( ) 

Yarışma programları ( ) ( ) ( ) 

Müzik programları ( ) ( ) ( ) 

Haber programları ( ) ( ) ( ) 

Ekonomi programları ( ) ( ) ( ) 

Belgeseller ( ) ( ) ( ) 

Yerli veya Yabancı sinemalar ( ) ( ) ( ) 

Aktüel programlar 

(silikon vadisi, ev dekorasyon…gibi) 

( ) ( ) ( ) 

4. Devamlı takip ettiğiniz bir TV programı var mı? 

( )Evet ( )Hayır 

Evet ise 5. ve 6. soruları cevaplayınız. 

Hayır ise 7. sorudan devam ediniz.

125 

5. Devamlı izlediğiniz TV programı ile ilgili bilgileri (yayın saati, günü,yayın içeriği…..) ne 

sıklıkla takip ediyorsunuz? 

( ) Hiç ( ) Nadiren ( ) Bazen 

( ) Genellikle ( ) Her zaman 

6. Devamlı takip ettiğiniz TV programlarının tekrarlarını da izliyor musunuz? 



7. Televizyon izlemek için programlarınızı yada randevularınızı değiştiriyor musunuz? 



8. TV’ da alışveriş kanallarını (Shopping TV, Teleshopping…gibi) ve program arası doğrudan 

satışları ne sıklıkla izliyorsunuz? 



9. Telefonla veya internetten ne sıklıkla alışveriş yapıyorsunuz? 



10. Reklam izleme tutumunuz aşağıdakilerden hangisidir? 

( ) TV’ u kapatırım ( ) Kanal değiştiririm ( ) Bir kısmını izlerim 

( ) Tamamını izlerim ( ) Özellikle reklamları izlerim 

11. TV’de izlediğim tanıtım ve reklamlar alışveriş kararlarımda etkili olur. 

( ) Kesinlikle katılmıyorum ( ) Katılmıyorum ( ) Kararsızım 

( ) Katılıyorum ( ) Kesinlikle katılıyorum 

12.TV programlarında ya da reklamlarda gördüğüm ürünler beni cezbeder. 

( ) Kesinlikle katılmıyorum ( ) Katılmıyorum ( ) Kararsızım 

( ) Katılıyorum ( ) Kesinlikle katılıyorum 

13.Aşağıda verilen harcama kalemlerini bütçenizde en çok pay ayırdığınız kalemden en az pay 

ayırdığınız kaleme doğru sıralayınız.1’ den 6’ ya kadar sıralayınız. 

( ) Eğitim ( ) Eğlence(sinema,konser,tiyatro….) 

( ) Giyim ( ) Spor (bowling,futbol,tenis,basketbol….) 

( ) Gıda 

( ) Teknoloji Ürünleri (i-pod, mp3 çalar, bilgisayar, dvd, cep telefo

126 

Hedonik(Hazcı) Tüketim Soruları 

Aşağıdaki ifadelere katılma derecenizi belirtiniz. 

Kesinlikle 



Kararsızım 

Katılıyorum 

Kesinlikle 

Katılıyorum 

1. Haftada 2-3 kez alışverişe giderim. 

2. Alışverişe genellikle hafta sonu giderim. 

3. Alışverişe genellikle 1-2 saatten fazla zaman harcarım. 

4. Alışveriş gerçekten bir eğlencedir . 

5. Zorunda olduğum için değil, istediğim için alışveriş yapıyorum. 

6. Alışveriş yapmak bana günlük hayattan kaçış hissi verir. 

7. Mevcut yeni ürünlerin neler olduğunu görmek için alışverişe 

giderim. 

8. Satın aldığım ürünler için değil alışverişin kendisi için alışverişe 

gitmekten zevk alırım. 

9. Alışveriş yaparken, macera hissi yaşarım. 

10. Yeni modaları takip etmek için alışveriş yaparım. 

11.Yaptığım diğer şeylerle karşılaştırdığımda alışveriş yapmak 

gerçekten eğlencelidir. 

12. Bana göre alışveriş stresten kurtulmanın/ mutlu olmanın bir 

yoludur. 

13. Kendime iyi davranmak istediğim zaman alışverişe giderim. 

14. Đstediğim ürünü alamamak bende üzüntü yaratır. 

15.Sıkıntılı olduğum zamanlarda daha sık alışveriş yaparım. 

16.Alışveriş yapmak bana heyecan verir. 

17.Son moda bir ürüne sahip olamamak çok da önemli değildir. 

18. Alışveriş yaparken kendi hayal dünyama dalarım. 

19.Yeni ürünler denemek bana heyecan verir.

tc sÃ¼leyman demÄrel Ã¼nÄversÄtesÄ sosyal bÄlÄmler enstÄtÃ¼sÃ¼ ...

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?

tc sÃ¼leyman demÄrel Ã¼nÄversÄtesÄ sosyal bÄlÄmler enstÄtÃ¼sÃ¼ ...