sabit ve mobil hatların müşteri beklentileri ve rekabet üstünlüklerine ...

1T.C.SÜLEYMAN DEMİREL ÜNİVERSİTESİSOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜİŞLETME ANABİLİM DALISABİT VE MOBİL HATLARIN MÜŞTERİBEKLENTİLERİ VE REKABET ÜSTÜNLÜKLERİNEYÖNELİK, PAZARLAMA STRATEJİLERİBora ÖÇALTEZSİZ YÜKSEK LİSANS BİTİRME PROJESİTez Danışmanı: Yrd. Doç. Dr. A. Hüsrev EROĞLUISPARTA, 2011

ivİÇİNDEKİLERSayfaTEŞEKKÜR.................................................................................................................. iÖZET ...........................................................................................................................iiABSTRACT................................................................................................................iiiİÇİNDEKİLER ........................................................................................................... ivTABLOLAR LİSTESİ................................................................................................ viGİRİŞBİRİNCİ BÖLÜMREKABET VE REKABETÇİ ÜSTÜNLÜK1.1. Genel Anlamda Rekabet Kavramı ........................................................................ 21.2. Strateji ve İşletme Stratejisi .................................................................................. 51.3. Rekabetçi Üstünlük Kavramı ................................................................................ 91.3.1. Rekabetçi Üstünlüğün Anlamı ........................................................................... 91.3.2. Rekabetçi Üstünlüğün Bileşenleri.................................................................... 101.4. Sürdürülebilir Rekabetçi Üstünlük...................................................................... 13İKİNCİ BÖLÜMPAZARLAMA VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ2.1. Pazarlama Kavramı ............................................................................................. 162.2. Pazarlama Kavramını Etkileyen Çevresel Faktörler........................................... 192.2.1. Makro Faktörler ............................................................................................... 192.2.2. Mikro Faktörler ................................................................................................ 202.3. Pazarlama Stratejisi............................................................................................. 222.3.1. Pazarlama Stratejisi Kavramı........................................................................... 222.3.2. Pazarlama Stratejisi Unsurları.......................................................................... 232.3.2.1. Hedef Pazar ................................................................................................... 232.3.2.2. Pazarlama Karması ....................................................................................... 242.3.2.2.1. Ürün/Mamul............................................................................................... 252.3.2.2.2. Fiyatlama.................................................................................................... 282.3.2.2.3. Dağıtım....................................................................................................... 282.3.2.2.4. Tutundurma................................................................................................ 292.4. Müşteri Beklentileri ............................................................................................ 322.4.1. Müşteri Beklentileri Kavramı .......................................................................... 32

viTABLOLAR LİSTESİSayfaTablo 1.1. Rekabetçi Üstünlük Yaratmada Uygulanan Stratejik Yaklaşımlar............. 8Tablo 4.1. Ankete Katılan Kişilerin Yaş Bilgileri ..................................................... 56Tablo 4.2. Ankete Katılan Kişilerin Cinsiyet Bilgileri .............................................. 57Tablo 4.3. Ankete Katılan Kişilerin Gelir Durumu Bilgileri .................................... 57Tablo 4.4. Ankete Katılan Kişilerin Öğrenim durumu Bilgileri ............................... 58Tablo 4.5. Günlük Yaşantınızda Hangisi Sizin İçin Daha Önemlidir?...................... 58Tablo 4.6. Fiyatın uygun olması ................................................................................ 59Tablo 4.7. Yaygın şebeke ağının olması .................................................................... 59Tablo 4.8. Verilen armağanlar ................................................................................... 60Tablo 4.9. Avantajlı tarife paketleri sunması............................................................. 60Tablo 4.10. Müşteri ilişkileri seviyesinin iyi olması.................................................. 61Tablo 4.11. Ürün/Promosyonların ilgi çekici reklamları ........................................... 61Tablo 4.12. Alınan tavsiyeler..................................................................................... 62Tablo 4.13. Marka güvenilirliği ................................................................................. 62Tablo 4.14. İlave işlevlerinin olması.......................................................................... 63Tablo 4.15. Mecburiyet............................................................................................. 63Tablo 4.16. Fiyat Stratejisi......................................................................................... 64Tablo 4.17. Dağıtım stratejisi..................................................................................... 64Tablo 4.18. Promosyon stratejisi................................................................................ 65Tablo 4.19. İndirim Stratejisi ..................................................................................... 65Tablo 4.20. Müşteri ilişkileri stratejisi ....................................................................... 66Tablo 4.21. Reklam stratejisi ..................................................................................... 66Tablo 4.22. Marka Stratejisi....................................................................................... 67Tablo 4.23. Fiyatın uygun olması .............................................................................. 67Tablo 4.24. Yaygın şebeke ağının olması .................................................................. 68Tablo 4.25. Verilen armağanlar ................................................................................. 68Tablo 4.26. Avantajlı tarife paketleri sunması........................................................... 69Tablo 4.27. Müşteri ilişkileri seviyesinin iyi olması.................................................. 69Tablo 4.28. Ürün/Promosyonların ilgi çekici reklamları ........................................... 70Tablo 4.29. Alınan tavsiyeler..................................................................................... 71Tablo 4.30. Marka güvenilirliği ................................................................................. 71

viiTablo 4.31. İlave işlevlerinin olması.......................................................................... 72Tablo 4.32. Mecburiyet.............................................................................................. 72Tablo 4.33. Fiyat Stratejisi......................................................................................... 73Tablo 4.34. Dağıtım stratejisi..................................................................................... 73Tablo 4.35. Promosyon stratejisi................................................................................ 74Tablo 4.36. İndirim Stratejisi ..................................................................................... 74Tablo 4.37. Müşteri ilişkileri stratejisi ....................................................................... 75Tablo 4.38. Reklam stratejisi ..................................................................................... 75Tablo 4.39. Marka Stratejisi....................................................................................... 76Tablo 4.40. Türk Telekom’da çalışmak cevaplarımı etkilemiştir.............................. 76

1GİRİŞTürkiye’de telekomünikasyon sektörü Sultan Abdülmecit tarafından 1840yılında Postane-i Amirane’nin kurulmasıyla başlamış ve günümüze gelene kadar çokbüyük ilerleme kat etmiş ve hâlen büyük bir hızla ilerlemektedir. Bu gelişim süreciiçinde sabit hat kavramı çıkmış ve çok uzun yıllar rakipsiz olarak sektörde hükümsürmüştür. Ancak 1990’lı yıllara gelindiğinde mobil hat kavramının ortayaçıkmasıyla sabit hattın tahtı sallanmaya başlamıştır. Mobil ve sabittelekomünikasyon hizmetleri sağlayıcıları da birbirleriyle yoğun bir mücadele içinegirmişlerdir. Bu rekabette işletmeler farklı müşteri beklentileri karşısında farklıpazarlama stratejileri üretmektedirler. Bu sebeple insanlar mobil hat mı? Sabit hatmı? Sorusuna tam olarak yanıt verememektedir. Bu çalışmada Rekabet ve RekabetçiÜstünlük, Pazarlama ve Pazarlama Stratejileri ve Müşteri beklentileri konusundakısaca bilgi verilmiştir. Ayrıca sabit ve mobil hatların müşteri beklentileri vepazarlama stratejileri açısından; yapılan anket yoluyla birbirleriyle karşılaştırmalarıyapılacaktır.

2BİRİNCİ BÖLÜMREKABET VE REKABETÇİ ÜSTÜNLÜK1.1. Genel Anlamda Rekabet KavramıRekabet, işletmenin varlığını koruyabilmesi ve sürdürülebilmesi için yapmışya da yapacak olduğu faaliyetlerin tamamını kapsar. 1Rekabetin tanımı şu şekilde de yapılabilir. Rekabet, belli bir alanda faaliyetgösteren farklı kişi veya kuruluşların aynı hedefe ulaşmak için karşılıklımücadeleleridir. Mikro ekonomi açısından rekabet: Doğrudan veya dolaylı olarakişletmenin pazarlarına mal veya hizmet sunmaya çalışan işletmelerin faaliyetlerininbütünüdür. Herhangi bir ihtiyacı karşılayan birden fazla seçenek varsa bu seçeneğisunanlar arasında bir rekabetten bahsetmek mümkündür. Bu durumda rekabetoldukça geniş bir kavramdır. Bu aynı ürünü satmaya çalışan iki işletmenin rekabetiolabileceği gibi daha makro ölçekte ülkelerin arasında bir ürünün üretimi vepazarlamasında yaşanan rekabette olabilir. Hiç maddi unsurlar içermeyen bir kızatalip olan iki erkeğin rekabeti ya da seçimlerde oy isteyen siyasilerin rekabeti defarklı alanlardaki rekabete örnektir. Bu sebeple rekabet pek çok farklı alan içingeçerli bir kavramdır. Ancak, özünde insanların her hangi bir konuda seçimyapabilecekleri bir durum söz konusu ise, bu durumda seçim yapacak kişinin kendilehinde seçimde bulunması için verilen mücadeleye rekabet denilebilir. Rekabetiişletmeler boyutunda incelediğimizde ise, tekel bir piyasada faaliyet göstermediklerisürece işletmeler rekabet etmek durumundadırlar. Rekabet genel olarak işletmeninmüşterilerine, diğer firmalara oranla, ne kadar değer sunabildiği ile ilgilidir. Busebeple, işletmeler her an rekabet ortamında bulunmakta ve faaliyetlerinisürdürebilmek için belli değerlerin sunulmasında rakiplerinden daha iyi olmasıgerekmektedir. Bu sunulacak değerlerin hangi değerler olacağı, bu değerlerin müşteritarafından ne kadar değerli görüldüğü ve işletmenin bütün nüfuzunu kullanarak1 PAPATYA, Nurhan, Sürdürülebilir Rekabetçi Üstünlük Sağlamada Stratejik Yönetim vePazarlama Odağı Kaynak Tabanlı Görüş Kavramsal ve Kuramsal Yaklaşımlar, Asil YayınDağıtım, 2. Basım, Ankara, 2007,s. 3

3tüketiciye bu değeri ne kadar değerli gösterebileceği rekabet stratejileri içinönemlidir. 2Daha başka bir deyişle rekabet, “evrensel kurallara bağlı bir ilişkiler sistemiolarak, doğa bilimlerinde olduğu gibi, kıt kaynakları kullanarak sınırlı bir talebi,ekonomik olarak karşılama ve varlığını geliştirerek sürdürebilme yeteneğinikazanmaktır”. Bir anlamda var olma ve var kalma savası olan rekabet, stratejik birdüşünce yapısını, belirli stratejik analizleri ve bilinçli uygulama kurallarınıbenimsemeyi gerektirmektedir. Diğer canlılar gibi insanların da doğal bir rekabetçiortam içinde varlığını sürdürme zorunlulukları, onları doğuştan rekabetçi düşüncetarzı ve taktikleri ile donatmış durumdadır. İşletmecilik, bu doğal düşünce vedavranış şekillerini ekonomik ortamlara uyarlama tekniğidir. Rekabet çok farklıamaçlarla farklı unsurlar vurgulanarak tanımlanabilen ve iktisadi, siyasi ve sosyalboyutları olan bir kavramdır. Rekabet ile ilgili diğer bir tanım ise “kıt bir şeyipaylaşmak veya bir ödül elde etmek amacıyla belli kural ve kısıtlamalar çerçevesindetemel özgürlüklerin ve insan haklarının garanti altına alındığı ve hiçbir ayrıcalığın veayrımcılığın olmadığı bir ortamda birden fazla oyuncu arasında oynanan bir oyunveya bir yarış” olarak tanımlanabilir. Bu tanımda beş önemli unsurvurgulanmaktadır:• Bunlardan birincisi amaçtır. Rekabetin olabilmesi için mutlaka herkesinulaşmak istediği bir amacın olması ve başkalarının varlığının bu amacıngerçekleştirilmesini zora sokması gerekir. Bu amaç iktisadi alanda karmaksimizasyonu, siyasi alanda oy maksimizasyonu vs. olabilmektedir.Bolluk ortamında rekabetin olmasına gerek olmayacaktır.• İkinci unsur ise kural ve kısıtlamalardır. Rekabet, oyuncuların istedikleri gibidavranabilecekleri bir oyun değildir. Rekabet ortamında rakiplerin oyunagirişinin engellenmesi veya zorla saf dışı bırakılması, egemen durumunkötüye kullanılması, rakipler arasında anlaşma ya da hile yapılması vs.yasaklanmıştır. Böyle durumlarda rekabet ihlali veya haksız rekabet sözkonusudur.2 KARAARSLAN, Mustafa Halid, Rekabet Üstünlüğü Sağlama Aracı Olarak KonumlandırmaStratejilerinin Stratejik Pazarlama Yönetiminde Kullanılması: Kayseri İli TüketicilerininKayseri ve Ankara Mobilyaları algılarının Ölçümü, Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi, ErciyesÜniversitesi, 2008, s. 67-70

4• Tanımda vurgulanan üçüncü unsur, temel özgürlüklerin ve insan haklarınıngaranti altına alınmasıdır. Bu temel özgürlükler, iktisadi alanda girişimözgürlüğü, akit özgürlüğü, mülkiyet özgürlüğü, örgütlenme özgürlüğü,seyahat özgürlüğü olarak ifade edilebilmektedir. Siyasi alanda ise buözgürlüklere ilaveten; düşünce ve ifade özgürlüğü, seçme seçilme özgürlüğüön plana çıkmaktadır. Özgürlüklerin amacı, oyuncuların mümkün olabilen eniyiye ulaşmalarını sağlamaktadır. Ayrıca özgürlükler yarışa giriş ve yarıştançıkış serbestliğini garanti etmektedir. Yarışa giriş veya çıkışa sınırlamagetirilmesi rekabeti sınırlayıcı etkiler yapar. Özgürlüklerin diğer önemli birrolü şeffaflığı sağlamasıdır. Şeffaflığın olmadığı bir ortamda oyuncuların endoğru kararları almaları mümkün olamayacaktır.• Dördüncü unsur ise, hiç kimsenin veya kurumun ayrıcalıklı bir konumdaolmaması ve hiçbir ayrımcılığın yapılmamasıdır. Ayrıcalık, yarıştan veyakurallara uymaktan kaçınma veya başkalarının yararlanamadığı bazı destekve yardımlar alma biçiminde olabilmektedir. Aynı şekilde yarışa katılma,yükümlülükleri yerine getirme veya kurallara uyma konusunda kimseninfarklı bir statüye sahip olmaması gerekmektedir.• Nihayet rekabetin tanımında son unsur, oyuncu sayısının birden fazlaolmasıdır. Bazı durumlarda, oyuncuların oyunun kurallarını ve sonucunutayin edemeyecek kadar çok sayıda olmaları koşulu aranır. Bu tanımlardananlaşılacağı üzere rekabet tamamen değer yaratılması ve ele geçirilmesi ileilgidir. Rekabetçi strateji geliştirmede temel kural, rekabete rakipleringözünden bakabilmektir. Başarılı olabilmek için işletmelerin, rakiplerininüstünde bir performans göstermeleri gerekmektedir. İşletmeden başarılıolması için, rakiplerin işletmenin güçlü yönlerinden çekinmesini sağlayacak,onların pazardaki rekabetçi konumlarındaki zayıflıkları araştıracak ve buaçık noktalara karsı harekete geçmesini sağlayacak doğru bir rekabetçistrateji geliştirmesi beklenmektedir. 33BAYRAMOĞLU, Gökben, Kaynak Tabanlı Yönetim modelinin Rekabetçi ÜstünlüklerAçısından İncelenmesi ve Ford Otosan, Tusas, Graham ve Toprak Seramik İşletmelerindeNiteliksel Bir Araştırma, Yayımlanmış, Doktora Tezi, Anadolu Üniversitesi, 2007,s. 58-60

51.2. Strateji ve İşletme StratejisiStrateji, yalın anlamda, geleceğe yönelik bir tahmin faaliyetidir. İşletmelerdestrateji hedeflere ulaşmaya ilişkin gerekli olan politikaları ve planları kapsar. Aynızamanda strateji, işletmelerin çevresel değişimlere uyum yetenekleriningeliştirilmesiyle de yakından ilgilidir. 4Yanı sıra strateji rekabetçi üstünlük için yeni açılımlar bulma, yeni kurallararaştırma; eylemleri planlama ve yönlendirme; sürekli değişen çevreye ilişkin uyumuaraştıran yönetsel bir araçtır. Strateji kavramındaki bu farklılık, kavramın çokboyutlu düşünülmesine de gerekçe oluşturmaktadır. Strateji çeşitli bilim adamlarıtarafından aşağıdaki gibi ele alınmaktadır. 5Genel anlamda; farklılaştırma:• Bir yön olarak strateji: Stratejinin kökeni yol, çizgi’dir. Dolayısıyla, stratejiher şeyden önce belirleme, yön verme sürecini ifade eder.• Bir düşünce olarak strateji: Strateji bir düşünme sürecidir ve daha öncedenbelirlenen bir amaca hazırlanma düşüncesini kapsar. Çünkü gelecekteki hereylem tasarlanır; bu açıdan strateji bir amaç ifade eder. Bu amaç bilinçli vesistematik bir süreçtir.• Bir eylem olarak strateji: Strateji bir davranıştır. Düşüncelerin eylemedönüşmesiyle oluşan bir değeri açıklar; yani strateji sonuç yönlü birdavranıştır.• Bir durum olarak strateji: Strateji ortam içinde konum belirlenme, değişenkoşullar karşısında bir durum belirlenme sürecidir. Çevre değişkenliğidurumları sürekli değişmektedir. Bu anlamda strateji sürekli bir durumarayışı, yeniden konumlandırmadır.• Bir kültür olarak strateji: Bir örgütün çevre içinde belli bir alandakonumlandırılması tercihini açıklar. Bu açıdan strateji işletmenin dünyayabakış açısını ve işletmenin düşünce sistemini ve karakterini yansıtır.4 MINTZBERG, H., “Crafting Strategy’in; Montgomery C.A. ve Porter,M. (ed.), Strategy: Seekingand Securing Compettive Advantage, Harvard Business Review Book, USA, 1987,s. 403-4205 PAMUK, G. ve diğerleri, Stratejik Yönetim ve Senaryo Tekniği, İrfan Yay. No.55/5 İstanbul,1997, s. 19-20

6Görüleceği gibi stratejinin çok farklı tanımları yapılabilir ve tanımlar kişidenkişiye, işletmeden işletmeye, ülkeden ülkeye değişebilir. Dolayısıyla, söz konusutanımlardaki çeşitlilik yeni tanımlama çalışmalarını ivme kazandırsa da, yapılacakher tanım strateji kavramını tam olarak açıklamaya yeterli olmayacaktır. Çünküstrateji konsepti çok yönlülüğü ve karmaşıklığı yansıtır.İşletmecilik ekseninde strateji ve stratejik yönetim çalışmaları işletmeişlevlerinin bütünleştirme çalışmalarını niteler. 6 Öyle ki, birçok rekabetçi etkileşiminoluştuğu ve sonunda rekabetçi üstünlüğü kazanmanın ve kaybetmenin yeri, işletmeya da sektör düzeyinde gerçekleşir. Ancak, stratejinin temel düzeyi, işletmedüzeyindeki stratejidir. İşletme düzeyindeki strateji geliştirme gerekçeleri/gereksinimi şu noktalarda toplanır: 7• Kaynakların tükenmesi,• Rekabetçi güçlerle ve davranışlarla ilgili belirsizliğin oluşması,• Kaynakların değiştirilemeyeceğine kesin karar verilmesi,• Belli zaman ve yerle ilgili eşgüdümlü kararların alınma gereksinimi,• İnisiyatiflerin(girişimlerin) hâkimiyetiyle ilgili belirsizliğin varlığı.Strateji; açıkça değişen işletme çevresinde başarının anahtarıdır. Stratejiörgütün tüm üyeleriyle bağlantı kurabilen birleştirilmiş bir yön duygusal sağlar.Strateji kavramının açıkça var olmadığı yer, ya öznel ya da sezgiseldeğerlendirmelere dayanan ve diğer kararlarla ilişki kurulmadan verilen kararlardır.8 Böyle kararlar, adımları hızlandırarak ve/veya yavaşlatarak değiştirmek gibi,gittikçe güvenilmez olur. Çünkü stratejisi olmayan bir işletme, etrafında dönerekgiden dümeni olmayan bir gemi gibidir. 9 Bruce D. Henderson, Darwin’inyaklaşımlarının altını çizerek stratejinin kaynağını, rekabet gücü ve bu güce ulaşmasüreciyle ilişkilendirilmiştir. Stratejik alanın öncülerinden biri olan Henderson “eğer6BARNEY, J.B., Gaining and Sustaining Compettitive Advantage, Ohio,Addison-WesleyPublishing Company, 1996, s. 8-107 PORTER, M., On Competition,USA, Harward Business Review, 1998,s. 21-738 DUNHAM, A. and Markus, B.,Unique Value: The Secret of All Great Business Strategies, New-York, Macmillan, 1993,s. 111-1159 HENDERSON, B.D. (1989),“The Orgin of Strategy, “Harvard Business Review (November-December),s. 139-145

7iki işletme benzer yollarla varlığını sürdürürse, iki işletmenin hiçbiri aynı anda varolamaz” savını tartışmıştır. O, stratejik sorunu bir işletmenin rakiplerinden süreklifarklı olma çabası olarak ifade etmiştir. 10 Başka bir deyişle stratejik sorun, işletmeninrakiplerinden çok daha ileri olabilmek ve sürdürülebilir rekabetçi üstünlüğüyakalayabilmek için ne yapılacağının ortaya konmasıdır. 11 Bu görüşlerden yolaçıktığımızda doğal olarak stratejiler için bir hiyerarşinin varlığını düşünebiliriz.Bunlar işletme stratejisi (corporate strategy) ve iş stratejisi (business strategy)’dir.İşletme düzeyinde strateji temelde, işletmenin insan kaynakları ile biçimlenen vedaha çok da işletmelerin tanımlanmasıyla ilişkilidir. İş stratejisi, kapsayıcı amaçlaragöre işletmeleri yönlendirmeyi ve işletmenin tüm işlevlerinin birleştirilmesiniaraştırır. İş düzeyinde strateji, sektör ya da ürün/Pazar bölümü dikkate alındığındaher çeşit rekabete odaklanabilir. Bir iş stratejisi, genellikle ürünlerle ilişkili bir grubuya da sadece bir ürün için planı kapsar.Bugün birçok stratejik hareket, işletme işlevsel düzeyinde oluşur. Bu stratejikhareketler, işletmenin analizine olanak tanıyan ileri teknikler ve araçlar, Pazarbüyümesi ve fiyatlar gibi çeşitli tahminler, kararsız bir çevrede rakiplerinden gelentehditleri giderecek planlar, ekonomik çevrimler, soysal politikalar ve tüketicideğişimleri şeklinde olabilir. İşletmenin her işlevsel alanı stratejik geliştirmehareketine farklı düzeylerde katılımlarda bulunur. Örneğin birçok işletmedepazarlama birimi, dış çevreyle bağlantıyı temsil eder ve en azından pazarlama birimiile dış çevre işletme tarafından izlenebilir. Böyle işletmelerde pazarlama, stratejikgelişmede asal rol oynar.Yukarıda kısaca belirttiğimiz, bir çalışma alanı olarak işletme stratejisi,seçilen bir alanda işletmenin nasıl rekabet edebileceği ile ilgilenmektedir. Başka birdeyişle, işletme stratejisi farklı olmakla ilgilidir ve benzersiz değer karması sunmakiçin farklı faaliyetlerin oluşturulması gerektirir. İşletme stratejisinin özü, rakiplerinyaptıklarından farklı faaliyetleri yapmaktır. 12 Bu anlamda strateji, işletmenin çevresitarafından sunulan fırsatlar ve tehditler ile işletmenin zayıf ve güçlü yönlerinin10 MONTGOMERY, C.A ve Porter, M. E; Srategy: Seeking and Securing Competitive Advantage,A Harvard Business Review Book,USA,1991,s. XV.11 PORTER, M. (1996),“ What is The Strategy?”, Harward Business Review, C. 74 S. 6 (Novenber-December), s. 61-78.12 PORTER, M. (1996), a.g.e., s. 64

8analizi ile uğraşır. Yani genel anlamda strateji, belli düzeydeki performansaulaşılması için geniş ölçekli planların uygulanması yönünde bir yapı oluştururken;işletme stratejisi de, işletmenin performansını arttırması için stratejisini ne ölçüde vehangi biçimde uygulayacağını belirler. 13 Ne var ki, işletme stratejisi ve rekabetstratejileri terimi literatürde birbirlerinin yerine kullanılmaktadır.Rekabetçi üstünlük, ortak olarak kabul edilmiş performans kriterlerinedayanan, belirlenen bir zaman içerisinde rakiplerine karşı sürekli olarak üstünperformans elde edebilmektedir. Sürdürebilir rekabetçi üstünlük elde etmeyeçabalayan işletmeler ya rakipleri tarafından uygulanan başarılı ve benzer stratejikçözümleri taklit etmeye çalışırlar ya da pazarda yeni rekabet yollarını araştırırlar. 14Her iki seçim de üstün işletme performansı ile sağlanabilir. 15 Rekabetçi üstünlükyaratmada başlıca stratejik yaklaşımlar ve özellikleri Şekil 1,1’de özetlenmiştir.Tablo 1.1. Rekabetçi Üstünlük Yaratmada Uygulanan Stratejik YaklaşımlarBenzer oyun stratejisiÖzellikler − Pazar bölümlerininbelirlenmesi− Pazar bölümleri içindekipozisyonlara karar vermek− Rakiplerinde çok dahaetkili Pazar hizmetiStratejikAmaç− Üstün rekabet sağlamadarakiplerin kullandığı benzerstratejik yaklaşımlarıkullanma stratejisidir.Yaklaşım − Rakiplerinin yaptığıeylemleri değerlendirmeyive benzerinin daha iyisiniyapma hareketini vurgular.Yeni oyun stratejisi− Stratejik yenilik: ürün, süreçya da pazarın keşfedilmesi− Pazar içinde ilk hareketüstünlüğü− Başa baş rekabetten sakınma− Gerekli olan temekyeteneklerin geliştirilmesi− Yeni stratejik çözüm yolarıylarakiplerine karşı rekabetteüstünlük stratejisidir.− Müşteri gereksinimlerinikarşılamak için yeni stratejikyetenekler oluşturan örgütlergibi vizyonu ve yenilikçiliğivurgular.13 GILBERT, T.J.(1994), “Choosing An Innovation Strategy:Theory and Practise“,Business Horizons,C.37, S.6 (November/December), s. 16-2314FEİGENBAUM, A. Ve Diğerleri (1996), “Strategic Reference Point Theory“, StrategicManagement Journal, C. 17, S. 219-23515 MINTZBERG, H.(1985),“Of Strategies, Deliberate and Emergent“, Strategic ManagementJournal, c.6, s.3, s. 257-272

9Benzer oyun stratejileri, örgün müşteri tabanlı kesimi için gereksinimlerivurgular ve rakipleriyle karşılaştığında üstün pazar pozisyonuna göre çok daha iyihizmetler verebilmek için, rakipler tarafından kullanıldığı bilinen stratejikçözümlerin uygulanması ile ilgili yaklaşımdır. Üstünlükleri arttırmak için benzerininen iyisini yapmak yaklaşımı rakipler tarafından hemen taklit edilir. Radikalolmayan, taklitçi ve göreli olarak oldukça yavaş olan benzer oyun stratejileriniuygulayan ve buluş oranı yüksek işletmeler, ürün ya da hizmetlerini büyükhacimlerde ve düşük maliyetlerde sunmaya çalışırlar. İşletme kültürü olarak dayenilik, liderlikten daha çok yeniliği izleyen bir yapıya sahiptirler. Bunun tam tersiyaklaşım, yeni oyun stratejisi ile vurgulanmaktadır: Bu, “stratejik yenilik‘tir. Varolan ya da bilinmeyen müşteri gereksinimlerini karşılayacak yeni yollarınkeşfedilmesi ile ilgilidir. 16 Bu bağlamda, stratejik yenilik, bazı durumlardabaşkalarının tanımadığı ya da ortaya koymadığı değişimleri ifade eder. 171.3. Rekabetçi Üstünlük Kavramı1.3.1. Rekabetçi Üstünlüğün AnlamıRekabetçi Üstünlük temelde yenilik yapma/geliştirme ve değişimdendoğmaktadır. İşletmeler rekabet için yeni bir temel buldukları ya da rekabette dahaiyi araçlar keşfettikleri zaman rakiplerine karşı üstünlük sağlarlar. Sony, radyoyutransistorlu yapan ilk işletmeydi. Boing benzer tasarımlara dayalı bir uçaklar ailesikavramına öncülük etti ve kendi sanayi dalında küresel temelde atılımcı bir işletmeoldu. Rekabetçi üstünlük bir işletmenin Pazar payını korumasını ve sürdürebilmesinisağlayan stratejik yeteneklerin bir sonucudur. Ancak bunun için rekabetçi üstünlüğüoluşturan etki bileşimlerini anlamak ve analiz etmek gereklidir. Yine de rekabetçiüstünlüğün bir işletmenin belirli bir pazarda stratejik grup ya da sektörde, rakipve/veya rakiplerine karşı sahip olduğu üstünlük olarak düşünülmesi gerekir.Herhangi bir işletme diğer işletmeler üzerinde birçok üstünlüğe sahip olabilir.Örneğin, üstün ve ileri üretim sistemi, düşük düzeydeki ücretler ve aylıklar ya daüstün müşteri hizmetleri gibi. Fakat en önemli üstünlük müşterilerin belirlediği ve16 ELLIS, J. ve Williams, D., International Business Strategy, Edinburg,England,, FT Prentice Hall,1995, s. 20-2517 PAPATYA, Nurhan, a.g.e., s. 3-8

10yüklediği değer düzeyidir. Bu yüzden Pazaryerinde üstünlüğün yeri ve pozisyonugenellikle, ya farklılaştırmayla ya da düşük maliyetle ilişkilendirilmeye çalışılır.Pazarda bir işletmeden daha fazlası rekabetçi üstünlüğe sahip olabilir. Örneğin; Aişletmesi B işletmesi üzerinde üstünlüğe sahip olabilir. Fakat B işletmesi de Cişletmesi üzerinde üstünlüğe sahip olabilir.Daha önceden belirtildiği gibi, rekabetçi üstünlük işletmenin öngördükleri veuyguladıkları stratejilerin bir sonucudur. Bu durum aynı sektörde çalışan rakiplerinelde ettiği karla karşılaştırılarak çok daha yükseğe dönüştürülebilir. Başka birdeyişle; elde edilen Pazar pozisyonunun sürdürülmesi, rakiplerden çok daha yüksekrant elde edilmesini ve bunun sonucu olarak üstün performansı kalıcı kılmayayöneliktir. Burada önemli olan iki konu ortaya çıkmaktadır.• Yatırımları ve kaynakları konumlandırma programlarına göre, bilinçli olarakplanlana ve gerçekleştirilen stratejilerin oluşturulması,• Uzun dönemli rekabetçi üstünlüğün sonucu olarak işletme stratejilerininuygulanması, yani rekabetçi üstünlüğün rakipler tarafından hemen yokedilememesi,Bu iki konu tamamlanmayan kaynak pazarlarında ve aynı olmayan bilgivericiler tarafından rekabetçi çevre çalışmalarının analizi olarak nitelendirilereksınıflandırılmıştır. Ancak bu dar koşullarda işletmeler sürdürülebilir rekabetçiüstünlüğe sahip olmayabilir; çünkü gerçekleşen yeni rekabetçi üstünlük düzeyi,rakiplerin taklit edici stratejileriyle hemen yok edilebilecektir. 181.3.2. Rekabetçi Üstünlüğün BileşenleriKuşkusuz rekabet yönelimini belirleyen bileşenler, rekabetçi üstünlüğünkorunması ve sürdürülmesi açısından büyük önem taşır. Bu alt bölümde, rekabetçiüstünlüğün temel ve tamamlayıcı bileşenleri incelenecektir. 1918 BAYRAMOĞLU, Gökben, a.g.e., s. 6719 PAPATYA, Nurhan, a.g.e,s. 15

11Rekabetçi Üstünlüğün Temel BileşenleriRekabetçi üstünlük düşüncesindeki temel ilke, başarılı olmak için işletmestratejilerinin iyi seçilmesi ve başarılı bir şekilde uygulanmasını kapsamaktadır.Stratejik düşünülen ve uygulanan planlar “rekabette kendi yarışını kendin yarat” ve“birlikte çabalama yerine üste çabalama” anlayışında yoğunlaşma olmaktadır. Temelbileşenleri üç başlıkta toparlayabiliriz. Bunlar; Değer üretme, ciddi yaratıcılık ilekavram araştırma ve geliştirme (Ka-Ge)dir. 20• Değer Üretme; Bir işletmenin içinde bulunduğu sektörde rekabetçi üstünlüğesahip olabilmesi, rakiplerinden daha fazla değer üretmesini gerektirir. Dahafazla değer üretilmemesi ve geri kalınması rekabetçi konum ve üstünlüğünkaybedilmesine neden olur. Değer üretilmesi, bazı değer yaratmaya ilişkinçevrelerinin tasarlanması ve bunların her birinin belirli bir durumauygulanmasını gerektirir.• Ciddi Yaratıcılık; Yaratıcılık ciddi bir işlevdir. Yaratıcılığın gerçek öneminialgılayan, geliştirici bir girişim olarak düşünülen özellikli bir çaba ve zamanayıran işletmeler için rekabetçi üstünlük sağlamak olasılık içindedir. Ancak,her an yaratıcılıkta ciddi bir revizyon gerekebilir. Ciddi yaratıcılık, pratik veyapıcı olmaktır. 21• Kavram araştırma ve geliştirme; Değerin yaratılması ve ciddi yaratıcılığıkolaylaştıran temel işlev olarak kavram araştırma ve geliştirme, ne olmasıgerektiğinden önce, çok farklı düşünebilme ve kavramların tanımlanmasınıkapsar. 22 Çünkü rekabetteki gerçek başarı konum ve üstünlük anlayışı, farklıdüşünüp kavramların üretilmesini gerektirir. Dolayısıyla çoğu işletmelerinrekabet problemlerinin gerisinde Kavram Araştırma ve Geliştirme yetersizliğibulunmaktadır. Rekabet alanında bu yetersizlikler, kendi yararına kavramlarınaraştırılıp geliştirilmemesini ifade eder. Oysa amaç, kavramların üretilmesi vegeliştirilmesi rekabetçi üstünlük için vizyonun paylaşılmasıdır. Dolayısıyla20 BONO, E.D., Rekabetüstü (Çev. Özel, O.) Remzi Kitapevi, İstanbul, 1996, s. 12-1621 BONO, E.D, a.g.e, s. 97-17922 HAMEL, G. ve Prahalad, C.K, Geleceği Kazanmak (Çev. Dicleli Z.), İnkılap Kitapları, İstanbul,1996, s. 341-342

12Kavram Araştırma ve Geliştirilmesi konusuna ilişkin alanların saptanması,gereken değişikliklerin algılanması ve yeni kavram oluşturma perspektifininoluşturulmasını gerektirir.Rekabetçi Üstünlüğün Tamamlayıcı BileşenleriRekabet geleneksel anlamda kökten değişiklikler yaratmaktır. Artıkgeleneksel belirleyiciler üstünde arayışlar kaçınılmaz hale gelmiştir. Disiplin yerinioto kontrole, etkinlik yaratıcılığa, güç uzmanlaşmaya, merkezileşmemerkezileşmemeğe bırakmıştır. Yenilik yapmak sosyal sorumluluk, yaratıcılıkvizyon sahibi olma, duyarlılık gibi kavramlar ön plana çıkmıştır. 23 Rekabetçiüstünlüğün tamamlayıcı bileşenleri genel anlamda işletmeler için uyulması gerekenilkeleri ortaya koyar ve işletmelerin nereye ulaşma konusunda zorunluluğunu niteler.Yani, rekabetçi üstünlüğün tamamlayıcı bileşenleri, uyulması ve ulaşılması gerekentemel yönlendiriciler olmaktadır. Bu anlamda, işletmelerin ve sektörlerin bu ilkelerebağlı çabaları kaçınılmaz görülmektedir. 24 Rekabetçi üstünlüğün tamamlayıcıbileşenleri aşağıdaki gibi özetlenebilir: 25• Rekabetin somut bir yargısı ve en önemli sosyal ve teknik olayı olarakVerimlilik,• Ölçek ekonomilerinden yararlanarak, maliyet üstünlüğü elde etmek verekabette üstün konuma gelmek için Stratejik İşbirliği,• Bilgiyi üretme, izleme depolama ve etkin kullanma, aynı zamanda bilgikaynaklarının denetimine yönelik Bilgilenme ve Bilişim Teknolojileri(BT),• Karşılıklı bağımlılıklarını içeren, sistem tarafından tanımlanan kurallardizisine bağlı olarak birlikte ve uyumlu çalışmayı ya da kolektif düşünce vehareketi niteleyen Bütünleşme,• Büyüme ile artan üretim ve karı en çoklamak için, maliyetlerin enuygunlaştırılmasına bağlı olarak, Ölçek Ekonomisinden Yararlanma,23 UNUTKAN, G. A., İşletmelerin Yönetimi ve Örgüt Kültürü, Türkmen Kitapevi, İstanbul, 1995,s. 23-2524 AKDEMİR, A. ve ELMACI, O. (1995), “Globalleşme Normlarında Teknoloji Üretme YönetimliAr-Ge Birikim Dizaynı“, Dünya Gazetesi, (31 Mart), s. 6.25 PAPATYA, G.,Türkiye İmalat İşletmelerinin Küresel Normlara Entegre Etme YönelimliVerimlilik Stratejilerinin Analizi, Isparta, Süleyman Demirel Üniversitesi Sosyal BilimlerEnstitüsü Yayımlanmış Doktora Tezi, Isparta, 1997, s. 76-99

13• Kritik Performans boyutu olarak Kalite Temelli Üretim ve Pazarlama,• Olumlu ve özel bir değişim olarak Yenilik ve Ar-Ge çalışmaları,• Rekabette işlerin ve eylemlerin doğru ve istenilen nitelikte yapılması veeylem ya da davranışın amaca ulaşma derecesi olarak Etkinlik ve Etkililik,• İşin insancıllaştırılması ya da Çalışma Yaşamının Kalitesini Artırma,• Daha iyi ve yetkin bir durum için Kaynakların Ussal Olarak Kullanılması,• Tüm değerlerin birbirleri ile ilişkisine dayalı olarak Bütünleştirilmiş Değerlerve Değerlendirme,• İşletmenin rakiplerinden daha iyi olmasına yönelik Farklılık yaratma,• İşletme çevresinin analizine bağlı fırsatların keşfedilmesinde vedeğerlendirebilmesinde Tam Zamanlılık,• Rekabetçi güç kazanma yolunda ana etkinlik olarak Teknolojik Belirleyicilik,• Küresel davranış sorumluluğu olarak iyileşen Çevresel Bakış Boyutu,• Geleceğe yönelik faaliyetlerin sürdürülebilmesi ve rekabetçi üstünlüğün eldeedilebilmesi için Değişimin Artan Baskısını Kullanma ve Yeni Eğilimleriİzleme,• Yenilik yaratma, yönetme ve koşullara uyum sağlamak için Girişim ve İçgirişimcilik,• Daha akıllı çalışma ve etkinlik için Yeni Yönetim Yaklaşımları,• Rekabetin getirdiği yeni becerilerin ve yeteneklerin kazanılmasınıkolaylaştırmaya yönelik Dış Kaynak ya da Ortak Kaynak Kullanımı,Rekabetçi üstünlüğün temel ve tamamlayıcı bileşenleri, rekabetçi üstünlükelde edilmesi ve korunmasında büyük önem taşımaktadır. 261.4. Sürdürülebilir Rekabetçi ÜstünlükModern yönetim anlayışında, örgütlerin ve ülkelerin varlıklarınısürdürmelerinin temel kuralı olarak çevrelerinde oluşan değişikliklere uyumsağlayabilme yetenekleri gösterilmektedir. Ancak bu uyum sağlayabilme yeteneğitek basına yeterli olmamakta, sürdürülebilir bir rekabet üstünlüğü yakalayabilmeleri26 BAYRAMOĞLU, Gökben, a.g.e, s. 74-76

14de zorunlu hale gelmektedir. Sürdürülebilir bir rekabetçi üstünlüğü geliştirmek içinele alınacak yöntemler üç grupta toplanabilir.• Örgütsel üstünlükler,• İşlevsel (fonksiyonel) üstünlükler,• Diğer ilişkilere dayanan üstünlükler.Örgütsel üstünlüklerBu üstünlükler arasında ekonomik faaliyetler, esneklik, rekabet, büyüklük,tepki hızı, geçmiş performans, finansal kuvvetler, işletme sahiplerinin konumu veişletmenin itibarı yer almaktadır.İşlevsel üstünlüklerBunları pazarlama, Ar–Ge, üretim ve personel olarak dört gruba ayırmakmümkündür. Pazarlama acısından; müşteri temeli, müşteri bilgisi, yeni urunyetenekleri, fiyatlama, iletişim ve reklam, dağıtım, satış gücü, hizmet desteği veimajdır. Ar-Ge, üretim ve personel açısından; ürün teknolojisi, patent, üretim,teknoloji, verimlilik süreci, ölçek ekonomisi, tecrübe, ürün kalitesi, imalat esnekliğive iyi yönetim, çalışanlar arası ilişkiler ve işgücünün esnekliği yer almaktadır.Diğer ilişkilere dayanan üstünlüklerMüşterinin bağlılığı, kanal kontrolü, tercihsel politik ve yasal davranışlar,hükümet yardımları, faydalı tarife ve tarife dışı ticaret engelleri, karteller, işletmelerarası ilişkiler, tercihsel ve finansal kaynaklara geçiş yer alır. Bölgesel rekabettendaha çok uluslararası rekabetin yer aldığı günümüz ekonomisinde: Uluslararasıpazarlarda rekabet gücünü artırabilmek için işletmelerin ürün ve işletme ölçeğindensaptanmış olan zayıf yönlerini geliştirmeleri gereklidir. Sürdürülebilir rekabet gücü,işletmenin, mevcut ve gelecekteki rakiplerinin taklit çabalarına karşın farklı kalmayıbaşarabilen bir değer yaratma stratejisi uygulamasıdır.Rekabet üstünlüğünün sürdürülebilmesi için düşük fiyat ve yüksek kaliteönemlidir. Ancak küreselleşme ile birlikte değişen ekonomik koşullar, firmalarınfiziksel olarak bir alana bağımlılıklarını azaltmıştır. Böylelikle rekabette üstünlüğündevamı için fiyat ve kalite yanında müşteriye ürünlerin hızlı bir şekilde sunulmasımüşteri memnuniyetinin sağlanması da gerekmektedir. Artık sadece rakiplerine

15kıyasla daha ucuz ve daha kaliteli mamul malların üretilebilmesi yeterli değildir;basarının devamı için müşterinin hızla değişen gereksinimlerine uygun ürünlerinüretilmesi ve girdi olarak kullanılan materyallerin de geniş kapsamlı (jenerik) yeniteknolojileri kullanılarak üretilen kaliteli materyaller olması gerekmektedir; başka birifadeyle, rekabet daha önceleri fiyata ve ürüne odaklaşırken, globalleşme ile birliktemüşteri odaklı bir hale gelmektedir. İşletmelerin rekabet üstünlüğünüsürdürebilmeleri önemli bir sorundur. İşletmelerin rekabet pozisyonlarının her an,varlık ve yeteneklerinin geliştirilmesi veya sahip olunan bu yeteneklerin rakiplerinegöre zayıf kalması sonucunda değişebileceği belirtilmiştir. Bu nedenle, işletmelerbelirli bir zaman zarfında rekabet üstünlüğü sağlamış olsalar dahi bu durumun herzaman aynı şekilde sürdürülebilmesi mümkün olmayabilir. Rekabet üstünlüğüsürdürülemezse, işletmeler gelecekte kendi yaşamlarını devam ettirmekte zorlukçekebilirler. Bu durumda rekabet üstünlüğünün sürdürülmesi, işletmelerinyaşamlarının devam ettirilebilmesi için önemlidir. Rekabet gücünün arttırılması vesürdürülebilirliği için firmalar uluslar arası gelişmelere ayak uydurmalı, yenilik veicatlarda bulunmalı teknolojiye son derece önem vermelidir. Teknolojik gelişmenindaha ileri bir aşamasında olan firmalar (hızlı takipçi ve lider) daha geri safhadakilerekıyasla orta ve uzun vadede rekabet güçlerini sürdürülebilir kılmada daha başarılı birkonuma ulaşmaktadırlar. 2727 BAYKARA, Serhan, İşletmelerde Sürdürülebilir Rekabet Üstünlüğü İçin Pazarlama ve SatışStratejilerinin Geliştirilmesi, Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi, Osmangazi Üniversitesi, 2010,s. 31-35

16İKİNCİ BÖLÜMPAZARLAMA VE PAZARLAMA STRATEJİLERİ2.1. Pazarlama Kavramıİşletme sayısı artıkça, ürünler ne kadar kaliteli olsa da özel çabalarıngerekliliği ortaya çıkmaya başlamıştır. Böylece satış anlayışı veya klasik pazarlamaanlayışı olarak bilinen satış ve tutundurma çabalarının ön plana çıktığı dönembaşlamıştır. “Ne üretirsem satarım” anlayışı ile başlayan pazarlama kavramı “neüretirsem satarım yeter ki satmasını bileyim” anlayışına dönüşmüştür. 28Pazarlama kavramı ilk olarak 19. yüzyıl başlarında telaffuz edilmeyebaşlanmasıyla çeşitli tanımlar yapılmaya çalışılmıştır. Pazarlamanın, ilk olarak1930’lu yıllarda geniş tanımı yapılmıştır. Bu tanıma göre; “mal ve hizmetlerinüretildiği noktadan tüketiciye ulaşıncaya kadar geçtiği kanallar ile bu geçişle ilgiliolarak yapılan eylemlerin bir uyum ve bütünlük içinde ele alınmasıdır.” 29Pazarlama, temelde insanların ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik birmübadele (değişim) hizmetidir. İki veya daha fazla taraftan her biri kendi ihtiyacınıkarşılamak amacıyla diğer tarafa değerli bir şeyleri (mal, hizmet veya fikir) verip,değerli başka şeyleri (para, alacak, kredi, vb.) elde etmektedir. Mübadele işlemitamamen gönüllü olarak ve ilgili tarafların birbirleriyle iletişim kurması ilegerçekleşmekte; ayrıca, bu işleme katılan her tarafın birtakım değerleri başkadeğerlerle değiş-tokuş etmekten fayda sağladığına inanması gerekmektedir.Pazarlamanın oldukça eski ve kısa bir tanımı vardır. “Pazarlama, mal ve hizmetlerinüreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerininyerine getirilmesidir“. Hemen her yerde hayli dar kapsamlı ve yetersiz olduğununbelirtilmesine rağmen, zira burada sadece üretim sonrası faaliyetler ele alınıp,mübadele ve satış işlemi üzerinde durulmaktadır. Pazarlama, kişisel ve örgütselamaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere fikirlerin,28 Bu dönemdeki çalışmalarla ilgili daha fazla bilgi almak için; Claude C. HOPKİNS, ReklamcılıkYaşantım & Bilimsel Reklamcılık, Çev. Mustafa K. Gerçeker, Yapı Kredi Yayınları, 1. Baskı,İstanbul, 1996.29 Mehmet OLUÇ, “Pazarlama Sözcüğünün Ortaya Çıkması ve Pazarlama Düşüncesindeki Gelişme”,Pazarlama Dünyası, Sayı: 1, Ocak Şubat 1987, s.4.

17malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması vedağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir. Bazı ufak tefek değişlerle deolsa literatürde yaygın kabul gören bu tanımla, artık pazarlama sadece mal vehizmetlerin değil, aynı zamanda fikirlerin de geliştirilip hedef kişilere yayılmasını vebenimsetilmesini kolaylaştıran bir faaliyetler sistemi olarak görülmektedir. Ayrıca bufaaliyetler sistemi, sadece kâr amacı güden kuruluşlar olarak işletmeler tarafındandeğil, amaçlarına ulaşmak için her türlü örgüt veya kuruluş tarafındanyürütülmektedir. Yine burada kendisini gösteren önemli bir husus da, pazarlamanın,amaçlara ulaşma yönünde “planlar yapma “ ve bunları “uygulama süreci” ile diğerbir ifadeyle “strateji” ile yakın ilişkisini göstermektedir. 30Başka bir deyişle, Pazarlama kavramı; işletmeler açısından hem en hayati hem dekavramsal olarak tanımında en çok karmaşa yaşanan konuların başında gelmektedir.Pazarlamayı satıştan ibaret görenlerle, her şeyi pazarlamadan ibaret sayanlarınbulunduğu bir ortamda pazarlamanın tam olarak sınırlarının çizilmesi zor gibigörülmektedir. Ancak, sanayileşme ile birlikte pazarlamanın öneminin her anarttığını, kapsamının geliştiğini söylenmesi yanlış olmayacaktır. Sanayileşmeninbaşlaması ve seri üretimin artması sonrasında klasik yöntemlerle imal edilmişürünleri satın alamayan pek çok kişi, kitlesel üretimle üretilen ürünleri satın alabilirhale gelmiştir. Ne üretirsem satarım anlayışı hâkim olmuş, odağa ürünleryerleştirilmiş, rekabet fazla olmadığı için pazarlama faaliyetleri çok daönemsenmemiştir. Piyasalar üretilen ürünlere doyup, faaliyette bulunan üreticilerinhem sayısı hem de kapasitelerinin artmasıyla birlikte satış ön plana çıkmış,satılabilecek ürünler üretilmesi için çalışmalar yapılmaya başlanmıştır. Odak üründentüketiciye doğru kaymaya başlamıştır. Çılgınca tüketimin olumsuz sonuçlarıgörülmeye başlandığında işletmeler çevrelerine daha saygılı davranmayazorlanmışlardır. Kaynakların kıtlığı, açlık ve çevre kirliliği gibi etkenlerin etkisiyle“toplumsal pazarlama anlayışı” aşamasına gelinmiştir. Toplumsal pazarlamaanlayışının işletmeler için önemli hale gelmesinin bir sebebi de küreselleşme iledevletlerin pek çok alandan çekilerek buraları işletmelerin doldurmasıdır. İşletmelertoplumsal çalışmaları etkin bir iletişim ile yürüterek pazarlamanın birer fonksiyonuhaline getirmişlerdir. Pazarlamanın gelişimini Kotler şu şekilde özetlemektedir:30 AYDIN, Rukiye, Türkiye’de İhracat Şirketlerinde Pazarlama Stratejileri, Mesleki UygulamaBitirme Ödevi, Uludağ Üniversitesi Sosyal Bilimler M.Y.O, 2009, s. 2-3

18• İşletmeler pazarlama kararlarını oluştururken, pazarlamanın dört unsurunugöz önüne almaktaydılar; ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma. Ancak, bunlarınetkili olması için müşterilerin daha iyi anlaşılması gerekmekteydi. Busebeple, pazarlama kararlarının temeline 4M’yi yerleştirdiler; müşteri değeri,müşteri maliyeti, müşteri uygunluğu ve müşteri iletişimi.• Pazarlamacılar sonradan bu temel değerin önüne DHK stratejik yaklaşımınıaldılar: Pazar bölümlendirme, pazar hedeflemesi ve konumlandırma.• Pazarlamacılar bir şirketin dört hedef pazar düzeyinde işlev gösterebileceğinifark ettiler: Kitlesel pazar, pazarın bir bölümü, pazarda uygun bir boşluk(niş), ya da özel bir müşteri.• Pazarlamacılık daha sonra talebin düzeyini, zamanlamasını ve bileşiminiyönetme becerisi olarak daha genel bir nitelik kazandı.• Pazarlama giderek yalnızca ürün ve hizmetlerin değil, fikirlerin, davaların,mekânların, insanların, örgütlerin ve daha başka birçok varlığın pazarlamasınıiçerecek şekilde genişledi.Pazarlamanın gelişimini pazarlamanın tanımlarında da görülmesi mümkündür.Kotler’in tanımlarından gidildiğinde bu gelişimin, devrin popüler terimleri içindegörülmesi mümkündür. Bir kazanç sağlama amacıyla seçilmiş müşteri gruplarınınihtiyaç ve isteklerini tatmin için firma kaynaklarının çözümlenmesi, planlanması,örgütlenmesi, kullanılması ve denetini olarak tanımlanabilir. Pazarlama, fertlerin vegrupların, ihtiyaç hissettikleri ve arzu ettikleri ve bir değeri bulunan ürünü veservisleri yarattıkları, sundukları ve diğerleriyle serbestçe mübadele ettikleritoplumsal bir işlemdir. Pazarlama, bir hedef pazarın ihtiyaçlarını belli bir kâr eldeederek karşılamak için değer arama, yaratma ve sunma bilimi ve sanatıdır. Pazarlamaüzerindeki tartışmalar, pazarlamanın ilgi alanları değişse de, pazarlama önemliölçüde kalıcılık taşıyan ilkeler içerir. Bunları şöyle sıralanabilir:• Pazarlama stratejisini belirlerken müşterinin, rakibin ve dağıtımcının merkezirolünü tanımak.• Her pazarı dilimlere ayırmak, şirketin yetenekleri ve amaçları bakımından engelişmeye açık olan bölümleri hedef almak.

20Sosyal ve Kültürel ÇevreToplumun sahip olduğu kültürel değerleri, inançları, adetleri, yaşam standardıdüzeyleri, modayı izleme düzeyi, aile yapısı vb. faktörler sosyal ve kültürel çevrefaktörleridir.Politik ve Hukuki ÇevreHükümetlerin ulusal düzeyde ve uluslar arası çeşitli resmi kurumlarınaldıkları kararlar, çıkarılan yasa ve yönetmelikler de pazarlama kararlarınıetkileyebilir.Doğal ÇevreDoğal çevreye yönelik tahribat son yıllarda birçok ülkede toplumunduyarlılığını arttırmıştır. Artan çevre duyarlılığı karşısında işletmeler, üretimsüreçlerini gözden geçirmekte, bu çalışmalarını tüketiciye duyurarak çevreye duyarlıişletme olarak saygınlık kazanmak yolunda çaba göstermektedirler.Teknolojik ÇevreMakro çevre faktörleri arasında günümüzde hızlı değişimin yaşandığı alandır.Bilimsel buluşların hızla ticarileşmesi iletişim teknolojisi sayesinde tüm dünyayakısa zamanda yayılabilmesi, makine, araç-gereçlerinin ekonomik ömürleri yerineteknolojik ömürlerini ön plana çıkarmıştır. Pazar konumu ne olursa olsunteknolojisini yenileyebilen işletme önemli düzeyde rekabet üstünlüğünüsağlayabilmektedir. 332.2.2. Mikro FaktörlerMikro çevre faktörleri işletme içi ve işletme dışı faktörler olmak üzere ikigrupta incelenebilir. İşletme dışı faktörler şunlardır:• Tedarik kaynakları• Rakipler• Aracılar• Tüketiciler33 YÜKSELEN, Cemal, Pazarlama İlkeler -Yönetim: Detay Yayıncılık, 5. Baskı, Ankara 2006, s.73-76

21İşletme içi faktörler ise pazarlama dışındaki faktörler ve pazarlama karmasıelemanları şeklinde gruplanabilir. Pazarlama içi faktörler ise şunlardır:• Üst yönetim• Mali yapı• Üretim• Araştırma ve geliştirme• İnsan kaynaklarıPazarlama karması elemanları ise daha sonra açıklanacağı gibi; mamul, fiyat,dağıtım ve tutundurmadır.Tedarik KaynaklarıArtan rekabet koşullarında işletmeler, maliyetlerde tasarruf etmek veyahedefledikleri kalite performansını sağlamak için son yıllarda tedarik kaynakları ileilişkilerine özel önem vermeye başlamışlardır.RakiplerGünümüze işletmeler, rekabetin çeşitli boyutlarını birlikte yaşamaktadırlar.Bir yandan ulusal işletmeler kendi aralarında rekabet etmekte, bir yandan da yabancıfirmaların rekabetiyle karşı karşıya kalmaktadırlar. Küçük ve orta ölçekli işletmeler,bir yandan kendi aralarında yoğun bir rekabet yaşarken diğer yandan büyükişletmeler karşısında pazarda yaşamaya çalışmaktadırlar. Her gün pazara yenimamullerin sürülmesi, işletmeleri yenilik yaratmada geri kalmamaya zorlamaktadır.Dolayısıyla işletmeler, rekabet koşullarını sürekli gözlemlemek zorundadırlar.AracılarAracılar, alıcılara mamul ve hizmetlerin ulaşmasında doğrudan veya dolaylıgörev alan kuruluşlardır.AlıcılarBu başlıkta ele alınan alıcılar, kişisel ve aile ihtiyaçlarını karşılamakihtiyaçlarını karşılamak amacıyla satın alma yapan tüketiciler ile başka bir mamulveya hizmetin üretiminde, pazarlanmasında rol oynayan işletmelerin yer aldığıörgütsel pazarlarda ki alıcılardır.

22Üst yönetimÜst yönetimin işletme kararlarına katılma derecesi pazarlama kararlarınıinceler.Mali yapıİşletmenin mali yapısı pazarlama kararlarını önemli ölçüde etkiler.Üretimİşletmenin üretim olanakları, kapasitesi pazarlama kararlarını etkiler.Araştırma ve GeliştirmeBüyük ölçekli işletmelerin kendi ar-ge bölümlerinde yaptıkları çalışmalar,mamullere daha yüksek performans sağlayacak yenilikleri uygulamayakazandırabilir.İnsan Kaynaklarıİşletmenin insan kaynaklarının çeşitli özellikleri itibariyle durumu, pazarlamakararlarını etkiler. 342.3. Pazarlama Stratejisi2.3.1. Pazarlama Stratejisi KavramıStratejiler, işletmenin hedeflerine varabilmek için üst kademe yöneticilertarafından belirlenen hareket tarzıdır. 35Pazarlama işletme stratejik planlamasında çeşitli bakımlardan kilit bir roloynar. Her şeyden önce işletme stratejisinin etrafında geliştiği bir felsefe, bir zihniyetsağlar. Pazarlama stratejisi; pazarlama amaçlarına nasıl ulaşılacağı konusunda yolgösterir. İşletmenin belirli bir pazarda ne yapacağının genel bir görüntüsünü verir.Bir hedef pazarın belirlenmesi ve buna uygun pazarlama karmasının geliştirilmesi ileilgilidir. 3634 YÜKSELEN, Cemal, a.g.e, s. 76-7935 GÖL, Mehmet, Stratejik Yönetim Eksenli Rekabet Gücü Analizi, Yayımlanmış, Yüksek LisansTezi, Dumlupınar Üniversitesi, Kütahya, 1996,s. 736 AYDIN, Rukiye, a.g.e,, s. 12

232.3.2. Pazarlama Stratejisi Unsurları2.3.2.1. Hedef PazarBazıları büyük gölde küçük küçük balıklar avlayacaklarına, küçük göldebüyük balık avlamayı yeğlerler. Onlar herkes için her şey olmayı istemez, özel içinözel olmayı isterler. 37Bir pazara baktığımız zaman; farklı ihtiyaçlara, farklı satın alma özelliklerineveya farklılıklarına, farklı ürün kullanım özelliklerine vb. birçok faktörlere sahiptüketicilerle karşılaşmaktayız. Bir işletmenin karşılaştığı zorluk pazarların tayinikararı ile baştan başlıyor. İşletme kime ne derecede ve hangi pazarlama karmasınıuygulayacaktır? Bazı pazarlar birbirinden çok az farklıdır ve işletmenin kendilerinesunduğu pazarlama karmasını olduğu gibi kabul etmektedir. Ama diğer yandan başkapazarlarda ise, tüketiciler bu konuda uzlaşmaz bir tavır sergilemektedirler.Sonuçta işletme, bu pazarlara girebilmek için alternatif pazarlama karmalarıgeliştirmek durumundadır. Bu pazarlar küçük ya da büyük farklılıkları nasıl olursaolsun eğer işletme bu pazarlara girmek istiyorsa, bu pazarların her biri o işletme içinbirer “hedef pazar”dırlar ve her biri için mutlaka bir pazarlama programıgeliştirilmelidir. Sonuç hedef pazarları tespit etmektir. Diğer bir deyişle, işletme ileişletme dokusuna uygun fırsatların bulunduğu pazarların farkına varabilmektir.Hedef pazarların gereksinimlerine cevap vermek, karmaşık pazarlara cevapvermekten daha zordur. Bu nedenle, işletme zorlukların üstesinden gelebilmek için;işletmenin kaynakları, ürün özellikleri, ürünün yaşam eğrisindeki yeri, pazarın yapısıve rekabet durumu gözden geçirmelidir. Hedef pazarlara ulaşmak bir pazarbölümlendirme stratejisinin neticesidir.Bu stratejinin ilk başlangıç noktası, potansiyel tüketici gruplarının analizidir(pazar araştırması).İkinci aşaması, bu tüketicilerin benzer özelliklerinin tespit edilmesi ve bunagöre gruplandırılması aşamasıdır (pazar bölümlendirme).37 İSLAMOĞLU, Ahmet Hamdi, Temel Pazarlama Bilgisi: Beta Yayıncılık, 3. Basım, İstanbul,2009, s. 93

24Üçüncü aşaması, belirlenen bu pazar bölümlerinden uygun olanların seçilmesiaşamasıdır (hedef pazarlama).Dördüncü aşama, seçilen her bir hedef pazarın gereksinimlerine uygunpazarlama. 382.3.2.2. Pazarlama KarmasıPazarlama karması kavramı ilk olarak 1949 yılında Harvard Üniversitesiİşletme Profesörü olan Neil H.Borden tarafından kendi derslerinde ve yazılarındakullandığı bir kavramdır. Borden, 1964 yılında “Pazarlama Karması Kavramı”başlığıyla yayınladığı makale ile bu kavram hakkındaki düşüncelerini ortayakoymuştur. Borden, çok sayıda başlık altında topladığı unsurları, başkalarının dafarklı biçimlerde listeleyebileceğini belirtmiştir. İlerleyen yıllarda çeşitli yazarlarişletmeler için pazarlama karması elemanı olarak nitelendirilebilecek bu unsurlarıfarklı biçimlerde ve genellikle de daha az başlık altında toplayaraksınıflandırmışlardır. Bugün ise pazarlama literatüründe E. Jerome McCarthy’inyaygınlaştırdığı ve modern pazarlamada genel kabul görmüş dört temel pazarlamakarması değişkeni mevcuttur. Bunlar:1. Ürün (product),2. Fiyat/Mamül (price),3. Dağıtım (place),4. Tutundurma (promotion)’dır.Temel değişenleri ifade eden kelimelerin İngilizce karşılıklarının P harfi ilebaşlaması nedeniyle bu ayırım “Pazarlamanın 4 P’si” olarak anılmaktadır.Pazarlama karar değişkenleri olarak bunların her biri birçok elemanı temsiletmektedir.Pazarlama karması için bu dört unsurun yeterli olmayacağı görüşünde olanbaşka yazarlar bu değişkenlere başka P’ler daha eklenmesi önerilerindebulunmuşlardır. Ancak şu anda malların pazarlanmasında işletme strateji kaynakları38 UĞURLU, Kaplan, Konaklama İşletmelerinde Pazar Bölümlendirme ve Hedef Pazar BelirlemeStratejileri: İstanbul’daki 5 Yıldızlı Oteller Üzerine Bir Araştırma, Yayımlanmış, DoktoraTezi, Marmara Üniversitesi, 2007, s. 122-127

şeydir. 40 Ürün: “Bir istek veya ihtiyacı karşılamak üzere, bir pazara teklif edilen25olarak kullanılan ve McCarthy tarafından pazarlama literatürüne kazandırılanpazarlama karması elamanları 4 P’lerdir.Pazarlama karması, kavram olarak geliştirildiği tarihten bu yana pazarlamafaaliyetlerinde izlenecek olan stratejileri belirlemede kullanılmıştır. Bu elemanlar,pazarlamacının sahip olduğu ve hedef pazarının kapısını açmak için kullandığı dörtönemli anahtardır. Seçtiği hedef pazar bölüm veya bölümlerinde bulunanmüşterilerin ihtiyaç ve isteklerini en etkili ve verimli biçimde karşılayarak, sonuçtaişletmesine kâr sağlamak amacında olan bir pazarlama yöneticisi için pazarlamakarması ve bunu oluşturan elemanların çok fazla önemi vardır. Tüm pazarlamafaaliyetleri pazarlama karmasını oluşturan bu dört temel değişken faktörün etrafındagerçekleşmektedir. 392.3.2.2.1. Ürün/Mamul‘Ürün’ bir istek ve gereksinmeyi karşılamak üzere tüketim, kullanım, elegeçirme veya dikkate alınması için bir piyasaya(pazara) sunulan herhangi birherhangi bir şey” şeklinde tanımlanabilir. Ürün, fiziksel bir nesne olabileceği gibi birhizmet veya düşünce de olabilir. Ürünler bir işletmenin müşteri ihtiyaçlarını tatminetme çabalarının odak noktasını oluştururlar. Fakat ürün kavramı ve ürüne ilişkinkararların yapısı fiziksel mallara kıyasla hizmetler için oldukça farklı ve karışıktır.Hizmet ürününün ve çeşitli boyutlarının kavranması ve müşterilere kavratılması,hizmet pazarlayan bir işletmenin başarısı için çok önemlidir.Müşteri açısından bakıldığında ürünün temel amacı, sorunların çözülmesi veihtiyaçların karşılanmasıdır. Pazarlanan ister mal olsun ister hizmet olsun asıl amaç,müşterinin sorununa çözüm bulmaktır. Bir hizmetin ürün olarak yaratılabilmesi için,her şeyden önce öz, destekleyici ve kolaylaştırıcı (tamamlayıcı) hizmet kavramları ileöz hizmetin vaat ettiği doyumun ve yaratacağı imajın iyi tanımlanması39 EVREN, Gökçe Nezihe, Türkiye’de Sigortacılık Sektörünün Pazarlama Karması Açısındanİncelenmesi, Yayımlanmış, Yüksek Lisans Tezi, Adnan Menderes Üniversitesi, Aydın, 2007, s.44-4640 TEK, Ömer Baybars, Modern Pazarlama İlkeleri Uygulamalı Yönetimsel Yaklaşım: BirleşikMatbaacılık, 1. Basım, İzmir, 2005, s. 288

26gerekmektedir. Bütün bunların da hedef müşterilerce algılanıp öğrenilmesi gerekir.Önemli olan işletmelerin öz hizmet işlevlerini iyi bir şekilde yerine getirmeleridir. 41Mamuller tüketicinin ihtiyacını tatmin eden ürünler ve hizmetlerdir. Ne var kibirçok insan mamul deyince kitap, araba, TV gibi fiziksel maddeleri düşünürler.Hâlbuki bir pazarlamacı bunlardan başka sigorta, film, tatil yöreleri gibi hizmetağırlıklı ürünlerin tanıtımı ile de meşgul olur. Bununla birlikte futbol karşılaşmalarıgibi faaliyetler de mamul kapsamına girer. Diğer bir mamul kategorisi de YeşilayCemiyeti, Kamu Yatırım Ortaklığı gibi kuruluşlardır. Hatta düşünceler dahipazarlanabilir. Bunun en güzel misali de aile planlamasıdır. Kısaca tarif edecekolursak ”Mamul Kavramı ”fiziksel objelerin yanı sıra, hizmetleri, olayları, kişileri,düşünceleri, organizasyonları kapsayan çok geniş bir kavramdır.Mamul ÖzellikleriMamullerin en belirgin özellikleri stil, biçim, renk ve fiyattır. Bunlarınyanında özellikle son yıllarda revaç bulan marka, ambalaj, dekorasyon ve satışsonrası hizmetler de piyasada rekabeti hızlandıran mamul özelliklerindendir.Mamul SınıflandırılmasıFarklı mamuller farklı şekillerde pazarlanacağı için farklı sınıflandırılmayatutulması gerekir. Mesela şampuan, bilgisayar ve mobilya gibi üç farklı ürününpazarlanma şekli de farklıdır. Şampuan sık tüketilen bir mamul olduğu için herkesinulaşabileceği dağıtım merkezlerimden pazarlanması gerekir. Bilgisayar gibiürünlerde satış sonrası hizmetler çok önemlidir.Mamul stratejisiYeni yükselen pazarlardaki ekonomik ve sosyo-kültürel dikkate alınmadanmal ve hizmetlerle ilgili stratejiler oluşturulmamalıdır. Mamullerin tasarım, ambalaj,markalama ve satış sonrası hizmetleriyle ilgili stratejiler mutlaka orta sınıftüketicilerin taleplerine uygun olması gerekir. Kalite ve stil kadar, satış sonrasıhizmetlerin de satın alma kararlarında etkili olduğu; bu pazarlarda dağıtım vedepolama sorunları nedeniyle bilhassa mamul tasarımı ve ambalajlamaya ayrı birözen gösterilmesi gerekmektedir.41 EVREN,Gökçe Nezihe, a.g.e,, s. 47-49

27Mamul Karması Stratejisiİdeal bir pazarlama yöneticisinden beklenilen diğer bir şey de piyasada talepbulan ve hareketlilik meydana getirebilecek ürünlerin uygun bir karma içerisindetüketiciye sunulmasıdır. Büyümek isteyen firmalar sürekli olarak mamul karmalarınıgenişletme stratejileri uygulamalıdırlar.Marka StratejisiMarka, bir ürünü üreteni veya arz edeni tanımlamakta ve ona bir kimlikkazandırmaktadır. 42 Marka, bir mamulü rakiplerinden ayıran isim, sembol veşekillerden oluşur. Tüketicin mamulü tanıştırmasını ve tekrar satın alabilmesinisağlar. Markalı ürünlerin piyasada tutunma şansları daha fazladır.Mamulün KalitesiBir firmanın ve ülkenin iyi rekabet edebilmesi ürettiği mamullerin kalitesinebağlıdır.Mamulün Garantisi ve HizmetGaranti ve satış sonrası hizmetlerin ana hedefi tüketicinin hoşnutsuzluğunuazaltarak daha çok satmaktır. Garanti koşulları tutundurma faaliyetlerinin en önemliaraçlarından biridir.Mamulün Hayat EğrisiMamullerin pazardaki durumu ve mal kavramı zamana bağlı olarakdeğişmektedir. Bir mamul piyasaya girdiğinde başlıca dört merhale geçirir. 43• Giriş aşaması• Büyüme aşaması• Olgunluk aşaması• Düşüş aşaması42 ÇİPLİ, Çiğdem, Pazarlama Karması Elemanlarının Marka Değeri Üzerine Etkisi, YayımlanmışYüksek Lisans Tezi, Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü, İzmit, 2008, s. 343 AYDIN, Rukiye, a.g.e, s. 12-16

282.3.2.2.2. FiyatlamaFiyat, bir malın veya hizmetin pazardaki mübadele değeridir. Ürün ne kadariyi tasarlanmış olursa olsun eğer doğru fiyatlandırılmamışsa işlevlerini tam olarakyerine getiremez. Bir mal veya hizmete işletme tarafından konulan fiyat, talebiönemli ölçüde etkiler. Yüksek fiyatlı bir ürünü daha az insan satın alır. Fakatişletmenin amacı kâr elde etmek olduğundan düşük fiyatta yeterli düzeyde kârgetirmeyebilir. Talebin göz önüne alınması fiyat için bir tavan oluştururken,maliyetlerin göz önüne alınması da fiyatlar için taban oluşturur. İşletmeler fiyattabanını oluştururken maliyetler kadar işletme amaçlarını da göz önüne almalıdırlar.Çünkü fiyat, işletmelerin en önemli gelir kaynağıdır. Sadece maliyetlerinkarşılanması yeterli değildir. İşletme sonuçta kâr elde etmek zorundadır. Müşterilerinödemeye istekli oldukları fiyat ile işletmelerin karşılayabilecekleri fiyat arasındakifark, yaşamsal bir fiyat kararıdır. 44Ürüne ve hizmete eklenecek ilave her değer psikolojik bir etki yaratacak vesatışı hızlandıracaktır. Bu ülkelerin tüketicileri küsuratlı fiyatlandırmalardan ziyade,yaratılan fonksiyonel değerlere önem vermektedirler. Ödenen fiyat karşılığındanmaksimum değerin yaratılması için, mal ve hizmetlerin kalite ve fonksiyonlarındanödün vermeden maliyetlerin düşürülmesi gerekmektedir. 452.3.2.2.3. DağıtımÜretimin kitlesel nitelik kazanması ve pazarın genişlemesi ile büyük birpazara yönelme zorunluluğu, mal ve hizmetlerin dağıtımının belirli bir düzen içindeele alınmasını gerektirmiştir. Bu çabaların pazarlama giderleri içindeki payınınyüksek olması da konuya daha fazla önem kazandırmıştır. Genellikle mallarıntamamı üretildikleri yerde tüketilmemektedir. Üretici işletme, tüketici ile arasındabazı fonksiyonel aracılara dağıtım işini bırakabilmekte veya bunu kendisiüstlenmektedir. Hizmetlerde ise dağıtım daha çok şubeler veya acenteler aracığıylayapılmaktadır. Çoğu zaman üretim ve pazarlama hizmeti birlikte verilmektedir. Malve hizmetlerin üretici işletmelerden tüketicilere ulaşmasını sağlayan faaliyetler çeşitli44 EVREN, Gökçe Nezihe, a.g.e, s. 62-6345 AYDIN, Rukiye, a.g.e, s. 16-17

29yapıdaki kuruluşlar tarafından yerine getirilmektedir. Dağıtım konusunda bukuruluşların üstlendikleri fonksiyonlar, yer, zaman, mülkiyet ve bilgi faydası yaratıcıfonksiyonlardır. Üretici işletmeler açısından malların tüketicilere ulaştırılmasıfaaliyetleri iki grupta incelenebilir:• Dağıtım kanalı seçimi: Malların tüketicilere ulaştırılmasını sağlayacakaracıların nasıl seçileceği, kimlerin sistemde ne şekilde ve hangi görevlerleyer alacakları ve aralarındaki ilişkiler ele alınır.• Fiziksel dağıtım: Malların en az maliyetle alıcıya ulaştırılmasını sağlayacaktaşıma, depolama, sipariş, ambalaj vb. faaliyetler ele alınır. Ancak hizmetlerfiziksel bir nesne olmadıklarından, fiziksel dağıtıma ilişkin bu faaliyetlerhizmetler için genellikle söz konusu olamaz. 46Dağıtım ve buna bağlı olarak lojistik hizmetler pazarlamada başarıyıetkileyen en önemli etkenlerin başında gelmektedir. 472.3.2.2.4. TutundurmaPazarlama çok dinamik yapıda, sürekli ve sık sık değişebilen ortamdayürütülen bir işletme faaliyetidir. Değişim, pazarlamanın temelini oluşturur. Budeğişimin gerçekleşmesini sağlayan ve kolaylaştıran en önemli unsur da, pazarlamakarması elemanlarından biri olan tutundurmadır.Tutundurma, pazarlama stratejilerinin belirlenmesinde rol oynayan kontroledilebilir pazarlama değişkenlerinden birisidir. Tutundurma: “Bir ürün veyahizmetin, bir kurumun, kişinin veya fikrin hedef pazara olumlu bir biçimde tanıtılıpbenimsetilmesi” şeklinde tanımlanabilir. İşletmenin, ürününü hedef pazara tanıtıpbenimsetebilmesi için ise hedef pazardaki müşterilerin ilgili ürün hakkındabilgilendirilmeleri ve olumlu yanıt vermeye ikna edilmeleri gerekir. Yanitutundurmanın, bilgi vermenin yanında ikna etme özelliği de vardır. Tutundurmaçalışmalarından bazıları doğrudan doğruya satışları arttırmaya yönelikken bazılarınınbireylerin tutum ve davranışlarını istenilen yönde değiştirmek gibi özellikleri46 EVREN, Gökçe Nezihe, a.g.e, s. 107-10847 AYDIN, Rukiye, a.g.e, s. 17-18

30mevcuttur. Tutundurmanın bu özelliği ikna etme özelliği ile yakından ilgilidir.Bilgilendirme de iletişim ile gerçekleşebilir. Bu açıdan bakıldığında da tutundurmabir iletişim olayıdır. Tutundurma değişime konu olan taraflar arasında gerekliiletişimin kurulmasına yardımcı olur. Tutundurmanın günümüzde gittikçe artanoranda önem kazanmasının temel nedenleri olarak şunları sayabiliriz:• Tüketici sayısındaki hızlı artış,• Gelir artışı sonucu pazarların büyümesi,• İkame ürünlerin çoğalması,• Rekabetin artması,• Bireylerin gelirlerinin artması sonucu arzu ve ihtiyaçlarının değişmesi veçeşitlenmesi,• Bireylerin ürünlerde farklı nitelik ve üstün kalite istekleri,• Aracı kuruluşların çoğalması ve buna bağlı olarak dağıtım kanallarınıngenişlemesi.İşletmelerin hedef pazar veya pazarlarındaki başarısı ancak pazarlamakarması bileşenleri olan ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım ile ilgili kararlarınımükemmel bir koordinasyon içinde almaları halinde söz konusudur. Bubileşenlerden biri olan tutundurma bileşeninin de kendi içinde, işletme ve müşteriarasında iletişimi sağlayan elemanları vardır. Bunlar; reklâm, kişisel satış, halklailişkiler ve satış geliştirmedir. 48Pazara yeni giren işletmelerin “imaj oluşturmak” yerine “birincil talebi”oluşturması için strateji oluşturmaları gerekmektedir. Medya planlaması yapmak,gerek iletişim araçlarının yetersizliği, gerekse veri eksikliği nedeniyle son derece güçolup, en uygun tutundurma yöntemi halkla ilişkiler ve aracılara yönelik satışgeliştirme yöntemleridir. Reklam kampanyalarının “farkında olmayı sağlamak”üzerinde oluşturulması toplumların referans gruplarından yararlanılması işletmelerbüyük avantajlar sağlayacaktır. Promosyonlar ve sponsorluklar bu pazarlardatüketicilerin ilgisini daha çabuk çekecek güçtedirler. 4948 EVREN, Gökçe Nezihe, a.g.e., s. 71-7349 AYDIN, Rukiye, a.g.e., s. 18

31Tutundurma Elemanı Güçlü Yönleri Zayıf YönleriReklâm• Geniş kitlelere hitap edebilme ve bu kitleleri ürün hakkında bilgilendirmeolanağı• İyi geribildirim alma zorluğu• Yüksek maliyetKişisel Satış• Hızlı geri bildirim alma olanağı• Yüksek ikna edicilik• Karmaşık bilgileri verme olanağı• Yüksek maliyetlerin ortaya çıkması• Mesajların satış elemanları arasında farklılaşmasıHalkla İlişkiler• Müşterilerin gözünde iyi niyet oluşturabilme• Etkinliğini ölçmenin güçlüğüSatış Promosyon• Kısa dönemli davranış değişikliği yaratabilmesi• Çok esnek olması• Kolay suiistimal edilebilmesi• Promosyon savaşlarına yol açabilmesi• Kolay taklit edilmesi. 5050 EVREN, Gökçe Nezihe, a.g.e, s. 73

322.4. Müşteri Beklentileri2.4.1. Müşteri Beklentileri Kavramı‘Müşteri tatmini, koşulsuz müşteri mutluluğu, müşteri memnuniyeti’ vebenzeri kavramlar batılı işletmelerden alınarak çağdaş işletmelerimiz tarafındanyaygın olarak kullanılmaya başlandı. Aslında Türkçede ‘Müşteri velinimetimizdir.’deyişi çok eskiden beri bilinir. 51 Dünya genelinde özellikle son yıllarda yaşanansosyo-ekonomik gelişmeler, işletmeler açısından çok farklı değişimlere nedenolmuştur.Yaşanan değişimlerden en önemlisi müşterinin krallığını ilan etmesi ilebirlikte ürün veya kar odaklı işletme modellerinin geçerliliğini yitirerek müşteriodaklı yapılanmalara yerini bırakmasıdır. Bu bağlamda, “müşteri” günümüz işletmemodellerinde merkeze yerleştirilmekte ve her türlü kararın hareket noktası olarakkabul edilmektedir. Müşteri kavramı ticaretin var olmasıyla ortaya çıkmış, değiştokuşun başladığı ilk zamanlardan günümüze dek ortak ve değişmeyen bir unsurolmuştur. Bugünün dünyasında müşteriler için çeşitli alternatifler mevcuttur. Bunedenle işletmelerin nasıl müşteri kazanabilecekleri, kazandıkları müşterileri nasılelde tutabilecekleri ve rekabette nasıl daha etkin olabilecekleri, müşteri beklentilerinegereken önemin verilmesine bağlıdır. Gwinner, Gremler ve Bitner (1988) hizmetişletmelerinin müşterileriyle uzun dönemli ilişkilerinde yararlı olacak üç temel vefaydalı faktörün; güven verilmesi, sosyalleşme ve özel muamele yararı sunabilmeolduğunu belirtmiştir. Güven oluşumunun temel faktörleri ise; kaygıların giderilmesi,hizmet sağlayıcılara inanılması, risk endişesi algısının azaltılması ve müşterilerinbeklentilerinin ne olduğunun bilinmesidir.Beklenti, müşterinin belirli bir hizmet sunumunda ne ile karşılaşacağına dairtahminleridir. Hizmet kalitesi açısından ele alındığında ise, müşterinin hizmetsunumundan arzu ve istekleri olarak tanımlanabilir. Müşteri beklentilerini belirleyenfaktörleri; geçmiş deneyimler, reklam, kulaktan kulağa iletişim ve fiyat bilgisi olaraksıralamak mümkündür. Müşterilerin istek ve beklentileri şu şekilde özetlenebilir:51 TAŞKIN, Erdoğan, Müşteri İlişkileri Eğitimi: Papatya Yayıncılık, 2. Basım, İstanbul, 2000, s. 164

33• Müşterilerin bilgi düzeylerinin artması ve bilinçlenmeleri, ayrıca daha seçicihale gelmeleri sonucunda müşteri, kendisine değer verilmesini istemektedir.• Müşteri, kendisine sunulan mal ve hizmetlerin, düşük fiyatlı ama kaliteliolmasını beklemektedir.• Müşteri, mal ve hizmetlerin kendi ihtiyaçlarını cevaplayacak şekilde olmasınıistemektedir.• Müşteri, kendisiyle dürüst, yakın, sıcak ve güvene dayalı bir ilişkininkurulmasını ve yürütülmesini istemektedir.Tüm bu isteklerin karşılanması, işletmelerin müşterilerle uzun dönemliilişkiler kurmasını sağlayarak, rekabet için önemli bir avantaj oluşturacaktır. Bunedenle, müşterilerle iyi ilişkiler kurulması ve bu ilişkilerin sürdürülmesi, işletmeleraçısından hayati önem arz etmektedir. Müşteri memnuniyet indeksine göre;beklentiler, müşteri memnuniyetini etkileyerek müşteri sadakatinin oluşmasınızorlaştırmaktadır. Müşteriler gerçek dışı beklentilere sahip olduğunda ve ürün ya dahizmete karşı beklediğinden daha azını aldığında memnun olmayacak ve başka ürünve hizmeti alma eyleminde bulunacaktır. Müşterilerin, memnuniyetsizlikleriniçevreleriyle paylaşmaları işletme imajını olumsuz yönde etkileyecektir.Bir tüketicinin hizmet performansını değerlendirme yeteneğine sahip olduğukabul edildiğinde, satın alma ya da tüketimde bulunma sonrasında alınan sonuç,önceki beklentilerle karşılaştırılır. Beklenti onaylama teorisine dayalı olarak, hizmetişletmeleriyle ilgili, beklenti ile memnuniyet düzeyleri arasındaki ilişkiyiinceledikleri çalışmalarında aşağıdaki sonuçlara ulaşmışlardır:• Beklentiler olumsuz ancak deneyim olumlu olduğunda en yüksek düzeydememnuniyet derecesi elde edilecektir.• Beklentiler olumlu ve deneyim de olumlu olduğunda, yüksek düzeyde birmemnuniyet derecesi sağlanacaktır.• Beklentiler olumsuz, aynı zamanda deneyim de olumsuz olduğunda düşükdüzeyde bir memnuniyet derecesi elde edilecektir.• Beklentiler olumlu ancak deneyim de olumsuz olduğunda memnuniyetsizlikderecesi en yüksek düzeyde olacaktır.

34ÜÇÜNCÜ BÖLÜMTÜRKİYE’DE TELEKOMÜNİKASYON SEKTÖRÜ3.1. Türk Telekomünikasyon Piyasalarını Açıklayan Temel Kavramlar“Telekomünikasyon”, 406 sayılı Telgraf ve Telefon Kanun’a getirilendeğişiklikleri düzenleyen 4502 sayılı Kanun’da 37 “her türlü işaret, sembol, ses vegörüntünün ve elektrik sinyallerine dönüştürülebilen her türlü verinin kablo, telsiz,optik, elektrik, manyetik, elektro manyetik, elektrokimyasal, elektromekanik ve diğerSöz konusu 4502 sayılı kanun; “Telgraf Ve Telefon Kanunu, Ulaştırma BakanlığınınTeşkilat Ve Görevleri Hakkında Kanun, Telsiz Kanunu ve Posta, Telgraf ve Telefonİdaresinin Biriktirme Ve Yardım Sandığı Hakkında Kanun ile Genel Kadro Ve UsulüHakkında Kanun Hükmünde Kararnamenin Eki Cetvellerde Değişiklik YapılmasınaDair Kanun” adıyla 27 Ocak 2000’de kabul edilmiştir.“Telekomünikasyon hizmeti” ise telekomünikasyon tanımına girenfaaliyetlerin bir kısmının veya tümünün hizmet olarak sunulmasıdır. Aynı Kanun’da“katma değerli telekomünikasyon hizmetleri,” aboneler arasında iletilen ses ve veridâhil her türlü mesajın formu, muhtevası, kodu, protokolü veya benzer hususlarıüzerinde bilgisayar işlemleri ile veya başka surette işlem yapıp, aboneye veyakullanıcıya ilave, farklı veya yeniden yapılandırılmış bir mesaj ileten veyayüklenilmiş, kaydedilmiş mesaj ve veriler ile aboneler arası interaktiviteyi sağlayantelekomünikasyon hizmetleri şeklinde tanımlanmıştır.Yine aynı kanun içinde “telekomünikasyon altyapısı”; telekomünikasyonun,üzerinden veya aracılığı ile gerçekleştirilmesini sağlayan anahtarlama ekipmanları,donanım ve yazılımlar, terminaller ve hatlar da dâhil olmak üzere her türlü şebekebirimlerini içeren alt yapı unsurlarının tümü olarak belirtilirken, “şebeke”; bir veyadaha fazla nokta arasında telekomünikasyonu sağlamak için bu noktalar arasıbağlantıyı teşkil eden anahtarlama ekipmanları ve hatlar da dâhil olmak üzere hertürlü iletim sistemleri ağını ifade etmektedir.

35Telekomünikasyon hizmetlerinde piyasada bulunan şebekelerin bir birleri ilerekabet edebilmeleri için (fonksiyonel bir rekabet için), birbirleriyle erişim ve arabağlantı yapabilmeleri gerekmektedir. Erişim ve Ara bağlantı Yönetmeliği’nde“erişim”, telekomünikasyon altyapısı ve/veya hizmetlerinin telekomünikasyonhizmetinin sağlanması amacıyla diğer bir işletmeciye sunulması, “ara bağlantı” iseiki ayrı telekomünikasyon şebekesi arasındaki telekomünikasyon trafiğiningerçekleştirilmesini teminen iki şebekenin birbirine irtibatlandırılması olaraktanımlanmaktadır.3.1.1. Sabit Telekomünikasyon Hizmetlerini Açıklayan Tanımlar“Sabit telekomünikasyon hizmeti”, kullanıcılara sabit karasaltelekomünikasyon şebekesi üzerinden, katma değerli telekomünikasyon hizmetleri dedâhil olmak üzere her türlü veri ve telefon hizmeti ile internet erişim hizmetininsunulmasını kapsamaktadır. “Sabit karasal telekomünikasyon şebekesi” ise;kullanıcıların farklı sabit noktalardan erişebildiği ve kamuya açık telekomünikasyonhizmetlerinin üzerinden sunulabildiği, internet şebekesi de dâhil olmak üzere karasalnitelikteki telekomünikasyon şebekeleridir. Sabit telekomünikasyon hizmetlerindetelefon hizmetleri uzak mesafe ve yerel telefon hizmetlerinden oluşmaktadır. Uzakmesafe telefon hizmeti, işletmecilere ait her türlü telekomünikasyon şebekesi vealtyapısı üzerinden her türlü teknolojiyi kullanarak kullanıcılara iller arası ve/veyauluslararası telefon hizmeti sunulmasını kapsamaktadır. Yerel telefon hizmetleri iseşehir içi telefon hizmetlerini ifade etmektedir. Yerel telekomünikasyon hizmetlerinintümünde yerleşik şebekeye ait olan yerel ağa erişim ile mümkün olmaktadır.3.1.2. Mobil Telekomünikasyon Hizmetlerini Açıklayan Tanımlar4502 sayılı Kanun’a göre, mobil telekomünikasyon hizmetleri, karasal mobilistasyonlar ile uydu ve karasal istasyonlar arasında veya karasal mobil istasyonlarınkendi aralarında gerçekleştirdikleri telekomünikasyon hizmetlerini içermektedir.Kullanılan teknolojilere göre mobil telekomünikasyon sistemleri 4 ana baslıktaincelenebilir: Bunlar; “kablosuz telefon sistemleri”, “mesaj (çağrı) sistemleri”, “uydusistemleri” ve “hücresel sistemler”dir.

36Mobil telekomünikasyon sistemlerinin bir parçasını oluşturan kablosuztelefon sistemleri, analog ve sayısal kablosuz telefon sistemleri olarak iki gruptanoluşur. Kablosuz telefon sistemleri telefon hattına irtibatlandırılarak telefon cihazı ilebirlikte kullanılabilen, birbirleriyle elektromanyetik dalgalar vasıtasıyla irtibatlı, birisabit diğeri portatif iki cihazdan meydana gelen sistemlerdir.Çağrı cihazları, çağrı terminalinin kontrolünde gönderilen çağrı sinyallerinialacak şekilde tasarlanmıştır. Bu çağrı sinyalleri, kullanıcıyı uyarabilmek için gerekliçağrı cihazına özgü adres bilgisini taşırlar. Ayrıca, çağrı cihazı ekranında görülecekbilgi ve özel sesli uyarı da çağrı cihazına iletilir.Uydu üzerinden GMPCS (Global Mobile Personal Communications BySatellite) sistemleri sayesinde telekomünikasyon hizmetlerinin önemi artmaktadır.Bu sistemler endüstride büyük ve küçük LEO (Low Earth Orbit) sistemler olarakanılan yeni bir tip uydu teknolojisine dayanmaktadır. LEO uydular oldukça küçükolup geleneksel komünikasyon uydularına göre dünya yüzeyine çok daha yakınyörüngelere yerleştirilirler. Bu sebeple LEO uydular, cep telefonları kadar küçükcihazlarla gelen sinyalleri alabilme avantajına sahiptirler. Hücresel mobiltelekomünikasyon hizmetleri ticari alanda en yaygın mobil telekomünikasyonsistemleridir. Analog sistemlerde NMT-450 (Nordic Mobile Telephones 450),Nordik ülkelerde kullanılmak üzere Ericsson ve Nokia tarafından özel olarakgeliştirilmiş ve özellikle araç telefonu olarak geniş uygulama alanı bulmuştur.Bireysel kullanımda ticari yaygınlaşma ise, “Sayısal Hücresel Mobil TelefonSistemleri”nin faaliyete geçmesi ile başlamıştır. Türkiye’de kullanılan sayısal mobiltelefon sistemi ETSI (European Telecommunications Standards Institute) tarafındangeliştirilmiş bir standart olan GSM (Global System for Mobile Communications)sistemidir. Ülkemizde GSM 900 ve GSM 1800 olmak üzere iki farklı GSM sistemiticari olarak kullanılmaktadır. GSM 900 ile GSM 1800 arasındaki temel farklarşunlardır:• GSM 1800, GSM 900'e göre yüksek frekansta çalışmakta ve daha geniş birfrekans bandını kullanmaktadır. GSM 1800'de taşıyıcı sayısı daha fazlaolduğundan sıkışma olmaksızın hücrelere yeni taşıyıcılar kolaylıklaeklenebilir ve bu da sistem kapasitesini arttırır.

37• GSM 1800 için daha düşük veriş gücü seviyeleri seçilmiştir. Bu da, yüksekpropagasyon kayıpları ile beraber daha düşük radyo erişim uzaklığına bu dadaha küçük yarıçaplı hücrelerin kullanılmasına sebep olur. Bu özellik GSM1800'ü yoğun nüfuslu kentsel alanlara çok uygun hale getirir. Benzerbüyüklükteki bir alanda GSM 1800, lisanslı frekans bandının genişliğine bağlıolarak GSM 900'e göre 3 kat daha fazla kapasite sağlar.• Kentsel bir alanda GSM 1800'ün tipik hücre yarıçapı 0,5 km. ile 2 km.arasındadır. Kırsal alanda ise 10 km. yarıçaplı hücreler oluşturmakmümkündür. GSM 900 ile kırsal alanda 15 km. yarıçapını aşmak mümkündür.• GSM 1800'de kapsama alanı daha düşük olduğundan hücre basına daha aztrafik düşecek ve hücre aşırı yüklenmeyecektir. Teorik olarak, GSM 1800'ünhat kaybı GSM 900'den olduğundan 6 dB daha büyüktür. GSM 900'e aitsistemler fazla enerji tüketirken, GSM 1800'ün enerji tüketimi daha azdır.• GSM 1800'de daha çok baz istasyon kurulması gerektiğinden baz istasyonunbüyüklüğü ve montajının kolaylığı GSM 900'e göre daha fazla önem arzetmektedir. GSM 1800 baz istasyonları, GSM 900 baz istasyonlarına göredaha küçüktür. 523.2. Türkiye Telekomünikasyon Piyasalarına Yönelik Rekabet Dinamikleri:Fiyatlamayı Etkileyen Temel UnsurlarOligopolcü yapıya sahip olan piyasalarda rekabet sürecinin en önemli üçaşması piyasaya giriş, ürünlerin özelliklerinin belirlenmesi ve fiyat rekabeti olaraktanımlanabilir. Telekomünikasyon piyasalarında piyasaya giriş teknolojik kısıtlaraltında olduğundan, ülkeler genellikle ihale ve ruhsatlar yolu ile işletmecilere bellidönemlerde faaliyet izni vermektedirler. Özellikle mobil telekomünikasyon alanındaspektrum kıstı, yeni firmaların piyasaya girişini rekabet sürecine değil, dışsal olarakpolitika yapıcılarına bırakmaktadır. Sabit telekomünikasyon hizmetlerinde de yinelisanslar yolu ile piyasaya girilebilmektedir. Ancak bu lisanslarda spektrum kıstıbulunmadığından, daha çok firmanın piyasada yer alabilmesi mümkündür.52KARAÇUKA, Mehmet, Türk Mobil Telekomünikasyon Piyasalarında Rekabet (ŞebekeEndüstrileri Açısından Üç Firma Örneği), Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi, Dokuz EylülÜniversitesi, İzmir, 2007, s. 149-155

38Telekomünikasyon piyasaları daha önce de açıklandığı üzere, medyadan uyduiletişim araçlarına kadar geniş bir iktisadi alanı kapsamaktadır. Çalışmanın bubölümünde ele alınacak piyasalar ise ses iletimi ve taşınması (telefon) piyasalarıdır.Bu yüzden çalışmamızda aksi belirtilmedikçe telekomünikasyon terimi sabit vemobil hatlarda ses trafiği hizmetleri yerine kullanılmaktadır. Bu piyasaların analizmodelleri ve analiz sonuçlarının büyük ölçüde tüm telekomünikasyon hizmetpiyasalarına da uyarlanabileceği söylenebilir.Ürün Farklılaştırma Stratejileri ve Fiyat Dışı RekabetMobil telekomünikasyon piyasalarında ürün farklılaştırılmasına gidilmesipiyasaların analog teknolojiden dijital teknolojiye geçilmesi ile birlikte ortayaçıkmıştır. Analog teknoloji döneminde ise firmaların ürün farklılaştırma stratejilerineyönelmemiş olması teknolojik nedenlerden değil piyasada tekelci yapı içindegenellikle Türkiye’de de olduğu gibi kamu şebekesinin bu hizmeti sağlamış olmasıve rekabetçi bir baskı ortaya çıkmamış olmasıdır. Dijital teknoloji ile birlikte yenifirmaların piyasada hizmet vermeye başlaması firmaları birbirlerine karşı üstünlüksağlamak için fiyat rekabeti yanında fiyat dışı rekabet unsuru olarak ürünfarklılaştırması stratejilerine de önem vermelerini gerektirmiştir. Teknolojik yapı veortak standartlara duyulan ihtiyaçtan dolayı ürün farklılaştırma konusunda fazla biralan olmayan bu piyasalarda, spektrum gibi önemli bir kısıt da miktar rekabetiniengellemektedir.Ancak yine de belli ölçülerde (kalite, kapsama alanı, talebin yoğun olduğusaatler (peak/off peak) gibi) farklılaştırma yaratılarak, firmaların değişik tüketicitiplerini hedeflemeleri mümkündür. Bu bölümde öncelikle firmaların ürünfarklılaştırma stratejilerine değinilecek ve sonra da fiyat rekabetinin unsurlarıaçıklanacaktır.Kapsama Alanı ve Hizmet KalitesiFirmaların fiyat dışı rekabette en önemli stratejileri “kapsama alanı”(coverage) üzerine odaklanmaktadır. Kullanıcıların kapsama alanına verdikleri değerfarklılık gösterse de, diğer talep unsurları eşit olduğunda tüketicinin daha genişkapsama alanına sahip olan operatörü seçeceği açıktır. Kapsama alanında firmalarınbir birlerine üstünlük kurmaları kullanıcı tabanını daha geniş kitleler üzerine inşa

39etmelerini sağlamaktadır. Mobil telekomünikasyonda ses ve data trafiği birbirlerinebağlanmış “hücre” üzerinden gerçekleşmektedir.Bu hizmetin sağlanması için de öncelikle kullanıcının bulunduğu alanın bir“hücre” tarafından kapsanması gerekmektedir. Kapsama alanı ayrıca veri trafiğimiktarını da belirleyeceğinden firmalar Cournot tarzı miktar rekabetinegirebilecektir. Valetti (1999)’ ye göre de firmaların inşa ettikleri kapsama alanındakifarklılıklar ürün kalitesi farkını ortaya çıkarmakta ve piyasa yapısı üzerinde önemlietkide bulunabilir. Öncelikle farklı alanları kapsayan şebekelerin bulunması, ürünkalitesini fiyatlara yansıtarak, fiyat rekabetini yumuşatacaktır.Teorik olarak böyle bir durum mümkün görünürken, mobil teknolojininyapısı (radyo frekans spektrumu kıstı) kapasiteyi sınırlayan en önemli etken olarakkarşımıza çıkmaktadır. Bunun yanında düzenleyici kurumlar operatörlerle yaptıklarılisans anlaşmaları çerçevesinde firmalara belli bir süre içinde kapsama alanını bellibir orana çıkarmakla yükümlü tuttukları görülmektedir.Türkiye’de de sözleşme yapılan firmalara beş yıl içinde nüfusun %95’inikapsama zorunluluğu getirilmiş ve firmaların bu yükümlülükleri yerine getirdiklerigörülmüştür. AB’de de operatörlerin ulusal çapta yüksek kapsama alanlarına sahipolma stratejilerine yöneldikleri görülür. Bu durumun önemli bir istisnası lisanslarınulusal düzeyde değil de, belli bölgeler için verildiği A.B.D’dir. A.B.D’de de yinefirmaların stratejileri operatörlerin benzer büyüklükte kapsama alanına sahipolmaktır.Operatörlerin kendi şebekelerini fiziksel olarak genişleterek kapsamaalanlarını artırmalarının diğer bir alternatif yolu, diğer firmaların şebekelerini“roaming” anlaşmaları yolu ile kullanmaktır. Ancak bu sözleşmelerin işlemmaliyetleri ve büyük şebekelerin bu tip anlaşmalara isteksiz olmaları, firmaları kendişebekelerini genişletme yoluna itmektedir. Özellikle piyasaya yeni giren firmalaraçısından son derece önemli olan “roaming”, Türkiye’de de “Aycell” ve “Aria”şebekeleri ile yerleşik şebekeler arasında önemli bir rekabet sorununa yol açmıştır.Kapsama alanı sınırlı olan yeni şebekelerin piyasaya girmesi durumunda ürünfarklılıklarından dolayı fiyat rekabetinin sınırlı olması, firmaların kapsama alanındakifarklılıkları ortadan kaldırmasıyla da fiyat rekabetinin daha yoğun olması teori ileuygun bir biçimde gerek ülkemizde gerekse de diğer ülkelerde görülmüş bir olgudur.

40Piyasaya yeni giren firmalar olması durumunda mobil telekomünikasyonpiyasalarında Cournot tipi bir miktar rekabeti mümkün olabilirken, teknolojik olarakhomojen hizmetlerin sunulduğu bu tip piyasalarda kapsama alanı arasındakifarklılıkların da kalkması ile “Bertrand” tipi bir fiyat rekabet süreci ortayaçıkmaktadır.Ön-Ödemeli Hatlar ve KilitlemeMobil telekomünikasyon hizmetlerinin ödeme şekli gerek analog dönemdegerekse dijital dönemin başlarında tipik olarak aylık kullanıma göre gelen faturalaryoluyla olmuştur. Bu tip ödeme sekli elektrik, su gibi kamusal şebeke ürünlerinde deson zamanlara kadar görülen tek tip bir ödeme şeklidir.Mobil hizmetlerde başlangıç dönemdeki fiyatların yüksekliği,yaygınlaşmamış bir üründe sabit fiyatların yüksekliği düşük tip talep özellikleritaşıyan kullanıcıların şebekelere girmesi önünde önemli engel olmuştur. Ön-ödemeliabonelik olanağının piyasalarda yer almasından sonra ise mobil hizmetlerde önemlibir sıçramanın ortaya çıktığı gözlemlenmektedir. Bu tip aboneliklerde her hangi biraylık ücretin olmaması, tüketicinin aldığı hizmetin maliyetini kontrol altında dahakolay tutabilmesi ve ön ödemeli hattaki kredi tükendikten sonra da belli bir süre karşıtaraftan görüşme çağrısı alabilmesi mobil hizmetlerin toplumun daha geniş kesimleritarafından da benimsenmesini beraberinde getirmiştir.Ön-ödemeli abonelik ilk kez 1995 yılında Almanya ve İsviçre’de piyasayasunulmuştur. Bu abonelik türü, seyahat halindeki iş adamlarına yönelik olarakkullanımı hedeflenmiş ve bir defalık kullanımı olan kartlarla piyasaya sunulmuştur.Tekrar kredi yüklenebilen kartlar ise 1996 yılında Telecom Portrugal ve TelecomItalia Mobil (TIM) tarafından piyasaya sürülmüştür. Ödeme şekline görefarklılaştırılan bu tip mobil hizmetler her ne kadar klasik faturalı aboneliklere göredaha pahalı görüşme ücretini sahipse de, düşük düzey kullanıcı için daha azdönemlik maliyet sağladığından kısa sürede tüm Avrupa’da büyük rağbet görmüştür.Günümüzde ön-ödemeli aboneler faturalı hat abonelerinin 3 katı civarınaulaşmıştır. Bunun dünyadaki önemli istisnası aranan tarafın ücret ödediği(RPPReceing Party Pays) A.B.D’dir. Kullanıcı açısından arayan tarafın ödediği(CPPCalling Party Pays) sistemdeki maliyet avantajlarını içermediği bu ülkede ön

41ödemeli abonelikler toplam abonelerin %5’i civarındadır. Ön-ödemeli kartların firmaaçısından getirdiği avantaj ise sunacağı hizmetin ödemesini önceden elde ediyorolmasıdır. Bu da müşterinin ödeme gücü riskini ortadan kaldırmaktadır.Operatörlerin kampanyalar yoluyla telefonları uzun vadeli sözleşmelerlesübvanse etme yoluna gitmeleri piyasada görülen önemli bir rekabet stratejisidir. Butip bir strateji hem hizmetin tamamlayıcı unsuru olan telefonların potansiyelkullanıcılara daha uygun fiyatlarla sunulmasını sağlamakta ve tüketicilerin şebekeyegiriş maliyetlerini azaltmakta; hem de kullanıcıları uzun dönemli sözleşmelerle bellioperatörlere başlanmış olmaktadır.Ön ödemeli abonelik seçeneklerinin yaygınlaşması ile birlikte bu tipsözleşmelerin önemini kaybetmesi, firmaların başka türlü strateji geliştirmesinigerektirmiştir. Telefonlar firmalar tarafından sübvanse edilirken, diğer firmalarınSİM kartları ile kullanılmasının önüne geçmek için diğer operatörlerin SİM kartlarıile çalışamayacak şekilde SIM kilidi (SIM lock) yapılmaktadır. Bazı ülkelerde bu tipuygulamalar yasaklansa da (örneğin Finlandiya’da), ön ödemeli hatlarda tüketicilerinsübvanse edilmiş telefonları belli bir dönem boyunca sadece satın aldığı firmanınşebekesi üzerinden kullanmasını güvence altına alan bir uygulama olarak özellikleAvrupa ülkelerinde çok görülen bir uygulamadır. 533.2.1. Telekomünikasyon Hizmetlerinde Fiyat RekabetiTelekomünikasyon hizmetleri, diğer şebeke türünde olan kamu hizmetlerigibi, uzun yıllar kamu tarafından yürütülürken, iktisadi rasyonelden çok sosyal vesiyasi değerlendirmelerin etkisinde kalmıştır. Rekabetçi yapının firmaları maliyetleredayalı bir fiyatlamaya zorlayacağı ve bunun da firmaları verimlilik artısınayönelteceği düşüncesi telekomünikasyon piyasalarında serbestleşmeye gidilmesininde önemli gerekçelerinden birisidir. Ancak uygulamada görüldüğü üzeretelekomünikasyonda rekabetçi unsurlar, piyasaların çeşitli katmanlarında farklı birbiçim almaktadır.53 KARAÇUKA, Mehmet, a.g.e,s. 89-90

42Örneğin, sabit hatta uzun mesafe hizmetlerde çok sayıda firmanın piyasayagirmiş olduğu gözlemlenirken, alt yapıya dayalı yerel ağa erişimde tekelci yapıvarlığını sürdürmektedir. Mobil telekomünikasyon hizmetlerinde de yine alt yapıyaerişimin tüm operatörlere açık olması düzenleyici kurumlar tarafından kollanan birprensip olmasına rağmen, ara bağlantı ücretlerinin yanı sıra, şebeke etkilerindenkaynaklanan nedenlerle tam rekabet modelinin fiyat mekanizması bu prensibinuygulanmasını zorlaştırmaktadır. Ayrıca her türlü telekomünikasyon hizmetinde enönemli alt yapı unsurunu oluşturan yerel ağda tekelci darboğaz, tüm operatörlertarafından kullanımı zorunlu olduğundan “tek yönlü erişim” problemini ortayaçıkarmaktadır. Bütün bu unsurlar sektörün teknolojik standartlarının yanı sıra,fiyatların da düzenlemeye ve kamu müdahalesine tabi hale getirmektedir.Düzenleyici kurumların bu alanda yumuşak bir müdahale geleneği içinde olduğugörülmektedir. Türkiye’de de olduğu üzere, düzenleyici kurumlar hizmetlerin tavanfiyatlarını belirlerken, firmaların genellikle bu tavan fiyatın altında fiyat rekabetindeoldukları görülür. Bunun bir istisnası firmalar arasındaki ara bağlantı ücretleridir.Ara bağlantı ücretleri sektörü diğer sektörlerden ayıran önemli bir unsur olarakfirmaların rekabet stratejilerinde ve piyasaların rekabetçiliği üzerinde önemlietkilerde bulunmaktadır. Bu neden firmalar, şebeke içi hizmetlerin fiyatlaması ileşebeke dışı hizmetlerin fiyatlamasını farklı kıstaslara tabi tutulmaktadır. Şebeke içitelekomünikasyon hizmetlerinde firmanın tüm maliyet unsurlarını kontrolü altındatutabilirken, şebeke dışı sunulan bir hizmette ara bağlantı ücretlerinden dolayı diğerfirmanın fiyatlama stratejisinden doğrudan etkilenmektedir.Mobil telekomünikasyon hizmetlerinde operatörler arası şebeke görüşmelerisabit hat operatörlerine göre rekabetin daha fazla olmasından dolayı daha yaygındır.Bu nedenle “iki yönlü erişim” modeli piyasaya daha uygun olarak görülmektedir.Sabit hatta ise her bir şebekenin kendi alt yapısını kurmadığı ve sonkullanıcılara tekelci firmanın altyapısı üzerinden hizmet verdiklerinden dolayı “tekyönlüerişim” modeli günümüz için daha açıklayıcıdır. Aşağıda, çift-yönlü erişimmodeli için bir çerçeve analizi sağladığından önce tek yönlü erişim modeli, sonra daçift-yönlü erişim modeli açıklanacaktır.

43Tek Yönlü Erişim FiyatlamasıTek yönlü erişim, bir hizmetin son kullanıcıya sunumunun sağlanması için birşebekenin/firmanın, rakip şebeke/firmanın sahip olduğu önemli bir girdiyikullanmasının zorunlu olduğu, ancak rakip şebekenin bu şebekeden her hangi birgirdiye ihtiyaç duymadığı durumda ortaya çıkmaktadır. Geleneksel kamusalşebekelerde (elektrik, gaz, su, telekomünikasyon gibi) serbestleşme ile ortaya çıkanrekabet süreci genellikle bu şekilde oluşmaktadır. Sabit hatlı telekomünikasyonhizmetlerinde de alt yapıda genellikle tekelci durumda olan yerleşik firma, diğerfirmaların son kullanıcıya hizmet sağlayabilmesi için gerekli olan yerel ağa sahipolurken, kendi hizmetlerini kendi şebekesi üzerinden sunabilmektedir.Piyasaların rekabetçiliği açısından hizmet açısından gerekli temel unsuraerişimin ücreti oldukça önemlidir. Örneğin yerel ağdaki tekelci darboğaza sahip olanyerleşik firma piyasada yeni firmaların hizmet vermesini engellemek için bu ücretiyüksek tutabilir. Bu durumda son kullanıcıya erişemeyecek/veya yerleşik firmadandaha pahalıya hizmet verecek olan yeni firma piyasadan çekilmeye zorlanabilir.Bunun yanı sıra bu tip bir altyapıya erişimin, yerleşik firmanın maliyetlerinikarşılamayacak derece düşük tutulması da piyasa da etkin ölçeğe ve verimsiz biryapıya sahip olan pek çok firmayı piyasaya çekerek alt yapı yatırımlarını olumsuzetkileyebilir.Çift Yönlü Erişimde Fiyatlar ve Şebekeler Arası RekabetTek yönlü erişim özellikle sabit hatlı telekomünikasyon hizmetleripiyasalarında ve bu piyasaların rekabete açılmasında önemli bir konu olurken,şebekeler arası rekabetin gelişmiş olduğu piyasalarda ve mobil telekomünikasyonpiyasalarında çift-yönlü erişim (ara bağlantı) büyük önem kazanmaktadır.Mobil telekomünikasyon teknolojilerinin gelişmediği ve ulusaltelekomünikasyon piyasalarında alt yapıya dayalı rekabetin oluşmadığı dönemlerdeAra bağlantı konusu ülkeler arası görüşmelerin sağlanması şeklinde ve ülkelerinbirbirleriyle anlaşmaları çerçevesinde oluşmuştur. Ulusal piyasalarda tekelcidurumda olan ve birbirleriyle rekabet halinde olmayan firmaların bu tip anlaşmalardafazla sorunlarla da karşılaşılmamıştır. Ancak Laffont ve Tirole’ün (2000) belirttiğinegöre, bu dönemde de çağrı sonlandırma ücretleri her ne kadar firmaların kar

44maksimizasyonu açısından olumsuz bir unsur taşısa da, marjinal maliyetlerin oldukçaüzerinde oluşmuştur. Bunun bir nedeni uluslar arası trafiğin tarife dışı etkenlerdendolayı da (gelir farklılıkları ve diğer sosyo-ekonomik etkenler) daha çok gelişmişülkelerden, gelişmekte olan ülkelere doğru yönelmesi ve yüksek çağrı sonlandırmaücretleriyle gelişmekte olan ülkelerin net gelir elde etme olanağı olarakdeğerlendirilebilir. Bu dönemde ulusal aramalar ile uluslar arası aramalar arasındaher ne kadar maliyetlerde çok küçük farklar olmasına rağmen, fiyatlarda çeşitliülkelerde önemli farklar görülmüştür.Çift-yönlü erişimin politika ve iktisat teorisi açısından önemi ise birbirleriyleaynı entegrasyon seviyelerinde örgütlenen firmaların aynı piyasalarda hizmet vermeküzere birbirlerinin şebekelerinden faydalanmak zorunda olmaları ile birlikteartmıştır. 543.2.1.1. Telekomünikasyon Hizmetlerinde Fiyatlandırma Stratejileri3.2.1.1.1. Fiyatlandırma KavramıPazarlama karması elemanlarından biri olan fiyat, sunulan mal veya hizmetintalebini, rekabet durumunu, pazar payını etkilediğinden, işletmelerin gelirlerinde vekar etmelerinde son derece önemli roller üstlenmektedir. Diğer pazarlama karmasıelemanları hep masrafa tekabül etmekteyken fiyat, gelire etki eden tek bileşen olarakdikkat çekmektedir. Bu yüzden işletmeler, mal veya hizmetlerini fiyatlandırırkendikkatli adım atmalı ve fiyatlandırma kararlarının uygulanabilir stratejiler üzerindeinşa etmelidir. Bu stratejiler pazar payını artırmak, rekabet avantajı elde etmek,marka değerini artırmak, karı maksimize etmek, tutundurma faaliyetlerine yardımcıolmak gibi birden fazla amaca hizmet edebilecek şekilde oluşturulabilmektedir.Fiyatlandırma stratejileri, çoğu zaman mal ve hizmetler için ortakkullanılabilmekle birlikte kimi zaman farklılıklar da gösterebilmektedir. Mal vehizmetler için kullanılan üç temel fiyatlandırma stratejisi aşağıdaki gibidir:54 KARAÇUKA, Mehmet, a.g.e., s. 94-95

45Maliyete Dayalı Fiyatlandırma StratejileriMaliyetler göz önüne alınarak uygulanmaktadır. Bilinen en eski fiyatlandırmayöntemi olan maliyete dayalı fiyatlandırma stratejileri, uygulamada sunduğukolaylıklar nedeniyle günümüzde etkin olarak kullanılsa bile pazar ile ilgili verilerigöz ardı etmesi, tek bir fiyatla tüketicilerin karşısına çıkması gibi nedenlerden ötürüçeşitli eleştirilere maruz kalmaktadır.Talebe Dayalı Fiyatlandırma StratejileriTüketicinin sunulan ürün veya hizmete olan talebi dikkate alınarakgerçekleştirilmektedir. Modern pazarlama anlayışı içerisinde değerlendirilen bustratejide, fiyat farklılaştırması, alıcıların kabulü (değer fiyatlandırması), psikolojikfiyatlandırma gibi değişik yöntemler kullanılabilmektedir.Rekabete (Pazara) Dayalı Fiyatlandırma Stratejileriİşletmelerin, maliyet ve talep gibi kriterlerden çok rakiplerin fiyatını bazalarak fiyatlandırma kararı almasıdır. Özellikle rekabetin yoğun olduğu pazarlardagörülen bu strateji, pazarda hâkim olmayan işletmeler tarafından uygulanmaktadır.Bu temel stratejiler, sunulan ürün veya hizmetin içeriğine, sektöre ve hattatüketici kitlesine göre farklılıklar gösterebilmektedir. Kimi zaman uygulananstratejileri birbirinden ayırmak mümkün olsa bile rekabetin yoğun olduğu pazarlardabu stratejilerin birlikte uygulanmasından ötürü stratejileri bir başlık altında toplamakson derece güçleşmektedir. Söz konusu Pazar telekomünikasyon sektörü olunca,durum iyice karmaşıklaşmakta ve sadece ses hizmeti için sektörde yüzlerce farklıtarife ve kampanya bulunması, bu karmaşık tabloyu açıkça ortaya çıkarmaktadır.Telekomünikasyon sektöründe fiyatlandırma stratejilerinin daha iyi kavranmasıaçısından sektörde sıkça duyulan tarife, fiyat ve ücret kavramlarının açıklanmasıfaydalı olacaktır. Fiyat, bir hizmetin bir birimi için ödenen para anlamınagelmekteyken; ücret, alınan bir hizmet neticesinde ödenmesi gereken miktarıbelirtmektedir. Tarife ise bir hizmet için ödenecek ücreti hesaplamaya yarayandenklemi ifade etmekte ve iki taraf arasında imzalanan sözleşme hükümlerincebelirlenmektedir. Bir örnek vermek gerekirse, “a” bağlantı ücreti, “p” her birdakikalık konuşmanın fiyatı ve “t” ise dakika cinsinden konuşma süresi olarak kabuledildiğinde, tarife T=a+pt şeklinde ifade edilebilir.

46Böylece her bir ücretlendirme dönemi için aboneler, operatör ile anlaştıklarıtarifeler üzerinden ücretlendirilirler. Özetle telekomünikasyon sektöründe sonkullanıcıya yönelik fiyatlandırma stratejilerinin, büyük oranda tarifeler üzerindenoluşturulması ve çalışmanın da son kullanıcılara yönelik fiyatlandırma stratejilerinikapsamasından ötürü operatörler tarafından son kullanıcılara sunulan tarifelerinincelenmesi, çalışmanın en önemli ayaklarından birini oluşturmaktadır. Genelitibariyle tarifeler, kurumsal ve bireysel olarak ikiye ayrılmış olsalar bile temeldeaynı stratejilerden beslenmelerinden dolayı bu çalışmada, aksi belirtilmedikçebireysel tarifelerden faydalanarak fiyatlandırma stratejilerine yönelik örneklerverilecektir. 553.2.1.1.2. Sabit Telekomünikasyon Hizmetlerinde Fiyatlandırma StratejileriDüzenlemelerin önemli ölçüde fiyat kontrolü ile sağlandığı sabittelekomünikasyon sektöründe, tarifeler genel olarak sabit ücret ve kullanımücretinden oluşmaktadır. 1980’li yıllarda başlayan liberalleşme akımı ile dahaönceleri çapraz sübvansiyonun sıkça görüldüğü sektörde, giderek rekabet koşullarıhâkim olmaya başlamış ve sonuçta tarifelerde “Rebalancing” adı verilen dengelemeeğilimi ön plana çıkmıştır. Rebalancing ile uluslararası konuşma ücretlerinde vekullanım bazlı ücretlerde önemli düşüşler görülmüş, şehir içi konuşma ücretleri ilebirlikte sabit ücretlerde de artışlar görülmüştür. Buna göre sabit telekomünikasyonhizmetlerindeki keskin düşüşün sabit ücretler aracılığıyla önlendiği görülmekte vetarifelerde sabit ücret kullanım ücreti dengesine ilişkin strateji değişikliğine gidildiğisonucuna ulaşılabilmektedir.Düzenlemeye Dayalı Fiyatlandırma Stratejileri:* Getiri (İç Karlılık) Oranı Düzenlemesi:Telekomünikasyon sektöründe hizmetlerin, maliyetler dikkate alınarakfiyatlanması gerektiği konusunda bir konsensüs oluşmuş ve Türkiye’dekiuygulamalarda bu hususa dikkat edilmeye çalışılmıştır.55 İLERİ, Numan, Telekomünikasyon Hizmetlerinde Fiyatlandırma Stratejileri, Yayımlanmış,Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi, Ankara, 2009, s. 131-134

475809 sayılı Elektronik Haberleşme Kanununun 14.maddesinin c fıkrasında“Tarifelerin, sunulan elektronik haberleşme hizmetlerine ilişkin maliyetleri mümkünolduğunca yansıtması” gerektiği belirtilerek Kurumun tarifeleri onaylarken bu kriteride dikkate alan yaklaşımlar belirlemesi gerektiği hükme bağlanmıştır. Firmanıngetirilerinin maliyetlerine eşitlenmesi ilkesine dayanan bu düzenleme yöntemi uzunyıllar başta ABD olmak üzere telekomünikasyon sektörünün regülâsyonundakullanılmış ve detayları aşağıda açıklanan gerekçeler nedeniyle neredeyse tümdünyada uygulamadan vazgeçilmiştir.Bu yöntemde, teşebbüse yaptığı parasal yatırımların karşılığı olarak bellimiktarda kar elde etmesi imkânı tanınmaktadır. Teşebbüs üretim seviyesini tespitetmekte, girdileri konusunda serbest olmakta, fakat elde edeceği ve daha öncebelirlenmiş olan adil kar oranını hiçbir şekilde aşamamaktadır. Breyer yönteminişleyişini aşağıdaki gibi açıklamıştır:▪▪▪▪▪Firma için bir test yılı seçilir,Test yılına ait işletme giderleri, amortisman ve vergiler toplanır,Bu toplama makul bir kar eklenir. Makul kar, kara baz teşkil eden varlıkların(toplam yatırımlar - birikmiş amortismanlar) makul bir kar oranıylaçarpılmasıyla bulunur.Bu toplam firmanın elde edeceği geliri belirler. Düzenleyici otorite, tarifeleri,firmanın bu geliri sağlamasına yetecek şekilde belirler.Firma birden fazla hizmet üretiyor ya da birden fazla tüketici gurubunahizmet veriyorsa düzenleyici otorite her birinin toplam gelirdeki payını dabelirleyebilir.* Tavan Fiyat (Price Cap) Yöntemi:Türkiye’nin de içerisinde bulunduğu pek çok ülke, doğal tekellerde kullanılanfiyat regülâsyonunda “Yüksek Motivasyonlu” olarak adlandırılan Tavan Fiyatyöntemini kullanmaktadır. İlk kez Stephen Littlechild tarafından British Telekom’unfiyatlarının düzenlenmesi amacıyla kullanılan bu yöntemde, teşebbüslerin ortalamafiyatlarını, öngörülen Tüketici Fiyatları Endeksi (TÜFE)’nden “verimlilikparametresinin” çıkarılması neticesinde elde edilen miktar oranında artırmasına izin

48verilmekte, firma fiyatlarını belirlenen tavanın altında kalmak kaydıyla kendisibelirlemektedir. Böylece hizmetlere ait fiyatların tespiti, son derece zor olan maliyetyerine verimlilik esasına dayandırılmaktadır.Maliyete Dayalı Fiyatlandırma StratejileriSabit telekomünikasyon hizmetlerinde maliyete dayalı yaklaşımlar yıllarboyu kullanılmış ve süreç gereği başka yöntemler kullanılsa bile, maliyete dayalıyöntemler başka yöntemlerin sağlamasını yapacak şekilde kullanılmaya devamedilmiştir.Ramsey Fiyatlandırma:Ramsey fiyatlandırma yaklaşımı lineer ve çok ürünlü tekel durumları içinçözüm sunmaktadır. Talebe dayalı fiyatlandırma stratejileri içerisindegösterilebilmekle birlikte temel amacın maliyetlerin karşılanması olduğundanmaliyete dayalı fiyatlandırma stratejilerinin içerisinde incelenmesi daha uygungörülmektedir. Bu yaklaşımı anlatmak için öncelikle talebin fiyata olanesnekliğinden bahsetmek gerekir. Talebin fiyat esnekliği bir malın fiyatında %1’likdeğişikliğin talep edilen miktarda yüzde kaçlık değişikliğe yol açtığını gösterir.İki Kısımlı Tarife (Two-Part Tariffs):Telekomünikasyon hizmetlerinin lineer fiyatlama yöntemleri olarak bilinenyöntemlerle (fiyatın, ortalama maliyete ya da marjinal maliyete eşit olması)fiyatlandırıldığında etkinliğin tam olarak sağlanmadığı görülmüştür. İşte bu noktadamaliyetleri karşılamakla birlikte etkinliği de önemli ölçüde sağlayan yöntemlerinkullanılması yoluna gidilmiştir.Lineer olmayan fiyatlandırma yöntemlerinden biri olan iki kısımlı tarifeyöntemi ile hem sabit maliyetler karşılanacak hem de kullanılan her bir birimlikhizmet için marjinal maliyet üzerinden fiyatlandırma yapılarak etkin bir çözümsunulmuş olacaktır.Rekabete Dayalı Fiyatlandırma StratejileriSabit operatörler, düzenleyici otoriteler tarafından önceki kısımlarda belirtilenkısıtlara uymak koşulu ile fiyatlandırma kararları alabilmekte ve bu kararlar, baştaaboneler olmak üzere sektörü de önemli ölçüde etkilemektedir.

49Liberalleşme öncesi sabit telekomünikasyon sektöründe, tüm aboneleregenelde iki kısımdan oluşan (sabit ücret ve kullanım ücreti) tek bir tarife seçeneğisunulmakta ve aboneler arasında ayrım gözetilmemekteydi. Fiyat farklılaştırmasınayönelik uygulamalar ise yaygın olmamakla birlikte ABD gibi bazı ülkelerde gününyoğun olan saat dilimleri temel alınarak yapılmaktaydı. Yıllarca standart tarifelerüzerinden ücretlendirilen sabit telekomünikasyon hizmetleri, ikame teknolojiler vesektördeki rekabetin etkisiyle abonelerin taleplerini de dikkate alan, pazar odaklı, karmaksimizasyonu sağlayan yeni stratejiler ile sunulmaya başlanmıştır.Bölgesel Fiyatlandırma StratejileriSabit telekomünikasyon hizmetleri sunulduğu ilk andan itibaren aranan yereolan uzaklık dikkate alınarak fiyatlandırılmıştır. Ülkeden ülkeye bölge tanımlarıdeğişmekle birlikte kimi ülkelerde bölgeler direkt olarak kilometre cinsindenhesaplanarak oluşturulmuş, kimi ülkelerde ise şehir, eyalet gibi sınırlar, referanskabul edilerek tanımlamalar gerçekleştirilmiştir. Türkiye’deki telekomünikasyonhizmetleri bölgesel manada Şehir İçi Aramalar (ŞİA), Şehirler Arası Aramalar(ŞAA), Uluslar Arası Aramalar (UA) şeklinde üç kategoriye ayrılmış ve uluslararasıaramalar ayriyeten dört alt kategori şeklinde tasnif edilmiştir. Mobiltelekomünikasyon hizmetlerinin yaygınlaşması ile birlikte yukarıdaki kategorilere ekolarak GSM Aramaları (GSMA) şeklinde yeni bir kategori daha eklenmiş vetarifeler, bu kategorilere yapılan aramalar dikkate alınarak oluşturulmuştur.Fiyat Farklılaştırma Stratejileriİşletmelerin, kar maksimizasyonu sağlamak amacıyla aynı maliyete sahipürün ya da hizmetlerini farklı fiyatlardan satması olarak tanımlanan fiyatfarklılaştırması üç şekilde karşımıza çıkmaktadır.▪Birinci Dereceden Fiyat Farklılaştırması: İşletmenin sunduğu mal ya dahizmete talip olan tüketicilerin ödemek istediği değeri bilip, ürünlerin hertüketiciye ödemek isteyeceği miktarlar üzerinden fiyatlandırılması olarakifade edilmektedir. Pratik hayatta uygulamalarına rastlanması son derece güçolan bu fiyatlandırma çeşidinin alıcıların az olduğu tekelci piyasalardauygulanabileceği bilinmektedir.

50▪▪İkinci Dereceden Fiyat Farklılaştırması (Miktara Bağlı İndirimler): Bir mal yada hizmetin satın alınan miktarındaki artışa paralel olarak işletmelerinsundukları ürüne yönelik birim fiyatlarda düşüşe gitmeleri şeklindeözetlenebilir.Üçüncü Dereceden Fiyat Farklılaştırması: Piyasaların talep esnekliği dikkatealınarak alt segmentlere ayrıldığı ve fiyatlandırmanın her pazar segmenti içinfarklı uygulandığı fiyatlandırma stratejisini ifade eder. Piyasada en sıkgörülen fiyatlandırma stratejilerinden biri olan bu stratejide, pazar kurumsalbireysel,yüksek gelirli-düşük gelirli, düşük talebin olduğu zamanlar-yüksektalebin olduğu zamanlar gibi alt bölümlere ayrılır.Paket Satış Stratejisi (Bundling)Operatörler, ses gelirlerindeki düşüşü engelleyecek çözüm yolları bulmayaçalışmakta ve yüksek marjinli hizmetlerle sesi birlikte (bundle) sunarak önemli birivme yakaladıkları görülmektedir. İncelenen 87 operatörden 48’inin multiple play(sesin yanında, veri ve/veya görüntünün (video, TV) sunulması) hizmetleri sunduğugörülmüştür. Hatta kimi ülkelerde triple play (ses, veri ve görüntü) servislerininfiyatı, tek başına sunulan servislerin fiyatından daha düşük sunulmaktadır.Türkiye’deki yasal düzenlemeler, ana operatör olan Türk Telekom’un sadece sabittelekomünikasyon hizmetleri sunmasını olanaklı kılmış, veri hizmetlerini perakendeseviyede sunmasını engellemiştir. Dolayısıyla Türk Telekom’un triple playuygulamaları söz konusu olmamakla birlikte videofon uygulaması ses ve görüntühizmetlerinin birlikte verilmesinden ötürü multiple play uygulamalarına örnek olarakgösterilebilir. Alternatif operatörler ise triple play uygulamalarını sunacak yatırımlaryapmadıklarından kısa vadede bu hizmetleri sunması olası gözükmemektedir.Ülkemizde paket satış stratejileri daha çok ses hizmetinin yanında tamamlayıcıürünler sunma şeklinde gerçekleşmektedir.Sabit Fiyat Stratejisi (Flat Rate)Paket satış stratejisi dışında önemli trendlerden biri de Flat Rate denilen bellibir ücret karşılığında sınırsız konuşma olanağı veren fiyatlandırma stratejisidir. 5656 İLERİ, Numan, a.g.e, s. 138-181

513.2.1.1.3. Mobil Telekomünikasyon Hizmetlerinde Fiyatlandırma StratejileriSabit telekomünikasyon sektöründen en önemli farkı sıkı düzenlemelere tabiolmayışıdır. Türkiye’de, fiyatlandırma stratejileri açısından da dünya uygulamalarınabenzer yaklaşımlar kullanılmaktadır. Temel amacı abonelerin ihtiyaçlarına uygunçözümler bularak müşteri memnuniyetini sağlamakla birlikte operatörlerin gelirlerinide artırmak olan fiyatlandırma stratejilerinin neler olduğu ve bu stratejilerin “bireyseltarifeler” bağlamında ülkemizde nasıl, uygulandığı aşağıda sunulmaktadır.İki Kısımlı TarifeSabit telekomünikasyon hizmetlerinde olduğu gibi mobil telekomünikasyonhizmetleri de iki kısımlı tarife yöntemiyle abonelere sunulabilmektedir. Sabittelekomünikasyon hizmetleri ile ilgili kısımda detaylı bir şekilde anlatılan buyönteme dayalı tarifeler, bilindiği üzere sabit ücret ve konuşma süresine bağlı olaraködenen kullanım ücretinden oluşmaktadır. Mobil sektörde bu yöntem, sabit sektöregöre birkaç açıdan farklılık göstermektedir.• Bu yöntem, sabit sektörde tüm abonelere uygulanabilmekteyken, mobilsektörde sadece faturalı abonelere uygulanabilmektedir. Bilindiği üzerefaturalı aboneler, tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de ön ödemeliabonelerle kıyaslandığında oldukça düşük bir orana tekabül etmektedir.• Sabit sektörde kullanım ücretleri için temel referans coğrafi mesafeler iken(şehirlerarası, uluslararası gibi), mobil sektörde temel referans operatör içi veoperatör dışı aramalardır. Türkiye’deki faturalı tarifelerin neredeyse tamamıiki kısımlı tarife yöntemi temel alınarak oluşturulmuş durumdadır. İki kısımlıtarife yöntemini baz alarak oluşturulan tarifeler, diğer stratejilerle birliktegeliştirilmekte ve abonelere sunulmaktadır.İki kısımlı tarife yönteminde, temel bileşenler de farklı stratejilere tabitutulmaktadır. Örneğin sabit ücretler, belirli bir süre için ücretsiz konuşma içeripiçermemesine göre sınıflandırılabilirken kullanım bazlı ücretler de temelde şebeke içive şebeke dışı kullanımlar şeklinde sınıflandırılabilmektedir.

52Talep Yoğunluğuna Bağlı FiyatlandırmaFiyat farklılaştırma metotlarından biri olarak kullanılan bu yöntem fiyatkonusunda duyarlı olan ve konuşma zamanlarında esnek davranabilecek abonelerihedef almaktadır. Bu yöntemin amaçları:• Yoğun saatlerde oluşan ve tıkanmalara neden olan trafiğin bir kısmını, yoğunolmayan saatlere kaydırarak şebeke optimizasyonu sağlamak,• Talep esnekliği düşük olan abonelere ki genelde iş amaçlı hizmet alankurumsal aboneleri işaret etmekte, daha yüksek fiyatla; talep esnekliği yüksekolan abonelere daha düşük fiyatlar sunarak onları elde tutmak,• Yoğun olan saatlerdeki taleplerin büyük çoğunluğunu yüksek ücrettenkarşılayarak müşteri memnuniyetini ve gelirleri artırmak,Pazarın Kaymağını Alma Stratejisi (Skimming)Telekomünikasyon sektöründe özellikle katma değerli hizmetlerin sunulmasıaşamasında kullanılan bir yöntemdir. Bu politikayı izleyen firma, pazarın fiyata karsıdaha duyarlı kesimlerine geçmeden önce, talep eğrisinin yukarı kısımlarında bulunanmüşterilerin gelirlerini hedef alır. Bunun için de yüksek fiyatla piyasaya girer. Çünkübaşlangıçta talep, en azından yüksek fiyat aralıklarında serttir. Fiyat yükseksesonradan düşürebilme olanağı vardır. Böylece ürün yaşam dönemi boyunca fiyatdeğişiklikleri yapılabilir.İndirim StratejileriFiyatlandırma stratejilerinin belki de en önemlisi indirim stratejileridir. Buyöntem doğru uygulandığı takdirde birbirinden farklı talepleri olan abone gruplarınıntaleplerini karşılayıp onlara doğru çözüm sunarak müşteri memnuniyetini artırmakta;böylece abone kaybını önlemekle birlikte yeni aboneler kazanmayı da mümkünkılmaktadır. Özellikle fiyat esnekliği yüksek abonelerin hedeflendiği durumlarda,yapılan indirimler hem aboneleri tatmin etmekte hem de operatörlerin gelirleriniartırmaktadır.

53Miktara Bağlı İndirimlerRekabetin gelir kaybı ile sonuçlanmasını önlemeyi hedefleyen bu önemlistrateji, ön ödemeli aboneler için belirli kontör yüklendikten sonra ve faturalıaboneler için ise belirli ücretler karşılığında indirime hak kazanmalarınısağlamaktadır. Avantajları ise şu şekildedir:• Yapılan indirimlerin, abonelerin daha az ödemesi ile sonuçlanmasını engeller• Konuşmadığı zaman herhangi bir ücret ödemek zorunda olmayan ön ödemeliabonelerin konuşmasını teşvik ederek ortalama şebeke maliyetlerininazalmasına neden olur.• Abonelerin daha çok konuşturarak müşteri memnuniyetini sağlar ve müşteriyielde tutma maliyetlerinde tasarruf sağlayabilir.• Abonelerin konuşma alışkanlığındaki artıştan dolayı, indirimsiz konuşmalaryapma olasılığı artan aboneden elde edeceği gelir artar.• Konuşma alışkanlığı artan abonenin, hem kendi aboneleri hem de başkaoperatörlerin abonelerince aranma olasılığı artar ve operatörün yeni gelirlerelde etmesine neden olur.Grup İndirimleriAboneleri çeşitli pazar segmentlerine ayırarak ilgili abonelere daha spesifikve daha ucuz hizmet sunmak amacıyla uygulanan stratejilerdir. Kamu çalışanları,Aileler ve Öğrenciler gibi geniş kitleleri hedef alan tarifelerin yanında daha spesifikve daha küçük kitleleri hedef alan tarifelere (Basın, İş bankası çalışanları, vs.) derastlamak mümkündür. Operatörlerin bu stratejiyi kullanarak sundukları tarifelerinbir kısmını aşağıda yer almaktadır.Kamu Tarifeleri: Kamu çalışanlarının ve sınırlı sayıdaki yakınlarınınfaydalanabileceği tarifelerdir.Aile-Grup Tarifeleri: Günlük hayatta yapılan konuşmaların önemli birbölümünü içeren aile içi görüşmelerden yola çıkarak oluşturulan aile tarifeleriaslında küçük kitleleri hedef almaktadır. Bu tarifelerde amaç, abonelerden aile içikonuşma eğilimi fazla olanların ihtiyaçlarını karşılamaktır.

54Öğrenci Tarifeleri: Kamu tarifelerinde olduğu gibi büyük bir popülâsyonasahip öğrencilere yönelik hazırlanmış tarifelerdir.Zamana Bağlı İndirimler: Belirli zaman aralıkları için belirli fiyatlarınuygulandığı tarifeleri ifade etmektedir. Peak load fiyatlandırmasından farkı trafiğiyoğun olmayan zamana kaydırma gibi bir kaygısının olmaması ve hatta yoğunzamanlardaki fiyatların daha cazip olmasıdır.Konuşma Süresine Bağlı İndirimler: Aboneleri belirli sürelerdekonuşturmaya teşvik ederek gelirleri garanti altına alma amacıyla uygulanan indirimstratejileridir.Bağlantı Ücretlerinde İndirimler: Rekabetle birlikte daha önceleri birdefaya mahsus olarak operatörlerce alınan bağlantı ücreti artık alınmamakta ve hattayeni aboneler üzerindeki vergi yükü de azaltılamaya çalışılmaktadır. Her bir aboneiçin devlete verilen “telsiz ruhsatname (31,1 TL)” ve “yeni tesis özel iletişim vergisi(12 TL)” gibi ücretler operatörlerce karşılanmakta veya bu ücretler taksitlendirilerekyeni abone kazanma önündeki engeller azaltılmaya çalışılmaktadır.Promosyon StratejileriPromosyon stratejileri operatörlerin uygulama biçimine göre değişikamaçlarla kullanılabilmektedir. Çoğu zaman yeni abone kazanmak için kullanılanstrateji, bazen yeni ürün veya hizmetlerin tutundurmasını sağlamak için uygulamayakonulmakta ve bazen de mevcut abonelerinin bağımlılığının yanı sıra gelirleriartırmak amacıyla da kullanılabilmektedir. Promosyon stratejilerinin yoğun olarakkullanıldığı bir başka uygulama biçimi ise bağlı olunan tarifelerden bağımsız olarakavantajlı promosyon paketlerinin sunulması şeklindedir. Abone kaybını önlemeyiamaçlayan bu uygulama kimi zaman belirli seviyede geliri garanti altına almayı dasağlayacak sonuçlar doğurabilmektedir.Paket Satış Stratejisi (Bundling)Paket satış stratejisi, daha önce de belirtildiği üzere operatörler tarafındanbirincil olarak sunulan ses hizmetinin yanında başka ürün veya hizmetlerin de pakethalinde abonelere sunulmasıdır.

55Operatörler tarafından uygulanan bu stratejide esas amaç artan rekabet ileelde edilen gelirlerin azalmasını engellemekle birlikte birden fazla ürün veya hizmetipaket halinde abonelerine sunarak hem gelirlerini artırmayı hem de abonelerinikendine bağlayarak rakip operatörlere geçmesini engellemektir.Sabit Fiyat Stratejisi (Flat Rate)Sektördeki pazar payı düşük oyuncuların en önemli silahlarından biri olarakpazarda yer alan flat rate uygulamaları, gelirleri önemli ölçüde sınırlayıcıuygulamaları nedeniyle dikkatle uygulanması gereken fiyatlandırmastratejilerindendir. Operatörler açısından ise belli bir geliri garanti etmek adınayüksek gelir getiren abonelerden elde ettikleri geliri kaybetmek anlamınagelmektedir. 5757 İLERİ, Numan, a.g.e, s. 183-223

56DÖRDÜNCÜ BÖLÜMSABİT VE MOBİL HATLARDA MÜŞTERİ BEKLENTİLERİ VEPAZARLAMA STRATEJİLERİ ÜZERİNE UYGULAMA4.1. Araştırmanın AmacıBilindiği üzere yıllardır toplumda süregelen mobil hat mı? Sabit hat mı? dahaiyi tartışmaları içinde araştırma sabit hat sağlayıcısı olan Isparta Türk Telekom’dayapılmıştır. Araştırma Türk Telekom’da çalışan personellerin sabit ve mobilhatlardaki müşteri beklentileri ve işletme stratejileri hakkında bilgi sahibi olmakamacıyla yapılmıştır.4.2. Araştırmanın YöntemiAraştırma Isparta da toplam 224 personeli bulunan Türk Telekom dayapılmıştır. Isparta Türk Telekom il binası ve Halıkent Erişim Binasında toplam 170kişi ile anket yöntemiyle yapılmış olup; bu anketlerden 66 tanesi deneklerin anketiyanlış doldurması sonucu geçersiz sayılmıştır. Kalan 104 anket üzerinden araştırmagerçekleştirilmiştir.Araştırmanın analizleri de SPSS programı ile yapılmıştır.4.3. Demografik BilgilerAnkete katılan kişilerin demografik bilgileri aşağıdaki tablolarda verilmiştir.Tablo 4.1. Ankete Katılan Kişilerin Yaş BilgileriFrekans %20-25 1 1,026-35 23 22,136-45 49 47,146-55 30 28,856 üstü 1 1,0Total 104 100,0

57Ankete katılanların büyük bir çoğunluğu orta yaş grubunda olup, yaklaşık%20’lik bir grubun genç olduğu görülmektedir. İş yoğunluğunun büyük bir kısmınınoperasyonel boyutta olduğu ve beden gücüne dayandığı düşünülürse şirkette orta yaşve üzeri gurubun bu kadar yoğun olması şirketin İnsan Kaynakları politikasının iyiişlememesinden kaynaklanmaktadır.Tablo 4.2. Ankete Katılan Kişilerin Cinsiyet BilgileriFrekans %Bay 89 85,6Bayan 15 14,4Total 104 100,0Şirkette beden gücüne dayalı arıza, tesis, bakım-onarım işlerinin daha yoğunolarak yapılması nedeniyle şirket çalışanlarının büyük bir çoğunluğunu erkekleroluşturmaktadır. Şirketteki az sayıdaki bayansa İnsan Kaynakları, Hukuk, Finans veMüşteri İlişkileri servislerinde çalışmaktadırlar.Tablo 4.3. Ankete Katılan Kişilerin Gelir Durumu BilgileriFrekans %500-1000 13 12,51001-1500 41 39,41501-2000 33 31,72001-2500 10 9,62501 üstü 7 6,7Total 104 100,0Ücretleri; 500-1000 TL olan personel şirkete son birkaç yıl içinde alınmışolan teknikerler,1001-1500 TL olanlar şirkette işçi olarak çalışan personeller, 1501-2000 TL olanlar teknisyen yrd. ve teknisyenler, 2001-2500 TL olanlar teknikerler vemühendisler, 2501 üstü olanlar ise müdürler ve uzmanlardır.

58Tablo 4.4. Ankete Katılan Kişilerin Öğrenim Durumu BilgileriFrekans %İlköğretim 16 15,4Lise 31 29,8MYO 34 32,7Lisans 19 18,3Yüksek Lisans 4 3,8Total 104 100,0Ankete katılanların eğitim durumlarına bakıldığında meslek yüksek okullarınınçoğunlukta olduğu görülmektedir. Bunun nedeni şirketin; eğitim seviyesiniyükseltmek için son üç yılda 20 adet genç teknikeri bünyesine katmasıdır. İlköğretimve lise mezunlarının oranının da yüksek olması bedensel güce dayalı işlerde işçilerinçalıştırılmasıdır. Lisans ve yüksek lisans mezunları ise şirkette mühendis, uzmanveya müdür olarak çalışmaktadır.4.4. BulgularYapılan anket sonucunda ulaşılan veriler Frequency Test, Paired SamplesT Test ve One Samples T Test’e tabi tutulmuş ve aşağıda tablolar halinde verilmiş veyorumlanmıştır.Tablo 4.5. Günlük Yaşantınızda Hangisi Sizin İçin Daha Önemlidir?Frekans %Sabit 26 25,0Mobil 78 75,0Total 104 100,0Sabit telekomünikasyon hizmetleri sağlayıcısı olan Türk Telekom’da çalışanpersonelin %75’i kendileri için mobil hatların daha önemli olduğunu söylemişlerdir.Bunun nedeni ise mobil hatların taşınabilir olması ve her yerde kullanılabilmesidir.

59Tablo 4.6. Fiyatın uygun olmasıValidSabitfrekans Sabit %Mobilfrekans Mobil %Çok önemsiz 5 4,8 2 1,9Önemsiz 3 2,9 6 5,8Kararsızım 8 7,7 7 6,7Önemli 18 17,3 23 22,1Çok önemli 70 67,3 66 63,5Total 104 100,0 104 100,0Ankete katılanlar verdikleri cevaplar açısından sabit ve mobil hatlar arasındafiyatın uygun olmasını konusunda pek fark görmemekle birlikte fiyatı çok önemlibulmaktadırlar.Tablo 4.7. Yaygın şebeke ağının olmasıValidSabitfrekans Sabit %Mobilfrekans Mobil %Çok önemsiz 2 1,9 6 5,8Önemsiz 2 1,9 4 3,8Kararsızım 10 9,6 5 4,8Önemli 15 14,4 18 17,3Çok önemli 75 72,1 71 68,3Total 104 100,0 104 100,0Ankete katılanlar verdikleri cevaplar açısından sabit ve mobil hatlar arasındaşebeke ağının yaygın olmasını konusunda pek fark görmemekle birlikte şebekeağının yaygın olmasını çok önemli bulmaktadırlar.

60Tablo 4.8. Verilen armağanlarSabitValidfrekans Sabit %Mobilfrekans Mobil %Çok önemsiz 19 18,3 14 13,5Önemsiz 9 8,7 13 12,5Kararsızım 26 25,0 27 26,0Önemli 30 28,8 26 25,0Çok önemli 20 19,2 24 23,1Total 104 100,0 104 100,0Ankete katılanlar verdikleri cevaplar açısından mobil ve sabit hatlar arasındaverilen armağanlar konusunda pek fark görmemekle birlikte armağanları önemlibulmaktadırlar.Tablo 4.9. Avantajlı tarife paketleri sunmasıValidSabitfrekans Sabit %Mobilfrekans Mobil %Çok önemsiz 5 4,8 4 3,8Önemsiz 8 7,7 10 9,6Kararsızım 6 5,8 12 11,5Önemli 28 26,9 25 24,0Çok önemli 57 54,8 53 51,0Total 104 100,0 104 100,0Ankete katılanlar verdikleri cevaplar açısından sabit ve mobil hatlar arasındaavantajlı tarife paketleri sunması konusunda pek fark görmemekle birlikte tarifepaketlerini çok önemli bulmaktadırlar.

61Tablo 4.10. Müşteri ilişkileri seviyesinin iyi olmasıValidSabitfrekans Sabit %Mobilfrekans Mobil %Çok önemsiz 5 4,8 6 5,8Önemsiz 10 9,6 9 8,7Kararsızım 12 11,5 21 20,2Önemli 25 24,0 26 25,0Çok önemli 52 50,0 42 40,4Total 104 100,0 104 100,0Ankete katılanların verdikleri cevaplar açısından mobil ve sabit hatlararasında müşteri ilişkileri seviyesinin iyi olması önemli görülmekle birlikte sabithatların müşteri ilişkileri seviyesinin biraz daha iyi olduğu söylenebilir.Tablo 4.11. Ürün/Promosyonların ilgi çekici reklamlarıValidSabitfrekans Sabit %Mobilfrekans Mobil %Çok önemsiz 15 14,4 15 14,4Önemsiz 12 11,5 16 15,4Kararsızım 20 19,2 19 18,3Önemli 31 29,8 28 26,9Çok önemli 26 25,0 26 25,0Total 104 100,0 104 100,0Ankete katılanlar verdikleri cevaplar açısından sabit ve mobil hatlar arasındaürün/promosyonların ilgi çekici reklamları konusunda pek fark görmemekle birlikteilgi çekici reklamları önemli bulmaktadırlar.

62Tablo 4.12. Alınan tavsiyelerValidSabitfrekans Sabit %Mobilfrekans Mobil %Çok önemsiz 18 17,3 20 19,2Önemsiz 18 17,3 17 16,3Kararsızım 17 16,3 14 13,5Önemli 26 25,0 30 28,8Çok önemli 25 24,0 23 22,1Total 104 100,0 104 100,0Ankete katılanlar verdikleri cevaplar açısından sabit ve mobil hatlar arasındaalınan tavsiyeler konusunda pek fark görmemekle birlikte tavsiyeleri önemlibulmaktadırlar.Tablo 4.13. Marka güvenilirliğiValidSabitfrekans Sabit %Mobilfrekans Mobil %Çok önemsiz 4 3,8 3 2,9Önemsiz 5 4,8 7 6,7Kararsızım 5 4,8 15 14,4Önemli 23 22,1 31 29,8Çok önemli 67 64,4 48 46,2Total 104 100,0 104 100,0Ankete katılanların verdikleri cevaplar açısından mobil ve sabit hatlararasında marka güvenilirliği çok önemli görülmekle birlikte sabit hatların markagüvenilirliği seviyesinin biraz daha iyi olduğu söylenebilir.

63Tablo 4.14. İlave işlevlerinin olmasıValidSabitfrekans Sabit %Mobilfrekans Mobil %Çok önemsiz 11 10,6 12 11,5Önemsiz 9 8,7 11 10,6Kararsızım 14 13,5 20 19,2Önemli 40 38,5 37 35,6Çok önemli 30 28,8 24 23,1Total 104 100,0 104 100,0Ankete katılanlar verdikleri cevaplar açısından sabit ve mobil hatlar arasındailave işlevlerinin olması konusunda pek fark görmemekle birlikte ilave işlevleriönemli bulmaktadırlar.Tablo 4.15. MecburiyetValidSabitfrekans Sabit %Mobilfrekans Mobil %Çok önemsiz 19 18,3 21 20,2Önemsiz 9 8,7 8 7,7Kararsızım 19 18,3 20 19,2Önemli 23 22,1 22 21,2Çok önemli 34 32,7 33 31,7Total 104 100,0 104 100,0Ankete katılanlar verdikleri cevaplar açısından sabit ve mobil hatlar arasındamecburiyet konusunda pek fark görmemekle birlikte mecburiyeti önemlibulmaktadırlar.

64Tablo 4.16. Fiyat StratejisiValidSabitfrekans Sabit %Mobilfrekans Mobil %Çok Kötü 9 8,7 4 3,8Kötü 6 5,8 4 3,8Orta 10 9,6 16 15,4İyi 25 24,0 31 29,8Çok İyi 54 51,9 49 47,1Total 104 100,0 104 100,0Ankete katılanlar verdikleri cevaplar açısından sabit ve mobil hatlar arasındafiyat stratejisi konusunda pek fark görmemekle birlikte fiyat stratejisini çok önemlibulmaktadırlar.Tablo 4.17. Dağıtım stratejisiValidSabitfrekans Sabit %Mobilfrekans Mobil %Çok Kötü 2 1,9 1 1,0Kötü 4 3,8 7 6,7Orta 10 9,6 18 17,3İyi 28 26,9 36 34,6Çok İyi 60 57,7 42 40,4Total 104 100,0 104 100,0Ankete katılanlar verdikleri cevaplar açısından sabit ve mobil hatlar arasındadağıtım stratejisi konusunda pek fark görmemekle birlikte dağıtım stratejisini çokönemli bulmaktadırlar.

65Tablo 4.18. Promosyon stratejisiValidSabitfrekans Sabit %Mobilfrekans Mobil %Çok Kötü 12 11,5 11 10,6Kötü 15 14,4 25 24,0Orta 20 19,2 16 15,4İyi 39 37,5 37 35,6Çok İyi 18 17,3 15 14,4Total 104 100,0 104 100,0Ankete katılanlar verdikleri cevaplar açısından sabit ve mobil hatlar arasındapromosyon stratejisi konusunda pek fark görmemekle birlikte promosyon stratejisiniönemli bulmaktadırlar.Tablo 4.19. İndirim StratejisiValidSabitfrekans Sabit %Mobilfrekans Mobil %Çok Kötü 5 4,8 8 7,7Kötü 10 9,6 7 6,7Orta 14 13,5 22 21,2İyi 27 26,0 34 32,7Çok İyi 48 46,2 33 31,7Total 104 100,0 104 100,0Ankete katılanlar verdikleri cevaplar açısından sabit ve mobil hatlar arasındaindirim stratejisi konusunda pek fark görmemekle birlikte indirim stratejisini çokönemli bulmaktadırlar.

66Tablo 4.20. Müşteri ilişkileri stratejisiValidSabitfrekans Sabit %Mobilfrekans Mobil %Çok Kötü 4 3,8 5 4,8Kötü 7 6,7 12 11,5Orta 21 20,2 25 24,0İyi 34 32,7 38 36,5Çok İyi 38 36,5 24 23,1Total 104 100,0 104 100,0Ankete katılanların verdikleri cevaplar açısından mobil ve sabit hatlarınmüşteri ilişkileri stratejileri arasında pek fark görülmemekle birlikte sabit hatlarınmüşteri ilişkileri stratejilerinin biraz daha iyi olduğu söylenebilir.Tablo 4.21. Reklam stratejisiValidSabitfrekans Sabit %Mobilfrekans Mobil %Çok Kötü 8 7,7 10 9,6Kötü 9 8,7 10 9,6Orta 22 21,2 26 25,0İyi 37 35,6 35 33,7Çok İyi 28 26,9 23 22,1Total 104 100,0 104 100,0Ankete katılanlar verdikleri cevaplar açısından sabit ve mobil hatlar arasındareklam stratejisi konusunda pek fark görmemekle birlikte reklam stratejisini önemlibulmaktadırlar.

67ValidTablo 4.22. Marka StratejisiSabitfrekans Sabit %Mobilfrekans Mobil %Çok Kötü 2 1,9 4 3,8Kötü 5 4,8 9 8,7Orta 16 15,4 22 21,2İyi 33 31,7 42 40,4Çok İyi 48 46,2 27 26,0Total 104 100,0 104 100,0Ankete katılanların verdikleri cevaplar açısından mobil ve sabit hatlarınmarka stratejileri arasında pek fark görülmemekle birlikte sabit hatların markastratejilerinin biraz daha iyi olduğu söylenebilir.Tablo 4.23. Fiyatın uygun olmasıSig.Ortalama Std. Sapma t (2-tailed)Fiyatın uygunolması (sabit) 4,3942 1,07413 ,000 1,000Fiyatın uygunolması (mobil) 4,3942 ,97958SonuçRetHA: Fiyatın uygun olması konusunda sabit ve mobil hatlar arasında farkvardır.H0: Fiyatın uygun olması konusunda sabit ve mobil hatlar arasında farkyoktur.Sonuç: HA ret,H0 kabulYani fiyatın uygun olması konusunda sabit ve mobil hatlar arasında farkyoktur. Ankete katılanlar fiyatın uygun olması konusunda sabit ve mobil hatlararasında fark görmemişlerdir.

68Tablo 4.24. Yaygın şebeke ağının olmasıYaygın şebeke ağınınolması (sabit)OrtalamaStd.SapmatSig. (2-tailed)4,5288 ,89178 1,502 ,136Yaygın şebeke ağınınolması (mobil) 4,3846 1,12610SonuçRetHA: Yaygın şebeke ağının olması konusunda sabit ve mobil hatlar arasındafark vardır.H0: Yaygın şebeke ağının olması konusunda sabit ve mobil hatlar arasındafark yoktur.Sonuç: HA ret, H0 kabulYani yaygın şebeke ağının olması konusunda sabit ve mobil hatlar arasındafark yoktur. Ankete katılanlar yaygın şebeke ağının olması konusunda sabit ve mobilhatlar arasında fark görmemişlerdir.Tablo 4.25. Verilen armağanlarSig.Ortalama Std. Sapma t (2-tailed)Verilen armağanlar(sabit) 3,2212 1,35787 -,702 ,484Verilen armağanlar(mobil) 3,3173 1,32390SonuçRetHA: Verilen armağanlar konusunda sabit ve mobil hatlar arasında fark vardır.H0: Verilen armağanlar konusunda sabit ve mobil hatlar arasında fark yoktur.Sonuç: HA ret,H0 kabul

69Yani verilen armağanlar konusunda sabit ve mobil hatlar arasında fark yoktur.Ankete katılanlar verilen armağanlar konusunda sabit ve mobil hatlar arasında farkgörmemişlerdir.Tablo 4.26. Avantajlı tarife paketleri sunmasıOrtalamaStd.SapmatSig.(2-tailed)Avantajlı tarifelersunması (sabit) 4,1923 1,14973 ,850 ,397 SonuçAvantajlı tarifelersunması (mobil) 4,0865 1,16678RetHA: Avantajlı tarifeler sunması konusunda sabit ve mobil hatlar arasında farkvardır.H0: Avantajlı tarifeler sunması konusunda sabit ve mobil hatlar arasında farkyoktur.Sonuç: HA ret,H0 kabulYani avantajlı tarife paketleri sunması konusunda sabit ve mobil hatlararasında fark yoktur. Ankete katılanlar avantajlı tarife paketleri sunması konusundasabit ve mobil hatlar arasında fark görmemişlerdir.Tablo 4.27. Müşteri ilişkileri seviyesinin iyi olmasıMüşteri ilişkileriseviyesinin iyiolması (sabit)Müşteri ilişkileriseviyesinin iyiolması (mobil)OrtalamaStd.SapmatSig. (2-tailed)4,0481 1,20178 1,544 ,126 Sonuç3,8558 1,21014Ret

70HA: Müşteri ilişkilerinin iyi olması konusunda sabit ve mobil hatlar arasındafark vardır.H0: Müşteri ilişkilerinin iyi olması konusunda sabit ve mobil hatlar arasındafark yoktur.Sonuç: HA ret, H0 kabulYani müşteri ilişkilerinin iyi olması konusunda sabit ve mobil hat arasındafark yoktur. Ankete katılanlar müşteri ilişkileri seviyesinin iyi olması konusundasabit ve mobil hatlar arasında fark görmemişlerdir.Tablo 4.28. Ürün/Promosyonların ilgi çekici reklamlarıÜrün/Promosyonlarınilgi çekici reklamları(sabit)Ürün/Promosyonlarınilgi çekici reklamları(mobil)OrtalamaStd.SapmatSig.(2-tailed)3,3942 1,36117 ,502 ,617 Sonuç3,3269 1,38257 RetHA: Ürünlerin ilgi çekici reklamları konusunda sabit ve mobil hat arasındafark vardır.H0: Ürünlerin ilgi çekici reklamları konusunda sabit ve mobil hat arasındafark yoktur.Sonuç: HA ret, H0 kabulYani ürünlerin ilgi çekici reklamları konusunda sabit ve mobil hat arasındafark yoktur. Ankete katılanlar ürünlerin ilgi çekici reklamları konusunda sabit vemobil hatlar arasında fark görmemişlerdir.

71Tablo 4.29. Alınan tavsiyelerOrtalamaStd.SapmatSig.(2-tailed)Alınantavsiyeler(sabit) 3,2115 1,43245 ,255 ,799Alınantavsiyeler(mobil) 3,1827 1,44655SonuçRetHA: Alınan tavsiyeler konusunda sabit ve mobil hatlar arasında fark vardır.H0: Alınan tavsiyeler konusunda sabit ve mobil hatlar arasında fark yoktur.Sonuç: HA ret, H0 kabulYani alınan tavsiyeler konusunda sabit ve mobil hatlar arasında fark yoktur.Ankete katılanlar alınan tavsiyeler konusunda sabit ve mobil hatlar arasında farkgörmemişlerdir.Tablo 4.30. Marka güvenilirliğiOrtalamaStd.SapmatSig.(2-tailed)Marka güvenilirliği(sabit) 4,3846 1,04564 2,585 ,011Marka güvenilirliği(mobil) 4,0962 1,06597SonuçKabulHA: Marka güvenilirliği konusunda sabit ve mobil hatlar arasında fark vardır.H0: Marka güvenilirliği konusunda sabit ve mobil hatlar arasında fark yoktur.Sonuç: HA kabul, H0 retYani marka güvenilirliği konusunda sabit ve mobil hatlar arasında fark vardır.Marka güvenilirliği konusunda sabit hatlar mobil hatlara göre daha güvenilirbulunmuştur.

72Tablo 4.31. İlave işlevlerinin olmasıOrtalamaStd.SapmatSig.(2-tailed)İlave işlevlerininolması (sabit) 3,6635 1,27417 1,877 ,063İlave işlevlerininolması (mobil) 3,4808 1,27699SonuçRetHA: İlave işlevlerinin olması konusunda sabit ve mobil hatlar arasında farkvardır.H0: İlave işlevlerinin olması konusunda sabit ve mobil hatlar arasında farkyoktur.Sonuç: HA ret, H0 kabulYani ilave işlevlerinin olması konusunda sabit ve mobil hatlar arasında farkyoktur. Ankete katılanlar ilave işlevlerinin olması konusunda sabit ve mobil hatlararasında fark görmemişlerdir.Tablo 4.32. MecburiyetMecburiyet(sabit)Mecburiyet(mobil)OrtalamaStd.SapmatSig.(2-tailed)3,42308 1,479257 ,598 ,5513,3654 1,50118SonuçRetHA: Mecburiyet konusunda sabit ve mobil hatlar arasında fark vardır.H0: Mecburiyet konusunda sabit ve mobil hatlar arasında fark yoktur.Sonuç: HA ret, H0 kabul

73Yani mecburiyet konusunda sabit ve mobil hatlar arasında fark yoktur.Ankete katılanlar mecburiyet konusunda sabit ve mobil hatlar arasında farkgörmemişlerdir.Tablo 4.33. Fiyat StratejisiStd.SapmaSig.(2-tailed)OrtalamatFiyat Stratejisi(sabit) 4,0481 1,28002 -,761 ,448 SonuçFiyat Stratejisi(mobil)4,1250 1,05837RetHA: Fiyat stratejileri konusunda sabit ve mobil hatlar arasında fark vardır.H0: Fiyat stratejileri konusunda sabit ve mobil hatlar arasında fark yoktur.Sonuç: HA ret, H0 kabulYani fiyat stratejileri konusunda sabit ve mobil hatlar arasında fark yoktur.Ankete katılanlar fiyat stratejileri açısından sabit ve mobil hatlar arasında farkgörmemişlerdir.Tablo 4.34. Dağıtım stratejisiDağıtımstratejisi(sabit)Dağıtımstratejisi(mobil)OrtalamaStd.SapmatSig.(2-tailed)4,3462 ,94272 2,994 ,0034,0673 ,96808SonuçKabulHA: Dağıtım stratejileri konusunda sabit ve mobil hatlar arasında fark vardır.H0: Dağıtım stratejileri konusunda sabit ve mobil hatlar arasında fark yoktur.Sonuç: HA kabul, H0 ret

74Yani dağıtım stratejileri konusunda sabit ve mobil hatlar arasında fark vardır.Ankete katılanlar dağıtım stratejileri açısından sabit hatların dağıtım stratejilerinimobil hatlara göre daha iyi bulmaktadırlar.Tablo 4.35. Promosyon stratejisiOrtalamaStd.SapmatSig.(2-tailed)Promosyonstratejisi(sabit) 3,3462 1,25233 1,683 ,095Promosyonstratejisi(mobil) 3,1923 1,25471SonuçRetHA: Promosyon stratejileri konusunda sabit ve mobil hatlar arasında farkvardır.H0: Promosyon stratejileri konusunda sabit ve mobil hatlar arasında farkyoktur.Sonuç: HA ret, H0 kabulYani promosyon stratejileri konusunda sabit ve mobil hatlar arasında farkyoktur. Ankete katılanlar promosyon stratejileri açısından sabit ve mobil hatlararasında fark görmemişlerdir.Tablo 4.36. İndirim StratejisiOrtalamaStd.SapmatSig.(2-tailed)İndirimStratejisi(sabit) 3,9904 1,19461 2,191 ,031İndirimStratejisi(mobil) 3,7404 1,19867SonuçKabul

75HA: İndirim stratejileri konusunda sabit ve mobil hatlar arasında fark vardır.H0: İndirim stratejileri konusunda sabit ve mobil hatlar arasında fark yoktur.Sonuç: HA kabul, H0 retYani İndirim stratejileri konusunda sabit ve mobil hatlar arasında fark vardır.Ankete katılanlar indirim stratejileri açısından sabit hatların indirim stratejilerinimobil hatlara göre daha iyi bulmaktadırlar.Tablo 4.37. Müşteri ilişkileri stratejisiMüşteri ilişkileristratejisi (sabit)Müşteri ilişkileristratejisi (mobil)OrtalamaStd.SapmatSig.(2-tailed)3,9135 1,08932 3,221 ,0023,6154 1,10873SonuçKabulHA: Müşteri ilişkileri stratejileri konusunda sabit ve mobil hatlar arasındafark vardır.H0: Müşteri ilişkileri stratejileri konusunda sabit ve mobil hatlar arasında farkyoktur.Sonuç: HA kabul, H0 retYani müşteri ilişkileri stratejileri konusunda sabit ve mobil hatlar arasındafark vardır. Ankete katılanlar müşteri ilişkileri stratejileri açısından sabit hatlarınmüşteri ilişkileri stratejilerini mobil hatlara göre daha iyi bulmaktadırlar.Tablo 4.38. Reklam stratejisiReklamstratejisi(sabit)Reklamstratejisi(mobil)OrtalamaStd.SapmatSig.(2-tailed)3,6538 1,18869 1,991 ,0493,4904 1,21476SonuçKabul

76HA: Reklam stratejileri konusunda sabit ve mobil hatlar arasında fark vardır.H0: Reklam stratejileri konusunda sabit ve mobil hatlar arasında fark yoktur.Sonuç: HA kabul, H0 retYani reklam stratejileri konusunda sabit ve mobil hatlar arasında fark vardır.Ankete katılanlar reklam stratejileri açısından sabit hatların reklam stratejilerinimobil hatlara göre daha iyi bulmaktadırlar.Tablo 4.39. Marka StratejisiOrtalamaStd.SapmatSig.(2-tailed)MarkaStratejisi(sabit) 4,1538 ,98305 4,235 ,000MarkaStratejisi(mobil) 3,7596 1,05660SonuçKabulHA: Marka stratejileri konusunda sabit ve mobil hatlar arasında fark vardır.H0: Marka stratejileri konusunda sabit ve mobil hatlar arasında fark yoktur.Sonuç: HA kabul, H0 retYani marka stratejileri konusunda sabit ve mobil hatlar arasında fark vardır.Ankete katılanlar marka stratejileri açısından sabit hatların marka stratejilerini mobilhatlara göre daha iyi bulmaktadırlar.Tablo 4.40. Türk Telekom’da çalışmak cevaplarımı etkilemiştir.tOrtalamaStd.SapmaSig.(2-tailed)SonuçTürk Telekom’daçalışmakcevaplarımıetkilemiştir.-,790 2,8846 1,48982 ,431Ret

77HA: Türk Telekom’da çalışmak cevaplarımı etkilemiştir.H0: Türk Telekom’da çalışmak cevaplarımı etkilememiştir.Sonuç: HA ret,H0 kabulYani ankete katılanların Türk Telekom’da çalışıyor olmaları cevaplarınıetkilememiştir.

78SONUÇSosyal bir varlık olan insanlar için haberleşme vazgeçilmez bir olgudur. Vebu işlem farklı şekillerde; farklı cihaz ve yöntemlerle yapılabilmektedir. Buyöntemler içinde sabit telekomünikasyon hizmetleri ile haberleşme ve mobiltelekomünikasyon hizmetleri ile haberleşme de yer almaktadır. Teknolojidekigelişmeler ve telekomünikasyon sektöründeki özelleştirmeler sonucutelekomünikasyon sektöründe büyük bir rekabet ortaya çıkmıştır. Bu rekabet sabit vemobil operatörler arasında daha şiddetlidir. Hangisinin daha iyi olduğu konusu hergün tartışılmakta; ancak herhangi bir sonuca varılamamaktadır. Bu araştırmadaankete katılanlara sabit ve mobil operatörleri; müşteri beklentileri ve işletmestratejileri konusunda karşılaştırmaları istenmiştir.Bu araştırmada meydana çıkan en önemli sonuç; sabit telekomünikasyonhizmetleri servis sağlayıcısı olan Türk Telekom A.Ş personelinin %75’i için mobilhatların sabit hatlara göre daha vazgeçilmez olmasıdır. Bu sonuca göre mobil hatlarsabit hatlara göre bir adım daha öndedir. Ayrıca müşteri beklentileri açısından TürkTelekom personeli; fiyatların uygun olması, avantajlı tarife paketleri sunması, yaygınşebeke ağının olması, müşteri ilişkileri seviyesinin iyi olması, ilave işlevlerininolması, verilen armağanlar, ürün/promosyonların ilgi çekici reklamları, alınantavsiyeler ve mecburiyet konusunda sabit ve mobil hatlar arasında farkgörmemişlerdir. Bununla birlikte fiyatların uygun olması, avantajlı tarife paketlerisunması, yaygın şebeke ağının olması, müşteri ilişkileri seviyesinin iyi olması veilave işlevlerinin olması müşteriler açısından önemli bulunmaktadır. Anketekatılanlar; verilen armağanlar, ürün/promosyonların ilgi çekici reklamları, alınantavsiyeler ve mecburiyet konusunda da kararsız tavır sergilemişlerdir. Markagüvenilirliği konusunda ise sabit hatlardaki marka güvenilirliği mobil hatlara göredaha önemli bulunmuştur.İşletme stratejileri açısından Türk Telekom personeli; sabit ve mobil hatlarınfiyat ve promosyon stratejileri arasında fark görmemektedir. Sabit ve mobil hatlarınfiyat stratejileri iyi bulunmakta, promosyon stratejileri konusunda ise kararsızlardır.

79Dağıtım, indirim, müşteri ilişkileri, reklam ve marka stratejileri konusundasabit ve mobil hatlar arasında fark görülmektedir. Ve dağıtım, indirim, müşteriilişkileri, reklam ve marka stratejileri konusunda sabit hatlar mobil hatlara göre dahaiyi bulunmuştur.Sabit telekomünikasyon hizmetleri servis sağlayıcısı olan bir şirkette yapılanbu ankette son soru olarak ‘Türk Telekom’da çalışmak cevaplarımı etkilemiştir.’sorusu eklenmiş ve ankete katılanlar çalıştıkları yerin, cevaplarını etkilemediğicevabını vermişlerdir. Ancak ankete katılanlar, kendileri için mobil hatları dahavazgeçilmez görürken; sonuçların daha çok sabit hattın daha iyi olduğu yönündeçıkması, kişilerin verdikleri cevaplarda Türk Telekom A.Ş’de çalışıyor olmalarınınetkili olduğu düşünülebilir.

80KAYNAKÇAAKDEMİR, A. ve ELMACI, O. (1995), “Globalleşme Normlarında TeknolojiÜretme Yönetimli Ar-Ge Birikim Dizaynı“, Dünya Gazetesi, (31 Mart).AYDIN, R., Türkiye’de İhracat Şirketlerinde Pazarlama Stratejileri, MeslekiUygulama Bitirme Ödevi, Uludağ Üniversitesi Sosyal Bilimler M.Y.O,2009.BARNEY, J. B., Gaining and Sustaining Compettitive Advantage, Ohio,Addison-Wesley Publishing Company, 1996.BAYKARA, S., İşletmelerde Sürdürülebilir Rekabet Üstünlüğü İçin Pazarlamave Satış Stratejilerinin Geliştirilmesi, Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi,Osmangazi Üniversitesi, 2010.BAYRAMOĞLU, G., Kaynak Tabanlı Yönetim modelinin RekabetçiÜstünlükler Açısından İncelenmesi ve Ford Otosan, Tusas, Graham veToprak Seramik İşletmelerinde Niteliksel Bir Araştırma, Yayımlanmış,Doktora Tezi, Anadolu Üniversitesi, 2007.BONO, E.D., Rekabetüstü (Çev. Özel, O.) Remzi Kitapevi, İstanbul, 1996.ÇİPLİ, Ç., Pazarlama Karması Elemanlarının Marka Değeri Üzerine Etkisi,Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi, Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü, İzmit,2008.DUNHAM, A. and MARKUS, B., Unique Value: The Secret of All GreatBusiness Strategies, New-York, Macmillan, 1993.ELLIS, J. and WİLLİAMS, D., International Business Strategy,Edinburg,England,, FT Prentice Hall, 1995.EVREN, G. N., Türkiye’de Sigortacılık Sektörünün Pazarlama KarmasıAçısından İncelenmesi, Yayımlanmış, Yüksek Lisans Tezi, AdnanMenderes Üniversitesi, Aydın, 2007.FEİGENBAUM, A. ve Diğerleri (1996), “Strategic Reference Point Theory“,Strategic Management Journal, C. 17.GILBERT, T.J. (1994), “Choosing An Innovation Strategy:Theory andPractise“,Business Horizons, C.37, S.6 (November/December).GÖL, M., Stratejik Yönetim Eksenli Rekabet Gücü Analizi, Yayımlanmış,Yüksek Lisans Tezi, Dumlupınar Üniversitesi, Kütahya, 1996.HAMEL, G. ve PRAHALAD, C.K, Geleceği Kazanmak (Çev. Dicleli Z.), İnkılapKitapları, İstanbul, 1996.HENDERSON, B. D. (1989), “The Orgin of Strategy, “Harvard Business Review(November-December).HOPKİNS, C. C., Reklamcılık Yaşantım & Bilimsel Reklamcılık, Çev. Mustafa K.Gerçeker, Yapı Kredi Yayınları, 1. Baskı, İstanbul, 1996.

81İLERİ, N., Telekomünikasyon Hizmetlerinde Fiyatlandırma Stratejileri,Yayımlanmış, Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi, Ankara, 2009.İSLAMOĞLU, A. H., Temel Pazarlama Bilgisi: Beta Yayıncılık, 3. Basım,İstanbul, 2009.KARAARSLAN, M. H., Rekabet Üstünlüğü Sağlama Aracı OlarakKonumlandırma Stratejilerinin Stratejik Pazarlama YönetimindeKullanılması: Kayseri İli Tüketicilerinin Kayseri ve Ankara MobilyalarıAlgılarının Ölçümü, Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi, Erciyes Ün., 2008.KARAÇUKA, M., Türk Mobil Telekomünikasyon Piyasalarında Rekabet(Şebeke Endüstrileri Açısından Üç Firma Örneği), Yayımlanmış YüksekLisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi, İzmir, 2007.Mehmet O., “Pazarlama Sözcüğünün Ortaya Çıkması ve Pazarlama DüşüncesindekiGelişme”, Pazarlama Dünyası, Sayı: 1, Ocak Şubat 1987.MINTZBERG, H. (1985),“Of Strategies, Deliberate and Emergent“, StrategicManagement Journal, c.6, S.3.MINTZBERG, H., “Crafting Strategy’in; Montgomery C.A. ve Porter,M. (ed.),Strategy: Seeking and Securing Compettive Advantage, Harvard BusinessReview Book, USA, 1987.MONTGOMERY, C.A and PORTER, M. E; Srategy: Seeking and SecuringCompetitive Advantage, A Harvard Business Review Book,USA,1991.ÖZHAN, P., İletişim Boyutuyla Yeşil Pazarlama Kavramı ve Bir KampanyaAnalizi, Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, İstanbul,2009.PAMUK, G. ve diğerleri, Stratejik Yönetim ve Senaryo Tekniği, İrfan Yay.No.55/5 İstanbul, 1997.PAPATYA, G., Türkiye İmalat İşletmelerinin Küresel Normlara Entegre EtmeYönelimli Verimlilik Stratejilerinin Analizi, Isparta, Süleyman DemirelÜniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayımlanmış Doktora Tezi, Isparta,1997.PAPATYA, N., Sürdürülebilir Rekabetçi Üstünlük Sağlamada StratejikYönetim ve Pazarlama Odağı Kaynak Tabanlı Görüş Kavramsal veKuramsal Yaklaşımlar, Asil Yayın Dağıtım, 2. Basım, Ankara 2007.PORTER, M. (1996),“ What is The Strategy?”, Harward Business Review, C. 74 S.6 (Novenber-December).PORTER, M., On Competition,USA, Harward Business Review, 1998.TAŞKIN, E., Müşteri İlişkileri Eğitimi: Papatya Yayıncılık, 2. Basım, İstanbul,2000.TEK, Ö. B., Modern Pazarlama İlkeleri Uygulamalı Yönetimsel Yaklaşım:Birleşik Matbaacılık, 1. Basım, İzmir, 2005.

82UĞURLU, K., Konaklama İşletmelerinde Pazar Bölümlendirme ve Hedef PazarBelirleme Stratejileri: İstanbul’daki 5 Yıldızlı Oteller Üzerine BirAraştırma, Yayımlanmış, Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi, 2007.UNUTKAN, G. A., İşletmelerin Yönetimi ve Örgüt Kültürü, Türkmen Kitapevi,İstanbul, 1995.YÜKSELEN, C., Pazarlama İlkeler -Yönetim: Detay Yayıncılık, 5. Baskı, Ankara2006.

83EK: Sabit ve Mobil Operatörlerde; Müşteri Beklentileri ve PazarlamaStratejileri AnketiSabit ve Mobil Operatörlerde; Müşteri Beklentileri ve Pazarlama Stratejileri Anketi1. Günlük yaşantımızda hangisi sizin için daha önemlidir?Sabit Mobil 2. Aşağıdaki operatörlerden hangisi/hangilerini kullanıyorsunuz?TT Avea Turkcell Vodafone Diğer 3. Kullanılan operatörlerde müşteri beklentileri açısından aşağıdaki soruları önem derecelerine görenumaralayınız. (5- çok önemli; 4-önemli; 3-kararsızım; 2-önemsiz; 1-çok önemsiz)PSTNMOBİL5 4 3 2 1 5 4 3 2 1Fiyatın uygun olmasıYaygın şebeke ağının olmasıMüşterilere verilen armağanlarAvantajlı tarife paketlerisunmasıMüşteri ilişkileri seviyesi iyiolmasıÜrünlerin/promosyonların ilgiçekici reklamlarıDiğer insanlardan duyduğumtavsiyelerMarkanın güvenilirliğiİlave işlevlerin olmasıMecburiyet

844. Kullandığınız operatörlerdeki işletme stratejilerini sizin için önem derecesine görenumaralayınız. (5-Çok iyi; 4-iyi; 3-orta; 2-kötü; 1-çok kötü)PSTNMOBİL5 4 3 2 1 5 4 3 2 1Fiyat stratejisi (görüşmeücretleri vb.)Dağıtım stratejisi (yaygınşebeke ağı)Promosyon stratejisi(armağanlar)İndirim stratejisi (avantajlıtarife)Müşteri ilişkileri stratejisiReklam stratejisiMarka stratejisiYaşınız;Cinsiyetiniz ;20-25 25-35 35-45 45-55 55’den fazla BAY BAYAN Gelir durumunuz;500-1000 1001-1500 1501-2000 2001-2500 2501’den fazla Eğitim durumunuz;İlköğretim Lise MYO Üniversite Lisansüstü 5. Türk Telekom’da çalışmak cevaplarımı etkilemiştir?KesinliklekatılıyorumKatılıyorum Kararsızım Katılmıyorum Kesinlikle katılmıyorumANKET SONA ERMİŞTİR.KATILIMLARINIZDAN DOLAYI TEŞEKKÜR EDERİZ.

85ÖZGEÇMİŞKişisel Bilgiler :Adı – Soyadı : Bora ÖÇALDoğum Tarihi : 01.01.1984Doğum Yeri : Sütçüler / ISPARTAUyruğu: T.C.Medeni Hali : BekarEğitim Bilgileri2010 ---- S.D.Ü., Sos. Bil. Enst. İşletme Anabilim Dalı,Tezsiz Yüksek Lisans2001 – 2006 S.D.Ü., Müh. Mim. Fak., Elekt. ve Hab. MühendisliğiLisans1998 – 2001 Milli Piyango Anadolu Lisesi, Isparta1990 – 1997 Cumhuriyet İ.Ö.O., Isparta.Yabancı Dil Bilgisiİngilizce Okuma: İyi, Yazma: Orta, Konuşma: Ortaİş Deneyimi2005-2007 İzmir, PTT, Memur2007 ---- Isparta, Türk Telekom A.Ş. Santral Uzmanı.