tc süleyman demđrel ünđversđtesđ sosyal bđlđmler enstđtüsü ...

20
dürtüsü postmodern durumun tanımlayıcı niteliğidir. 40 Zaman içinde pazardaki
verilerin değişmesi, sürekli olarak kültür ve sosyal dinamiklerin değişmesi, müşteriye
vaat edilenlerden çok, müşterinin vaadi modern anlayışın sert varsayımlarından çok
yumuşak, duyarlı ve duygusal bir alana ihtiyaç duymuştur. Müşteri odaklılık gerçeği
pazarlamada yetersizlik alanının genişlemesine neden olmuştur. Pazarlama kendini
yeniden konumlandırmayı postmodern yaklaşım ekseninde gerçekleştirmiştir. Bu
yeni açılımda müşteri hoşnutluğu ve bağlılığı, deneyim çerçevesinde müşteri için
farklı imaj ve ürün üretilmesi, müşteriye verilen değer ve beraberinde gelişen bilgi
stratejileri ön plana çıkmıştır. Modernist pazarlama anlayışının “kendi kendine
yeterli” olmadığını ifade eden tartışmalarda öne çıkan bazı maddeler şunlardır: 41
• Modernizmde yeterlilik alanı birey ve toplumun özellikle bilim akılcılık ve
teknoloji tarafından yönlendirilmesine karşılık, postmodern anlayışta kültürün
ve sosyal dinamiklerin temel belirleyiciliği aranmalıdır.
• Modernizmin vaat ettiği düzen gerçekleşmemiştir hatta dengeler daha da
bozulmuştur.
• Modernizmin alanını başarısızlık ve düşmanlık oluşturmaktadır.
Üretici/tüketici, kültür/doğa, kadın/erkek olası çabalar içinde düşmanlık
üretmekten çok bütünleşmeyi tamamlamaya çalışmaktadır. Müşteri üreticinin
zıddı değildir. Ürettiği kadar müşteri de değer yaratır ve tüketimi de üretim
kadar değer yaratan bir faaliyet olarak görmek gerekir.
• Müşteri ne bir metadır ne de bir mittir. Müşteriyi egemen kılmak ve modern
anlayış çerçevesinde “müşteri kraldır” demek tutarsız bir çelişkidir.
Postmodern durum belirtilen niteliklerine bakıldığında tüketimi teşvik eden
bir ortamı yaratarak tüketim kültürünün oluşumuna yardımcı olmuştur.
1.1.2.1. Postmodernizm
21. yy’ da bilişim, iletişim ve teknoloji alanında yaşanan hızlı değişim yeni
bir toplum düzeni, yeni kültürel değer ve süreçler ortaya çıkarmıştır. Bu değişim
40 BROWN, Stephen, “ Postmodern Marketing? ”, European Journal Of Marketing, Vol. 27, No:4,
1993, s. 19-25.
41 PAPATYA, Nurhan, “ Pazarlamada Paradigmik Değişim yada Postmodern Devrim: Tarihsel ve
eleştirel Bir Deneme”, Pazarlama ve Đletişim Kültürü Dergisi, S. 6, C. 2, 2003, s. 25-30.