tc süleyman demđrel ünđversđtesđ sosyal bđlđmler enstđtüsü ...

39
1.1.2.4.1.Yaşam Biçiminin Kullanılışı
Malların kullanılış şekilleri yaşam biçimlerini oluşturmaktadır. Tüketicilerin
mal ve hizmetlere yönelik yaptıkları harcamalar yaş, cinsiyet, gelir durumu, boş
zamana sahip olmaları, kültürleri, kişilikleri ve referans gruplarına göre
farklılaşmaktadır. Pazar araştırmacıları tüketicilerin davranışlarını ve alışkanlıklarını
incelemeleri yaşam biçimleri ve harcamaları arasındaki ilişkilerden yararlanarak
harcama eğilimlerini öğrenebilmeleri mümkündür. Para harcama alışkanlıkları
üzerine yapılan araştırmalar sonucunda bir hanenin uzun vadeli harcama eğilimleri
ortaya çıkartılabilmektedir. Đşletmeler tüketicileri kendine çekebilmek ve mevcut
müşterileri korumak için hedef pazarındaki tüketicilerin yaşam tarzları ve değerleri
ile uyumlu bir imaj çizmeye çalışmaktadır. Đşletmeler yoksulluğa karşı protesto gibi
ticari olmayan olaylara parasal destek sağlayarak veya kendilerini olimpiyatlarla
ilişkilendirerek (sponsor olarak) bu imajı oluşturmaya çalışmaktadır. Günümüzde
mal ve hizmetlerin toplumsal değeri giderek parasal değerinin yerini almaktadır. Mal
ve hizmetler yaşam biçimleri değerleri ile uyumlu konumlandırıldıkları zaman
simgesel ve toplumsal değerlere bürünecek ve yaşam biçimi pazarlaması daha net
şekilde ortaya çıkacaktır. 89
1.1.2.4.2. Yaşam Tarzının Sunumu Reklamlar
Reklamlar insanlara, bireyin mutluluk kaynakları olan aile yaşamı,
arkadaşlık, serbest zamanları, bağımsızlık ve yaşamın denetimini sunar. Reklamlar
insanların aslında nasıl davrandıklarını değil de bunların yerine insanların neyi hayal
ettiklerini gösterir. Tüketim toplumunun yarattığı kültürün bir unsuru olan reklamlar
insanlara ürünler arasından seçim yapma özgürlüğü sunuyor görünümü altında
aslında bir ürün daha satarak, insanlara kendisini ve yaşamını değiştirmeyi teklif
etmektedir. Kişi bir ürün satın alarak bir yandan zenginleşirken diğer yandan o ürünü
satın almak için para harcamakta ve yoksullaşmaktadır. 90
Televizyonun başarılı bir şekilde yansıttığı gibi şiddetin ve kana susamışlığın
en üst noktasında
daha iyi bir yaşamı simgeleyen tüketimin insanın iştahını
kabartması söz konusudur. Heyecanla izlenen şiddet filmi, film içinde geçen
89 CHANEY, a.g.e., s. 35-45.
90 AYDOĞAN, a.g.e., s. 118-119.; Bkz. Stherland Max, Alice K. Sylvester (2000), Reklam ve Tüketici
Zihni (çev. Đnci Berna Kalınyazgan), Mediacat Kitapları, Ankara.