tc süleyman demđrel ünđversđtesđ sosyal bđlđmler enstđtüsü ...

77
ürünler nesnel varlıklar olarak değil de daha çok kişisel semboller olarak
görülürler. 175
1994’te Babin, Darden ve Griffin “Đş ya da Eğlence: Hedonik ve Faydacı
Alışveriş Değerinin Ölçülmesi” makalesinde alışverişin hazcı ve faydacı değer yönü
üzerinde durmuş, hazcılık ve faydacılık arasında temel farkı ortaya koymuşlardır.
Hazcı alışveriş değeri tahrik olma, yüksek katılım, algılanan özgürlük, fantezilerin
yerine getirilmesi ve kaçışı içermektedir ve alışveriş satın alma ile ya da satın alma
olmaksızın sonuçlansa da hedonik değer sağlayabileceği ileri sürülmüştür. 176
O’Shaughnessy çalışmasında pazarlama, tüketim toplumu, küreselleşme ve
hedonistik yaşam tarzı arasındaki bağlantıyı incelemiştir. 177
Yavuz Odabaşı Tüketim Kültürü kitabında hedonik tüketimi ele almıştır.
Hedonik tüketimin gerçeğin düş gücüne dayanılarak gerçekleştirildiğini, bu açıdan
tüketici için gerçeğin ne olduğunun önemli olmadığı neyi gerçek olarak görmek
istediklerinin önemli olduğunu belirtmiştir. 178
2.2.1. Hedonik Tüketim
Hedonik tüketim tüketicilerin ürünlerin kullanımında çoklu duyusal düşlerini,
fantezilerini ve duygusal tahriklerini gösterir. Hedonik tüketim perspektifinden
ürünler nesnel varlıklar değil öznel semboller olarak görülürler. Araştırmacılar
ürünün ne olduğunu değil ne sunduğu ile ilgilenmişlerdir. Hedonik bakış açısı,
geleneksel tüketim teorileri yerine geçmeye çabalamaz ama onların
uygulanabilirliğini yükseltir ve genişletir. Pazarlama alanında motivasyon
araştırmaları olarak adlandırılan araştırmaların yayılması ile hedonik tüketim üzerine
incelemeler açısından önemli bir adım olmuştur. Bu araştırmalar 1950 ile 1970’li
yıllar arasında devam etmiş ve ürünleri duygusal yönlerine ve ürünün tahrik ettiği
fanteziler üzerine odaklanmıştır. Motivasyon araştırmacıları tarafından
175 HĐRSCHMAN, Elizabeth C., Morris B. Holbrook ,“ Hedonic Consumption: Emerging Concept,
Methods and Propositions”, Journal of Marketing, Vol.46, Summer 1982,s. 92-97.
176 BABĐN, Barry J.,W. R. Darden ve M. Griffin, “Work and /or Fun: Measuring Hedonic and
Utalitarian Shopping Value” , Journal of Consumer Research,Vol. 20, March, 1994, s. 646.
177 O’SHAUGHNESSY, John ve O’SHAUGHNESSY, Nicolas J, a.g.m. , s. 527-535.
178 ODABAŞI, a.g.e., s.78-93.