tc süleyman demđrel ünđversđtesđ sosyal bđlđmler enstđtüsü ...

53
futbolcuların yaşantıları taklit edilebilir bu gibi davranışlar tüketicinin satın alma
davranışına yön verir. Bir arkadaşının tavsiyesi bireyin ürünle ilgili tutumunun
değişmesine yol açabilir. 126
Đnsanlar üç nedenden dolayı özellikle referans grupları ile özdeşleşir ve bu
gruplara bağlanırlar: yararlı bilgi elde etmek için, ödül kazanmak ya da cezadan
kaçınmak, kendi değerlerini korumak, tanımlamak ve inşa etmek için anlam
kazanmak (kimlik elde etme). Bu amaçlar üç referans grubunu etkisini yansıtır;
bilgilendirici, faydacı ve değer manalı. Bu referans grubu etkilerini şu şekilde
açıklayabiliriz: 127
• Bilgilendirici Referans Grup Etkisi, tüketicilere kendileri, diğer insanlar ve
ürün, hizmet ve mağazalar gibi fiziksel çevre görünüm hakkında yararlı bilgi
sağlar. Bu bilgilendirmeden doğrudan hem sözlü hem de sergileme şeklinde
olabilir. Örneğin bir tüketici spor ayakkabı satın alma kararında bu konuda
bilgisi olduğunu düşündüğü bir arkadaşının tavsiyelerini rica etmekte ya da
tenis oynamayı öğrenmeye çalışan bir kişi nasıl tenis oynandığını arkadaşına
sormaktadır. Eğer bilgi söz konusu problemle ilgili ve güvenilir olarak
algılanıyorsa ve bilginin kaynağı güvenilir olarak algılanıyorsa, tüketiciler
referans gruplarından daha fazla etkilenme eğiliminde olacaktır. Başkasının
ürün ve hizmetle ilgili gözlemler aracılığıyla da bilgi edinilebilir. Dağa
tırmanan, spor yapan, balık avlayan birçok insan referans gruplarından
gözlemledikleri ürünleri tercih ederler.
• Faydacı Referans Grup Etkisi, referans grup önemli ödül ve cezayı kontrol
ettiği zaman tüketici davranışları üzerinde görülür. Eğer tüketiciler referans
grubun ödül ve cezayı kontrol ettiğine inanıyorsa, davranış grup tarafından
biliniyorsa ve ödülü elde etme cezadan kaçma yönünde güdülenmişlerse
genellikle referans grubun isteklerine itaat edeceklerdir. Kendi denk referans
grubumuzda arkadaşlarınız giyim tarzımızı etkilemektedir, grupta hayran
bakışları üzerimize toplanmasını ya da arkamızdan kötü konuşmalardan
kaçınmayı isteriz. Reklamcılar bu etkiyi güzel bir şekilde kullanmaktadır.
126 YÜKSELEN, Cemal, Pazarlama Đlkeler- Yönetim, Detay Yayıncılık,Ankara, 2006, s. 103.
127 PETER, ve OLSON, a.g.e., s. 448-450.