tc süleyman demđrel ünđversđtesđ sosyal bđlđmler enstđtüsü ...

15
geçebilir. Bireylerin bu türde psikolojik tatmin sağlayan mal ve hizmet için para
harcamasına “gösteriş tüketimi” adı verilmektedir. 28
Gösterişçi tüketimi ilk inceleyen sosyal analist Thorstein Veblen’ dir. Veblen
bireysel farklılıkların oluşturulabilmesinde ürünlerin büyük bir rolü olduğunu ve
ürünlerin, güç ve zenginliğin sergilenmesi yoluyla diğerlerinde imrenme telkin etmek
amacıyla kullanıldığını ileri sürmüştür. Veblen lüks malları satın alma gücünün göze
çarpan açık kanıtını sağlamak için insanların arzularını işaret eden gösterişçi tüketimi
üzerinde çalışarak çoğu insan faaliyetinin arkasındaki güdünün taklit etmek olduğunu
ve servetin onur ihsan ettiğini varsaymıştır. 29 Ekonomistler Veblen’in
açıklamalarından yola çıkarak şu sonuçlara ulaşmışlardır; eğer tüketimin işlevi
parasal gücü göstermek ise talebin artışıyla fiyatlar artabilmekte ve bireylerin mal
tüketimi diğer tüketicilerin davranışından etkilenebilmektedir. Bir bireyin mal ve
hizmetlere olan talebi hem diğerlerinin (sürü halinde tüketme) bu malı tükettiğini
görmesiyle artar hem de diğerlerinin bu malları tüketmesiyle azalır (züppelik). Bu
açıdan gösteriş tüketiminde malların fiyatı önemli kültürel bir semboldür, satışta ve
açık şekilde çevredeki kişilere az da olsa şu mesajı iletir “görüyor musunuz ne kadar
zenginim, bu çok pahalı şeyleri satın alabilirim”. Ürün ve hizmetlerin satın alınması
ve teşhiri bu tarz mesajların iletilmesi arzusundan kaynaklanabilir. 30
Toplumsal yaşamda insanlar giderek sahip olmaktan çok gibi görünmeye
başlamıştır. Tüm bireysel gerçeklikler doğrudan toplumsal güce bağımlı ve onun
etrafında biçimlenen toplumsal gerçeklikler haline gelmiştir. Toplumsal yaşam, kişi
ancak olduğundan farklıymış gibi davranırsa bireysel gerçekliğin ortaya çıkmasına
izin vermektedir. Günümüzde modern tüketimin dayattığı sahte gereksinimler ve
toplumun şekillendirdiği sahte istek ve gereksinimler vardır. Malların bolluğu sahte
gereksinimlerin gelişmesine olanak verir. Malların birikimi karşısında insanın
arzusuna yenik düşecektir. 31
28 http://www.canaktan.org/ekonomi/ekonomik-hastaliklar/hastaliklar/gosteris-tuketim.htm-
(30.10.2006)
29 SOLOMON, Michael R., Consumer Behavior: Buying, Having and Being, Prentice Hall,7th. Ed.,
2006, s.474.
30 CAMPELL, Colin, The Romantic Ethic and The Spirit of Modern Consumerism, Blackwell,
New York, USA,1987, s.50.
31 DEBORD, Guy, Gösteri Toplumu, (çev. A. Ekmekçi ve O. Taşkent), Ayrıntı Yayınları, 2. Basım,
Đstanbul, 1996, s. 40-69.