tc süleyman demđrel ünđversđtesđ sosyal bđlđmler enstđtüsü ...

45
davranışı, tüketicilerin zaman, enerji ve para gibi kısıtlı kaynaklarını tüketime
yönelik olarak nasıl kullandığını incelemektedir. 106
AMA ( American Marketing Association) tüketici davranışlarını tanımlarken
üç önemli unsuru vurgulamıştır. Bunlar; tüketici davranışları dinamiktir, çevresel
olaylar, davranışlar, kavrama ve duygulanım arasında etkileşim ve değişim içerir.
Tüketici davranışları dinamiktir çünkü bireysel tüketiciler, tüketici grupları ve
toplum zaman içerisinde devamlı değişir ve gelişir. Duygulanım aşk, öfke gibi yoğun
duyguları, tatmin ve hayal kırıklığı gibi daha az kuvvetli olan duygusal durumları
yada bunalma ve rahatlama gibi dağılmış ruh halini içerir. Kavrama insanların
çevreye verdikleri tepkilere ilişkin bilgi yapısını ve zihinsel süreçleri ifade eder.
Đnsanların önceki deneyimlerinden elde ettikleri bilgiyi içerir. Kavrama çevreyle
ilgilenme, geçmiş olayları hatırlama, değerlendirme ve satın alma karar verme gibi
psikolojik süreçlerle de ilgilidir. 107 Tüketici davranışları bir sektörden diğer bir
sektöre çeşitli ürünler oldukça farklılaşmaktadır. Tüketicilerin neden bir A ürününü
değil de B ürününü tercih ettiklerinin anlaşılabilmesi için ekonomi, psikoloji ve
sosyoloji gibi davranışsal disiplinlerden yararlanılmaktadır. 108 (Tüketici
davranışlarını etkileyen faktörler ve tüketici satın alma davranışı için bkz. Şekil 1.2.)
106 ODABAŞI ve BARIŞ,(c), a.g.e, s. 29.
107 PETER, Paul J., OLSON Jerry C., Consumer Behavior and Marketing Strategy, Irwin Pub.,
1996, s. 10-26.
108 McCARTHY, E. Jerome, PERREAULT,William D., Basic Marketing A Global-Managerial
Approach, Irwin Pub.,1996, s.214-216.