tc süleyman demđrel ünđversđtesđ sosyal bđlđmler enstđtüsü ...

50
davranılacağı, neyin giyilip, nelerin yeneceği kültür tarafından belirlenir. Bir
kültürde bir düğün, gösterişli bir töreni, şık kıyafetler ve misafirlere yemek ziyafetini
gerektirirken, bir başka kültürde sade bir imza töreninden ibaret olabilir. Farklı bir
alt kültüre veya sosyal sınıfa ait olma, konumlandığı grup içinde farklı davranışlara
ve farklı yaşam tarzlarını oluşturan tüketim kalıplarına neden olacaktır. Ürün ve
hizmetler, kişinin ait olduğu sosyal sınıfı ve sahip olduğu kültürü yansıtmak
açısından belirleyiciler olacaktır.
Kültür: Kültür, dil ve semboller aracılığıyla üyelerine aktardığı ve toplumun
tümüyle kabul ettiği sosyal olarak kazanılmış değerler grubudur. Bu değerler grubu
öğrenilmiştir. Küçük yaşta ailede ve çevrede öğrenilmeye benimsenmeye başlanır,
kültürel kurallar aracılığıyla bireyin davranışları yönlendirir ve bu değerler aileden
çocuklara geçerek kalıcılık kazanır. Toplum değiştikçe ve geliştikçe kültür de
değişir. Her toplum kendine has farklı kültürel değerlere sahiptir. 119 Kültür insanın
düşünme ve davranış sürecini etkileyen her şeyi kapsar. Đnsanın biyolojik yetenek ve
özelliklerini belirlemez ve etkilemez fakat bunların ne zaman nasıl kullanılacağına
yön verir. Kültürün öğrenilmesinde kültür değerleri önemli rol oynar. Kültür
değerleri makul ve onaylanmış inançlar setidir ve neyin uygun olduğunu onaylayan
bir inançlar bütünüdür. Bir hareketin ortaya konmasında, isteklerin açığa
vurulmasında ve tutumun belirlenmesinde standart ve kriterleri kültürel değerler
belirler. Kültürel değerlerin tüketicilerin marka seçimlerini etkilediğine dair
araştırma sonuçları vardır. Örneğin yerli otomobile sahip olanlarla yabancı otomobile
sahip olanların farklı kültürel değerlere sahip olduğu bir araştırma sonucu ortaya
çıkmıştır. Pazarlamacılar açısından kültürel değerlerin yerine geçebilecek yeni
değerlerin tüketicilere benimsetilmesi ya da kültürel değerleri tamamlayacak tüketim
kalıplarının oluşturulması önemlidir. Ramazan sofralarında su ve hurmanın yerini
tutabilecek içecek ve yiyeceklerin ya da öğretmenler günü hediyesi olarak kalem ve
kravatın yerine geçecek tüketim kalıplarıyla uyumlu hediyelerin bulunması
önemlidir. 120
119 ASSAEL, Henry, Consumer Behavior and Marketing Action, Thompson, Ohio, 1995, s 453-
456.
120 ĐSLAMOĞLU, a.g.e., s. 159-163.