tc süleyman demđrel ünđversđtesđ sosyal bđlđmler enstđtüsü ...

65
almaya koşullandırabilir bu bağlamda tüketici gruplarının hangi tür uyarıcılara
koşulsuz tepki vereceğini bilmek gerekir. 145
Edimsel şartlanma ise hareketin (tepkinin) sonuçları gelecek davranışı
etkileyecektir. Davranış, geçmiş davranışlardan elde edilen ödül ya da ceza
derecesinin değerlendirilmesi oluşur. Ödül davranışın tekrarlanması olasılığını
arttıracak, ceza ise tekrarlanma olasılığını azaltacaktır. Sigara karşıtları edimsel
şartlanma ilkelerine dayanarak sigarayı kısa yaşam anı ile ilişkilendirmektedir. Bu
bağlantı elektrik şokunun etkisine benzer sakınma yaratmak için bir araçtır. Tam
tersine, Philip Morris tepkisel şartlanma ilkelerine dayanarak ürün kovboy pozitif
bağlantısına dayanarak sigara içenlerin tepkilerini şartlamaya çabalamıştır. 146
Bilişsel Öğrenme kuramına göre tepki ve şartlanma kavramları ile açıklamak
yeterli değildir. Öğrenme anlama, sezme ve bilme gibi zihinsel etmenlerle ortaya
çıkmaktadır. Bu kurama göre, öğrenme insandaki hemostatik dengenin bozulması
nedeniyle, ortaya çıkan gereksinimi karşılamak için en uygun içsel davranışları
bulmaya yöneliktir.
Birey model alarak da öğrenmeyi gerçekleştirebilir. Birey,
çekici ya da uygun olarak algıladığı bir modelle kendini özdeşleştirir. Televizyon
dizisindeki bir karakter beğenilerek davranışları model olarak alınabilir. Sinema
filmlerinde beğenilen artistlerin giysi veya aksesuarları moda olarak sunulmuş ve
tüketiciler tereddütsüz bu modayı benimsemektedir. Đnsanlar olmak istediklerini
model olarak alacakları için sunulacak modelin hedef tüketicilerin
benimseyebilecekleri tarzda olması gerekmektedir. 147
1.2.2.2.4.4. Đnanç ve Tutumlar
Tutum olayların, reklamların, nesnelerin ve insanların devamlı bir genel
değerlendirmesidir. Zaman boyunca tüm yüksek seslere negatif tutum geliştirmiş
olsanız bile yüksek bir sesi duymak gibi anlık olaydan daha fazlasına uygulandığı
için geneldir. Gelecek bir zamanda benzer bir durumla karşılaşacağını bekleyen
tüketiciler bu olayı beklerken tutum oluşturmaya başlama olasılıkları yüksektir. Đki
insan her biri değişik sebeplerle bazı nesnelere yönelik bir tutuma sahiptirler.
145 ODABAŞI, BARIŞ,(b), a.g.e., s. 79-80.
146 ASSAEL, a.g.e., s. 117.
147 ĐSLAMOĞLU,a.g.e. , s. 66.