tc süleyman demđrel ünđversđtesđ sosyal bđlđmler enstđtüsü ...

64
• Öğrenme, öğrenme etkisi kesin bir durumu algılamada bir beklenti
yaratır. Daha önce öğrendiğimiz bilgiler doğrultusunda ne görmeyi ve
duymayı bekliyorsak onu duyar ve görürüz.
• Güdüleme, temel güdüleyicilerden açlık ve cinsellik güdülemenin
algılamadaki rolünü ortaya koymada kullanılabilir.
• Kişilik, kişilik özelliklerine bağlı olarak uyarıcılara anlam verecektir.
1.2.2.2.4.3. Öğrenme
Öğrenme, geçmiş deneyimlerin sonucu olarak davranışlarda meydana gelen
bir değişim olarak tanımlanabilir. Tüketiciler ürünleri satın alırken ve tüketirken
deneyim kazandıkları için sadece hangi markayı sevdiklerini ve sevmediklerini
öğrenmezler, aynı zamanda özellikle sevdikleri markaların özelliklerini de öğrenirler.
Daha sonra geçmiş deneyimlerine dayanarak gelecek davranışlarını ayarlar. Örneğin,
Reebok marka bir koşu ayakkabısı alan tüketici çok rahat olduğunu belirleyebilir.
Markanın sürekli tatmin sağlaması tüketicinin bir sonraki spor giysi ya da malzeme
gereksinimlerini Reebok’ tan almasını sağlayacaktır. Böylece, sürekli tatmin eski
deneyimleri kuvvetlendirir ve gelecek sefer tüketicinin aynı markayı alma olasılığını
arttırır. 144
Öğrenme davranışçı öğrenme ve bilişsel öğrenme olarak iki temel grupta
incelenmektedir. Davranışsal öğrenme, kendi içinde edimsel ve tepkisel şartlanma
olarak ikiye ayrılır. Tepkisel şartlanma; Ivan Pavlov’ un çalışmalarının sonuçlarına
göre, öğrenme uyaranlara verilen tepkinin sonucu gerçekleşmektedir. Pavlov
deneyinde, köpeğe et verilir ve salya salgıladığı görülür bu sırada aralıklarla zil
çalınır ama köpek buna bir tepki vermez. Đkinci aşamada köpeğe et verilmeden
hemen önce zil çalınır ve ardından et verilir bundan sonra her zil çalışında köpeğin
salya salgıladığı görülmüştür. Köpek zil ile et arasında ilişki kurarak şartlanmıştır.
Bu teoriye göre uyarıcı olmadan tepki de olmaz normalde tepkiye neden olmayan
uyarıcılar şartlanma sonucu tepkiyi ortaya çıkartmıştır. Pazarlama açısından da süper
marketlerde fırın kısımlarından gelen hoş pohaça, börek kokuları bizi gıda satın
144 ASSAEL, a.g.e., s 110-111.