tc süleyman demđrel ünđversđtesđ sosyal bđlđmler enstđtüsü ...

44
göstergelerin tüketilmesi olarak anlaşılması gerekmektedir. 103 Đnsanlar ürünleri temel
işlevleri nedeniyle değil, içerdikleri anlamlar nedeniyle satın almakta, ürün ve
hizmetler gördükleri işlevlerin ötesinde bir rol oynamaktadırlar. Örneğin; Casio
marka ya da Seiko marka saat kullanalım hepimiz bir günü 24 saat olarak yaşarız
sonuçta bu markalara karşı bazı fikirlerimiz ve inanışlarımız vardır. Birey ürün ile
kendisi arasında bir bağlantı kurduğu için, ürün ve hizmetler gerçek işlevlerinin
haricinde rol oynamaktadır. Ürünlerle tüketiciler arasındaki ilişki şunlar olabilir; 104
• Benlik kavramı ile bağıntı: Ürün kullanıcısının kimliğini ifade etmesine
yardımcı olur. A ürünü ile daha sofistike olunurken, B ürünü ile daha
maceracı oluruz.
• Nostaljik bağıntı: Ürün tüketicinin geçmişinden bir şeyler sunar. Hazır çorba
tıpkı annemizin yaptığı gibidir ya da reklamı yapılan yoğurt doğal, katıksız,
halis köy yoğurdudur.
• Karşılıklı bağımlılık: Ürün kullanıcının günlük faaliyetlerinin bir parçasıdır.
Diş macunumuz, sigaramız, okuduğumuz gazete, saçımız için jöle.
• Sevgi: Ürün sıcaklık, ihtiras veya benzeri güçlü duyguları vurgular. Lassa
lastikleri yuvaya ulaştırır.
Tüketim antropolojisinde Mary Douglas malların, yemeğe, giyinmeye ve
barınmaya yaradığını unutulmasını; kullanımdaki faydalarını unutulmasını bunun
yerine malların düşünmeye yaradığını, insanı yeniden yaratmanın sözel bir yolu
olarak ele alınmasını önermektedir. 105
1.2.2. Tüketici Davranışları
Bireylerin ekonomik ürünleri ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki
kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri tüketici davranışı olarak tanımlanabilir.
Tüketici faaliyetleri zihinsel, duygusal ve fiziksel nitelikte olabilir. Tüketici
103 FEATHERSTONE, a.g.e., s.145.
104 ODABAŞI ve BARIŞ, (c), a.g.e., s. 23.
105 DOUGLAS ve ISHERWOOD, a.g.e ,s. 77.