Sadrzaj,uvodnik 02.indd - Industrija

dr Mile Jović, redovni profesor marketinga, Edinborough Business School, Velika Britanija
j
Marketing nije prljav posao!
Lju di ko ji da nas va že za do bre
po zna va o ce mar ke tin ga u Sr bi ji, u
vre me po sto ja nja SFRJ ovoj bit noj
obla sti u po slov nom pro mi šlja nju
ni su po kla nja li pa žnju ni "ko li ko
je cr nog pod nok tom". Čak su
ne ki od emi nent ni jih ime na ov dašnje
eko nom ske mi sli, s la ga nim
osme hom, gle da li na one ko ji su
se "pro na šli" u ovoj obla sti po četkom
se dam de se tih go di na.
La kon ski su za klju či va li da je reč
o us put noj, mar gi nal noj obla sti u
od no su na one te ške pred me te
ko ji no se eko nom sku na u ku, a o
prak si da i ne go vo ri mo.
M
e
ak tiv ni u mar ke tin škoj
prak si, već i pri zna ti te o-
re ti ča ri ove, ka ko sa da
go vo re, gla sno i svi ma,
"vr lo zna čaj ne obla sti
eko nom ske na u ke"...
Bi lo ka ko bi lo, tek, da nas
u do ma ćem mar ke tin gu
đu tim, ka ko sve u ži vo tu do đe
na svo je, ta ko su i ti "kri ti ča ri",
go to vo pre ko no ći po sta li ne sa mo
ni je baš sjaj na si tu a ci ja. Ovo pod ruč je po kriva
ju raz ne i broj ne agen ci je.
"Tri su ključ na raz lo ga za to," objašnjava
dr Mi le Jo vić, redovni profesor marketinga
na Edinborough Business School u Velikoj
Britaniji. "Pr vo, ne shva ta nje su šti ne marke
ting kon cep ta. To, da lje, pra ti jed no
de vi jant no tu ma če nje ko je pro is ti če iz parci
jal nog shva ta nja. Uzi ma se u ob zir sa mo
po je di ni aspek ti mar ke tin ga, a sam marke
ting se po i sto ve ću je s eko nom skom
pro pa gan dom, s ne kim is tra ži va njem. Ili,
ta oblast se sim pli fi ku je an ga žo va njem
ne ka kvih agen ci ja ko je i sa me ni su do voljno
mar ke tin ški kva li fi ko va ne. Br ka ju se
poj mo vi tr ži šnog is tra ži va nja, mar ke tin škog
is tra ži va nja i is tra ži va nja za po tre be ekonom
ske pro pa gan de, is tra ži va nja za po tre-
Pred u ze ći ma još ne do pi re
do sve sti istin ski zna čaj i
uti caj mar ketinškog pro mišlja
nja na nji hov pro iz vod ni
pro ces.
bu do no še nja od lu ke o no vom pro iz vo du,
itd.", ob ja šnja va dr Jo vić.
Ova si tu a ci ja je ka rak te ri stič na za mno ga
pred u ze ća ko ja je, ta ko đe, uslo vlje na i još
jed nim raz lo gom. U pi ta nju je or ga ni zo vanost
mar ke tin ga. Lju di ko ji ra de na mar keting
pro gra mi ma, a reč je o ši ro kom spek tru
ak tiv no sti ko je tre ba od ra di ti, uglav nom
su lo ci ra ni u jed nom sek to ru – sek to ru za
mar ke ting. "To je ve li ka gre ška", sma tra dr
Mi le Jo vić, "jer mar ke ting, po svo joj de fi nici
ji, pod ra zu me va da ce lo pred u ze će bu de
mar ke tin ški orijentisano. To zna či da pro izvod
nja tre ba da bu de usme re na pre ma zahte
vi ma tr ži šta, a ne da se pro iz vo di ono što
se zna i što se mo že. Ovo je jed na od vr lo
če stih gre ša ka ko ja se ja vlja kod nas", iz ri čit
je naš sa go vor nik.
Mar ke ting kod nas
je pro pa gan da: De vijant
no shva ta nje marke
tin ga na ov da šnjem
pro sto ru oči gled no je
pro is te klo iz neo brazo
va no sti. Ma sa na ših agen ci ja se zo vu
mar ke tin ške, a da je, u su šti ni, reč o pro pagand
nim agen ci ja ma. A sa ma pro pa gan da
je sa mo pod seg ment jed nog od pod seg mena
ta mar ke tin ga.
Dru go po gre šno shva ta nje mar ke tin ga
je ste da je do volj no da
se na pra vi ša ren proiz
vod, da se bu de vr lo
agre si van u eko nomskoj
pro pa gan di... "U
ži vo tu to ni je ta ko! I tu je
naj ve ća gre ška", pod seća
dr Jo vić.
Ko dek si: Ko ri sni ci mar ke ting uslu ga
u ovoj ze mlji ta ko đe ne zna ju o ko deksi
ma za mar ke ting is tra ži va nja pri li kom
an ga žo va nja mar ke ting
agen ci ja, ko ji pro iz la ze iz
mar ke ting prak se i ko ji
se od no se na uput stva
ko ri sni ci ma mar ke ting
uslu ga, ka ko tre ba da
se po na ša ju kod an gažo
va nja od re đe nih agenci
ja. "Od sva ke agen ci je
tre ba tra ži ti po dat ke o
nji ho voj opre mlje no sti,
ka pa ci te ti ma, kva li fi kova
no sti lju di, re fe ren ca ma, što je vr lo bit no
da li će te an ga žo va ti ne ku agen ci ju ili ne",
ob ja šnja va dr Jo vić. "Kod nas se vr lo če sto
dr Mile Jović
Mar ke ting je za jed no
pred u ze će ono što je mi nistar
stvo ino stra nih po slo va
za jed nu dr ža vu!
Mar ke tin ško raz mi šlja nje
jed nog di rek to ra pro iz vodnje
bi lo bi da ne pri hva ti i
ne in si sti ra da se pra vi proiz
vod ko ji on mi sli da treba,
ne go onaj na ko ji mu
mar ke ting ana li ze uka zu ju
da mo že da se pro da!
de ša va da se lju di
pro gla ša va ju u me diji
ma kao "po zna ti" u
od re đe nim obla stima,
a bez od go va raju
će ar gu men ta ci je.
Reč je o vo lun ta ri stičkim
pri stu pi ma ko ji
mo gu bi ti i sa stav ni
deo ne kog do go vo ra,
a naj če šće je u pi tanju
ne zna nje. To me do daj te do sta im pro viza
ci je, čak i me še ta re nja na pod ruč ju marke
ting ak tiv no sti, pa otu da i ta kav od nos
pre ma mar ke tin gu", is ti če dr Mi le Jo vić.
Ume sto za ključ ka: Da kle, mar ke ting fi lozo
fi ja tre ba da se pro ži ma kroz ce lo kup no
po slo va nje jed ne fir me,
od por ti ra do ge ne ral nog
di rek to ra! Bu duć nost pripa
da me na dže ri ma ko ji
ima ju op šte obra zo va nje
iz me nadž men ta, sa speci
ja li za ci jom u od go va raju
ćoj obla sti. Sto ga, raz ne ško le za PR, ili
agen ci je za PR me na dže re, ko je tra ju tri
me se ca, ni su pra vo re še nje. "Ne mo že da
se sve svo di na ne ku zgod nu da mu ko ja će
da pro da je ne ke pri če", sma tra dr Mi le Jo vić.
"Lju di su ko mu ni ka ci o ni aspekt mar ke tin ga
po gre šno po i sto ve ti li s mar ke tin gom, ko ji
je ste atrak tiv na oblast, jer je to me sto u
pred u ze ću gde se ne što stal no de ša va i privla
či pa žnju ka ko unu tra šnjo sti fir me, ta ko i
van nje", po ja šnja va dr Jo vić.
Stoga, mo ra se još mno go ra di ti na područ
ju mar ke tin ga, po go to vo ako se zna da
bu duć nost pri pa da oni ma ko ji shva ta ju da
se mar ke ting od no si pre sve ga na uslu gu, a
uslu ga, opet, pod ra zu me va i ne ki od re đe ni
pro iz vod. Ta ko đe, tre ba ima ti na umu da su
prin ci pi mar ke tin ga univer
zal ni, ali da po sto je
i spe ci fič no sti. U me đuna
rod nom mar ke tin gu
vo di se ra ču na o speci
fič no sti ma me đu narod
nog tr ži šta (raz li či ti
po li tič ki si ste mi, ni vo
do hot ka, je zik, kul tu ra).
U mar ke tin gu in du strijskih
pro iz vo da vo di se
ra ču na o spe ci fič no stima
pro iz vo da, jer ni je isti mar ke ting za
ku glič ne le ža je ve i za ba na ne...
B. G.
industrija 2/2006 49