advertising_psycholo.. - Библиотека Смоленского Гуманитарного ...

СМОЛЕНСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТКузнецова И.В.ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫУчебно-методическое пособие(для студентов заочной формы обучения,обучающихся по специальности 030301.65 (020400)-«Психология»)Смоленск, 2008

Экспериментальные исследования (М. Шериф, Р. Джекобс, Д. Кэмпбелл) влияния на личностьгрупповых, социальных, культурных и др. норм.Рекламная деятельность как сложная многоуровневая система коммуникаций. Моделирекламной коммуникации. Суггестивная модель: реклама как одностороннее воздействиерекламиста на потребителя. Маркетинговая модель - реклама как двусторонняя коммуникация собратной связью. Концепция BRAND sense Мартина Линдстрома. Социально-психологическаямодель (А.Н. Лебедев-Любимов): рекламная коммуникация с развернутыми межличностнымисвязями. Создание моды средствами рекламы как формирование самостоятельного ценностногоотношения к объекту или явлению. Брэндинг как технология создания моды.Потребность в общении и социализация личности. Основные характеристикиэффективности рекламной деятельности как системы коммуникаций: социальные оценки исамооценки; социальное сравнение; социальная мода. Человек как субъект рекламныхкоммуникаций. Роль механизма «обратной связи» для человека.Тема 3. Психология саморекламыЛичность и самореклама. Понятие саморекламы. Задачи саморекламы и их способырешения (поведение). Возрастные особенности мотивации самовыражения и саморекламы.Самореклама как источник противоречий и предмет психологических конфликтов. Честолюбиеи тщеславие как различные внешние проявления одной и той же социальной мотивации.Демонстративность и патология личности.Самопрезентация у животных и самореклама в «примитивных культурах». Рекламныедействия и средства привлечения внимания у животных. Психологические, социальные исоциально-экономические факторы саморекламы. Труд как способ удовлетворения социальных(честолюбивых) мотивов человека. Кооперация и конкуренция (соревнование). Символическоезакрепление достижений, украшения как первичная опосредствованная форма саморекламы.Магия и самореклама. Шаманизм. Самореклама как один из самых сильных психологическихмеханизмов социальной регуляции поведения людей.Самореклама и современность. Формы самовыражения в прошлом и в наши дни:татуировки, пирсинг, скарификация и пр. Современное содержание саморекламы. Саморекламакак форма рекламной коммуникации на уровне непосредственного общения субъектов (А. Н.Лебедев – Любимов). Стратегии поведения человека в условиях саморекламы: «нерефлексивнаясамореклама»; стратегия, основанная на рефлексивном анализе. Эпатаж. Маргинальноеповедение. Эмпатия.Тема 4. Реклама как средство психологического воздействияВиды психологических воздействий в рекламе. Формы и интенсивностьпсихологических воздействий. Социальная фасилитация. Гипноз.Техника внушения в рекламных коммуникациях. Понятие внушения, его суть и еговиды. Специфика рекламного сообщения, в котором используется внушение. Преднамеренное инепреднамеренное, прямое и косвенное внушение.Факторы внушаемости. Повторяемость информации. Оптимальный график публикацийрекламного объявления. Когнитивно-субъективные факторы внушаемости: объем жизненногоопыта, уровень знаний, компетентность. Психические особенности и состояния как факторывнушаемости: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственнойнеполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логическогоанализа. Ситуативные факторы внушаемости. Доверие к источнику информации.Приёмы внушения: прием «свидетельства», внушение через идентификацию. Речь какмощный прием внушения.Психологические закономерности механизма подражания.Феномен психического заражения как метод рекламного воздействия. Условияпроявления механизма заражения.Специфика метода убеждения. Сравнительный анализ методов убеждения и внушения.Изучение метода убеждения в телерекламе.3

Влияние стереотипов на восприятие и понимание явлений окружающейдействительности. Архетипы как «вечные стереотипы». Использование стереотипов напрактике как важное условие эффективной работы рекламиста и специалиста по PR.Имидж в рекламе как средство психологического воздействия и манипулированиясознанием человека. Социально-психологические переменные имиджа.Механизм «ореола». Рекламные образы, используемые в качестве «ореола». Сравнительныйанализ «эффекта ореола» и механизма идентификации.Применение «технологии «25-го кадра» в рекламе и её психологический эффект.Отношение к «феномену 25-го кадра» рекламодателей и учёных.Проблема моделирования психологической структуры рекламных воздействий.Распространенные модели структуры психологического воздействия рекламы на потребителей:AIDA, АССА, DIBABA, DAGMAR. Достоинства и недостатки формул воздействия.Тема 5. Реклама и психотехнологииПсихоаналитические тенденции в рекламе: отождествление товара, услуги сподсознательными сексуальными мотивами; апелляция к переживаниям детского возраста;механизм латерального программирования психики. Принципы и способы подачи скрытойрекламы.Архетипические знаки и символы, используемые в рекламе. Варианты проявления(стадии) Анимы и Анимус как «основные идеи» для рекламного креатива. Понятие моделиархетипического кодирования. Архетипические «фишки» в моде.Техника эриксонианского гипноза в рекламе. Приёмы нейтрализации способности ксопротивлению внушению: трюизм; иллюзия выбора; предположения; команда, скрытая ввопрос; использование противоположностей; полный выбор.Техники наведения трансового состояния, используемые в рекламном деле: показтрансового поведения; возрастная регрессия; использование естественных трансовыхсостояний; перегрузка сознания; разрыв шаблона; использование полной неопределенности,непредсказуемости; применение искусственных или несуществуюших слов; техникарассеивания; персеверация; обращение к авторитету и др.Техника нейролингвистического программирования в рекламе. Типы восприятиядействительности и рекламное сообщение. Двойное воздействие слова. Побуждениепосредством рефрейминга целей. Мета-программы в рекламе.Тема 6. Психические процессы в системе рекламных коммуникацийСпецифика психологических исследований в рекламе. Изучение психических процессоврекламистов и потребителей в условиях системы рекламных коммуникаций между ними какпредмет психологии рекламы.Изучение и практическое использование ощущений в рекламе. Ощущения цвета иэффект контраста. Основное правило проектирования рекламных объектов, основанных наэффекте контраста. Наиболее контрастные цветовые сочетания букв и фона. Ошибкирекламистов в использовании цветовых сочетаний в рекламе. Изучение изменений вощущениях сочетания цветов при ослаблении внешнего освещения. Эффект Пуркинье. Порогичувствительности: абсолютный и дифференциальный. Связь между физическими стимулами ипсихическими ощущениями. Общий психофизический закон.Психология восприятия в производстве рекламы. Эмоциональное восприятие цветовыхсочетаний в рекламе: радостные цветовые сочетания, нейтральные цветовые сочетания,грустные цветовые сочетания (исследования Е. Баранова); наиболее агрессивные цветовыесочетания, наименее агрессивные цветовые сочетания, абсолютно неагрессивные цветовыесочетания (исследования Е. Э. Катуниной и О. В. Гордяковой).Восприятие цвета в контексте того, что рекламируется.Модель психологически идеального рекламного объявления. Соотношение размеровобъявления и количества его публикаций.Восприятие видеорекламы. Значение ассоциаций в радиорекламе.4

Зрительные иллюзии как мощнейшие инструменты управления вниманием потребителяи другими психическими процессами. Понятия фигуры и фона.Специфические особенности восприятия движения.Основные свойства восприятия: избирательность, предметность, целостность,структурность, константность, - их использование при создании рекламы.Эффект левой части зрительного поля. Соотношение времени восприятия рекламныхобъявлений и способы подачи рекламных материалов.Требования к оформлению графического образа в наружной рекламе. Правила выборатипов шрифтов для наилучшего восприятия и быстрого прочтения рекламного текста внаружной рекламе. Проблема выбора пропорций соотношения объема графики и текста.Экспериментальные исследования, связанные с определением объемов восприятия, внимания,памяти.Внимание в процессе воздействия рекламы. Привлечение внимания как первое звено вцепи механизма психологического воздействия рекламы. Основные виды внимания:произвольное, непроизвольное, послепроизвольное. Причины, способствующие возникновениюнепроизвольного внимания: сила и интенсивность раздражителя; новизна, необычность,контрастность раздражителя; длительность раздражителя; подвижность и прерывистостьраздражителя; прекращение действия раздражителя; соответствие внешних раздраженийвнутреннему состоянию человека. Приёмы, используемые в рекламе для переводанепроизвольного внимания в произвольное: привлечение фактов, связанных с рекламируемымтоваром; убедительность текста; применение «интригующих» заголовков; расположение вритмическом порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым;использование фактуры шрифта; выделение определенных абзацев текста при помощи цвета ишрифта; неожиданное начало рассказа о рекламируемом общественном явлении; введение врекламный текст элементов юмора, интриги, использование конфликтной ситуации в монологеили диалоге. Специфика послепроизвольного внимания.Учёт важных характеристик (свойств) внимания при создании рекламы: объем,устойчивость, концентрация, колебание (флуктуация), переключение, распределение,избирательность.Экспериментальные исследования внимания в рекламе (В. Блюменфельд, Г.Пиорковский). Закономерности привлечения внимания читателя к различным местамразмещения рекламных объявлений в прессе (Д. Старч, В. Меде, А. Адам).Общие приёмы привлечения внимания к рекламе: «ай-стоппер» («элемент,останавливающий взгляд»); образы женщины, детей, животных, яркое цветовое пятно,необычная композиция; прием проблемной ситуации.Использование результатов экспериментальных исследований памяти в рекламнойпрактике. Виды памяти в зависимости от содержания запоминаемого материала: образная,словесно-логическая, двигательная, эмоциональная. Непроизвольная и произвольная память.Оперативная, кратковременная и долговременная память.Психологические приемы, обеспечивающие лучшее запоминание рекламы. Эффект Б.В.Зейгарник. Ассоциативные цепи и типы потребителей. Методы оценки рекламы с точки зренияее запоминаемости. Требования к рекламному тексту, обеспечивающие его эффективноезапоминание.Психология эмоций и реклама. Эмоции и чувства. Природа эмоций и их значение дляпсихики и жизнедеятельности человека. Информационная теория эмоций (П. В. Симонов).Оценочная и побудительная, стимулирующая функции эмоций. Положительные иотрицательные эмоции. Применение юмора в рекламе.Связь эмоциональных оценок телерекламы с интеллектуальными способностямичеловека. Мышление и принятие решения.Связь воображения и мышления, воображения и эмоций. Воображение как «помощник ивраг» рекламиста.Анализ творческой деятельности художников, дизайнеров, копирайтеров, режиссеров ит. д. с точки зрения возможной патологии психических процессов и установления рекламныхкоммуникаций.5

Тема 7. Методы психологических исследований в рекламеЭффективность рекламной деятельности. Экономическая эффективность рекламныхмероприятий. Формула для расчета экономического эффекта. Рентабельность рекламы.Психологическая эффективность применения средств рекламы.Методологические традиции в организации научно-практических исследований впсихологии рекламы. Специфика суггестивного подхода. Особенности маркетинговогоподхода.Специфика методов эмпирических исследований в рекламе. Метод наблюдения и еговозможности в рекламных исследованиях. Метод опроса (анкетирования) как активный методопределения психологического воздействия рекламы. Способы проведения опроса, ихдостоинства и недостатки. Изучение оптимальных каналов рекламной коммуникации(медиаисследования) как одно из важнейших направлений рекламных исследований. Методыпредтестирования: анкета, опрос по телефону, прямой опрос; метод сфокусированной группы(Фокус-группы); экспертная группа (метод Дельфы); метод парных сравнений; изучение уровнявосприятия; метод использования журналов критики. Процедуры посттестирования: отзыв спомощью; отзыв без помощи; метод Гэллапа-Робинсона; метод Старча; метод «тайников».Метод психологического эксперимента. Преимущества эксперимента. Нормативныйэксперимент. Каузальный эксперимент. Конативный эксперимент. Рекуррентный эксперимент.Тема 8. Психологические основы закона «О рекламе» и проблемы его примененияРоль Федерального закона «О рекламе» в организации и управлении рекламнойдеятельностью. Практическая реализация законодательства по регулированию рекламнойдеятельности.Основные нормы правового регулирования рекламной деятельности на рынке товаров,работ и услуг. Общие требования к рекламе. Особенности правового регулирования рекламы врадио- и телепрограммах. Особенности рекламы в периодических печатных изданиях.Психологическая специфика регулирования наружной рекламы. Распространение рекламы натранспортных средствах и почтовых отправлениях. Особенности рекламы отдельных видовтоваров.Ответственность участников рекламного процесса за ненадлежащую рекламу:психологические комментарии. Ответственность рекламодателя. Ответственностьрекламопроизводителя. Ответственность рекламлраспространителя.Психологические ошибки рекламиста, их причины. Кодекс рекламной практики какинструмент самодисциплины. Этические стандарты кодекса.II. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ1. СИСТЕМА ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ ДЛЯ СТУДЕНТОВ,ОБУЧАЮЩИХСЯ ПО ОЧНОЙ ФОРМЕ ОБУЧЕНИЯ (14 часов)Семинар 1. Психология саморекламы (4 часа)Содержание1. Личность и самореклама.2. Самопрезентация у животных и самореклама в «примитивных культурах».3. Самореклама и современность.План работы1) Просмотр и обсуждение фотографий и слайдов, содержащих элементы саморекламы улюдей и животных.Примерные вопросы для обсуждения:• Какие задачи решаются посредством саморекламы?6

• Почему самореклама может выступать источником противоречий и предметомпсихологических конфликтов?• В чем заключаются различия между понятиями «тщеславие» и «честолюбие»?• К каким фактам апеллируют учёные, утверждая, что социальная мотивациярекламной деятельности возникает раньше экономической мотивации?• В чём отличие саморекламы в наши дни от саморекламы прошлого?• Каковы стратегии поведения человека в условиях саморекламы по А. Н. Любимову?2) Анализ стратегий самопрезентации и саморекламы в следующих ситуациях: знакомство сродителями друга (подруги); устройство на работу, где начальница – женщина 35 лет;презентация себя в незнакомой студенческой компании.Основная литература1. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. – СПб.: Питер,2003. – 368 с.Дополнительная литература1. Бородина, В. Самореклама: мода и традиции / В. Бородина. – М.: РИП – холдинг, 2000.2. Краско, Т. И. Психология рекламы / Т.И. Краско. М.: «Студцентр», 2002Семинар 2. Реклама как средство психологического воздействияСодержание1. Виды психологических воздействий в рекламе.2. Понятие внушения и его виды.3. Факторы внушаемости.4. Приёмы внушения.План работы1) Просмотр и обсуждение отрывка из научно-популярной передачи «Необъяснимо, но факт».Примерные вопросы для обсуждения:• Каким видам психологического воздействия (осознаваемым или неосознаваемым)отдают предпочтение в сетевом маркетинге и почему?• Почему проблема психологических воздействий (социальных влияний) впсихологии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна?• Почему, используя прямые психологические воздействия на человека при покупкетовара, нельзя построить долгоживущие брэнды?• В каких условиях методы воздействия наиболее эффективны?2) Работа с аналитическими альбомами: просмотр подобранной печатной рекламнойпродукции, выступление с аналитическими записками.3) Тест.Основная литература1. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. – СПб.: Питер,2003. – 368 с.Дополнительная литература1. Мельник, Г.С. Психологические эффекты СМИ / Г.С. Мельник. // Реклама: внушение иманипуляция. Медиа-ориентированный подход. – Самара: Изд. Дом «БАХРАХ-М»,2001. – С. 3-18.2. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России // http://evartist.narod.ru/Семинар 3. Реклама и психотехнологииСодержание1. Психоаналитически ориентированные подходы в рекламной деятельности2. Архетипы в рекламе3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе4. Техники нейролингвистического программирования в рекламеПлан работы1. Групповая работа: составление таблиц.7

«Образы и символы архетипов, используемых в рекламе»Архетип Образы Символизируемое значениеДитяТеньАнимаАнимус«Значение архетипических знаковых кодов в рекламе»Архетипические знаковые кодыСолнцеНебоВодаЗвёздыДрево жизниЛестницы, колонны, арки, башни,дворцы, маякиКолодец, тоннельСпираль или вихрьЗначение2. Просмотр и обсуждение подобранных студентами примеров рекламной продукции, вкоторых используются мифотехнологии или модель архетипического кодирования.3. Индивидуальная работа с раздаточным материалом: психологический анализ фирменногознака (интерпретация архетипических знаковых кодов).Основная литература1. Геращенко, Л. Психология рекламы: учебное пособие / Л. Геращенко. – М.: АСТ:Астрель: ХРАНИТЕЛЬ, 20062. Ковриженко, М. Креатив в рекламе / М. Ковриженко. – СПб.: Питер, 2004. – 253 с.3. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы: учебное пособие / Р.И. Мокшанцев – М.:ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2007. – 230 с.Дополнительная литература1. Шейнов, В.П. Психотехнологии влияния / В.П. Шейнов. – М.: АСТ, 2005. – 448 с.2. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России // http://evartist.narod.ru/Семинар 4. Психические процессы в системе рекламных коммуникацийСодержание1. Изучение и практическое использование ощущений в рекламе.2. Психология восприятия в производстве рекламы.3. Внимание в процессе воздействия рекламы.4. Использование результатов экспериментальных исследований памяти в рекламнойпрактике.5. Психология эмоций и реклама.План работы1. Беседа. Примерные вопросы для обсуждения:• В чём заключается основное правило проектирования рекламных объектов,основанных на эффекте контраста?• Как должно выглядеть «идеальное» рекламное объявление с точки зренияэффективности восприятия по Р. Сейфферту?• Почему при создании наружной рекламы необходимо учитывать эффект Пуркинье?• Как слуховые ощущения влияют на потребительское поведение?• Каковы половые различия обонятельных ощущений при приобретении товаров?8

• На каких психологических закономерностях построена концепция BRAND senseМартина Линдстрома?• Каким образом происходит манипулирование дифференциальным порогомпотребителей в маркетинге?• В чём заключаются различия психологических закономерностей восприятияпечатной и наружной рекламы?• Каковы закономерности привлечения внимания читателя к различным местамразмещения рекламных объявлений в прессе, установленные Д. Старчем?• Раскройте общие приёмы привлечения внимания.• Соблюдение каких требований к рекламному тексту обеспечивают его эффективноезапоминание?2. Групповая работа с раздаточным материалом:• анализ рекламной продукции с точки зрения эмоционального восприятия цветовыхсочетаний в рекламе;• анализ примеров зрительных иллюзий с точки зрения управления психическимипроцессами потребителя.3. Индивидуальная работа с таблицей: проранжировать характеристики букв с точки зрениялёгкости восприятия.Ранг «лёгкостивосприятия»Характеристикибуквмалые буквы, которые выходят за строчку вверх, как, например, б, фмалые, которые выходят за строчку вниз: у, рбуквы, состоящие из элементарных штрихов: н, о, сбольшие, заглавные буквыОсновная литература1. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. – СПб.: Питер,2003. – 368 с.2. Статт, Д. Психология потребителя / Д. Статт. – СПб.: Питер, 2003. – 446 с.Дополнительная литература1. Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем //http://www.cfin.ru/2. Рекламная деятельность:Учеб. для студ. вузов. - 4-е изд., перераб. и доп. / ПанкратовФ.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г.- М.: Издательско-книготорговыйцентр «Маркетинг», 2001.-364 с.3. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России // http://evartist.narod.ru/Семинар 5. Методы психологических исследований в рекламеСодержание1. Специфика методов эмпирических исследований в рекламе.2. Метод психологического эксперимента.3. Методика ВААЛ и её возможности. Психологические аспекты рекламного обращения.План работы1. Беседа. Примерные вопросы для обсуждения:• Чем характеризуется эффективность психологического воздействия рекламныхсредств и как её можно определить?• Каковы методологические традиции в организации научно-практическихисследований в психологии рекламы?• В чём специфика методики ВААЛ, каковы возможности её использования врекламной деятельности? Демонстрация работы методики ВААЛ на конкретныхпримерах.2. Групповая работа (4 группы):9

• составление таблицы «Специфика методов эмпирических исследований в рекламе».Метод Характеристика УсловияпроведенияПсихологическиедостоинстваПсихологическиенедостатки• написания коллективного эссе на темы: «Нормативный эксперимент», «Каузальныйэксперимент», «Конативный эксперимент», «Рекуррентный эксперимент».Основная литература1. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. – СПб.: Питер,2003. – 368 с.2. Музыкант, В.Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике / В.Л.Музыкант. – М.: Армада-пресс, 2001. – 688 с.3. Рекламная деятельность:Учеб. для студ. вузов. - 4-е изд., перераб. и доп. / ПанкратовФ.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г.- М.: Издательско-книготорговыйцентр «Маркетинг», 2001.-364 с.Дополнительная литература1. Балабанов, А. Медиаисследования: немного подробнее / А. Балабанов // Индустриярекламы. – 2002. - №4. – С.20-24.2. Ромат, Е.В. Реклама: история, теория, практика / Е.В. Ромат – СПб: Питер, 2003. – 560 с.Семинар 6. Психологические основы закона «О рекламе» и проблемы егопримененияСодержание1. Роль Федерального закона «О рекламе» в организации и управлении рекламнойдеятельностью.2. Основные нормы правового регулирования рекламной деятельности на рынке товаров,работ и услуг3. Ответственность участников рекламного процесса за ненадлежащую рекламу4. Кодекс рекламной практики. Психологические ошибки рекламистаПлан работы1. Обсуждение основных статей закона «О рекламе» и нарушений в их реализации.2. Групповая работа:• разработка собственного Кодекса рекламной практики с учётом психологиипотребителя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя.• анализ рекламной продукции с точки зрения допущения рекламистомпсихологических ошибок;Основная литература1. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. – СПб.: Питер,2003. – 368 с.2. Федеральный закон о рекламе // http://www.referent.ru/1/15504%23l0Дополнительная литература1. Рекламная деятельность:Учеб. для студ. вузов. - 4-е изд., перераб. и доп. / ПанкратовФ.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г.- М.: Издательско-книготорговыйцентр «Маркетинг», 2001.-364 с.2. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России // http://evartist.narod.ru/2. ПЛАНЫ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ И МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИДЛЯ СТУДЕНТОВ, ОБУЧАЮЩИХСЯ ПО ЗАОЧНОЙ ФОРМЕ ОБУЧЕНИЯ (2 часа)Семинар 1. Реклама как средство психологического воздействия (1 час)Содержание1. Виды психологических воздействий в рекламе.10

2. Виды и приёмы внушения, факторы внушаемости.План работы1) Работа с аналитическими альбомами: просмотр подобранной печатной рекламнойпродукции, выступление с аналитическими записками.Методические рекомендации:• ознакомьтесь с 3-й главой учебника А.Н. Лебедева-Любимова (Лебедев-Любимов, А.Н.Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. – СПб.: Питер, 2003. – С. 103-153);• используя печатные издания, подберите пример рекламной продукции на каждый видрекламного психологического воздействия (внушение, подражание, убеждение, стереотип,имидж, механизм «ореола»);• оформите подобранный материал в специальный альбом, составьте к каждому примеруаналитическую записку (обоснуйте используемое психологическое воздействиеприменительно к предлагаемому рекламой товару).2) Обобщение и контроль знаний: ответы на тестовые вопросы.Основная литература1. Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. – СПб.: Питер,2003. – 368 с.2. Мельник, Г.С. Психологические эффекты СМИ / Г.С. Мельник. // Реклама: внушение иманипуляция. Медиа-ориентированный подход. – Самара: Изд. Дом «БАХРАХ-М»,2001. – С. 3-18.Дополнительная литература1. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России // http://evartist.narod.ru/Семинар 2. Реклама и психотехнологии (1 час)Содержание1. Психоаналитически ориентированные подходы в рекламной деятельности2. Архетипы в рекламе3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе4. Техники нейролингвистического программирования в рекламеПлан работы1. Групповая работа: составление таблиц.«Образы и символы архетипов, используемых в рекламе»Архетип Образы Символизируемое значениеДитяТеньАнимаАнимус«Значение архетипических знаковых кодов в рекламе»Архетипические знаковые кодыСолнцеНебоВодаЗвёздыДрево жизниЛестницы, колонны, арки, башни,дворцы, маякиКолодец, тоннельСпираль или вихрьЗначение11

2. Индивидуальная работа с раздаточным материалом: психологический анализ фирменногознака (интерпретация архетипических знаковых кодов).Основная литература1. Геращенко, Л. Психология рекламы: учебное пособие / Л. Геращенко. – М.: АСТ:Астрель: ХРАНИТЕЛЬ, 20062. Ковриженко, М. Креатив в рекламе / М. Ковриженко. – СПб.: Питер, 2004. – 253 с.3. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы: учебное пособие / Р.И. Мокшанцев – М.:ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2007. – 230 с.Дополнительная литература1. Шейнов, В.П. Психотехнологии влияния / В.П. Шейнов. – М.: АСТ, 2005. – 448 с.2. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России // http://evartist.narod.ru/III. САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА СТУДЕНТОВТема 1. История возникновения, развития и первые психологические исследованиярекламы.Ознакомьтесь с ниже перечисленной литературой и составьте хронологическую таблицу«История использования психологии в рекламе».ИсторическиепериодыОсновные этапы развитиярекламыИспользование психологическихмеханизмов в рекламе• Геращенко, Л. Психология рекламы: учебное пособие / Л. Геращенко. – М.: АСТ:Астрель: ХРАНИТЕЛЬ, 2006. – С. 6 – 20.• Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. – СПб.: Питер,2003. – С. 9 – 15.• Ромат, Е.В. Реклама: история, теория, практика / Е.В. Ромат – СПб: Питер, 2003. – С. 7 –92.• Ученова, В.В. История рекламы: детство и отрочество /В.В. Ученова, Н.В. Старых.-М.:Смысл,1994. - 96 с.Тема 2. Психология рекламы как отрасль научного знания1. Проанализируйте приведённые ниже примеры рекламных сообщений и определите врамках каких психологических моделей они выполнены: суггестивной, маркетинговой илисоциально-психологической.• «Этот автомобиль – чудо современной технологии! Великолепная скорость,отсутствие шума и безопасность – вот, что выгодно его отличает отпредшественников. По своим техническим данным сегодня это, пожалуй, лучшийавтомобиль. В поездке вы насладитесь незабываемыми ощущениями комфорта ирадости от начала движения до остановки. Сегодня цена на автомобиль ниже на 5%,чем месяц назад.»• «Вот, что говорят известные люди о нашем автомобиле. Андрей Макаревич: «Я езжуна нём уже полгода. Он не такой жёсткий, как «Порш», и совсем не дорогой для такогокачества. Великолепно «держит» дорогу и «сидит» на асфальте. Мне нравится, чтопосле его покупки восхищённые взгляды публики обращены не ко мне, а к моей машине. Иэто всего за …долларов! Большая удача!»»• «Этот автомобиль достоин вашего внимания! Вы никогда не пожалеете о том, чтопотратили на него деньги. Только представьте, как любимый человек благодарит вас запокупку. Сделайте ему подарок. По всем основным показателям этот автомобиль –лучшее, что можно себе представить. Не откладывайте покупку! Спешите! Чембыстрее это произойдёт, тем лучше для вас!»12

2. Проведите самостоятельный анализ рекламных сообщений в печати и на телевидении иподберите свои примеры моделей рекламных коммуникаций.Тема 3. Психология саморекламы.1. Подберите фотографии, содержащие элементы саморекламы у людей и животных.2. Спланируйте стратегию самопрезентации и саморекламы в заданной ситуации(знакомство с родителями друга (подруги); устройство на работу, где начальница –женщина 35 лет; презентация себя в незнакомой студенческой компании).3. Напишите своё резюме.4. Придумайте свой личный слоган и логотип.Для выполнения предложенных выше заданий воспользуйтесь следующей литературой:• Бородина, В. Самореклама: мода и традиции / В. Бородина. – М.: РИП – холдинг, 2000.• Геращенко, Л. Психология рекламы: учебное пособие / Л. Геращенко. – М.: АСТ:Астрель: ХРАНИТЕЛЬ, 2006. – С. 221– 241.Тема 4. Реклама как средство психологического воздействия1. Используя учебник А.Н. Лебедева-Любимова Психология рекламы (Лебедев-Любимов,А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов. – СПб.: Питер, 2003.- С. 103-138.)составьте сравнительную таблицу «Осознаваемые и неосознаваемые воздействия в рекламе», адетально рассматрите различия между воздействиями рациональными, основанными на логикеи убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.№ Осознаваемые воздействия в рекламе Неосознаваемые воздействия в рекламе2. Работа с аналитическим альбомом: подберите в печатных изданиях примеры рекламнойпродукции, иллюстрирующие конкретные психологические воздействия, составьте к ниманалитическую записку и оформите данный материал.Тема 5. Реклама и психотехнологии1. Ознакомьтесь с работой Д. Гриндера и Р. Бэндлера «Из лягушек в принцы» (Гриндер, Д.Из лягушек в принцы / Гриндер, Д., Бэндлер Р.- Воронеж, 1993). Найдите методы и приемыНЛП, которые пока не нашли в современной рекламе своего отражения.2. Прочитайте книгу З. Фрейда «Психоанализ. Религия. Культура» (Фрейд, З. Психоанализ.Религия. Культура/ З. Фрейд. - М., 1992). Проанализируйте содержание книги с точки зренияоткрытия подсознательных сфер потребителя, которые ещё не были охвачены рекламой.3. Посмотрите несколько рекламных блоков, идущих по телевизионным каналам, отметьтерекламу, которая неудачно мифологизирует товар, напишите свой вариант режиссерскогосценария рекламного ролика. Перед написанием сценария ознакомьтесь с главой«Психологические основы драматургии рекламного ролика» из учебного пособия Л. Геращенко(Геращенко, Л. Психология рекламы: учебное пособие / Л. Геращенко. – М.: АСТ: Астрель:ХРАНИТЕЛЬ, 2006. – С. 130 – 152.). Оформите свой сценарий в виде следующей таблицы:№ кадра Содержание кадра План Звуковое решение кадра ПримечанияОбщие рекомендации по подготовке сценариев рекламных роликовРекомендация первая. Сценарий должен быть доступным, конкретным и простым.Желательно избегать абстракций и отвлеченностей, за исключением апелляции к мифам илисказкам.Рекомендация вторая. В построении диалогов действующих лиц нужно избегатьформулировок типа «точно так, таким образом, одним словом, короче говоря» и т. п. Точно также следует избегать причастных и деепричастных оборотов, превосходных степеней, сравненийи обобщений.13

Рекомендация третья. Говорите о производителе или рекламируемом товаре правду, но непытайтесь сделать ее очаровательной. Не пытайтесь подражать создателям рекламы, которыепровозгласили принцип: «В рекламе не врут, в ней говорят не всю правду».Рекомендация четвёртая. Избегайте высокого стиля, красивые слова отвлекают зрителя оттого, что рекламируется.Тема 6. Психические процессы в системе рекламных коммуникацийПроанализируйте печатную рекламную продукцию или блок телевизионной рекламы сточки зрения отражения в ней основных законов психологии внимания, восприятия и памяти.Ответьте на следующие вопросы• Какие из законов психологии восприятия и памяти были учтены создателями этойрекламы?• Привлекает ли внимание эта реклама?• Какие законы не учтены?• На чем сделан главный акцент этой рекламы?• Помогает ли цвет воспринимать основную информацию?• На какого потребителя рассчитана эта реклама и как это отражено в ее решении?• В чем может быть личная значимость этой рекламы для каждого потенциальногопотребителя?• В чем ее новизна?• Есть ли в ней уникальное торговое предложение?• В чем метафора рекламы и соответствует ли она изначальным задачам — привлечьинтерес потребителя именно к этому товару?• Что больше запоминается: сам товар или его реклама?• Вызывает ли эта реклама ощущение целостности?• Как и почему решена ее композиция?• Что мешает восприятию этой рекламы?• Что, на ваш взгляд, стоило бы в ней изменить?Тема7. Методы психологических исследований в рекламе1. Законспектируйте статью О.Н. Балакиревой (Балакирева, О. Н. Анкета в маркетинговыхисследованиях: разработка точных вопросов и критерии их оценки / О.Н. Балакирева //Маркетинг и реклама. – 1999. - № 10 – С. 46-49).2. На основании прочитанной статьи составьте свою анкету на тему, касающуюсяконкретной рекламной продукции, и проведите своё микроисследование (опросите с помощьюсвоей анкеты не менее пяти человек).Тема 8. Психологические основы закона «О рекламе» и проблемы его применения1. Ознакомьтесь с Законом РФ «О рекламе» (Федеральный закон Российской Федерации от13 марта 2006г. N 38-ФЗ О рекламе / Российская газета 15.03.2006/ http://www.nrin.ru/psa/the_law/).Составьте список статей закона.2. Проведите анализ на тему «Реализация и нарушения закона «О рекламе в г. Смоленске».Сделайте фотографии рекламы на улицах города и в организациях, составьте комментарии кфотографиям, проанализируйте правовые нарушения со стороны рекламораспространителей ипсихологические ошибки со стороны рекламопроизводителей.IV. ФОРМЫ ИТОГОВОГО КОНТРОЛЯ ЗНАНИЙВопросы к зачёту1. Зарождение рекламы в Древнем мире.14

2. Развитие рекламы в Западной Европе и США.3. Реклама в России.4. Понятие рекламы и социальные сферы рекламной деятельности.5. Социально-психологические основы рекламы.6. Реклама как коммуникация.7. Личность и самореклама.8. Самопрезентация у животных и самореклама в «примитивных культурах».9. Самореклама и современность.10. Виды психологических воздействий в рекламе.11. Понятие внушения и его виды.12. Факторы внушаемости.13. Приёмы внушения.14. Проблема моделирования психологической структуры рекламных воздействий15. Эффективность рекламной деятельности.16. Методологические традиции в организации научно-практических исследований впсихологии рекламы.17. Специфика методов эмпирических исследований в рекламе.18. Метод психологического эксперимента.19. Специфика психологических исследований в рекламе.20. Изучение и практическое использование ощущений в рекламе.21. Психология восприятия в производстве рекламы.22. Внимание в процессе воздействия рекламы.23. Использование результатов экспериментальных исследований памяти в рекламнойпрактике.24. Психология эмоций и реклама.25. Психоаналитически ориентированные подходы в рекламной деятельности.26. Архетипы в рекламе.27. Техника эриксонианского гипноза в рекламе.28. Техника нейролингвистического программирования в рекламе.29. Роль Федерального закона «О рекламе» в организации и управлении рекламнойдеятельностью.30. Основные нормы правового регулирования рекламной деятельности на рынке товаров,работ и услуг.31. Ответственность участников рекламного процесса за ненадлежащую рекламу.32. Кодекс рекламной практики. Психологические ошибки рекламиста33. Основные правила и приёмы составления рекламных заголовков и девизов.34. Методика ВААЛ и её возможности.35. Психологические аспекты рекламного обращения.36. Стилевые решения рекламного обращения.МЕТОДИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИпо составлению аналитического альбома к зачётуСоставление аналитического альбома предполагает самостоятельную работу студентовпо подбору и психологическому анализу печатной рекламной продукции в соответствии с нижеперечисленными темами прослушанного учебного курса «Психология рекламы».ТемаПсихологиясаморекламыРеклама как средствопсихологическогоЗаданияПодберите фотографии, иллюстрирующие стратегии поведениячеловека в условиях саморекламы: один пример «нерефлексивнойсаморекламы» и один пример стратегии, основанной нарефлексивном анализе.1. Проиллюстрируйте приёмы внушения: прием «свидетельства» ивнушение через идентификацию.15

воздействияРеклама ипсихотехнологииПсихическиепроцессы в системерекламныхкоммуникацийПсихологическиеаспекты рекламногообращения2. Найдите пример рекламы, основанной на методе убеждения.3. Подберите в печатных изданиях рекламу, использующую имиджкак средство психологического воздействия.4. Проиллюстрируйте механизм «ореола».Проиллюстрируйте архетипические знаки и символы, используемыев рекламе (2-3 примера).1. Покажите на конкретном примере как используетсяэмоциональное восприятие цветовых сочетаний в рекламе. Ваналитической записке отметьте какое настроение создаётподобное цветовое сочетание и насколько оно соответствуетобщей идее рекламы.2. Продемонстрируйте применение зрительной иллюзии какинструмент управления вниманием потребителя.3. Подберите один из приёмов, используемых в рекламе дляперевода непроизвольного внимания в произвольное. Ваналитической записке назовите и охарактеризуйте его.Подберите по одному примеру наиболее удачного на ваш взгляди неудачного рекламного слогана или заголовока. В аналитическойзаписке укажите какие основные правила и приёмы построениярекламных заголовков и девизов используются в вашем примере.По возможности найдите пример рекламной продукции, которыйсодержит явные психологические ошибки рекламиста, укажите иобоснуйте их.Требования к оформлению аналитического альбома.• Зачётная работа по психологии рекламы в виде аналитического альбомапредоставляется преподавателю на электронном носителе или брошюруется вобщую папку с титульным листом (Приложение 1).• Задания оформляются в той тематической последовательности, которая указана ввыше предложенной таблице.• Каждое задание оформляется на отдельном листе: вверху сопровождаетсяназванием иллюстрируемого психологического приёма, а внизу аналитическойзапиской (Приложение 2). Например, тема «Психология саморекламы» будетсодержать 3 листа: на первом листе по центру указывается тема «Психологиясаморекламы»; на втором – вверху пишется заголовок «Нерефлексивнаястратегия саморекламы», далее следует конкретный пример (фотография), внизуследует аналитическая записка; на третьем - вверху указывается заголовок«Рефлексивная стратегия саморекламы», ниже располагается конкретный пример(фотография), а под ним помещается аналитическая записка.• Аналитическая записка предполагает краткий анализ и обоснование тогоконкретного психологического приёма который иллюстрируется. Этосвоеобразный перечень аргументов, конкретных особенностей и характеристикрекламной продукции, на основании которых делается вывод.ОБРАЗЕЦ ОФОРМЛЕНИЯ ТИТУЛЬНОГО ЛИСТАПриложение 116

Смоленский гуманитарный университетФакультет психологии и праваОчное отделениеСпециальность 030301.65 - ПсихологияКвалификация – Психолог, преподаватель психологииЗачётная работа по дисциплине«ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ»Выполнил: (ФИО студента)__________________________Курс:__________________________Группа:__________________________Дата сдачи зачёта:_________________________Приложение 2ОБРАЗЕЦ ОФОРМЛЕНИЯ КОНКРЕТНОГО ЗАДАНИЯПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОШИБКИ РЕКЛАМИСТА17

Аналитическая записка.Слон не обладает свойствами, благодаря которым его можно метафорически связать ссамолётом. Зрительная метафора неудачна.V. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ КУРСАОсновная литература1. Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы : учеб. пособие / А. Н. Лебедев-Любимов .- 2-е изд .- М. [и др.] : Питер, 2006 .- 384 с.Дополнительная литература1. Лесник, А.Л. Маркетинг и реклама в гостиничном бизнесе: Учеб.-метод. пособие/А.Л.Лесник, М.Н. Смирнова; Гор. учеб. центр переподготовки и повышенияквалификации специалистов гостин.-турист. комплекса.-М.,2001.-103 с.2. Морозова, И. Г. Рекламный креатив: в поисках ненавязчивой идеи: учеб. пособие длявузов / И. Г. Морозова .- М. : Гелла-Принт, 2003 .- 212 с.18

3. Психология и психоанализ рекламы: личностно-ориентированный подход : Учеб.пособие для ф-тов психологии, социологии, экономики и журналитсики / Ред .- сост.Д. Я. Райгородский .- Самара : Бахрах-М, 2001 .- 551 с.4. Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход: Учебноепособие для фак-в психологии, социологии, экономика и журналистика / Ред.-сост. Р.Я. Райгородский. - Самара:Бахрах-М,2001.-746 с.5. Реклама: Правовое регулирование. Государственный контроль. Ответственность занарушения законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитражнаяпрактика. - М.:Ось-89,2000.-80 с.6. Рекламная деятельность: Учеб. для студ. вузов / Ф.Г. Панкратов, Ю.К.Баженов,Т.К.Серегина, В.Г. Шахурин; Информ.-внедрен. центр «Маркетинг».-4-е изд., перераб.и доп.-М.,2001.-364 с.:ил.7. Гольман, И. А. Реклама плюс. Реклама минус : учеб. пособие для вузов / И.А.Гольман.- 2-е изд., доп .- М. : Гелла-принт, 2002 .- 276 с.8. Кириллов, А.Т. Реклама в туризме: Учеб .-метод. Пособие / А.Т. Кириллов. - СПб. гос.ун-т; Академия туризма.-СПб.: ЛЕКС СТАР, 2002.-184 с.: ил.9. Бородина, В. Самореклама: мода и традиции / В. Бородина. – М.: РИП – холдинг, 2000.10. Геращенко, Л. Психология рекламы: учебное пособие / Л. Геращенко. – М.: АСТ:Астрель: ХРАНИТЕЛЬ, 2006. – 298 с.11. Ковриженко, М. Креатив в рекламе / М. Ковриженко. – СПб.: Питер, 2004. – 253 с.12. Краско, Т. И. Психология рекламы / Т.И. Краско. М.: «Студцентр», 200213. Курушин, В.Д. Графический дизайн и реклама: Самоучитель / В.Д. Курушин.-М.:ДМК,2001.-272 с.:ил.14. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы: учебное пособие / Р.И. Мокшанцев – М.:ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2007. – 230 с.15. Музыкант, В.Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике / В.Л.Музыкант. – М.: Армада-пресс, 2001. – 688 с.16. Песоцкий, Е.А. Реклама: учебно-практическое пособие / Е.А. Песоцкий – М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2007. – 368 с.17. Психология в рекламе /Под ред. П.К. Власова. – М., 2007.18. Психология труда, рекламы, управления, инженерная психология и эргономика:Энциклопедический словарь / Под ред. акад. РАЕН Б.А. Душкова; Сост. Б.А. Душков,Б.А. Смирнов, А.В. Королев .-Екатеринбург:Деловая книга, 2000.-462 с.19. Ромат, Е.В. Реклама: история, теория, практика / Е.В. Ромат – СПб: Питер, 2003. – 560с.20. Росситер, Джон Р. Реклама и продвижение товаров=Advertising Communications andPromotion Management:Пер. с англ./Под общ. ред. Л.А.Волковой.-СПб.:Питер,2000.-656 с.:ил.-(Маркетинг для профессионалов).21. Статт, Д. Психология потребителя / Д. Статт. – СПб.: Питер, 2003. – 446 с.22. Уэллс Уильям. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти.-2-еизд., испр.-С-Пб.,М.,Харьков, Минск:Питер,2001.-736 с.-(Теория и практикаменеджмента).23. Федотова, Л.Н. Социология рекламной деятельности: учебник для вузов / Л.Н.Федотова. – 3-е изд., испр. И доп. – М.: Издательство Оникс, 2007. – 560 с.24. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России:Учеб. пособие для подготовкипрофессионалов в сфере рекламы / Под общ. ред. Л.А.Волковой. - СПб.: Питер,2000.-384 с.:ил.- (Маркетинг для профессионалов).25. Шейнов, В.П. Психотехнологии влияния / В.П. Шейнов. – М.: АСТ, 2005. – 448 с.Internet-ресурсы1. Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем //http://www.cfin.ru/2. Федеральный закон о рекламе // http://www.referent.ru/1/15504%23l03. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России // http://evartist.narod.ru/19