Tekstil Teknik Haziran 2018

PAZAROLA 40
Tekno-Pazarlama
(Pazarlama artık teknolojik bir disiplindir.
A New Brand of Marketing)
Pazarlama ve teknoloji oldum olası birbiriyle içli dışlı iki dost. Her değer ve güç gibi,
teknoloji de pazarlamaya muhtaç ve pazarlama sayesinde etkisini arttırıyor, kendine
pazarlar ve gelişme imkanları buluyor. Pazarlama da teknolojiden güç alıyor, sayesinde
önemli sıçramalara zemin hazırlıyor, insan hayatını daha derinden etkileyebiliyor.
Scott Brinker, “A New Brand Of Marketing” kitabında teknolojiyle güçlendirilmiş bir
disiplin olarak günümüzdeki pazarlamayı, pazarlama stratejilerini ve yönetimini şekillendiren
7 Meta Trend’den bahsediyor. Meta trendler, trend ötesi, trend üstü trendler
olarak, onlarca yıl etkisi hissedilecek uzun soluklu gelişmeler olarak tanımlanıyor.
TEKSTİL & TEKNİK | HAZİRAN | JUNE | 2018
PAZAROLA
Prof. Dr. İSMAİL KAYA
İ.Ü. İşletme Fakültesi
Pazarlama Anabilim Dalı
Emekli Öğretim Üyesi
mail
ikaya@istanbul.edu.tr
ismail.kaya@gmail.com
blog
http://www.pazarola.
blogspot.com
http://www.pazarlama
bitanedir.blogspot.com
21. Yüzyıl başlamadan az önce, pazarlama dünyası adeta yeni bir doğuma sahne
oldu. Web denilen bir bebek doğmuştu. Bu doğum adeta yeni bir çağın da başlangıcıydı.
Doğumuyla birlikte dünyayı, işleri ve iş yapma biçimini altüst edecek çapta
değiştirebileceğine dair ipuçlarını da beraberinde getirmişti. Ve değişimler öngörülemeyecek
bir hızla peşpeşe hayata geçmeye başladı; bir tür alt-üst oluş yaşandı.
Pazarlama da, bu alt-üst oluştan, büyük patlamadan nasibini almakta gecikmedi.
Hem de kendisinin yeni bir doğuma hazırlandığının farkına bile varmadan.
Uzun zamandır, pazarlama işin ve işletmelerin bir köşesinde, bir kenarında, pek
te saygı ve sevgi uyandırmayan ekstra bir faaliyet olarak görülegelmişti. İşletmelerde
faaliyetlerin merkezinde, yükseklerde, işin kalbinde pazarlamaya dair izlere
pek rastlanmazdı. O, yani pazarlama, “bazılarının” ancak “mecbur kaldıklarında
kabullendikleri” bir meslek idi, sanki.
Ne zamanki, Web, insanlara ve dolayısıyla tüketicilere o güne kadar hiç farkında olmadıkları
ve hiç tatmadıkları bir güce sahip olduklarını hissettirdi, o zaman, dünya da, işletmeler
de, pazarlama işleri ve konuları da, çarpıcı değişimlere sahne olmaya başladı.
Bu bir devrimdi. Zira, geçmişte sahip oldukları “bilgi asimetrisi” sayesinde müşteriler
üzerlerinde kurdukları hakimiyet ve güç, firmaların elinden kaymaya, egemenlik el
değiştirmeye başlamıştı. Artık, “tüketimin ve tüketicinin gücü” ve bunun potansiyel
sonuçları en azından bazılarınca iyice hissedilir olmuştu.
Masada taraflar yer değiştiriyordu. Zira, firmalar kadar müşteriler de bilgiye ulaşabiliyordu.
Firmalar müşterilerin saflığından ve bilgisizliğini istismar edemez, kendi lehlerine
kullanamaz olmuştu. Adeta bir bilgi demokrasisi doğmuştu. Zira, firmalar kadar müşteriler
de, aralarında haberleşebilir, etkileşebilir, toplu hareket edebilir ve işbirliği yapabilir
hale gelmişlerdi. Müşteri-tüketici yığınları arasında dolaşan ufacık bir bilgi, bir işaret,
bir sinyal bile, onları bir sürü gibi, bir anda bir oraya bir buraya yöneltebiliyordu.
Zaman içinde arama motoru, sosyal medya ve açık kaynak gibi kavramlar doğmuş,
hızla yayılmıştı. İlkinde bilgiye ulaşım kadar bilgiyi yaymak da ışık hızıyla mümkün
hale gelmiş, ikincisinde her birey adeta bir yayıncıya dönüşmüştü. Bilgiye erişmenin
de, bilgiyi yaymanın da maliyeti neredeyse sıfıra inmişti. Üçüncüsüyle de, o zamana
kadar birilerince sahiplenilen, hapsedilen, üstü örtülen bilgiler, birikimler, tecrübeler
ortalığa saçılmış, herkesin malı ve herkesin harcı haline gelmişti. Açık bilgi ve açık
iletişim adeta patlama yapmıştı.
Artık müşteriler, satıcıların kendilerinden, müşterilerinden, rakiplerinden, meslektaşlarından,
yakınlarından, çevresindeki diğer insanlardan, uzmanlardan, ve
kendisi gibi diğer müşterilerin deneyim, tavsiye ve uyarılarından çok şey öğrenebiliyorlardı.
Küçücük girişimler, ufacık adımlar, büyük sonuçlar doğurabiliyor, kocaman
rakipleri zora sokabiliyordu.
Bilginin kendilerine güç kazandırdığının farkına varan firmalar kadar müşteriler de bilgi
ve teknoloji araçlarına erişebilir, kullanabilir oldular. Firmalar kadar bunlarla işi olan
müşteriler de aralarında etkileşim için fonksiyonel aplikasyonlara kavuştular. Firmalar
ve markalar, sadece ürün/hizmetleriyle değil, müşterileriyle etkileşimlerinde gerçekleştirebildikleri
kalitelerle, müşteri deneyimleri üzerinden rekabet etmeye başladılar. Daha
ileri giderek, müşteri kazanmak ve satış yapabilmek için, sundukları ürün ve hizmetler-