czarny pr – niewiedza czy celowa dezinformacja - Forum Branżowe

FORUM BRANŻOWE
ZARZĄDZANIE
REKLAMA DŹWIGNIĄ HANDLU
Większość osób zajmujących się marketingiem, a może nawet przeważająca liczba tych,
którzy mają codzienny kontakt z zarządzaniem, spotkała się z wyświechtanym, żartobliwym
stwierdzeniem, że każda reklama działa w pięćdziesięciu procentach. Sęk w tym, że nie wiadomo,
która to połowa.
Tego rodzaju „anegdot” na temat narzędzia promocyjnego,
jakim jest reklama, istnieje znacznie
więcej. Prawdopodobnie wynika to z faktu,
że jest ona niezwykle kontrowersyjnym elementem
naszego życia. Jej przeciwnicy zwykli oskarżać
ją o to, iż zmusza konsumentów do kupowania
niepotrzebnych im produktów. I ma to się rzekomo
odbywać pod kontrolą manipulatorów. Zarzuca
się również reklamie, że jest niepotrzebnym
kosztem ponoszonym przez klientów.
Wszystkie te zarzuty, patrząc racjonalnie, są oczywiście
śmieszne i nie mają nic wspólnego z rzeczywistością.
Po pierwsze, jako konsument, mogę
z całą powagą stwierdzić, że nigdy nie zostałem
zmuszony do zakupu Whiskas ani tym bardziej nowej
kawy Ricore (kota nie mam, kawy nie pijam).
Po drugie, jeżeli reklama jest faktycznie skuteczna,
prowadzi w prostej linii do zwiększonej sprzedaży
produktu, co pociąga za sobą osiągnięcie korzyści
w skali produkcji, a więc w następstwie obniżenie
kosztów jednostkowych wytworzenia.
Kiedy już wyeliminowaliśmy gusła i zabobony,
warto jeszcze przypomnieć starą prawdę marketingową,
która sprowadza reklamę do poziomu
narzędzia promocyjnego, a mówi, że prawdziwym
klientem fi rmy jest ten, który korzysta z jej oferty
po raz drugi. W przypadku stolarki otworowej
należałoby powiedzieć, że tym klientem jest ten,
który bez wahania zarekomenduje okna lub drzwi
producenta, z którego oferty skorzystał.
Ten bezosobowy sposób (bez udziału sprzedawcy)
prezentacji produktu, jakim jest reklama, podobnie
jak inne narzędzia promocyjne, a nawet cały
marketing, będący funkcją w przedsiębiorstwie,
podlega regułom zarządzania. W ten sposób należy
podchodzić do zagadnienia.
Czy pamiętają państwo reklamę telewizyjną marki
Urzędowski? Pamiętam ją jako odbiorca i młody
adept sztuki marketingu, i nie mogę powiedzieć,
że zrobiła na mnie wielkie wrażenie. Mówiąc krótko,
pod względem kreacji była po prostu słaba.
Jakieś dziecko, okienko, mało emocjonalny komunikat.
Tyle. Ponieważ w owym czasie nie byłem
zainteresowany kupnem ani wymianą stolarki,
zapamiętałem ją z powodów czysto zawodowych.
A mimo to ten krótki fi lmik spowodował
spustoszenie w branży i był jednym z ważnych
elementów tak silnej pozycji marki w percepcji
konsumentów. Dlaczego tak się stało? Przypadek?
W żadnym razie.
Odpowiedź na to pytanie jest bardzo prosta.
Sukces tej reklamy był związany z faktem,
że była ona w tamtym momencie, jak i przez wiele
lat później, jedynym reklamowym przedstawicie-
44 czerwiec 2008
lem branży w telewizji. W związku z tym skupiła
całą uwagę wszystkich, którzy poszukiwali informacji
na temat stolarki. Z tym wydarzeniem wiążą
się dwie ciekawostki, będące dla mnie absolutną
zagadką i powoli zaczynam uważać je za ósmy
i dziewiąty cud świata.
Po pierwsze, nawet niedawno słyszałem głosy,
że opisywane „zagranie” Urzędowskiego to czyste
szaleństwo. Argumentacja przy tym dość racjonalna.
Słaba dystrybucja numeryczna, nie pokrywająca
całego terytorium Polski, to bardzo wysoki,
jednostkowy koszt dotarcia i „strzelanie na pusto”,
co prowadzi do zniechęcenia konsumentów
nie mogących na swoim rynku lokalnym skorzystać
z prezentowanej oferty.
Nie jest to prawda. Wszystko zależy bowiem
od celów działań reklamowych, a więc właśnie odpowiedniego
nią zarządzania. Zysk dla marki był
bowiem niewyobrażalny. Potwierdzenie przywództwa
jakościowego (użycie telewizji jako nośnika
dodatkowo wzmacniało to przekonanie), wysoka
jak na branżę rozpoznawalność przez klientów,
ale także zmiana postaw potencjalnych partnerów
handlowych, dotycząca pewności współpracy
z takim producentem to tylko niektóre z przewag
konkurencyjnych, jakie zostały wypracowane.
Drugim ewenementem jest fakt, że praktycznie
nikt do tej pory nie poszedł śladami prekursora.
Czyżby przekonanie o kosztach reklamy telewizyjnej
było silniejsze niż racjonalna analiza możliwych
korzyści? Według fi rmy badawczej ASM Centrum
Badań i Analiz Rynku marka jest jednym
z kluczowych czynników decydujących o zakupie
okien, więc tym bardziej takie podejście producentów
jest zupełnie niezrozumiałe.
Zanim przejdziemy do zestawu kilku najistotniejszych
wskazówek związanych
z wykorzystaniem reklamy w strategicznym
promotion-mix, chciałbym zwrócić uwagę na bardzo
ciekawe zjawisko, które z roku na rok będzie
pogłębiało wewnętrzne zróżnicowanie w branży
pomiędzy producentami stolarki drewnianej i tej
wykonanej z PCW.
Zwykło się uważać, że racjonalne apele, w których
konkretne korzyści oferty są przedstawiane
„krok po kroku” należy stosować w przypadku
wyrobów o wysokiej cenie jednostkowej, kiedy
ryzyko dokonania przez konsumenta błędnego
wyboru jest duże. Dlatego też podejście w rodzaju
„wyjaśnij klientowi, dlaczego” jest stosowane
w reklamie samochodów, sprzętu domowego lub
dóbr przemysłowych. Z tego wynika, że również
w przypadku stolarki. Ostatnimi laty praktyka
reklamy dostarcza dowodów na to, iż podejścia
racjonalne i emocjonalne wcale się nie wykluczają.
Również, moim zdaniem, jeżeli chodzi o ukazywanie
zalet stolarki drewnianej, następuje przesunięcie
kategoryzacji reklamy w kierunku silnego
zaangażowania połączonego z odczuwaniem,
a nie myśleniem.
Wynika to z faktu, że jest bardzo niewiele przesłanek,
które – przy racjonalnym podejściu – wskazywałby
na wyższość tego rodzaju stolarki nad
jej odpowiednikiem z tworzywa sztucznego.
Mówiąc wprost, na poziomie cech użytkowych,
okno PCW ma znacznie wyższą wartość, czyli relację
korzyści do kosztów związanych z zakupem
i użytkowaniem. Stolarka drewniana to przede
wszystkim wyrażenie osobowości konsumenta,
niosąca ze sobą niejako przy okazji dość duży ładunek
emocjonalny.
Reklama jako narzędzie promocyjne jest zagadnieniem
niezwykle obszernym i gdybym
chciał się w nie zagłębić, nie starczyłoby miejsca
w kilku kolejnych numerach „Forum”. Kluczowe
zagadnienia to m.in.: jak określić strategię mediów,
co i jak w reklamie obiecać, jak przygotować
mediaplan oraz ile wydać pieniędzy. Ponieważ
jednak pierwszym kluczem do sukcesu jest motyw
odpowiedniej obietnicy – krótko na ten właśnie
temat. Tym bardziej, że widzenie produktów jako
zbioru korzyści dla klienta jest punktem wyjścia
fi lozofi i marketingowej.
USP (ang. Unique Selling Proposition) to pomysł
Rossera Reevesa, określający jednoznaczne
przesłanie marki, jej kluczową przewagę. To przesłanie
koduje się w hasło reklamowe, które ma
zdecydować o wyborze. Jeśli produkt ma rzeczywiście
cechy, które są dla klientów atrakcyjnym
atrybutem, to właśnie one tworzą owo kluczowe
zdanie. Jeśli – mimo oferty zbliżonej do konkurencyjnych
– w odczuciu konsumentów reklamowana
marka jest inna, to warto zarezerwować dla niej
obszary świadomości, które są najatrakcyjniejsze.
Oznacza to dodawanie marce kolejnych wartości
silnie motywujących do zakupu.
Problemem stolarki jest niezwykle wysokie podobieństwo
produktów. Ta generyczność stwarza
nie lada kłopoty przy komunikacji pozycjonującej.
Bo jak oprzeć się na kolorystyce czy wzornictwie,
gdy wszystkie okna wyglądają podobnie? A jak
zaznaczyć wyższą jakość, jeśli nie ma na to wyraźnych
dowodów? Błąd komunikowania „niczego”
jest tak powszechny w branży, że nawet nie ma
sensu podawać konkretnych przykładów. A rozwiązanie
tego problemu jest na wyciągnięcie ręki.
Kryje się pod nazwą kreowania wizerunku marki.
Proces ten jest związany z identyfi kowaniem wrażeń,
jakie mają o niej klienci i jakie pomagają im
w odróżnieniu danej marki od konkurencyjnych.
Odnoszenie roli marki do aspirujących przeświadczeń
konsumenta („dla koneserów”, „dom jako
Twoja wizytówka” itp.) lub wskazywanie uniwersalnych
wartości, typu tradycja czy rodzina, z czasem
odważnym będą przynosiły coraz większe
efekty. Tym, którzy nie będą podchodzili do dźwigni
handlu w sposób stereotypowy.
Piotr Lutek