v. sociolog & forbrugerekspert Eva Steensig - Dansk Erhverv

NYE REJSEMØNSTRE I TURISTBRANCHEN
Nye behov og ændret adfærd blandt turister påvirker
efterspørgslen
Adfærdsændringer blandt turister skaber nye
muligheder og udfordringer for kyst-turisme i
Danmark.

Forbrugerne er mere erfarne og krævende i deres
turismeforbrug
Profesionelle oplevelsesforbrugere
Når alle basale behov er dækket søges der hen
imod selvrealisering og selv-artikulation og det har
betydet, at oplevelsesforbruget får en vigtig rolle og
udgør en større del af forbruget I den udviklede del
af verden *.
Oplevelser tilføjer dimensioner til individet og
opleves i stigende grad som en reelt, vigtigt og
legitimt forbrugsbehov.
Derfor er forbrugerne blevet sofistikerede og
avancerede forbrugere af oplevelser heriblandt
turisme- og rejse-oplevelser. Dvs. profesisonelle
oplevelsesforbrugere.
Hvad der før imponerede opfattes i dag ordinært.
I takt med at rejser skal opfylde specialiserede
behov rejser forbrugerne i forskellige konstellationer
og på rejser af forskellig beskaffenhed (luksus,
primitivt, fly, cykel, sommerhus, hotel, telt
m.m.)/varighed m.m.
* In Denmark the total spending by all households on all goods rose 57% in the period 1993 to 2008 whereas expenditure
on experiences/travelling increased by 163% in the same period. Source: Statistics Denmark. 2
Oplevelses-
økonomi 2,0:
Erfarne, avancerede,
klarsynede og selektive
forbrugere

Mere specialiserede rejsebehov betyder påvirker
rejseformationerne
3

4
Forbrugerne søger optimerede løsninger og produkter
Tidsoptimering
I takt med højnet
levestandard og øgede
forventninger til, hvad
livet skal indeholde,
forstærkes oplevelsen af,
at frihed og fritid er en
mangelvare. Eftersom
folk arbejder mere og
længere får de mindre tid
til dem selv og deres
familier. Det skaber et
accelererende behov for
at komme væk fra
hverdagens stress og
tilbringe tid sammen med
familie og venner.
Oplevelses-økonomi 2,0:
Erfarne, avancerede, klarsynede og selektive forbrugere
Høje
forventninger
Forbrugerne har høje
forventninger til dem selv
og til hvad livet kan
bringe dem. Oplevelser,
der tilfører den enkelte
nogle særegne, særlige,
unikke dimensioner eller
tilfører merværdi i
forbrugernes hverdag, er i
høj kurs.
Individualisering
På trods af en bred
tilslutning til all inklusive,
vil forbrugerne gerne
foretage tilvalg for at
skabe en unik og perfekt
tilpasset løsning. Dette
giver en oplevelse af, at
individuelle behov bliver
opfyldt Har forbrugeren
ikke mulighed for at
præge og foretage små
justeringer, kan det
betyde et fravalg af
produkter, brands,
koncepter og
destinationer.
Kontrol
Kontroltab er
skræmmende for nutidige
forbrugere. Forbrugerne
opfatter sig magtesløse
overfor kriser, terror,
økonomi, katastrofer
m.m. men til gengæld kan
de forsøge at kontrollere
samtige dimensioner i
deres egne liv og rejser
udgør et af de største
potentielle kontroltab hvor
meget kan gå galt.

Fremtidige rejsebehov
Tidsoptimering Høje forventninger Individualisering
Kontrol
Specialisering
og niche
Oplevelses-økonomi 2,0:
Erfarne, avancerede, klarsynede og selektive forbrugere
FREMTIDIGE REJSEBEHOV
Sundhed og
optimering Mad Samvær
Ro og
refleksion
Ekstremt og
spektakulært

Specialisering og niche
I takt med, at forbrugerne bliver mere professionelle, avancerede og erfarne
kombineret med teknologiske muligheder for at finde det man søger i hele
verden stiger graden af specialisering.
Specialiseringen ses indenfor alle områder; mad, særlige interesser,
specialiseret interesse for kunstgenrer, børneopdragelse, sundhed og sygdom,
sportsgrene, hobbies, aktiviteter, fællesskaber osv.
Forbrugeren udlever i høj grad denne specialisering på nettet. Blogs, tags, fora,
brugeranmeldelser og eksperter er centrale elementer i det specialiserede og
professionelle forbrug.
Specialiseringen har medført en stigning i brugen af eksperter, diætister,
coaches, psykologer og rådgivere. Har man specialiserede behov ønsker man
specialister.
Specialiseringen betyder, at vi kommer til at se et voksende marked for
nichetilbud, men til gengæld er hele verden et marked for en niche.
Specialisering skaber et marked for sær-interesser (hobbies for eksempel) hvor
prispunktet er yderst elastisk fordi der ofte er tale om passion

Sundhed og optimering
Sundhed er blevet en fast og professionaliseret del af forbrugernes liv. Det
handler ikke længere om en veltrimmet krop eller obskur meditation for de få
eller om kampen mod overvægt alene. Sundhed handler i dag både om den
fysiske, psykiske tilstand, om at øge sit velbefindende, sin præstationsevne og
om at optimere sine muligheder.
Sundhed breder sig og nye metoder kommer til. Fra dokumentation af effekten
af meditation og mindfullness som stressbehandling i erhvervslivet, diverse
sekteriske special-diæter og videre over i nye avancerede wellness
behandlinger som f.eks. kryoterapi (nedfrysning) og tarmskylning .
Sundhedsbevidstheden beder sig til et optimerings- og præstationsfokus, som
rækker udover både den fysiske sundhed, men også udover, at det er noget der
hører privatlivet og fritiden til
Optimering kan være på mange fronter f.eks. Læring, selvudvikling, uddannelse
m.m. Som også trækkes ind i spektret af rejser og ting man kan burge sin
sparsomme ferier på.

Mad og mad-oplevelser
Mad er ved at erstatte boligen som genstand for forbrugsmæssig
iscenesættelse og identitetsdannelse.
Mad er omdrejningspunktet for fællesskaber, for fedme, for nydelse og i
stigende grad et område, hvor forbrugerne fortæller om og iscenesætter sig
selv.
Vi har i stigende grad vanskeligheder med at spise det rigtige, ikke for meget,
ikke det forkerte. Mad handler derfor om mådehold, selvkontrol og sundhed eller
om manglende selvkontrol. Mad handler med andre ord om helt centrale
følelsesmæssige dimensioner som netop kontrol, mådehold, nydelse,
selvagtelse m.m.
Antallet af kogebøger, guru-diæter, eksperter, diætister, premium fødevarer,
michellin-restauranter, forbruget af take-away for ikke at nævne
madlavningsprogrammer, slankeprogrammer og seneste skud på stammen mad
som reality shows vidner om, at her er et emne, som i stigende grad både
optager og samler forbrugerne.

Samvær og fællesskab
Jo mere individualiserede liv med individuel mad, individuelle interesser og
individuelle ambitioner – jo større bliver behovet for at skabe optimale rammer
for lykkeligt samvær og fællesskab
Fra at samvær var noget der opstod ved tilfældigheder og gennem dagens
rutiner – bliver samvær noget det skal tilrettelægges og iscenesættes for at ske
Samvær og fællesskaber skabes i stigende grad via de digitale teknologier og
real life samvær er i stigende grad svært at håndtere og svært at en reel mangel
i nutidige liv som både er tillokkende og skræmmende
Samvær og fællesskaber med mulighed for at være sammen om noget er derfor
i stigende grad attraktivt, fordi det ikke stiller de samme krav til deltagerne om
konstant samvær, men muliggør 1. at man kan være der som individ og 2. at
man bliver afledt af det man er sammen om
I udlandet ses iscenesat nærhed bl.a. Gennem cuttle parties og rent a friend
Når det sociale samvær er målet i sig selv, handler det om at skabe nogle
rammer hvori forbrugerne selv kan udfylde indholdet: Hyggekroge, opholdsstue,
spisesal, udendørs faciliteter såsom bålplads, hængekøjer, boldbane.

Ro og refleksion
Ro og fordybelse er en luksus i en tid, hvor alt går stærkt og hvor der hele tiden
er fokus på præstation og selvoptimering. Derfor er behovet for ro og fordybelse
blevet yderst bevidstgjort behov blandt forbrugerne, og forbrugerne efterspørger
i stigende grad produkter, ydelser og koncepter som opfattes at kunne
tilfredsstille netop disse behov.
Flere stillezoner i hverdagen gennem dyrkelsen af meditation og mindfullness.
Der er sket et boom i udbuddet af bøger om meditationsteknikker og i udbuddet
af meditationskurser. Stillezoner i den offentlige transport, stillezoner i
børnehaver, meditations- og afstressningsrum eller bederum. Et frirum – et
pusterum i hverdagen.
Stadig større efterspørgsel efter at kunne frasortere uønsket støj. Dette ses ikke
mindst når børnefri produkter såsom børnefri hoteller, børnefri restauranter og
børnefri zoner i flyet bliver stadig mere populære og efterspurgte.
Behov for selv at kunne til- og fravælge forskellige forbrugsrum, som man kan
træde ind og ud af efter behov.

Spektakulært og ekstremt - uddybning
Forbrugerne har set og oplevet det meste. Thailand er det nye Costa del Sol,
Virgin sender den første sending rum-turister afsted og alle har set de mest
ekstreme make-over programmer, reality shows m.m.
I en tid hvor alt er set og oplevet skal der meget til at imponere, provokere, ryste
eller virke grænseoverskridende.
Derfor ser man flere og flere eksempler på nytænkning, som kan skabe en nye
og anderledes oplevelser; Signas mix af installationkunst og performanceteater
ophæver grænsen mellem optrædende og tilskuere, digitale hørespil lader
historien udfolde sig forskelligt afhængig af tilhørerne, udstillinger, der ændrer
sig i takt med, hvem der kommer ind i lokalet, tyske performere lader
optrædende agere på video og tilskuerne optræde i virkeligheden, digitale
bordplader på bardiske skaber kommunikation mellem gæsterne hver gang man
flytter noget på bardisken, spis middag under svømmende hajer eller 100 meter
oppe i luften, ishoteller og ekstreme sportslige udfoldelser.
Det ekstreme gælder både det fysisk ekstreme og det følelsesmæssige
ekstreme. Det spektakulære er det storslåede, fantastiske, unikke, intense.

Ændringer i orientering, når det gælder rejseoplevelser
FORMÅL
AFSLAPNING
SPECIFIKKE
BEHOV
FORBRUGERENS
ROLLE
IAGTTAGER OG
OBJEKT
DELTAGER
OG
SUBJEKT
FOKUS
DESTINATION
BEHOV

Sundhed og
fysisk
aktivitet
Behovstemaerne som koncepter
Ro og
fordybelse
Flygtighed og
autenticitet
Nydelse og
forkælelse

TEMA
PRODUK-
TER
MÅL-
GRUPPER
Koncepter på tværs af behovstemaer
Sundhed
Ekstrem
bootcamp
madlavning. Særlig
coach.
madopleve
lser
Samvær
Kultur eventyr
Adventure games
på slotte, shows,
bo/spis som
kongen
Specialisering
Retreat
Med
meditationsguru i
ekstreme
naturomgivelser
Ekstremt
X X X X
X
Reflek
-sion
Det ultimative
familieresort
Aktiviteter, mad,
underholdning

Sundhed,
mad, fællesskab,special
isering
Optimering,
niche,
fællesskab,
specialisering
Sundhed,
mad, niche,
specialisering
Madoplevelser,
optimering,
fællesskab,
specialiserings

Kunsten er, at skabe turismeoplevelser som tager højde for
adfærdsændringer og nye behov
ADFÆRD
Professionalisme
Nye købsmønstre
Specialisering
Gennemsigtighed
Forbrugeren
i centrum
Udbytte
Skab
gennemførte
koncepter
BEHOV
Sundhed
Optimering
Specialisering
Madoplevelser
Samvær
Ro
Ekstremer