kommunikationspolitik og -strategi - Dansk Ejendomsmæglerforening

KOMMUNIKATIONSPOLITIK OG -STRATEGI
2011-2014
r
1

INDHOLD
Xxxxxxx
1 Indledning 2
2 DE og ejendomsmæglerbranchen anno 2011 4
2 1 DE’s interessenter 4
3 Principper for DE’s kommunikation 7
3 1 God ekstern kommunikation forudsætter god intern kommunikation 7
3 2 Åben, ærlig og professionel kommunikation er forudsætningen for et
godt omdømme 7
3 3 DE kommunikerer målrettet og proaktivt 8
3 4 DE er ajour med interessenter og har fokus på tværgående samarbejde 8
3 5 DE varetager medlemmernes interesser og forbrugernes tarv 8
3 6 Kommunikationen måles og evalueres 9
4 Strategi for DE’s kommunikation 11
4 1 Kommunikation mellem branchens aktører 11
4 2 Medlemskommunikation 12
4 3 DE’s talspersoner 13
4 4 Håndtering af eksterne interessenter 14
4 5 Forbrugerne 15
4 6 Det politiske system 15
4 7 Pressestrategi 16
4 8 Krisehåndtering 18
4 9 Intern kommunikation i DE’s sekretariat 20
4 10 Sprog og designlinje 21
4 11 DE’ s egne kanaler 23

Dansk Ejendomsmæglerforening
1 Indledning
Denne kommunikationspolitik og -strategi
fastlægger rammerne for Dansk Ejendomsmæglerforenings
interne og eksterne kommunikation
i perioden 2011-2014. Strategien
revideres løbende, så den hele tiden er
opdateret og aktuel i forhold til både DE’s og
omverdenens udvikling. Næste revision vil
finde sted medio 2012.
Dokumentet indeholder først en beskrivelse
af den virkelighed, som DE og ejendomsmæglerbranchen
navigerer i anno 2011. Herefter
opridses de grundlæggende principper for
foreningens kommunikationspolitik. Endelig
udmøntes principperne i en kommunikationsstrategi
samt tiltag for en række fokusområder.
Dette dokument udstikker med andre ord
rammerne for kommunikationen – de konkrete
resultater afhænger af det samarbejde
mellem branchens aktører, der venter forude.
Dokumentet fremlægges for de relevante
organer i DE og interne interessenter i en
lanceringsfase i april og maj 2011. Herefter vil
der naturligt foregå en længere periode over
sommeren til involvering og implementering
sammen med relevante interne interessenter
i organisationen.
Har du kommentarer til kommunikationspolitikken
og -strategien, så kontakt DE’s
kommunikationschef.
1
3

DE og ejendomsmæglerbranchen anno 2011
Ejendomsmæglerbranchen er fortsat
kendetegnet ved at have et mindre godt
omdømme. Dette er en udfordring, som
DE’s eksterne kommunikation er nødt til at
adressere af hensyn til medlemmerne. Denne
kommunikationsstrategi forfattes i en finansiel
krise, der siden 2008 har sat sit præg
på boligmarkedet og på ejendomsbranchen
på en lang række områder. Finanskrisen har
ændret på danskernes opfattelse af en række
brancher, og særligt den finansielle sektors
omdømme har lidt skade.
Finanskrisen har også sat sine tydelige spor
på ejendomsmæglerbranchen. Fra der var
flest forretninger i 2006, til bunden var nået
i 2009, faldt antallet af DE-mæglerbutikker
med 11 pct. Før krisens udbrud oplevede ejendomsmæglerne
et boblende boligmarked,
hvor det for mæglerne var centralt at have
mange varer på hylderne. Konsolideringen i
branchen har betydet, at ejendomsmæglerne
i dag konkurrerer på flere parametre, og at
branchen er udfordret af en række nye tendenser
som eksempelvis selvsalg og opblomstringen
af alternative boligportaler.
Øget digitalisering har medført, at informationer
omkring priser, liggetider og nedslag
i priser er blevet lettere tilgængelige for
forbrugerne. Det har gjort boligmarkedet
mere gennemsigtigt og været med til at nedbryde
informationsbarrierer mellem køber og
sælger.
Der stilles i dag flere og flere oplysninger til
rådighed for forbrugerne, som dermed har
bedre muligheder for at købe deres bolig på
det bedst tænkelige grundlag. Markedet er
generelt blevet mere åbent, og udviklingen
trækker i retning af, at ejendomsmægleren i
fremtiden i højere grad bliver et tilvalg frem
for en nødvendighed i en bolighandel. Det
stiller krav om, at forbrugerne skal have tillid
til ejendomsmæglerne.
DE ser det som en central opgave – sammen
med medlemmerne – at gøre sig fortjent til
forbrugernes tillid. Det sker ved at understøtte
en branche, der er kendetegnet ved
åbenhed og gennemsigtighed, og – som
det er målet – er bredt anerkendt for en høj
faglighed og en professionel rådgivning.
Samtidig har DE hele tiden øje for nye og
innovative løsninger, der udvikler og fornyer
ejendomsmæglerbranchen, og som er til
glæde for den enkelte forbruger.
DE skal være kendt som en troværdig lev-
erandør af data, statistikker og analyser og
skal herigennem videreudvikle sin ekspertrolle
på boligmarkedet. Formålet er at
forebygge mytedannelser og at give et bedre
indblik i boligmarkedet og ejendomsmæglerbranchen,
så samfundets forventninger til
bolighandel i højere grad stemmer overens
med det branchen leverer, lovgivningen dikterer,
og som forbrugerne efterspørger.
2.1 DE’s interessenter
2
Ambitionen med denne kommunikationspolitik
og -strategi er at få skabt et kommunikationsflow
internt i DE og mellem branchens
aktører, som er struktureret, målrettet og
inkluderende. Det betyder, at informationsstrømmene
skal være på plads, at der er klart
opstillede mål, som DE ønsker at forfølge i
kommunikationen, og der skal mobiliseres og
forenes flest mulige kræfter i branchen.
4

2 DE og ejendomsmæglerbranchen anno 2011
DE har som organisation mange interessent-
er. Det stiller krav til, at kommunikations-infrastrukturen
er på plads, og at de forskellige
kommunikationsdiscipliner i værktøjskassen
Oppositionen Realkreditforeningen
Forbrugerrådet
Erhvervs- og
byggestyrelsen
Realkreditrådet
Økonomi og
erhvervsministeriet
Justitsministeriet
integreres og tænkes sammen med modtagergrupperne.
Det gør DE bedst ved hele
tiden at orientere sig i forhold til branchens
interessenter.
Regeringen
Boliga
Finansrådet
Danske
boligadvokater
Energistyrelsen Cheføkonomer i banker
Diagrammet viser DE’s primære interessenter. Jo større indflydelse en interessent har på
ejendomsmæglerbranchen, jo længere inde mod midten befinder interessenten sig.
Trafiklyset beskriver, om interessenten kan være positivt (grøn), neutralt (gul) eller
negativt indstillet over for DE.
2
5

DE og ejendomsmæglerbranchen anno 2011
DE skal synliggøre den værdi, som branchen
skaber, men DE skal samtidig være åben og
ærlig i forhold til de svagheder, der, retmæssigt
eller ej, forbindes med ejendomsmæglerbranchen
blandt de vigtigste interessenter.
DE kan som organisation nå et langt stykke
ad vejen, men det er klart, at en samlet
branche, hvor DE står side om side med medlemmerne,
har bedre muligheder for at flytte
foreningens omdømme i en positiv retning.
DE skal i den sammenhæng agere som mediator
mellem medlemmerne og være den
samlende part, når der opstår situationer, hvor
forretningsmæssige interesser risikerer at
sætte den samlede branches interesser på spil.
Ved at opnå enighed blandt branchens
interne spillere om nogle fundamentale
2
principper for kommunikation i det offentlige
rum er det muligt at minimere mængden af
dårlige historier og have et effektivt beredskab,
når pressen er kritisk over for branchen. I
skrivende stund er DE derfor ved at udarbejde
et fælles branchekodeks for god kommunikation.
Hvis du ønsker at høre mere, kan du
kontakte DE’s Kommunikationschef.
I det følgende udstikkes nogle principper for
god kommunikation, som skal medvirke til
at sikre et bedre omdømme og et stærkere
kommunikativt fundament – ikke kun for
DE, men for hele ejendomsmæglerbranchen.
Principperne udgør således fundamentet for
en god og konstruktiv kommunikation mellem
DE, medlemmerne og de øvrige aktører i
branchen.
6

Principper for DE’s kommunikation
3.1 God ekstern kommunikation
forudsætter god intern
kommunikation
Alle ansatte i DE skal som udgangspunkt
have adgang til alle informationer, der er
relevante og har betydning for deres arbejde.
Alle skal aktivt give information videre til kollegaer,
hvis det er nødvendigt for kollegernes
arbejde eller hensigtsmæssigt, at de bliver
orienteret. Dette kræver, at ledelse og medarbejdere
prioriterer intern kommunikation og
vidensdeling mere struktureret.
Alle medarbejdere i DE skal informeres om
mål, strategi og beslutninger for at skabe
sammenhæng i arbejdsprocesserne – og
det skal sikres, at materialet herom er nemt
tilgængeligt for alle medarbejdere.
3.2 Åben, ærlig og professionel
kommunikation er forudsætningen
for et godt omdømme
DE skal gå forrest i forhold til medlemmerne,
når det gælder åbenhed, gennemsigtighed og
ærlighed i kommunikationen – såvel internt
som eksternt. DE skal kommunikere i en åben
og imødekommende tone og er forpligtet til
at kommunikere løsningsorienteret – også
når branchen eller DE udsættes for kritik.
Som brancheforening ønsker DE at gå forrest
ved at fremme en kultur, der bygger på tillid
og troværdighed. Dels i relationen mellem
sekretariatet og foreningens medlemmer,
men også medlemmerne og branchens aktører
imellem. Som brancheforening står
3
DE stærkest, når foreningen taler med én
samlet stemme – til gengæld svækkes hele
branchens muligheder for god interessevaretagelse,
når medlemmer udelukkende
skeler til egne hensyn i den offentlige debat.
Et godt omdømme er også afhængigt af den
omtale, ejendomsbranchen får i pressen.
Kritisk omtale skal tages alvorligt. Hvis den er
uberettiget, skal DE søge at tilbagevise den.
Er den berettiget, skal DE tage den til sig og
reagere på den. Et bedre omdømme kræver,
at DE er åbne, ærlige og konstruktive dialogen
med omverdenen.
Al DE’s kommunikation med offentligheden
sker under hensyntagen til, at medlemmerne
i fuld fortrolighed kan få assistance i konkrete
sager. Tilsvarende tavshedspligt gælder
i alle de tilfælde, hvor DE er i besiddelse af
personoplysninger i forbindelse med f.eks.
klagesager. En åben og ærlig kommunikation
betyder ikke, at interne konflikter i branchen
stilles til fuldt offentligt skue i medierne.
Kontakt DE’s Kommunikationschef, hvis du
vil have yderligere oplysninger for kodeks for
god kommunikation, som DE og de relevante
aktører er blevet enige om.
Forudsætningen for et bedre omdømme er,
at branchen som helhed synliggør den værdi,
som ejendomsmæglerbranchen skaber for
danske forbrugere, men ligeså vigtigt, at DE
er åben og ærlig om de områder, hvor der er
rum for forbedring.
7

Principper for DE’s kommunikation
3.3 DE kommunikerer
målrettet og proaktivt
Som brancheforening opnår DE den størst
mulige gennemslagskraft og indflydelse
ved at have en synlig, klar og proaktiv profil
i den offentlige debat. Forudsætningen for
dette er, at DE løbende overvåger de aktuelle
dagsordener for ejendomsbranchen i både
medier, blandt eksperter, på det parlamentariske
niveau og i den lovforberedende proces.
For at tjene medlemmernes interesser bedst
muligt er udgangspunktet for al kommunikation,
at den er relevant, troværdig, konsistent
og velforberedt. Det betyder i praksis, at DE
altid koordinerer den eksterne kommunikation
for at have velforberedte og slagkraftige
argumenter i offentligheden, og så DE fremstår
med én samlet og stærk røst.
DE skal være en branche med holdning og
kant, og foreningen skal melde ærligt og
slagkraftigt ud – men altid på et sagligt og
professionelt grundlag, der så vidt mulig bygger
på solid erfaring, tal og statistik.
3.4 DE er ajour med interessenter
og har fokus på
tværgående samarbejde
DE forpligter sig til løbende at orientere sig i
forhold til foreningens omverden og at holde
vågent øje med alle væsentlige interessenter
i og omkring ejendomsmæglerbranchen. Det
betyder, at DE konstant skal være opdaterede
på, hvem foreningens interessenter er, hvad
deres interesser er, og hvordan DE på den
baggrund varetager medlemmer-nes interesser
bedst muligt.
3
Det tværgående samarbejde betyder, at DE
strukturerer kommunikationen, så den skaber
det bedst mulige fundament for dialog og
samarbejde. Det gælder både, når der er
tale om en tovejskommunikation mellem
branchens aktører, og det gælder den information,
som DE formidler til sine medlemmer.
Endelig skal et tværgående samarbejde
sikre samspil og optimere værdien af DE’s
kommunikationskanaler, nemlig bladet
Ejendomsmægleren, hjemmesiden, Infosys,
nyhedsbrevet og Hotline.
3.5 DE varetager medlemmernes
interesser og forbrugernes
tarv
Som brancheforening for landets ejendomsmæglere
har DE en naturlig forbindelse med
alle danskere, der enten har benyttet sig
af en mægler eller vil gøre det i fremtiden.
Relationen til forbrugerne værner DE om,
og foreningen anerkender, at dens agtelse
blandt forbrugerne ofte hænger sammen
med muligheden for at varetage medlemmernes
interesser.
Vejen til et bedre omdømme for ejendomsmæglerbranchen,
at DE i første omgang får
skabt – og herefter synliggjort – en platform
for danske ejendomsmæglere, der hviler på
professionel og saglig rådgivning.
De danske forbrugere skal via omtale af DE
i medier og i offentligheden i øvrigt opfatte
foreningen som en troværdig, saglig og effektiv
organisation. DE skal være det naturlige
samlingspunkt for erfaring, statistik og ana-
8

Principper for DE’s kommunikation
lyser om boligmarkedet, som formår at skabe
indsigt såvel for branchen som for samfundet
og forbrugerne. Dette skal afspejles i DE’s
eksterne kommunikation til medier og andre
interessenter.
3.6 Kommunikationen måles
og evalueres
For at give den bedste service til DE’s medlemmer
og branchen er det et grundlæggende
princip, at kommunikationen altid skal foregå
på et sagligt grundlag. Det indebærer, at DE
struktureret følger op gennem evaluering
og måling af indsatsen. Dette gøres for at
kunne optimere den måde, foreningen bruger
ressourcerne på – til glæde for medlemmer
og branchen – ved at forbedre og målrette
kommunikationen til det behov DE’s målgrupper
har, både kommunikationen med pressen,
men også i forhold til DE’s interessenter.
Gennem evalueringsprocesser, hvor DE både
måler kvalitativt og kvantitativt sikres den
optimale brug af de forskellige kanaler og
kommunikationsområder:
• Evaluering af alle digitale medier
• Infosys hjemmeside - Infosys nyhedsbrev:
Der etableres en webstatistik også på
Infosys, hvor der indsamles data på, hvordan
hjemmesiden benyttes og samspillet i
forhold til nyhedsbrevet fra Infosys.
• www de dk: Der etableres en webstatistik på
DE’s hjemmeside, hvor der indsamles data på,
hvor dan hjemmesiden benyttes, antal besøg
på hjemmesiden, og hvordan samspillet er i
forhold til nyhedsbreve og andre tiltag.
• DE’s nyhedsbrev: Der måles løbende på
hvilke links i nyhedsbrevet, som har brugernes
interesse.
Medlemsundersøgelse
3
• Medieovervågning: DE’s kommunikationsafdeling
overvåger dagligt mediebilledet
for at evaluere presseindsatsen og for at
vurderer, om der er historier, DE skal reagere
på. DE analyserer, hvordan de enkelte talspersoner
udtaler sig og omtales i medierne
– herunder de presseindsatser, der foretages
i samarbejde med kredsformændene. Hver
måned udarbejder DE en medierapport, der
kvantitativt, og efter behov kvalitativt, gør
status på omtalen af DE og af de udvalgte
talspersoner, herunder kredsformændene.
Derudover laves der ad hoc vurderinger af
større kriseemner.
• Interessentanalyse: Det anbefales, at DE får
udarbejdet en analyse, der kortlægger de
centrale aktørers syn på DE og ejendomsmæglerne
– herunder udvalgte journalister
og politikernes og centraladministrationens
opfattelse af DE og ejendomsmæglerne.
• Omdømmeanalyse: Det anbefales, at der
med to års mellemrum udarbejdes en
omdømmeanalyse, som giver et præcist
billede af forbrugernes opfattelse af en
række udvalgte emner og udsagn, herunder
holdningen til DE og til udvalgte aspekter
af ejendomsmæglernes arbejde og image.
DE tager initiativ til at udarbejde forbrugerundersøgelser
i samarbejde med branchens
aktører, når det er nødvendigt.
9

Principper for DE’s kommunikation
Der pågår også en opfølgning på den interne
kommunikation. Herunder evalueres der i
den enkelte afdeling eller det enkelte forretningsområde
vedr. medarbejdernes tilfredshed
med den interne kommunikation, som
foregår 1) hvert år til medarbejderseminar og
2) ved APV-undersøgelser. Herunder evalueres
der overordnet på nedenstående områder:
• Internt samarbejde omkring krisehåndtering.
• Designelementerne
· Løbende evaluering på de forskellige
elektroniske og printbaserede medier
og publikationer.
• Der sker en fortsat evaluering af bladets
layout på redaktionsmøderne.
• Sprogguidens elementer.
• Intern kommunikation i sekretariatet, og
med kredsformændene, med ministerrådene,
med kædekommunikationscheferne,
samt andre .
3
Nogle af disse evalueringsprocesser er ikke
oppe at køre i dag og skal prioriteres og
udvikles over de næste år ud fra bestyrelsens
budgetmæssige dispositioner.
10

Strategi for DE’s kommunikation
Med afsæt i de principper, der er ridset op
i det foregående kapitel, skal DE sikre en
effektiv, informativ og værdiskabende kommunikation
– både internt, eksternt og blandt
branchens aktører. I det følgende beskrives
de kommunikative mål, DE skal forfølge, og
hvordan disse mål indfries.
Dette kapitel er den operationelle del af
dokumentet, hvor hvert afsnit er struktureret
i fire dele:
• Hvad er målene?
• Hvordan når DE sine mål?
• Hvem i organisationen har ansvaret for, at
DE når de opsatte mål?
4.1 Kommunikation mellem
branchens aktører
Såvel DE som de enkelte aktører i branchen
vil fremstå stærkest muligt, hvis den interne
kommunikation er koordineret, og hvis der
eksternt tales med én samlet stemme. Derfor
er det DE’s opgave at kommunikere professionelt
og at være en samlende og koordinerende
organisation, der går forrest i forhold
til åbenhed og gennemsigtighed i kommunikationen
til og med alle DE’s aktører.
branchens aktører
BRANCHERÅD
Repræsentantskabet
KREDSE BESTYRELSE
SEKRETARIAT
MEDLEMMER MINISTERRÅD
UDVALG
4
11

Strategi for DE’s kommunikation
Mål
DE skal være samlingspunkt for branchens
aktører og skabe de kommunikationsmæssige
rammer for fælles vidensdeling, forståelse
og samarbejde.
Sådan når DE målet
• Kommunikationsvejene mellem aktørerne
gennemgås og analyseres. Kommunikative
barrierer på tværs af aktørerne skal elimineres
og erstattes af et smidigt og effektivt
kommunikationsflow.
• Alle aktører skal have adgang til viden om
de forhold, der har betydning for deres
arbejde via DE’s afdelinger og de kanaler,
DE styrer: Nyhedsbrevet til medlemmer,
hjemmesiden de.dk, Infosys, bladet Ejendomsmægleren
samt Hotline.
• Alle skal prioriteres ligeværdigt i informationsstrømmen.
• DE’s kommunikationsafdeling vil altid
tænke i relevans og timing i kommunikationen
til forskellige aktører. Til hvem og
hvornår der skal informeres, med hvilket indhold
og gennem hvilke kanaler afgøres af
DE’s kommunikationsafdeling fra situation
til situation ud fra princippet om at formidle
så megen relevant information som muligt.
• Er man som afsender i tvivl om, hvorvidt
en aktør skal modtage information, gælder
princippet om, at det er bedre at informere
for meget end for lidt.
• Alle i sekretariatets afdelinger kan bruge
kommunikationsafdelingen til rådgivning,
hvis formål er at udvikle og støtte den
tværfaglige og tværorganisatoriske kommunikation
internt såvel som eksternt.
Ansvar
• Kommunikationsafdelingen har ansvar for
at formidle tankerne bag denne kommunikationspolitik
og -strategi, og præsentere
dokumentet og dets hovedpointer for DE’s
afdelinger og for branchens øvrige aktører.
• Kommunikationsafdelingen sikrer, at infrastrukturen
er på plads, så al ekstern offentlig
kommunikation – herunder pressearbejde
– også distribueres internt til
branchens aktører.
• Lederne i de forskellige afdelinger i DE
forpligtes til at videregive relevant viden
til andre parter i DE og i branchen – både
gennem kommunikationsgruppen, redaktionsgruppen
og på egen hånd via forskellige
kommunikationskanaler.
• Alle medarbejdere har ansvar for at dele
viden på deres arbejdsområde både internt
i DE, men også i brancheregi gennem de
kanaler, de har til deres rådighed gennem
DE i samarbejde med, og gerne med rådgivning
fra, DE’s kommunikationsafdeling.
4.2 Medlemskommunikation
4
Et af DE’s overordnede strategiske mål som
brancheorganisation er ”at komme tættere
på medlemmerne”. Kommunikativt er det
også et centralt mål, der skal tilvejebringes
gennem en kommunikationsplatform, som
skaber rammerne for nem, hurtig og god
kommunikation. En god kommunikations-
12

Strategi for DE’s kommunikation
platform fungerer kun, hvis samtlige parter er
motiverede og hver især parate til at bidrage.
Mål:
• At ”komme tættere på medlemmerne” og
at holde foreningen ajour med medlemmernes
behov.
• At gøre al information og kommunikation
åbent, let tilgængeligt, gennemsigtigt og
brugbart for medlemmerne.
• Igangsætte kommunikative initiativer,
eksempelvis sproguiden, hvor både kanaler
og konkret kommunikation evalueres og
forbedres i samarbejde med hver afdeling.
Sådan når DE målene:
• DE skal facilitere et samarbejde på tværs
af branchen og opdyrke den personlige
kontakt til nøglepersoner blandt DE’s
branchens aktører.
• Gennem den personlige kontakt til medlemmerne
– og DE’s forskellige aktører –
sørges for at holde foreningen opdateret på
medlemmernes behov for information m.v.
• DE giver alle medlemmer samme gode
service, men har øje for de forskellige behov,
der måtte være, og balancerer det i forhold
til forbrugere og branchen som helhed.
• Implementering af en sprogguide.
• Relancering af DE’s hjemmeside med ny og
tidssvarende teknisk platform.
• Med øget struktur og samspil mellem
kommunikationskanaler skaber DE præcis,
vedkommende og brugbar information til
relevante målgrupper.
• Fast rutine omkring kommunikationsflow.
Ansvar:
Hver afdeling i DE har hver sit ansvar over
for medlemmerne. Lidt forenklet kan man
opsummere, at medlemsafdelingen har
ansvaret for selve medlemskaberne, bogholderiet
for betalinger, uddannelsesafdelingen
for uddannelse og kurser, samt
mæglerfaglig afdeling for mæglerfaglige
spørgsmål og emner.
Kommunikationsafdelingen har følgende
ansvar i forhold til DE’s medlemmer:
• Kommunikation til medlemmerne via
bladet Ejendomsmægleren.
• Kommunikation til medlemmerne på
overordnede emner og hovedelementer på
hjemmesiden og i DE’s nyhedsbrev.
• Personlig kontakt til kredsformænd, kommunikationscheferne
i medlemskæderne
m.fl. med henblik på at koordinere beredskaber,
presseindsatser og øge samarbejdet.
4.3 DE’s talspersoner
4
DE og ejendomsmæglerbranchen spiller en
betydelig politisk og økonomisk rolle i samfundet
og bør være en aktiv og vægtig stemme i
den offentlige debat. Hvad enten DE selv henvender
sig til pressen eller bliver kontaktet af
journalister, skal foreningen være i stand til på
kort tid at give politiske samt fagligt korrekte
kommentarer af høj kvalitet.
13

Strategi for DE’s kommunikation
Mål:
• DE vil være med til at sætte dagsordenen på
boligmarkedet – i medierne, politisk og over
for forbrugerne.
• DE vil være samlingspunkt for specialistviden
og faktuel data og analyse.
• DE vil bidrage til en positiv udvikling for
branchens omdømme.
Sådan opnår DE målene:
• En tydelig fordeling af roller mellem
formanden, direktøren og kommunikationschefen
som talspersoner.
• DE opbygger nære relationer og netværk til
politikere, medier og journalister.
• Samarbejdet mellem DE’s talspersoner skal
klart defineres, og hver talsperson har ansvar
for at orientere de øvrige talspersoner
om verserende sager og aktuelle udtalelser.
• Kommunikationsflowet fra talspersonen
og ud til nøgleinteressenter internt i DE og
til eventuelt andre aktører i branchen skal
være hurtigt og effektivt.
• DE’s kommunikationsafdeling opbygger et
godt samarbejde med andre talspersoner
internt i branchen, f.eks. med den kommunikationsansvarlige
for DSE, kædernes kommunikationschefer
og kredsformændene.
• DE’s talspersoner undgår at kritisere andre
parter uden vægtigt belæg herfor.
Ansvar:
Det tilkommer DE’s formand, direktør og
kommunikationschef at finde den rette
fordeling på talsmandsstrukturen. Denne
fordeling evalueres og revurderes løbende og
efter behov.
4.4 Håndtering af eksterne
interessenter
DE skal i sin eksterne kommunikation dække
en stor og meget bred vifte af målgrupper
– lige fra den enkelte forbruger til toppen
af det politiske system. Arbejdet med at nå
effektivt ud til alle målgrupper kræver en
systematiseret og målrettet kommunikationsindsats
og en struktureret indsats og dialog
med alle interessenter. Pressen er i denne
sammenhæng at betragte som en særlig og
selvstændig interessent (samt kommunikationskanal),
hvorfor håndteringen af denne
er selvstændigt beskrevet i afsnittet ”Pressestrategi”.
Ejendomsmæglerbranchen har mange for-
skelligartede interessenter. De spænder over
flere kategorier, som overordnet kan opdeles
på følgende måde:
De vigtigste interessenter er følgende:
Forbrugerne
• Befolkningen generelt
• Købere
• Sælgere
• Forbrugere inden for specialområder som
andelsboliger, erhverv og landbrug
Det politiske system
• Folketinget – ordførere på relevante områder:
erhverv (DE’s primære målgruppe
4
14

Strategi for DE’s kommunikation
blandt ordførere), finans, skat, forbrug,
bolig m.v.
• Ministrene – først og fremmest
Økonomi- og erhvervsministeren
• Ministerierne – først og fremmest
Økonomi- og Erhvervsministeriet
• Styrelser – først og fremmest Erhvervsog
Byggestyrelsen
• EU – påvirkes typisk gennem den
europæiske brancheforening, CEPI
Andre interessenter
• Forbrugerrådet
• Andre brancheforeninger
• Eksperter, professorer
• Brancheforeninger i Norden
Pressen
• Journalister på landsdækkende printog
digitale medier
• Journalister på regionale og lokale printog
digitale medier
• Journalister på specialmedier, der
beskæftiger sig med boligmarkedet
4.5 Forbrugerne
Mål:
• Forbrugerne skal opleve DE som en seriøs og
ansvarlig brancheorganisation,
• Forbrugerne skal opleve ejendomsmæglere
som en vigtig rådgiver i en bolighandel.
Sådan når DE målene:
• DE fører en hård og konsekvent kurs over for
medlemmer, der ikke overholder love, regler
og god etik. Det vil styrke forbrugernes op-
fattelse af DE som en brancheforening, der
stiller høje krav til sine medlemmer.
• DE skal opretholde og videreudvikle sin
ekspertrolle på boligmarkedet gennem
bred formidling af statistikker og analyser
om boligmarkedet og ejendomsmæglerbranchen
– bl.a. via pressemeddelelser og
ved at gøre statistik til en selvstændig del af
DE’s hjemmeside.
• DE laver hver måned lokale presseindsatser
med kredsformændene som talsmænd.
Indsatserne skal styrke DE og ejendomsmæglernes
ekspert- og rådgivningsplatform ved
at oplyse forbrugerne om eksempelvis nye
regler for bolighandler og ved at give gode
råd – gerne baseret på tal og statistik.
Ansvar:
• Ansvaret for DE’s kommunikation til forbrugerne
ligger hos talspersonerne og i kommunikationsafdelingen.
4.6 Det politiske system
4
Mål:
• Såvel det lovforberedende niveau (centraladministrationen)
som det parlamentariske
niveau (medlemmer af Folketinget)
skal opleve DE som en professionel, ansvarlig
og pålidelig brancheorganisation.
• Embedsmænd og politikere skal kunne
regne med, at DE taler med en samlet og
stærk stemme, der udtaler sig med vægt om
bolig- og samfundsøkonomiske emner, og
som derfor er værd at lytte til i det lovgivende
arbejde.
15

Strategi for DE’s kommunikation
• Embedsmænd og politikerne skal vide, at de
altid kan henvende sig for information og
føle sig sikre på, at de hos DE får en grundig
og saglig sagsfremstilling.
Sådan når DE målene:
• DE holder sig løbende orienteret om såvel
det lovforberedende som det parlamentariske
arbejde, og vil til enhver tid søge at
påvirke beslutningsprocesser til gavn for
DE’s medlemmer.
• DE står i kraft af sine analyser og statistikker
til enhver tid til rådighed for ordførere
og udvalg, der måtte være interesserede i at
hente information hos DE.
• Et samarbejde mellem DE’s formand, direktør,
kommunikationschef og mæglerfaglige
chef skal skabe en planlagt og struktureret
indsats over for de politiske beslutningstagere
– herunder eksempelvis gennemførelse
af kontaktmøder med relevante
politikere og embedsmænd.
• DE samarbejder med journalister og
udtrykker sine holdninger til politiske tiltag
på ejendomsmarkedet, og søger også ad
den vej at påvirke de politiske beslutningsprocesser.
Ansvar:
• Ansvaret for god håndtering af politiske
interessenter fastlægges mellem bestyrelsen
og DE. Herunder DE’s formand, direktør,
kommunikationschef og mæglerfaglige
chef.
• DE har en arbejdsdeling, hvor formanden,
direktionen og mæglerfaglig afdeling i sa-
marbejde med kommunikationsafdelingen
er ansvarlige for at holde sig orienteret om
den lovforberedende proces. Det betyder, at
DE løbende holder sig orienteret om, hvad
der sker i centraladministrationen, og at
DE’s holdning til og vurdering af relevante
emner bliver præsenteret for embedsværket
– f.eks. i høringssvar og ved direkte kontakt.
• DE’s direktion, mæglerfaglig afdeling og
kommunikationsafdelingen har et fælles
ansvar for at betjene den parlamentariske
proces – dvs. at sørge for, at medlemmer af
Folketinget generelt betjenes og modtager
relevant information.
4.7 Pressestrategi
4
Mål:
• DE har en stærk position i medierne – og
presseindsatsen skal løbende påvirke
både DE’s og branchens image i en positiv
retning.
• DE skal til enhver tid reagere hurtigt og professionelt
på henvendelser fra journalister
– det være sig såvel neutrale forespørgsler
som kritisk vinklede historier. DE bør altid
være first mover i forhold til at fortælle
om og perspektivere nyheder og politiske
beslutninger, der har konsekvenser for
boligsælgerne og -køberne.
• DE skal være en af journalisternes primære
kilder til godt stof om boligmarkedet. Der
er stor interesse for DE’s analyser – bl.a. de
danske og nordiske tendensundersøgelser
– og det er målet, at alle relevante journalister
kender til DE’s analyser og statistikker
16

Strategi for DE’s kommunikation
og ved, hvornår de kan forvente at modtage
dem.
Sådan når DE målene:
• Journalister på såvel landsdækkende som
regionale og lokale medier (print samt
digitale medier) skal opleve, at DE i al sin
kommunikation er seriøs og troværdig.
• Journalisterne skal i kontakten med DE
opleve en brancheorganisation, der både
kærer sig om sine medlemmer og om forbrugerne.
• DE’s analyser og statistikker er en hjørnesten
i pressearbejdet. De skaber en platform
for DE som ekspert på boligmarkedet og
tegner et billede af en seriøs og ansvarlig
brancheforening, der har en unik viden om
boligmarkedet.
· Tendensanalysen: Kortlægger ejendomsmæglernes
forventninger til boligmarkedets
udvikling det kommende kvartal samt
forventninger til hele året.
· Nordic Housing Insight: Sammenligner
tendenser og forventninger på det danske
boligmarked med det svenske, norske og
islandske.
· Boligmarkedsstatistikken: Den officielle
statistik om boligmarkedet, som DE udarbejder
i samarbejde med Realkreditrådet,
Realkreditforeningen og Finansrådet.
· Oline-Lokalebørs Statistikken: DE’s kvartalsvise
statistik om ledige erhvervslokaler, som
baserer sig på tal fra databaserne Oline og
Lokalebørs.
DE kan bruge analyser og statistikker til at
pleje personlige relationer til udvalgte bolig-
4
journalister. F.eks. vil tendensundersøgelsen
egne sig godt til et soloindsalg til et udvalgt
medie, før den sendes bredt ud til samtlige
medier.
• En proaktiv presseindsats er fortsat DE’s
primære fokusområde i pressestrategien.
Der skal løbende udvikles og gennemføres
initiativer over for pressen, som udmønter
sig i positive historier om ejendomsmæglerbranchen
i medierne. Den proaktive presseindsats
– som naturligvis inkluderer DE’s
analyser og statistikker – skal fordele sig på:
· Personlig kontakt / Solohistorier: Målet med
de personlige relationer til journalister er:
1) At pressen kender DE’s talspersoner godt,
betragter dem som gode og troværdige
kilder og benytter dem som eksperter på
området. 2) At det øger DE’s mulighed for at
plante historier i medierne, og DE dermed
lettere får sine synspunkter igennem.
· DE skal sørge for hele tiden at holde styr på,
hvilke journalister der sidder hvor, hvem der
holder op, hvem der skifter job etc Mediedatabasen
skal hele tiden være ajourført.
· Den brede, landsdækkende presseindsats:
Målet med dette arbejde er: 1) At synliggøre
DE som brancheforening og talerør for
landets ejendomsmæglere. 2) At opretholde
et vedvarende tryk på medierne, hvor DE insisterer
på at gøre opmærksom på, hvad der
rører sig i branchen. 3) At sikre, at foreningen
eksponeres positivt i så mange typer af
medier som muligt.
· Den lokale presseindsats via DE’s kredsformænd:
Inddragelsen af DE’s kredsformænd
i det lokale pressearbejde sker
fremover gennem såkaldt lokalrettede
pressemeddelelser som udarbejdes hver
måned og som udgangspunkt baserer sig på
17

Strategi for DE’s kommunikation
DE’s analyser og statistikker. Hver kredsfor-
mand får lejlighed til at kommentere på
regionale tal og udtale sig om tendenser
og udvikling i sit område. Målet med denne
fremgangsmåde er følgende: 1) At endnu
flere lokale medier bliver bekendte med og
bringer DE’s analyser og budskaber, fordi det
er en lokal person, der formidler det. 2) At
styrke den personlige kontakt mellem den
enkelte kredsformand og de lokale journalister.
3) At styrke kredsformandens kendskab
til, hvad der rører sig i lokalområdet og den
lokale presse og dermed åbne mulighed for,
at kredsformanden også kan advare DE’s
sekretariat om eventuelle kritiske sager.
• Opbygning af relationer og alliancer via
pressearbejdet. En række større aktører i
erhvervslivet kæmper for at få positionen
som ekspert på boligmarkedet. DE er selv en
af de stærkeste stemmer, men kan alligevel
drage fordel af at danne alliancer med
eksperter eller andre af branchens talspersoner
og kommunikationsansvarlige på
boligmarkedet.
• DE skal til enhver tid tage kraftigt afstand
fra enkelte medlemmers overtrædelser af
regler og god etik.
Ansvar:
Ansvaret for kommunikation til pressen ligger
hos talspersonerne samt kommunikationsafdelingen.
4.8 Krisehåndtering
DE skal i sin kommunikation forholde sig til
mange forskellige faktorer – herunder også en
lang række kritiske faktorer, som kan besværliggøre
arbejdet med at nå de mål, som kommunikationsstrategien
har fastsat, og som gør
det svært at navigere i en krise-situation.
DE skal forsvare og varetage interesserne for
de (mange) ejendomsmæglere og kæder og
aldrig for de (få) mæglere, der bevidst overtræder
lovgivning og etiske regler, og dermed
skader branchens image.
Inden en krisesag opstår, er det afgørende, at
DE forholder sig til de kritiske faktorer, der gør
sig gældende for DE. De kritiske faktorer bør
opdeles og behandles som to grupper: 1) De
faktorer, som har eller kan have en direkte indvirkning
på DE’s kommunikation og kommunikationsstrategi.
2) De faktorer, der gør sig
gældende for de enkelte ejendomsmæglere/
DE-medlemmer i relation til kommunikation
og imageforbedring, men som indirekte kan
have betydning for DE.
Kritiske faktorer for DE
• DE repræsenterer en branche, der generelt
har et dårligt image.
• DE repræsenterer en branche, der ofte har
kritiske enkeltsager i medierne – og disse
kritiske historier kan skade DE’s omdømme.
• DE kan være nødt til at handle imod enkelte
medlemmers interesser.
• DE kan være nødt til at vælge side i
forbindelse med problemstillinger i
branchen.
4
18

Strategi for DE’s kommunikation
• Manglende kendskab til konkrete krisesager.
DE kan ikke være sikker på at få oplyst hele
baggrunden og alle detaljer i en sag af et
givent medlem eller en given ejendomsmæglerkæde.
• Risiko for at budskaber internt i foreningen
lækkes af konkurrencehensyn.
• Konkurrence og kritik fra legale aktører, som
vil ind på boligmarkedet på bekostning af
DE-mæglernes markedsandele samt i det
hele taget den trussel, der ligger i, at man
kan sælge sin bolig uden at gøre brug af en
ejendomsmægler.
• Svært at komme igennem med positive
historier i pressen.
Kritiske faktorer for ejendomsmæglerne
• Medierne må generelt siges at have et relativt
fasttømret og negativt billede af ejendomsmæglere
og deres etik. Det bidrager
til at skabe en ond cirkel, hvor det stort set
altid er ”en god historie” for pressen, når
en ejendomsmægler har begået fejl/gjort
noget forkert.
• Når én eller flere ejendomsmæglere gør
noget forkert, skader det hele branchen.
• DE’s medlemmer er også hårde konkurrenter,
hvorfor de i nogle tilfælde i højere
grad tænker på markedsandele og deres
eget bedste.
• Mange har den opfattelse, at ejendomsmæglere
ikke er pengene værd.
• Når en part i branchen udtaler sig negativt
omkring andre parter, er det kun med til at
skabe negativ effekt gennem reduceret troværdighed
og dårligere omdømme for hele
branchen, ikke kun de involverede parter.
Målet med DE’s krisestyring:
• DE skal være i stand til at håndtere
enhver krisesituation hurtigt, effektivt
og konsekvent.
4
• DE skal så vidt muligt være forberedt på en
række potentielt kritiske sager ved hjælp af
konkrete beredskaber på specifikke emner.
Det gør DE ved at holde en dialog i gang
med alle aktørerne, så et minimum af emner
eller sager kommer bag på foreningen.
• DE skal – også når foreningen udsættes
for negativ omtale – reagere professionelt,
ansvarligt og ærligt.
Sådan når DE målene
• Af BILAG 1 fremgår en krise-tjekliste, som DE
kan gøre brug af, når krisen opstår.
• DE har udarbejdet en krisemanual – altså
et dokument, der angiver hvilke kritiske
scenarier, DE kan blive konfronteret med,
samt ikke mindst hvordan og hvem i DE, der
udfører hvilke opgaver.
• I krisesager skal DE altid hurtigt skabe sig
det fornødne overblik, så man kan vurdere
den enkelte sag og drage den rigtige konsekvens.
DE skal varetage ejendomsmæglerbranchens
interesser, men foreningen skal
også samtidig sikre forbrugere, at love og
regler bliver overholdt.
• I første omgang handler det om at vurdere,
19

Strategi for DE’s kommunikation
hvorvidt en sag overhovedet vil udvikle sig
til en decideret krisesag, og hvor omfattende
og alvorligt den kan udvikle sig. I
den forbindelse skal en række spørgsmål
hurtigst muligt afklares (jf. DE’s krisemanual).
Eksempelvis skal det inden for få timer
afklares, om sagen er isoleret til en enkelt
ejendomsmægler, om der er risiko for, at
den breder sig til flere medier, og om sagen
har potentiale til at udvikle sig til en politisk
sag.
• DE varetager selv den interne kommunikation,
som ligeledes er af stor betydning i
forbindelse med en krisesag. Er foreningen
tidsmæssigt meget presset, hvilket ofte kan
være tilfældet i akutte krisesager, skal den
eksterne kommunikation dog prioriteres
først, da hurtighed kan være af afgørende
betydning for sagens videre udvikling.
• DE’s eksterne kommunikationsrådgivere
står til rådighed 24 timer i døgnet med
kriserådgivning i forhold til pressen. Det
drejer sig om følgende opgaver: Udarbejdelse
af strategi i tæt samarbejde med DE,
udarbejdelse af strateginotater og budskabsnotater,
rådgivning om hvorvidt der skal
foretages en aktiv presseindsats, og hvordan
man skal forholde sig til henvendelser fra
medierne, research og yderligere afdækning
af en problemstilling samt eventuel budskabstræning/tv-træning.
Ansvar:
• I forbindelse med krisesager er formanden
og kommunikationschefen de primære
kontaktpersoner både internt og eksternt.
Det betyder: Opstår der en krisesituation,
skal formanden og kommunikationschefen
straks orienteres. Derefter skal DE’s kommunikationsrådgivere
orienteres og inddrages
i sagen, samt udvalgte parter blandt
branchens aktører.
• Håndtering af en krisesag ligger hos talspersoner,
involverede parter internt som
eksternt, formand direktør og kommunikationschef.
Kommunikationsafdelingen er
ansvarlig for at orientere internt i samarbejde
med involverede talspersoner.
• Efter håndtering af krisen evalueres indsatsen
og strategien. I større sager udarbejdes
eventuelt et notat, der beskriver sagen,
håndteringen og udfaldet.
4.9 Intern kommunikation
i DE’s sekretariat
4
Mål:
• Den interne kommunikation og dialog skal
styrke den enkelte medarbejders muligheder
for at arbejde effektivt og professionelt
i et godt arbejdsmiljø uden konflikter
og misforståelser.
• Den interne kommunikation og dialog skal
styrke DE som en attraktiv arbejdsplads.
• Dialog skal sikre gode resultater og gunstigt
samarbejde med medlemmer og andre
interne interessenter i branchen.
• Lederne skal fremstå som rollemodeller for
god og respektfuld kommunikation både i
det, de gør og siger.
20

Strategi for DE’s kommunikation
Sådan når DE målene:
• Alle medarbejdere skal sikres let adgang til
viden om de forhold, der har betydning for
deres arbejde. Det sker via lederinformation
på e-mail, afdelingsmøder, morgenmøder
m.m. samt opslagstavlen/intranet og nyhedsbrev.
• Alle medarbejdere skal informeres om mål
og beslutninger, så der bliver skabt sammenhæng
i arbejdsprocesserne. Alle skal
holde sig orienteret om DE’s mål, strategi
og beslutninger, og det skal sikres, at det er
nemt at holde sig orienteret.
• Kommunikationen skal målrettes, så indholdet
og budskabet kun rammer de relevante
modtagere. Det skal altid overvejes,
hvem der har brug for information. På den
måde undgås overinformation.
• God intern kommunikation skaber tryghed
og modvirker bl.a. rygtedannelse. Der skal
derfor være åbenhed omkring beslutninger,
som vedrører medarbejderne.
• Ledelse og medarbejdere skal så vidt muligt
altid orienteres før offentligheden.
• Der skal være mulighed for at drøfte forskelligheder
og synspunkter åbent.
• Ledergruppen involverer sig konkret og går
forrest og udviser den rette ånd i nye tiltag.
Ansvar:
• Den interne kommunikation udvikles i et
samarbejde mellem medarbejdere og
ledelse. Ledelsen har ansvar for at skabe
rammerne for den interne kommunikation
med hjælp fra Kommunikationsafdelingen.
• Afdelingsledere har ansvar for, at hver
afdeling videregiver viden til andre gennem
de forskellige kommunikationskanaler,
samt informerer i god tid med respekt for
andre afdelinger og medarbejderes tid og
ressourcer.
• Medarbejdere har ansvar for at opsøge
og dele viden på deres arbejdsområde for
eksempel via afdelingsmøder, mail, morgenmøder,
nyhedsbreve fra de enkelte områder
osv.
4.10 Sprog og designlinje
Sproglige rammer
Mål:
• DE’s sprogbrug skal være sagligt og
troværdigt.
4
• DE skal fremstå som én samlet organisation
i al sprogbrug.
• DE’s sprogbrug skal være et godt eksempel
bl.a. for branchens medlemmer.
Sådan når DE målene:
• Kommunikationsafdelingen har udviklet og
produceret en sprogguide og implementerer
denne i samarbejde med resten af
sekretariatet i DE.
• DE skal sprogligt have et konsistent udtryk
– det er en del af helhedsindtrykket af en
troværdig kommunikation.
21

Strategi for DE’s kommunikation
• Ved at kommunikere sprogligt klart og
imødekommende skaber DE tryghed og
viser respekt for modtageren.
• DE kommunikerer letforståeligt.
• DE søger at undgå for mæglerfaglige,
indforståede termer i sit sprogbrug særligt
rettet mod medier og forbrugere.
• DE bestræber sig på at formidle sine analyser
i et lettilgængeligt, ikke-teknisk sprog.
• Der skal læses korrektur på alle tekster, der
sendes ud af huset.
• Lederne går forrest som rollemodeller ved at
være bevidste om et professionelt sprogbrug
i både skrift og tale.
Ansvar
• Kommunikationsafdelingen har ansvar for
at lancere og introducere DE’s nye sprogguide,
samt involvere de andre afdelinger.
Hver afdeling har ansvar for at rette egne
dokumenter til i forhold til sprogpolitikken
og guiden.
• Hver enkelt afdeling og medarbejder har
ansvar for at kommunikere i overensstemmelse
med sprogpolitikken og ved hjælp af
sprogguiden.
Designrammer
Mål:
• DE’s design skal med en klar og stringent
linje signalere både stilsikkerhed og
dynamik.
• DE’s design skal bidrage til, at medlemmerne
kan genkende og identificere sig
med foreningen.
Sådan når DE målene:
• Alle tryksager og korrespondancer bliver
udarbejdet på baggrund af den eksisterende
designmanual.
4
• DE fastholder et sikkert og stilrent design i
blad og tryksager for at underbygge foreningens
budskaber.
• Ved løbende at sikre, at breve, præsentationer,
hjemmeside, nyhedsbreve osv. er i tråd
med designmanualen.
• Hjemmesiden og andre elektroniske medier
bliver løbende finjusteret.
Ansvar
• Kommunikationsafdelingen har det overordnede
ansvar for at opfylde designmanualens
kvalitetsnormer.
• Hver enkelt afdeling og medarbejder har
ansvar for at udforme tryksager m.v. i overensstemmelse
med designmanualen.
22

Strategi for DE’s kommunikation
4.11 DE’ s egne kanaler
DE’s egne kommunikationskanaler skal i
indbyrdes samspil tilvejebringe værdi for
branchen og tilpasses de interessenter, som
hver kanal fokuserer på. Et systematisk og
målrettet samspil mellem DE’s kanaler vil
sikre, at DE kan agere målrettet, fleksibelt
eller hurtigt på aktuelle og relevante emner.
Kanalerne bruges i samspil, således at der
skabes værdi og synergi i forhold til de emner
og mærkesager, der er relevante for branchen.
DE’S KOMMUNIKATIONSKANALER
Presse-
meddelelser
Boligmarkedet
Infosys
Hjemmeside
KANALER
Hotline
Bladet
Nyhedsbrev
4
23

Strategi for DE’s kommunikation
Hvem har ansvar for hvilke kanaler?
• Kommunikationsafdelingen har ansvaret
for DE’s nyhedsbrev (til alle medlemmer),
for bladet Ejendomsmægleren (til alle som
har brancheinteresse), for DE’s hjemmeside,
hvad angår overordnede DE-informationer
samt for PR-relateret formidling.
• Mæglerfaglig afdeling har ansvaret for DE’s
Hotline (medlemsrådgivning), Infosys (for
DE’s medlemmer via hjemmeside samt for
ugentligt Infosys-nyhedsbrev)
• Andre afdelinger i DE har hver sit ansvar for
selv at formidle afdelingens arbejdsområde
gennem relevante kanaler – gerne i samarbejde
med kommunikationsafdelingen.
Hjemmesiden – de dk
Der er primo 2011 indgivet budget og oplæg
til bestyrelsen vedrørende en ny platform for
samt generel opdatering af DE’s hjemmeside.
Mål
• DE’s hjemmeside skal sikre alle besøgende
en nem og informativ adgang til organisationen
samt til generel information om
boligmarkedet.
• DE’s hjemmeside skal fremstå som en
sammenhængende, professionel kommunikationskanal,
der samtidig er målrettet
forskellige brugergrupper.
• DE’s hjemmeside skal være værdiskabende
for målgrupperne
Sådan når DE målene
• Informationerne på DE’s hjemmeside – og
selve hjemmesidens platform og design –
opdateres løbende.
• Brugernes behov for information er udgangspunktet
for hjemmesiden.
Ansvar:
• Alle DE’s medarbejdere har på hver deres
område eller fra hver deres afdeling ansvar
for, at informationerne på DE’s hjemmeside
er opdaterede.
• DE’s IT-ansvarlig er ansvarlig for driften.
4
• Kommunikationsafdelingen er ansvarlig
for, at hjemmesiden overordnet er vellykket
som kommunikationskanal, så den i sprog
og indhold fremstår brugervenlig og
professionel.
Ejendomsmægleren
DE’s medlemsblad Ejendomsmægleren udkommer
otte gange året med 40 sider i hvert nummer.
Det underbygger bladets høje kvalitet og
en optimal udnyttelse af kommunikationskanalen
som et strategisk værktøj til at påvirke den
politiske dagsorden. Tanken er, at DE’s medlemmer
samt de andre primære interessenter
ganske vist vil få bladet færre gange i løbet af
året, men at de – når de læser bladet – vil finde
indholdet endnu mere brugbart.
Mål:
• Bladet skal tilvejebringe en bred vifte
af emner til medlemmerne og skabe en
samlende platform for branchen, kredse og
medlemmer.
24

4 Strategi for DE’s kommunikation
• Bladet skal afspejle DE som en fagligt seriøs
og væsentlig aktør i forhold til boligmarkedet
og ejendomsmæglerbranchen.
• Bladet skal bruges som en kanal til at
lancere og bearbejde relevante emner for
branchen, som overordnet skal sikre synlighed
og fremme DE’s interesser over for
samarbejdspartnere og beslutningstagere.
Sådan når DE målene:
• Bladet skal fremover adressere flere temaer
– også de mere kontroversielle.
• Flere interessante interviews med aktuelle
personer – både i og uden for branchen.
• Mere kort nyt – herunder analyseelementer.
• Mere debat.
Ansvar:
• En kommunikationsgruppe bestående af
eksterne kommunikationskonsulenter, som
varetager bladproduktionen, og Kommunikationsafdelingen
– sammen med DE’s
formand – har det overordnede ansvar for
bladet.
• Kontakt ved redaktionelt materiale: Prime-
Time Kommunikation
• Kontakt ved annonceringsmateriale: Bladets
annoncekonsulent.
Nyhedsbrev
Nyhedsbrevet er primært til medlemmer og
andre interessenter internt i branchen. Det
indeholder medlemsspecifikke og brancherelevante
informationer.
Mål:
• Skabe vedkommende månedlig information
til medlemmerne omkring mere generelle
og bredere emner indenfor branchen.
• Udsendes hver måned.
Sådan når DE målene:
• I samspil med DE’s andre kanaler, bl.a. med
afledte historier herfra.
• DE udnytter den fleksibilitet og hurtige
reaktionstid, som mediet giver mulighed for.
Ansvar:
• Kommunikationsafdelingen
4
Infosys og Hotline
Både Infosys og Hotline drives af DE’s mæglerfaglige
afdeling, men som kommunikationskanaler
indgår de i et tæt samarbejde
med de kanaler, som kommunikationsafdelingen
varetager.
Infosys er en kanal, som målrettet skal give
DE’s medlemmer en løbende opdatering på
lovgivning, ændrede regler samt problematikker
omkring mæglerfaglige og juridiske
emner. Derudover skal den mæglerfaglige
afdeling, der står bag Infosys, stå til rådighed
for sparring og rådgivning i forbindelse med
de spørgsmål, som medlemmerne måtte have.
Man kan som medlem logge på Infosys’
hjemmeside, og derudover udsendes et
opdateringerne fra Infosys hver torsdag samt
særopdateringer i særlige situationer.
Via Hotline ydes der primært faglig medlemsrådgivning
telefonisk. Der er åbent hver dag
fra kl. 10-15.00. Herudover ydes rådgivning via
25

Strategi for DE’s kommunikation
”hotmail”, der er en funktion i Infosys. Rådgiv-
ningen ydes inden for alle faglige og juridiske
områder af relevans for medlemsvirksomhederne.
Dog ydes der kun begrænset
rådgivning om skat og ansættelsesforhold.
Gennem DE’s medlemskab af Dansk Erhverv
4
har medlemsvirksomhederne mulighed for
rådgivning om ansættelsesretlige forhold.
Ved spørgsmål om Infosys og Hotline kontakt
DE’s juridiske og mæglerfaglige chef.
26

BILAG – Krise-tjekliste
Identificer krisens årsag
Krisestaben (dvs. formand, direktør, kommunikationschef og andre even-
tuelle nøglepersoner) foretager en faktuel kortlægning - hvad er sket?
Vurder krisen og gennemtænk alle mulige scenarier.
Udarbejd en kriseplan – hvem er talsperson?
Skaf faktuel dokumentation
Har DE haft lignende sager tidligere?
Hvad er der blevet sagt/gjort?
Hvem er involveret i krisen – såvel internt som eksternt?
Intern kommunikation
Sørg for, at alle implicerede parter er informerede.
Er relevante medarbejdere underrettet? Skal bestyrelsen underrettes?
Udarbejd skriftligt materiale til internt brug (til intranet, mails).
Ekstern kommunikation
Hvem er venner og fjender?
Skal der kommunikeres eksternt? I så fald publicer tekst på hjemmesiden.
Skal pressen kontaktes på nuværende tidspunkt? Hvilke(t) medie(r)?
Skal en pressemeddelelse sendes bredt rundt?
Hvilke af DE’s branchens aktører skal informeres og i hvilken rækkefølge?
Skal andre aktører modtage information?
Hvilke kommunikationskanaler skal anvendes? Skal der kommunikeres
forskelligt i form af mails til den ene gruppe og en skriftlig redegørelse til
den anden?
27

Dansk Ejendomsmæglerforening
Islands Brygge 43
2300 København S
Tlf : 70 25 09 99
Fax: 32 64 45 99
E-mail: de@de dk
Web: www de dk