Det stærke image - Kommunikationsforum

34 | Situationsanalyse
image og til andre interessenters image af universitetet. Relevante andre interes‐
senter for studerende er eksempelvis familie og venner, andre studerende og
fremtidige arbejdsgivere.
Ved indmeldelse har de studerende allerede forventninger til både universitet og
uddannelse. Gennem uddannelsen introduceres de studerende for studiets kul‐
tur, og de studerendes identiteter bearbejdes og fortolkes i forhold til den nye
studiekontekst. Det kan eksempelvis være problematisk, hvis den interne ople‐
velse af kultur og identitet ikke lever op til forventningerne, eller hvis de to ikke
er kompatible. Denne problemstilling nævnes også af andre (eksempelvis Balmer
2008: 890, Chapleo 2010: 173‐174, Curtis, Abratt & Minor 2009: 406, Melewar &
Akel 2005: 46, 52).
Efter denne gennemgang af kulturbegrebet i den eksisterende litteratur, vil vi for
klarheds skyld definere begrebet i forhold til dette speciale. De forskellige univer‐
sitetskulturer udgør her fortolkningsrammer med forståelser af universiteternes
funktioner og måder at studere på. Gennem den empiriske analyse vil vi redegø‐
re yderligere for disse.
Identitet
Identitet er endnu et centralt begreb, der efterhånden har optrådt flere steder
gennem afklaringen. Herunder vil vi forsøge at redegøre for, hvilken rolle identi‐
tet spiller i de kommunikationsfaglige teorier med relevans for dette speciale.
Både Hatch & Schultz (1997) og John Balmer 13 (2008) har opsummeret forskellige
syn på identitet i organisationer og virksomheder. Fælles for deres opsummerin‐
ger er en kategorisering efter to forskellige forståelser af identitet såsom corpo‐
rate identity og organizational identity.
Forskningen omkring corporate identity har typisk taget udgangspunkt i marke‐
ting og management med et fokus på visuel identitet overfor eksterne interes‐
senter, altså visuel branding og image (Hatch & Schultz 1997: 357, Balmer 2008:
881, 885). Omvendt har studierne af organizational identity typisk fokuseret på
interne interessentgrupper, og hvilket tilhørsforhold disse oplever til organisatio‐
nen (Hatch & Schultz 1997: 357, Balmer 2008: 881, 884). Vi benytter pga. vores
fokus på de studerende begrebet identitet i den sidstnævnte betydning, og be‐
skriver altså de studerendes rolle og tilhørsforhold samt dennes betydning for
universiteternes kommunikation.
Interne interessentgrupper såsom studerende er også påvirkede af organisatio‐
nens image gennem deres tilhørsforhold til organisationen og hvordan dette
13
John M.T. Balmer er Professor i Corporate Marketing ved Brunel University. Han forsker primært i
corporate identity og management heraf.